直播电商可研报告

项目基本情况本项目计划投资 84,586.67 万元（其中拟使用募集资金 35,354.87 万元），建设直播电商生态平台、IP 生态平台及 MCN 内容生产平台，包含 MCN 创意设计和内容生产基地、直播电商及 IP 生态平台，涵盖营销分析管理和统筹运营职能，实现精品内容批量化生产、内容运营专业化指导、运营后台建立与完善等目标。智度股份直播电商生态平台、IP 生态平台及 MCN 内容生产平台功能架构图MCN 内容设计生产基地建设MCN 内容设计生产基地建设主要围绕内容生产流程的各环节和节点，进行厂房购置、软硬件设备购置、基地建设，内容生产和整合涵盖 UGC（User GeneratedContent，用户生产内容）、PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）、PUGC（Professional User Generated Content，专业用户生产内容／专家生产内容），内容输出端涵盖移动短视频 APP、内容分发平台、传统视频平台等多平台。建成后的 MCN 内容设计生产基地设有：内容创意设计中心、内容素材拍摄中心、内容剪辑与制作中心、统筹运营中心、培训中心。此外，项目基于大数据、AI 等技术，通过一系列模型对内容精准度、实效性、合规性进行分析，对设计方案进行价值预判，在缓解人力成本困境的基础上，释放专业团队的价值，提升设计方案质量。项目相关成果亦可服务于第三方的内容生产需求，提升行业的整体产业效率。直播电商及 IP 生态平台建设直播电商及 IP 生态平台建设能为客户个性化的需求提供多样化互联网营销服务，涵盖内容广告、整合营销、内容电商等。直播电商及 IP 生态平台包括两个子平台：IP 孵化子平台、直播电商生态及 IP 合作子平台。IP 孵化子平台建设IP 孵化子平台涵盖 IP 培训、IP 资源池运营、IP 转化等功能方向，部分职能依托 MCN 内容设计生产基地的培训中心进行展开。IP 孵化子平台对 IP 培训及孵化采用层级机制，明确成长路径，提供资源支持；IP 培训的输出为 IP 资源池，资源池采取矩阵式运营与管理，避免单一结构或单一方向的 IP 资源大量聚集，导致复用度降低；IP 转化基于 IP 资源池运营涉及的 IP 定位和内容运营、粉丝等指标，结合数据挖掘与分析技术，制定多元化变现模式和多维度贡献度考核机制，确保 IP 转化效率提升。直播电商生态及 IP 合作子平台建设直播电商生态及 IP 合作子平台涵盖直播电商生态管理、合作渠道及需求管理、营销分析管理、产品管理、项目管理、合同管理等功能方向，实现直播电商生态上下游的打通、融合及管理，支撑资源对接，能够基于客户需求和用户需求的资源聚合和精准匹配，对执行流程进行精细化管理，对营销方案进行全生命周期把控，形成反馈机制和持续优化机制，对营销效果数据进行即使抓取和分析，对资源推荐与组合模型进行维度和精准度等内容的持续迭代和优化，支撑对营销策略的完善和改进。直播电商生态及 IP 合作子平台可有效支撑公司打通产业链上下游，进一步扩大直播电商生态融合能力、渠道管理能力、资源掌控能力、自有流量影响力、商业话语权等。通过直播电商及 IP 生态平台的建设，公司一方面可提供 IP 孵化、培养变现的生态；同时提升对直播电商生态的融合能力，以及针对广告主全域流量需求的整合营销能力，和对潜在消费群体的精准触达能力，通过全方位分析，为广告主提供最优化的资源矩阵组合；此外，基于对平台、用户和数据等的分析，完善优胜劣汰机制，有效扩大公司自有流量的影响力、IP 资源的掌控力、电商网红及内容网红的创造力、商业化变现能力。项目建设必要性项目建设是引领行业发展趋势的必然选择MCN 机构自 2016 年起发展迅猛，截至 2019 年机构数量累计已达到 6500家以上，变现渠道也从以广告营销为主转为多元化的变现方式。依据艾媒咨询相关数据，在 2019 年的直播电商带货效益不断展现后，预计到 2020 年中国 MCN市场规模将进一步扩展，达到 245.0 亿元。2019 年，MCN 变现方式更加成熟，优质 MCN 机构的核心壁垒，在于内容生产环节的 KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）管理能力及商业变现环节的渠道管理能力。目前，MCN 内容占据主流社交平台的流量约为 60%以上，高质高量的内容成为 MCN 业态快速发展的催化剂，内容制作工业化成为头部内容类 MCN 的基础要素。