竞品市场调研分析

很多小伙伴经常会听到竞品调研或者竞品分析这个词。无论是在互联网公司任职还是在传统行业任职的小伙伴亦或者是创业的朋友们，或多或少都会接触过一些竞品分析的事情。那么，让我们来全面了解下竞品分析：什么是竞品分析？竞品分析就是去了解和自己处于竞争地位的产品的情况，分析对方的各个服务、功能的优劣和目的。竞品分析有什么用？竞品分析实际上就是看竞争对手身上有没有自己可以借鉴的地方，自己是否可以抄袭、模仿。怎么做竞品分析？不管是做整体调研还是做单一功能的调研，都需要带着目的进行分析。没有目的的盲目调研会让你抓不住重点。不管是做整体调研还是做单一功能的调研，都需要得出分析结论。如果自己分析到最后都没能得出结论，只能说明调研不到位，需要重新调研。如果是做整体调研宏观分析1. 调研竞品目前的市场份额、发行以来得业绩走势。2. 调研竞品的目标定位、主发展方向以及核心优势、分析其商业模式。用户分析调研服务人群的职业、性别、年龄、地域、使用场景等。调研使用竞品的人群特征及原因。结构分析结构分析就是分析竞品的主要组成部分，各部分之间的关联。功能、数据流向、有哪些页面、哪些页面是主要页面等。可以通过图示的形式来进行分析，更加清晰明了。业务流程分析竞品所服务的各类型用户的使用业务流程(比如电商平台的卖家使用流程、买家使用流程)。产品迭代产品迭代就是分析产品每次更新出了哪些新功能，做了哪些改版。通过产品迭代可以看出一个产品的发展历程，再结合一些数据就可以分析出该产品在什么阶段做了什么改进使得产品整体发生什么变化等。产品结构产品结构分析。该产品分为几部分、这几部分之间的关联性、数据流向、数据汇合点是哪里、关键页面是哪些。可以通过画图得形式来分析这些数据，会更加清晰。运营策略再次要做的是运营策略的分析。他采用的是什么样的运营手段，效果怎样。比如请明星代言、综艺节目广告、地铁铺广告等等之类，这些一般通过百度搜索和官方文章查找，再找其他渠道了解，如果可以的话，还可以采用这些手段之后的运营效果。如果是功能调研功能调研不用考虑宏观，应该着重于功能本身。这个功能上线后竞品是怎么运营的，效果怎样？实现起来有没有什么壁垒等。功能定位对于整个产品来说是核心闭环、还是锦上添花？或者只是其他一个功能的辅助？需求调研这个功能满足了什么用户在什么场景下的什么需求，新功能上线之后有多少用户使用，用户的评价怎样。交互逻辑调研竞品的交互逻辑是怎样的。交互的流程是怎样的。亮点调研调研这个功能有什么亮点。壁垒调研实现这个功能有没有什么壁垒，比如技术难度大，或是需要特殊的资源等。运营如果这个功能上线之后，有做围绕这个功能的运营，也应当去调研。做了什么运营，效果怎样。最后，大家一定要记根据调研目的写出调研结论。比如某功能该不该抄，怎么抄。某个新产品对我们的威胁大不大，应该怎么应对等等。这里整体列出了做竞品分析的时候会需要调研的方面。但真正在做用户调研的时候需要根据调研目进行舍取，关键的点详细调查多调查，无关紧要的点少调查甚至不调查，只有紧扣调研目的，写出来的调研报告才是真正的好报告。产叔：无论是做产品运营，还是自身创业都少不了进行竞品分析。一个好的竞品分析报告对自身的决策、生产起到一个非常重要的参考作用。定期进行竞品的竞品分析是一件必不可少的事情。

先说明一下，这不是一篇讲竞品分析报告的方法论和标准步骤的文章，这里只是汇总了一些关于做竞品分析的思路和方法，并对此做了梳理和归纳，意在为从事产品相关工作做竞品分析时提供更全面、更合理的建议。这是一个被写烂了的文章标题，未经思索，笔者便提笔写下了和这个主题有关的内容，因为这是从事产品相关工作不可回避的话题，也是必须掌握的工作技能。归纳文字只为在工作中做的更好，笔者鼓起勇气罗列如下文字，也希望能对阅读文章者，有明思启发之用。文章内容主要围绕着竞品分析与产品分析的区别、竞品分析的基本思路、如何开展分析等几点做了归纳和总结，缺乏严谨和未及论证之处，还请广大阅者多多指点，共同进步。目录什么是竞品分析；竞品分析与产品体验分析的区别；竞品分析的基本思路及注意事项；竞品的分析维度及关键点；经典UX五层模型在竞品分析中的应用思路；总结。一、什么是竞品分析什么是竞品分析？顾名思义，是对竞争对手的产品进行比较分析的过程，一种带有主观性的横向分析过程；通过对多个产品的整体架构、功能、商业模式、产品策略等多维度的横向对比分析，从而获得目的性的结论。二、竞品分析与产品体验分析的区别从事产品岗的同学，日常中必然会涉及到产品体验分析和竞品分析两个非常重要的工作，笔者也曾在工作中傻傻不分，导致最后分析的输出报告似是而非。弄清楚二者间的区别，才能做好分析工作。竞品分析的概念在上面描述过了，这里再说一下我理解的产品体验分析——是一个纵向剖析产品的分析过程。通过深度使用某款产品后，对产品解决的用户需求、目标用户特征以及提供的产品功能、交互体验、用户体验等从战略层，到框架层再到表现层进行有层次的剖析。图-2 竞品分析与产品体验分析的主要区别从分析目的来说，竞品分析的目的更倾向于一种策略或战略性的，比如：通过竞品分析想验证一下自己产品的想法及可行性，或者了解一下对手产品或市场情况等等（下面会再次提及竞品分析的目的）。而产品体验分析通常是挖掘产品缺陷，优化产品体验，为产品迭代提供依据，比如：通过深度体验产品，挖掘产品的在功能、交互体验方面的不足，并通过分析制定产品优化方案……从分析报告的受众来说，公司BOSS、产品总监或制定产品战略的管理层，更希望从竞品分析报告中，获取对产品战略决策有用的信息。