五谷杂粮市场研究报告

来源：第一财经新茶饮“攻心”Z世代作者： 乐琰 栾立[ 在采访中，第一财经记者发现，新茶饮的客群主要是90后，甚至是95后为主。新茶饮市场目前仍处于“发展空间大、产品较为标准、细分品类有机会诞生覆盖全国的品牌”阶段，消费升级仍然正当时；各个品牌围绕产品、渠道、品牌共振，向数字化、品牌化、潮流化方向快速演进。结合淘宝数据来看，茶饮消费者中约77%具有“宅”属性，比如网络一族、动漫迷、数码达人、绘画家、游戏爱好者…… ][ 阿里本地生活线上大数据显示，2020年新茶饮门店数整体上呈快速增长趋势。三、四线及以下城市增速同比超30%。 ]冰淇淋加入茶一起喝、茶饮中加入糯米、甜味茶却是无糖的、和老字号一起营销的时尚茶饮等，这些看上去有些风马牛不相及甚至是矛盾体的组合，如今都出现在新型茶饮中，而这些混搭茶饮产品甚至在一定范围内的认可度超过了传统知名饮料。第一财经记者近期多方调研采访了解到，新茶饮已经成为95后年轻客户群的主要饮品，随之而来的产品创新、渠道跨界融合、连锁化扩张与投资都聚焦到了新茶饮，而这些新茶饮的快速走红，并不是简单的“产品+营销+渠道”的胜利，更多的是新消费品牌的胜利，是基于互联网经济下，对用户需求的洞察和迎合。新茶饮的诞生现制饮品指现场制作、销售，供消费者直接饮用的各类饮品，包括现磨咖啡、现制茶饮和鲜榨果汁等。根据中金公司估计，国内现制饮品市场规模约1300亿元，其中，现制茶饮规模约700亿元。中国连锁经营协会与阿里新服务研究中心联合发布的《2020新茶饮研究报告》（下称“报告”）显示，现制茶饮以珍珠奶茶为代表，在快速进入市场后，产品形态和消费体验发生了多轮升级演变。从产品发展角度出发，现制茶饮的发展分为三个阶段，连锁茶饮时期（2015年之前）：现制茶饮快速发展，诞生多个全国性的连锁品牌，包括快乐柠檬、COCO、一点点等；接着是连锁茶饮消费升级1.0时期（2015年～2019年）：典型特征为在饮品中加入新鲜水果、奶制品、烧仙草等食材，重视饮品的颜值，好看好喝，新茶饮概念诞生，包括喜茶、奈雪的茶等品牌；连锁茶饮消费升级2.0时期（2020年起）：茶饮细分市场进一步规模化发展、头部茶饮品牌布局二三线城市；从产品创新走向产品、渠道、品牌共振，包括7分甜、茶颜悦色、SEVENBUS等。这一阶段典型特征可归纳为“品类替代”，即现制茶饮形态替代即时冲泡类饮品形态。2015年～2019年，国内现制茶饮市场资本聚集、热点频出，行业变化主要概况为：首先，产品升级，以奶盖茶、水果茶为代表的新式茶饮逐步成为菜单必选；其次，新模式频出，现制茶饮新零售模式逐步成为行业共识；再次，开店热情高涨，根据企查查数据，2015年以来国内茶饮相关企业数逐年增长，2019年新增相关企业/门店接近6万家。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、元气森林等品牌为这一轮的创新主力，通过颠覆式创新引领茶饮消费升级和品牌运营。新茶饮单店SKU数在2019年激增后，保持在单店70～80个产品的高位状态。阿里本地生活大数据显示，2018年底，新茶饮单店平均单品数仅为40个；从2019年6月～2020年6月，单店的单品数量持续保持在70～80个区间中。当前产品创新从增加SKU向升级SKU转变，SKU升级的同时，客单价也在随之增长。新茶饮，何新之有？既然是新茶饮，那么其必须具有新意，在采访中，第一财经记者发现，新茶饮的客群主要是90后，甚至是95后为主。新茶饮市场目前仍处于“发展空间大、产品较为标准、细分品类有机会诞生覆盖全国的品牌”阶段，消费升级仍然正当时；各个品牌围绕产品、渠道、品牌共振，向数字化、品牌化、潮流化方向快速演进。结合淘宝数据来看，茶饮消费者中约77%具有“宅”属性，比如网络一族、动漫迷、数码达人、绘画家、游戏爱好者……报告显示，“90后女性”为茶饮主力人群，占比接近40%；95后男生对茶饮同样情有独钟，占比超过10%。“沪上阿姨”奶茶方面告诉第一财经记者，其客户群中，70%为女性，且以95后为主。既然是针对年轻客群，那么新茶饮从原料制作到销售环节都必须充满新意。首先是95后人群更注重健康，并非单纯的低价和口感。“我买饮料会比较关注成分，比如含糖量、脂肪、卡路里等，所以一些无糖低脂的产品会更吸引我。”95后消费者小冯告诉第一财经记者。在经过对部分年轻消费者的访谈后，记者发现，类似小冯这样的消费者很多，他们对于健康的关注点也引发了新茶饮企业对于产品的创新。比如单从产品上看，元气森林并没有创造一款惊世骇俗的产品，从切入角度看，元气森林是从传统快消企业擅长的大品类赛道——即茶饮和碳酸饮料进入行业。欧睿咨询数据显示，2019年茶饮和碳酸饮料在饮料总量中分别占到21.12%和14.93%，而大部分饮料企业都会有这两个品类。然而，元气森林主打“0糖0脂0卡”的概念，却牢牢抓住了年轻一代消费者减糖、关注健康的消费趋势，享受到品类增长的红利。元气森林副总裁宗昊告诉第一财经记者，公司拥有300人的研发团队，产品决策由市场和用户来决定。在无糖产品的核心部分——甜味剂上，元气森林使用的是赤藓糖醇，而不是传统无糖饮料惯用的阿斯巴甜。据悉，赤藓糖醇的甜度只有蔗糖的65%左右。除了提升健康指数，新茶饮还会在食材和搭配方面进行创新，比如会使用新鲜的牛奶、水果、芝士、坚果、木薯等食材。“沪上阿姨”相关负责人告诉第一财经记者，其创始人就是在偶然看到奶茶配糯米后，引发了做“五谷茶饮”的想法，将五谷杂粮融入奶茶中。有不少95后消费者表示，喜欢喝加入芋圆、糯米的奶茶。“大厂的研发也是从消费者需求出发，但更要考虑产品是否适合全国市场销售。”有一位国内饮料企业负责人表示，由于饮料的销售渠道是全国性的，各市场发展的情况不同，因此在产品的成本、定价、口味上，都要有所兼顾，但这也形成了一种制约。所以大部分饮料企业在创新上，往往会在已有产品品类中，增加新的包装和口味，或者增加新的饮用场景，而不是去做颠覆性的改变。同时，混搭也是新茶饮的一大创新特征。第一财经记者了解到，以往，茶与咖啡是不同的细分饮品市场，然而如今也会充分融合发展。阿里生态融合数据显示，消费者对茶饮、咖啡、面包甜点三大品类的偏好存在较大程度融合。这意味着茶饮与咖啡、面包等品类的融合存在较强的用户基础。报告显示，对茶饮偏好高于50%的人群中，对咖啡偏好高于50%的比例是30.9%、对面包甜点偏好高于50%的比例是45.2%。因此不少新茶饮产品是融合了茶、咖啡和甜点等一起发展，“茶饮+咖啡”的代表包括2019年头部新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶，他们均在部分门店推出咖啡类饮品。阿里本地生活大数据显示，样本茶饮门店中，咖啡类产品销售占比约10%。此外，新茶饮更注重包装与树立年轻消费者的内心标签，也很重视数字化和新技术的应用，比如在包装上运用很多年轻人喜爱的IP和包装手法，并且用新的视角呈现品牌价值，特别重视顾客对品牌的认同感。比如奈雪的茶专门针对女性消费者设计了适合手型大小的杯子等。数字化新营销相对传统茶饮企业而言，新茶饮品牌在探索全渠道融合上较为活跃。这些全渠道的营销，不仅仅体现在销售，更多的是通过社交来获得更多年轻客群，甚至建立圈层经济——以马斯洛需求层次理论来看，新茶饮当下主要用来满足消费者的社交需求，即寻找归属和爱。为了在社交时得到他人的认同感，人们会包装自己的外在形象和品位来得到他人的青睐，这便是新茶饮巩固消费者的一个关键渠道。比如环保且有新意就是其中一种，环保吸管包括植物类吸管、可食用淀粉吸管、不锈钢吸管、玻璃吸管、可降解吸管等。2019年，饿了么联合麦隆咖啡在上海时装周期间推出“可以吃的咖啡杯”，呼吁减少一次性咖啡杯的使用。“可以吃的咖啡杯”是由欧洲奶油制成的超酥脆咖啡杯。这个新奇特的环保包装吸引了很多年轻人“打卡”，以便在朋友圈显示自己时尚而又环保的社交人设。通过销售新零售周边和卡券等产品，新茶饮正在挖掘更深层次的场景。喜茶高级副总裁张海龙表示，茶饮是喜茶的业务形式，从根本上说，喜茶一直以来都要打造一个全球化的品牌和符号，从创业第一天开始，喜茶在做的就是茶的年轻化、科技化和国际化。“对于喜茶来说，产品、门店、小程序、自媒体矩阵等，所有能够与消费者接触的地方，都是塑造品牌的场景，在这些场景中创造并赋予内容，就是塑造品牌的最好方式。”张海龙说。