根据 Admaster 调研，超过一半的数字营销从业人员认为 2019 年的社会化营销重点为 KOL 推广和短视频直播，KOL 直播带货成为行业营销重点之一。MCN 机构深耕垂直电商供应链或是内容生产创作端，积极打通产业链上下游，都有机会在直播电商风口受益。未来几年，流量竞争将愈加激烈，规模化发展将成为必然，MCN 机构将持续增加，内容生产平台也将进一步进化，从而推动 MCN 机构不断革新。本次募集资金投资项目建设的基地和平台，将内容生产者、平台、广告主、C 端进行高效对接，有助于支撑推进 IP 经营及多元内容生产的流程化、工业化、规模化，增强直播电商生态的融合能力，提升内容质量和变现效率，减少行业内信息不对称的困境，是公司推动行业加速发展的有效手段，引领行业发展趋势的必然选择。项目建设是支撑公司业务升级和可持续发展的切实需要对 MCN 机构而言，议价能力及盈利空间往往受平台及头部红人影响，长期核心能力由流量、内容、商业资源等要素综合决定。优质内容生产与网红 IP 持续孵化是 MCN 的核心优势，优质内容催生流量，网红 IP 持续孵化能够为 MCN提供更大的存活空间，而这也是目前众多 MCN 机构面临的痛点。作为数字营销领域的领军企业，智度股份一直积极进行内容布局、维护内容生态，努力扩大自有流量的影响力，拓宽商业化变现的空间。直播电商生态平台、IP 生态平台及 MCN 内容生产平台建设项目包含 MCN创意设计和内容生产基地的建设、直播电商及 IP 生态平台的建设，其中：MCN创意设计和内容生产基地涵盖内容创意设计中心、内容素材拍摄中心、内容剪辑与制作中心、统筹运营中心、培训中心，聚焦优质内容生产的流程化和规模化；直播电商及 IP 生态平台包括 IP 孵化子平台、直播电商生态及 IP 合作子平台，实现 IP 培训、IP 资源池运营、IP 转化、直播电商生态管理、合作渠道及需求管理、营销分析管理、产品管理、项目管理、合同管理等功能，聚焦网红 IP 持续孵化能力、直播电商生态融合能力和基于多方需求的整合营销能力提升。本次募集资金投资项目将支撑公司打造和构建短视频、直播矩阵，提升优质内容制作能力，扩充渠道分发资源及运作经验,满足公司业务升级和可持续满足的切实需要，帮助公司实现产业链上下游的纵向打通和生态融合。项目建设是公司保持主营业务竞争优势的重要举措随着行业的发展，内容与变现生态的构建成为 MCN 机构保持领域竞争优势的核心，这种核心能力的长期持续发展，要求 MCN 机构必须要从单个 KOL 的内容生产向集成式生产转变，实现 KOL 资源储备的丰富化和内容运营平台的成熟化，实现流量聚合和经营。公司主营业务包括数字营销业务、互联网媒体业务等，主要聚焦移动互联网流量的聚合和经营，拥有移动互联网流量入口、流量经营平台以及商业变现渠道。随着用户对移动互联网依赖程度的逐步加深，直播场景与商业业务场景结合愈发紧密，逐渐演变为基础的业务工具，促使服务场景高度依赖线下的行业展开线上转型。短视频及直播等新兴媒体形式助推网红经济规模式增长，流量方式迎来变迁，全渠道营销成为必需，内容生产和 KOL 控制能力成为业务突破和发展的关键。本次募集资金投资项目聚焦内容产业化的精品内容集成式生产、IP 孵化等能力的提升、巩固和完善，其中涉及 KOL 梯队的培养/运营/留存和批量账号管理，模板化、流程化的短视频制作体系建设，可复用、可定制的个性化内容生产，成熟的 IP 运营等，结合相关基础设施环境建设，支撑公司进一步扩大自有专业团队，进一步打造精品营销内容，进一步夯实全流程优质服务，进一步优化合作生态、聚合资源，从而保持主营业务竞争优势，持续扩大影响力。项目建设可行性项目符合国家政策导向，政策环境良好近年来，国务院及相关部委、协会相继发布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《网络短视频平台管理规范》、《网络短视频内容审核标准细则》100条等政策，提出要形成文化引领、技术先进、链条完整的数字创意产业发展格局，全面支持数字文化创意内容和形式的丰富与发展，鼓励创作当代数字创意内容精品，强化高新技术支撑文化产品创作的力度，提高数字创意内容产品原创水平，鼓励多业态联动的创意开发模式，提高不同内容形式之间的融合程度和转换效率，努力形成具有世界影响力的数字创意品牌，同时加强对内容的管理。