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创业建立一个商业模式，让公司有稳定的现金流，保持公司的正常运作。现在移动互联网的兴起，很多商业模式没有先例可以分析，但这不表示商业模式不重要，不去分析。成熟的商业模式背后，都潜藏着一定的商业要素，在创业过程中，创业者需要匹配商业要素，才能确保创业项目成功的可能性。在创业路上，同投资人相比，创业者和投资人看待项目角度有着较大的差距，创业者看到的更多是表象需要，而投资人更看重的是隐形需求。当然，也有好的商业模式还没有被验证。1 需求对创业人员来说，你的产品商户提供什么需求，解决什么问题。你的目标用户商户那些人，需求商户是否为刚需，对应需求，用户多长时间消费一次。对于这个需求，市场到底有多大，未来预期可以发展到哪一步，是否给人想象的空间。2 市场在市场上，是否有同类的产品在解决对应的需求。有没有相同模式的竞争者。在没有相同解决方案的情况下，你的方案将会替代谁的模式，到时候会给你带来多大阻力。3 资源在解决这个需求，实现产品上，需要有哪些资源才可以完成你的项目。在实现后，是否对后来的人形成竞争壁垒。同时在商业上是否可以复制。创业以需求为导向，但很多时候我们必须区分刚需和伪需求。很多需求也存在，但使用频次不高，也没有可复制性，用户群体少。创业很多时候不是缺资金，缺团队，是看不清方向，创业者也没有固定的商业模式，都是处于摸索之中。商业模式也不是一成不变，需要慢慢打磨，最后达到产品和市场完美切合。

来源：新浪财经意见领袖丨中银研究 张兴荣、周科、郭显照近年来，我国普惠金融发展趋势总体向好，但在一定范围内仍存在“普而不及”“普而不足”“普而不惠”“普而不优”的挑战，研究推广行之有效的商业模式具有重要意义。　　通过总结各类商业模式发展的优势与制约因素，我们认为，建立我国商业银行普惠金融发展的长效机制十分重要，为此，需要及时研究制定“十四五”普惠金融发展规划，发挥数字化普惠金融的支柱作用，发挥开发性政策性金融机构的基础作用，推动普惠金融的行业整合，持续完善普惠金融发展基础设施，不断优化政策和激励约束机制。本文使用迈克尔波特通用竞争战略的分析方法，将我国当前成效良好的普惠金融商业模式概括为全国规模化推进模式、地区市场聚焦模式、轻型化数字化模式三类，并从市场定位、获客渠道、产品、风险治理、成本效率、资源配置、机制体制七大要素对采取三类商业模式的典型银行进行比较，在总结各类商业模式发展的优势与制约因素的基础上，就未来我国商业银行普惠金融发展的长效机制提出建议。一、中国普惠金融发展趋势向好但仍面临挑战（一）普惠金融发展趋势总体向好自2015年12月国务院印发《推进普惠金融发展规划（2016—2020年）》以来，我国普惠金融事业取得跨越式发展。普惠金融服务便利度与获得感不断进步。截至2019年6月末，我国每10万人拥有自动柜员机（ATM）79台，显著高于亚太地区平均水平的63台；每10万人拥有POS机2356台，较2014年末翻倍。全国使用电子支付的成年人比例达82.39%。2019年上半年，银行业金融机构移动支付434.24亿笔，金额166.08万亿元。农村地区金融覆盖面持续扩大。截至2019年6月末，全国乡镇银行业金融机构覆盖率95.65%，行政村基础金融服务覆盖率99.20%，比2014年末提高8.10个百分点；全国乡镇保险服务覆盖率95.47%。银行卡助农取款服务点达82.30万个，多数地区已基本实现村村有服务。2019年上半年，农村地区发生网银支付业务63.54亿笔、金额74.27万亿元，发生移动支付业务47.35亿笔、金额31.17万亿元。普惠金融贷款可得性进一步提升。截至2020年6月末，全国小微企业贷款余额40.7万亿左右，其中单户授信总额1000万及以下普惠小微贷款余额13.7万亿元，同比增长28%。小微企业贷款拒绝率一直维持在较低水平，且呈下降趋势。小微企业贷款利率持续下降，2020年上半年普惠小微企业贷款平均利率6.03%，较去年全年平均利率降低0.67个百分点。普惠金融领域供给侧改革成效良好。从大中型银行到地方城市商业银行、农村商业银行，从民营银行到保险等非银机构，均积极推进机制改革，创新普惠金融产品和服务手段。普惠金融体系逐渐健全，2019年新三板挂牌公司小微企业累计直融五千余次，累计融资规模超千亿元。普惠重点服务领域的市场已经形成良好的竞争环境，广覆盖、差异化服务格局显现。普惠金融配套政策支持力度空前，各级政府积极开展“银税互动”“银商合作”“信易贷”等工作，推动信用信息体系建设，货币财税政策协同发力，担保增信体系逐步优化，风险分担机制稳步推进，普惠金融法律框架更加健全。（二）普惠金融发展仍面临挑战从范围上看，“普而不及”在一定区域和人群中存在。普惠领域客户金融服务需求的额度普遍较小，无论是农户贷款还是小微企业贷款，都具有小额、分散和异质性特点，这种“长尾市场”特性决定其金融服务难以全面覆盖的客观现实。在老少边穷地区，以及在小微企业、农民、城镇低收入人群、贫困人群和残疾人、老年人群中，仍一定程度存在正规金融等未能触及的情况。从总量上看，“普而不足”在一定区域和范围存在。2020年6月末全国普惠型小微企业贷款余额占全部商业银行贷款比例为9.74%，较上年同期同比增加1.08个百分点，其中，大型银行对普惠型小微企业贷款的贡献度为29%，较上年同期增加3.8个百分点，而其他股份制银行、城市商业银行、农村商业银行的普惠型小微企业贷款贡献度均呈现不同程度的下降。2019年我国中小微企业总数在1.2亿左右，获得贷款的小微经营主体占比仅有25%左右，与实际需求相比尚有较大的融资缺口，特别是在新冠疫情持续影响下，普惠金融更有较大需求空间。从价格上看，“普而不惠”在一定时期可能难以解决。普惠金融客群的融资难反映在金融原理上就是更深的信息不对称、更难的风险识别技术、更高的单笔边际业务成本、更多的风险溢价需求。利率定价水平要覆盖资金、业务、风险成本，并留有部分合理利润，才能保证普惠金融的商业可持续。近年来，普惠型小微企业贷款利率逐年下降，降低小微企业综合融资成本成为当前监管考核商业银行的重要指标之一。尽管有“定向降准”“专项再贷款”等支持政策，有大型银行让利实体经济等政策举措，但银行面临的经营成本挑战对让利模式的可持续性形成压力。从质量上看，“普而不优”的风险值得关注。2019年全国普惠性小微企业的贷款不良率是3.22%，超出银行业各类贷款平均不良率1.36个百分点，其中农村商业银行平均不良率4.05%。此外，部分地方性银行的合规经营问题显现，大型银行的普惠贷款超常规发展的资产质量也有待时间检验。解决上述问题，既需要政策扶持，更需要商业银行结合实际制定发展战略，在商业模式上进行创新突破，探索普惠金融服务的长效机制。二、中国商业银行发展普惠金融的战略及商业模式迈克尔·波特曾提出“通用竞争战略”理论，用于指导企业在竞争上采取进攻或防守的长期行为，主要包括三大基本战略——总成本领先战略、聚焦化战略和差异化战略。总成本领先战略要求企业积极建立大规模的高效设施，通过经验积累降低成本，严格控制成本和管理费用，在研发、服务、销售团队管理和广告等领域实现成本最小化。聚焦化战略聚焦于特定的买方群体、产品类别或者地域市场，而差异化战略则将产品或公司提供的服务差别化，重在打造特色优势。当前，商业银行是我国普惠金融的主力军，主要包括大中型商业银行、地方中小银行以及具有互联网基因的新型银行等三类主体。总体看，风险控制技术与服务市场规模两个维度是区分商业模式的主要特征要素，商业银行开展普惠金融主要采取以下三大基本战略，分别对应三类商业模式。第一，全国规模化推进模式。采取总成本领先战略，要求银行具备规模化的网点和员工数量，能够依托其大规模的客户基础获取低成本存款、规模化推广金融业务，借助集约化的中后台支撑以及较为领先的信息科技水平等降低成本，实现全国范围普惠服务，典型代表为工、农、中、建等大型银行。第二，地区市场聚焦模式。采取聚焦化战略，要求银行聚焦于特定的目标客户群体，依托对特定地域、特定目标群体的服务实现利润；有一定的实力进行科技创新，但受制于资本规模限制无法形成较大范围的金融服务，风险控制主要依托人工识别与一定的技术支持，典型代表有泰隆银行、常熟银行等城市商业银行或农村商业银行。第三，轻型化数字化模式。采取差异化战略，基于海量移动支付客户基础与交易记录信息，开展依托于大数据、人工智能等技术的差异化服务，其服务客户范围突破地域限制，但其授信总额较小无法满足更多客户需求，典型代表为微众银行、网商银行等具有互联网基因的银行。图1普惠金融主要商业模式分类资料来源：作者整理（一）全国规模化推进模式案例1．中国工商银行：数字化升级普惠金融服务工商银行主要以数字化为手段，通过线上线下协同，构建一站式、立体化、全方位的综合金融服务体系，打造以“融资+融智+融商”为核心的普惠金融服务模式。为实现数字化普惠金融服务升级，工商银行持续推进渠道转型发展，通过完善“智能+人工、线上+线下、远程+近场”等服务供给，不断深化线上线下渠道的一体化建设。在健全普惠金融产品体系方面，构建“一个平台、三大产品”（工银小微金融服务平台+经营快贷、网贷通、线上供应链融资）的普惠金融综合服务体系，实现服务覆盖面和便利性的有效提升。在普惠金融专营机构建设上，不断提升小微金融业务中心服务质效，2019年末全行小微金融业务中心达288个。为支持脱贫攻坚及乡村振兴，在总行和一级分行层面设立普惠金融业务推进委员会，全面推进普惠型涉农金融服务。2019年末，全行普惠型小微企业贷款余额4，715.21亿元，比年初增加1，614.07亿元，增长52.0%。客户数42.3万户，增加15.3万户。当年累放贷款平均利率4.52%，比上年下降0.43个百分点。个人经营性贷款增加1，299.13亿元，增长60.1%，主要是个人e抵快贷、经营快贷等普惠领域线上贷款产品快速增长所致。普惠型农户经营性贷款和普惠型涉农小微企业贷款1，115.76亿元，比年初增加224.42亿元，增长25.2%。客户数8.3万户，增加2.8万户。精准扶贫贷款余额1703亿元，连续两年获《金融时报》“年度最佳脱贫攻坚银行奖”。2019年底工商银行发布“万家小微成长计划”和以“融资+融智+融商”为核心的“普惠金融服务2.0”。“万家小微成长计划”是基于对未来目标市场的定位，计划3年内优先支持一万家“产品有市场、行业有潜力、企业有信誉”的小微企业，提供“滴灌式”精准服务，培育一批客户成为细分行业的领军企业，打造一批具有影响力的知名品牌，支持一批企业发展壮大成长为中型企业，带动千千万万小微客户共同成长。“融资+融智+融商”的服务体系是该行发展普惠金融的商业模式技术方案，在产品、渠道、目标市场等因素方面进行有效结合。案例2．中国农业银行：“三农+小微”双轮驱动的普惠金融2019年初，农业银行制定“推进数字化转型再造一个农业银行”的战略构想，积极推进普惠金融数字化转型，实施小微金融数字化转型“四个一”工程（构建一套产品品牌体系，建设一个经营管理系统，打造一个客户服务平台，搭建一个智能化风控体系），深化“三农+小微”双轮驱动的普惠金融服务模式。在普惠金融建设上，推进分层分类管理，加强专营机构和示范支行建设，799家专营机构发挥示范引领与骨干支撑作用，借助100家“小微企业金融服务示范支行”形成市场品牌，增强网点小微金融服务能力。在产品体系方面，推出“农银e贷”数字化产品体系，包含惠农e贷、小微e贷、个人e贷、产业e贷四大系列，为农户、小微企业、个体工商户、小微企业主提供方便快捷的线上化信贷支持。在渠道建设方面，与国家政务服务平台、全国中小企业融资综合信用服务平台、地方政府政务服务平台等合作对接，构建开放共享的普惠金融服务生态，构筑普惠金融数字化营销管理体系，打造开放式小微客户服务平台。在风险治理方面，建设普惠金融数字化风控体系，运用金融科技手段，加强内外部数据挖掘，引入智能化风控手段，实现对小微企业信贷业务贷前、贷中和贷后的全流程风险管控，提高风险管理主动性、精准度和有效性，确保普惠金融业务资产质量稳定。在“三农”金融特色服务方面，实施三农和县域业务数字化转型，切实加强产品创新和渠道建设，建立适应业务特点的三农事业部管理模式、进一步强化支持保障作用，以“县域和涉农”确定管理边界，以“部门+中心”搭建组织架构，以“双委员会+双线考核”（在董事会、高管层设置三农/普惠发展委员会与管理委员会）建立治理机制，以“六个单独”（单独的信贷管理机制、资本管理机制、会计核算机制、风险拨备与核销机制、资源配置机制和考评激励约束机制）作为管理机制，以“外部政策+内部政策（事业部实施单独配置县域信贷计划、单独安排三农固定资产投资预算、单独核定工资总额等倾斜政策）”增强发展动力。2019年末，该行普惠型小微企业贷款余额5923亿元，较上年末增加2179亿元，增长58.2%，高于全行贷款增速46.3个百分点；有贷客户数110.92万户，较上年末增加68.6万户；全年累放贷款平均利率4.66%，客户综合融资成本较上年下降1.2个百分点；普惠型小微企业不良贷款余额81.34亿元，不良率1.37%，实现“双降”。降准口径普惠贷款增量占全行人民币新增贷款的22.05%，满足央行第二档降准要求。县域公司存款余额21404亿元，较上年末增加423亿元；公司类贷款（不含票据贴现）余额24864亿元，较上年末增加2078亿元。县域个人存款余额55878亿元，较上年末增加5380亿元；个人贷款余额19268亿元，较上年末增加2865亿元。其中，惠农e贷余额1986亿元，较上年末增加1114亿元；授信户数174万户，较上年末增加100万户。案例3．中国银行：普惠金融事业部+村镇银行双线并进中国银行按照“建设新时代全球一流银行”战略目标要求，积极贯彻落实国家支持小微企业发展的政策措施，以普惠金融事业部为统筹，持续改进完善普惠金融服务，形成包括商业银行、中银富登、中银消费金融、中银通支付等“四驾马车”普惠金融板块，核心业务包括信贷工厂模式支持小微企业授信、个人金融产品服务个体工商户和农户等微贷业务，通过旗下子公司中银富登村镇银行服务“三农”客户等。在产品创新方面，中国银行完成普惠线上模型开发与投产，升级“中银E贷”产品功能，持续加强社保、公积金、税务数据对接，融入消费场景创新产品服务。投产“中银E贷·经营贷”“中银E贷·税易贷”“中银来聚财”商户贷等普惠贷款产品，落实减税降费要求，着力解决小微企业融资难、融资贵问题。为中国内地个体工商户量身打造产业链线上贷款产品，入选《香港商报》和中国开发性金融促进会“2019金融创新服务实体经济十大案例”。