家具行业调研

中国家具、板材行业使用的木材80%都依靠进口，但因疫情，港口封闭以及国内环保风暴、供应短缺等原因，木材价格大范围上涨。艾媒咨询分析师认为，木材是家居行业重要的原材料，因而进口木材价格上涨，若木材库存消耗完之后，家居木质产品的成本将会随之升高。中国家居行业发展驱动力：住宅销售数据显示，2010-2015年，中国商品房销售面积及销售金额都呈现缓慢增长的趋势，2015年以后，商品房市场出现明显增长趋势。2020年，中国商品房销售面积176086.0万平方米，比上年增长2.6%;销售金额173613.0亿元，增长8.7%。艾媒咨询分析师认为，商品住宅楼的销售与家居行业呈正相关，商品住宅销售面积及销售额的增长可以推动家居市场的发展。中国家居行业发展驱动力：居民收入随着中国居民可支配收入持续增长居民消费能力大大提升。2020年，中国居民人均可支配收入为32189元，比上年名义增长4.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。艾媒咨询分析师认为，居民人均可支配收入的持续增长为国内消费升级奠定了基础，从而带动了家居产品的消费。中国家居行业发展驱动力：生活质量数据显示，2020年有51.5%的中国家居用户表示希望能在家获得良好的睡眠，其次是希望智能家居能提高生活效率，再者是希望能享受在家用餐的过程以及多与家人一起放松。艾媒咨询分析师认为，消费升级背景下，大众对家居的消费需求更高，要求家居环境具备“舒适、享受等功能”。大众的家居品味提升，倒逼家居行业或企业进行产品创新，提升服务质量来满足消费者的需求。中国家居产业链概览家居行业产业链范围较广，上游主要是家居建材，中游是家具、定制家具、智能家居等细分领域，下游主要是装修公司、房地产企业以及消费者。2012-2020年全国规模以上建材家居市场面积数据显示，2020年全国规模以上建材家居市场面积约为22091万平方米，同比增长率为6.25%，增长率持续递减。艾媒咨询分析师认为，疫情带来行业的洗牌，带来行业的转型升级。后疫情期，家居行业“马太效应”显著，头部企业的优势更为明显，竞争力弱的企业将被市场淘汰出局。2017-2020年中国家具规模以上企业累计进口金额分析2017-2019年，中国家具规模以上企业累计进口金额先增加后减少。在疫情的影响下，2020年上半年，中国家具规模以上企业累计进口金额同比减少22.7%至10.53亿美元。艾媒咨询分析师认为，2020年上半年，受疫情影响，国际物流受阻、国内需求下降，导致进口家具数量下降，进口金额也随之下降。2020年中国家居行业用户画像2020年中国消费者选购家居产品场景调查显示，2020年，中国家居用户选购家居产品场景分布中，“装修后出售”为卧室购买家居产品的占比最高，为74.8%;装修原因为“买二手房”中，为客厅购买家居产品的占比最高，为64.1%;为“提高居住质量”而为书房购买家居产品在各场景中占比最高，为48.1%。艾媒咨询分析师认为，卧室作为人们进行睡眠放松的场所，势必成为家居用户“装修后出售”而购买家居产品的首选。中国消费者选购家居产品考虑因素分析数据显示，消费者在选购家居产品时，主要考虑“环保”、“材质”及“外观设计” 因素，其占比分别为53.17%、52.62%和49.86%。艾媒咨询分析师认为，随着环保、健康的消费理念逐渐深入人心，消费者对家居消费的品质要求越来越高，未来，健康安全、绿色环保类家居用品将成为新的消费潮流。中国家居行业发展趋势分析趋势分析一：疫情驱动家具出海由于海外疫情仍在蔓延，海外不少企业陆续实施在家“远程办公”计划，这就使得中国家居出口需求剧增。数据显示，2020年9月，速卖通上的大件家具、居家办公椅等家居商品都实现了不同程度的上涨。在国内家具出口订单火爆的同时，家居上游原材料价格也出现了波动，皮革、海绵、木头等原料都出现涨价潮。趋势分析二：精装房趋势打开2B市场住建部明确提出2020年全装修成品住宅占比达到30%的目标，随后，各地政府以及房地产商都在推动精装房比例的提升，精装房交付已成未来趋势。目前，精装房主要在一二线城市先行，未来在三四线城市还有较大渗透空间。精装修的高速增长一定程度上带动配套家居市场的发展，数据显示，2019年上半年，精装房中建材、卫浴与厨房部品配置率很高，已经上升到96%了，此外智能家居也在逐年上升。因而精装房成为家居行业拓展2B市场的重要突破口。

研究发现，商品住宅楼的销售与家居行业呈正相关，商品住宅销售面积及销售额的增长可以推动家居市场的发展2020年中国家居行业用户画像2020年中国消费者进行装修原因调研分析2020年中国家居用户装修原因调查中，“提高居住质量和居住环境”位列第一名，占比为57.6%，“买新房”“方便出租”位居装修原因二、三位，其占比分别为17.4%和9.9%。艾媒咨询分析师认为，随着城乡居民收入水平及生活质量的提高，大众居住环境的含义也处于不断演变中，房子已不仅仅是“容身之所”，而被赋予了温馨舒适、安逸享受等更多意义，故大众为了追求更高品质的生活而装修居住环境。2020年中国消费者选购家居产品场景调查显示，2020年，中国家居用户选购家居产品场景分布中，“装修后出售”为卧室购买家居产品的占比最高，为74.8%;装修原因为“买二手房”中，为客厅购买家居产品的占比最高，为64.1%;为“提高居住质量”而为书房购买家居产品在各场景中占比最高，为48.1%。艾媒咨询分析师认为，卧室作为人们进行睡眠放松的场所，势必成为家居用户“装修后出售”而购买家居产品的首选。中国消费者选购家居产品考虑因素分析数据显示，消费者在选购家居产品时，主要考虑“环保”、“材质”及“外观设计” 因素，其占比分别为53.17%、52.62%和49.86%。艾媒咨询分析师认为，随着环保、健康的消费理念逐渐深入人心，消费者对家居消费的品质要求越来越高，未来，健康安全、绿色环保类家居用品将成为新的消费潮流。

来源：36氪文 | 李晓晓智能家居行业发展背景物联网（简称IoT）即“万物相连的互联网”，是互联网基础上的延伸和扩展的网络，将各种信息传感设备与互联网结合起来而形成的一个巨大网络，实现在任何时间、任何地点，人、机、物的互联互通。移动通信技术的迭代往往给人们的生活带来巨变，相较于1G的移动通话、2G的短信通讯、3G的手机触网、4G的视频类应用飞速发展，那么5G的高网速与低时延，正在带给人们带真正的“万物互联”的便捷生活。该报告为物联网系列报告之智能家居行研报告。智能家居的行业规模智能家居的概念自上世纪九十年代被比尔.盖茨提出以后，这个行业就一直在不断地发展和创新。据前瞻产业研究院发布的《中国智能家居设备行业市场前瞻与投资策略规划报告》统计数据显示，2017年全球智能家居市场规模为357亿美元，2018-2023年间的复合年均增长率为26.9%，预计到2023年将达到1506亿美元。国内，2016年中国智能家居市场规模已达2608.5亿元，2017年中国智能家居市场规模达到3342.3亿元，同比增长24.8%。预计未来三年内，智能家居市场将保持21.4%的年复合增长率，到2020年市场规模将达到5819.3亿元。智能家居行业的市场参与者目前，中国智能家居市场已形成新的战事格局：以格力、海尔、美的等为代表的传统电器厂商阵营；以华为、小米等为代表的通讯、手机、智能硬件厂商阵营；以BAT为代表的互联网平台阵营；还有主推智能家居概念的智能家居系统和智能家居硬件初创公司阵营等。除此之外，在智能家居产业链上的其他参与者也在布局智能家居新业务线，比如以京东、苏宁等为代表的电商平台、以绿地、恒大为代表的房地产开发商等。本篇报告主要讲述的内容有：智能家居行业发展历程智能家居行业发展的诸多驱动力智能家居行业的市场规模及投融资数据智能家居行业的产业链详细分析及对应的典型企业智能家居行业未来发展趋势预测以下为《5G时代下的智能家居竞争格局》36氪智能家居行业研究报告全文。

如需报告请登录【未来智库】。投资要点2020 年初新型冠状病毒肺炎蔓延，家居线下流量遭受冲击。在本次疫情期间， 线下家居商场客流大幅减少，家居经销商户等承受了巨大的经营压力。究其根源，是传统家居渠道运营效率的缺失。目前，传统家居市场主流渠道构 成为：经销体系（工厂+经销商）+店中店体系（卖场+专卖店）。专卖店商户负担 着较为高昂的铺面租金，以及人员费用（包括销售人员、设计人员、运输安装人员 等）。一旦流量转化效率不到位、或者流量成本上升等问题凸显，渠道运营效率的 问题就会凸显从而打破轻松盈利的幻想。 疫情是问题的放大器，更深远的问题是消费者变化、渠道流量变化将倒逼家居 产业变革。本次疫情反应出了传统家居渠道对线下流量红利的过分依赖，在地产红 利消退、消费者行为变化、渠道流量碎片化的背景下，提升运营效率是家居业势在 必行的变革之路。 本文总结了当前家居市场衍生出的新商业模式：前置接触模式、电商模式、 S2b2c模式、以及大型平台生态布局，并分析了相应的优势及局限。 （1）前置接触模式：优势在于打开流量空间、能够比竞争对手更早触达潜在 消费者；而局限在于改造仅限于营销层面，对渠道经营效率的提升有限，例如“快 闪店”模式扩大了流量入口但无法提升转化率，小区样板房提升转化率但流量成本 较高。（2）电商模式：优势在于减少地租成本、提升供应链效率，产品性价比高， 且线上数据化运营更加精细；局限在于天然匮乏构建必要沟通场景的能力，但是直 播电商等形式一定程度上弥补了短板。（3）S2b2c模式：优势在于为b端改善效率，也为c端提供了更加良好的消费 体验；局限在于模式落地难度较高，对研发、资本、供应链整合要求较高。（4）平台生态模式：优势在于打通产业链实现高度协同，形成商业闭环；局 限在于对资本和资源要求极高。 通过观察国内新商业模式、并借鉴海外家居零售市场的发展，我们判断为了提 升家居业整体运营效率，国内家居行业未来发展两大趋势： （1）家居有望诞生强零售属性的巨头，平台模式、自营模式、综合品类、垂直 品类都将迎来各自的机遇。具体而言，家居零售平台模式的竞争关键是流量资源， 包括流量的规模和质量；家居零售自营模式竞争的关键是选品、营销；综合品类的 位置已经被部分巨头占据，考验的是他们扩展家居业态的战略方向和执行力；垂直 品类的核心在于将专业优势做到极致。（2）电商方式成为重要的崛起力量。美国市场电商模式的发展验证了其可行性， 国内快递、支付等基础设施更加成熟，电商有望成为重要契机。“新零售”的理念带 动了国内家居“线上线下融合”的进程。原有消费品跟踪体系关注门店及单店收入，但家居新环境下运营逻辑、成本结构发生转变，原有体系缺乏对渠道效率、长期价值的有效衡量，因此为了适应家居 新零售环境变化，本文总结了新的系列跟踪体系。首先是短期增长方面，核心关注 门店扩张、同店增长、GMV（流量/转化率/客单价）、货币化率（电商）；其次是 长期价值方面，核心关注会员数及衍生指标、复购率等；最后是经营效率方面，坪 效、人效、广告投入效率等。 在家居新消费趋势下能够洞察新的零售趋势变化，并为之倾注资源改变发展路 径的公司，有望获得最后的成功。据此，我们筛选出了以下重点公司。 红星美凯龙01528.HK/美凯龙601828.SH：国内领先的家居装饰及家具商场运 营商。通过互联网引流、金融服务、物流配送服务等，赋能商户运营；开展家装、商 品、家庭服务等业务，挖掘消费者全生命周期需求；牵手阿里巴巴开拓新零售，引入 技术、人才、流量等资源。尚品宅配：首家布局O2O业务与购物中心店并获得成功的家具企业。深耕消费 者研究，持续挖掘具有流量红利的平台，从朋友圈到短视频再到直播；积累大量数 据方案、研究消费者生活方式，用信息化强化设计。欧派家居：全品类多品牌、营销迭代能力优秀、信息化能力出众。营销手段持 续更新，于2月13号携手湖南卫视主持人晓月，在天猫、腾讯、苏宁试水直播卖 货；信息化能力突出，终端设计实现一键下单、生产物流实现效率提升。顾家家居：“全民顾家日”持续增强品牌影响力，冠名双十一晚会助力公司品 牌影响力再上一台阶；打造线上直播展厅，创立“321”全国互动购物节彰显运营实 力。索菲亚：成立服务中心，以客户服务指数（CSI）衡量终端的服务，不断提升 服务水平。同时公司探索多元化业态和多种形式的门店，提升消费者的购物体验。 通过抖音、淘宝等线上平台进行提前服务。 一、困境：疫情下家居业效率弊端放大，重新审视渠道运营逻辑（一）疫情吹响家居业效率变革的号角 2020 年初新型冠状病毒肺炎蔓延，家居线下流量遭受冲击。家具消费由于物品 体积较大、体验性较强等因素，成交大量依赖于线下。在本次疫情期间，线下家居商 场客流大幅减少，家居经销商户等承受了巨大的经营压力。家居商场纷纷推出支持手段帮助商户度过难关，包括减租支持、资金支持、运 营能力支持等。以红星美凯龙为例，（1）红星美凯龙于 2020 年 2 月发布公告，为支 持商户发展，免除 82 家自营商场商户 2020 年度任意一个月的租金及管理费。红星 美凯龙还将积极与委管商场所有者联系，商讨促使家居委管商场采取类似减免政策。 （2）根据新浪财经报道，红星美凯龙为缓解经销商资金问题，主动对接金融机构， 为全国经销商提供金融支持，预计将能为全国经销商提供超 40 亿的金融助力。 （3） 红星美凯龙2月3日决定向所有入驻商家免费提供2个月设计云软件无限渲染功能， 有效提升商户远程服务消费者的能力，降低疫情期间消费者来现场的频次。家居商户也积极采取手段进行筹划，不少经销商尝试新的营销方式。对于终端 门店而言，除了静静等待疫情过去消费复苏之外，也在尝试新的营销方式，包括提 高线上营销的能力以及本地服务的能力。“设计云”、“虚拟展示”等将产品植入 场景，社群运营等让私域流量转化、或提前蓄水“客户池”目前，传统家居市场主流渠道构成为：经销体系（工厂+经销商）+店中店体系 （卖场+专卖店）。 （二）漏斗模型视角看渠道运营逻辑，探析效率不足的内在原因 当下家居经营困境的根源，是链条效率的缺失。目前，传统家居市场主流渠道 构成为：经销体系（工厂+经销商）+店中店体系（卖场+专卖店）。专卖店商户负 担着较为高昂的铺面租金，以及人员费用（包括销售人员、设计人员、运输安装人 员等）。一旦流量转化效率不到位、或者流量成本上升等问题凸显，渠道运营效率 的问题就会凸显从而打破轻松盈利的幻想。从消费者角度、经营者角度来看链条效率缺失：其一，从消费者消费历程的角 度讲，从产生装修需求、寻找供应商，到门店体验、订单确认、上门安装等一系列过 程中，消费者面临诸多痛点、并且现行模式缺乏解决方案；其二，从经销商经营揽客 的角度讲，流量获取、流量转换、客单价、口碑传播及复购等环节中，呈现出显著的 “扁形漏斗”形态，即从流量到最终成交的流程中丧失了大量潜在的收入来源。消费者购买不同家居产品，其消费流程也有所差异，偏硬装产品服务属性更强， 偏软装产品服务属性较弱。整体橱柜、整体衣柜，更加偏向于硬装环节；而沙发、茶 几、餐桌、床垫等，更加偏向于软装环节。对于定制家居，一个完整的消费流程，包 括：沟通接触-（上门量尺-设计方案）-订单确认-物流配送-安装售后；而对于沙发等 软装产品，则消费流程更短，包括：沟通接触-订单确认-物流配送-安装售后。用户从产生家装需求到完成入住，将经历数个过程并遇到不同的痛点： 阶段1：产生装修需求。在该阶段，用户需要了解大量的装修风格，初步确立 自己想要的预算和预期目标。遇到的主要问题包括：不了解家居流程、信息繁杂难 以甄别。阶段2：寻找供应商。在该阶段，用户希望对市场上可选供应商有初步了解， 知道个品类供应商的产品风格、价位等。遇到的主要问题包括：定价方式不一致， 难以比较；供应商套路多担心被坑。阶段3：门店体验与订单确认。确定家装效果设计图、确定各品类选用的品 牌。遇到的主要问题包括：看不到最终装修实物、设计结果超预算。阶段4：物流安装。实物与宣传相符、安装过程放心。可能遇到的主要问题包 括：交货时间不及时；安装师傅服务态度差、不专业；实物与图片不符。阶段5：售后服务。希望产品没有质量问题，有问题情况下能够及时解决。可 能遇到的问题：产品味道大、甲醛超标；频繁出现质量故障；产品维修维护不及 时。从漏斗模型看渠道运营效率。AARRR模型是2007年由Dave McClure(500 Startups创始人)提出的一种业务增长模式。获客(Acquisition)、激活(Activation)、留 存(Retention)、商业变现(Revenue)、用户推荐/自传播(Referral)。它被广泛接受为 公司关注的五个最重要的指标，因为这些指标有效地衡量了公司的增长，同时又简 单且可操作。针对家居行业，漏斗模型可以用【销售=流量*转化率*客单价*复购率】来表 示，当下家居业的效率问题使得模型呈现“扁状漏斗”的形态。流量考验的是触达 能力，转化率考验的是服务能力，客单价考验的是产品矩阵构建能力，复购率考验 的是全生命周期服务和口碑传播。流量从初步接触，到缴纳定金，再到实际成交， 每一环节都存在着流量的丢失，共同导致了运营效率的丢失。例如，在初步接触过 程中，定价方式复杂让消费者害怕商家套路、过分推销而不关注消费者需求等等行 为，都可能让消费者丧失好感。（三）家居业更深远的问题在于，消费者、渠道发生变化疫情是问题的放大器，更深远的问题是消费者变化、渠道流量变化将倒逼家居 产业变革。本次疫情反应出了传统家居渠道对线下流量红利的过分依赖，在地产红 利消退、消费者行为变化、渠道流量碎片化的背景下，提升运营效率是家居业势在 必行的变革之路。（1）消费者之变 Z世代群体逐渐步入社会，消费者消费行为发生不可逆的趋势变化。1）Z世代 越来越“懒”，更加倾向于一站式地解决问题。2）Z世代是在互联网环境中成长的 一代，习惯在移动互联网上搜集信息、决策消费。1）新世代消费群体是“懒经济”主要群体，更习惯于一站式的解决、和更便 捷的服务。根据QuestMobile的数据，用户画像标签为“懒”的人群MAU达到1.36 亿，全网渗透率达到12.2%。其中，年龄分布上“懒”人群主要由30岁以下年轻人 构成，其中24岁以下占比56.3%，25-30岁占比23.7%。Z世代对便捷性的要求更高，因此往往更倾向于一站式解决，从全屋定制一站 式购齐板式家具，到整装公司全包解决硬装+软装，家居家装行业也在积极提供更 加便捷的服务。此外，消费群体主动去家具卖场的意愿也在减少，更多前置化的接 触模式让消费者更方便地获取到家居家装信息。Z世代消费决策也更加依赖线上口碑、KOL种草等模式。根据QuestMobile《 2018年Z世代洞察报告》，本地生活、种草社区（小红书）等APP中Z世代占比 较高，反映了Z世代消费者在购物前，往往希望以线上消费者的评价、KOL的推荐 作为参考。（2）触达渠道之变 传统的消费者触达模式分为两部分：1）品牌厂商在电视、杂志媒体投放品牌 广告，提升品牌知名度、美誉度，宣传产品传递的温暖家庭氛围、或是产品独特的 优势；协同各地方经销商在当地高铁、机场、高速公路投放广告，实现地方知名度 的进一步渗透。2）在红星美凯龙、居然之家等具备流量的卖场租赁好的门店位置 （所谓的旺铺），当消费者到达红星美凯龙后，品牌知名度被激活促使消费者进入 门店，门店销售人员再通过销售话术等手段促使流量成功转化。精装修渗透率提升、整装方式日益风靡、电商消费渠道，诸多新的方式在重 塑消费者的家居购物体验，同时也在重塑家居行业零售渠道。 全装修分流。在政策引导和购房者观念转变下，全装修房将逐步取代毛坯房 成为房地产市场上的主流产品。品牌商与地产商直接合作开展工程项目会对红星 美凯龙代表的零售渠道产生一定的分流作用。2017 年 5 月 4 日建设部发布的《建 筑业“十三五”规划》首次提出了全装修成品房 30%的硬性指标：到 2020 年，城镇 绿色建筑占新建建筑比重达到 50%，新开工全装修成品住宅面积达到 30%。根据 奥维云数据，目前成品房项目已成为房企开发的主要产品，万科（000002.SZ） 、 恒大（03333.HK）、碧桂园（02007.HK）等龙头企业新开发项目基本实现 100% 全装修，其他地产商也逐步提高全装修成品房比例。全装修商品房成为大势所 趋，毛坯房将逐步退出。电商分流。在早期电商化过程中，家居受限于体验属性、大件物流等属性问 题，因此早期电商不是家居消费的主流并且推进速度较慢。但是随着物流的发 展、展示科技手段的迭代，家居从研发生产到物流到售后等整体配套产业链不断 完善，电商透明化、去中介化等优势逐渐体验，因此家具线上化进程不断推进 （尤其是成品家具），分流了不少的线下流量。整装分流。消费者趋向于一站式消费，家装行业由半包逐渐转向全包整装， 也意味着家居的流量入口也再向家装公司聚集。消费者选用家居产品的决策，逐 渐依托到整装公司设计师。行业中品牌工厂、品牌经销商尽管也在积极与整装公 司进行合作，但是卖场门店的意义和作用在逐渐弱化。流量碎片化时代，暴露了传统模式存在的弊端：对单一渠道模式的依赖，以及 品牌私域流量的匮乏。1）对单一渠道模式的依赖，导致流量碎片化背景下，门店 经营抗冲击能力下降。2）品牌私域流量的匮乏。在卖场流量红利时代，经销商门 店自然流量充裕，只要将客流进行转化就能够取得不错的经营业绩。流量很大程度 上是来自于平台，而非品牌自身，当平台显性红利被逐渐填平后，品牌自身流量匮 乏的问题开始暴露。高效率低成本的获客模式难以维持，门店运营逻辑发生改变。过去流量集中与 实体门店的自然客流，获客效率高、获客成本低。但是随着家居品牌增多、家居卖 场增多，白热化的竞争促使行业红利被填平。过去，实体店自然流量占据总流量的 80%-90%，经销商能够轻易获取客户资源；但是，当行业中自然客流逐渐下降到 50%左右时，对经销商场外获客、经营效率提升的要求更高，甚至可能需要建立额 外的组织和团队、培养市场新渠道市场开拓的能力。二、创新：行业探索新型商业模式，积淀核心竞争要素家具行业总量景气度低迷，叠加渠道结构性分流，导致以传统零售为主要营销 模式的家居品牌受到冲击。一方面整装公司、电商等模式给传统模式下消费者消费 体验带来挑战，另一方面传统模式下的经营效率危机也逐步显现。（一）不同创新模式各有利弊，取长补短 本章总结了当前家居市场衍生出的新商业模式：前置接触模式、电商模式、 S2b2c模式、以及大型平台生态布局，并分析了相应的优势及局限。整体来说：前置接触模式提供了新的流量渠道；电商模式的性价比优势、精细 化运营值得借鉴，同时线上线下融合也是重要趋势；S2b2c对b端效率、c端体验都 有良好的体验，并且从一站式购物对品类的要求来说，供应链整合是家居巨头崛起 的重要要素。 （二）前置接触模式 在新零售、互联网发展迅猛的时代，传统媒介引流的局限越发凸显。在过去几 十年，家具门店采取的引流模式大体是通过广告、立牌、宣传单、电话邀约等常见媒 介引流方式来进行获客引流。这些传统媒介引流方式在过去地产红利时期展现出较 好的引流效果，但在随着地产红利逐步消退，商户在竞争压力之下营销手段不断前 置，传统的引流手段能够取得的效益不断减退。 前置接触之一：入驻小区。入驻新开盘的小区，给予家居品牌精准获取具备装 修需求的小区住户的机会。家居品牌入驻小区首先需要通过调研对小区的基本情况 进行了解：了解均价、房型、房间面积、开发商类型、开盘时间、其他进驻品牌等 重要信息；并对业主群体消费习惯、文化程度、收入水平等方面信息有一定的研究 掌握。这些信息将为后续品牌方进行产品推广，小区样板间打造打下基础。其次再 是挑选合适的入驻形式：在小区室外空地进行物料成列，进行现场产品信息咨询展 示房屋设计的现场展示模式；与开发商合作样板房进行展示、或是给予折扣在小区内征集样板房、组建运营小区业主微信社群。在这几年，索菲亚、全友、欧派都先后在不同城市推出小区样板房征集活动，以 拎包入住的便利、相对较低的装修费用与一笔不菲的租金去获取愿意与其合作的业 主。并在与业主商定参观周期后利用包含品牌自身多品类产品的样板房去接触小区 内其他潜在客户，拓宽自身消费者接触面积，增加客流。同时，这部分接触到的消费 者由于能在自己小区或附近小区直接体验到样板间的整体效果，其往往能相比起那 些进入品牌店铺的消费者诱发更高的购买欲望，家居品牌方也以此获取更高的转化 率。前置接触之二：Shopping Mall 快闪店。快闪店作为一种新型的前置接触模式， 其相对常驻加盟店、直营店能以更低的成本获得相近甚至更多的客流。这种新型触 达模式在近年越来越受家具品牌喜爱。快闪店铺允许品牌能在获得话题与关注的、试探市场对产品接受程度的同时， 不需要支付太高的成本。不同于驻扎在固定区域的品牌商店，快闪店一般在市中心 街道或热门商场设立临时的铺位，供品牌商在较短时间（几天到几个月）推销其品 牌，从而抓住因话题或感官刺激所聚集起来的消费者们。2019年9月，绿色家居品牌全友就在上海合生汇举办为期两天的“友密·Space 城市快闪店”。该活动通过复古国潮设计提升新颖性和话题度、吸引消费者前来，并 且通过互动场景来提升消费者感官体验。在设计上，该店将复古国潮融入设计，结 合京剧生、旦、净、丑打造四种具有人格标签的城市会客厅；在互动上，消费者可以 体验各种复古小游戏的“电竞局”趣玩会客厅、品尝美食的“畅饮桌”等。前置模式的优势，体现在打开流量空间、能够比竞争对手更早触达潜在消费 者。入驻小区直接面对有潜在装修、翻新需求的小区住户以及利用购物中心大规模 自然客流增大接触的Shopping Mall 快闪店模式，逐渐受家具品牌的青睐。但是， 随着竞争的不断加剧，越来越多的商户开始采取该类营销方式，导致该类方式的效 用正在逐渐递减。前置模式的局限也很明显，对渠道经营效率的提升有限，“快闪店”模式扩大 了流量入口但无法提升转化率，小区样板房提升转化率但流量成本较高。 （1）“快闪店”短租期的“游击战”接触模式确实允许家居品牌以较低成本 打响品牌的，即使获得了较高的流量，品牌所最终实现的转化率仍然较低。快闪店 即使在较短时间内为品牌带来话题与关注，但要真正形成长久的口碑效应也存在一 定的难度，因此快闪店仅能作为传统方式之外的辅助手段。（2）小区样板房模式存在的问题在于，如何平衡多方面成本获取合适的样板 房源、以及如何消除消费者疑虑。