报告显示，2020年4月，喜茶首次登陆天猫，进行渠道拓宽，挖掘更深层次场景，以喜茶小程序为载体聚集巨大量级用户群，已累积超过3000万线上用户，并实现企业管理数字化。通过小程序，“沪上阿姨”奶茶吸纳了约740万会员。而新茶饮品牌运营创新层出不穷，包括跨界、潮文化、品牌周边、会员管理等方式。阿里经济体融合数据显示，新茶饮消费者具有深度网购消费习惯，随着外卖基础设施不断完备和今年疫情的影响，茶饮门店线上消费量大幅增长，在2020年前两个季度均保持增长趋势。疫情期间，新茶饮在饿了么平台搜索热度不减，成为消费者宅家期间“快乐水”。阿里本地生活线上大数据显示，2020年新茶饮门店数整体上呈快速增长趋势。其中，三、四线及以下城市增速同比超30%，高于整体茶饮大盘。其实，全面的餐饮数字化不仅包括“堂食+外卖”，更包括到店自提、电商零售、商超零售等新的场景和渠道。阿里本地生活线上大数据显示，新茶饮TOP10的品牌以一线城市为大本营（一线城市门店数占比接近50%）逐步向三线及以下城市扩张，下沉速度远高于茶饮大盘；TOP10品牌拥有资金、品牌、管理优势，部分品牌在特许加盟的助力下渠道拓展更加快速。线上渠道崛起、线下门店数量增加以及分布地域扩大对现制饮品品牌的渠道运营能力提出更高要求，未来渠道组织力将成为品牌的重要竞争力之一。（实习记者冯悦群，对本文亦有贡献）

随着“代餐”“第四餐”等概念的兴起，加上消费者对合理膳食等健康理念的不断提升，燕麦类的传统食品再次“翻红”，成为众多品牌掘金的一把“利器”。随着涉足燕麦领域的品牌越来越多，整个品类的市场竞争环境也变得更加激烈。“众星捧月”的燕麦市场之所以说燕麦类产品属传统食品，是因为早在1901年，几家美国早期燕麦粉加工商就联合成立了公司，桂格（quaker）麦片公司由此诞生，并且在1996年正式进入中国市场。还有日本卡乐比（Calbee）旗下的富果乐麦片系列，从诞生至今已有32年，早在2016年销售额就达到了18亿元人民币（下同），占到当时日本水果麦片市场份额的53%。2017年7月24日，日本卡乐比株式会社在上海宣布，北海道产“富果乐水果麦片”登陆中国市场，当日在阿里巴巴集团旗下跨境电商平台天猫国际的Calbee海外旗舰店开启预售，8月在天猫国际官方直营店正式销售。再看国内市场，2001年08月01日成立的西麦食品，旗下有以热食冲调燕麦产品为主的西麦品牌和冷食休闲燕麦产品为主的西澳阳光子品牌。2019年6月19日西麦食品在深交所正式上市，成为“燕麦第一股”。而主打高纤维健康即食麦片的食品品牌王饱饱于2018年5月才成立，但在两年时间里，王饱饱先后完成从天使轮到B轮融资的快速崛起。2019年1月，王饱饱已获凯泰资本和德迅投资的千万级天使轮融资；当年末，王饱饱又完成A轮融资，祥峰投资和源码资本联合领投；今年5月，王饱饱又获得由黑蚁资本领投，原资方源码资本、祥峰投资、德迅投资继续跟投的近亿元B轮融资。与融资速度形成正比的是，王饱饱的发展速度也是成倍增长。如果说西麦食品和王饱饱分别是燕麦领域传统企业和新兴企业的代表，那么国内的另外众多品牌可谓是“搅局者”。7月25日，洽洽食品正式发布针对早餐市场推出的跨品类系列产品“洽洽早餐每日坚果燕麦片”，适合干吃、泡牛奶、泡酸奶、营养早餐等多种消费场景。近日，洽洽食品还推出了洽洽早餐每日坚果酸奶水果燕麦片。此外，在天猫平台上《食评方》搜索发现，被誉为“零食行业BAT”的三大品牌旗下均有燕麦产品在售。其中，三只松鼠旗舰店的“三只松鼠坚果水果芝士燕麦爽”、“每日溶豆坚果水果燕麦片”和“奇亚籽坚果水果麦片”在售。而良品铺子旗下有酸奶果粒麦片、奇亚籽谷物脆麦片和坚果水果荟燕麦片等多款产品在售。百草味旗下也有“麦加加++”系列的多款麦片在售，包括坚果水果麦片、每日坚果多什锦麦片、草莓什锦麦片等多款产品。除上述品牌外，雀巢、来伊份、五谷磨房、永和豆浆、维维股份、阿华田等众多品牌在燕麦领域都有所布局。据天猫平台数据显示，以“燕麦片”为关键词搜索，显示的结果超过74000个，而在京东平台上的显示的结果更是多达87000多个……种种迹象表明，整个燕麦品类“众星捧月”之势已经形成。市场爆发期已至？除了在产业端的火爆，燕麦品类在消费市场也是颇受青睐。据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，中国达到571.7亿人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。广袤的市场空间为燕麦这类主打代餐诉求的产品提供了爆发式的增长空间。从营养的角度看，燕麦拥有比稻米、小麦更高的蛋白质和脂肪含量，并且还富含β-葡聚糖（一种可溶性膳食纤维）、油酸、泛酸、钾、锰、硒、磷、镁、锌、铜和铁等丰富营养物质和矿物质，因此也享有“五谷杂粮，燕麦称王”的美誉。那燕麦类产品在消费市场到底有多火？据2019年CBNData&天猫联合发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》中就明确指出，90后、95后消费者更倾向于购买低糖低脂、营养健康类的代餐产品，以谷物为基础的麦片成为代餐新宠。麦片类代餐满足健康与口感的多重需求，近一年来市场渗透率超过40%，消费者增速超过60%。年复购超过2次以上的消费人群，消费金额占比过半，高频人群消费贡献快速提升。根据西麦食品财报显示，上市当年，公司就实现营业收入9.73亿元，净利润1.57亿元，分别同比增长14.33%、15.02%。其燕麦系产品贡献的销售收入高达97.32%。其中，营收占比超过六成的纯燕麦片的销售收入为6.07亿元，同比增加12.78%，复合燕麦片的营收亦同比增加18.93%达3.39亿元，占比34.89%。今年上半年，受疫情影响之下的西麦食品实现营业收入4.36亿元，归属上市公司股东的净利润7910.90万元。其中，公司二季度的营业收入实现同比增长38.69%。王饱饱2018年8月才开设天猫旗舰店，但到2019年6月，就做到了天猫冲调品类店铺维度第一，9月做到了品牌维度第一。2019年首次正式参加天猫双11，王饱饱69分钟销量突破1000万元，击败桂格、卡乐比等麦片老品牌，拿下品类NO.1。王饱饱创始人曾对媒体直言，王饱饱月销量相比初始，增长了20至30倍，并且其中90%的用户是通过电商平台精准搜索“王饱饱”进入店内消费。而据洽洽食品方面此前透露，洽洽早餐每日坚果燕麦片在线上试销三个月，销售量10万袋，超30000+好评。此外，卡乐比的燕麦产品在天猫超市、天猫官方旗舰店以及海外旗舰店月成交均超过了1万笔；“三只松鼠坚果水果芝士燕麦爽”月销量超过2万笔；良品铺子旗下多款燕麦产品合计销量超过了8.7万笔……但就目前市场形势看，国内燕麦市场尚无超过年销10亿的品牌和大单品出现，这也是各大品牌竞相角逐该品类的重要原因之一，而这也有助于将燕麦市场这块“蛋糕”越做越大。同时，随着加入品牌越来越多，整个品类的市场竞争将更加激烈，或许，新一轮的“洗牌”即将来临。突围“暗战”已经打响从目前市场上的产品看，燕麦品类大致可分为纯麦片、营养麦片及混合麦片几大类。但从营养的角度出发，营养燕麦片的配料表就相对复杂，其营养也不及纯燕麦片及混合麦片。因此，在大健康理念的驱动下，后两者也成为各大企业排兵布阵的重地。图片来源：五号医生吴昊并且，为满足年轻消费群体个性化和多元化的需求，各大企业也开始在混合麦片上“下重注”。比如西麦食品旗下主打纯燕系列燕麦片和复合系列燕麦片。仅在今年上半年，西麦食品就开发完成包括小麦胚芽燕麦片、红豆薏仁燕麦、多肽燕麦膳食、酸奶块果粒燕麦脆、每日燕麦-奇亚籽谷物、酸奶蔓越莓燕麦能量棒等20多款新品，上市40多个SKU。即便是被成为“线上”的王饱饱旗下也拥有酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麦片、水果坚果麦片、抹茶拿铁魔芋羹等10多个SKU。另据媒体报道，依托线上起家的王饱饱在杭州萧山已经盘下了一块地准备建造新工厂，投产后单月产能将达到500万元以上。此外，通过梳理发现，目前最受消费者青睐的燕麦产品主要是“燕麦+坚果”“燕麦+水果（干）”或者三者混合的产品，因此，产品同质化也是值得各大企业注意的；另一方面，由于混合燕麦加入的水果、坚果等物质越来越多，对其糖分、能量的含量也是进一步提高，显然，这与当前消费者所追求的“高营养、低负担”诉求还是有相悖之处的。