提供“跨境撮合”特色普惠服务，为全球中小企业搭建互联互通合作平台，更好帮助中小企业融入全球资金链、价值链、产业链。2014年以来，累计举办61场跨境撮合活动，吸引来自全球125个国家和地区的3万家中外企业参加。中国银行出台内部转移资金价格优惠、经济资本占用计算减免、专项信贷额度、尽职免责制度、“五专”机制等措施，通过加大对民营企业、普惠金融的考核，引导行内资源向普惠金融业务的不断倾斜。2019年末，中国银行普惠型小微企业贷款余额4，129亿元，较上年末增长38%，高于全行各项贷款增速；客户数近40万户，高于年初水平；投放贷款平均利率4.3%，不良率1.37%，净资产收益率11.45%。中银富登战略目标为“建设新时代全球一流村镇银行”，始终坚持“立足县域发展，坚持支农支小，与社区共成长”的目标定位。通过规模化发展、集约化管理、专业化运作的模式，中银富登逐步建立起一套行之有效的机制，兼顾业务增长、风险管理和成本节约，提升资产回报和客户服务水平，支持县域经济成长，助力国家乡村振兴战略。中银富登高度重视金融科技的探索与应用，不断推进数字化普惠金融模式的创新，搭建满足数字普惠金融要求的数据治理体系，升级数字普惠商业模式，规划业务架构与数据应用架构，打造线上与线下一体化模式，在场景驱动建设方面不断改革升级。中银富登已建成中国最大的村镇银行体系，截止2019年末，贷款余额444亿元，累计服务客户200多万户，累计发放贷款约1000亿元，为近25万客户提供贷款服务，户均贷款约21万元。其中，涉农及小微贷款占比超过90%，整体不良率1.68%，净资产回报率（ROE）达14.91%。案例4．中国建设银行：金融科技支持下的“双小”战略2018年5月，建设银行宣布实施“双小”（行业细分演进状态下的“小行业”，以及小微企业和个体工商户等“小企业”）战略，将“普惠金融”与“住房租赁”、“金融科技”并立为“三大战略”。面对“双小”的海量需求，建设银行提出金融科技解决方案。加强大数据技术及新一代系统应用，探索出以“批量化获客、精准化画像、自动化审批、智能化风控、综合化服务”为特色的普惠金融新模式。推进“惠懂你”（线上贷款）“惠助你”（移动办公平台）“惠点通”（可视化营销平台）三惠合一，打造普惠金融运营管理一站式平台，实现普惠客群、银行同业、地方政府、核心企业、第三方服务机构等实时交互；融入客户生产生活场景，与住房、购车、餐饮、出行等服务应用连接，挖掘潜在商机；集聚客群，经营内容、生成流量，从而实现数据积累，再把数据作为资产来经营。创新“小微快贷”系列产品和平台化经营模式，实现客户聚合、场景接入、数据集成，输出产品、实现服务。在体系建设方面，建设银行落实三级垂直架构与五专机制，实现普惠金融事业部在一、二级分行全覆盖，组建小企业中心288家；配备专项信贷规模，建立专项绩效考核制度，加大对一级分行以及协同部门的考核，推动普惠金融发展形成合力；开展基层机构特色化布局，挂牌784家普惠金融特色网点；深化网点效能提升，开办小微企业信贷业务的网点占比超过90%；充分整合人力资源，将运用金融科技节省的大量柜台工作人员充实到普惠金融的基层服务中。创新打造“建行裕农通”乡村振兴综合服务平台，推动普惠金融服务重心下沉乡村。2019年末，建设银行普惠金融贷款余额9631亿元，较上年增加3530亿元、增长57%；客户数133万户，较上年末新增31万户；当年累计发放普惠型小微企业的贷款利率4.95%，获得中国银行业协会最佳普惠金融成效奖。在县域设立物理网点4341个、自助银行8656个，涉农贷款余额18124亿元，较上年增加478亿元，涉农贷款客户数175万户，贷款平均利率4.92%。“小微快贷”累计投放贷款超1.7万亿元，惠及小微企业近103万户。（二）地区市场聚焦模式案例5．泰隆银行：专注小微聚焦区域市场的城商行模式浙江泰隆商业银行是一家自创办起始终坚持“服务小微企业、践行普惠金融”的股份制城市商业银行，2019年末拥有9861名员工，开设台州等13家分行和300多家支行，在浙江等地发起设立或筹建13家泰隆村镇银行。泰隆银行始终坚持小微市场定位，以“内涵式、高质量”为发展理念，以“好银行”为发展目标。泰隆银行服务小微客户的风控模式以人力密集型为主。通过人员与机构的“双下沉”，最大程度贴近客户，通过“三品三表”“两有一无”等标准化方法识别客户风险，通过推进数据模型化提升风控效率，通过“一户一价”的市场化定价方式保障收益水平。在“敢贷”机制上，通过加强企业文化建设、强化员工培训、健全内部机制等方式防范道德风险，在此基础上给予客户经理充分的自主权。完善尽职免责制度，制定“218”标准，即，对无道德风险因素的业务，执行“两一致”“一相关”“八免责”标准，即，如果认责内容与履职内容相一致、认责标准与制度要求相一致，认责事项与出险原因存在相关性，则对不可抗力、模型审批、意外事件等8种情形予以免责。同时，实行不良贷款适度容忍，明确容错指标。泰隆银行提出“文化是最‘廉价’的风控”理念，积极营造员工的主人翁意识，积极倡导职工持股的方式（最大的股东就是职工持股会），共享企业发展红利，防范道德风险。“员工队伍是泰隆最大的财富”的观念反映该行聚焦区域商业模式对人力资本的重视程度，比如，泰隆银行坚持90%以上的人才自主培养，新员工入行先进泰隆学院封闭培训，到岗实践后实行“师徒制”传帮带，在正式上岗前即具备初步独立营销调查能力；通过严爱一体的家文化与员工持股等措施提升员工归属感，员工将泰隆银行的发展当作自己的事业来看待。2018年时泰隆银行已累计服务小微企业上百万户，存量贷款户数35万多户，户均贷款30多万元。至2019年末，泰隆银行各项贷款1356亿元、较上年增长24%，其中涉农贷款707亿元，占全部贷款52%；绿色信贷余额32亿元，笔均贷款32万元，贷款余额500万元以下的绿色信贷业务占比99.8%，贷款余额100万元以下绿色信贷业务占比95.39%；净息差4.88%，ROE 21.57%，不良贷款率1.1%。泰隆银行被中国银行业协会列为资产规模2000亿元以下的银行“陀螺体系综合评价第一名”。案例6．常熟银行：专业化的区域龙头中小银行常熟银行是全国首批农商行之一，坚持服务“三农两小”市场定位，围绕服务实体经济、民营小微企业和乡村振兴领域，坚持走差异化、特色化发展道路。超六成的信贷资金用于支持小微企业，超七成投向涉农领域。2019年末，全行员工数6432人，远高于可比农商行2000人左右的规模；员工结构中，业务人员5540人，中后台人员约900人。2017年，常熟银行确立小微企业、个体工商户、三农的战略定位，致力于成为现代化零售银行。其业务模式采取“IPC+信贷工厂”的特有模式，核心在于通过客户经理高频的现场调研并将关联信息进行交叉验证来识别客户风险水平，具体调研情况通过标准化模板汇总上报至总部，由总部专业化分工进行集中审批。截止2019年末，已在江苏省设置70家分支行、164家分支机构，远高于其他上市农商行；同时，通过兴福村镇银行在江苏省外控股30家村镇银行，分布在湖北、河南和云南等地。常熟银行的业务模式关键在人。新员工一般从本地招聘，倾向于培养没有从业经验的毕业生，从头培训小微文化。在薪酬激励机制上，采取固定工资+不封顶的奖金模式，设置80多个客户经理级别，每月依据贷款金额、户数、资产质量指标表现调级，还设置有完善的职业生涯晋级路径与内部转岗通道。目前常熟银行已成为江苏省内优质的微贷业务服务商，2019年各项贷款总量1099亿元，较上年增长18%，其中个人经营贷约380亿元，占各项贷款业务34%。多年来不良率未超过1%，净资产收益率保持在12%左右。（三）轻型化数字化模式案例7．微众银行：既普及又能盈利的互联网银行微众银行将普惠金融作为战略目标，秉持“让金融普惠大众”的理念，致力于覆盖传统金融服务未覆盖的长尾客户，定位于小微企业与大众客户。2019年微信活跃用户达11.5亿，微信生态圈的庞大用户基础为微众银行的发展提供有力支撑。微众银行在产品上以“微业贷”服务小微企业、“微粒贷”服务消费金融、“微车贷”服务汽车贷款客户。“微业贷”是微众银行推出专门服务小微企业的产品，2019年末为23万户普惠型小微企业提供信贷服务，贷款余额、企业数量为年初的2.5倍、3.4倍，授信的企业客户中61%属首次获得银行贷款。行业投向以制造业和高科技企业为主，还包括批发零售企业、物流、交通运输、建筑行业等，户均授信金额为传统银行小微贷款的10%。2019年末微众银行有效客户超过2亿人，法人客户90万家，覆盖31个省区市；授信的个人客户中，大专及以下学历、非白领从业者以及个人借款客户单笔借款成本不足100元的客户占比均超过70%，近20%为首次获得银行贷款。服务海量小微客户的微众银行全行员工数量仅有2500人左右，其中科技人员占比近6成，每年研发费用占营业收入比重近10%。其商业模式主要依靠科技手段支撑产品创新，运用金融科技手段简化业务流程，充分整合征信、工商、税务等方面的市场数据，构建小微企业贷款全流程智能化全面风控体系。微众银行2019年营业收入148亿元，总资产2912亿元，贷款总额1630亿元、较上年度增长36%，不良率1.24%，ROE 28%，获得金融时报社“2019年度最佳服务小微企业民营银行”称号。案例8．网商银行：互联网普惠金融探索与实践者网商银行以普惠金融为使命，其商业模式定位为网商首选的金融服务商、互联网银行的探索者和普惠金融的实践者，为小微企业、大众消费者、农村经营者与农户、中小金融机构提供服务。在服务小微客户战略上，网商银行借助移动互联网等技术，充分利用阿里巴巴、蚂蚁金服丰富的线上电子商务平台、线下支付交易场景的优势，以及阿里巴巴B2B、淘宝、天猫、支付宝等平台上客户积累的信息，向那些通常无法在传统金融渠道获得经营性贷款的小微客户提供“金额小、期限短”的纯信用小额贷款及综合金融服务。在农村市场，网商银行通过数据化模式提供与三农用户实际需求和风险承受能力相匹配的信贷支持。2019年以来，该行积极与各地政府展开“普惠金融+智慧县域”合作，借助大数据+互联网技术，结合政府在行政和公共服务过程中产生的数据，协同各地政府建立区域专属授信模型，为农户提供无抵押、免担保的纯信用贷款，支持农户生产经营。2019年起，网商银行进一步将服务拓展至小店、农户、卡车司机等客户群体。网商银行商业模式的落地离不开阿里系生态系统。阿里上千万电商小微商户为网商银行提供客户基础根基，蚂蚁金服的大数据风控体系则提供超过10万项的指标体系、100多个预测模型以及3000多种风控策略等，可将不良率控制在1%左右，所支持的“310模式”（三分钟申请贷款、一秒钟到账和零人工干预，全流程线上提供信用贷款）可满足小微企业“小、急、频”的碎片化贷款需求。2019年末，网商银行各项贷款余额700亿元，较上年增长47%；户均贷款余额3.1万元，不良率1.3%；营业收入66亿元，同比增长5.7%，净利润12亿元，同比增长90%；净资产收益率12%。截至2019年末，网商银行已联合400多家金融机构服务2087万小微经营者，其中80%客户从未在其他银行获得过经营性贷款。为此，网商银行获得世界银行集团和二十国集团（G20）旗下的“全球中小企业论坛”颁发的2019年度“全球中小微企业银行奖”。注：ROE为银行整体口径，四大行普惠金融小微企业贷款为银保监会两增两控口径，其他机构为全行各类贷款。资料来源：作者整理三、普惠金融商业模式要素对比（一）普惠金融商业模式——一个简要框架从商业模式的要素角度来分析，普惠金融商业模式的核心体现在目标客户、渠道、产品、风险治理、资源配置、体制机制、成本效率等七大要素（图2）。目标客户、渠道、产品要素共同满足普惠客群的需求，风险治理、资源配置、体制机制要素支持普惠服务的供给，而成本效率要素是普惠金融商业模式可持续的基础。七大要素相互关联、相互影响，共同构成三大类普惠金融商业模式的运营形式。根据竞争战略的不同，各要素发挥着不同的效果、也面临着不同的制约。图2普惠金融商业模式资料来源：作者整理（二）商业模式七要素对比根据以上对三个主要商业模式下的典型案例分析，结合商业模式的7个主要要素进行对比分析。1．目标市场要素普惠金融领域商业模式的目标市场已日益呈现细分化，各商业模式都有其明确的目标市场定位。从各机构制定的普惠金融战略目标定位来看，普遍共识是差异化细分的市场与普惠金融领域的长尾客户群是潜藏商机的蓝海。各类商业模式下的普惠目标客群都将重点落脚在服务小微、服务三农、服务贫困人口等，各类银行都结合自身优势能力做出重点客群选择。比如，从普惠领域贷款的户均指标来看，中银富登与泰隆银行都聚焦地区市场，户均余额接近，基本是同一细分市场上的竞争对手；在全国规模化推进模式的大型银行中，建设银行的户均余额较低，反映出该行通过执行“双小”战略，客户群实现进一步下沉；采用轻型化数字化模式的网商银行与微众银行，其户均余额虽然绝对量均较小，但总量上存在较大差距，反映其业务模式的相似与目标客户群的差异性，网商银行倾向于服务阿里电商小微商户，微众银行更倾向于服务微信生态圈中的个人消费金融。差异化策略的商业模式要求银行有更精细的市场定位，以精准服务小众、分散的普惠客群。比如，网商银行服务小微经营者超2000万，其中80%未在其他银行获得过经营性贷款；微众银行针对城市中低收入人群和偏远、欠发达地区的广大民众，推出全线上、纯信用、随借随还的小额信贷产品“微粒贷”，以满足他们“按需贷款、随时可得”的需求。截至2019年末，“微粒贷”已向全国31个省市区近600个城市超过2，800万客户发放超过4.6亿笔贷款，累计放款额超过3.7万亿元；授信客户中约77%从事非白领服务业，约80%为大专及以下学历；笔均贷款约8，000元，超过70%已结清贷款的利息低于100元。但受制于普惠客群的“长尾性”市场特点，当前各类商业模式的目标市场无法无限细分。比如，对残障人群、数字化覆盖程度较低的农村老年群体，暂缺乏有效的商业模式覆盖，更多依赖商业银行承担社会责任、提供公益性的服务支持。不过也要看到，如果善于细分市场、善于创新服务，也能实现一定范围突破，例如，“微粒贷”手语客服项目已累计服务8，168位听障客户。2．渠道要素各机构为控制小微信贷业务的边际成本，都会追求批量化获客的渠道发展方式，以期整合自身所有能合理、有效利用的资源，发挥协同效应，形成一种从内而外的合力。渠道可以分为线上与线下渠道。线下渠道主要依赖网点布局、客户经理人员配置等，通常以行政区划为服务边界，如泰隆银行为每个客户经理都分配对应的“责任田”，平均每人负责营销120多个小微客户；2019年，全行共有1.47万个子社区，服务范围内乡镇和街道总覆盖率达84%，90%以上的新增贷款来源于子社区。