首先，打造样板房阶段如何去与业主、物业达成 协议，如何将小区样板房正规化存在问题：一方面家居品牌必须以相对低廉的价 格、周全的服务去寻找愿意提供毛胚房的业主；另一方面家居品牌还必须为抑制来 物业的打扰付出一部分的非市场操作成本。其次，消费者对“真优惠”和“假优 惠”、“好质量”和“伪高质量”之间也存在较多忧虑。 （三）电商模式电商模式指主要栖身于电子商务平台的品牌运作模式。相对传统零售，电商模 式家居企业一般仅有线上店铺，并被允许在可以一定程度上削减店面维护与人员成 本；但是于此相对的，电商模式要想做的出众，企业需要投入更多的成本去对品牌 的供应链与物流做出保证。Wayfair作为国外极具代表性的电商模式家居品牌，拥有着优秀的供应链和物 流体系。凭借其庞大的家居用品目录与优质的物流服务，专职销售家居用品的电子 商务网站Wayfair一举成为了当前美国最大的家具网络零售商，赢得了美国、加拿 大、德国和英国等多国客户的好评。其供应链的成功在于两方面，其一，Wayfair提供的丰富的商品品类：Wayfair 拥有丰富的供货渠道，其对线下规模不一的数千店铺商品进行整合，形成一个规模 庞大的商品目录；其二，Wayfair拥有的独特的供货算法：卖家以邮件等形式向 Wayfair服务器上传有关库存信息，再由Wayfair详查数据，储存关于产品现货数 量、位置的信息并在消费者浏览时自动检查库存信息并反馈货物送达时间。其三， Wayfair的物流体系也较为优秀。一旦消费者下单，其系统将立刻通知供应商，并 且决定合适的发货方式：从UPS、FedEX等与Wayfair签订合同的快递公司进行选 取。在送货过程中，平台将从送货团队处获得最新相关信息，并为客户提供订单跟 踪服务并显示估计的送达时间。同时，Wayfair设立于犹他州和波士顿的办公室实 时为客户提供客户服务，为客户解决疑问和担忧。Wayfair采用的对购物者群体进行划分，并实施针对性策略的运营思路为其与同 类竞争者争夺客流获取更高转化率提供保证。Wayfair为“搜寻者”提供更高性价比、 更优惠的价格；为“收集者”提供包含大量照片的“想法与建议栏目”（Ideas&Advice） 栏目。同时，Wayfair优质的客户跟踪系统为自身获取了更高的品牌口碑，为客户成 交复购打下基础。Wayfair追求对于消费者与潜在消费者的了解，其在通过以优惠券 等形式鼓励账户注册的同时，构建网络跟踪软件，跟踪访问网站每一位客户，并针对客户浏览纪录为每一位客户的主页、每日特购邮件和限时抢购交易进行定制。国内住宅家具品类电商巨头的林氏木业，依据自身强大的供应链、服务实力在 近今年实现了飞速的增长。供应链上，林氏木业实施上游优质供应链企业直采，其 拥有100多家供应商、60多处大型生产基地，并利用大数据极大提升效率和产能， 实现99%现货，维持公司库存周期两个月以内，实现产品的交期基本不多于7天。 服务上，林氏木业目前主要员工3000多名主要被分配于品牌、营销与渠道，其在过 去数年内已形成300万家庭数据积累运营，建立多风格全品类运营战略为其提供优 质客户服务打下基础；而相比起Wayfair，林氏木业在线下培育设置专业的第三方 安装团队，为其线上、线下成交订单的交付安装提供保证。 电商模式的优势在于，能够通过供应链及物流体系、电商渠道红利降低成本， 打造产品高性价比高。网上成单客单价平均不高于两千，这相比传统零售卖场中几 万的客单价差别很大，由于电商早期打开市场的一大依据便是其相比线下零售更低 的客单价与更高的性价比。目前以林氏木业为首部分电商家具企业直接将目标客户设定为25—35的年轻一 代消费者，以新颖的设计与较高的性价比去博取更高的成交量。这样的方法在目前 看来是有效的，以2019年双十一为例，林氏木业实现销量全渠道9.8亿，位居全网住 宅家具首位实现七连冠。但根据天猫数据，林氏木业2019年十一月天猫销售数据， 价格带5000元以下部分成交量占总成交量97.42%，其中1000~5000价格带最多，占 76.62%。电商模式的瓶颈在于，天然匮乏构建必要沟通场景的能力。毫无疑问，电商相 比起传统零售方式能获得更多的流量，但是家具行业是一个低频、重体验、关注质 量的行业，电商模式难以满足充满细节、个性化的服务需求制约了电商模式家居品 牌发展。而与此对应的是一站式连锁家居装饰及家具实体商场由于提供综合性服 务：产品选择、体验、试用流程及处理产品定制、下单、运送及协调安排的全面服 务，而显著受益。直播电商的兴起，一定程度弥补了电商模式的沟通场景短板。如何优化用户体验、增加用户互动、消除用户购物疑虑担忧并最终形成自身客户沉淀等问题，在直 播电商的兴起中都得到了一定的解决。直播电商是图文媒介的升级版，增强了电商 的互动性、体验感；同时通过直播间选品、实物展示等等实现信任背书，降低了信 息沟通成本，提高了产业链效率。此外，线上线下融合也是补足沟通场景的方式之一。通过在线下开展直营店、 加盟店，弥补自身在用户体验用户互动方面的不足。其中，林氏木业采取线上引 流，线下服务，线上线下统一最优惠价格的运作模式，保证了其能在维持产品高性 价比的同时为客户提供优质的服务；而其结合先进VR、AR等技术，打造智慧门 店、创新展会、快闪店，以沉浸式情景空间与创意活动的形式直面终端消费者，丰 富与用户互动，增加用户体验的基础上，帮助线上家居品牌自身快速了解市场需求 并打响自身品牌形成品牌效应。（四） S2b2c 整合模式 S2b2c模式是集合供货商赋能于分销商并最终共同服务于顾客的商务营销模式。S指平台，其负责供货与搭建平台，b指直接服务于消费者的商户或企业，而c指消费 者。在运作中，S端为b端提供数据智能、服务集成、共同的品质保证、资源的集中 采购以及SaaS化工具等便利，实现多方面的赋能，并享受b为其品牌、产品、服务的 销售与传播； b享受来源于S的赋能，为S推广品牌并为消费者提供更加优质的服务； 而c则享受来自于S与b的协同服务，获得更为优质、更有深度的消费体验。尚品宅配旗下HOMKOO作为以整装、S2b2c为卖点的平台，正不断扩大着自己 的会员体系与市场份额。由于新生代家装消费者希望以省时省心省力的方式解决装 修问题，为消费者提供优质的一站式拎包入住消费体验的整装，是未来家具品牌及 装修公司需要努力的方向。2017年10月，尚品宅配集团新居网提出HOMKOO整装云 项目，通过打造一个同时解决家居品牌方、装修公司痛点和顾客痛点的云服务平台， 在为家具品牌装修公司赋能的同时，为消费者提供一站式装修解决方案。帮助中小 型装修公司实现从半包、全包向整装的改变。在整个装修过程中，HOMKOO整装云 将在多环节赋能家居品牌，并为消费者提供更好更优质的服务。S2b2c模式的核心，在于b端能够良好运行，并与S端、 c端形成良好互动。S2b2c 模式在为b端改善效率的同时，也为c端提供了更加良好的消费体验。对于中小 企业、经销商而言，通过S2b2c企业提供的整装销售设计系统和BIM虚 拟装修系统，极大优化了谈单、成交效率。家居品牌无需花费巨额资金打造一个综 合VR、CAD、移动互联等多方面人才的复合型人才研发团队，家居品牌只需成为整 装云会员，便可享受平台提供的便利；接单环节，整装销售设计系统帮助家居品牌 和装修公司实现快速设计，优化设计效率，并为消费者提供VR沉浸体验，以“所见 即所得”打消客户顾虑，极大程度提高谈单、成交效率。BIM虚拟装修系统则打通了 前端与后端：在读取、数据化、在线化前端的销售设计系统中所有数据信息后，BIM 系统将模拟整个装修流程，并在后续实际装修中提供全流程作业指令，指导装修公 司获知不同装修阶段各自需要的辅材、主材、工种员工类型等信息，节约成本的同 时，优化装修效率，缩短工期。而消费者则能在装修过程中无需费力实时监督装修 过程，并可以通过BIM系统打造的3D模型切实感知在不同时间点装修效果。对于消费者而言，S2b2c模式下优化了他们的购物体验：S端与b端的协同服 务为消费者缩短了他们需要等待完工的装修周期，减少了在装修过程中来源于现场 监工或是与品牌方反复沟通确认所带来的非必要的精神投入。系统赋能工地管控、 硬软装衔接等环节，其服务工地，基本能实现比传统专修公司提前2~3个月交付。 平台帮助b端在不同环节优化且深化了顾客的体验，让顾客得以享受更为优质的服 务。 但S2B2C商业模式落地，对于平台方企业实力有着多层次、严苛的要求。 首先，模式对平台端团队的研发能力与资本基础有较高要求：搭建与完善一个 拥有包含SaaS化工具在内的综合性赋能体系的平台，需要平台方拥有一个综合 IT、服务、渠道等多方面人才的研发团队并支付大额的研发、维护投入。其次，平台方必须有较高的供应链整合能力：平台方不但需要整合上游服务商 为b端提供丰富的服务集成，而且需要对b端商品需求进行整合，从而以资源集中采 购的形式，帮助中小型家具品牌与上游供应商谈判，获得更好的价格和服务。更重 要的是，不同于过去B2B或是B2C模式中要求的单纯做好品控为顾客提供优质的商 品，在S2b2c模式下，平台方需要有足够的实力为b端个性化的服务做出品质保 障。如今平台需要思考如何建立全方位多渠道的赋能体系，以打造多功能互联网系 统、建立立体化仓库等方式，协同b端会员在包含销售、生产仓储、物流在内的全 产业链环节中提供给顾客更为优质服务；平台方必须借助b端打响自身品牌，形成 良好的品牌口碑与品牌效应，从而近一步打消顾客的消费疑虑，以此切实提升B端 客单价、转化率、复购率。 （五）平台型企业生态布局 阿里是家居新零售布局时间较早、范围较广泛的平台型企业之一。阿里的家居 新零售战略布局集三维家“AI智能设计+场景营销+精细管理+柔性化智造”强大信 息化体系、阿里雄厚的线上技术和运营经验积累和红星美凯龙、居然之家、躺平C 端触达的优势为一体；融合BIM品牌馆、至爱智家等平台打通产业链各环能力，实 现产业链各环高度协同；综合现有合作品牌，打造包含桔至生活在内的线下体验店与优质且专业化的导购设计服务团队后所最终形成完整的产业链闭环。对于传统家居企业，这种模式的完全复制无疑存在难度，但是，阿里却为传统 家居企业，尤其是过去零售占比较大的家居品牌企业，如何在当前时代实现传统零 售模式向新零售模式转型过度出具范例。 回顾阿里对于家居行业的布局：阿里先后入股居然之家红星美凯龙获得线下卖 场，推出极有家与躺平APP打造线上平台，参股三维家获得技术与供应链的支撑。 阿里“一体两翼”战略已初显规模：结合三维家3D家居云设计系统、3D家居云制 造系统、数控系统在内的SaaS工具矩阵体系，打造围绕至爱至家、BIM品牌馆为核 心的S2B2C整装产品分销平台，以及以躺平为核心打通工厂门店的F2B2C新零售 新制造营销平台。三、预判：从发达市场经验看国内未来格局，以及新模式下的跟踪体系（一）他山之石：发达国家市场以零售商为核心 美国的家具渠道以“零售商”为主。零售商通常商品的品牌众多、品类众多， 并且拥有自身的渠道品牌，业态上更类似于超市。这与国内“经销商”模式不同， 国内的“经销商”通常采取专卖形式经销单一品牌的商品，并且门店采用产品工厂 品牌而非自有渠道品牌。根据销售产品丰富度，美国家居零售模式又可以分为两类：综合零售渠道（各 类商品都售卖）、家具零售渠道（仅售卖家居类商品），两类渠道基本平风秋色。 对于家居零售商，又包括全品类家具零售，例如美国最大的家居零售商Ashley、全 球知名的宜家家居；也包括细分品类家具零售商，美国市场上主要为床上用品的专 业零售商，例如床垫连锁Mattress Firm和Sleep Number。2018全美TOP100家具企业中，专营店和混营店的销售额分别占到了46%和 54%，门店数量方面分别占比71%和29%。具体来看，在美国混营家具店中，大中型家具卖场处于优势地位。 2018年，爱室丽取得销售额45.35亿美元，门店数量达 到658家，双双第一，且较第二名优势明显。在综合平台中，电商平台正在持续崛起。2016-2018年美国家具和床上用品零 售渠道中，线上销售份额从12%逐年增长至19%。数据显示，2018年，美国家具和 床上用品线上销售额为150亿美元左右，比去年增长6.4%。到2022年，预估19%的 家具和床上用品销售额都将来自电子商务。2018年排名靠前的Mattress Firm在激 进的扩张模式后陷入困境，在濒临破产的危机下关闭了近700家门店。昂贵的店铺 租赁与电商平台的快速发展，或是Mattress Firm陷入财务危机的一大重要原因。（二）反观国内：强零售属性、电商化是重要趋势 借鉴海外家居零售市场的发展，结合国内产业特色、消费者偏好等情况，我们 有以下判断。 1. 判断一：家居有望诞生强零售属性的巨头，平台模式、自营模式、综合品类、垂直品类都将迎来各自的机遇尽管国内家居卖场发展蔚为壮观，但是大部分平台的零售属性薄弱。根据Frost & Sullivan数据，我国家居零售市场销售额结构中，家居商场、网络零售、其他渠道 2018年占比分别为55.9%、7.9%、55.9%。