而对于燕麦产品品质把控层面也需要品牌方进一步下功夫，毕竟该品类的食安问题时有爆出；值得一提的是，从价格层面看，各大品牌价格差距也并不大，有陷入“价格战”的风险。另外，要将产品“卖爆”，渠道是关键。虽然“贵”为“燕麦第一股”，但西麦食品的渠道优势算不上强势。以今年上半年为例，西麦食品的市场区域仅划分了南北两个大区，并且，北方大区在营收上还超过了南方大区。而在时下流行的电商渠道，西麦食品目前暂未展露出太大的品牌优势。与西麦食品不同，依托线上渠道起家的王饱饱渠道优势主要集中在线上，根据魔镜市场情报后台数据，王饱饱在淘宝+天猫平台2020年1月至6月销售额合计3.11亿元（其中3月份更是创造了开店以来单月最高销售额7414.3万元），销量342.35万件，均价90.86元。其中，天猫店销售额占总销售额的99.6%，为3.1亿元，销量340.72万件，均价91元；淘宝店销售额95.1万元，销量1.63万件，均价58.48元。在拿到B轮融资后，王饱饱开始朝着线下市场发展。在接受媒体采访时王饱饱创始人姚婧就表示，如果王饱饱只发展线上渠道，就无法与用户更近一步，满足更多消费者的即食需求，并且线上购买需要等待3-4天物流的过程较为漫长，所以品牌需要走到线下与消费者见面。如今，王饱饱已经进入盒马、Ole等精品商超，以及永辉、杭州世纪联华等商超渠道。目前，线上渠道有王饱饱、三只松鼠、良品铺子、百草味等强势品牌“同台竞技”，而在线下渠道上，除了西麦食品，还有洽洽食品、雀巢等优势品牌所在。因此，对于燕麦品类而言，其渠道争夺战的竞争激烈程度不亚于其他品类。而在营销层面，各大品牌均是各有所长，长远来看，随着消费趋势、消费场景的不断变化，谁能在新一轮的争夺战中脱颖而出，还需要时间的检验。·END·

8月8日，全民健身日当天，美团外卖发布《轻食消费大数据报告》（以下简称《报告》），以数据透析国人健康饮食消费习惯。根据《报告》显示：2018年，美团外卖轻食订单量突破2662万单，同比2017年轻食订单量增长157.9%，消费金额增长159%。事实上，随着80、90后新消费群体的崛起，餐饮消费也正在迎来新一轮的升级，主打高颜值、低碳水的轻食逐渐成为健康生活方式的“新食尚”。健康搭配，更受年轻人热爱所谓“轻食”，即果腹、止饥、分量不多。随着消费者日益注重健康，生菜色拉逐渐成为必点餐品，如今延展至汤品，低糖、低脂、低盐准则。一般来说，轻食包含优质的生鲜蔬菜、时令水果，以及高品质的水产海鲜，并以烫、蒸、炖、煮等简单的烹饪方式保留食材的天然滋味，均衡营养的同时兼顾食物多样性。事实上，轻食在保证正常膳食结构和一定热量的前提下，可以充分发挥自由的创造力，自主安排内容物。也正因为“好安排”，许多商家尝试将各种蔬菜、水果、五谷杂粮与各种口味的沙拉酱进行搭配组合，兼具颜值口感的同时也更加健康轻便。而《报告》数据也显示，轻食的原料涵盖了蔬菜、水果、谷物和肉蛋类食品，其中西兰花、西红柿、南瓜、生菜、菠菜、圣女果、黄瓜、蘑菇、甘蓝是轻食菜单中最受欢迎的蔬菜TOP10。另外在主食上，最受欢迎的谷类TOP5为藜麦、荞麦、玉米、燕麦、糙米。此外，最受欢迎的水果排名TOP5依次为牛油果、芒果、柠檬、橙子、香蕉。酱汁作为轻食沙拉的灵魂，不仅让沙拉有了酸甜苦辣咸，还能通过合适的调配，带来独特的味觉体验。《报告》显示，全国最受欢迎的5大沙拉酱：芝麻酱、油醋汁、千岛酱、凯撒酱、甜辣酱。此外，轻食商家中，有30%的可以提供DIY自选，这意味着只要用户愿意多花1分钟，就能得到一份独一无二的个性化定制配餐。轻食当道，90后和南方人的最爱对于一线城市的人们来说，吃草已成一种潮流，也是一种新的生活方式。《报告》数据显示：2019年，轻食、减脂餐、减肥餐、健康餐四个关键词在美团APP搜索次数同比去年，分别增长235.8%、200.6%、186.4%、116.0%。从人群画像上来看，注重饮食健康的90后是引领轻食时尚的主要人群。《报告》显示，90后占到轻食消费人群的62%以上，其次是80后，占到26%。另外，女性也是轻食的主要人群，占到轻食爱好者的70%以上。另一方面，南方人由于饮食结构的原因，对轻食接受度普遍更高。《报告》显示，2018年美团外卖轻食订单量排名前30的城市中，南北方城市比例为23比7，主要集中在江苏省（6个城市）、广东省（4个城市）。不过，虽然南方订单大，但北方市场也不甘示弱，展现出了其巨大的潜力。《报告》显示，2018年轻食用户数增速最快的10个城市为西安、天津、沈阳、北京、重庆、海口、郑州、大连、成都、青岛，其中北方城市抢占7席，未来客观。可见，轻食作为一种健康的餐饮习惯和生活方式，已然成为未来饮食业的大势所趋。美团外卖在发布《报告》的同时，也联合悦跑圈线上线下联动，共同发起“轻量一夏”跑步挑战赛活动，大力倡导“吃动平衡，健康生活”理念，呼吁大家健康生活每一天。

疫情仍在继续，但已呈现出受到控制的迹象，未来形势将会逐渐好转。同时经过这次洗礼，中老年人群的健康意识将更加强化，与健康、食品、保健品相关的方向将迎来更大的发展空间。糖尿病作为中老年群体最高发的疾病之一，已经催生出药物、血糖仪、试纸等庞大的市场。A股糖尿病概念的上市公司已达18家，既有专注糖尿病药物的千红制药、永太科技，也有主营血糖仪和检测仪器的迪安诊断与九安医疗。而随着中老年糖尿病患者数量的不断增长，无糖食品或将在未来迎来巨大的发展机遇。《中国居民营养与慢性病状况报告（2015）》指出，2012年我国在18-29岁、30-39岁、40-49岁、50-59岁、60-69岁和70岁及以上的人群糖尿病患病率分别是3.4%、5.5%、9.6%、14.6%、18.9%和20.5%。2019年中国50岁以上老年人口已达到4.41亿，如果按照上述不同年龄段发病率估算，中国50岁以上的糖尿病人高达6600万至8800万之间。中老年糖尿病人越来越多，但在那么多上市公司中，却没有看到一家专门为糖尿病人研发生产无糖食品的企业，而无糖食品恰恰是糖尿病人最大刚需之一。即使每个糖尿病患者每年用于无糖食品的消费仅为1000元，这也将是一个不折不扣的千亿级市场。无糖食品现状：欧美发展迅速，国内仍处萌芽阶段无糖食品一般是指不含蔗糖（甘蔗糖和甜菜糖）、葡萄糖、麦芽糖、果糖等的甜味食品，但是应含有糖醇（包括木糖醇、山梨醇、麦芽糖醇、甘露醇）等替代品。糖尿病患者不可随意吃含糖食品，是因为极易吸收的糖会引起血糖的迅速升高，使受损的胰岛B细胞不堪重负，加重病情；而无糖食品所含的糖醇甜味剂则对血糖没有明显的影响。无糖概念在欧美流行的趋势，早在2007年前就开始了。拥有全球第三多的糖尿病患者以及全球最多肥胖人口的美国，当时就流行“低碳水化合物”的概念，无糖产品不断地在市场上涌现，很多主流品牌都在开发无糖产品。欧洲知名的市场调研公司Euromonitor在2016年曾做过一项糖果领域无糖食品的统计：日本有 94% 的压片薄荷糖是无糖的，而中国只有 2% ；浇注糖果里，德国无糖产品占到了 35% ，而中国的比例仅为 1.4% ；至于口香糖产品，英国和德国的无糖口香糖已占到了市场份额的80%，中国的这一相应数据为 28%；有数据显示无糖食品在中国市场的占有量是1%-2%，而在欧美市场则占到30%。　　虽然有着全球最多的糖尿病患者，但中国的食品行业在无糖食品市场的动作无疑慢了许多。AgeClub新老年商业研究院试图通过线上与线下的调研分析，一窥无糖食品在国内的发展现状。1.线下渠道：商超踪迹难寻，专卖店数量屈指可数2020年初，我们对武汉市最具代表性的三个商超卖场武商超市、家乐福和沃尔玛进行了实地走访，真实还原在商超寻找购买无糖食品的体验。本次实地走访的商超位于武汉人口密度最大的居住区之一南湖街道，是一个30万人聚居的大型生活区，商超一千米范围有保利心语、水域天际、风华天城和南国花郡等多个居民小区，众多无糖食品的潜在消费者都在这个区域生活。沃尔玛超市在休闲食品区询问导购员，得到的结果是不清楚有没有无糖食品，一番地毯式搜索果然没有任何发现；糖果区只有益达木糖醇口香糖；饮料区则是百事与可口可乐的无糖可乐、农夫山泉东方树叶茶饮料等。家乐福超市在休闲食品区询问导购员，得到的结果是没有无糖食品，经过地毯式搜索发现一款思朗纤麸无添蔗糖消化饼干；糖果区同样只发现了益达等品牌的木糖醇口香糖；饮料区除了无糖可乐和东方树叶外，还发现了一款可口可乐出品的淳茶舍无糖茶饮料。武商超市在二楼休闲食品区询问现场导购员，得到的答案是没有专门货架，经过地毯式的搜索，在相距很远的三个不同货架发现了三款无糖食品，分别是奇客无蔗糖蔬菜饼、御之味无蔗糖沙琪玛和金语无蔗糖粗粮面包，三款商品混在普通食品中摆放，没有无糖食品的特殊标识，如果不是刻意寻找很难发现。