规模化推进的传统大型银行（包括村镇银行的龙头中银富登）也依据行政区域设置机构，因为这类机构的普惠业务风控模式更偏向于人力密集型，客户经理以区域为单位批量化获客方式的成本节约效果最直接。该模式下常见的是政银合作、银担合作等，以获取当地产业集群优质企业、诚信纳税企业等客户清单，从而解决一部分信息不对称问题，进而节约人力密集型风控模式下的业务成本。线上渠道分为自有渠道、自建渠道、外借渠道。比如，网商银行、微众银行等采取轻型数字化推进模式的机构具备自有线上获客渠道，其服务的普惠对象大部分是自身平台上的客户群，该类金融机构依托其集团原有平台的聚集能力从海量客户中挖掘潜在需求客户，相应的获客成本较低。外借渠道主要依托外部合作平台，如全国中小企业融资综合信用服务品平台、地方政府搭建的信用信息平台等。自建渠道是指通过投资搭建服务平台、聚合客户基础，以实现聚合吸引型机构的效果，比如建设银行通过“惠懂你”一站式普惠金融服务平台，把多种客户生活场景与产品服务相连接，实现交易数据积累与客户流量的良性循环，进一步增强客户粘性。当前线上渠道是普惠金融模式中较为经济的一种，可以有效提升普惠金融服务的可得性并降低获客成本。线上渠道的有效性依赖于成熟的流量平台基础，搭建平台需要较大规模的资金投入，当然，线上渠道也有无法触及的领域，所以即使是数字化模式的互联网银行在服务三农客群时，也要加强与线下机构的合作。3．产品要素从产品及服务特色来看，各机构对普惠领域的产品创新及服务创新呈现多样化与系统化趋势，这与他们不同的市场定位、业务模式有关，关键在于各机构均明确意识到服务普惠金融客户的长尾特性，因此需要根据不同的细分行业或客户群研发独特的服务产品。目标市场定位越精细的商业模式提供的产品越专精。比如，中银富登将普惠客群划分为中小企业、微型企业、工薪阶层、三农客户等不同群体，分别提供多种贷款需求的授信产品。对于全国规模化推进模式的机构，更多地采取提供系统化产品的模式，以产品组合的方式来满足普惠客群的需求。比如，农业银行“农银小微e贷”产品体系、工商银行“一个平台、三大产品”的普惠金融综合服务体系。在提升客户粘性方面，成效良好的机构均在重点打造明星产品来形成口碑效应，达到聚集客户群的目的。比如，建设银行的“小微快贷”、阿里系的“花呗”、微众银行的“微粒贷”。因此，有效商业模式针对目标市场推出的产品不仅要多样化、系统化，更要精细化，最终实现产品、市场、渠道的良性循环，方能做好商业模式的客户端。4．风险治理要素从各类模式的资产质量指标来看，实行人力为主的风控模式与数字化为主的风控模式均可以实现普惠金融业务的良性发展。数字化风控模式通过海量客户数据与数据分析技术而部分解决普惠金融领域的信息不对称，并在此基础上深入应用AI学习等新技术，不断完善风控模型、在风控效率上逐步超过人工经验。比如，网商银行等采取轻型化数字化模式的机构，通过不断升级核心风控系统和基础架构，在确保自主可控、安全高效、敏捷灵活、成本极低的基础上，逐步研发推出未来可输出或开源的模块，启动人工智能各模块底层算法的技术研究，不断推动数字化风控技术的升级。人力为主的风控模式改进方向在于风险识别流程的标准化、数字化。在对普惠客户进行信息收集与风险判断时，标准化的识别流程与审批偏好有助于实现业务边际成本的节约，而数字化技术则可以进一步提高风控效率与质量。比如，泰隆银行将员工管理作为关键风控要素，积极探索将数字技术应用于员工风控文化的教育培训、生活习惯的规范、业务技术的总结凝练、激励约束机制的完善等，实现从思想、文化到行为习惯、业务流程的统一化标准化管理，推动员工风控模式的标准化。受人力限制，客户经理所覆盖的普惠客群数量有限，而数字化技术的采用将有助于突破产能，为此，泰隆银行不断加强金融科技建设，探索“线下软实力”和“线上硬数据”的结合，推广移动服务平台、业务模式模型化，以期提高银行数字化水平。人力为主的风控模式在市场扩张时会面临可复制性差、水土不服的难题。地区市场聚焦模式中，通过将目标市场定位在特定区域市场，可以有效适用标准化的人力风险治理方式，提高区域市场了解的深度，降低服务成本，这是人力为主的风控模式较为适合的运用场景。然而当拓展到新区域时，业务形式虽然可以复制，但人员队伍的可复制性，以及风控方法对新区域市场环境、客户群体的适用性难以很快见成效。以常熟银行为例，在常熟本地的资产质量就明显优于江苏省内其他地区和省外地区。在全国规模化推进模式中，类似的问题也存在，尤其是无产业聚集的经济落后地区、交通不发达地区，由于区域市场环境、客户行为文化的差异，加上人员素质及风控水平等因素的不同，人力为主的风控模式很难在短期内达到理想状态。数字化为主风控模式成功的关键在于信息数据的可得性、完整性、正确性，这很大程度上获益于国家数字基础设施不断完善，特别是工商、税务、报关、司法、环保、征信、交易等信息的数字化建设。对于网络基础建设相对落后、电子支付覆盖度不足的贫困地区，以及数字基础积累不足的地区，数字化风控模式就难以适用。另外，由于部分数据资产具有隐私性、独占性等特点，“数据孤岛”现象在一定范围内仍然存在，这就给数字普惠金融的普及带来难度，也给低成本地获取有价值的数据造成障碍。5．资源配置要素不同商业模式的资源配置侧重点不同。采用全国规模化推进模式的银行一般借助内部资源倾斜来推动普惠业务发展，如，专项的信贷额度规模、优惠的内部资金转移定价、专项的人事费用、专门的普惠业务队伍等。采用轻型化数字化模式的银行侧重于在科技研发和技术人才培育方面的投入，如微众银行2019年科技人员占比近六成，研发费用占营业收入比重近10%。采取地区市场聚焦模式的银行更重视贴近目标客群的网点布局、普惠业务人力配置、员工专业能力培训、薪酬激励费用、道德风险防范等方面的投入，如常熟银行为发展区域小微业务，比常熟市本地同业布局的网点更为广泛、招聘的从业人员更多，同时，还组织有针对性的技术培训、实施灵活的激励机制。6．体制机制要素股权结构的不同，决定银行体制机制的不同，对各类商业模式的影响十分直接。在发展定位上，民营银行的普惠金融商业模式看中盈利性，其整体定价水平和回报率水平要求相对较高，而国有大型银行则兼顾社会责任和盈利性，普惠金融让利幅度较大，在落实国家政策的同时保持商业可持续。在激励机制上，大型银行通常没有其他银行灵活，薪酬政策自主性较差，在员工配置、激励方面资源倾斜的空间有限，而泰隆银行、常熟银行等地方银行在聘任员工以及员工激励方面有较强的自主性与灵活性，均推出员工持股等激励措施。此外，在监管方面，大型银行面临着更为严格的监管要求和更高的监管标准，而中小银行及互联网银行面临的监管要求相对较为宽松，且享受定向降准等政策优惠。7．成本效率要素成本效率要素是普惠商业模式能够可持续、实现长效化运营的基础。前六项因素对商业模式的影响，最终要集中反映在成本效率要素上。目标市场因素是对普惠客群的精细化分类，可以实现同类型客群的成本节约。渠道因素是通过规模效应实现对获客成本的节约。产品要素的另一面是对内部业务流程的标准化，特别是通过业务流程与管理制度的优化，将线下产品成本、风险控制在一定范围内。风险治理因素是权衡风险、收益、成本的决策环节，资源配置因素直接成为成本的构成本身，体制机制影响着商业模式对成本效率因素偏差的承受力。从收益率指标来看，采取地区市场聚焦模式与轻型数字化模式机构的净资产收益率水平通常高于全国银行业平均水平，这反映聚焦战略与差异化战略在长效性方面的成功。两种战略在技术上分别偏重人力密集型风控、技术密集型风控。采取技术密集型风控模式可以实现边际成本递减，但前期高投入与贷款的小额度存在一定的矛盾，一般需要达到一定的业务规模才能实现盈亏平衡。如，微众银行以及网商银行在成立之初均为亏损状态，经过几年客户规模积累才逐渐实现扭亏为盈。采取人力密集型风控模式的银行受到人工效率以及道德风险的影响，边际成本较难下降，因而易出现明显的产能天花板，这就要平衡好成本效率问题，特别需要重视提升人均效率。地区市场聚焦模式能够一定程度解决这一问题，如，泰隆银行为提升人均效率，要求每位客户经理需尽可能在单位区域内服务更多数量的客户，平均每位客户经理已能服务120户客户；8000多名员工中近50%为客户经理，每天有近4000名客户经理跑市场、跑车间，主动上门为小微企业提供针对性的金融服务。此外，为了弥补较高的边际业务成本，地区市场聚焦模式通常采取较高的利率定价，高收益、高成本、高风险是地区市场聚焦模式的普遍特征。综上，采取全国规模化推进模式的大型银行在普惠贷款规模与增速方面成效显著，反映大型银行在承担国家政策导向方面的良好执行力，未来需要在资产质量、客群精细度以及商业可持续方面进一步发力；采取地区市场聚焦模式的商业银行，尽管面临其他商业模式快速发展的竞争压力，通过强化管理，是可以实现较好业绩表现的，未来可以进一步扩大普惠金融的规模；采取轻型化数字化模式的银行在客群精细度、普惠长效性机制建设、快速发展方面成效突出，未来要争取在“足”与“惠”两方面有所突破。四、政策建议（一）及早制定普惠金融“十四五”规划普惠金融的长远规划具有突出的战略重要性。事实证明，《推进普惠金融发展规划（2016—2020年）》有效地指导了我国建立与全面建成小康社会相适应的普惠金融服务和保障体系，推动我国普惠金融发展取得长足的进步。当前，我国普惠金融发展正处于爬坡过坎的关键时期，完成“十三五”脱贫攻坚任务后的经济的包容发展、可持续发展任务仍十分艰巨。建议在全面评估的基础上，及早研究并发布《推进普惠金融发展规划（2021—2025年）》，推动普惠金融的持续发展。（二）将数字化作为普惠金融发展的重要支柱数字化普惠模式已经被验证是解决普惠领域融资难融资贵的有效方式之一，前述三类商业模式均重视对客户数据信息的收集与处理。数据作为一种要素资源，是破解普惠领域信息不对称、融资难融资贵的重要基础。建议将智能化政务建设放在更为突出的位置，推进普惠金融相关领域政府数据开放共享。通过立法明确信息数据的所有权与授权使用范围，逐步规范与发展信息数据交易市场，打造信息数据产业链。借助市场化手段合理体现数据资产的价值，促进信息数据质量不断提升，有效降低普惠金融供给端的信息处理成本，为数字化普惠金融发展创造更好条件。（三）加大开发性政策性银行对普惠金融的支持力度当前仍然存在尚未被正规金融覆盖的普惠客群，特别是贫困人口、残障人群、数字化普惠尚未触达的农村落后地区等，需要大力发挥开发性、政策性金融的作用。要更多依托国内、国际开发性政策性银行的力量，来加大非商业性普惠金融的覆盖面，为商业性金融机构的跟进服务创造基础条件。此外，可考虑新设全国性小微企业政策性银行，或者选择区域作试点，例如设立“国家西部大开发小微企业银行” ，扩大在欠发达地区的机构布局和金融服务。（四）推动普惠金融领先机构开展行业整合打造普惠领域市场化竞争环境，鼓励金融机构间的合理竞争，细化金融机构兼并重组的规范化市场化运作指引，鼓励领先的普惠金融机构兼并整合低效或高风险商业银行，以支持成效良好的普惠业务模式的复制推广。针对不良率较高的商业银行，加强预警管理，及时预防处置潜在风险，通过完善存款保险制度和商业银行破产制度，助推“坏银行”的接管与处置。在符合金融控股集团监管的前提下，鼓励先进银行与科技公司、综合经营公司等合并组成金融控股公司，培育更多有能力提供低成本、高效率、综合化普惠金融服务机构，实现强强联合、优势互补，形成百花齐放的商业模式，为更广泛普惠客户群体提供多元化金融服务。（五）持续优化普惠金融政策环境为商业银行普惠金融业务提供贴息、免税等政策支持，通过财政预算适当增加普惠领域风险补偿资金量，保持普惠金融风险分担机制的长效性。试点“首贷户”专项贷款风险补偿金，充分发挥风险补偿金在弥补普惠客群风险溢价方面的作用。深化普惠金融领域定向宽松、精准的利率传导机制，减轻银行业整体资金成本压力，夯实普惠业务让利空间。进一步加强金融业监管“放管服”改革，持续完善监管基础设施，提高数字化监管水平。建立常态化的普惠金融逆周期调节机制，确保普惠金融供应的稳定性。持续优化银行业金融机构普惠金融考核指标，在领导干部任用、尽职免责制度落实、快速核销机制建设等方面实施有更为精准的激励约束机制。

2020年，一场突如其来的疫情，让各行各业按下数字化转型加速键。单就营销市场而言，“品效合一”成为这一行业的主旨要义，消费者心态、需求侧牵引、供给侧提效、市场话语权等结构性变化凸显。2021年1月28日，腾讯研究院与中国广告协会联合发布《2020年中国商业化新趋势及政策研究报告》，报告站在后疫情时代背景下，研判洞察2020年中国互联网六大商业化趋势：宏观消费稳步恢复，行业新风口成营销市场新增量；商业投放思维转变，品效合一成为各方共识与诉求；直播营销逆势上扬，广告与电商间界限被无限缩短；商业营销产业链重塑，内容经纪首次成为主导力量；需求侧管理激发内需新动能，新国货迎来高光时刻；行业协会引领带动，疫情下展现商业企业社会责任。2020年，“社交距离”的存在，催生直播带货等现象级新模式的全面迸发与延展，同时也给行业内各类市场主体、监管机关、行业组织等多方提出了诸多值得思考的议题…..例如：平台主体责任如何精确匹配？包容审慎如何适度拿捏？消费者权益如何保护？主播等新类型主体应该如何正向引导？着眼于这些问题，《2020年中国商业化新趋势及政策研究报告》第二部分和第三部分从监管政策文件导向、行业企业多方协同、司法行政典型案例、域外产业行业趋势等诸多维度给出了整体的洞察与思考，梳理出六大电商领域法律政策趋势、四大广告领域法律政策趋势。专家点评张国华 中国广告协会会长“后疫情时代广告业高质量发展值得期待，2020年，我国抗击疫情工作取得显著成效，但外部环境不确定性不容忽视。在此形势下，如何在黑天鹅事件后前瞻把握行业发展国际视野、寻求多方协同共治突围和重建行业发展信心，尤为迫切和重要。腾讯研究院的报告立足国内行业和政策趋势，同时放眼全球商业化发展，在行业政策中寻找时代关键词、在典型案例中绘出行业画像图，值得推崇和鼓励。”刘双舟 中央财经大学文化与传媒学院院长市场监管法律研究中心执行主任“腾讯研究院连续三年发布年度广告领域治理法律政策报告，2020年度报告还新增加了电商领域，站在政府、行业、企业多个维度全面系统研判监管政策、剖析典型案例、复盘疑难问题、放眼域外动态，报告求真务实，弥补了这一领域的研究空白。特此点赞并推荐。”薛军北京大学法学院教授北京大学电子商务法研究中心主任“我国电子商务行业，创业氛围浓厚，一直是国民经济中最具活力的板块。随着直播营销等技术发展和商业模式的兴起，电商和广告等商业化领域愈发充满活力。腾讯研究院的报告聚焦行业趋势和法律政策，视野前瞻、分析全面系统，具有很强的实践价值和意义。”王静中央党校（国家行政学院）政法部行政法教研室副主任、副教授媒体技术的发展影响着广告的“广”度，移动互联网时代中国广告的黄金时代才刚刚开启——以信息流为特征的新广告，不是越来越广，而是越来越“窄”了：更加收紧传播范围，更加精准有效，广告正在向营销进化。法律和道德的规范决定着广告的“高”度，划定广告内容表达的底线，影响着广告产业发展的前景，政府、行业、企业和社会共同推动广告合法合规。新一年腾讯2020商业化营销新趋势及法律政策观察报告，既观察到“广”度，更体现“高”度，洞悉世界格局变化下中国经济发展的新变化，展现广告与营销的全局蓝图，解读政府监管的动向趋势，应当列入从业者和观察者的必读书目。《2020年中国商业化新趋势及政策研究报告》内容纲要《2020年中国商业化新趋势及政策研究报告》是2018年和2019年报告的延续，我们也一并整理附在文末的整体报告中：2018年，我们对中国广告治理的法律政策进行了年度梳理，发布了《2018年中国广告治理法律政策的“白黑灰”》， 报告共分为三个部分：一、全年广告监管法律政策九大趋势分析，借白色指代已出台的法律政策；二、全年五类典型广告治理案件复盘，借黑色指代已被处罚、判决的案件；三、全年五大广告黑白之间问题重塑，借灰色指代待研究的治理难题。 2019年，我们在聚焦中发散，将目光锁定网络广告，同时将镜头拉到更为广阔的全球视野，来看待当下网络广告治理法律政策全景图，发布了《2019 年中美欧网络广告治理法律政策年度观察报告》，报告沿袭2018年报告的逻辑脉络，用政策、案例、问题来串联梳理过去一年里，中美欧发生的网络广告治理大事记，共分为三个部分：一、全年网络广告治理法律政策七大趋势深度分析；二、全年七类典型网络广告治理司法和行政案件审视复盘；三、全年七大网络广告疑难问题的思考与重塑。报告获取方式