产品体验报告一般会用于产品设计、研发团队，为产品优化迭代提供依据所用。从分析的完整性来说，二者均有客观分析和主观判断。其中，竞品分析一般是围绕分析目的和分析维度进行重点分析，分析内容一般小而精，很难面面俱到。而产品体验报告一般会从产品的战略层、范围层、结构层、框架层、表现层对产品进行全面分析。在工作实践中，可以再去深入体会一下竞品分析与产品体验分析的区别。三、竞品分析的基本思路及注意事项在了解了一些基本概念之后，下面我将总结一下自己平时工作中做竞品分析的思路和一些注意的内容，希望对大家有些启发，下面是笔者归纳的竞品分析的基本思路及注意事项。笔者将竞品分析分成准备阶段、分析阶段两个阶段来做具体分析的工作，内容见下图：图-3 竞品分析的阶段划分及基本思路竞品分析目的不同我们采用的分析思路及分析方法是不同的，确定竞品分析的目的是完成竞品分析的前提，比如：看清市场的发展趋势，找准市场切入点，了解对手和发现潜在对手，把握需求对应的功能点和界面结构，验证产品想法及产品方案的可行性，对比竞争产品是如何做的，是否这样做就是最好的，还有哪些待挖掘或完善的机会……笔者比较推崇——按照目的来分析，想得到什么东西，就去分析什么！在确定竞品对象时，可以按照同行业内产品在细分市场的服务重叠程度，来树立竞品层级如直接竞品（核心、重要）、间接竞品（一般）、潜在竞品，这样可以更合理的挖掘竞争对手，并树立长期跟踪分析机制，以此来把握市场、对手的发展动向及潜在危机。在确定分析目的的同时，还要明确一点——分析报告是给谁看的，是领导、运营、产品总监、设计师，还是……这样可以帮助我们灵活选择分析深度和分析方法（一般采用对比研究法），制定合理的分析计划。收集竞品数据信息时，要避免角色代入和主观的选择性收集，目的是保证收集的数据的客观性，从而保证客观分析的准确性，防止误导分析结论。制定分析维度和深度分析的关键点，一定要结合分析目的，在弄清楚真正的分析目的的前提下，建立横向的对比分析维度及关键点。竞品分析不要盲目的将产品特性及功能信息简单罗列，应结合客观数据进行分析，并结合目的进行深度判断，尤其是重点分析维度。四、竞品分析的维度和关键点竞品分析是有目的属性的，其分析过程是对分析对象的横向比较研究。图中所示关键点并。不一定全部列为分析关键点，一定要在合理的分析维度中，结合分析目的来设置分析的关键点，以此作为竞品分析的重点，有层次的分析——即分析维度作为纵向分析方向或梯次，关键点作为竞品分析的横向对比核心。五、用户体验五层模型在竞品分析中的应用思路图-5 用户体验要素经典模型在网上经常看到在竞品分析中采用UX五层模型来完成分析过程，大体归纳了些规律，在竞品分析中采用此类方法的，多是用于竞品分析过程中，对产品结构维度的横向对比分析，也就是说竞品分析的重点在于——挖掘产品功能及交互体验的差异性时多采用此类方法。举一个简单的例子，如下：对作业帮、猿题库两款产品进行竞品分析，目的是为什么这两款产品能在作业答疑类产品中能脱颖而出。分析的目的很有开放性，需要我们思考并分析一下，“脱颖而出”意思不就是产品得到了市场的认可和用户的肯定。那么什么样的产品能得到市场和用户的接纳呢？好的产品（说了句飞<fei>花<hua>）。那什么样的产品是好的产品呢？好的产品的标准是哪些呢？对于用户来说，能帮助用户解决很好的解决问题，产品提供的功能服务符合用户需求，产品的交互体验符合用户心里预期，产品实用、好用、易用……就是好的产品。越来越清晰了，我们就可以围绕这些心理分析来制定产品的分析维度，并为这些分析维度制定几个分析的关键点，就可以对产品进行关键点的横向对比了。这个时候我们就用到了——经典UX五层模型的分析方法，这时我们就围绕分析的目的，结合五层模型分析法来对两款产品进行分析。图-6 策略分析及基础结构分析维度分布以上是运用经典UX五层模型方法，对竞品分析过程中产品架构维度各关键点分析的基本思路，除此之外还要对产品定位、用户分析、运营策略等维度进行分析，在此就不在罗列详细内容了。笔者建议可以自主命题，来做一份竞品分析的练习来巩固一下竞品分析涉及的细节知识点，与君共勉。总结竞品分析是一个费时费力的工作，不同职位做竞品分析的目的，角度和方法都是不相同的，分析者切记：要根据分析的目的，对产品进行重点分析，合理的制定竞品分析的计划，如灵活的选择分析维度、分析关键点和分析方式方法，要做不盲目的竞品分析。（温馨提示：本文总结内容对于C端类产品的竞品分析更有普适性）本文由 @岁月 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图作者提供

竞品分析是每一个互联网从业人员都需要做的一项基本工作，它是对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价，将分析获得的结论整合到自己的产品制定战略当中来。网上有很多竞品分析报告，但好些上来就是一通分析，没有交代背景和目的，没有侧重点，为了报告而报告，让人看了一头雾水。所以，在做竞品分析之前我们应当先想清楚报告是为谁做的、为什么要做报告、怎么做报告。只有理清楚了思路，分析才有方向，结论才有价值。下面，文章将从明确分析目的、选择竞品、分析维度、SWOT分析、总结及建议五个方面阐述如何写一篇竞品分析报告。一、明确分析目的我们做竞品分析的目的是什么？这是我们首先要解答的一个问题，目的决定了我们的分析方向和侧重点。