糖果区除了益达木糖醇口香糖外，没有其他无糖糖果，而饮料区除了百事与可口可乐的无糖可乐外，只有农夫山泉东方树叶茶饮料一款无糖饮料。准备离开商超时，在一楼冷冻酸奶区旁边意外发现了一个带有“阿尔发木糖醇健康食品推荐”宣传标识的货架，货架商品品牌以阿尔发为主，摆放的全是以木糖醇和麦芽糖醇为甜味剂的无糖食品，并且以粗粮饼干和苦荞桃酥为主。虽然找到了无糖食品的专门货架，但这个货架远离二楼食品区，而且连商超导购员也不知晓它的存在。通过对商超的实地走访可以发现：在商超卖场这个休闲食品的主要销售渠道，无糖食品要么彻底缺席要么被遗忘在角落，糖尿病患者要想在传统商超买到无糖食品，除了需要时间寻找，还需要一点点运气找到对的超市。在商超购买无糖食品不太容易，于是调查另一个购买渠道——无糖食品专卖店。在大众点评上以“无糖食品”为关键词搜索，在武汉一共只有三家店铺，通过门头照片发现规模都很小，值得注意的是三家店铺中有一家名为“阿尔发无糖食品专卖”，即上文中武商超市出现过的“阿尔发”品牌。同样以“无糖”为关键词搜索，北京、上海、广州、深圳四大一线城市的搜索结果均在10条以内，其中深圳的唯一一条搜索结果是一家糖尿病康复中心。商超购买无糖食品需要运气，线下无糖食品专卖店更是屈指可数，糖尿病患者在线下购买无糖食品只能用一个字形容：难。2.线上渠道：知名食品厂商集体缺席商品信息披露不够充分近年来随着淘宝、京东等电商平台的快速发展和移动互联网的兴起，零食消费电商渠道实现快速发展，线上销售占比持续提升。AgeClub统计主流电商平台无糖食品的销售数据，通过对数据的分析还原无糖食品线上渠道的特征。第一，知名食品厂商集体缺席。在线上渠道无糖食品单品销售额前十名中，徐福记、好吃点、上好佳、盼盼、旺旺等主流知名食品生产商集体缺席，进口食品谷优高膳食饼干贡献了唯一的知名厂商——谷优是西班牙最大的饼干制造者及西班牙健康饼干市场最大的市场份额拥有者，无糖食品国内市场目前暂时没有知名食品厂商加入。线上渠道无糖食品单品销售额前十名第二，电商平台现有无糖食品的营销很不到位。尽管大多数单品在商品名中加入了“高血糖”“糖尿病”等字样强调自己的无糖属性，但在淘宝的“问大家”和京东的“京东问答”中针对商品的提问依然有很多关于糖尿病人能不能吃该商品的问题，下面购买者的答复也不尽相同。一方面这证明了糖尿病患者对无糖食品的需求真实存在，另一方面也侧面反映了厂家和商家给消费者提供的信息并不充分，营销薄弱。针对这一情况，AgeClub对销售额前十名的单品在电商的介绍页面进行了详细研究，根据信息披露的充分程度对商品进行了分类。第一类，是除了在商品名中标注了无糖和含有糖尿病等关键词外，介绍页面没有关于商品对血糖影响的进一步介绍，消费者能得到的信息极其有限，丹夫华夫饼、谷优高膳食饼干、祖食猴头菇饼干和康泉全麦面包属于本类。第二类，则在商品介绍中再次强调了高血糖人士也可放心食用，但并没有更详细的说明，中膳堂五谷杂粮饼干和知心奶奶属于此类。第三类，在商品介绍中提供了详细的无糖检测报告和常见问题解答，既对产品的无糖做了保证又解答了很多消费者会有的疑问，阿尔发粗粮饼干属于此类。第四类，则是针对糖尿病患者对血糖变化的影响进行了详细充分介绍的商品，包括血糖生成指数测试和客户亲测血糖变化，让糖尿病患者对商品的血糖影响有最直观的认识，初吉低GI粗粮饼干属于此类。毫无疑问，商品介绍页面提供的信息越贴合糖尿病患者的实际信息需求，消费者在购买时的疑虑就越少，成单率也就越高，反映在销量上也就越好。线上渠道无糖食品品牌总销售额排名基本上印证了这一点，商品介绍页面针对血糖有较详细说明的阿尔发、知心奶奶和中膳堂排名前三，初吉虽然在信息披露方面最为精准和详细，但受限于产品单一所以排名较为落后（只有明星单品低GI饼干和全麦面包两种无糖产品）。线上渠道无糖食品品牌总销售额排名3.无糖食品关键原材料：国内厂商首选麦芽糖醇，赤藓糖醇或是未来方向AgeClub注意到，对于无糖食品的关键原材料——甜味填充剂，大部分国内厂商使用的均为麦芽糖醇，而不是大众更为熟悉、普遍用于口香糖的木糖醇，这是为什么呢？几种糖醇的主要物理性质食品行业专业期刊《粮油食品科技》的文章显示，国外学者F．Ronda等人在2005年研究了七种填充型甜味剂对无糖蛋糕品质的影响，结论是木糖醇的替代效果最接近对照组，麦芽糖醇次之，两者也是甜度最接近蔗糖的糖醇。虽然木糖醇在实验中口感表现要稍优于麦芽糖醇，但是麦芽糖醇有着其他方面的优势：首先麦芽糖醇难以被面包酵母、霉菌等菌类利用，属于难发酵性糖质，可以延长食品的保质期，这对厂家和商家来说都意义重大；其次人体对麦芽糖醇的耐受量要比木糖醇高，在导致腹泻和肠胃胀气的特性方面，麦芽糖醇要优于木糖醇；最后木糖醇的市场价格长期高于麦芽糖醇，使用麦芽糖醇生产成本更低。　　木糖醇由于以上原因没有被用于饼干面包等无糖食品生产，但却依靠自己的特性在口香糖和薄荷糖等无糖糖果领域得到大规模使用。因为木糖醇的溶解热比蔗糖大几乎10倍，在溶解时会吸收大量的热使介质产生低温。食品加入木糖醇后吃起来会感到清凉，可以增强薄荷等食品的风味。另外木糖醇不能被口腔中产生龋齿的细菌发酵利用，还可以抑制链球菌生长及酸的产生从而预防龋齿。大洋彼岸的美国无糖食品市场却是另外一番光景，他们对赤藓糖醇更加情有独钟。赤藓糖醇于上个世纪90年代末被日本厂商最先开发出来，在目前常见的糖醇甜味剂中是唯一可以被称为零热量的。赤藓糖醇被人体食用进入血液之中后，不能被人体内酶分解代谢，不为机体提供能量，不参加糖代谢，平均血糖指数和平均胰岛素指数都比木糖醇低。另外赤藓糖醇的人体耐受量大约是木糖醇的2倍，美国Nebraska大学的健康科学研究中心对赤藓糖醇的建议摄入量为不超过1g/kg体重，而营养师对木糖醇的建议摄入量大多为0.3-0.5g/kg体重。主要原因是赤藓糖醇的分子量小，吸收少，主要通过尿液排出，避免了腹泻和胀气现象。早年我国赤藓糖醇生产商少而且技术发挥不稳定，赤藓糖醇并不被大众所认可，也没有得到广泛使用。随着生产技术的进步我国赤藓糖醇的产量逐年提升，根据中国淀粉工业协会的数据，2017年我国赤藓糖醇总生产能力已达到两万吨。基于健康的考虑，在国外木糖醇、蔗糖等糖类产品销量已逐年下降。随着消费者对健康饮食的不断追求，更加健康的赤藓糖醇在国内也会越来越受欢迎。竞争格局：中小厂商占主导，阿尔发、知心奶奶暂时领跑，市场呼唤细分王者线上渠道无糖食品品牌林立，但大部分规模较小。值得注意的是：成立二十多年的阿尔发，为何能在线上渠道表现抢眼，可以称为无糖食品的领头羊企业？另一方面，刚刚成立5年的知心奶奶在线上渠道与阿尔发平分秋色，不禁令人好奇知心奶奶是怎么战胜一众前辈后发制人的？1.成立二十多年，先行者阿尔发“阿尔发公司自1994年成立以来，致力于控糖因子生理功效的研究，经过二十多年稳步发展，产品结构日趋完善，产品科技含量逐步提高，开发出适合糖代谢异常人群的六种保健食品。早在1996年，便取得了国家首批56个保健品批号中的3个。目前阿尔发公司已拥有保健食品、普通食品两大系列二十多种产品。”上面这段文字是阿尔发官网“公司历史”一栏中的介绍，AgeClub从中提取了三个关键词来说明阿尔发在国内无糖食品市场的先行者地位。——1994年天津阿尔发保健品有限公司成立于1994年，成立之初阿尔发创始人谢克华就提出了满足糖尿病人日常饮食诉求，并让营养和口味兼得的研发与生产理念。1994年这个时间点是什么概念？1994年来自台湾的徐氏四兄弟刚刚在大陆注册“徐福记”品牌开始在中国糖点领域的发展；同样是1994年，旺旺在湖南设立第一家工厂正式拓展中国大陆市场；两年后的1996年，福建晋江的蔡氏兄弟在蔡金垵的带领下开始创办食品工厂，而这个工厂正是盼盼食品的前身。可以说阿尔发是食品行业最早期的探索者之一，在针对糖尿病患者的无糖食品这一细分市场更是毫无争议的先行者。无糖产品研发、品牌营销推广、销售渠道拓展、消费数据分析，这些环节阿尔发都先人一步——1995年阿尔发的第一款产品阿尔发营养面，就受邀参加中央电视台的老年用品专栏电视节目。——科技含量阿尔发是一家有科技基因的公司，创始人谢克华是中国市场第一个由国家正式批准的纯中药降糖中成药金芪降糖片的联合研发人。在发展过程中阿尔发先后与中国医学科学院药物研究所、天津药物研究院、天津医科大学、南开大学等国内顶级科研机构展开合作，并邀请专家直接参与阿尔发降糖食品的科研开发工作。