核心摘要：此份报告由艾瑞与红人新经济第一股IMS（天下秀）新媒体商业集团联合发布，以IMS（天下秀）作为红人经济产业发展的典型案例企业，聚焦IMS（天下秀）新型基础设施建设服务商角色的分析，以及IMS（天下秀）企业发展模式的解析。红人经济亦为去中心化经济，是依托名人、明星、KOL等红人群体，基于去中心化粉丝互动关系下产生的购物消费、娱乐体验、广告营销、数据服务、内容生产等瞄准粉丝个性需求的商业经济体系。围绕去中心化的商业模式，红人经济在不同行业、渠道、场景的应用渗透程度不断加深，形成丰富多元的创新商业生态。预计未来市场规模将超过6万亿。红人经济新型基础设施服务商分析红人经济是新经济热门产业新经济时代推动各类热门产业发展，红人经济潜力凸显随着信息技术在不同生活场景的应用渗透程度不断加深，在改变居民生活和消费习惯的同时，也催生出了不同的新经济产业，带来了新的业态、商业模式和发展空间。包括共享+新经济、健康+新经济、零售+新经济、红人+新经济等等，这些新经济产业将共同为中国未来的经济发展，带来持续的动力和活力。新型基础设施服务商角色分析深度赋能产业链各方，为红人经济发展打造良好基础设施随着红人经济的快速发展，越来越多的玩家参与整个红人经济产业上下游，同时对协同效率也提出了更高的要求。在此背景下，红人经济新型基础设施服务商的价值尤为凸显，成为了整个红人经济产业的重要链接枢纽。未来，红人经济新型基础设施服务商将进一步朝着整合化、矩阵化、联动化的方向发展，以适应红人经济产业的需求，推动产业协同效率进一步提高。以IMS天下秀为例，作为红人经济新型基础设施服务商，除了不断丰富产品矩阵和优化服务能力，也注重加强对广告主、红人、MCN及内容分发与变现平台等各个角色方之间的协同和链接能力的打造。新型基础设施服务商5G技术的应用5G稳定内容创作环境，加速助力新消费场景布局随着5G技术的成熟与应用场景的丰富，5G技术对红人经济产业链各个环节的赋能也加速商业模式的变革。第一，提升生产效率。基于5G的网络高速、低延时等特点，内容创作方的传输速度必将飞快，也可直接利用5G网络在云端进行创作，便于及时保存与再创作。第二，创新消费场景。以IMS天下秀的5G新零售直播项目为例，在5G环境下可打通新的消费模式，不分时段、不分地域实时进行直播带货，因地制宜，深度结合当地政策，帮助传统农业、轻加工业等行业塑造品牌。未来除了内容生产效率的提升之外，还会出现在各个地区组建多个直播基地，有效拉动B端和C端，提供精细化、垂直化的服务，完成货品转化，实现商业变现。新型基础设施服务商大数据技术的应用积累数据沉淀，提供云上营销营销服务商对红人经济产业链提供全方位服务。各种商业角色越来越依赖数据为营销决策提供依据，而随着营销服务商对技术的应用不断成熟，一方面加强了自身数据沉淀，另一方面为产业链各角色方提供上云营销服务。以IMS天下秀WEIQ红人广告大数据投放平台为例，其依托自身数据积累为红人经济产业链不同角色方提供多维度的营销效果分析，建立增强营销效果的策略方法，预测未来营销趋势。WEIQ大数据投放平台设施的搭建，为大量KA客户和中小企业客户提供多维度内容分发渠道资源。在广告投放不同时期做到洞察、决策与优化，携手产业链各方加速红人经济的整合营销。红人经济企业发展模式分析IMS天下秀企业发展脉络红人经济第一股IMS天下秀十年深耕，领跑红人经济产业发展IMS天下秀自成立以来，围绕红人经济新型基础设施建设不断布局子品牌，为红人经济产业赋能。2010-2013年逐步成立线上监测系统，自建WEIQ红人广告大数据投放平台，通过技术升级优化产品矩阵，随后相继推出SMART社交全案服务、TOPKLOUT克劳锐、IMSOCIAL红人加速器等产品，一步步为红人经济商业模式搭建基础设施，从0到1，为产业链中不同规模、类型的角色方提供全阶段服务，具体包括广告投放、社会化营销全套解决方案、红人价值监测、红人及MCN机构创业加速及孵化，形成从广告投放需求、红人评估选择、内容投放分发、消费者消费变现的全链路闭环。公司作为红人经济市场中创业型服务机构，随着未来基础设施的持续建设，公司在红人经济产业发展方向更加稳健。IMS天下秀业务模式分析四大产品链接广告主与媒体平台，构建新型基础设施服务商IMS（天下秀）是国内红人经济的重要赋能平台，高效连接了广告主、MCN机构、红人IP、消费用户、内容媒体平台、电商平台等几大核心要素，构筑了一个广域覆盖的红人经济生态。主要通过向广告主提供红人经济营销服务、在多个媒体平台投放广告品牌等方式实现营销收入。IMS（天下秀）致力于形成红人经济时代类似马路、水管、电线等人们生活中不可或缺的基础设施，给中国新经济商业体系高效赋能。IMS天下秀核心业务分析四大核心平台协同合作，高效赋能红人经济目前，IMS（天下秀）已经构建了一个稳定的“红人经济生态圈”，通过自身平台协同合作，形成了红人经济运转的“齿轮”。通过SMART、WEIQ、克劳锐TOPKLOUT、IMsocial四大业务平台的相互合作、彼此赋能，共同构建出IMS（天下秀）的红人经济新型基础设施服务商业生态。红人经济媒体环境向好，公司盈利能力增长可期在红人经济作用的拉动下，媒体广告增长十分迅速，以电商、短视频和社交三个赛道为代表的网络广告规模收入增长强劲，未来可期。在此背景下， IMS（天下秀）作为红人经济第一股，近几年加速红人经济布局，实现营收的连续增长，2019年公司营收达到19.8亿元，较2018年增长63.5%。未来，随着电商、短视频、社交等红人栖身媒体广告的进一步增长，以及更多红人经济更多的赋能场景出现，IMS（天下秀）的发展势头依然强劲，构建出以红人经济为代表的新媒体商业生态。案例：助推传统品牌引关注银联×SMART：名人影响力带动品牌关注，引爆舆论热度营销背景：2019年12月，SMART为中国银联打造一款凸显跨境返现卡“高端、时尚、返现”品牌的社会化营销活动。营销策略：1）前期，话题冷启动，李现深度体验跨境返现卡在不同场景使用，引发舆论关注，形成品牌造势。2）中期，官方发起话题互动，且邀请粉丝参与互动，持续发酵话题热度，带动流量参与。3）后期，视频内容同步公布，利用明星福利刺激粉丝参与，多个平台同时参与话题讨论，引爆话题至最高点。营销效果：截至2019年12月31日，话题总曝光量9亿，240万人次在微博平台自发传播跨境返现卡内容。微博共发布35条内容，总互动量（转赞评）2,430,000+；微信共发布10条内容，总阅读量170,000+，总互动量16,870；抖音共发布8条内容，总观看量300,000，总互动量72,070。案例：网生新消费品牌的诞生螺元元×IMS：依托红人经济，从0到1打造网生品牌红人经济的赋能下，网生品牌也迎来了更多的发展机遇。一方面，网生小众的品牌通过红人的影响力，获得更多关注；另一方面，网生品牌基于粉丝关系，能够更加全面了解消费者的需求和偏好，能够灵活调整满足多元化的需求，同时也赋予消费者粉丝身份，获得更加深度的情感链接。在此背景下，IMS（天下秀）借助自身的红人经济布局，从0到1打造了网生品牌螺元元，其三款单品3个月销售额超100万，干捞款更是通过红人带货成功打造出2020Q1爆款明星产品。螺元元作为IMS（天下秀）在红人经济下的一次成功探索，也为未来红人经济+新品牌的商业模式发展带来了更多的想象力。

一、单车发展历程（一）概念背景共享经济概念在1978年提出，是指商家以获得一定报酬为主要目的，基于陌生人之间物品使用权暂时转移的一种新的经济模式，达到帕累托最优。随着互联网2.0时代的到来，网络共享初现。2010年前后，Uber等实物有偿共享平台出现。2015年前后，随着OFO与摩拜成立，共享单车热潮一直延续至今，截止2017年第一季度，全国对共享单车投放超过400万辆，各大城市均可见共享单车，行业也开始向海外市场大规模拓展。如图（二）驱动要素摩拜单车是共享单车行业中具有代表性的公司之一，进驻国内外各大城市。本文我们选择摩拜作为研究对象进行分析。1.服务优势单车车身醒目耐用，维修成本较低。锁内嵌入了GPS模块和SIM?卡，用户可以通过APP快速定位单车并使用。停车地点具有相对随意性，这提升了使用的方便性。2.技术创新摩拜单车=硬件+互联网+租赁经济。A．内置GPS定位+智能手机=无桩共享单车。B．二维码+移动支付=快速解锁及快捷支付。C．无处不在+低成本+便利性=强劲用户需求+高单车利用率。二、模式构建（一）创新要素1.移动化、数字化的共享网络支撑大范围、高覆盖的共享网络是共享经济存在与发展的基础，也是资源有效流通的保证。摩拜单车选取一线城市进行单车投放，借助移动互联网设备和GPS定位技术实现了共享网络体系的搭建，使得资源需求方可以便捷精准地获取资源。2.资源有效配置共享单车致力于解决城市交通“最后一公里”问题。与机动车相比，自行车有着出行便利、污染小的优势，但也存在使用效率不高的问题。共享单车将自行车与互联网结合，解决了社会闲散资源的再分配问题。摩拜通过上述共享网络的支撑，降低了用户与单车之间的信息不对称性，将供给和需求进行了高效的分配，用户可以迅速获取闲置资源。3.符合社交需求与商家主导的传统经济模式不同，商家和用户都是共享经济的参与主体。摩拜单车与腾讯公司合作，通过引入小程序、微信扫码开锁等措施，实现了基于社交功能的用户引流。截至目前，通过微信注册的摩拜单车新用户占据摩拜单车用户的90%以上。4.引入信用机制共享经济是基于陌生人的经济模式，为了保证交易的真实可靠，必须引入信用评定机制。用户在使用摩拜时，需要提供个人基本社交资料，同时缴纳押金，支付骑行费用，这些措施使得摩拜可以获得较为稳定的资金流。同时摩拜上线信用值系统，信用等级影响用户的骑行价格、预约功能、骑行券，进一步规范了用户行为，降低违规行为发生率。（二）总体架构分析?基于共享经济商业模流向、价值流向、合作关系，可以构建共享经济商业模式的总体架构图。通过共享经济平台这个连结点，资源提供者和需求者可以进行供需匹配，在线支付交易，实现闲置资源的使用价值。在此基础上增加信用机制、优惠获取等增值服务，就形成了基本的共享经济商业运营模式,如图（三）盈利模式1.运营服务费在现代经济发展中，共享经济的优势日益凸显，因此必将引领与O2O融合发展的潮流。对于共享经济来说，资源共享是相对其他经济模式的一大亮点，如何能在发掘闲置产能的同时实现盈利，这就需要在共享平台上收取一定的运营服务费，一来有利于共享经济的发展，二来实现了收入，为平台提供资金支持，保证其正常运转。2.平台推广费充分发挥广告作用，在实现共享经济的前提下，最大化的获得广告收入，从长远来看，这也是一种个性化发展。3.押金充值??对共享单车来说，押金是主要的收入来源。值得注意的是，与ofo相比，Mobike更注重运营单车的质量，在车辆维修方面的费用就比ofo乐观很多，客户体验满意度比ofo高，客户交纳押金形成的资金池自然也比较稳定。客户所交的押金可作为融资成本进行再投资，虽然盈利周期相对较长，但前景非常可观。4.增值附加费当用户达到一定数量，在O2O平台也积累了大量的资源，形成了一个用户数据中心，这些数据对社会发展有着巨大的研究作用。（四）运营策略分析1.口碑营销高度透明的网络信息使得口碑营销的地位在当前互联网环境下不容小觑，硬广告与软推销并行的方法往往比单纯的广告轰炸更有效果。口碑营销通过做好用户的试用体验，获得用户使用反馈，在社交网络上迅速获得巨大的知名度和好感度，客户通过放大乘数效应迅速聚集。2、移动客户端营销在如今智能手机普遍化的社会中，商家可以通过互联网来实现定向营销、解决用户反馈等问题。其使用自己的APP、微信公众号来实现用户的快速聚集，通过优惠券、骑行月卡等形式夯实用户基础并实现稳步增加。通过移动客户端，客户可以自行缴纳押金、获取服务，骑行费用通过网络直接转入供给方，简化了交易流程、节约成本，实现了供求方双赢。通过GPS定位技术，摩拜可以给用户及时更新车辆信息，还可以实现车辆调度、实现帕累托最优。3.诚信评判机制共享经济模式是陌生人共用单车，为了营造良好的使用环境，仅仅依靠人们的道德品质是不够的，还需要建立一套完备的监督体系。摩拜单车在首次使用时需要进行身份验证、缴纳押金，在随后的过程中，用户需要遵守摩拜的信用制度，对违停、故意损坏现象进行约束，摩拜还鼓励路人对上述现象进行举报，查实后会在后台对于举报与被举报用户的诚信分数进行加减。（五）推广对策1.社交网络和移动平台进行推广共享经济有两大特征，一是移动性，二是社交性。基于这两大特征，商家可以在各社交平台上进行商业推广，如借助明星效应，通过微博等APP进行宣传，不仅提高了知名度，让更多的人成为共享经济的消费者与供应者，而且还降低了成本，促进绿色经济的发展。2.进行市场激励及优惠推广为了吸引更多的新用户与潜在用户，可在用户使用第三方平台消费时发放适量的免费骑行体验券，有利于扩大使用人群的规模。除了上述的免费骑行券活动，还可以通过拍照监督举证发放优惠券来留住老用户，不仅提高了趣味性，还得到了优惠。三、对整个共享经济行业的建议本文从商业模式的角度出发，采用案例分析的方式，主要对Mobike极具代表性并且发展迅速的经济案例进行研究，从中总结出一般的商业模式，为以后共享经济的商业模式进一步研究提供参考。（一）模型框架的构建本文通过对Mobike共享单车商业模式价值网构成部分的分析，进而建立出共享经济商业模式基本价值网。此架构一端连着商家需求者，另一端连着用户需求者，综合考虑在社交的共享经济平台基础上，进行评信用机制、评级分享和优惠活动相结合，构建共享经济的运营体系。（二）促销激励的推广当一种新的商业模式与应用出现时，为获取潜在用户群，必须将价格因素考虑在内。可以适当进行优惠券或者奖励促销的方式，扩大用户规模。在共享经济的模式下，优惠性的激励比“饥饿营销”见效更快。（三）共享经济的盈利共享经济模式是具备盈利性的。共享经济平台的服务费是共享经济模式收入的最主要来源，平台从每笔交易收取一部分额外的费用，用于对平台的日常运营与维护。共享经济通过自身累积的大量客户，凭借其流量优势，通过广告租金模式来获得收入。（四）交易平台的信息资源政府征信机构为消费者和提供者提供信用保障，第三方交易平台为共享经济提供了技术支持。共享经济主体在获得经济利益的同时，作为技术支持的第三方服务平台掌握了用户的大量信息资源，为其带来巨大商业价值。当下，共享经济成为一种新型的经济商业模式，随着时代的发展，更多的共享经济平台也会创造出来，这意味着将有更多的资源被有效配置。如今无论什么行业，都渐渐淘汰传统模式中不适应现代社会发展的要素，从而构建更加先进的，适应自身需求与社会发展的商