但是在家居卖场近2万亿销售额中，仅有 1千亿左右来源于自有品牌经销的家居卖场（以宜家为代表），大部分卖场依然是商 业地产的经营思路。地产红利逐步消退，需求流量不断被分流，弱零售属性的商场将在未来竞争中 式微。在地产红利时期，旺盛的需求支撑了经销商的盈利能力，进而支撑了家居商 场的收租能力。而面对当前全装修断流、电商分流、整装公司抢流、各类品牌营销 前置截流的场景，缺乏零售属性的商场将面临流量匮乏问题，经营效率问题也将被 放大。零售渠道的专业化运作：提升了零售的引流效率、销售效率。零售商付出一次 引流成本，能够带来多品类的产品需求，以及多消费频次的购物。零售商可以通过 考核坪效和利润，实现产品及供应商的优胜劣汰。如果某供应商的产品持续出现低 坪效、低利润，那么很有可能被替换为更优质的产品。大幅改善消费者体验。零售 商以自己品牌提供背书，产品品质关乎零售商的声誉，所以注重供应商的品质。消 费者能够一站式完成多品类的消费，并且产品的质量问题、服务问题，都能够集中 得到解决。（1）我们根据企业商业模式，可以将企业分为两类：平台模式、自营模式。平 台模式包括线上的平台型电商（阿里巴巴/拼多多）、线下的购物商场（万达广场/红 星美凯龙）等；自营模式包括线上的自营电商（京东）、线下的超市（永辉超市）等。家居零售平台模式的竞争关键是流量资源，包括流量的规模和质量。传统家渠道中，家居卖场把握着重要的流量入口，不仅是红星美凯龙等卖场品牌深入人心， 并且来到家居卖场的流量往往是有装修需求的精准流量。而随着流量碎片化的趋势， 新的家居时代更考验的是平台多触点精准触达能力，包括线下广告、网红直播、垂 直社区、业主群、设计师等等多种方式。同时，流量的接触要具备足够的质量，能够 将产品优势特征、品牌属性灌输到消费者脑海中，让消费者对流量导向的目标有足 够的认知。家居零售自营模式竞争的关键是选品、营销。自营零售的本质在于赚取价差， 提升供应链效率、加快商品周转从而卖掉更多的货物，实现营收增长。而家具类商 品由于购买商品的即时性不强，所以往往采取的现场下单后续送货的方式，因此通 常没有较大的库存压力，其核心在于如何提供用户需要的商品、及如何达成成交。（2）根据企业覆盖品类的丰富程度，可以将企业分为两类：综合品类、垂直品 类。 综合品类的位置已经被部分巨头占据，考验的是他们扩展家居业态的战略方向 和执行力。阿里巴巴在淘宝平台中孵化出“极有家”项目，并且利用外延手段实现 多重布局。综合型商场，开始引入Zara Home等家居类门店项目。而传统的家居商场 居然之家，也推动向家庭消费一站式商业综合体的转型，利用实体店网络优势，逐 步将餐饮、院线、娱乐、健身等多种消费业态引入“居然之家”商场。垂直品类的核心在于将专业优势做到极致。在客户的展现层面，垂直品类企业 应当具备专业性的知识，能够为用户提供商品布局搭配建议、优质装修内容、场景 化展示等，降低消费者的决策成本；在供应链层面，公司应当通过大数据等手段来 赋能产品制造，缩短生产销售通路、用迅速而准确的市场反馈来推动产品优化。 2. 判断二：电商方式成为重要的崛起力量 美国市场电商模式的发展验证了其可行性，国内快递、支付等基础设施更加成 熟，电商有望成为重要契机。2016-2018年美国家具和床上用品零售渠道中，线上 销售份额从12%逐年增长至19%。而国内电商销售额占比达到7.9%（Frost & Sullivan数据），远低于发达市场电商化程度。“新零售”的理念带动了国内家居“线上线下融合”的进程。顾家家居重点运 营电商，与天猫深度合作，从线下走到线上；线上品牌林氏木业经过摸索加盟经销 体系，从线上走向线下。国内大量家居品牌正稳步推进商业模式创新，有机结合线 上线下，深度融合新零售与传统零售，以应对零售新趋势。 （三）未来新模式下的新跟踪体系 原有消费品跟踪体系关注门店及单店收入，但家居新环境下运营逻辑、成本结 构发生转变，原有体系缺乏对渠道效率、长期价值的有效衡量，因此为了适应家居 新零售环境变化，我们总结了新的系列跟踪体系。（1）电商类家居平台核心指标：GMV（流量/转化率/客单价）、货币化率 GMV是衡量家居电商规模的主要指标。电商可分为自营式（如京东自营业务） 与平台式（如淘宝）两类，两者的收入与利润模式存在较大差别。自营式电商将其商 品的销售额直接计入收入，而平台式电商则将商品销售产生的佣金扣点等服务费计 入收入。但无论是销售额还是服务费，其收入都与GMV（Gross Merchandise Volume， 成交总金额，包含付款和未付款的部分）紧密相关。GMV可拆分为流量、转化率、客单价三部分。具体跟踪指标上，流量主要以 活跃用户数衡量，转化率可以用交易用户/活跃用户或人均订单数等指标计算，客 单价即为ARPU或顾客平均单个订单价格。除此之外，另一指标复购率虽然未在计 算公式中体现，但体现用户留存，长期也成为影响GMV的重要因素。GMV = 流量*转化率*客单价=活跃用户数*ARPU=活跃用户数*人均订单数*单个订单平均价格货币化率是衡量平台型电商收入转换能力的重要指标。以阿里为代表的大部分 电商平台都采取平台模式，以收取交易佣金、提供在线营销服务等附加业务上赚取收入，其收入转化能力以货币化率（电商业务收入/GMV）衡量。以阿里为例，其 客户管理(在线营销)服务占电商收入比重约65%，交易佣金收入占电商收入比重 25%-30%。更强大的市场服务和移动端带动总货币化率提升，阿里巴巴总货币化 率从12年的2.02%上升至18年的3.66%，电商业务变现能力不断增强。货币化率高 低与业务属性、附加服务的竞争力和发展阶段有关。 （2）线下家居零售核心指标：资源效率、会员数及客户价值 传统的“门店数量*同店增速”跟踪体系，在新的零售环境下适用性减弱。首 先，受制于地产红利消退、流量分化的竞争加剧背景，经销商门店扩张能够带来的 增长能力边际减弱，并且不考虑实际的扩张要求反而对经销商经营状况适得其反； 其次，同店收入虽然仍是观测经销商的重要指标，但是运营成本的变化使得该指标 无法具体刻画经销商真实经营状况。对零售渠道的跟踪应当更加精细化，对于零售渠道的跟踪应当细化到“坪效+ 人效+广告投入效率”。对于零售渠道而言，铺面和人员是成本的两大重要构成要 素（包括新媒体引流的运营成本很大部分也是通过人员团队来反应），因此铺面资 源、人员资源、广告资源产生订单收入的效率成本精细考量的目标。对于公司长远价值的评判，跟踪体系可以关注会员数及相关衍生指标（会员增 长速度、复购率等）。与传统一杆子买卖不同，未来家居零售将会更关注存量用户 的激活与价值挖掘，关注现有客户的终生价值。四、相关标的综上所述，家居业零售型巨头的出现，需要具备以下两点能力：多渠道触点整 合能力、多品类整合能力，更深层次来说，是用户洞察的能力、以及精细化运营的 能力。在家居新消费趋势下能够洞察新的零售趋势变化，并为之倾注资源改变发展路 径的公司，有望获得最后的成功。据此，我们筛选出了红星美凯龙、尚品宅配、欧 派家居、顾家家居等公司。 （一）红星美凯龙（01528.HK）/美凯龙（601828.SH）：全方位赋能+客 户价值深挖 美凯龙是国内领先的家居装饰及家具商场运营商，主要经营 “红星美凯龙”全国 连锁品牌家居商场。商场汇集国内外中高端品牌，销售的品类包括“软装类”如沙 发、桌椅、床上用品、窗帘布艺、灯具；“硬装”类如地板、门窗、厨柜、陶瓷卫浴 等全品类产品。强强联合牵手阿里，开拓新零售。2019 年 5 月 24 日，红星美凯龙家居集团与 阿里巴巴签署《战略合作协议》，旨在将阿里在新零售领域先进的经营理念与技术 支持引入到线上线下一体化平台，进一步推动公司的泛家居消费产业链服务。双方 合作内容主要包括：家居新零售门店建设、电商平台搭建、物流仓配与安装服务、 消费金融等。双方的合作还涉及资金及股权层面、人才层面等等。红星美凯龙积极转型求新求变：全方位赋能+客户价值深挖。红星美凯龙围绕 “全渠道泛家居业务平台服务商”的战略定位，以“家”为核心着力开拓各项扩展性业 务，从而对商场主营业务进行上下游跨界外延。主要包括：家装服务、互联网零 售、家居金融、物流配送等，弥补了线下销售的不足，并拓展了线上销售平台， 真正做到了一站式服务。 1. 全方位赋能商户 流量分化的背景下，家具建材经销商普遍缺乏相应的前端营销配套能力，面对 日益激烈的流量竞争缺乏竞争力。因此，红星美凯龙通过运营能力支持、互联网新 流量入口打开等方式，实现对经销商的流量赋能。并且，通过金融服务、物流配送 服务等方式，为经销商减负让经销商能够专注于门店的运营。（1）互联网泛家居引流：基于移动端 APP、微信公众号和官方网站，为消费者 提供商品展示、客服咨询、会员营销、在线交易、线下商场门店引导及预约体验等便 捷服务功能，并为线下引流。IMP 智慧营销：2018 年末，公司开启计划打造 IMP 全 球家居智慧营销平台, 运用大数据等手段提升整体行业营销效率、降低运营成本。截 止 2018 年底，IMP 已上线 106 个项目、400 多个功能。新零售：截止 2019H1，红 星美凯龙已上线天猫“同城站”。该方式实现了家居区域流量的运转，公司线下门 店的商品可以与其天猫店铺共享，而消费者既可以线上下单，也可以引流到线下体 验后再进行决策。（2）家居金融服务：成立家金所作为金融服务平台，为商场合作方、家居工 厂、商户经营提供融资渠道及相关服务。并与大型商业银行合作开展消费者金融业 务，向客户提供分期贷款及相关服务。（3）物流配送：2014年11月以来，公司的业务拓展至下游的物流配送领域， 为商户及消费者提供专业化的产品送货和组装服务，做好“最后一公里”售后服务， 提高消费者对红星美凯龙品牌的黏性。截至2018年末，公司已为超过450个品牌提 供集中送货及物流服务，仓储面积超过75000平方米。（4）设计平台：美凯龙设计云成立于2018年初，致力于对原有家装设计和购 物体验进行升级，以3D设计软件为基础。基于真实商品模型与SKU的打通，实现设 计方案等于购买方案，打造全景式云设计及家居选购服务平台。其中3D云设计模块 是一款在线智能家装设计软件，不仅可以让设计师、门店导购完成专业设计，而且 消费者也可以通过软件DIY。家居购是专为家装公司、设计师和品牌商所搭建的家 居软装补充供应链平台。2. 客户价值挖掘 红星美凯龙在扩张流量的基础上，还充分发挥流量的价值挖掘能力。通过消费 者会员信息管理，挖掘消费者全生命周期需求，将业务线条扩张到家居消费以外的 房产交易、家装等环节。以家为核心实现家装、房产、商品、金融、服务等业务平台的跨界外延。 （1）家装平台：打造中国最大的高端整装平台，重新订立标准，培训工人，以 设计和品质真正解决装修烦恼，对家庭环保负责。这将是红星美凯龙未来不断壮大 的核心引擎。公司扩张业务至家居设计及装修领域，整合家装上下游产业链，为客 户提供集家居设计方案、材料销售、家具购买、装修施工于一体的完整的服务。截 止2018年末，家装平台已签约高端家装公司2364家，通过平台预约装修的客户 98522名。此外，公司线下自营家装门店达到40家。（2）商品交易平台：保持家具建材优势，扩展到家居装饰品，包括窗帘、花 瓶、桌布、家电，家具辅件等商品，这将是未来提高客户消费频次的重要方法。（3）服务平台：除了店面的服务外，还将扩大到保养、维修，甚至家政业务、 社区娱乐、社群活动等，增加客户留存率与客户粘性。（4）金融平台：把金融产品贯穿到上述一系列业务中，提供系统化的家庭理 财、支付、消费信贷、家庭安全保险等金融服务。 （二）尚品宅配：零售驱动，始终以用户为核心 尚品宅配主要从事全屋板式家具的个性化定制生产及销售、配套家居产品的销 售；向泛家居行业企业提供软件设计及信息化整体解决方案。2017年底切入整装业 务，通过为传统家装公司提供供应链管理等多种服务进行新型产业模式赋能，重构家装行业产业链。 尚品宅配以定制家具设计软件起家，是定制企业中最早进行O2O 模式探索并获得成功的，是最具互联网思维的家具企业。 1. 基础客流：消费者在哪里，服务就在哪里 尚品宅配是首家布局O2O业务与购物中心店并获得成功的企业。线上：深耕消 费者研究，持续挖掘具有流量红利的平台，从朋友圈到短视频再到直播，研究消费 者在哪里，提供最便捷的服务。线下：布局购物中心等创新渠道类型，前置流量入 口，最大化基础客流。业务：公司通过自营整装和整装云业务向前拓展业务，切入更 大客户群，布局整装可以为公司家具业务带来更多流量。截止2019年上半年公司通过抖音、快手、火山等短视频平台全网增粉7000万+， 新营销从增粉到变现都在稳步增长，实现月获客2000+。2018年在天猫渠道，尚品 宅配与维意定制品牌年度线上成交达9亿、3.5亿元。2018年尚品宅配微信公众号粉 丝1100万，维意定制主号粉丝650万，朋友圈广告在全国一二线城市人群触达率 50%+。今年受疫情影响，众多定制企业将营销转向线上，尚品宅配携手拥有3000万 粉丝的“设计师阿爽”在各直播平台开启直播团购，5小时的直播时间里共有770万人观看，成交订单1.39万笔，实现9223笔设计预约。