2015年阿尔发与天津营养代谢食品工程中心合作，由张伯礼、刘昌孝两大院士助阵，从植物中成功提取无任何毒副作用的胰岛素增敏剂并产业化生产，实现了“降糖”核心技术的突破，这样的科研力量和技术积累的确让其他竞争者难以望其项背。——丰富产品线阿尔发目前的产品线既有供糖尿病人食用的五大类调节血糖保健食品，如纤缘饼干、消渴麦片、富铬奶粉、消渴茶和纤缘粉，还有适合糖尿病人和普通人食用的木糖醇全麦饼干、无糖杏仁露、无糖山楂果饮、豆奶粉、萨其马、木糖醇曲奇饼干、无糖粗粮曲奇、无糖月饼、木糖醇甜味料等食品。不同的消费者自然有不同的口味和需求，阿尔发丰富的产品种类可以满足不同的消费者需求。产品种类丰富有多重要？一个看似不可思议的事实可以回答这个问题——作为阿尔发线上渠道最大竞争对手的知心奶奶，其淘宝店铺冲饮主食专区赫然陈列着阿尔发奶粉、阿尔发消渴麦片和杏仁露等一系列产品。但先行者并不必然是领导者。阿尔发曾在几年前提出，计划打通中国主要的400个城市市场，其中包括400家集专业的体验、咨询服务、销售于一体的旗舰店和40000家社区终端。但几年过去，从各种信息渠道都看不到这个宏伟目标的实质性进展，而且如前面调研所见，一般超市里也不容易见到阿尔发的产品。营销、渠道或许正是这家以产品、研发见长的企业的短板。2.纯线上品牌知心奶奶：年销售额2亿和深耕无糖食品市场二十多年的阿尔发相比，成立于2014年的知心奶奶发展速度惊人。自成立后知心奶奶销售额连续四年翻倍增长，2019年更是定下了年销售额冲刺2个亿的目标。这样一个连官网都没有的后起之秀，是如何在短短五年内做到与阿尔发在线上渠道平分秋色的呢？在翻阅了淘宝上知心奶奶商品的成千上万条评价后，发现有两个关键词高频出现：“卡片”和“信”。摘录部分评论如下：这些评论中的卡片与信究竟是什么？竟有让顾客直接打五星的魔力？文字内容较长，摘录最能打动人心的句子如下：“有时候觉得我们不仅仅是卖这些食品，更是创造和传递我们心中的爱。我们也有父母，所以更加的感同身受，只希望叔叔阿姨永远开心。”在产品同质化的电商平台，知心奶奶通过特定的消费者细化了自己的品牌定位，成功脱颖而出——深入挖掘出年轻人对长辈表达情感的需求，并通过一封信带给消费者超出预期的体验，进而累计众多忠实顾客，提高复购率。这样做的实际效果如何呢？知心奶奶食品专营店目前在淘宝的粉丝数为15.9万，而行业擂主阿尔发天猫旗舰店与天津专卖店两个电商店铺的粉丝加起来是29812，前者是后者的5倍多，带来的是更多的复购和口碑推荐。挖掘消费需求→ 细化品牌定位→ 建立情感连接→ 累积忠实顾客→ 促进再次消费，知心奶奶的成功来自于对用户的准确理解和营销层面的认真执行。小卡片虽简单，但做出放卡片这个决定背后的思考并不简单。不过客观地说，现有的无糖食品厂商普遍规模较小，而且在营销、渠道和服务等各方面均较为落后。但在规模巨大的中老年糖尿病群体面前，在庞大的无糖食品需求面前，市场越初级机会就越大，将比竞争充分的传统食品市场更有可能跑出细分王者。来源: 36Kr

“领导，我不喜欢吃青团。”“那正好，你可以做一篇‘一个不爱青团的人吃了60个青团是一种怎样的体验’。”“……算工伤吗？”视觉中国01开吃之前先瞅瞅有哪些团子整整60种！从年年要排队才能买到的“网红”老字号杏花楼、王宝和、新雅、王家沙，到“酒香不怕巷子深”的郊区手工作坊，甚至还有电商平台、高校食堂……全市各区快递过来的青团，把我们本来就不算宽敞的办公室挤得满满当当。又是一年青团季。在领导的“亲切”威逼下，阿瞳目也成为了一名测评试吃的“吃团群众”。戳视频新民晚报“上海时刻”出品 各式青团摊了满满一桌，列装整齐，接受“检阅”。从外观看，不单单只有绿色，还混搭了粉色、紫色、橙色、黄色……看起来“春意盎然”。尽管也有一些“吃团群众”夸赞它们颜值颇高，但深信自然法则的人依然占据多数：越美丽的东西越危险。另外，阿瞳目不禁想问——您这五颜六色的，为啥也能叫“青”团？明明没有用艾青嘛！如果说，网红青团在外观上至少保持了团子模样，可是这肚子里的馅料，却可谓中西合璧、五花八门了：爆珠流沙、胡萝卜五仁、虾仁芦笋、蔓越莓红枣、鸡丝培根、腌笃鲜、酸菜鱼、小龙虾……这……在正式开吃之前，先来看看试吃官们的初印象吧！一听名字就不想吃的口味胡萝卜五仁五谷杂粮酸菜鱼小龙虾紫薯五仁光听名字就想尝试的口味咸蛋黄肉松小龙虾奇异粉团紫薯豆沙腌笃鲜阿瞳目点评：抱着尝鲜目的，大家往往会选择一些新奇的口味，但是，创新过了头，反而会引起反感：“恶，连这个都能往里放？！”最典型的例子就是胡萝卜五仁口味了，得票率高达80%。火龙果肉松、萝卜鲜肉等也获得了提名。“小龙虾”则是一个备受争议的神奇选项，同时上了“最想吃”和“最不想吃”双榜。另外，从整体评价来看，各式“奶黄”“咸蛋黄”“流沙”等“蛋黄周边”口味最受欢迎，可谓自带流量。02请收下这份来自“吃团群众”的榜单这一天下午，试吃官们品尝了60种奇奇怪怪的青团后，最终得出了以下结论——“网红榜”TOP3杏花楼鸡丝培根青团杏花楼奇异粉团盒马酸菜鱼青团“网红榜”值得尝鲜款王宝和虾仁芦笋青团盒马流沙爆珠青团新雅盒马联名款海苔咸蛋黄肉酥青团阿瞳目点评：这些名字听起来怪怪的是不是？试吃官们一开始也有些抗拒，吃过之后才惊觉，大大出乎意料！果然，创新也需要功底，“网红”可不是那么好当的。“传统榜”TOP3新镇江豆沙青团浦东新场“老味道”豆沙青团松江方松食堂豆沙青团阿瞳目点评：试吃官们一致认为，低调传统的豆沙口味应该单列一项。大部分传统老字号的豆沙青团都维持着较高水准，毕竟它们已经做了百年，必然有值得称道之处。需要一提的是，郊区手作青团也被列入榜单，纯天然艾叶汁等原汁原味的食材是加分项。除了最受欢迎榜单外，试吃官们还评选出了若干单项奖。以下几款青团，在泱泱青团大军中脱颖而出，令人印象深刻。TOP·最“内有乾坤”奖盒马流沙爆珠青团外表不大起眼，是中规中矩的青色，但这绝对是一颗“肚有乾坤”的宝藏青团！它馅料层次丰富，能相继品味出蛋黄流沙、蔓越莓等口味，而它的最大卖点当然在于爆珠啦，咬破以后会有小惊喜。超过半数的试吃官在“创意”一项里给出了10分满分。TOP·最“反差萌”奖盒马酸菜鱼青团在开箱试吃之前，没有人对它抱有期待，甚至一度在“一听名字就不想吃”排行榜中名列前茅。结果它凭借淡淡的辣味和酸菜鱼独特口感，征服了试吃官的味蕾。如果要说有缺点的话，有一位试吃官吐槽道“都是酸菜没有吃到鱼”。也可能是鱼被其他人抢走了吧，毕竟这颗青团价格有点小贵，要8块钱一个，贫穷试吃组只买了2盒，大家分着吃。TOP·最“不可貌相”奖王宝和虾仁芦笋青团长了一张普通青团的脸，咬开以后却发现竟藏了五六只整颗虾仁，真材实料，口感鲜美，吃起来有大大的满足感。TOP·最“打脸真香”奖杏花楼奇异粉团娇艳粉嫩的粉团，在一众绿色青团中显得耀眼夺目……平心而论，这个高颜值、少女心的颜色适合拍照，但是有点华而不实，一看就让人觉得缺乏食欲。不过让人意外的是，味道竟然很不错，外皮传说中的草莓味不浓，馅料是奶油和蒟蒻，有人说尝起来像雪媚娘，有人说像滚雪球。颜值与口感并存，让人不由发出王境泽式的“真香”感叹。TOP·最“望而生畏”奖胡萝卜五仁青团五仁已经够可怕了，还要加上胡萝卜，这是谁想出的魔鬼组合？超过半数的人光听名字就选择拒绝。不过，阿瞳目要为它正名，其实胡萝卜是表皮的天然染色剂，橙色团子的颜值还是挺高的。五仁的味道也没有大家想象中那么可怕，不是月饼里的那种，而更像糖腌的坚果拼盘，内容丰富。TOP·最“中西合璧”奖杏花楼鸡丝培根青团奶油、培根、鸡丝……听起来像在做意大利面，这些东西包在青团里会好吃么？面对质疑，这款青团给出了答案：好吃！TOP·最“高贵冷艳”奖Q心奶香紫薯肉松青团这款青团，起了一个非常高级的名字，但是想要吃它的人却寥寥无几。也许是因为馅料过于“大杂烩”，也许是不忍破坏它的精致卖相（里面似乎有五种颜色），总之真是落花有意、流水无情了。这款青团就这样“高贵冷艳”地躺在盒子中，静静看着试吃官的叉子从它身边一次次绕过。一路品尝下来，大多数青团还是受到了认可，但也有一些堪称“踩雷”。比如有一款“奶黄椰蓉青团”，就受到不少吐槽：“皮很硬不入味”“皮和馅儿是分开的”“没有流黄”……还有一款看似中规中矩的“咸蛋黄细沙青团”，一半甜一半咸的口味堪称诡异！咸蛋黄与豆沙，这两款最常见的食材组合非但没能擦出火花，却完美掩盖了对方的味道，口感远不如咸蛋黄豆沙月饼。另外，过于简陋粗糙的包装，也会影响试吃官的初印象。