比方说，在产品引入期，市场不太明朗，产品还在探索阶段，这时候的竞品分析可能侧重于产品定位、用户群体、产品功能；而在产品的成熟期，产品和市场都已成熟，竞争激烈，这时候的竞品分析可能就侧重于产品的盈利模式、运营模式。总的来讲，做竞品分析的目的涉及到以下三个层面：1、战略层面，了解市场状况和发展趋势，发现潜在竞争对手，找准市场切入点确立战略定位；2、运营层面，研究竞争对手的运营模式和盈利模式，探索产品增长点；3、产品层面，把握用户需求，研究竞品的功能设计，确立产品定位。二、选择竞品选择正确的竞品很重要，只有选对了参照物，才能保证得出来的结论是可靠的。选择竞品要满足一个标准：解决同类用户的相同需求。同类用户，即产品定位的用户群体是相同的；相同需求，即都解决了这类用户的某个核心痛点。比方说美团外卖和饿了么，都解决了消费者订外卖的问题，它们就可以相互作为竞品。那么，该怎么寻找竞品呢？一个字就是“搜”。上百度、知乎、虎嗅、36Kr等主流网站输入关键字寻找产品。如果要对比产品数据，常见的产品数据网站有：艾瑞数据、百度指数、七麦数据、TalkingDate。最后是确定竞品数量，一般选择2~3个代表性强的竞品进行分析即可。三、分析维度根据竞品分析目的的侧重点不同，可以从以下6个维度去对比分析竞品：1、基本信息基本信息是不管什么分析目的都要罗列的，目的是为了能够让报告阅读者快速的了解竞品的基本状况。基本信息包括：上线时间、体验版本、Sologan、下载量（安卓、IOS）、日活、月活、综合评分、排名等。2、战略层产品的战略层主要是明确两个问题：1、我们要通过产品得到什么；2、我们的用户通过这个产品能得到什么。所以可以从竞品的产品定位、运营模式、盈利模式、用户定位、用户需求等几个方面去分析对比竞品的战略定位，了解其商业模式及发展方向。3、范围层范围层，是为了实现战略目的，把用户的需求和产品目标转化成应该给用户提供怎样的内容和功能。在这个层次，要去分析对比竞品为了解决用户需求和实现自己的商业价值，做了哪些功能布局，是如何做的，市场和用户反馈如何。4、结构层结构层，关注的是产品的信息架构和交互设计。在这个层面，分析对比竞品的“筋骨”和“脉络”，是否能有效、全面地将产品的功能信息传达给用户，交互上是否符合用户使用习惯。此外，不同竞品的信息架构不一样，通过对比能发现它们对功能的侧重点。5、框架层框架层，关注的是产品的界面设计、导航设计和信息设计。界面设计，是大家熟悉的“按钮、输入框、下拉框、搜索框”等控件构成的完整的功能界面；导航设计，是将产品背后的业务逻辑直观地展现在用户面前；信息设计，穿梭于界面设计与导航设计之间，将产品信息传达给用户。6、表现层表现层，即决定各种元素在视觉上如何呈现。在这个层面可以对比竞品的设计风格和主色调，看设计是否合理，能否吸引用户注意，抓住的一点就是：忠于眼睛。四、SWOT分析SWOT分析，是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策。五、总结及建议根据分析分析内容和维度总结成报告，得出分析结论并给予合理的建议。竞品分析结构图

来源：学术营销竞品调研与分析，是每个医药人必经的一场生死大考。对此，可能很多人对此说法不敢苟同。但是对于临床上如何蚕食竞品份额、如何抢占新客户等这些问题，依旧是束手束脚、寸步难行。而究其原因，大概是没有把竞品调研、分析这个基本功给练好。临床拜访中，得到的客户的拒绝的回应与借口也无非是“我们医院同一类的产品真的太多了”、“你们家的药价格太贵了”。面对这样的回应，大概也只能瞬间石化，不知如何回应了。一、那么如何获取竞品信息呢？1、各类学术会议上，有些厂家有布置展台的机会，在上面获取资料；2、参加竞品赞助的卫星会，获取竞品所传达的卖点、特性、最新临床询证依据等；3、参加对竞品倾向性较强的专题讲者的讲课内容：通过参加该讲者的医学课堂，我们可以了解竞品的相关信息，诸如临床研究数据、临床适应症与推广卖点等。4、亲自尝试研究竞品：我们经常遇到有些代表（普药代表），一旦客户反馈某某竞品比自己的产品来得好，就到门诊药房或者药店购买该药，亲自体验和服用。从药品包装到药品使用的便捷性、口感、药效等与竞品进行逐一对比，用亲身体验经历来说服、打动客户。需要注意的是，不要直接参加竞品直接主办的会议。在这些会议中，在会议中呈现的只是竞品所想要表达的内容与产品利益，正如竞品的DA和科室会上所呈现的那样，并非代表客户的真实想法。所以这并不是获取竞品信息的最佳路径。而参加第三方主办的会议，反而更能够接收到以客户为中心所呈现出来的信息。此外，可以从竞品枪手客户处，了解处方竞品的理由。但是从该渠道了解到的信息需要经过多渠道验证。二、竞品信息分析与整理以抗抑郁药领域为例：抗抑郁药物属于精神科药物里的最大门类之一，占据精神科领域大部分的市场份额。抗抑郁药主要分为以下五类：有单胺氧化酶抑制剂（MAOI）：如司来吉兰；选择性去甲肾上腺素再摄取抑制剂(NARI)：如瑞波西汀；选择性5-HT再摄取抑制剂(SSRI)：代表药物如氟西汀、帕罗西汀、舍曲林、氟伏沙明、西酞普兰、艾司西酞普兰；选择性5-HT及去甲肾上腺素再摄取抑制剂(SNRI)：代表药物，度洛西汀、文拉法辛；其他类，如植物药和中药类等。通过市场收集信息，我们可以整理成以下表格：三、精神科药物SWOT分析最后，做好竞品分析并非想象中的容易，但却至关重要。没有什么事情是可以一蹴而就的，除了方法、心得，更是要源源不断的毅力与实践，积累所在行业的产品元素。相信,唯有用时间沉淀下来的花朵，最终都会结成金灿灿的累累硕果。万英会智库圈万英会数据库免费订阅诚邀加入全国1000个医药群本平台不对转载之文章所包含内容的准确性、可靠性或者完整性提供任何明示或暗示的保证，不对文章观点负责。