公司整装云推出“孖酷MRKOQ”在线设计系统，为会员企业解决在线设计问题。我们认为，尚品宅配深耕消费者研究， 持续挖掘具有流量红利的平台，从朋友圈到短视频再到直播，研究消费者在哪里， 提供最便捷的服务。2. 转化：用信息化强化设计 产品：尚品宅配建立消费者生活方式研究中心，按照生命周期理论将消费者分 类，设计出更符合消费者需求的产品。同时公司终端以双品牌运营，狼性竞争文化 为客户提供更好的服务同时涵盖更多风格，满足消费者更多需求。设计：尚品宅配 以定制家具软件设计起家，积累了大量的数据、方案，其设计能力领先行业。同时 公司优化培训体系，并利用强大的信息化能力，降低新手设计师学习难度，帮助设 计师成长。3. 客单价：全品类为消费者服务 尚品宅配持续拓展能力边界，目前为消费者提供全品类家具+配套品+家装服 务，方便消费者进行一站式购物的同时提升客单价。2019年尚品宅配推出第二代全 屋定制，产品上开拓了背景墙、卫浴等轻装修产品，进一步扩大服务品类。同时公 司自营整装完善了服务流程，为客户提供一站式装修服务，提高客单价。3. 复购率：全场景销售+口碑营销 尚品宅配创新的开拓C店，布局家居产品销售，从而实现家居消费高中低频全 场景覆盖。同时公司为消费者提供全面服务，提升客户口碑，通过老带新降低新客 引流成本，最大化老客贡献。 （三）欧派家居：全品类、强渠道、信息化能力出众 欧派家居主营橱柜、衣柜、卫浴及木门的个性化设计、研发、生产、销售和安装 服务，公司当前是定制家居行业龙头，在卫浴、木门等领域保持快速增长。2018年 开始，公司以四川宜宾作为首家整装大家居试点城市，开始试水整装业务。截止2019年上半年，公司整装大家居门店已达 210家，业务已逐渐走上正轨。欧派家居作为定 制行业龙头，其品牌力、产品力、渠道力、信息化能力均领先竞品。1. 品牌力：营销手段持续更新打造中国定制第一品牌欧派家居品牌知名度高，“有家，有爱，有欧派”的广告语深入人心。公司当前已 形成了各类媒体实施媒介投放与软性新闻宣传的立体营销模式。并且，公司持续探 索新型营销方式，为应对疫情期间经销商的经营压力，公司于2月13号携手湖南卫视 主持人晓月，在天猫、腾讯、苏宁试水直播卖货。在两个小时的直播中，实际观看人 数65万+，总订单12365单，直播获得成功。2. 产品力：全品类打造庞大产品矩阵欧派家居2018年橱柜业务实现营收57.65亿元，远高于竞品，是国内橱柜龙头； 2018年衣柜业务实现营收41.48亿元，仅次于索菲亚，为国内第二大的定制衣柜企业。 同时公司将品类拓展至木门和卫浴，逐渐实现全品类覆盖，2018年公司木门、卫浴 分别实现营收4.75、4.53亿元。另外公司终端以“欧派”与“欧铂丽”双品牌并行，“欧铂 丽”主打高性价比产品，风格较“欧派”更年轻。双品牌有助于公司覆盖更多客户群体， 满足消费者需求。3. 渠道力：多渠道布局，终端经销商实力强欧派家居在全国全面推行“10+1”终端经营模式，通过整洁的终端门店设计与服 务人员展示公司形象，提高公司品牌美誉度。另外公司目前线下渠道下沉已基本完 成，截止2019年9月30日，公司分别有橱柜/衣柜/木门/卫浴/欧铂丽门店2321/ 2182/ 953/ 618/ 1010家，强势业务橱柜与衣柜已基本实现渠道下沉。除零售外，公司大宗 业务实现快速增长，2019年前三季度，公司共实现大宗业务15.46亿，同比增长 50.90%。另外公司于2018年开始试水整装业务，截止2019年上半年，公司整装大家 居门店已达210家，业务已逐渐走上正轨。4. 信息化：信息化能力强，生产效率持续提升欧派家居信息化能力强，设计端主要使用CAXA、三维家等软件，终端实现一键 下单、一键报价，经营效率高。生产端，公司在制造体系下设置物流中心，负责集团 产品物流管理，并积极结合信息化手段探索定制家居产品物流业务模式。信息化能 力持续增强，推动效率提升，公司人均创收由2016年的46.48万元提升至2018年的 58.38万元，人均创利由2016年的6.19万元增长至2018年的7.97万元。（四）顾家家居：冠名双十一、线上直播厅 顾家大力营销成效显著，冠名双十一增强品牌影响力。一直以来，顾家十分重 视广告营销，比如 2014 年创建“8.16 全民顾家日”，2015 年第二季全民顾家日主 题片《丢失的温暖》登陆美国纽约时代广场，持续提升消费者口碑和品牌美誉度， 集团投资新潮传媒布局新媒体渠道。根据腾讯家居统计，2014-2018 年间，全民顾 家日订单销售额从 1.67 亿元增至 16.86 亿元。2018 年、2019 年公司冠名“天猫 双 11 狂欢夜”，助力公司品牌及产品影响力再上一台阶。打造线上直播展厅，创立“321”全国互动购物节彰显运营实力。由于疫情影 响，线下家居卖场延时开放，因此公司打造线上VR展厅，完整呈现公司产品，提升 消费者线上体验，从而增强与消费者之间的黏性。此外，公司针对疫情的影响，也 在短时间内打造出“321”购新家全国性活动，在提升消费者关注度的同时，促进经 销商与员工销售活力，彰显公司营销团队运营实力，其中“321”分别对应为3重福 满赠、2重优惠多多以及1起免费领会员，免费领会员合作伙伴中含爱奇艺会员、喜 马拉雅会员、优酷少儿季报，契合当前居家办公、居家隔离消费者的需求。（五）索菲亚：供应链为核心，积极重振终端竞争力 索菲亚是国内供应链能力一流的定制龙头，当前形成了衣柜、橱柜、木门、地 板及配套品等多品类的产品矩阵，其中2018年定制衣柜业务实现营收60.61亿元， 是国内最大的定制衣柜企业。公司生产能力强大并已实现全国产能布局，当前公司 拥有广东广州、四川崇州、河北廊坊、浙江嘉善、湖北黄冈、河南兰考、黑龙江齐 齐哈尔等7处生产基地，覆盖华北、华东、华南、西部等全国多数地区。其中黄冈 工厂2018年投产，是我国定制家居行业第一个工业4.0工厂。 1. 全国产能布局完善，供应链技术领跑行业 公司在全国拥有七大生产基地，基本实现全国覆盖。公司生产能力极强，2018 年7月投产的湖北黄冈生产中心代表定制家具“未来工厂”，使公司首个4.0工厂， 在智能化的生产线上，板件全程不落地，生产效率更高。并且，2019年公司应用人 工智能技术，通过扫描产品部件上含有加工信息的二维码实现部件指挥机器的生产 过程，解决了非标件的识别难题，生产效率进一步大幅提升。随着生产持续精进， 公司人均创收、人均创利持续提升。2. 成立服务中心，持续加强消费者服务能力 公司2018年成立了服务中心，以客户服务指数（CSI）衡量终端的服务，定量服 务能力，不断提升行业的服务水平。同时公司探索多元化业态和多种形式的门店， 提升消费者的购物体验。在本次疫情当中，公司通过抖音、淘宝等线上平台进行提 前服务，并将初次量尺移至线上，有效对冲线下客流受疫情的影响。……（报告来源：广发证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

一场持续多月的疫情，对众行业造成巨大影响，其中也包括家居行业。全国规模以上的建材家居卖场第一季度销售额同比下降53.45%，三月份全国建材家居景气指数（BHI，详细解释见文末），同比下降32.99点。疫情影响下，家居行业一直低迷，但随着疫情影响降低，家居行业线下成交量有复苏迹象，此时，研究好用户消费趋势，尤其是年轻用户，更显重要。年轻消费者更具代表性的是95后，他们年龄区间在20-25岁，正在或已经成为家居的潜在消费者，作为我们调研对象，更有参考价值。（数据对比对象我们选择85后，目的是为了对比了解95后在未来10年的发展空间与潜力判断。95后指1995年-1999年出生的一代中国公民；85后指1985年-1989年出生的一代中国公民）95后是家居行业的一个机会收入方面，我们发现，85后因为年龄优势依然可以覆盖95后，但10k-20K区间给了我们一个意外，暂且将这个区间定义为中高收入，95后的中高收入人群已经赶超85后人群。这部分人群能取得中高收入，忽略社会发展方面的影响不算，受教育水平的提高为他们提供了很大助力。95后在其它收入区间虽然仍处于弱势，但10年时间足够他们成长，再加上比85后更占优势的整体受教育水平，95后这代人的发展还是非常可期的。收入的提高自然会带动各种消费，家居行业也会因此受益。95后对家居行业来讲，需求空间较大。首先，95后已婚比例仅有10.3%，距离85后的72.2%有较大差距，随着95后“结婚潮”到来，婚房方面的家居需求会迎来红利期。另外，95后名下有房的比例目前仅为15.1%，距离85后的43.60%还有较大潜力可挖，购买新居的同时，会产生绑定的家居装饰需求。婚房目前分为旧房新装和新房初装，婚房对家居的需求与购买新居对家居的需求之间会有一部分交叉，但总体而言，这批95后将会给家居行业带来几年的红利期。95后家居消费趋势洞察分析趋势一：懒人化95后更会享受生活，他们更“懒”了，从生活最常见的吃饭来讲，据了解，95后已经成为餐饮外卖APP的主力人群。我们大胆管中窥豹，95后的“懒人化”趋势并不局限于外卖，而是方方面面。近年来，在生活用品、家庭清洁、厨具、厨房卫浴四个品类中，属性词中与省心、时效、便捷相关的描述越来越多。懒人、智能、傻瓜、便携、自动、无需安装等词汇的背后是如何节省消费者时间和精力，“懒人家居”由此而生，而且深得年轻消费者喜爱。懒人化对应的懒人解决方案也应运而生，扫地机器人、洗碗机、电动牙刷等“懒人家居”销量倍增。从2016年到2018年三年的整体销量数据增长明显，懒人化对应的家居产品需求呈现上升趋势。这个趋势可能会持续多年，随着技术进步，“懒人家居”的种类和实用性还会继续优化，性价比也会更高，可预见，“懒人家居”将更受到以95后为代表的年轻人欢迎。趋势二：多功能95后的成长伴随着互联网的快速发展，他们每天接受的信息量繁多且多元，这也造成了他们的需求比较多元化，比如：以前的客厅用来会客、消息、看电视，在95后眼中，它还可以是游戏室、电影院、儿童娱乐房、健身房、音乐室等。以前的卧室仅仅就是休息和睡觉，现在它还可以是飘窗茶室、影音室、工作间、衣帽间。以前的阳台仅仅就用来晾衣服和堆杂物，但如今却摇身一变成为阳台花园、书房和健身房。调研显示，在选购家居/家具/餐厨/日用品时，大多95后都表示喜欢购买多功能的用品。“多功能”、“小户型”和“定制”近年来是很多年轻消费者在选择家居时看重的关键要素。提高家居空间灵活性成为选购家居的重要要求。近年来，抽拉式餐桌、高低床、边桌/角柜、墙壁桌等受到了年轻人欢迎。这些家居产品的特点就是一体多用，且能够增加空间的多功能性。从2016年开始，这些能增加空间多用性的家居产品，销量一直在递增，直到2018年，基本都实现2倍以上增长，这三年时间的需求增长不是偶然，随着疫情影响进入后疫情时代，未来几年，该类家居产品的需求大概率继续增长。趋势三：生活质感生活质感是所有年龄层都会有的心理，深受移动互联影响的95后，思想更为开阔，对于生活质感的追求也会更加强烈直接。事实也是如此，95后是非常讲究生活质感的一代，是非常会享受生活的一代，对他们而言，家居质感有三要素，分别是品质、价格、颜值。品质感是最重要的，95后不会为了颜值而放弃品质，他们一般都很理智。价格主要是追求性价比，但也有“一分钱一分货”的潜在心理认知。颜值更是重中之重，如果一件产品物好价廉，但颜值不够，大多95后很有可能也不会认可。关于提升家居舒适感的家居产品近年来比较受欢迎，比如硅藻土脚垫、乳胶枕、按摩椅、懒人沙发等，这些家居产品在95后的认知中，属于“生活必备”，尤其是硅藻土脚垫，从2016年到2018年销量增长高达117倍，而乳胶枕、按摩椅、懒人沙发也都实现了2倍以上的增长。销量的背后是趋势，未来几年，这种趋势仍然会保持，尤其是疫情的影响即将消失，这类家居产品将会很快散发出新活力。趋势四：居家乐趣乐趣是来源于兴趣，受互联网影响，95后的兴趣是非常多元化的，比如二次元、电影、嘻哈、健身、养宠物、手办等，多元化的兴趣映射到家居需求上面，就产生了对家居乐趣的追求。对95后而言，一个理想的家，仅仅有家人和必需品是不够的，还需要有猫、有狗、有生活趣味。生活趣味可以是在一个大落地窗前面看书晒太阳，也可以是设置一小间做手工的屋子，如果能有一个安装放映室的小阁楼，就更完美了！居家乐趣的好坏，和家居风格息息相关，而越来越多的年轻人开始关注“混搭”风格，在他们脑海中，家不一定要被单一风格主导。年轻消费者最喜欢的家居/家装风格关键词分别是混搭、轻奢、简约风、古典风、日式等。“混搭风”优势十足，不拘泥于单一形式，将多种风格“混搭”成自己的风格，“混搭”风格的背后也是年轻消费者个性化的体现。结语关于95后的属性背景调查以及消费趋势洞察，并不仅仅局限于95后，00后、05后很有可能也会顺着95后这条线路继续发展下去，由此可以预判，未来年轻消费者的需求会更加多元化，而且对懒人化、多功能、质感追求、家居乐趣更加看重。正因为如此，关于95后的消费趋势洞察就显得更有意义。从时代角度来讲，以95后为代表的年轻人对于家居行业也是很重要的，因为青年与时代的发展是绑定的，时代发展的红利也会向着年轻人倾斜，越是年轻的一代，成长产生的红利越多。因此，如何满足青年的需求，应该是家居行业一直关注的点。（全国建材家居景气指数，简称BHI。由商务部和中国建筑材料流通协会联合发布，通过采集各建材大卖场的营业面积、每月的营业额、每月顾客人数、每月的就业人数等数据，得出综合反映全国建材家居市场景气情况的指数）（信息数据来源：WIFIPIX数据、京东消费数据、mob研究院）（如有侵权，请联系删除）