今天给大家介绍分享一下Glen对于商业模式的简单分析。我们知道，任何商业行为，拥有一定的商业模式，获得利益才能够持续发展。这对于互联网产品也是一样的，所以一般来说互联网产品经理也会大致分为两类，一类主要专注于活跃，一类主要专注于营收。Glen入行以来，一直都是在做营收方面的产品经理，这几年的职业生涯，接触到的互联网营收模式挺多样的，做过包月增值服务、直播，下一站Glen会深入到广告商业模式中进一步学习（可能过几年再体验下电商，我就基本把互联网主流的商业模式都集齐了哈哈）。今天先给大家简单做下商业模式的分析，后面会把这几年我做过的商业产品进行专题的方法论分享，也便于自己总结提高。一、直接售卖商品（一手交钱一手交货）首先介绍第一种最普遍也最直接的商业模式，直接售卖商品。这里的商品可以是实体的，也可以是虚拟的。商业兴起于先商时代，形成初期是以物换物的方式进行的社会活动，后来发展成为以货币为媒介进行交换从而实现商品流通的经济活动。以上是商业的定义。所以，最直接的商业模式就是以物换物，也就是一手交钱一手交货。线下庞大的商店，老百姓平时的衣食住行，都是靠以物换物进行直接交易。当互联网兴起后，在网上进行交易的商业模式称为“电商”。但其本质跟线下的商店、货币交易并没有不同，都是用户通过货币购买商品。而电商在天朝能大力发展的原因是电商减少了线下商店系统中的很多中间商，且天朝的一线商店发展不是很健全，同时比较容易上规模，商家通过薄利多销也能赚取大量的利润。（在日本，便利店体系+无人售货机太发达了，导致电商在日本这样的国家发展不起来）二、基础服务免费+增值服务收费第二种商业模式是基础服务免费+增值服务收费。这种商业模式是在互联网发展起来后，才得到长足的进步，早期主要是在腾讯系的产品里得到了充分的验证。腾讯的QQ用户量做大以后，其实一直在找合适的商业模式，最终从QQ秀和QQ会员中成功的验证了增值服务这个商业模式。增值服务为什么只能在互联网兴起以后才能够成长做大，一个很重要的原因就是互联网产品的边际成本非常低，一个企业开发出了一个互联网软件以后，这个软件的复制成本接近于0，而传统商家生产一个实体商品，其成本都是不可能接近于0的。所以互联网产品能够先尽可能多的扩大自己的用户量，然后再设计增值服务售卖给少部分用户。据历史经验来看，将所有用户盘子里的5%用户转化为付费用户，即可创造大量的利润。现如今，基础服务免费+增值服务收费这个商业模式被越来越多的互联网产品采纳，比如视频会员、电商会员等，也证明了这个商业模式的潜力与价值。三、前向免费+后向收费第三种商业模式简单解释下就是一句很火的话“羊毛出在猪身上，然后让狗去付费”。比如早期的电视节目，或者报纸媒体，用户在消费内容的时候，往往是免费的（电视台可能会收取一点点闭路电视费用，但是远远没有那么挣钱），在这些内容中会插入很多企业的广告，用户往往是不直接付费，而是企业付费给内容提供方，内容提供方合理的编排内容和广告。这个模式在非互联网时代已经被验证得非常成熟了，而到了互联网时代，新的内容媒介和交互方式，让用户消费内容的场景发生了很大的变化。因此，互联网前向免费+后向收费模式得到了大力的发展，已经成长为一个5000亿级别的市场了。这种模式基本上就是大家熟知的广告模式，实际上现在互联网上绝大部分的营收都是来自这种商业模式。四、交叉补贴还有一种常见的商业模式，就是交叉补贴，比如大家熟知的运营商充值话费送手机的模式。这种模式的根本是在于某个商品的边际成本比较低，即便送一些高价值物品，也能保证利润率，且用户后续可能持续付费带来更高的营收。运营商就非常符合这种模式，运营商建成了基站以后，其带宽的边际成本是比较低的，特别是天朝的运营商有垄断性质，所以走这种模式是可行的。欢迎关注，你的点赞和分享，是我持续创作的最大动力！

摘要：互联网知识付费是企业借助互联网工具与平台为付费用户提供各类知识产品与服务的新兴商业形态，其商业模式值得深入探讨。本文以知识付费行业内5家代表性企业为研究对象，运用多案例研究方法归纳出知识付费商业模式的构成要素与理论框架，为后续理论与实证分析提供比较与验证的基础。研究表明，互联网知识付费商业模式包含价值主张、价值网络、关键活动与盈利模式4个构成要素，其中价值主张反映时代变化引发的多样化知识需求，价值网络展现企业与知识生产者等利益相关者的协作关系与结构，围绕价值网络的关键活动支撑持续的知识产品与服务提供，盈利模式则通过适'-3的付费机制设计与价值分配来促进商业的可持续性。关键词：知识付费；知识交易平台；互联网商业模式；社群；邀学网引言随着中国移动互联网产业的迅猛发展，各类创新层出不穷，除借鉴或复制国外经验外，也在创造出契合中国情景与需求的新产品与商业模式，互联网知识付费(下简称知识付费)就是其中之一。简单来说，知识付费是指借助互联网工具与平台把知识转化为产品或服务，满足用户学习需求并从中获取收益的商业形态。知识付费强调知识作为商品的独立性与可交易性，凸显知识的货币价值，这与知识在传统商业社会中的角色与作用有很大不同。中国的知识付费行业发展迅速，涌现出多种形态各异的知识付费产品，如知乎推出实时问答产品“知乎Live”、果壳网推出语音问答产品“分答”、罗辑思维通过“得到”APP推出年度订阅专栏、喜马拉雅推出“好好说话”音频课程以及新浪推出“微博问答”等。这些产品均获得爆发性的口碑传播与经济回报，为企业提供了新的盈利增长点，不仅推动形成专门的知识交易平台，也培育出更多的知识消费者。根据《中国分享经济发展报告2017)E 2]估算，2016年知识技能领域市场交易额约为610亿元，同比增长205％；使用者人数约3亿人。由于知识付费更多依赖于无形的知识与创意，属于轻资产运营模式，也在吸引更多新创企业进入该领域。但整体而言，该行业还没有进入发展的成熟期，既缺乏公认的行业标准，也没有形成稳定的市场格局，依然存在巨大的创新与探索空间。对于知识付费的快速与多样化发展，尽管有媒体报道与行业研究对该现象进行了初步描述，但把知识作为独立商业运营的特征与逻辑的深入分析较少。本文将根据具体企业案例来系统探究知识付费商业模式的构成与特征，揭示该行业价值创造与获取的内在机制，既能为互联网商业模式研究贡献新的内容，也为相关企业实践提供参考与借鉴。1、知识付费现有文献直接针对知识付费的研究还处于现象归纳与理论初步建构阶段，涉及的研究问题包括知识付费的概念界定、驱动要素、类型特征与用户付费意愿等，以国内文献为主。首先，在概念定义上，《中国知识付费行业发展白皮书2017}∞o认为知识付费是“内容创造者将书籍、理论知识、信息资讯等知识与自身认识积累融合，并对其进行系统化和结构后梳理转化成标准化的付费产品，借助知识付费平台所搭建的付费机制与业务模式传递给用户，以满足用户自身认知提升、阶层归属、丰富谈资等需求的创新产业形态”。刘姝一Hj则把知识付费定义为“移动互联网时代利用信息生产者与消费者之间的信息差，将信息包装成产品、服务并将其通过互联网售卖的行为”。这两个定义都强调知识产品化与互联网的平台和渠道角色，前者指信息或知识本身不能直接售卖，而必须先转化为产品，这是知识商业化的核心环节；后者强调互联网平台是连接知识产品供给与需求的中介。而在外延界定上，邹伯涵和罗浩【51认为知识付费本质上是知识共享的付费形式，可以理解为内容付费与知识共享的交集。其次，对于知识付费兴起的原因，现有文献虽然表述不同¨。8 J，但大都结合需求与供给的双重视角分析，具体总结如下：(1)知识爆炸、信息冗余与人们时间日益碎片化；(2)消费升级与大众精神需求增加、版权意识增强；(3)互联网知识型社群涌现，知识成为新的社交货币；(4)移动支付工具的普及提供了付费的技术条件，人们已经养成在线支付的消费习惯；(5)存在大量具有丰富知识、经验和分享欲望的知识生产与传播者，他们有时间的灵活性且掌握互联网工具；(6)知识平台的出现与资本涌入。在上述要素的共同推动下，使得部分互联网用户愿意为满足自身需求的知识付费，同时进行高效的信息筛选，这反过来也会激励优质知识产品的再生产，推动形成完备的知识交易市场和商业生态。再次，由于知识需要有具体载体和对应的传播方式，可把知识付费划分为不同类型。在产品形态上，知识付费包括音频录播、图文分享、在线问答、视频直播、视频录播与一对一咨询¨J。方军则根据知识产品的交付方式(单次、连续还是交互)与产品目标(收入还是用户)而构建起知识产品矩阵，可以把不同知识产品分列其中。而对于具体的知识内容，喻国明和郭超凯一1认为知识付费中的“知识”主要指聚焦于某一垂直领域、一般经验中稀缺的具有高可操作性的知识。谭舒和李飞翔¨叫区分了具有科学实证基础的事实性知识与带有主观感知加工的价值性知识，认为知识付费需要的是广义的价值性知识，并在其中涵纳事实性知识。也有研究指出，知识付费的“知识”并非传统意义的知识，而是外延扩大的“泛知识”，在容量及型构上趋于碎片化，同时融人了互联网典型的交互式特征及泛娱乐化倾向H J。最后，关于用户的付费意愿与行为，张帅等¨川提炼出影响用户在线知识付费的7个因素，个体需求是最重要的因素，即用户购买知识产品主要是为完成某项具体任务和获取专业知识，相对不重要的是经济因素。周涛和檀齐¨纠基于社会资本的理论视角，揭示出社会交互连接、共同愿景和信任是影响付费意向的显著因素，其中信任作用最大。全贞花和谢情¨刘发现个人知识管理需求、绩效期望、感知趣味性与社会影响能显著影响未来使用。而完成初次消费后，影响用户持续付费的因素主要包括期望确认程度、感知有用性、主观参照和满意度¨引。据此可知，个体因素与社会(网络)影响是推动用户为知识产品付费的两个主要范畴。2、商业模式进入21世纪以来，信息通讯技术的深入发展与(移动)互联网产业的兴起创造出了全新的交换机制与交易架构¨51，很多企业凭借独特的商业模式或对传统产业形成颠覆，或开创出新的产业形态，商业模式也被视为企业获取和确保竞争优势的新的关键因素¨6。博1。与此对应，学术界有关商业模式的研究成果呈现爆发式的增长，并从最初针对电子商务领域迅速拓展到分析各个实体部门的商业活动¨9|。不同学者出于研究对象与视角差异对商业模式给出了不同的理解与界定，这些视角涉及战略、运营、营销、创新与技术管理等不同领域，迄今没有形成被普遍接受的定义，表l列出了现有文献中引用最多的几个概念界定。随着研究深入，尽管存在视角分歧，但学者们也逐渐形成如下共识。1钆25 o：(1)商业模式是不同于产品、企业、产业或网络的新的分析单位；(2)商业模式强调以系统和整体方式来解释企业是如何经营的；(3)商业模式以焦点企业为中心，但边界远超单个企业，焦点企业及其合作伙伴的活动扮演着重要角色；(4)商业模式既要解释价值创造，也要解释价值获取。由此可知，在一般意义上，商业模式作为独立的研究对象，主要探究焦点企业及其利益相关者如何通过执行一系列关键活动来实现价值创造并获取收益的。它既可以用以描述在位企业的商业运营，也可以展示新创企业的创新之处。紧随商业模式的概念界定，对于商业模式的具体内容与构成要素也存在多种观点。在现有文献中，商业模式构成主要包含价值主张、资源、收入模式、网络、顾客、服务提供、战略、财务、渠道与采购等要素。不同学者由于秉持的分析视角不同，其构建的商业模式框架中也会采纳不同的要素。例如Hamel和Trudel拉刮的商业模式模型只包含战略、价值网络与顾客界面3个要素；Zott等¨引等认为商业模式由价值网络、价值创造、价值主张、价值传递与价值获取5个模块组成；而Osterwalder和Pigneur旧叫则采用更为综合的视角，构建了包含价值主张、细分市场、渠道、顾客关系、关键资源、关键活动、合作伙伴、成本结构与收益9个具体要素的商业模式画布。Wirtz等旧川认为，尽管对商业模式构成采取系统或整合视角的文献较少，但商业模式代表了企业组织价值创造并确保利润的概念框架，应同时考虑内外部各种要素以构建一个整体图景。因此，他们把各种要素归入战略模式(战略、资源与网络)、顾客＼市场模式(顾客、市场与收入)与价值创造(制造、采购与收入)模式3个类别，而且3个类别之间并非严格区分，而是相互关联，特别是战略模式可以视为联接顾客＼市场模式与价值创造模式之间的桥梁。汪寿阳等‘28。进一步从复杂系统与知识管理角度出发，提出商业模式的冰山理论，认为显性知识可以通过商业模式画布呈现，但隐性知识则需要新的研究方法，包含企业文化、外部环境、行业类别与技术等因素。知识付费作为本文的研究对象，一方面受信息通信和移动互联网技术的激发，同时也反映出人们在工作、生活中寻求优质知识的现时需求，在不同群体之间形成新的商业联接与网络。因此，通过归纳知识付费商业模式的框架与内容，可以揭示其价值创造与获取的关键要素。