一、为什么要做竞品分析 在做竞品分析之前，一定要明确竞品分析的目的，这个目的是一些很具体的值和方向，竞品从字体上看 拆分成两部分竞争和品味。竞争：一个产品的生存周期内，大多数时刻，并不是同业竞争，而是和生存竞争。品味：品味是众多百姓的味道，俗称接地气。做产品是一件如履薄冰的事情，更是一件摸着石头过河的事情不确定性，所以有时做产品经理，不能像偶像，必须像演员 体验生活成为好的演员，摸着石头过河，减少自己死亡的概率，通过摸着石头找到找到这些石头更好的去过河，这是我们要做的，不只是为了分析为了竞争是让我们自己活的更好。竞品分析的意义：确定的需求，成为河水中的石头验证失败的，会成为河水中的枯骨确定性足够了，石头多了，就成了桥水流的增大 桥也是在变的，没有什么是亘古不变的，不变的只有变化二、做竞品分析的目的做事要有针对性，有的放矢的进行竞品分析，主要是以下两种策略品鉴策略--他山之石可以攻玉从微观上讲：要学习并找到更优质的体验，宏观上讲：了解用户需求和市场需求竞争策略--知己知彼百战不殆从宏观上讲：看市场和PMF别人把PMF做成了，形成了用户与市场匹配的标准，就把它当作石头摸着过河，不要趟水。今天的优质体验，成为明天的基线体验，不跟踪竞品，就会成为体验洼地，创新者的优势在于获得体验红利期三、如何确定和寻找竞品从服务和用户两个角度去找竞品（不要四面树敌、警惕替代产品）案例：比如阅读产品网易蜗牛读书其实对于产品，我们要思考其本质是阿里收购优酷做大文娱，永远在进行两件事 打发时间 和 节省时间寻找竞品关键点：（1）直接竞品容易找到，但只分析直接竞品容易阻碍思路（2）相同服务不同用户，最容易找到业务灵感（3）相同用户不同服务，进行深层分析，把握用户核心需求，垂直领域之外横向拓展 有跨界机会（4）不同用户不同服务就不要浪费时间了寻找竞品的渠道：百度、APPSTore、知乎、虎嗅、IT橘子、用户群、境外产品案例：比如IT橘子 直接会有推荐的竞品提供的服务和用户对象决定了是否是竞争关系，找到对的竞品才是正确进行竞品分析的前提。四、竞品分析的方法论如何分析 ：用五层九纬法五层：自下而上分析：战略层：企业使命/愿景、产品定位、需求把控、用户习惯、商业模式范围层：主要功能、核心功能、次级功能、功能架构、业务流程结构层：信息架构、常规功能、特色功能、实现情况、用户流程分析框架层：操作情况、刷新、页面跳转、查询、交互设计、导航设计、标签设计表现层：视觉表现、布局、配色、排版、字体很多时候不变的初心是战略，积累的资源是范围，更改的业务是结构，不断调整的是框架和表现层 （始于颜值、陷于才华、忠于人品所以只是表层页面是不够的）案例：以长视频行业为例战略层会员：会员单用户价值比广告大很多、黏性会更好续费高用户需求：更优质的观看体验、更快的更新范围层：核心内容+功能上游：版权 和存量：片源 版权剧：电视剧功能：会员无广告、会员跳广告、高清1080P视频、会员成长体系（任务成长激励）结构层：特色功能 爱奇艺：推荐有礼，返现金 腾讯视频：开通会员，送红包等框架层：用户的操作流程爱奇艺：用户开通会员流程优酷：用户开通会员流程腾讯：用户开通会员流程表现层——UI 案例：各视频平台logo标志 九大纬度 1、市场趋势、业界现状2、竞争对手的企业愿景、产品定位及发展战略3、目标用户4、市场数据5、核心功能6、交互设计7、产品优缺点8、运营及推广策略9、总结和行动点 一、市场趋势、业界现状1、看市场总量2、看市场趋势：3、看市场细分领域 占比和趋势，以及此消彼长的情况二、企业愿景和产品定位ToC的竞争产品战略，都写在对方的PR中To B的竞争产品战略，都写在对方的网站上pr （公关稿）例如：以下TO C端TO B端：三、目标用户比如电商类产品 寺库APP是一个奢侈品1-2线城市用户居多， 拼多多则是一个下沉市场的用户针对的更多是3-6线城市用户。四、市场数据规模和趋势外要看到具体数据，比如短视频类月活用户数据，可以直接用当前市场上已有的谷歌或者百度指数，各类的APP工具、搜索软件都是免费的，我们只需要合理地运用它们。通过这些工具我们能够获得很多用户实验数据来帮我们做一些合理的分析。五、核心功能范围层 产品和服务六：交互设计：更多的是框架层七、产品优缺点：运用SWOT分析法SWOT分析产品优势、劣势、机会、威胁优势：潜在的劣势：潜在的机会：外部潜在的风险：八、运营推广策略产品+运营+推广才是完整的服务于消费者的链路产品优势：为什么APP这么值钱，app值钱的关键点在于 你和消费者建立了一套用户下载APP之后后续长效的沟通管道，这就是APP值钱的最关键的一个要素运营细分：内容运营、用户运营、社群运营、活动运营、私域流量推广策略：品牌、市场营销、渠道、新媒体九、行动和总结综合总结、付诸行动总结： 竞品分析最终目的是通过分析得出结论，大家不要舍本逐末。任何一个功能点都可以思考出一个结论，竞品为什么这么做，那我可以模仿或超越吗？或是我觉得不好，那么我改怎么避免，在任何分析中带着主观性的结论是最不好的，有时候会误导大家，所以得出的结论的因果条件要是合理的，分清楚充分条件和必要条件，写明这个结论的必然原因以及分析过程和可能的原因等，切记要带着目的性的去做分析。作者：雪亮 专注互联网思考、创作、分享、实践。