改革开放40周年，2018“家”经济新方向系列报道之“中国主流家居商场发展状况调查报告”。改革开放40年来，从“住房要进行商品化”的提出到第一次全国住房工作制度改革工作会议的召开，从取消福利分房制度到住房市场化改革的不断推进，从“炒”房子的投机到“房子是用来住的”的理性呼吁……紧随国家政策，我国房地产市场发生着上下起落的变化。作为房地产下游的建材家居行业，感受同样颇深。尤其是商品房的推出，家居产业进入市场化运作期。与此同时，人们的生活水平普遍得以提升，需求的满足也由物质逐渐过渡到精神。消费升级的大趋势下，如何引领消费需求摆在了每一家企业面前。近年，整个家居建材行业转型升级下，作为流通领域的卖场也纷纷寻求创新，以期突破原有发展瓶颈。面对电商、新科技对厂商和用户的切割，卖场不再一味抵制，积极联合设计机构、技术创新型公司赋能消费体验，并利用线下渠道等资源优势，主动为商户举办营销活动搭台，以增加厂商与消费者的粘性。全国连锁家居卖场在全国攻城略地的同时，是不是意味着区域卖场的生存维艰，如何差异化运营以获得生存发展？在角色转变中，有哪些问题需要规避掉？围绕提升终端消费体验，卖场与商户如何共同发力……新浪家居通过调研梳理近年品牌家居建材卖场的动作，并统计分析得出以下6个结论：《中国主流家居商场发展状况调查报告》精要：1、年龄不是问题，关键看创新力度2、两极格局形成，品牌连锁挤压区域卖场空间3、零售商向平台、服务商的角色转变4、设计和科技赋能，引领消费潮流5、主动辅助商户落地营销活动6、背后资本的力量不容小觑涉及品牌&内容涵盖涉及品牌：红星美凯龙、居然之家、集美家居、月星家居、欧亚达、城外诚、百安居、国安居、好百年、华美立家、香江/金海马、简爱家居、第六空间、宜家、富森美涉及内容：成立时间、注册资金、发家城市、区域分布、涉及业务、背后的资本来源等！1年龄不是问题，关键看创新力度中国连锁家居卖场的发展，与改革开放有着密切的联系。80年代，改革初期，集美、红星美凯龙两家独大，距今已有30余年。而1990年——2000年，中国家居卖场迎来了黄金的10年。尤其是1994年，国务院废除了住房分配制度，开始推进中国住房私有化，商品房市场一时红火，家居卖场随之井喷。国外品牌宜家和百安居纷纷瞄准中国，完成了门店入驻。当时的上海，作为国内第一批经济开放区，深受家居卖场的青睐。跨入21世纪后，家居卖场出现了几个新兴品牌。它们打破了传统老牌企业20年来的运作方式，以创新的商业模式，另辟蹊径。如2003年成立的第六空间，不仅将首个布局地落在北上广深之外的杭州，更着眼于用户体验感，为每座城市定制特有的商城，力图将卖场打造成具有城市美学的生活方式平台。而一些2000后成立的品牌，凭差异化竞争路线逐渐在消费者心目中树立了较高口碑，并获得了市场认可，它们或定位中高端人群、或深耕某一细分区域、或聚焦某一主材产品等等，经过多年发展，实现了超速布局。可见，当下中国的家居连锁卖场爆发力不在企业年龄，在于创新。2两极格局形成，品牌连锁挤压区域卖场空间连锁家居卖场中，门店最多的是红星美凯龙，259个网点触及全国28个省市；居然之家不甘示弱，以223个门店直达全国29省。在这两个卖场巨头的光辉笼罩下，欧亚达、宜家、百安居以25-50的门店数量，暂列第二梯队。另外9个品牌的全国门店数则少于20。中国连锁家居卖场呈现出了鲜明的两极格局。而12个连锁卖场品牌在全国省份的网点排行，又以华东最大。聚集了248个卖场门店的华东区，不再是以往大众认为的上海独吞。光是江苏一省，就承包了74家网点。这个数字在全国30个省家居卖场的数量中，位列第一。全国家居卖场数量分布排名TOP5也已经由江苏、上海、广东、北京、浙江变成了江苏、广东、山东、湖北、安徽。北京、上海、浙江被山东、湖北、安徽所取代。由此我们可以看出，卖场的布局正逐渐从一线城市向二三线城市转移，这一动线无疑给区域卖场带来不小的压力，形成包抄局面。未来即使有新的连锁品牌诞生，也有可能率先考虑二三线城市，放弃趋于饱和的北上广。区域卖场如何应对，值得期待。家居卖场门店数量和城市分布统计家居卖场数量统计（按省份）家居卖场数量分布（按区域）3零售商向平台、服务商的角色转变是家居建材零售商还是泛家居产业服务商，各大品牌卖场都给出了自己的答案。围绕着提升购买体验，不仅仅单纯的售卖家居产品，不仅仅一味的扩充门店。面对消费升级趋势的加剧，它们逐渐聚焦人居，致力于打造生活消费平台，甚至将物流、超市、娱乐等均纳入进来，从而赋能家居行业前行。3.1红星美凯龙：家居、地产、家居三大业务，全渠道泛家居业务平台服务商。近两年，红星美凯龙无论是构建互联网平台还是发布1001战略，无论是和上海设计之都促进中心合作2018年6月落地的“首届上海国际家居博览会”，还是斥巨资与居家通、打扮家建立战略合作，以升级物流服务链和提升线下消费体验等举措，均致力于打通泛家居消费上下游产业链，构建全渠道泛家居业务平台。3.2居然之家：开进口超市、顶层设计、娱乐休闲等，向大家居大消费平台角色转变。居然之家从2015年居然之家丽泽店安康进口食品超市开业，到2017年居然之家金源店开出其首家无人便利店怡食盒，从未停止向“进口”、“无人”等特色零售进军的步伐；去年成功举办总规模达12万㎡、包罗八大主题展馆的首届北京国际家居展暨中国生活节，最前沿的智能、养老、进口家居等展品齐聚首都，畅想未来更好的生活方式……从“大家居”到“大消费”，居然之家将逐渐形成以家居卖场为主，集零售、餐饮、休闲、体验业态的商业为一体的综合体。3.3集美家居：不仅仅是家居售卖，更是泛家居生活消费区！2017年初集美家居涉猎金融服务，推出“集美金服”平台，2017年末，集美家居卢沟桥商场正式更名为集美广场，实现家居与影院、KTV、健身、餐饮等多业态的融合，从中我们可敏锐嗅到集美家居打造泛家居生活、消费、服务体验的决心。3.4月星家居：围绕家居，成立十大生活购物中心2017年月星家居也不甘落伍，巧借恒大商业集团房产力量，跨界共同打造包含家居博览中心、智慧商城中心、生活中心、设计中心、文化中心、检测中心、服务中心、保税中心、信息中心及科创中心的8万方以家居为主的购物中心。3.5欧亚达：一站式购物服务商以往的欧亚达家居逐渐升级为“一站式”建材家具连锁商场，同时首推“360°全省直购”服务，让消费者可享受一站配齐的方便和优惠。3.6城外诚：加大家居与设计联动！为了专攻家居设计，2017年9月城外诚放出大招——城外诚DXD北京设计互联中心正式开业，集结互联核心、媒体影棚、体验中心、产品展厅、设计师办公室、设计链接、设计媒体与机构中心、清华环艺专业实践课堂八大功能于一体，其中包括30个展厅、10家设计公司，城外诚打通家居和设计，为家居卖场的未来发展找到了一条设计之道。3.7百安居：打造全新家居智慧门店“体验至上”的家居时代，丰富多样的门店意味着给予顾客最真实的家居感受，百安居从新零售家居智慧门店、S2B 共享家居、百安居社区店和家装工作室等多种形式布局实体门店，首次将人脸识别技术、AR技术、360°全景复刻技术、一键导航与一键购物四大科技应用到线下实体店，凭借技术“加持”实体零售，推出以“新零售”为核心的全新家居智慧门店模式。3.8好百年：开拓新区域一站式家居产业基地多年来，深圳好百年的发展重心一直在珠三角地区，2017年末好百年避开长三角地区、选择落户南昌打造一站式泛家居产业基地，相信伴随着中部地区经济的不断发展，越来越多的二三线地区消费者需要更加便利、更好体验的一站式家居服务。3.9华美立家：携手电商巨头，打造家居一站式购物体验2017年是电商购物节风起云涌的一年。一直致力于家居建材行业渠道变革的华美立家，跨界与苏宁易购联手打造“8.18发烧节”，覆盖线上线下全渠道，为家居消费者提供最优惠给力的价格，线上线下最多品类的购物狂欢。未来，也许越来越多的消费者不仅在店内选购家居，同时也习惯于线上购买。3.10简爱家居：搜罗全球好物 创建新零售生活馆创新求变，新鲜感仍然是消费冲动的第一源泉，简爱首创购物中心家居主力店，转型移动互联+展会模式，打造新零售生活馆，简艾生活馆将提升与消费者的互动，提升参与感，并启动全球买手计划，其产品采购地将分布美国、欧洲以及东南亚等各地。3.11第六空间：打造高端家居生活类商场瞄准中国渐渐增长的中产消费群体，第六空间目前已在杭州、苏州、宁波、无锡、合肥、镇江多地开设近20家高端家居生活类商场，并引进几十个全球一线家居品牌，产品涵盖各式风格的家具。3.12宜家：初心不改：为大众创造更美好的日常生活宜家的初心及基础，和设立宜家之时的社会经济背景有关，“为大众创造更美好的日常生活”的愿景从未改变，针对普通大众化的消费要求——“最佳性价比”，宜家一直致力于更加贴合实际需要的产品。3.13富森美：从家居单品购买到高端定制的一站式购物纵观2017年富森美的大动作，无论是接盘经营11年之久闭店的好百年，还是首创4万多平米街区式家居大店集群“名品街”开业，与泸州科维商城联手打造“富森美家居科维商城”，与四川省家具进出口商会达成战略合作，培育和引导四川家具企业拓展国内外市场，满满的朝气蓬勃气息……富森美开始进军全川、迈向全国，甚至海外市场。4设计和科技赋能，引领消费潮流设计和科技赋能家居卖场，呈现以下几大特点：4.1引进国际力量通过与国际设计机构或家居品牌合作，提升国内家居卖场品牌调性，并通过举办展会等，联动国内外优秀品牌，引领国内家居消费流行趋势。4.1.1居然之家引进“红点展”，开业“顶层意大利设计中心”等，并与欧洲国家举办家居品牌节，加强国内外的交流合作。4.1.2 2016年，华美立家携手MPOINT Capital 共筑海外家居市场战略，促使华美立家进一步打开海外市场的大门。4.2智能赋能体验升级互联网、VR、人工智能等新型技术，引进线下门店，赋能消费体验。4.2.1科大讯飞设计制造的智能机器人“美美”将进驻红星美凯龙门店，成为顾客的贴身导购员；居然之家线下门店，2018年也将有望引进机器人导购。4.2.2百安居全国首家家居智慧门店——百安居B&T home上海沪太店正式开业；4.2.3月星家居智慧商城已取得实际成果，涵盖“大数据、VR（虚拟现实）、云计算、移动互联网、社交网络”等一系列先进技术。4.2.4 2017年3月6日，红星美凯龙战略投资投资全屋智能家居系统及硬件的生产服务商——紫光物联。4.2.5 2017年11月23日，百安居全国首家家居智慧门店——百安居B&T home上海沪太店也在当天正式开业，开启家居行业的新零售时代。4.2.6 2016年，简爱家居与美乐乐战略合作，简爱家居首创“移送互联网+家居会展”模式，将移动互联网技术混搭到传统展贸中。4.2.7 2018年1月，云米智能家电正式落户富森美成都城北建材馆。目前，富森美已引进智能家居产品为主打的商家有7家，智能家居品牌有17个。据了解云米智能家电一家以智能互联网家电为主要产品的企业，亦是互联网巨头小米的生态链企业重要组成部分。4.3向大众生活靠拢4.3.1 集美家居根据2017年积累的销售数据发布《集美家居2017北京消费者现状白皮书》，以消费特征、习惯、渠道等多个方面为消费者画像。4.3.2 2017年5月，南京第六空间正式运营，它将家居、文化、商业等元素跨界混搭，并进行多种家居生活场景的模拟展示，更像某种文化内涵的表达。4.3.3 2018年2月，宜家与英国鬼才设计师Tom Dixon合作的全新模块化沙发，正式在欧洲上市。4.4设计全面开花4.4.1 2017年，居然之家实现了国内注册设计师10万人、国外注册设计师900万人以及与262家工厂产品模型的对接。4.4.2 2017年，欧亚达设计公司联盟俱乐部成立，该联盟俱乐部既有定位于“整装”的靓家居，也有定位软装的宅幸福，还有众多软硬通吃的设计公司。4.4.3 2017年，DXD设计互联中心入驻城外诚。5主动辅助商户落地营销活动从今年各家企业的动作来看，线上营销成为各家卖场的一大趋势。线上线下已经不再是过去你争我夺的竞争，而是转变成了取长补短、融合发展的关系。对于家居行业来说，要在当前的大环境中取得发展，不仅仅要从传统的营销转向线上线下一体化，还要主动利用大数据资源了解客户消费行为。同时，卖场与区域性品牌的联盟营销由来已久，“1加1大于2”的战略合作模式，现在依旧好用。而在2017年，家居企业与异界的联盟，通过资源共享、优势互补等合作手段，也打开了另一扇行业发展的大门。红星美凯龙：运用APP与微信的会员营销，线上蓄客引导线下消费。居然之家：2017年5月14日，居然之家联合近60家品牌举办联盟营销活动。