而且在整合视角下，新价值的创造与获取不仅取决于框架中每个具体要素的选择，不同要素之间的关系同样重要。这种整体分析与Zott和Amit L21。所提倡的在系统层次思考与设计商业模式的重要性相一致，在现有文献中也得到广泛认可【29I。研究设计目前，关于知识付费商业模式的研究还处于探索阶段，需要根据实践的发展来建构与发展理论，适合使用案例研究方法进行分析。3。1、案例选择案例研究中的样本选取并不遵循统计抽样原则，而主要依据理论抽样‘3川，即所选案例要契合研究的主题(theme)。本文研究目的是从商业模式视角来探究知识付费行业内价值创造与获取中的主要角色、关系与关键活动，因此设立如下选择标准：(1)所选企业提供的产品与服务应主要是围绕“知识”而不是更广义的“内容”；(2)企业的目的是获得商业收益与盈利，而不是免费的知识分享；(3)盈利的主要方式是用户付费；(4)所选企业在各自细分领域具有代表性。根据上述标准并结合多案例研究特质，最终选取5家企业作为研究样本，描述性信息如表2所示。这些企业均是知识付费行业的开拓者，也是各自细分领域的领跑者。它们提供的知识产品与服务涵盖不同类别且已获得市场认可，有风险投资注入，可进行专题对比。2、数据收集本文结合二手数据与一手数据收集。收集的二手数据主要包括：(1)学术期刊上发表的知识付费研究论文和图书章节；(2)企业领导人的公开演讲、访谈和公司管理文件；(3)研究与分析机构发布的涉及知识付费的调研报告；(4)针对知识付费的媒体报道和互联网资料；(5)对相应公司APP与网站信息的归纳梳理。同时，选取每家公司3-4名知识付费用户进行访谈，调研其知识消费情况和对公司产品与服务的评价。最后，在对上述数据充分整理与总结基础上，又对喜马拉雅与知乎两家公司的3名运营部门人员进行访谈，以获取对两家公司商业运营更全面的信息。在数据收集和整理过程中，课题组成员对资料进行反复审查，减少数据冗余并保证数据的完整与可靠。3、数据分析对数据的分析包括案例内分析与跨案例分析两个步骤。首先把单个知识付费案例作为独立单位进行分析，找出该案例中与商业模式相关的内容，范围尽量宽泛，从中抽象出典型维度与个体特征。进而对多个案例在不同维度上统一比较，辨识出相似与差异，在此基础上进一步理论抽象，归纳出相应的研究结论。在分析技术上，主要把不同来源资料转化为文本后进行数据编码，从中形成概念并找出概念之间的联系。编码由两名作者借助NVivo软件分别独立进行，同时明确尽量采用商业模式研究中的固有表述，避免随意创造出不必要的新概念，与现有文献保持理论对接。两人编码后进行一致性检验，对差异之处充分探讨，有重要分歧时求助第三方专家，然后再进行编码，直至趋于一致。整个编码过程不断重复上述操作，以确保分析具有一致的结构和质量。分析结果根据数据分析，可归纳出知识付费商业模式的4个关键维度，分别为价值主张、价值网络、关键活动与盈利模式，下面结合案例数据予以详细阐述。1、价值主张价值主张指企业为用户提供的主要利益与价值，通常与消费者的支付意愿紧密相关。知识付费价值主张要回答的首要问题并非是消费者需要学习何种有价值的知识，而是消费者为何要付费来获取这些知识。数据分析表明，案例企业主要提供5类价值主张，不同企业在各个价值主张上的表现与关注各有差异，具体如表3所示。首先是功能价值，即知识付费提供的知识产品与服务在内容上能够更好满足用户工作与学习需求并侧重解决具体问题。随着经济社会发展，人们的工作、生活节奏与场景发生很大变化，对知识的需求更加具体与实际，学习的方式也更为灵活。知识付费作为商业化运营，更强调从需求角度来开发产品，从而在选题、结构安排以及场景性、精准性、时效性与接受性等多维度进行设计与权衡，以求更契合用户需求。如知乎与分答的付费问答产品，只要用户提出具体问题，就会有行业专家给出针对性的回答。而罗辑思维、喜马拉雅与混沌大学会围绕特定知识领域提供动态更新的体系化知识，在内容设计与表达方式上充分考虑接收者的学习习惯与特点，能够帮助用户取得良好的学习效果。其次是效率价值，即通过付费，消费者可以更为快速与便捷地学习。很多知识产品开发之初的设计思路就是提高用户学习效率，在单位时间内传递更多知识要点。如“得到”打造的“每天听本书”系列就把经典名著的内容找专家提炼精华，在半个小时内讲解要点，以帮助用户快速掌握书籍大略。知乎Live则是让特定知识或技能领域的专家围绕具体专题进行直播讲座，用户可实时提问，实现集中学习。而基于移动互联网技术，用户在学习大部分知识时都可以灵活安排时间，也不拘泥于固定场所。同时，付费本身是个有效的过滤机制，能够把高质量的知识产品筛选出来，减少用户搜寻与评估的时间。例如案例企业的平台上都有一些普通用户平时难以接触的名师与专家专门打造的知识产品，通过付费，用户就可以打破传统渠道壁垒来获取这些优质资源进行学习。而反过来看，没有付费，这些高质量的知识产品与服务也不会如此便捷地供给。第三是心理价值，即消费者通过付费获取知识来缓解社会焦虑、增强自我认同。中国在经济社会发展取得巨大成就的同时，也在涌现出新的问题，引发不同程度的社会焦虑。而相对于外部环境的不确定性与不可控性，通过学习来深人认识世界并更好自处，进而充实提高自己、借此取得新的成就与进步，则是比较明确且更具把握性的选择。因此，很多用户对付费购买知识的行为会赋予更多的意义(meaning)与价值，它代表着向“更美好自己”或“更美好生活”努力的开始。因此，付费具有很强的仪式感与形式感，用户购买的不是知识，而是对自身的期许与自我认同。付费后如果学习效果好固然佳，但即使没有实际效果，心理价值依然存在。正如“得到”创始人罗振宇所说：“人买了不用，是不是意味着这个产业不成立?这个产业成立，因为让自己变得更好是一件逆人性的事。他买了，满足他自己内心的焦虑，让自己变得更好，这就是这些产品功能之一。”第四是社交价值，即通过知识付费，消费者可以建立更多社会联接并积累新的社会资本。一方面，随着消费升级，知识本身成为一种新的“社交货币”，可以用于社交展示和圈层分界；另一方面，“付费”与“知识”本身就是两个选择机制，把那些“愿意为知识付费”和“为特定类型知识付费”的用户自动筛选出来，他们会自发形成学习小组或社群。如订阅“得到”同一专栏的用户就会建立学习微信群，在每期专栏更新后共同学习、组织研讨和分享心得。事实上，案例企业在大部分知识产品下都设有专门的讨论区或留言版，供用户讨论内容和交流体会；混沌大学还会直接把学员按班级进行组织，并聚集在线下授课。此外，知识付费用户还可以与作者建立联接。很多知识产品在交付时就包含作者与用户之间定期的互动，就具体学习问题予以解答。而像“分答”这种知识问答型产品，提问者还可以与答主线下约见，以进一步请教与讨论。因此，通过知识付费，用户可以拓展社会网络和资源、机会边界，从中可能衍生出其他的价值活动。最后是娱乐价值，即用户可以获得娱乐化的体验。这类需求并非是求知探索或快速提升知识技能，更多是为了满足好奇感或增加新鲜体验。以“分答”为例，在推出付费问答产品初期，很多人付费提问只是为了获得与名人某种形式的接触，学习知识并非重点。而且很多问题的答案都是泛娱乐化的内容，比如名人隐私或者娱乐八卦等，并非帮助用户提升认知或技能。这类娱乐价值会吸引大量用户关注和参与，但很难成为单独、持续的价值主张。而除了名人效应外，通过对产品的游戏化设计也可以提供某种娱乐价值。如“分答”与“知乎”的问答产品都设有“偷听”机制，即用户通过支付少量费用就可以听到别人花费更高价格所问问题的答案，这种设计在激励知识分享外，也颇有趣味性。2、价值网络价值网络是指由拥有不同资源能力的利益相关者形成的协作(交易)关系与结构，以保证价值的创造、传递与接收。本文中价值网络的主体结构非常简洁，就是由案例企业联接起知识生产者与知识消费者的双边平台模式，在其中完成知识产品的打造、交易与消费的闭环。围绕该交易结构，还会有其他的资源提供方，包括风险资本、广告赞助、技术支持与供应商等。表4归纳了各案例企业价值网络的主要成员、职责及与企业的关系，由于产品与服务形态不同，价值网络的构成也有差异，下面对其中3个核心成员的角色与作用予以阐述。首先，知识产品生产者(下简称生产者或作者)是打造并输出知识产品与服务的团体或个人，其水平直接决定了付费知识的内容与质量，在知识价值创造与交付中担任重要角色。根据案例资料，生产者可分为4类，一是各学科领域的专家学者，可以把存量知识重新解构、梳理和组合，提炼要点并向用户传递更易解读的知识；--是积累丰富行业经验的精英和专业人士，可结合自身实践提供专业知识与指导；三是在特定技能上远高于平均水平或在某个兴趣领域有长期积累的知识达人，可输出独有的方法与见解；最后是普通用户，在某一点或某一类知识领域有自己的看法，或是单纯做知识传播工作。考虑到知识付费兴起的重要原因在于知识爆炸与降低学习门槛，生产者并不需要是知识的原创者，而是知识的筛选者、解读者与传播者，因此用户获取的也非原始知识，而是被生产者重新诠释的知识。在这个意义上，能提供高品质或独特知识的生产者会建立起魅力人格，具有品牌效应。生产者与平台之间的关系可分为不同层次。对于那些知名的专家学者与行业精英来说，本身就有很大的流量或粉丝，并不依赖于固定平台，两者之间的关系是战略合作，共同提升双方各自的势能。而有的生产者虽然自身具备实力与积累，但却并不具有品牌或市场号召力，需要平台进行包装与推广，平台成为生产者能力与影响力的放大器，有赋能作用，这类生产者对于平台的信任与忠诚度也较高。还有就是由大量普通互联网用户构成的知识生产者，根据平台规则来提供产品并获取收益，平台并不过多干预，是一种自由契约关系。在本文案例企业中，混沌大学授课教师基本都是各领域的精英，而“得到”上则既有知名专家，也有自身推出的实力专家，剩余的3个平台则是三者兼具：既有知名人士来打造爆款，也有垂直领域的知识明星作为中坚力量，还依靠大量普通作者实现长尾匹配。其次，企业推出的知识平台是知识付费商业模式的核心构成，承担着价值创造与传递的大部分环节，是实现知识商业价值的枢纽。平台不仅要吸引和协助知识生产者打造知识产品与服务，还要培育市场和促进知识消费，以实现网络效应。因此，对于生产者，平台主要通过流程优化、制度设计与提供工具和标准来提高知识生产的效率，使其可以把精力集中于打磨产品，从而增加知识供给的质量与数量；而对于消费者，平台则需要对知识产品进行包装、发布与推广，保证产品的及时交付并做好服务和用户关系管理工作。最后，知识消费者是知识产品的用户，其货币化支付是知识付费商业模式形成闭环的关键。除购买产品外，消费者还需要投人时间、精力进行学习才能消化、吸收所学知识，学习效果或产品体验会影响后续的购买决策，继而影响整个行业的规模与发展速度。根据果壳网(2016知识青年报告》∞2I，目前知识付费最大用户群体是90后，其中“得到”20-24岁用户占比47．6％，“知乎”为53．1％，“分答”则为50．2％。这些年轻用户具有很强的学习动机与意愿，容易接受知识付费的创新形式，也更愿意分享与传播。因此，企业与消费者之间除交易关系外，企业还会推动建立知识社群以增加用户对平台的黏性，并为平台提供资源支持。例如“得到”前身拥有巨大的社群基础，社群对企业品牌的信任不仅能降低购买的心理门槛，还会引发连锁需求与口碑效应，使得“得到”推出的订阅专栏销售额屡创行业新高。3、关键活动围绕知识付费双边平台的交易关系与结构，案例企业主要从事4类活动，以持续高效的提供知识产品与服务，推动知识市场的发展壮大，同时获取自身的竞争优势。由于案例企业的战略定位不同，在各类活动上的具体表现也各有特色。(1)吸引与孵化生产者知识付费的基础是知识产品化，能够把知识与经验转化为优质产品的生产者是稀缺资源。特别是那些已经建立声誉的专家、行业精英、达人与明星等，很多能够跨界为企业带来巨大用户量，这对于突破平台初期发展瓶颈和实现网络效应具有重要价值，企业需要凭借自身优势并提供优厚条件来吸引这些头部知识生产者。如“得到”凭借先发口碑和精品化战略，吸引了包括北大和清华的知名教授、企业高管与杂志主编等推出订阅专栏，配备有专职运营人员与高额劳务费。但由于各个领域的头部资源有限，又是争夺焦点，企业还需要孵化新的生产者。特别是那些在特定领域有着良好积累和专业技能的人，如果同时具备知识输出能力，会为平台带来多元化的知识产品，扩大网络效应。企业要主动发掘这种腰部生产者并在技术、产品、包装与销售上给予支持，如喜马拉雅就提供了包括录音、剪辑、发布和增值收益等一整套服务。2018年初，针对中腰部生产者的现实需求，喜马拉雅又宣布推出“万人十亿新声计划”，未来投入三个十亿来扶持音频内容创作者。由于知识内容的学习需要占用用户时间，而知识供给的边际成本几乎为零，因此流量最终会向优质知识产品或知识明星集聚，对于优秀创作者的招募与孵化是企业运营的重点活动。(2)打造产品与制定标准付费知识产品需要对知识重新解构与包装，以提供独特的价值来吸引用户消费。但由于平台定位不同，这个过程很难由仅具备知识储备的作者独立完成，因此每个案例企业都会不同程度地介人到(重要)知识产品的打造中，很多热销的知识产品其实是企业与作者深度合作的结果。如“得到”的订阅专栏，从确定方向、定义产品到测算知识量级和确定交付格式的全过程，两位企业创始人都会亲自参与。但随着市场逐渐成熟，会出现对各类知识产品的规格、形式与品质等统一的细节性要求，建立相应的产品与技术标准。根据Abemathy和Utterback【3副的研究，产业发展初期，不同厂商会提供各自的产品规格与标准，但市场最终会从中选择一种作为主导设计，促使产业从定制化生产向规模化生产转化，提供主导设计的厂商也往往会成为占据重大市场份额的行业领导者。尽管该结论是否适合于知识付费行业尚无定论，但平台作为知识产品的集中提供者，只有明确了产品与技术标准，才有利于促进知识产品的稳定化供给并控制质量。2017年7月，“得到”向市场公布了品控手册，对平台上的订阅专栏、电子书与精品课等知识产品在多方面进行了详细规定，涉及作者资质、口语编辑、用户逻辑、定位导航、应用场景、音频图文与市场把控等多个维度，对知识产品的标准化进行了探索，这一方面为其他知识平台提供了参考与借鉴，同时也提升了“得到”平台自身的行业地位与影响力。(3)挖掘与分析平台数据企业的知识平台作为连接大量知识生产者与消费者的中介，在两者互动中天然会沉淀不同类型的数据，包括基本信息、行为数据与关系数据等，既可以从中归纳出用户需求特征与学习习惯等，建立用户兴趣图谱，也能对知识供给的分布与趋势予以把握。很多知识产品交付时间长，需要一定的学习周期才能完成，用户会因此留下更为细致与更多形式的数据，加之用户同质性较高，分析结果也会更加精准。