这个世界上永远没有完美的产品，只有不断完善的产品。今天这个产品非常强大，说不定明天就会被其他产品所颠覆。当下的微信，看似强大，谁又能保证在未来的某一天不会被其他产品颠覆掉呢。阿里巴巴作为电商界的霸主，也不可能独享电商这块蛋糕。每一个领域都不断有创新者介入，最后分得一杯羹。产品经理在做产品之前，会花很多时间去做决策，因为决策做对了，产品在未来的发展道路上才会走得更稳。产品决策过程中，竞品分析是最重要的环节之一。每一个竞争对手，甚至每一个领先者都有致命弱点，那么，我们该如何抓住竞争对手的致命弱点去做产品呢？1、竞争对手有没有致命弱点利用竞争对手的致命弱点做产品之前，我们先看看竞争对手有没有致命弱点。通常，我们都会选择行业内的领先者作为自己的标杆，把它当作自己的竞争对手，也就是竞品。这些领先者在行业内已经足够强大，甚至占领了大部分的市场份额，看起来几乎是完美的了。但是，我们要始终相信，人无完人，物无完物。典型的代表产品有：迅雷、暴风影音、360等。案例一：迅雷迅雷进入下载市场之前，网络蚂蚁、下载快车、BT下载等都已经是行业的领先者，但是它们并没有满足用户需求的全过程，被迅雷抓住了这个弱点推出迅雷下载，一举占领下载市场。案例二：暴风影音以前本地播放的领先者是Realplay和Mediaplay，它们的致命弱点是不兼容，视频文件的不兼容。暴风影音抓住领先者的弱点，做到什么视频类型都能解析播放，从而迅速超过领先者成为用户最大的本地播放器。案例三：360360我们自然不会陌生，自从有了360，网络上病毒也少了。不过以前可不是360的天下，80后的人对瑞星、金山、江民、卡巴斯基、诺顿等安全软件都是很熟悉的，然而它们的致命弱点是收费。360推出免费的商业模式，解决了用户痛点，改变商业模式，打败了领先者的垄断市场。从以上案例可以看出，领先者都有弱点，只是你能否发现罢了。如果你说，你的领先者没有什么弱点，那么说明你的竞争对手已经足够强大，跟你不是一个体量的了。在这里，我们所说的致命弱点不是体现在竞品资源少、体验差，而是体现在竞品还没有更好地满足用户需求。为什么你要做这个产品，不是因为竞品做得不好，而是因为市场有需求，竞品还没有完全满足用户的需求，你还有机会入场。2、如何选择竞品？如何选择竞品是每个产品经理都面临的一个问题。我们知道竞品分为：直接竞品和间接竞品。直接竞品可以选择你所在行业的领先者，根据你的资源优势，选择合适的竞品，比如做社交产品，很多人会选择微信，试问一下，你的优势在哪？你拿什么与微信竞争？你如何冷启动？所以选择真正的竞品很重要。间接竞品选择起来比较困难，因为它是潜在的，你只有深入了解用户需求后才知道谁是间接竞品，潜在领先者。以前我们以为滴滴打车的竞争对手是Uber，后来才知道是摩拜，当然现在可不是摩拜。有一句话叫做：打败你的不是同行，而且跨界。泡面企业以为竞争对手是其他泡面企业，谁知道是外卖平台。所以，当你了解到用户的真正需求后，你才知道用户想要什么，抓住真正的用户需求做产品才有自己的核心竞争力。3、如何发现竞品的致命弱点？用户真正的需求是什么？我们经常举一个例子，用户到底是想要打孔机，还是想要在墙上打一个洞？这个问题不难理解，肯定是想要墙上有一个洞。当你看到用户需求时，不防问一下自己，用户真的有这个需求吗？会不会背后隐藏着深层次的需求？竞品都满足了用户需求吗？有抱怨的地方就有机会，因为用户需求还没有完全满足，或者没有很好的满足。你要去发现，去做调查，竞品用户都用得怎么样。同时，你要不断地使用竞品，慢慢去挖掘需求。再领先的竞品，也都有弱点，只是站的角度不一样，我们所看到的结果会不一样罢了。就像外卖平台，难道用户的需求就只是网上订餐吗？肯定不是，只要是能够外卖短距离配送的商品都可以订购。还有电商平台，你认为淘宝京东已经够强大，但是拼多多还是能够快速崛起，让自己的业务下沉到三四线城市，抢占这部分消费者用户，杀出重围，走出自己的路。总结每个产品都有缺陷，但是弱点并不都是致命的，能够抓住竞品的致命弱点，需要产品经理具有很强的洞察力和行业积累。当然，我们可以从现在做起，学着去分析，去调查竞品，善于发现不一样的事物，也许因为你的创新而颠覆整个行业。

编辑导读：对产品经理来说，学会做有效的竞品分析并撰写易读的竞品分析报告是必备技能之一。但在实际工作中，大部分人的报告都停留在套用模板和堆砌信息的阶段，看似框架完整、五脏俱全，实则重点不清、价值不高。具体该怎么做呢？本文作者从自身实践出发，分享了撰写竞品分析报告的相关方法经验，供大家一同参考学习。小白也能够写出一篇就说服力的竞品分析报告吗？让你地位提升，不在被指手画脚，只能画原型图，只会被让做功能，开会说话被无视！做一个有说服力的产品，不是da（打）成一致，优质的竞品分析报告就是武器，让弱势的PM们站起来~如何做一篇竞品分析报告？我想每个人都有自己的那一套方法，在这里我做一下自己的分享，资深运营人员养成的习惯下，是怎么去做一个竞品分析报告的。一、运营转产品和纯产品出身思维路径的主要区别运营出身让我思维会从对方、商业化、用户、未来运营角度去思考产品，是我核心竞争力之一，也是让我面向领导和开发们能够做出最具说服力的产品设计的原因。1.1 每个人的性格、工作经历、学习习惯决定了思维上最大化的差异来源思维方式上的差异，在之前并没有深度去思考，其实笔者和一般纯产品/技术出身产品最大的差异是思维的广度，笔者最主要的缺陷在于纯产品方向的，思维方式差异都是有迹可循的。