集美家居：集美家居七大商场携手多家品牌举办3·15建材家具博览会。城外诚：2017年2月-3月，联合22家京派联盟企业，推出返现、让利、抽奖等优惠。月星家居：2017年7月，上海、南京月星家居与顾家区域性门店举办聚惠活动。欧亚达：2017年5月17日，欧亚达商业控股集团与东莞名家具俱乐部达成战略合作，扩大营销力。百安居：2017年11月，百安居与阿里在上海落地智慧门店，实现数字化精准营销。好百年：2017年5家子公司停业，建立好百年家居网，并与京东等合作拓展网络营销。华美立家：打造华美商城线上营销，2017年8月，与苏宁易购在线上举办购物发烧节，打造家居家电营销品牌IP。香江：2017年6月上线“香江云营销”系统，利用网络技术平台实现服务创新。简爱家居：2017年11月简爱家博会第四届开幕，联合众多品牌2天实现订单逾8000。第六空间：11月26日，第六空间国际家居联合公益组织及6家品牌举办扶弱助残爱心慈善活动。宜家家居：今年6月，宜家宣布将会和苹果合作推出一款APP，消费者在家里就可以用AI购物。富森美：2017年富森美主打“快活”营销，从11月持续到12月。除传统折扣外，灯光秀、情景间体验、手绘、网红、直播、甚至公司高层搞怪视频元素也有出现。富森美想借由年轻化营销进入年轻市场的意图已经非常明显。6背后资本的力量不容小觑红星美凯龙上海A股上市，居然之家获得阿里巴巴、泰康集团等130亿人民币战略投资……近两年家具企业扎推IPO，但作为流通领域的卖场，其上市的还在少数。但不可忽略的是，卖场作为重资产型的行业，借力资本，将为强化家居品牌商的经营渠道提供了更多可能。从近年卖场的公开信息了解到，它们已经从传统家居卖场变身为平台和资本，家居卖场巨头正处于烧钱抢夺市场蛋糕的阶段。通过资本杠杆可以扩大卖场规模，又可借机丰富产品品类、创新营销模式等。一方面是居然之家和红星美凯龙等加大全国布局，一方面是家居市场饱和甚至过剩的呼声不绝于耳，卖场+资本，是否意味着更多的资金会继续被“烧”？而区域性卖场的发展道路是否因此将更加逼仄？未来，我们拭目以待！部分家居卖场资本布局

针对消费者在家居家装消费方面的投诉，报告进行大数据调查和客观分析，指出2018年年度家居消费现状的弊病，旨在健全家居行业的良性竞争，推动家居市场的理性消费。一、数据源介绍2018年1月1日至2018年12月31日，基于质量、合同、售后服务、定金、价格、虚假宣传、安全、延期、增项、假冒、装修设计、费用、进度、施工，以及反馈、维权、投诉、纠纷、权益保护等关键词，新浪微博数据中心和黑猫投诉两大平台进行大数据检索。2018年年度，黑猫投诉平台共计收到424人的家居家装类投诉，共计424起，平均每天超过1起。而在新浪微博平台上，有哪些家居家装话题形成了爆点，又是哪几家家居家装企业获得更高的关注度和投诉率？二、中国家居品牌质量消费之人群画像研究对象：90后居多，女性用户倾诉欲强烈，学历基本在本科及以上。1、女性比男性，更爱投诉？男性：192人，占比45.37%；女性：232人，比54.63%。按照二八定律，如何装饰装修，80%由女方说了算。当出现质量或服务问题，男女占比上，女性选择投诉的诉求相对更为明确，占比高出男性9.26个百分点。2、谁是家居消费投诉的主力军？家居消费投诉者主要为本科及以上学历，90后以及更年轻群体占比高达71.67%。综合看，本科学历的青年是家居消费投诉的主力军，这与其生活习惯，并善于借助新媒体维护自身权益有关。3、维护自身权益，不分城市大小相对于三四线及以下城市，一二线城市消费投诉的人数为151人，仅占35.68%。品牌家居企业对于不同城市，品牌维护的投入时间和精力或有侧重。三、中国家居品牌质量消费-话题聚焦研究对象：90后居多，女性用户倾诉欲强烈，学历基本在本科及以上。1、设计和智能，成关注焦点从话题分类看，家居设计以31.73亿的阅读量，位居首位，但讨论量仅为317.24万，这背后受消费升级所驱动，更多人愿通过设计来让家变更美，但设计门槛也将部分人挡在了话题讨论之外，而更多调查人群参与家居装饰的发言，讨论量为1855.46万。值得关注的是，智能家居虽然话题数量仅为867个，但无论在阅读量还是讨论量均位居前列，这与智能门锁、智能灯、智能晾衣架等，越来越多的智能家居产品走进千家万户不无关系。2、装修知识关注度高，借势明星易形成爆点新浪微博家居家装关注话题榜，“装修经验谈”、“提升家居逼格”、“这个产品可以有”位居阅读量的前三位，基本属于装修知识或产品实测的干货分享，关注度相对较高，关注人群也更为精准，目前基本有装修需求。品牌借当红娱乐明星之势，也可形成话题讨论爆点，比如水星家纺与明星的代言合作，截止到2018年12月31日，阅读量突破2.72亿元，讨论量位居第一为1393.84万，而如何将流量沉淀和转化也对企业提出下一步考验。3、无法按时交付，成投诉重灾区在黑猫投诉平台收到的424个问题中，约50%以上集中在“优居客”，因其携款闭店导致无法交付，该企业已于2018年年底宣布破产，但消费者获赔维权之路任重道远。相对于20%的产品质量投诉，消费问题更多集中在安装和售后环节，比如与承诺不符、售后推诿、不还押金、拖延装修等。而选购家具，甲醛释放是否达标等环保、安全是关注焦点。四、中国家居品牌质量消费-品牌聚焦1、微博成品宣新阵地2018年度通过新浪微博数据中心的检索，聚焦家居家装行业品牌，其中索菲亚、恒洁卫浴、老板电器、顾家家居、水星家纺、尚品宅配、喜临门、红星美凯龙、箭牌、蒙娜丽莎为关键词提及量前十。索菲亚在提及博文阅读量、关键词提及量、提及博文点赞量、提及博文评论量均占据首位，分别为2.29亿、24.19万、24.13万和8.9万，利用微博宣传品牌成为越来越多家居家装企业的选择。2、微博投诉画像以质量反馈、维权、投诉、纠纷、权益保护为参考维度，从产品类型、产品质量、环保与安全性出发，构建家居家装投诉画像。2.1产品类型空间设计无法满足消费需求投诉问题画像显示，包括沙发、椅子、桌子、柜子、床、衣架、厨具、卫浴等在内的家具提及人数为14.71万，关键词提及量为76.94万，提及博文阅读量更是高达7.75亿。其中，功能（客厅、玄关等全空间）和材质（实木、布艺、板式、金属等），成为购买家具或家装投诉的重点。因设计或收纳问题不能解决，导致功能（空间）的提及博文阅读量高达7.43亿。2.2产品质量装修套餐大众接受度较低消费者普遍遇到的装修问题集中在增项、水电、售后等，而尺寸不符、色差、褪色、起皮、变形等是购买家具投诉焦点。装修套餐在提及用户数上远远高于家具，说明人们对透明报价虽有一定的认可度，但伴随而来的是较频繁的投诉。虽然全屋、整装等是家居行业2018年的关键词，装修套餐/服务产品的博文阅读也有8.42亿的提及量，但评论量和提及博文点赞量分别仅为32.80万、6.96万，说明概念或模式到落地推广尚需时间，消费认知和接受度较低。2.3产品质量装修顽疾仍在，消费者深受其害甲醛超标、电路隐患、结构不安全、警示标志不明显、阻燃性能不达标……，环保与安全性依然是当下家居家装消费的痛点。3、黑猫投诉平台，优居客遭投诉255次被投诉最多的为优居客装修家居，作为一站式互联网装修服务平台，其投诉问题集中在：未按约定将托管资金按阶段打入装修公司、拖欠尾款、不返还押金等。数据显示，针对该品牌的投诉基本已完成，即：在黑猫投诉平台，投诉者点击确认完成或商家回复后投诉者一定时间内没有其他补充投诉。424起投诉中，已完成投诉157起，占37%；已回复投诉165起，占38.9%。尚有9.6%仍在处理中，集中在退货、退款或赔礼道歉等诉求。五、结语基于新浪微博数据中心、黑猫投诉的大数据检索，乐居财经联合黑猫投诉发布《2018中国家居家装消费调查报告》。通过对2018年全年家居家装消费投诉的调查，因家具类别繁多、空间设计水平有待提升以及装修链条较长等，消费投诉问题几乎涉及到家居家装各个方面，但较为集中在安装和售后服务上。或因资金链断裂无法完成交付、或因投诉反馈不及时……，导致企业投诉量居高不下，在利用抖音、微博、微信等新媒体或进行品牌推广的同时，如果能正视每一起消费投诉并第一时间解决，将极大提升企业在大众心目中的美誉度。【关注乐居买房，掌握购房好时机。】

来源：大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营决策内参，家居经理人的每日读物，经销商店长生意参谋，金牌导购的实用攻略有些数据，还是值得我们看的。里面藏着变化，隐有未来。01 二手房装修如果精装房的生意不好做，那必须把二手房抓起来，这个量每年都在增加。Trustdata发布了《2019年中国互联网家装行业分析报告》，家装公司的近四成新增客源，来自互联网家装平台。预计2020年互联网家装业务收入1382亿元；二手房占互联网家装房源的52.5%，新房占33.7%。注意关键数字：二手房占互联网家装房源的52.5%，够做的了。还有一个流量来源必须注意，越来越多的客户通过互联网找装修公司、买家居建材，80%以上的人都会在网上查询信息，或者受到网络信息的影响。尤其是一些互联网装修平台，流量非常有价值，按Trustdata的说法，在互联网家装客户里，齐家网的新增用户占行业新增用户的41.3%，土巴兔占28.4%，一起装修网占13.3%，窝牛装修占7.9%，其他装修平台占9.1%。别急，我们再看看二手房有关的数据。有一部分二手房要装修，要买家居建材家电，它得是交易之后，新业主买过去会重新装修或局部改造，那我们看看二手房成交量有多少。贝壳找房研究院发布的报告显示，2015年~2018年期间，全国二手房成交量分别为457万套、506万套、430万套和430万套；2019的成交量大概是426万套。另外要考虑到旧改的量，这个会推动部分老旧房子的翻新，带动家居建材的需求，相关部门提出的数据是，截至2019年5月底，需要改造的城镇老旧小区17万个，各地也在公布纳入计划的小区改造。以后零售市场的生意，一二线城市里，大部分要押在存量房里。而三四线城市，毛坯房还会持续比较久的时间。02 定制家居再说定制家居行业，这依然是一块肥肉，全行业都在抢。哪怕我们说2018、2019年增速在放缓，获客成本上涨，市场越来越难做，但这并不妨碍几百家实力不弱的公司挤进来。那么，这个市场的未来究竟如何？西部证券的分析认为，未来数年里，定制家居行业还不错，有望迎来渗透率和集中度双提升阶段，中长期增速能维持在7-8%的水平，增长的驱动力来自商品房交易量的增长（3%）+定制渗透率的提升（2-3%）+单价提升（2%）。我国定制橱柜渗透率为60%，对标欧美~80%的渗透率，仍有较大提升空间。同时行业非常分散，2018年CR6仅15%，相比厨电CR3超过50%的集中度来看，提升空间较大。03 厕改机会还注意到一件跟卫浴有关的数据。文化和旅游部召开全国旅游厕所革命工作推进现场会，全年共新建、改扩建旅游厕所2.37万座，年度目标完成率达123%，超额完成年度任务。河北、贵州、山西、江西等4个省提前一年完成新三年计划建设任务。截至目前，全国已有10.7万座旅游厕所在百度地图上进行了位置标注，总体标注率达89.2%。旅游厕所的改造，给不少卫浴企业提供了机会。后面应该还有一些改造，但不多了，可能两三年内差不多改造完成。想参与的公司，必须抓紧了。04 房地产精装截至1月6日，22家内地及港股上市房企公布了2019年全年销售业绩，合计实现销售额4.53万亿元，同比增长19.5%，销售规模刷新历史纪录。碧桂园、万科和中国恒大仍稳居第一梯队；中等规模房企表现突出，多家销售增速超20%。房企普遍加大供应量，销售单价下降，多家机构认为2020年销售将向下。再看精装情况，据优采的数据，2019年全国重点70城新开盘建筑面积151339.50万㎡，全装修建筑面积56028.95万㎡，同比增加33.23%；全装修建筑户数910.40万套，同比增加10.18%；全装修建面比例为37.02%，同比增加5.27个百分点。二线城市占82.81%，一线城市占16.48%，三线城市 0.71%。近7成已拿证的全装修项目集中在百强头部房企。大材研究发现，现在要做房地产精装的生意，不拿下50强的订单，可能价值都不是太诱人。再退一步，100强房企也行。如果是500强房企，可能就有些风险了。05 资本诱惑大材研究注意到，2019年的泛家居行业，对接资本市场也是非常积极的，有三个表现：一是冲刺主板上市的公司依然有一些，有的成功了，有的还在准备，比如奥普刚上市，公牛、东鹏都已经通过了。还有像亿田、火星人厨具等，都在准备上市。二是市值大涨，据乐据财经的统计，截至2019年最后一个交易日，60家企业总市值达5962.42亿元，比2018年同比增长32.79%；16家企业市值超过100亿元；平均增幅为30.3%，26家企业涨幅超过平均值。其中，47家企业市值较年初有所增长或持平，占榜单总数78%。市值增幅最高是三棵树，增长超200%。随后是中国联塑、蒙娜丽莎、东方雨虹、江山欧派、帝欧家居等。三是投资还是保持了一定的额度，据家页传媒的统计，2019年家居行业发生了121起融资，总金额高达173亿，扣除阿里巴巴投红星美凯龙那一笔，也不少了。