数据分析有助于平台做出恰当推荐，提高产品与用户及其使用情景之间的匹配，降低使用成本(对音频尤其重要)并优化用户体验。企业还可根据数据分析来把握需求以推出更具针对性的产品，或聚拢数据引入其他盈利模式。如喜马拉雅是音频行业内最早启用大数据技术的平台之一，成立了专门算法团队对搜索与推荐进行系统研发，并推出“猜你喜欢”的个性化推送功能，使得用户使用黏性大幅增强。随着行业规模扩大与数据分析能力增强，数据驱动会成为知识付费平台业务发展的重要引擎。(4)构建与运营用户社群社群运营是指企业会促进购买知识产品的用户组成社群并与平台之间建立更多非交易性联接与互动，以积累多层次的社会资本，增加用户对品牌的信任感与忠诚度。对于知识付费而言，具有付费购买知识意愿与行为的消费者在认知等方面具有同质性，知识购买后还有一个学习过程，因此本身有相互交流学习体会与心得的社交需求，有的会自发形成社群；同时，知识产品消费不具有损耗性，同一用户对同一知识产品不存在二次购买，重复交易频率远低于一般性商品市场。加之用户在不同平台间的转换成本很低，企业必须既要鼓励现有用户增加对本平台知识产品的消费，又要吸引新用户加入，在此过程中，构建并运营社群在初期会起到积极作用旧4|。在案例企业中，尽管投人程度有差异，但基于知识产品都有相应的社群，还有制度化的设计以吸引用户和促进互动。其中罗辑思维会以论坛形式组织主题学习小组，用户需要打卡签到，专栏主讲会定期答疑；喜马拉雅有听友群；知乎本身就是中国最大的知识型社群，只是部分成员转化为付费用户；分答设有专门社区；混沌大学有学分制、学位制和线下毕业典礼，在学习过程中也充分激励学员互动，如学员之间作业互评等。4、盈利模式盈利模式是商业模式的价值获取(value capture)环节，主要描述企业如何从创造与传递用户价值过程中获取自身收益的方式与途径，具体表现为在价值网络角色、活动与关系结构确定条件下，企业与利益相关者之间的成本分担与收益分配。表5对案例企业的主要成本与收益来源进行了归纳与展示。从成本构成看，案例企业尽管具体业务形式有所不同，但结构差异不大，主要就是与运营相关的硬件成本、APP及网站建设成本、人工成本、宣传推广成本等。这些成本大都由企业承担，因用户规模与企业战略重点、运营策略不同而在数量上有较大差异。有的企业还会借助用户与社群力量来获取资金、实物与宣传资源等，可以视为是基于社群的成本节约。收益获取及分配是知识付费的重点，其中用户为知识产品直接付费产生的收益是主要收入来源，可以分为直接购买与会员制两种，前者是用户挑选并对具体知识产品支付，主要有以下4类：一是“得到”与喜马拉雅主推的订阅专栏，用户选定某个专栏并购买后，就会在规定期限内以固定频率接受到相应的知识单元，作者在订阅期间不断更新；二是把知识产品提前制作完成，如“得到”提炼大量纸质书籍的内容并音频化处理，然后作为标准化产品出售；三是直播类知识产品，如知乎Live就是围绕特定主题以直播讲座的形式将知识分享给付费加入的观众，可分为单场与多课时；最后是付费问答，如以“分答”作为平台，提问者向作者请教具体问题并获得答案后支付规定价格，旁人可以付费“偷听”答案，知乎的付费咨询也是类似性质。而会员制是用户付费加入会员后可以在规定期限消费企业提供的知识产品，如在混沌大学，学员只要交完学费，就可以在一年内学习所有课程。除出售知识产品的直接收益外，部分案例企业还有因用户聚集而衍生出的间接收益，包括电商、广告与线下咨询、授课等，如“得到”有专门的商城出售食品、图书与日常用品等各种商品，喜马拉雅的很多节目片头会有广告等。很多间接收益模式是传统互联网商业模式的主要盈利模式，但知识付费的重点在于为知识直接付费，这是该行业的重要特征。在直接收益中，多数案例企业需要把售卖知识所得的相当部分分给知识生产者。这是由于知识产品的制作与传播更多依靠生产者个体的精神加工与努力，无法直接测量与监督，采用分成模式有助于激励生产者提高产品质量。影响分成比例的因素有很多，包括企业地位、企业介入知识产品打造的程度与生产者的讨价还价能力等。但在行业发展前期，为了鼓励产品创作与促进市场发育，会给作者相对高的分成比例。5、整合框架上述知识付费商业模式各个维度之间存在紧密联系，共同发挥作用才实现了价值的创造、传递与分享。而汪寿阳等心8]强调环境对商业模式形成和变化具有重要影响，这一点在知识付费商业模式中也得到充分体现。首先，价值主张维度反映了环境变化引发的多样化知识需求，包括知识爆炸、消费升级(更注重精神消费)与人们在工作与生活中的时间日益碎片化等；其次，为了满足这些需求，就需要通过各种具体活动来开发出作为价值载体的知识产品与服务，并推动知识付费市场不断成熟壮大，而这些活动及成效受到平台之间的竞争、大数据技术与社群经济发展的影响；第三，由于创造与传递价值活动并非企业所能独立完成，因此会发展出一个由不同利益相关者构成的价值网络，每个网络节点都代表不同的资源与能力，在协作中形成稳定的关系与结构，其中最重要的资源就是具备知识创作能力人群的认知盈余；最后，当价值创造出来并传递给用户时，需要设计出适当的盈利模式来分配价值，以保证价值网络的所有参与者有足够的激励来继续投入资源并开展更多合作，形成可持续的商业生态。可以看出，4个维度从资源集合、活动转化到价值实现与分享，构成一个闭环结构，并嵌入在外部的技术、经济、社会与市场环境中，可据此构建出知识付费商业模式的初步理论分析框架，如图1所示。这个框架可既可以用来描述与评估具体知识付费企业的商业模式特征与绩效，也可以应用于整个产业层面来分析发展趋势与竞争格局。结论与展望知识付费作为中国互联网发展的新兴商业形态，在产品、服务的供给与需求端都既反映出经济社会发展的阶段性特征，也与整个互联网创新与创业的不断推进息息相关，需要建构新的理论来给予解释与引导。本文对中国知识付费行业5个代表性案例的研究表明，知识付费是基于互联网技术与平台对知识进行重新生产与分发，通过满足多样化知识需求来为企业及利益相关者带来直接与间接收益的商业模式，其主要特征与运营逻辑为：(1)知识付费主要是为满足互联网情境下人们高效率学习知识与技能、缓解心理压力与焦虑、增加社会联接与获取娱乐体验的需求；(2)企业通过建立知识平台来与不同层次知识生产者建立合作关系以推出知识产品与服务，通过对知识的重新解构与输出并借此塑造品牌构建自身的核心能力；(3)对高质量知识生产者的招募与孵化，打造产品、数据分析与社群运营是推动平台持续发展的关键活动；(4)知识付费的主要收益来自于对知识的直接支付，由于定位差异而存在多种细分形式，也会衍生出间接收益。综上，本文归纳的知识付费商业模式构成要素与理论框架既反映出新的时代特征与需求变化，也展现了数字技术和平台协作所推动的新的知识分工与生产模式，为互联网商业模式研究贡献出新的内容。同时，本文对商业模式维度的具体分析明确刻画了知识产品与服务传递的各类价值，辨识出焦点企业与其合作伙伴在价值网络中的角色与作用，详细描述了平台企业的关键活动，这都可为知识付费的企业实践提供参考与借鉴。由于知识付费刚刚兴起，还存在颇多争议，未来有很大研究空间。首先，在产品与服务层面，由于尚没有明确的行业标准出现，知识产品的开发、设计与创新值得深人探究；其次，在企业层次，由于知识付费创业门槛相对较低，会有更多企业进入该行业，需要归纳影响企业绩效与竞争优势的关键要素及影响机制；最后，在行业层次，由于知识产品既不同于实体产品，也不同于更宽泛的内容产品，给定知识产品与用户偏好的分布，单纯依靠固定用户与固定产品，无法推动产业持续发展。行业发展需要横向的品类与用户扩张，不能依赖于重复交易，这使得行业边界会越来越与教育、传媒与出版业等产生融合与交互，未来研究可以深入分析该行业的演化路径与规律。作者：邢小强 转载自网络

前言2020年，全球车市“寒冬”之下，中国车联网产业正在孕育新一轮生机。随着汽车智能化、网联化、电动化的进程加速，百年传统汽车产业迎来了大变革，“软件定义汽车”的时代已经悄然来临。车联网作为信息化与工业化深度融合的重要领域， 是5G垂直应用落地的重点方向，未来具有巨大的产业发展潜力和应用市场空间，对于带动传统汽车行业、交通行业和电子信息行业的产业转型升级、系统创新和融合发展具有深远的意义。作为传统汽车升级成智能网联汽车的关键，近年来，车联网产业引来了无数传统企业、互联网企业以及创新企业入局，共同围绕“新技术、新理念、新模式”，打造新一代的智能汽车。在中国5G商用的关键节点之上，亿欧汽车围绕以“智能汽车”为核心的车联网产业链展开梳理和分析，理清当下中国车联网企业的创新和短板，探究车联网可持续发展的新型商业模式，共同促进产业实现良性发展。一、中国车联网的商业价值逐步被挖掘车联网产业链的参与主体大致有TSP、整车厂商、电信运营商、硬件终端、平台等各个参与主体，其在车联网各主要领域的主导能力、商业模式均有不同。未来产业的价值链将呈现各参与主体交错模式，资金的流动也将呈现多向化、快速化的特点。从车联网的基本价值链来看，每一个环节都聚集着大量的参与主体。但实际上，其核心是智能网联汽车的商业价值。在整个车联网的商业模式中，车企、互联网公司、软/硬件厂商等都各有侧重点。亿欧汽车认为，车联网产业链上的每个环节都有盈利的机会，关键在于企业能否提供有价值的增值服务。从公司估值角度看，硬件公司次于软件公司，软件公司次于服务公司；而基于服务，做运营与平台的利润空间更大。目前车联网存在前装和后装两种经营模式，两者的模式差异比较大。前装模式主要由汽车制造商主导。前装模式是指车联网终端供应商在汽车出厂以前，将产品销售给汽车制造商，由汽车制造商组装后推出市场。在前装市场，汽车制造商通常会针对某一车型，指定使用某一品牌的车联网产品，并服务于汽车的整个生命周期。二、中国车联网商业模式2.1 软件服务“软件定义汽车”已经成为行业共识软件定义汽车（ Software Defined Vehicles，SDV ），在汽车智能网联化的过程中，随着智能汽车的市场普及和渗透，软件在汽车中扮演的角色愈发重要。“软件定义汽车”已经成为汽车产业发展的战略共识，软件将是未来汽车智能化的基础和核心，是汽车产业数据驱动的体验可持续迭代和汽车全生命管理的重要支撑。摩根士丹利研究中心的数据显示，到2020年，车辆的硬件价值占车身本来价格的比例为40％，软件占40％，车辆提供的内容价值占20％。业内人士普遍认为，软件是实现汽车网联化、智能化、电动化和共享化等技术创新的核心推动要素。通过软件开发整合互联网优质的内容和服务，改善驾驶体验。车载操作系统成为了智能网联汽车的核心软件随着智能网联汽车的技术发展和在消费群体中的普及，操作系统（Operating System）成为了汽车的标配。作为车联网技术厂商的核心软件产品，操作系统从功能上可以分为两种类型：娱乐车机系统，不直接参与汽车行驶的控制决策，不会对车辆行驶性能和安 全产生影响，又被称为车载娱乐信息系统，这类操作系统集成了各类娱乐影 音、地图导航，以及基于场景化服务的APP和小程序等，类似于阿里的AliOS、百度的小度车载OS、华为鸿蒙OS等。汽车电子控制装置，直接向执行机构发送指令以控制车辆关键部件，如发动机，变速箱，动力电池等的协同工作，这类系统可以统称为电子控制单元（Electronic Control Unit，ECU），包括EMS发动机电控系统、ABS制动防抱死控制、变速箱牵引力控制TCU、电子稳定控制EPS、电子动力转向EPS、新能源汽车整车控制VCU，以及电池管理系统BMS等。目前主流的电控操作系统基本都兼容OSEK/VDX和AUTOSAR这两类汽车电子软件标准。“软件定义汽车”时代下，OTA升级加快智能网联汽车迭代速度OTA（Over the Air Technology）即空中下载技术，主要通过网络自动下载升级包、自动升级。OTA技术最早应用于消费电子领域，如智能手机端。当前，随着智能网联汽车应用服务日益丰富，通过OTA更多是对多媒体系统，如导航、娱乐、舒适性配置等进行升级，也有像特斯拉等车企通过OTA技术对驾驶辅助、动力单元控制等进行升级。在整车升级中，OTA一般分为两类，一类是FOTA（Firmware-over-the-air，固件在线升级），一类是SOTA（Software-over-the-air，软件在线升级）。前者 是一个完整性的系统性更新，后者是一个迭代更新的升级。可以简单理解为，前者是对整个系统的升级乃至替换，而后者则相当于补丁，对系统的不足进行补足，或者对部分功能进行升级或者改善。车联网信息安全+OTA形成新的商业模式车联网的普及化，也让原本相对封闭的汽车暴露在了网络环境中，让行驶在互联网高速公路的智能网联汽车遭受信息安全的威胁，暴露在公开场所中的信号和信息容易被干扰以及篡改等，从而直接影响车联网安全。因而，在车联网环境中确保信息的安全性和隐私性，免受到病毒攻击和恶意破坏，防止个人信息、业务信息和财产丢失或被他人盗用，是车联网发展过程中需要突破的重大难题。智能汽车通过OTA整车升级，可更新管理模块、验签SDK、算法库和密钥库等组件，实现车端的升级包完整性验证、升级包解密、差分还原、回滚、升级进度提示、异常日志等以及云端的升级权限管理、数据统计分析、升级版本管理、升级任务管理、升级对象管理、车辆信息管理等。OTA在导入全新功能和提升用户体验的同时，也是保障汽车安全的最佳手段，可解决智能汽车低成本软件故障、软件风险应急响应、安全漏洞修复等潜在问题。在车联网服务中，针对车联网信息安全，通过OTA技术也产生一些新的服务模式。一旦智能汽车的相关软件出现了故障，都可以通过OTA的方式解决。相较于传统的线下召回升级的模式来说，整车OTA不单能减少维护成本，更能提升用户体验。2.2 硬件支持车联网商业化下载智能硬件需求井喷2020年，车联网作为“新基建”的重要板块被提出，其涉及到的相关智能硬件需求也将迎来新一波增势，包含通信模组、T-Box、RSU、智能中控仪表、雷达、智能摄像头等，尤其具有核心竞争力和科技含量的AI芯片迎来新一轮发展机遇。汽车电子在整车中的占比逐年增长在车联网趋势浪潮下，汽车不再是从分散式ECU向域控制器、多域控制器、云端-本地协同计算架构发展。与此同时，中国汽车电子市场规模持续快速增长，成为推动汽车智能网联化发展的巨擘。根据赛迪智库发布的《2020年中国汽车电子产业发展形势展望》预测，汽车电子在整车中占比由上世纪70年代的3%已增至目前的40%，未来仍将继续提升，至2020年有望增至50%。汽车电子在整车中的占比逐年增长。