运营出身的重视商业化和运营需求，UI出身重视界面和视觉体验，技术出身可能注意产品逻辑和实现上难度，纯产品出身基于个人学习路径会导致重心差异。笔者是基于用户和运营多维度思考比较多，为什么呢？因为平时比较喜欢去收集和整理产品运营知识，盘感兴趣行业的商业模式，看行业研究报告，关注最新动态及头部公司调整思考运营方式和组织结构的变化等。知识和信息获取渠道比较复杂，但是以市场、运营和商业相关的比较多。1.2 运营的思维路径（1）商业模式是什么？做产品的开始，是基于我公司商业模式的理解，在我看来所有一切产品及功能都是围绕着商业模式展开的，商业模式不同会导致产品设计思路、风格、注重点完全不同；商业模式不一样，产品的设计内容，支付宝主要以支付为核心，扫一扫、付钱/收钱为核心，其他的应用和服务，都是为了围绕着创造更多的支付场景和环境，提高使用频次和诞生的，甚至政务类型的都完全不赚钱的。微信以社交为核心，最难的不是现在，而是在12-16年间形成用户社交网络那段时间，现在已经无法颠覆，现在微信的产品设计思维就是让更多的用户使用，并且在这个流量池子里不停地孵化各类型服务。（2）设计的功能是为了解决什么问题？在我看来，设计产品一定是基于某一个目的展开的，销售、用户增长、净利润、用户体验、用户活跃等目的，基于目的展开进一步思考；（3）功能的价值长期做运营管理后的习惯，设计的功能会对运营有什么好处，整体价值是什么，只是为了解决功能性问题，基于用户的运营需求，还是销售额增长；（4）业务路径是什么？转化为产品路径？业务路径可以理解为怎么去赚钱，产品路径其实是用户整条线上的操作路径和体验流程，在这个流程里会涉及到的信息字段和数据，完成信息结构图；（5）产出信息结构图、体验路径和原型对照行业类似的产品，凝练和理解后产出体验流程图、信息结构图、原型等；如果没有类似的，就寻找框架非常像的来参照；（6）产出PRD文档完成设计之前的思考，已经足够完成PRD文档；1.3 产品的思维路径（1）产品类型什么？产品的类型基本决定了产品设计风格和大致功能，纯产品出身的PM思考的会不一样，就是这是什么类型产品，并非说产品经理不会基于商业模式思考，而是第一时间想到的是产品类型，确认风格后，再进行用户画像、竞品调研、产品设计等工作；（2）为什么样的用户设计这款产品即使是很简单的一个功能设计，那首先也是需要理解整个产品面向的用户是什么，有什么特性。就是刻画用户画像出来，明白的他们有什么特性，那基于功能设计，细节上的要点自然会注意到。（3）竞品是怎么做的？这里是需要做常规的那一套竞品调研，即使时间来不及，也需要去理解竞争对手的产品逻辑是什么，才能让自己快速有思路，做得更好。（4）产品路径是什么？哪些地方可以有更好的体验？C端产品，有一个原则就是让用户使用的更加舒服，B端是满足用户们的商业化需求；产品是怎么一步一步操作，实现功能需求的？（5）产出信息结构图、体验路径和原型基于竞品调研和产品的路径分析以后，对产品整体和信息结构有一个整体的思考，在这个基础上已经能够完整的形成信息结构图、（6）产出PRD文档完成设计到这一步，都一样的；二、如何去写一篇竞品调研报告？产出或者写一篇竞品调研报告，本身并不复杂，很多萌新在一开始的时候主要很可能缺乏框架性的思维，缺乏一个套路，一个模板。初期模仿别人写的去写，到后期其实不必完全拘泥于别人的模板或者套路，可以有自己的一些思考，然后添加自己需要的内容。2.1 一个思维导图——竞品调研报告的大纲或框架Why？因为，没有框架，你的个人工作从哪里展开都不知道，没有思路甚至无法思考。因此，一开始的时候，去人人都是产品经理或者PMcaff上去扒一下大佬们，或者拥有成熟竞品调研会写一些什么。对于我来说，可能会非常简单，在做产品后，因为以前写BP和公司内部商业分析的时候积累了很多经验。2.2 互联网医疗相关的商业模式设计的是一个互联网医疗的挂号功能的竞品调研报告，互联网+医疗产品的大部分服务，都是基于挂号+在线问诊展开的，并且最早互联网+医疗的商业模式就是基于挂号获取流量，在通过其他方式变现，开始的。互联网预约挂号服务是指运用互联网和移动互联网技术，由医院/第三方服务机构向患者提供的挂号、手术、住院、专家团队和合作机构的预约服务，很好地解决了就医压力的问题。而且是可以拿到挂号行业里对应功能的数据，并且该功能对于互联网医疗产品来说，就是基础是开始，围绕着用户需求、平台运营、医生需求和医生的运营管理，基本可以囊括所有面向C端的互联网+医疗的产品需求。，三、解读竞品调研报告的内容3.1 调研背景公司内部基于什么情况下做的竞品调研3.2 调研目的从竞品调研中发现功能最佳优化和迭代方向，产品路径设计到原型设计等；3.3 行业分析行业背景可以从艾瑞咨询、易观智库和行业新闻上去获取；行业情况，需要看目前行业发展阶段做展开，上升期和成熟期的行业，侧重点会有一些区别；3.4 市场分析目前市场情况，竞争格局，类似和已有的玩家一般商业模式如何？自己公司在这样关环境里，哪些地方还有机会？（市场、运营、用户等多维度）3.5 竞品分析竞品概述、竞品分析，从流程、体验、界面等展开，需要具象到每一款产品，分别详细的描述缺乏（缺了详细描述）；（1）竞品概述简要概述竞争对手的情况，从经营情况、商业模式、规模、运营等一切能够想象到的维度去描述，然后进行对比，可以辅助自己决策，也可以快速让领导理解竞品经营现状大致是什么样的。（2）竞品分析这里需要很具体，就是从操作体验、流程、界面设计、特殊的细节等，一切是为了对比相同和不同，获取最佳的产品路径、原型、用户体验方案。