06 内容引流1月6日，抖音短视频APP发布《2019年抖音数据报告》，透露日活跃用户已经在2020年1月达到4亿，00后喜欢拍二次元，90后拍风景，80后拍亲子，70后喜欢拍美食视频。用户全球打卡6.6亿次， 吸引了46万个家庭用抖音拍摄全家福，播放27.9亿次，点赞1亿次，拍了308万支亲子短视频，709万人分享婚礼。截至2019年12月，小红书社区单日曝光次数已超过45亿；相比2018年，整体活跃用户增长4.4倍，月活用户已突破1亿，男性活跃用户则增长了14.5倍。男性用户最喜爱的发布内容是家居装修、健身、旅行和时尚。男性发布家装内容比女性用户高40%。2019年，以“学习”为关键词的内容阅读量增长了81.2%。再者，小红书发布有一份《向上的生活—2019年小红书社区趋势报告》，美妆、出行、时尚、文化娱乐和美食类内容位列小红书社区内容生态前五位，教育、摄影、体育赛事、科技数码和家居家装品类内容则分列涨势榜前五位。男士发布家装内容要多过女性，喜欢动手装修、布置住房。大材研究认为，内容引流的重要性会提升，尤其是抖音、小红书这类平台，应该是我们家居建材与装修公司的必争之地。07 电商、设计流量来自春谈会的统计显示，2019年12月淘系住宅家具总流量 1.4亿，日均流量：466W， 总体成交额：179亿，日均成交额5.96亿，12月销售额同比增长 0.7%；环比下降25.6%，物流过早停运，对12月份整体销售形成一定影响。月营收规模1000万的店铺100家，比11月的178家下降了43%。儿童床、乳胶床垫、茶几等保持增长。在众多平台争锋下，淘宝还能给家居商家带来目前的流量与成交优势，可见其地位依然牢固。现在挤进去做淘宝电商，有机会吗？如果你手头上有得力的骨干人才或团队，当然可以。如果是从零开始学、开始探索，那还是谨慎点为好。酷家乐《2019家居设计生态大数据报告》显示，截至2019年12月31日，酷家乐用户突破2500万，同比增长25%，其中设计师用户800万，同比增长60%。用户主要来自广东、江苏、浙江、山东、四川等。2019年创造4462万个方案，帮设计师节省17万小时。最具人气的商家设计师作品前五名来自老板电器、金盾顶美、三棵树、乐宜嘉、金辉俊腾。大材研究认为，设计平台的价值突显，酷家乐、三维家、躺平、设计本、爱福窝等等，都有自己的优势，要想深耕与拓宽设计师渠道，这些工具与平台是比较有效的入口。再者，要想提供所见即所得的用户体验，引进合适的云设计工具，快速出效果图，也是有必要的。

“定制”，是一个被消费者广泛接受的概念，它适用于生活、工作的方方面面，各行各业都有这样的服务；在家居领域里它也不是一个新词汇，最早诞生于家庭装修时工人对橱柜、衣柜进行“定做”的概念。而如今，“全屋定制”则更多的是厂商基于市场需求和自身商业利益总结出来的一个行业内部共识的概念与称谓，因为被众多品牌在终端营销投入上大量使用，也逐渐为消费者接受。“全屋定制”多指为包含但不仅限于为衣柜、橱柜、鞋柜、书柜、储物柜，以及床、沙发茶几、餐桌椅在内的产品，提供尺寸、款式、功能、颜色、材料等需求以多种选择的服务。由于市场发展得太快，对于“全屋定制”目前没有明确的国家级行业标准，虽然行业协会、联盟有一些组织内部的章程，并不具备行业普适性和消费引导性。当前建议仍然参考传统家具行业相关法律法规及标准来评估“全屋定制”的品质等问题。第一章：行业现状1、“全屋定制”高速狂飙期已过 步入正常发展通道某种程度上而言，绝大多数用户是盲从的，很容易被引导，短短20年，用户从仅需要2-3种品类到接受多达20几种品类的定制服务说明，传统成品家居消费习惯被彻底改变，家装选择的定制品类越来越多。9家上市定制家居企业2018年市场总营收347.56亿，同比平均增长幅度为18.08%，利润平均增长18.79%，9家企业总市值1120.89亿。同期，定制企业平均水平与家居建材行业35家上市公司的平均营收增长与利润增长对比，水平相当，显然全屋定制行业内表现出的各种热闹势头在降温，已经接近行业通常水平。2、“全屋定制”并没有吃完全屋 成品家具还有逆袭空间在业内，意识形态上认为定制已经是全民消费的共识，我们调研了除衣柜橱柜外的其他20几个家具细分品类，最低的渗透率也达到了20.22%，曾经茶几、斗柜、餐桌、床头柜等标准成品家具，都被广泛接受定制，这说明全屋定制接受程度是非常高了。不过，虽然民调显示即便衣橱品类渗透率高达85%、77.62%，但仍然还是没有达到100%，那些不选择定制的人是怎么考虑的呢？“不到万不得已不定制”，仍然有一部分人不会全面选择千篇一律、从地到墙乃至包到天花板的全屋定制，他们还是希望看到丰富多样的成品家具，一目了然，所见即所得，搬回家就用。这或许可以反向说明，定制疯狂不是因为定制有多好，而是因为成品柜类家具没有跟上步伐，太弱，已经脱离了用户的需求了。然而，当柜类定制企业为扩大单值叠加品类，开始抢食成品家居市场的那一天起，其优势就开始变弱，而此时成品家居企业被动觉醒开始叠加定制服务，假以时日逆袭是一定的。全友曾作为一个地地道道的成品家具企业，体量已经位居全国龙头，在强大的研发及营销实力驱动下，其独立全屋定制专卖店已经全国开花，原有成品家居专卖店也有部分已经新增了全屋定制产品线及服务。以全友华东某市2019年2月一个套餐价为60000多元，促销成交价58000元的订单为例，其中30000元是用于定制柜类产品，28000元是用于配置成品家具。在这个订单中，定制产品占比52%，成品家居销售占比也保持了48%。某种意义上讲，在全屋定制的风潮下，作为原生成品家居企业这52%的定制份额可谓是从其他定制厂商处争夺回来的。在未来的全屋定制家居市场，原生成品家居企业吃掉全屋份额的概率，其实要远大于原生定制企业，诸如全友这类企业将迎来第二个春天。3、低龄小户型仍然是“全屋定制消费“的主力军90后成为定制家居消费主力；他们中大多处于中产以下收入；另外，一部分改善型住房用户对定制的需求度也是及其高的，二次装修用户数约高过首套房用户10%。当然也有超过48.63%的二次装修用户选择定制家居，说明定制家居的消费成熟度在不断增强。4、收纳能力欠缺 靠增加空间利用率来补短相较于个人习惯和收纳而言，空间利用率仍然是全屋定制最在意的点。有意思的是，“收纳”这个全屋定制企业特别强调的关键词，并不是决定用户选择定制家居方案的要害。追本溯源，“收纳”其实仅仅是个人整理能力的表现，擅于整理的人，再小的屋子和再少的储物家具都能规整得井井有条；不擅整理的人，再多的柜子屋子还是乱得一塌糊涂。但消费者并没有认识到“装不下”是因为收纳能力不足，只认为是柜子不够多。反向推断，那些鼓动对“收纳能力差”不自知的人以全屋订满柜子来解决问题的做法，其实是造成不必要的个人资金浪费和社会物资资源的浪费的，治标不治本。全屋定制能解决的是空间问题，而用户真正要解决的是收纳能力，但是，定制企业也没有义务和没有能力真正调教消费者的收纳能力，这是一个社会层面的问题。5、傻瓜式报价法让“全屋定制”给消费者营造了高性价比和确定性氛围 所见即所得从最初行业通行的展开面积计价法，到由索菲亚推出的以799元/平方起的单个柜体定制投影面积计价法，再到由尚品宅配推热的518元/平米的房屋空间多品类定制套餐计价法，再到欧派带火的19800元/套的按全屋多场景+多品类包干的全屋定制计价法的发展逻辑来看，行业一直在探寻合理的、让用户一目了然的，增加透明程度的价格计量方式。从单品，到多品类再到多空间，随着报价方式越来越傻瓜式，全屋定制的产品化形态越来越明显，无需过分计较组件价格和材质，人们可以像买汽车、买钟表、买手机一样购买全屋定制的产品了。全屋定制套餐化是对这个行业最大的贡献。6、“全屋定制”的核心其实是一种服务大部分厂商仍然认为全屋定制是尽可能多的提供包含衣柜、橱柜、鞋柜、书柜、储物柜，以及床、沙发茶几、餐桌椅在内的多品类产品，于是不停地在产品SKU上做加法。但实际上消费者原本可以在任何地方购买到这些产品，消费者真正需求是关于这些产品可以实现尺寸、款式、功能、颜色、材料等方面的可修改、可选择性，实现可个性化调整的梦想，这些需求，本质上是一种服务。超过4成决策因素在于“服务”，这决定了用户购买全屋定制家居的动力，这必须引起厂商的高度关注。对于服务，消费者往往在意有没有售后保障，比如退换货等；其实那些做在售前与定制中期的服务，往往更应该引起重视。以我们看到当前全屋定制推出的设计服务为例，厂商挖空心思推出各种名目的设计套系，要么是基于组合企业自身资源，要么是便于形成与友商的差异化品相，大多厂商是以本我主义为出发点构筑终端销售套餐。服务的着力点在于透明计价，让用户明白消费的营销层面。但也有异类，比如全友全屋定制推出了以生命周期理论为设计核心，研发 “单身贵族”“二人世界”“宝贝计划”“家有儿女”“共享天伦”系列分别为单身、新婚情侣、三口之家、二胎之家、三代同堂的人员生活场景系统定制。设计服务的着力点在人性的前期关怀和后期使用上。服务其实存在于顾客与厂商产生粘结的整个过程，售前、售中、售后皆以用户为核心的，才是真的好服务。7、产区、品牌集中度双高 消费者更愿意选择广东品牌 其他区域也还有机会一批定制名企在2019年3月对其所在的广东广州自封“定制之都”，看似狂妄之极，实则底气十足。当前9家上市定制家居企业，6家在广东含3家在广州，泛家居数据研究院多次调研报告的近百家样本企业怎样都无法回避8成以上样本企业都在广东的现实。也因此，终端较有影响力的品牌也在这些产区中诞生。民调也显示，有69.29%的用户更愿意选择如索菲亚这类广东品牌，但也仍然有相当大比例的用户意象选择四川的全友全屋定制以及华东的丽博橱柜|全屋定制。各种历史和资源原因，广东定制形成了产区优势，但是定制行业也避免不了家居产业的基本属性，中国幅员辽阔，区位壁垒极难跨越，尤其定制作为一个服务行业，就近选择仍然是消费者消费愿意埋单的重要因素，因此，如雄踞西南成都的全友全屋定制、盘根华东杭州的丽博橱柜|全屋定制能成为本文调研样本，也源于拥有强大的市场基础和消费者基础。同时必须主意，以索菲亚、百得胜、欧派、好莱客等企业分别以7、5、4、4的基地规模在全国布局，扩大业务覆盖能力，也会截流掉区域性定制品牌的生意。绝大多数时候，消费者总是不理智的，花式功能设计，过度环保要求，不计代价的追求颜值都是消费通病。某个功能是否一定用得着？该功能需求要多少代价来兑现？这些在用户决策初期是不会被关心的。整个全屋定制选择周期中，人们总是更在意梦想是否可以通过定制这一形式得以兑换，能兑换的就是好品牌，不能兑换的就是不行的。对于梦想、刚需与成本之间的必要性关系，消费者往往处于懵懂茫昧状态，厂商受盈利驱动大多也顺水推舟，引导家装就是多定多好，刺激消费。第二章：建议8、高毛利时代过去了，各企业应控制成本准备迎接降价潮 ，模块化定制会成为未来过去几年，全屋定制家居取得了辉煌的发展，成功让超过77%以上的用户接受了“家居皆可定”的消费逻辑。表象看，用户似乎得到了饱含匠心的私人专享服务，且有“工业管理”支撑品质也得到稳定性保障。但其实，工厂为提高材料利用率和工业化效率，用户真正能得到的是成品柜已经实现的可模块化DIY调节的标准柜+小面积门板及功能定制服务，并非全面彻底的私人专属服务。如果一定要较真纯粹的真正的“个性化”“私人化”，是不可回避高成本问题的。当前的全屋定制还存在极大的信息不透明，用户处在非理性消费阶段，过度定制让单位面积下全屋定制价格上远高于成品家居，未来10年，是否还有接近8成的用户会为了小范围个性需求支付更高的代价还不一定？一旦用户算清楚了这笔账，价格必然走低，市场将会重新洗牌。当下，消费者和厂商都必须要正视，经过大数据得出的适应大多数用户需求的标准模块化工业定制，才是用户高性价比、工厂高投入产出比的正确方式。模块化定制，模块化成品购买，介于“纯定制”“成品柜”之间的一种“标准化生产、可模块化组装的成品柜”会成为若干年后的中间带刚需用户群体中的消费趋势， 中产以上的，仍然会以设计更合理的成品柜为消费主流。9、三分制造七分服务的铁律永远有效 服务才是定制竞争聚焦点之所以选择全屋定制，消费者要的是省钱省时省力装好一个完整的家，这个愿望对厂商来说就是“交付”，一个完美的交付三分靠制造七分靠服务，这是行业共识。泛家居数据研究院对“客服”这一单项做了“客服热线一分钟接听”“客服工作时长”“天猫旗舰店口碑评分”3个维度的调研，除了对品牌的口碑维护达到了高度一致性外；标的企业还表现出售前热情、售后冷淡的普遍情况；而客服工作时间各家也不一，24小时客服的3家，12小时客服的仅2家，8小时客服的4家，还有5家没有明确说明客服时间，较之于家电领域整齐划一的客服体系和标准来讲，定制行业还很不成熟，也变相说明全屋定制行业还处在野蛮生长阶段，并未形成强竞争。前几年定制企业曾说“产能”是定制企业的命脉、武器、硬实力，确实，产能决定了企业的发展速度和规模；但是服务却决定了企业的永续和品质，这是不可忽视的软实力，随着一梯队品牌产能水平的拉平，以及人们在意品质胜过交期的消费意识主流化，未来的全屋定制竞争是服务为王的时代。（完）