03在“网红”潮流中坚守传统阵营在人群中，有一位固执的70后。他坚持只吃豆沙青团，除此以外的他坚决不碰，可以说是丝毫没有身为试吃官的自觉。哪怕其他人大呼小叫极力推荐，他依然不为所动，以孤傲的姿态独守自己的“一亩三分地”，静静品味豆沙的细腻与艾叶的清香。“什么小龙虾、奶酪……我都不能接受。我只能吃豆沙的，这是最传统的，也是最好的。”这位70后如是说。鉴于此，这次试吃官们还特意选取了一些郊区手作青团，例如浦东新场青团、金山廊下桂芳阿姨手工青团、奉贤麻花郎青团、松江方松食堂青团、松江万英农场青团、嘉定好零青团等，开展了一场“传统”与“网红”的PK大战。“掏青草为汁，和粉作团，色如碧玉。”如袁枚在《随园食单》中所写的那样，这些乡村手作青团，大多采用了传统工艺：选用新鲜艾草，将榨出的汁揉入面团，混合拌匀后，再包上豆沙等馅料。这样制出的青团色泽碧绿，清香怡人，满溢春天的气息。现在市面上的青团，有的采用浆麦草，有的采用青艾汁，也有用其他绿叶蔬菜汁和糯米粉捣制而成。奉贤青团则与众不同，是用一种名为麻花郎的野菜做成的。麻花郎制作麻花郎青团前先要将已经用开水焯过的麻花郎洗干净，然后再把麻花郎和糯米粉揉在一起。麻花郎不需要进行榨汁，可以直接和面团揉在一起，揉面团的力道和水分也是有些讲究的。值得一提的是，郊区人民在坚守传统工艺的同时，也开始尝试加入创新元素：新场的青团有了南瓜、紫薯等新口味，松江方松食堂尝试了荠菜鲜肉、竹笋鲜肉、雪菜竹笋等满足“咸党”，金山廊下的青团里更是包进了马兰头和小龙虾。不过稍显可惜的是，经过快递运输后，这些郊区青团的口感稍有折损。再加上可能是“生作”“熟作”的制作工艺不同，郊区青团的表皮格外坚硬，尝起来颇有些“费牙”，最好是隔水蒸过后才能食用。奈何，办公室条件有限，试吃官们只能悻悻作罢。最后，经决定，乡村手作青团集体荣膺“最原汁原味奖”。04一部青团的进化史“相传百五禁烟厨，红藕青团各祭先。”古时，人们在清明节吃冷食，以青团祭祀祖先。如今，青团的祭祀功能已日益淡化，成为一种春季限定的时令美食。四年前，杏花楼率先把咸蛋黄和肉松塞进青团里，引爆热潮。从那时起，每年清明前后，就成为各家大厨“抢风头”“别苗头”的大擂台。经过几年大战，如今这些清明团子已沾满了魔都海派气息：“有容乃大”“包罗万象”，同以前早已大不一样了。想来，大厨们每年要绞尽脑汁想点新花头出来，也是蛮拼的。从传统到网红，堪称一部“青团的进化史”。阿瞳目在试吃时发现，昔日的网红“咸蛋黄肉松”已经慢慢向“传统”阵营靠拢：许多品牌都推出了这一口味，包括在郊野乡村、大学食堂、单位食堂等也已屡见不鲜，在品种数量上仅次于豆沙口味。可见，经过一定时间的沉淀，曾经的新鲜事物已经为大众所接受，逐渐成为“标配”。不过，创新也是需要基本功的，稍有不慎，就可能误入歧途。例如，一些高校食堂的大厨们虽然雄心勃勃地推出新款，但诸如“蔓越莓红枣”“火龙果肉松”等口味，能与“玉米炒葡萄”“哈密瓜炒苦瓜”等著名高校“黑暗料理”比肩。或许，年轻学生们有勇气“下嘴”，而对于保守人士来说，这些大多只可远观不可品尝。这一次，有一家老字号品牌因为推出的新口味实在差强人意，传统口味也做得马马虎虎，被失望的试吃官们接连吐槽。商家如果一味追求博人眼球，所谓“惊艳创新”也只会沦为一种营销噱头，惹人生厌。如何把握好这个度？创意之余，还需要匠心。另外，失去传统味道的“粉团”“紫团”虽然口感不错，但如何使之与雪媚娘、和菓子、大福等点心有所区分，守住身为“青团”的特色与精华，避免同质化，也应当是创新者们考量的问题。新民眼工作室 阿瞳目编辑：顾莹颖 李争

最近我们听到一些声音，大概意思是这次疫情爆发是因为有人没管住嘴，吃了“野味”，这给全国人民一个深刻的教训，疫情过后呢，野味将会彻底从餐桌上消失，而以轻食沙拉为代表的健康餐将会迎来一个大爆发。在我们来看，这样的判断有点天真或者有某种特殊的目的，恐怕轻食的爆发暂时还不会到来。为什么这么讲？1 轻食与野味的消费人群完全不同首先，这两者主要的消费人群完全不同。我们先看看吃野味的人都是哪些人。曾经有人对吃野味的人群特征及消费动机做过分析。在中国，酒桌文化与野味上桌高度捆绑。在中国酒传统酒桌文化里，来一道野生的刺猬、穿山甲或者蛇，既是一个中年男人财力的彰显，也是唬人的资本。也许是对饥荒年代的致敬，一份忆苦思甜；也许是对打猎这项“充满男子气概”的活动的追忆，一种集体无意识；也许是猎奇；也许是夸耀；也许是对壮阳的渴望；也许是对珍味的幻想：中国四十岁以上的男性，是吃野味的主体人群。虽然这不是来自权威的调查，但我们从身边人简单调查来看，这样的分析不无道理。我们再来看看轻食的主要消费群体是哪些人。从餐宝典发布的《2019—2020中国轻食市场大数据分析报告》来看，2019年中国轻食的消费者中女性占比68.0%，90后占比58.8%，80后占比27.3%，总结来看，轻食的消费者以90后女性为主。可以看到，吃野味的主力群体与轻食的主要消费群体是两个完全不同的群体。我们不能指望那些人不吃野味了而改去消费轻食。2 轻食市场仍需培养那么除了野味的消费群体，其他人会不会因为这次疫情从而提升健康饮食意识，进而成为轻食的消费者呢？恐怕也不会！因为轻食是一个细分的、面向特定消费者的、有特殊消费动机的小众市场，短期内很难让所有人接受。在中国，目前的轻食主要消费动机是是减肥和拍照，其中减肥占比61.2%，拍照分享占比34.5%。我们再来看看轻食市场，NCBD（餐宝典）发布的数据显示，2018年中国的轻食沙拉市场规模为36.4亿元，预计2020年将突破50亿元。同时，数据显示，2018年中国轻食沙拉的消费人群在760万，预计2020年将突破1000万人。可以看到，尽管轻食市场近两年来发展比较迅速，增长比较快，但是中国的轻食市场目前依然是一个细分的小众市场，市场仍需要培养与教育。3 轻食市场目前存在3大问题目前中国的轻食市场存在哪些问题呢？第一，性价比不高，让很多人望而却步。央广网曾经对此做过一次调查：薛小姐：现在一份简单的包含生菜、牛肉、鸡蛋和水果的沙拉，基本都要30元以上，加了海鲜的价格更贵。花着吃肉的价钱“吃草”，感觉太不划算了，还不如买几根黄瓜吃。我都混到“吃草”了，哪儿还吃得起30多块钱的沙拉呢？廖先生：单位楼下开了装修雅致轻食餐厅，中午4个同事一起去“尝鲜”，每个人点了一份沙拉一杯饮料，竟然花了将近300元，真是怀疑老板把装修费也算到菜里了。在外卖平台搜索会发现，轻食的价格普遍高于其他餐食产品。非轻食类套餐产品种类相对丰富，性价比占有明显的优势。第二，进入门槛低，同质化严重，市场竞争激烈。相较于传统中餐创业，开轻食品牌店的门槛相对较低，这使得各品牌产品同质化现象非常严重；而且目前的轻食品牌过多，数量远远超出市场需求，市场竞争激烈。有业内人士表示：“各个沙拉品牌的菜单和食谱几乎差不多，无非是鸡肉、牛肉、虾，加上比较‘网红’的羽衣甘蓝、牛油果，配上有限品种的酱汁，很难让顾客有品牌忠诚度，大家基本上是哪家有优惠就点哪家。”第三，减肥效果有待考量。北京硬糖健身负责人曾在接受媒体采访时表示：“轻食和代餐确实能够降低人体摄入的热量，以代餐粉为例，三餐所提供的能量在200到600大卡之间，这个热量的摄入值，明显低于成年人维持基本代谢的指标，确实是满足了减肥人群‘躺着都能瘦的热量摄入需求’。但是，想瘦出一个优美的身材，是不可能的。“健身讲究‘三分练、七分吃’，只有摄入足量的蛋白质，才能促进肌肉的生长。长期的能量摄入不足，势必会造成体内的蛋白质大量的分解，出现肌肉萎缩、脏器功能下降、抵抗能力下降等问题。很多人在减肥过程中急于求成，过度控制饮食，反而导致身体素质下降。”也有中医专家表示，“适当的节制饮食确实有助于养生，但是一味地忌口、禁食反而对身体无益。轻食是一种健康的生活方式，但是也不能过度依赖。一些脾胃虚寒的人，过量地食用沙拉、刺身等生冷食品，会加重虚寒的表现。在传统医学理论中，对于人的饮食有这样的观点，五谷杂粮为隐，牛羊猪鸡为显，饮食要互相助益，才能弥补先天之不足。”4 结语综上所述，目前轻食市场仍然是一个细分的小众市场，目标人群依然是城市里的年轻女性，或为了减肥，或为了拍照。短期内它并不会走向大众市场，也就谈不上真正的大爆发。这次的疫情，虽然对提升健康饮食的意识有比较大的帮助，但对于促进轻食市场大爆发，并不会产生多大的作用。