T-Box作为智能网联汽车中的重要基础硬件之一，是车联网商业化的关键，市场竞争激烈根据高工智能汽车研究院发布的《2020年一季度前装4G T-Box新车搭载量市场报告》，1-3月自主及合资品牌前装搭载4G T-Box共计127.94万台（搭载率为41.67%），同比上年同期增长46.07%。目前，中国乘用车T-Box市场前列的厂商包括华为、高新兴、畅星、慧翰微等。随着5G商用，5G T-Box的渗透率正逐步提升。北汽新能源ARCFOX α-T搭载着基于华为新一代5G芯片的MH5000 T-BOX。高新兴与吉利、长安、比亚迪等国内大型整车厂商合作，为其提供4G/5G车规级模组和T-Box 终端。相关车联网企业以T-Box硬件销售为业务基础，为T-Box收集的海量数据提供大数据平台服务。企业应该加强智能汽车复杂应用场景的大数据应用，重点在数据增值、共享出行服务、金融保险等领域培育新商业模式。以C-V2X为核心的硬件产业链前景巨大C-V2X产业链主要包括通信芯片、通信模组、终端设备、整车、智慧公路、测试验证以及运营与服务环节，其中的参与方包括芯片厂商、设备厂商、主机厂、方案商、电信运营商、交通运营部门和交通管理部门等。目前来看，C-V2X产业链涉及汽车制造、移动通信、操作系统等多个基础领域， 因此，车联网产业链上下游需要跨领域合作，通过技术集成和产业优势互补来最终实现产业共赢。2019年6月，工业和信息化部组织和成立了“国家智能网联汽车创新中心”，按照“企业+联盟”的模式进行跨行业、跨领域协同创新，着眼解决单一企业难以解决的技术问题，推动C-V2X技术创新以及产业化进程。企业在充分发挥自身技术优势的基础上，与产业链其他环节厂商谋求合作，通过强强联合的方式形成一股合力，促进我国C-V2X产业链朝着上下游企业联系更加紧密的方向发展，形成产业集群。智能芯片是智能网联汽车的“大脑”车联网技术的不断演进，将促使汽车逐步由机械式向电子式方向发展，采用的芯片颗数大增，预计到2020年，每一辆汽车约使用1000颗芯片。当前，智能驾驶芯片已经成为了芯片厂商逐鹿的重要赛道。2014年，特斯拉新车搭载的半自动驾驶系统采用的正是Mobileye公司提供 的EyeQ3芯片。不过，特斯拉认为Mobileye的方案无法满足特斯拉自动驾驶 能力快速迭代的需求，于是特斯拉开始投入了自研芯片。2019年4月，特斯拉正式对外发布FSD（Full Self Driving，全自动驾驶）芯片，算力144TOPS，功耗72W，能效比2TOPS/W。无论是移动互联网时代，还是在车联网领域，智能驾驶芯片的主导权依旧牢握在传统国际芯片巨头手中，中国企业鲜有机会突出重围。从2018年开始，国内开始涌现出了一批初创企业，尤其是在“中兴事件”爆发之后，中国对芯片的自主可控的呼声和需求都日趋增长，也给国内创业企业注入了信心， 诞生了寒武纪、地平线、黑芝麻智能等一批创新企业。2.3 整体解决方案车联网整体解决方案助力汽车产品快速升级在以智能汽车为载体的车联网中，智能座舱是核心，同时也是目前娱乐车联网的技术关键。其次，在车联网相关的整体解决方案中，运营平台、车联网监控以及面向未来的移动出行解决方案都是当下市场的热门。智能座舱是未来汽车标配智能座舱是当前中国车联网产业跨界融合的重要产物。在参与主体中，有传统的系统集成商，新兴互联网公司与传统整车、零部件企业进行深度合作， 共同推出智能座舱整体解决方案。智能座舱集车载信息娱乐系统、流媒体后视镜、抬头显示系统、全液晶仪表、车联网系统以及车内乘员监控系统等于一体。2019年，中科创达发布的智能 驾驶座舱2.1解决方案就包含了数字液晶仪表、中控娱乐、副驾娱乐、方向盘 远程控制、空调座椅控制、移动终端“六屏融合”。智能座舱是车企智能高端化的刚需。智能驾舱代表着未来汽车的发展方向， 科技、智能、人性化将定义未来汽车人机交互的方式。目前，智能座舱的竞争愈演愈烈，商业化普及呈递增趋势，且多以定制化为主，车企需求千人千面，但给了车联网技术型企业带了巨大商机。车联网平台化运营商业价值尤为凸显车联网作为一张重要的垂直行业通信网络，未来将产生大规模的运营市场。车联网平台运营解决方案能够帮助车企快速实现数字化转型，也是相关能力企业数据沉淀和盈利的重要手段之一。车联网运营平台是智慧交通的基础。车联网运营平台能够实现车与车、车与路、车与人、车与云平台之间的互联互通，能更好地提升交通管理水平，促进城市交通智能化，也是实现无人驾驶的必由之路。车联网运营平台为车企积累数据价值。随着汽车的智能化程度日渐提升，汽车数据量将在未来呈现爆发式增长。车联网将每一台智能汽车变成为可运营车辆。通过车身数据对车辆进行管理，为消费者带来增值服务。探索“车联网+车险”新运营模式假如驾驶员在车祸中严重受伤，便可以通过车载传感信息反馈，保险公司判断这是一起严重事故，立刻主动通过车载系统与客户联系，利用数据分析推算人员伤情、作好急救准备，并调派救援资源。与此同时，通过传感器判断撞击位置和程度，预判维修方案，发送维修信息给附近的维修厂，并要求零配件供应商准备物料供应。这样的场景已经走进现实。在未来，车联网可以贯穿在整个智能汽车服务端，包括主动的人体伤情、车损的判断、上下游的整合、主动服务支持，主动的救援都可以起到作用。这些服务对于保险企业、维修企业以及整车厂具有非常大的价值，也是未来车联网商业模式落地的具体场景。当前，由于中国保险行业缺乏车联网数据标准，造成了车联网数据采集、分析、处理与应用基础都存在相应的问题，阻碍了“车联网+车险”模式的推广和应 用。2019年3月，中国保险行业协会发布了四项车险相关标准，涉及机动车保 险车联网数据采集、以及车险理赔，将促进“车联网+车险”模式在中国市场的落地和普及发展。资料来源：亿欧智库《2020中国车联网商业模式分析》

【商车邦导读】我国商用车市场已经发展得非常成熟，随着原材料不断上涨而整车价格却在逐渐下降，仅仅依靠造车卖车的原有商业模式已无法适应中国商用车日益激烈的竞争需求，企业在制造领域的利润已不足以支持企业快速发展。“商业模式创新”是目前各行业最流行的话题，就是要打破原有买方和卖方的两元化商业模式，引入其他领域的元素而形成多元化商业模式，让更多的参与者来分享行业发展的红利，最终从“双赢”发展为“多赢”，实现行业的快速发展。“商业模式创新”如果用通俗话来形容就是：“羊毛出在狗身上，最后由狼来买单”，最终会发现最后的赢家是“狼”，因此商业模式创新存在巨大的风险。我国商用车市场已经发展得非常成熟，随着原材料不断上涨而整车价格却在逐渐下降，仅仅依靠造车卖车的原有商业模式已无法适应中国商用车日益激烈的竞争需求，企业在制造领域的利润已不足以支持企业快速发展。根据微笑曲线原理，则需要在制造的前后端挖掘新的利润增长点，例如很多企业开展了金融服务业务，对企业利润增长发挥了重要的作用。近期笔者对商用车行业很多商业模式创新进行了梳理和总结，供行业参考。第一，大数据的深度挖掘和价值提升未来企业的竞争是大数据的竞争。软件定义商用车，那么软件的关键要素就是大数据，从客户使用场景和工况研究开始，贯穿整个商用车价值链，都需要对大数据进行深度挖掘。单个离散的数据没有价值，但是上亿条的大数据经过处理分析之后，就能形成有价值的结论。例如干线物流重卡10%的行驶速度超过90km/h，50%的行驶速度在80-90km/h等等，行驶速度分布图、行驶道路分布图等信息可以支持企业的新产品精准定义。笔者曾和某网络运营商进行交流，对方可以实现对整个城市物流车辆数据的掌控和分析，他们所掌握的数据已经不再是数据库的概念，而是数据湖和数据海的概念，能够实现数据自动采集和实时分析，这些有价值的结论将支持城市规划、交通疏导、商用车产品开发等，其信息收集渠道就是用户免费使用的电子地图。因此车联网业务是每个商用车企业都重点发展的业务，大家都在开发自己的车联网系统免费给客户使用，虽然现在还无法实现盈利，但是车联网业务必然是商用车企业未来的利润增长点，也必然会开启新的商业模式。第二，主动安全配置的推广商用车主动安全是提升商用车安全性能最重要的方式。100km/h和50km/h的碰撞能量是4：1，只要车辆能够提前1-2秒钟发现紧急状况并采取紧急刹车，就能够避免交通事故的发生，或者降低交通事故的损伤程度。因此国家高度关注商用车的主动安全，已经要求在长途客运和危险品运输车领域进行强制性安装匹配。商用车主动安全配置需要增加成本，并且在总量很低的情况下，前期巨额研发投入无法分摊，导致每台份的价格居高不下。目前很多重卡的安全包（包括AEBS、车道偏离、疲劳预警、自动巡航等）价格都在3万-5万元。由于中国国情的特殊性，强制性法规仅仅是一条及格线，短期内还无法要求在所有车型上强制性安装，因此主动安全推广最重要的途径是通过商业保险。主动安全配置第一大受益者是司机和车主，司机可以大幅提升在重大交通事故当中的生存率，车主可以减少交通事故带来的损失；第二大受益者保险公司，可以大幅降低重大交通事故的赔付额。笔者曾经拜访了某个保险公司的精算师，对方最大的困惑是目前没有权威的精确统计数据，例如重卡安装了AEBS之后能够降低多少事故率，并且事故类型排布曲线是什么？由于目前商用车领域主动安全配置还没有全面推广，因此很难得到这样权威的精确统计数据，并且每个部门的数据统计口径也不一样，例如交通事故死亡人数，有的部门只统计当场死亡人数，交通事故若干天后死亡不算，有的部门是全部统计，统计口径不一致导致数据的离散型很大。“先有鸡还是先有蛋”这个问题只能在不断实践当中解决，目前的商业模式有两种：第一种，大型物流企业先花钱购买了重卡的主动安全配置，然后以此与保险公司洽谈，要求对方降低保险费，虽然保险公司精算师没有精确统计数据，但是保险公司看到了主动安全配置可以降低保险赔付额的大趋势，保费试探性逐年降低；第二种，保险公司主动来承担重卡的主动安全配置费用，然后与大型物流企业签订五年的保险协议，以确保后期的长期收益。目前这两种商业模式都在试点当中，总之保险业务会加快主动安全配置的推广和应用。第三，自动驾驶和列队行驶的推广从TCO的要素来分析，短期内自动驾驶还不能节约任何费用（燃油费用、保养费用、司机工资等），在公共道路上自动驾驶车辆依然要求司机在驾驶室内时刻做好紧急情况的接管，仅仅是降低了司机的劳动强度而已。之前商车邦发表过关于列队行驶的文章，论证列队行驶可以降低风阻从而降低油耗，通过节约的燃油费用来补偿列队行驶车辆的费用增加。目前自动驾驶车辆最佳使用场景是封闭厂区，例如港口、矿山、封闭物流园区等。由于封闭厂区道路不受国家道路交通法的约束，因此运行车辆可以不匹配司机，通过减少司机劳务费用来补偿自动驾驶车辆的价格提升，最终实现TCO的总体降低，以增加企业的利润和市场竞争力。目前有很多自动驾驶领域的创新公司要做物流运营商，笔者曾经给很多企业做咨询时提出以下观点：物流包括前端货物信息获取、中端长途运输、后端客户配送，以及相关的仓储等要素。自动驾驶和列队行驶的优势仅仅能够实现中端长途运输，无法在前后端创造优势，因此自动驾驶领域的创新公司不适合做物流运营商，但是可以把物流产业细化，做自动驾驶和列队行驶的牵引车服务商，为大型物流企业进行牵引车服务。例如一辆6轴半挂车从北京到新疆乌鲁木齐，在京新高速公路从巴彦淖尔到吐鲁番的沙漠高速路段非常适合自动驾驶和列队行驶，通过甩挂和接力运输的方式在沙漠高速路段进行运营，这1700公里路程可以降低运输费用10%-15%、提升运输效率7%-9%。目前中国自动驾驶领域的创新公司只注重技术创新，缺乏商业模式创新，建议后期将重心转变到商业模式创新上，只有两者融合才能创造更大的利润点。第四，轻量化新材料的推广随着“521”事件和按轴收费政策实施，以及未来更加严格的上牌和年检政策，轻量化已经成为商用车技术发展趋势之一。轻量化有三种技术途径：第一，轻量化材料应用，例如利用铝合金材料；第二，新工艺应用，例如钢板的激光拼焊；第三，结构拓扑优化，对铸件进行拓扑优化去除应力较低的区域。目前后两者降低重量的比例是有限的，而使用铝合金材料可以快速降低30%的重量，最大的问题是需要增加成本。例如相同容积13米长度厢式半挂车，钢制半挂车重量达到了9吨，价格为16万元，而铝合金半挂车重量仅为6吨，价格为26万元，这10万元的差额成为压死骆驼的最后一根稻草。因此铝合金半挂车推广最大的问题是价格。铝合金最大的优势是回收价值高，6吨的半挂车可以回收4.5吨的铝合金，废铝价格是新铝价格的90%，按照2万元每吨的价格进行计算，则可以回收9万元。而钢制货厢报废后的废钢价格仅仅为1.2万元。笔者经过调研了解到，目前很多铝合金企业都在策划参与到铝合金半挂车的推广和后期回收，其中一个最可行的方案是由铝合金企业来承担差价的60%-80%，获得铝合金半挂车报废后的所有权。例如两者差价10万元，铝合金企业出7万元，客户仅仅只增加了3万元的购置费用，对于客户而言非常划算。等到车辆使用6年之后报废，铝合金半挂车可以卖9万元，铝合金企业可以实现盈利2万元。当然这需要铝合金企业有非常雄厚的资金，只要这种商业模式能够得到认可，则会有商业投资来支持，必然会推动铝合金在商用车领域的大幅应用。第五，新能源电动车的车电分离商车邦在2021年1月28日发表《换电重卡工作场景及TCO对比分析》论证了新能源电动车“车电分离”的优势，客户只需要购买新能源电动车的裸车，然后向换电运营服务企业租赁电池，这样可以大幅降低客户的车辆购置成本，而且也能促进换电重卡的快速发展。按照每块电池282度容量、每度1100元进行计算，则一块电池的价格高达31万元。如果按照1：3的比例进行匹配则电池费用高达93万元，远远超过了裸车购置费用，运输企业很难承担如此高昂的费用。目前很多城市已经推广重卡换电模式，尤其是在城市短途运输领域，例如砂石骨料、渣土、垃圾等运输。因此商业投资的财团已经看到了换电重卡的发展趋势，纷纷投入换电站的建设，在“先有鸡还是先有蛋”的问题当中已经率先打破了僵局。笔者曾拜访过一家换电站的负责人，对方承认这需要大量资本的投入，短期内只要不亏损即可，更看重换电站的营运权，毕竟建设一座换电站要城市规划、城市建设、电力等部门批准，不允许小范围内的重复建设。等换电重卡成为城市物流运输的主流之后，换电站营运权的价值就能体现出来，必将给企业带来丰厚的利润。商用车领域的商业模式创新还有很多，后期笔者会继续介绍。笔者认为商业模式创新是一把双刃剑，关键要控制好一个“度”。例如曾经一度风行的商用车“低首付”销售，虽然短期内促进了商用车企业的销量，但由于大幅降低了卡车运输行业的门槛，导致卡车运输行业供大于求，最终导致恶性竞争。另外，“低首付”也给银行和商用车企业带来巨大风险，因此风险管控是商业模式创新的关键。希望中国商用车企业加强商业模式创新研究，通过技术创新和商业模式创新来实现企业竞争力的提升。