3.6 用户调研和分析调研和分析是为了产出结论，没有结论只是描述，还不如不做了；主要集中于用户画像、用户行为分析，设计问卷进行问卷调查差等；（1）用户画像框架（2）问卷调查设计框架四、后竞品调研的工作简述4.1 有说服力的产品经理——产出竞品调研报告和PPT（1）竞品调研报告word文件当时基于功能写了一个18页的word文件，详细地把整个框架下的东西都写出来了，给自己看也是未来产品内部迭代的核心依据，作为向领导汇报的基础。为了说服领导、开发和公司。（2）竞品调研PPT写PPT目的只有一个——给领导汇报，当时写了46页的汇报PPT，然后向领导从头讲到尾去描述行业市场情况什么样子的、竞争对手在做什么、从哪些方面去做、为什么这么做、最后产品方案是什么。4.2 扎实的产品经理——产品之外的细节和技能（1）细节——（字段、数据、流程、特殊用例… ）完成竞品调研报告后，信息结构图、用户体验流程图、PRD文档和原型后，将会开始内部评审，在这个过程中需要重点考虑细节（字段、数据、流程、特殊用例），不然开发后就会有坑，而且该动起来很麻烦。（2）沟通——基于公司需求、业务、用户等去说服写的再好的PPT只是PPT，最后还是需要去和UI、开发沟通，最后把产品开发出来，这个时候他们可能会有很多问题，说服他们进行工作排期和未来开发最大的依据就是为什么要这么做？而且，注意技巧，大家是合作方式，如果别人不愿意，那就需要从对方工作的角度去和对方沟通，否则… …记住了，产品经理是整体的弱势方，不要成为背锅侠，也不要让别人背锅。五、后记这是自己第n次进行产品竞品调研的分析，运营时期是分析了为了写BP和战略，所有的技能基础都是一样的，冰山模型下很多可迁移技能，善用他们并且不断强化他们，才会是未来每一个人最大的核心竞争力之一。已经快3个月没有进行更新了，自己换工作的事、事业、梦想和现实各种掺杂在一起，导致精力没那么多，现在恢复更新了，计划年底产一篇行业分析，关于VR社交/Facebook等的，也请大家期待一下吧。六、免责声明大家如需交流或者侵权等，请发邮箱：aigbert.li@qq.com，或者加微信Aigbert-Aquarius，欢迎各位指正和交流。#专栏作家#资深运营和产品，连续创业者，现任某公司产品负责人。关注虚拟现实、虚拟增强、电商、新零售和生鲜领域，擅长运营分析、行业分析和产品分析。本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

人人都是产品经理是中国最大最活跃的产品经理学习、交流、分享社区。集媒体、社区、招聘、教育、社群活动为一体，全方位服务产品经理。本文由作者：PM-Seven原创发布。转载请联系人人都是产品经理。人人都是产品经理社区本文目录：竞品分析概念定义多数不合格竞品分析的问题所在竞品分析的目的不合格竞品分析案例有价值的竞品分析思路小结1、竞品分析概念定义竞品分析含有客观和主观两大因素。客观数据什么是客观？客观就是网罗市场上相关竞品，选取部分或者的观察角度，通过对比，得出各竞品的相关数据，期间不带有任何主观臆断的看法。数据内容：市场环境：当前市场行业中，该类产品的一个生成状况是如何，蓝海/红海/平稳？用户画像：用户社会属性，用户行为习惯、用户消费习惯等。产品痛点：也可以理解为用户痛点，用户为什么要使用这个产品，这个产品的不可替代点在哪？使用环境：该产品是在一个什么样的条件下触发使用的？主观思考主观，可以理解为用户即我，我即用户，是一种流程模拟的结论，通过使用各竞品后的一个整体记录，来对比自身产品，分析出或各自的优势与不足，并提出相关的改进建议！分析内容，用户体验五维度：战略层：产品的定位、产品后续发展方向以及本质性的优劣取舍。范围层：产品的功能，产品可以满足用户什么，或者提供给用户什么？结构层：产品的功能结构，一般都附上自己做的产品功能结构图说明，或者对其客户端的框架进行对比。其中的一个难点是，如何把零散的功能，聚合成一个呈现给用户解读的整体；框架层：这方面涉及到一个交互的体验，什么样的交互才能更好的迎合用户的操作习惯。表现层：需要有一个好的审美和良好的表达来进行一个简要的描述。介绍产品UI的配色、文字大小、间距等，往往不作为主要阐述对象。2、多数不合格竞品分析的问题所在首先，要明确一点，这种报告，一点问题都没有！已经为你提供了这么明确的小白格式了，你还想要怎么样？那为什么我又要说，很多的竞品分析报告，其实只能算是产品体验报告，甚至是堆叠文？那只是因为，这类竞品分析报告涵括的内容是：客观数据内容+无思考总结的竞品5维度！导致的结果就是：洋洋洒洒几千字，基本都是在堆叠一堆数据，一文下来半小时，看官表示：whatareu弄啥捏！所以，让我们先回归本质——竞品分析的目的到底是为了什么！3、竞品分析的目的在这里，不谈什么高大上的空话，我们接地气：分析竞争对手的优势，结合到自身产品中，加以借鉴和创新；分析竞争对手的不足，引以为戒，避免自身的产品入坑，甚至更进一步进行优化，变废为宝；回归到自身的产品，明确定位本质性的竞争力，简单的来说就是我的产品和竞品互相的本质优劣是什么，如何更好的扬长避短。思考总结，反复以上三点。4、不合格竞品分析案例首先，来一个大致框架的介绍背景+5层+总结，看上去很和谐有没有，B格也不错。然后，再来一堆数据比如竞品发展背景，竞品的知名度飙升/下降指数，或者什么时间段增加了一个什么样的功能。数据上，很详细有没有。我们清楚的指导这个竞品他的根和毛。