“领导，我不喜欢吃青团。”“那正好，你可以做一篇‘一个不爱青团的人吃了60个青团是一种怎样的体验’。”“……算工伤吗？”开吃之前先瞅瞅有哪些团子整整60种！从年年要排队才能买到的“网红”老字号杏花楼、王宝和、新雅、王家沙，到“酒香不怕巷子深”的郊区手工作坊，甚至还有电商平台、高校食堂……全市各区快递过来的青团，把我们本来就不算宽敞的办公室挤得满满当当。又是一年青团季。在领导的“亲切”威逼下，阿瞳目也成为了一名测评试吃的“吃团群众”。04:14新民晚报“上海时刻”出品各式青团摊了满满一桌，列装整齐，接受“检阅”。从外观看，不单单只有绿色，还混搭了粉色、紫色、橙色、黄色……看起来“春意盎然”。尽管也有一些“吃团群众”夸赞它们颜值颇高，但深信自然法则的人依然占据多数：越美丽的东西越危险。另外，阿瞳目不禁想问——您这五颜六色的，为啥也能叫“青”团？明明没有用艾青嘛！如果说，网红青团在外观上至少保持了团子模样，可是这肚子里的馅料，却可谓中西合璧、五花八门了：爆珠流沙、胡萝卜五仁、虾仁芦笋、蔓越莓红枣、鸡丝培根、腌笃鲜、酸菜鱼、小龙虾……这……在正式开吃之前，先来看看试吃官们的初印象吧！一听名字就不想吃的口味胡萝卜五仁五谷杂粮酸菜鱼小龙虾紫薯五仁光听名字就想尝试的口味咸蛋黄肉松小龙虾奇异粉团紫薯豆沙腌笃鲜阿瞳目点评：抱着尝鲜目的，大家往往会选择一些新奇的口味，但是，创新过了头，反而会引起反感：“恶，连这个都能往里放？！”最典型的例子就是胡萝卜五仁口味了，得票率高达80%。火龙果肉松、萝卜鲜肉等也获得了提名。“小龙虾”则是一个备受争议的神奇选项，同时上了“最想吃”和“最不想吃”双榜。另外，从整体评价来看，各式“奶黄”“咸蛋黄”“流沙”等“蛋黄周边”口味最受欢迎，可谓自带流量。请收下这份来自“吃团群众”的榜单这一天下午，试吃官们品尝了60种奇奇怪怪的青团后，最终得出了以下结论——“网红榜”TOP3杏花楼鸡丝培根青团杏花楼奇异粉团盒马酸菜鱼青团“网红榜”值得尝鲜款王宝和虾仁芦笋青团盒马流沙爆珠青团新雅盒马联名款海苔咸蛋黄肉酥青团阿瞳目点评：这些名字听起来怪怪的是不是？试吃官们一开始也有些抗拒，吃过之后才惊觉，大大出乎意料！果然，创新也需要功底，“网红”可不是那么好当的。“传统榜”TOP3新镇江豆沙青团浦东新场“老味道”豆沙青团松江方松食堂豆沙青团阿瞳目点评：试吃官们一致认为，低调传统的豆沙口味应该单列一项。大部分传统老字号的豆沙青团都维持着较高水准，毕竟它们已经做了百年，必然有值得称道之处。需要一提的是，郊区手作青团也被列入榜单，纯天然艾叶汁等原汁原味的食材是加分项。除了最受欢迎榜单外，试吃官们还评选出了若干单项奖。以下几款青团，在泱泱青团大军中脱颖而出，令人印象深刻。TOP最“内有乾坤”奖盒马流沙爆珠青团外表不大起眼，是中规中矩的青色，但这绝对是一颗“肚有乾坤”的宝藏青团！它馅料层次丰富，能相继品味出蛋黄流沙、蔓越莓等口味，而它的最大卖点当然在于爆珠啦，咬破以后会有小惊喜。超过半数的试吃官在“创意”一项里给出了10分满分。TOP最“反差萌”奖盒马酸菜鱼青团在开箱试吃之前，没有人对它抱有期待，甚至一度在“一听名字就不想吃”排行榜中名列前茅。结果它凭借淡淡的辣味和酸菜鱼独特口感，征服了试吃官的味蕾。如果要说有缺点的话，有一位试吃官吐槽道“都是酸菜没有吃到鱼”。也可能是鱼被其他人抢走了吧，毕竟这颗青团价格有点小贵，要8块钱一个，贫穷试吃组只买了2盒，大家分着吃。TOP最“不可貌相”奖王宝和虾仁芦笋青团长了一张普通青团的脸，咬开以后却发现竟藏了五六只整颗虾仁，真材实料，口感鲜美，吃起来有大大的满足感。TOP最“打脸真香”奖杏花楼奇异粉团娇艳粉嫩的粉团，在一众绿色青团中显得耀眼夺目……平心而论，这个高颜值、少女心的颜色适合拍照，但是有点华而不实，一看就让人觉得缺乏食欲。不过让人意外的是，味道竟然很不错，外皮传说中的草莓味不浓，馅料是奶油和蒟蒻，有人说尝起来像雪媚娘，有人说像滚雪球。颜值与口感并存，让人不由发出王境泽式的“真香”感叹。TOP最“望而生畏”奖胡萝卜五仁青团五仁已经够可怕了，还要加上胡萝卜，这是谁想出的魔鬼组合？超过半数的人光听名字就选择拒绝。不过，阿瞳目要为它正名，其实胡萝卜是表皮的天然染色剂，橙色团子的颜值还是挺高的。五仁的味道也没有大家想象中那么可怕，不是月饼里的那种，而更像糖腌的坚果拼盘，内容丰富。TOP最“中西合璧”奖杏花楼鸡丝培根青团奶油、培根、鸡丝……听起来像在做意大利面，这些东西包在青团里会好吃么？面对质疑，这款青团给出了答案：好吃！TOP最“高贵冷艳”奖Q心奶香紫薯肉松青团这款青团，起了一个非常高级的名字，但是想要吃它的人却寥寥无几。也许是因为馅料过于“大杂烩”，也许是不忍破坏它的精致卖相（里面似乎有五种颜色），总之真是落花有意、流水无情了。这款青团就这样“高贵冷艳”地躺在盒子中，静静看着试吃官的叉子从它身边一次次绕过。一路品尝下来，大多数青团还是受到了认可，但也有一些堪称“踩雷”。比如有一款“奶黄椰蓉青团”，就受到不少吐槽：“皮很硬不入味”“皮和馅儿是分开的”“没有流黄”……还有一款看似中规中矩的“咸蛋黄细沙青团”，一半甜一半咸的口味堪称诡异！咸蛋黄与豆沙，这两款最常见的食材组合非但没能擦出火花，却完美掩盖了对方的味道，口感远不如咸蛋黄豆沙月饼。另外，过于简陋粗糙的包装，也会影响试吃官的初印象。在“网红”潮流中坚守传统阵营在人群中，有一位固执的70后。他坚持只吃豆沙青团，除此以外的他坚决不碰，可以说是丝毫没有身为试吃官的自觉。哪怕其他人大呼小叫极力推荐，他依然不为所动，以孤傲的姿态独守自己的“一亩三分地”，静静品味豆沙的细腻与艾叶的清香。“什么小龙虾、奶酪……我都不能接受。我只能吃豆沙的，这是最传统的，也是最好的。”这位70后如是说。鉴于此，这次试吃官们还特意选取了一些郊区手作青团，例如浦东新场青团、金山廊下桂芳阿姨手工青团、奉贤麻花郎青团、松江方松食堂青团、松江万英农场青团、嘉定好零青团等，开展了一场“传统”与“网红”的PK大战。“掏青草为汁，和粉作团，色如碧玉。”如袁枚在《随园食单》中所写的那样，这些乡村手作青团，大多采用了传统工艺：选用新鲜艾草，将榨出的汁揉入面团，混合拌匀后，再包上豆沙等馅料。这样制出的青团色泽碧绿，清香怡人，满溢春天的气息。现在市面上的青团，有的采用浆麦草，有的采用青艾汁，也有用其他绿叶蔬菜汁和糯米粉捣制而成。奉贤青团则与众不同，是用一种名为麻花郎的野菜做成的。图说：麻花郎制作麻花郎青团前先要将已经用开水焯过的麻花郎洗干净，然后再把麻花郎和糯米粉揉在一起。麻花郎不需要进行榨汁，可以直接和面团揉在一起，揉面团的力道和水分也是有些讲究的。值得一提的是，郊区人民在坚守传统工艺的同时，也开始尝试加入创新元素：新场的青团有了南瓜、紫薯等新口味，松江方松食堂尝试了荠菜鲜肉、竹笋鲜肉、雪菜竹笋等满足“咸党”，金山廊下的青团里更是包进了马兰头和小龙虾。不过稍显可惜的是，经过快递运输后，这些郊区青团的口感稍有折损。再加上可能是“生作”“熟作”的制作工艺不同，郊区青团的表皮格外坚硬，尝起来颇有些“费牙”，最好是隔水蒸过后才能食用。奈何，办公室条件有限，试吃官们只能悻悻作罢。最后，经决定，乡村手作青团集体荣膺“最原汁原味奖”。一部青团的进化史“相传百五禁烟厨，红藕青团各祭先。”古时，人们在清明节吃冷食，以青团祭祀祖先。如今，青团的祭祀功能已日益淡化，成为一种春季限定的时令美食。四年前，杏花楼率先把咸蛋黄和肉松塞进青团里，引爆热潮。从那时起，每年清明前后，就成为各家大厨“抢风头”“别苗头”的大擂台。经过几年大战，如今这些清明团子已沾满了魔都海派气息：“有容乃大”“包罗万象”，同以前早已大不一样了。想来，大厨们每年要绞尽脑汁想点新花头出来，也是蛮拼的。从传统到网红，堪称一部“青团的进化史”。阿瞳目在试吃时发现，昔日的网红“咸蛋黄肉松”已经慢慢向“传统”阵营靠拢：许多品牌都推出了这一口味，包括在郊野乡村、大学食堂、单位食堂等也已屡见不鲜，在品种数量上仅次于豆沙口味。可见，经过一定时间的沉淀，曾经的新鲜事物已经为大众所接受，逐渐成为“标配”。不过，创新也是需要基本功的，稍有不慎，就可能误入歧途。例如，一些高校食堂的大厨们虽然雄心勃勃地推出新款，但诸如“蔓越莓红枣”“火龙果肉松”等口味，能与“玉米炒葡萄”“哈密瓜炒苦瓜”等著名高校“黑暗料理”比肩。或许，年轻学生们有勇气“下嘴”，而对于保守人士来说，这些大多只可远观不可品尝。这一次，有一家老字号品牌因为推出的新口味实在难言可口，传统口味也做得马马虎虎，被失望的试吃官们接连吐槽。商家如果一味追求博人眼球，所谓“惊艳创新”也只会沦为一种营销噱头，惹人生厌。如何把握好这个度？创意之余，还需要匠心。另外，失去传统味道的“粉团”“紫团”虽然口感不错，但如何使之与雪媚娘、和菓子、大福等点心有所区分，守住身为“青团”的特色与精华，避免同质化，也应当是创新者们考量的问题。

一条财经/丁锦在沃尔玛、大润发、永辉、华润万家和家乐福，你可能经常会留意到一个现场磨制养生食品的专柜，顾客可根据需求，让销售人员现场搭配各种养生食材，然后磨成粉状。这就是五谷磨房的专柜。食疗行业的进入门槛不高，市场竞争激烈，产品、渠道同质化严重。如何杀出重围？作为国内第二大天然健康食品公司，五谷磨房是如何“磨”出门道的？2011年接受《投资界》采访时，五谷磨房董事长桂常青表示：“公司计划在2012年上市。”是什么搁浅了五谷磨房的上市步伐？6月19日，五谷磨房向港交所递交了主板上市申请。有消息称，五谷磨房此次拟募集约7.8亿港元。招股书显示，募集的资金主要用于进一步升级综合分销平台及优化渠道组合、兴建南沙生产基地、进行收购、品牌的营销推广、用于营运资金和其他用途。五谷磨房主要提供由谷类、豆类、坚果、果干和其他天然原料制成的70多种产品，大致分为标准配方谷物粉、个性化配方谷物粉、五谷伴侣及其他天然健康食品和产品。弗若斯特沙利文报告称，按2017年零售额计算，五谷磨房是中国第二大天然健康食品公司。招股书显示，2015年、2016年、2017年，五谷磨房营业收入分别为9.37亿元、12.06亿元、15.76亿元。净利润分别为0.29亿元、0.88亿元、1.86亿元，净利率依次为3.1%、7.3%、11.8%。原材料成本分别占公司2015年、2016年、2017年总销售成本的71.0%、71.3%、68.9%。产品所用的包装及其他材料成本占同期总销售成本的8.0%、20.6%、19.9%。招股书显示，五谷磨房通过多种销售渠道在全国范围内分销产品，其中包括多重线下和在线销售网络。截至2017年底，线下渠道包括分布在全国453个城市的超市里，共3690个直营专柜，线上渠道则主要包括天猫、京东、唯品会等电子商务平台和微信会员店。其中，2015年、2016年、2017年线下渠道的销售占营业收入的比例分别为97.1%、93.8%、86.9%。线上渠道的销售占营业收入的比例分别为2.9%、6.2%、13.1%，呈逐年上升的趋势。天然健康食品行业在味道、产品质量、服务、价格及专柜地点等方面竞争激烈。作为一家主打天然营养健康食品的公司，五谷磨房是如何从小做大，成为2017年零售额第二？无数的问题，先要解决的是商业模式五谷磨房称，公司主要提供多元化产品组合包括70多种由谷物类、豆类、坚果、果干和其他天然原料制成的产品。主要原料包括经烘制与研磨后混合的黑芝麻、核桃、淮山、枸杞、豆类、奇亚籽、燕麦和红枣。利用自主研发的研磨机器将五谷杂粮研磨成粉状，在商超现磨现卖，并提供科学配方或按照客户需求进行灵活搭配，满足现代消费者对健康便捷食品的需求。安全问题是食品行业面临的最重要的问题。如何保证上游原料供应的安全和稳定至关重要。五谷磨房在招股书中表示，公司原料主要来源是自建原材料基地、与供应商和农户联营基地等。传统的产品供应链是赊销，五谷磨房则采取跟经销商合作的方式，给经销商提供充足的资金来保证库存。五谷磨房表示，公司采购的原材料来自世界各地，拥有多个主要原材料供应商，与长期供应商的合作关系平均长达六年。上游布局好了，如何建好面向消费者的下游渠道？招股书称，公司主要与超市签订为期1年的协议，每年续订一次。采用商超联营的商业模式，在沃尔玛、大润发、永辉、华润万家和家乐福等零售业巨头建立合作关系，开设专柜，按照销售额给予超市分成，分成比例按地区不同在10%-20%之间。这种模式的好处是，租金成本远远低于独立的商铺，没有销售压力，风险也大大降低。但这种商业模式的复制性极强，且食品行业准入门槛不高，五谷磨房如何应对竞争，建立起自己的“护城河”？　无数的机会，首要是获得资本的加持五谷磨房在招股书表示，为取得投资天然食品业务的潜在机会，2010年公司引入SAIF Partners。SAIF Partners与公司订立了一份股权购买协议，据此协议，SAIF Partners认购优先股总额约23.23%权益，并成为公司的重要业务合作伙伴。而公司合共筹得累计人民币7千万元的等值美金。资料显示，SAIF Partners（赛富亚洲基金），前身是软银亚洲基金。2004年独立,成为中国人最早在国际资本市场融资成立的VCPE机构。投资的企业有盛大网络、完美世界、汇源、波司登、58同城等。赛富亚洲基金的投资，使五谷磨房借助资本的力量，迅速地打开了广阔的市场。在招股书另一项“投资”中，五谷磨房控股股东张泽军，控股的另一家公司Natural Capital于2017年10月自民生商银国际控股有限公司取得有期贷款4000万美元。而贷款人正是公司上市联席保荐人——民银资本有限公司的控股股东。为何众资本都看好五谷磨房？赛富基金曾表示看好五谷磨房的管理团队，称其“拥有一支优势互补、富有创新能力的管理团队”。招股书中，五谷磨房也披露了自己强大的高层团队成员。其中，掌管五谷磨房“钱袋子”的人熊鑫升，自1989年9月至2015年8月在湖北省咸丰及恩施税务局及国家税务局担任公务员。2015年8月加入五谷磨房，负责制定财务计划、会计及审核、财务及库务管理以及内部控制。解决了模式问题，有了资本助力，五谷磨房要面对的还有许多。比如，在招股书风险提示的直营专柜未能达成特定的最低月销售目标，超市终止直营协议的风险；往期未全额缴纳社保及住房公积金会被罚款等风险。此外，销售成本过高，净利润过低，也是五谷磨房要面对的重要挑战。

“减胳膊、减肚子、减腰、减腿，都可以减，都可以瘦”。“我们家的产品质量这一块绝对是NO1”网购直播时，你是否经常听到主播这种夸张的宣传。6月16日，北京市消费者协会发布直播带货消费调查报告。在30个直播带货体验样本中，体验员发现6大问题。专家建议加强主播职业素养和规范意识，提升直播带货准入门槛，对在直播带货虚假宣传的主播，除了进行经济处罚，还应将违法情节严重、违法频次较多的主播拉入黑名单，实行直播市场禁入，提高违法直播带货成本，增强监管震慑力。本次直播带货消费调查主要包括问卷调查、体验调查和专家研讨三部分。问卷调查自2020年5月26日启动，截止至2020年6月2日结束，通过“北京消协”微信公众号、消费者网等渠道，共计收回有效问卷样本5415份。体验调查选取淘宝、天猫、京东、苏宁易购、拼多多、小红书、蘑菇街、抖音、快手和微博等10个直播平台作为体验调查对象。体验人员以消费者身份在每个直播平台各进行3次模拟购物体验，共完成30个直播带货体验调查样本。体验调查发现，在30个直播带货体验样本中，有9个样本涉嫌存在证照信息公示问题，占比30%；有3个样本涉嫌存在虚假宣传问题，占比10%；有1个样本执行“7天无理由退货”不到位，占比3.33%；体验调查还发现，部分直播带货商家虽然标注“退货包运费”，但退货时实际支付12元运费，商家只补贴10元运费；部分微博直播带货过程中，除了主播语音介绍，平台和商家页面没有任何商品的文字或图片信息；个别直播带货商家要求先交定金，并提示“我已同意定金不退等预售协议”，否则无法提交订单。北京青年报记者注意到，在本次体验调查的30个直播带货样本中，部分主播在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词问题。有3个样本涉嫌通过宣传产品功效或极限用词诱导消费者购买商品，侵犯了消费者的知情权和公平交易权。例如，体验人员购买一款“谷益元红豆薏米粉代餐粉薏米红豆粉五谷杂粮饱腹即食早餐代餐”时，主播宣称“三天可以减1-5斤”、“产品吃三天没有效果的话没有必要吃那么多天，来我们家给承诺无效退款”，“减胳膊、减肚子、减腰、减腿，都可以减，都可以瘦”。购买一款“康奔沪牌新版欧米伽-3鱼油软胶囊”时，主播宣称该保健品“可以降血脂，促进血液循环，预防心脑血管、动脉硬化、中风、心脏病、高血压，对老花眼、青光眼、视力模糊是有很好效果的”、“我们家的产品质量这一块绝对是NO1”、“销量在行业排在全中国第二名”、“欧米伽-3可以把你的血管清理得非常非常干净”。购买一款“云南丽江特级黑玛卡”时，主播宣称该商品“能够提高免疫力，改善睡眠，抗疲劳，补充脑力体力，补肾壮阳。男性长期去喝玛卡，可以改善男性肾功能”、“有病治病，没病强身健体”。文/北京青年报记者 王薇编辑/谭卫平