他的出生背景、成长轨迹、成功失败，我们简直比他们的“爹妈”还要熟悉其次，来分析下战略五层也就是聊一聊其实我们看了也不知道有什么实质作用的东西最后，肯定是要总结了只是这通篇竞品分析下来，我们收获了什么？这边能表示的就是一头雾水。5、重点思考！有价值的竞品分析思路！回归到第一点大纲，把对竞品分析的定义做一个延伸，补充，其实各位看官就能找到答案了。市场环境（１）该类产品的市场生成状况如何，收益比例如何，然后再决定是否加入大军长征中这个是判断你是否值得去进行该项目的一个前提条件，而不是简单的写一下这个市场背景，处于风头或者走入平稳之类的，我们要的是一个结论，一个参考结论。（２）该类产品在市场中生成的主要传播渠道、盈利手段是什么往往竞品分析中很容易忽略这部分，传播渠道是为了了解如何拉用户，盈利手段是你产品生产的根本保证。你要去分析，去了解不同竞品的方式，避开巨头的优势环节，因为你大都拼不过。了解他们的薄弱点，因为这个是你的发力点。用户画像（１）通过竞品，了解你们面向的的主体用户，并分析社会属性/用户习惯/消费习惯带来的影响社会属性可以决定你们群体的一个消费能力；用户习惯可以作为你的产品层级布局的参考；消费习惯可以让你更清楚的指导要通过什么样的运营方式适当的给用户推送各种引导消费的信息。（２）而不是让你直接告诉我用户属于大学生，他们喜欢简单直接，他们喜欢游戏运动。这个是表现，我们要的是透过表现寻找根源。大学生，消费能力属于超前消费，这就很适合分期付款，白条的形式；大学生，喜欢简单粗暴，这就注定你的产品界面要清爽不啰嗦，你的层级路径不能设置太多，你的功能按钮一定要够简单粗暴一眼能看懂。诸如此类的信息，才是我们竞品分析中应该要的。产品痛点这个就有点像谈恋爱，我为什么要对你好，因为我爱你。我为什么要用你的产品，因为你的产品有一二三四五的功能。举个烤熟的栗子，笔主喜欢健身，恩屌丝一个没钱没时间去健身房，那我怎么办？那我就爱上了一个健身APP：HI运动。他吸引我的点就是：根据我当前体型进行运动计划打造能够根据我的运动强度来改变计划分段、分章节、短时间的视频教学这个是表象，也是很多竞品分析停留的底部：他有什么？但是，我们需要的是，他有的功能为什么能吸引用户？以上面的HI运动为例，他的本质因素是：1、因人施教：针对不同的群体可以有不同的推荐结果，这个和现在流行的协同算法比较像。因为对你的初始定义不同，我给你推荐的东西也不一样。给用户的感觉，就是“不错，符合我现阶段”、“为我量身打造的”、“简直非常的科学，一看就是很权威，值得信赖的”2、人性化：让用户知道，我们不是一层不变的。我们会根据你的喜好来进行调整，让用户感受到，我们是和你一起进步的。让产品本身和用户产生互动，这个是一个很好的思维方式。3、用户自主能动性强所有的视频用户可以随时暂停，每一个视频都划分为十几二十个小节，每个小节时间不超过2分钟。作为用户，我可以充分掌控一切，随时随地开启锻炼，简直可以秒天秒地秒空气了。让用户感觉自己掌握了主动权，用户才能爱上你。使用环境用户在什么环境下使用的！很多竞品都写到了，然后！就没有然后了？不经想说一句：“我要，这环境有何用！？”告诉我环境之后，不是应该要有对应的结论吗？任何一个没有结论总结的数据，都真的是只一堆数据了！还是举个栗子：地推活动大家都经历过，不过是020的美团、滴滴、家政，简直是随处可见。主要环境：路边！路边！路边！千万不要分析到这边就没有下文了，使用环境路边，然后呢？然后是他们需要用户扫码，前期的策略是什么？扫码下载APP送礼物！Areyoukiddingme？我在上班/下班路上，我哪来的时间给你下载？就算我有时间，我哪来这么多流量。针对时间，是不是可以推出二维码，然后让用户回去下载安装，使用后第二天来领礼物？针对流量，如果真的需要当场操作的，是不是可以和附近的店铺合作，借用他们的wifi？这些，才是你分析出用户使用环境的意义。用户体验五维度写到这边，其实真的就差不多了，5层战略，简单的概况就是：（１）战略层我们需要去对比竞品的定位和商业模式，来需找符合我们的方法。而不是简单的在竞品分析报告中写出他们是怎么做的？那和我们有什么用呢？（２）范围层竞品提供给用户的需求，我们能实现吗？如果实现不了，我们是不是可以把功能范围缩小，然后做精做细？如果能实现，我们是不是可以把功能拓展？不求人无我有，起码我有专精。（３）结构层体验竞品的操作流程，不同竞品多少有差异。不要停留在这一步，要去分析：为什么他们有差异，哪些流程可以简化，可以减少用户成本，这个才是比较有用的。（４）框架层交互方面的思考，最直接的用户体验，这边还是一个栗子比较粗暴直接。一个女性产品，功能键最好都在手机下半屏幕，考虑下妹子们手掌娇小玲珑，单手操作点不到屏幕上方的功能好嘛？（５）表现层请找你信得过的设计师大大小结为什么说小结，不是总结呢？因为该总结的，上面的都说的差不多了！举出最后一个栗子该休息了，笔者表示手打字这么多么真的很酸【膜拜打字员】乔布斯说他不做市场调研，那是指的是创新方面，这东西调研也没有太大的价值，而且乔帮主的远见正常情况下是大于常人的。那我们做产品，不做调研会怎么样呢？其实也就不言而喻了。所以，竞品怎么做不是最重要的，竞品分析更不能只停留在这个层度，重要的是要思考：竞品为什么要那样做？他们的出发点是什么？我们能不能一成不变的盲从？如果不能，我们要做什么改变！相关阅读如何利用竞品分析，快速构建新产品的框架？

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