本次募集资金投资项目的建设内容围绕国家政策明确提倡和重点发展的方向，聚焦精品内容产出、生态产业融合，符合国家产业政策导向，受国家产业政策的鼓励和扶持，具备良好的政策环境，因此项目可行。项目满足行业和客户需求，市场空间巨大本次募集资金投资项目将加强公司在精准创意设计和内容生产、直播电商生态融合、IP 生态搭建及全方位服务、个性化营销等多维度的服务能力，有效满足广告主等客户的需求，顺应行业创新发展趋势。另外，随着新一代信息技术的发展，互联网行业新兴技术将会贯穿生态链各环节，5G 技术极大丰富短视频等内容的应用场景，推动 MCN 行业的多元化发展，基于挖掘与分析技术、ARVR技术的匹配内容将会更精准地触达用户，丰富和提升用户体验，从而创造行业的增量市场，为项目实施带来广阔的市场前景。公司具备项目实施的综合能力客户资源储备品牌客户资源是 MCN 实现商业化变现的重要支撑，公司在长期的运营中，积累了大量的大型、优质客户，并与大型、优质客户建立长期、稳定的合作关系。把握着品牌广告相关资源。公司拥有各行业的品牌客户资源，包括但不限于美妆、日化、食品、服饰、3C 数码、游戏、网络服务、旅游等多个主流行业。公司注重在巩固既有核心客户合作基础上深度挖掘需求潜能，将产品和服务相结合、内容和创意相融合，为客户提供定制化、整合、一站式的服务，随着公司技术优势的不断显现和服务水平的持续提高，客户黏性不断增强，同时提升公司品牌影响力，充分掌握了行业市场的主导权，对行业需求把握精准，因此能够为项目的顺利实施保驾护航。人才储备公司拥有服务品牌客户的综合能力，储备了优质的内容服务团队，能全方位地满足客户个性化需求。公司在 IP 孵化及 IP 合作方面也有一定经验，智度亦复及掌汇都有在短视频领域做尝试。掌汇从 2019 年 3 月开始试水，组建了小规模的IP孵化团队，在抖音及快手等平台上进行IP孵化和内容发布。智度亦复于2019年 7 月组建了短视频广告拍摄团队，团队成员能力覆盖拍摄编导、运营等细分专业方向，核心成员拥有运营百万级账号经验，团队在短视频广告拍摄的基础上开始 IP 孵化相关工作，曾孵化出 IP“戏精营地”，最高单条播放量破 20 万，该团队计划在 2020 年继续孵化自有 IP。此外，智度亦复在 IP 合作上有成熟模式，积累了在营销过程中通过与网红/明星进行内容的传播和种草经验。公司在相关领域积累了大量人才和资源，以及营销和运营经验，能够为项目的顺利实施提供有力支撑，为项目创收打造雄厚基础。流量运营优势智度股份行业地位不断提升，拥有完善的移动互联网流量经营生态体系，为项目的顺利实施提供坚实保障。智度股份拥有境内和境外两个完整的移动互联网流量经营生态体系。公司在 KOL 流量运营、流量数据分析方面有天然优势，熟悉各媒体平台的运作方式，能够支撑优质媒体资源采购的成本收益最大化实现；此外，能够对KOL 粉丝数据进行有效分析，筛选优势的 KOL 资源，确保项目的顺利实施。平台合作与技术驱动优势公司与各大平台如快手、抖音等良好合作关系，后续在平台政策、流量扶持倾斜等方面有优势，为项目创造收益提供条件。此外，公司注重技术驱动和品牌提升，大力发展核心竞争力，为项目的顺利实施创造协同效应。公司通过将产品研发、大数据技术、AI 算法和媒体优化经验、出众的分析能力相结合，不断研究并逐步运用到业务中，通过已承载数据优势，提升服务效率和质量，降低运营成本，打造差异化竞争优势。在移动广告联盟业务方面，猎鹰移动广告联盟（FMOBI）具有国内领先的SSP 等技术处理能力，通过自有产品和第三方产品聚合并承载庞大的优质中长尾流量／精品流量，基于大数据分析技术进行实时信息处理，提供丰富的用户画像标签和精准定向，为客户提供高效、快捷、受众精准的一站式服务，同时帮助媒体以更加高效的形式实现流量变现最大化。我国的移动广告联盟，除了第一梯队的阿里巴巴、百度、腾讯、头条以外，FMOBI 处于国内移动广告联盟第二梯队的领先地位。公司在数字营销方面形成了大量的技术储备。国内头部数字营销公司1FusionDigital 亦复数字隶属智度股份，亦复致力于全数字整合营销，旗下拥有1Fusion 亦复广告、Admath 精准营销、TBS 塔倍思社交、Searchwin 佑迎搜索、ValueMaker 万流客网络科技、DigitalSight 谛视娱乐营销等多家不同的互联网营销及技术公司，为品牌及企业提供从品牌沟通策略、媒介策略到媒介购买、社会化营销、搜索引擎及信息流营销、流量对接、娱乐及内容营销的一体化、电子商务及新零售等各方面数字营销及技术解决方案。亦复旗下的谛视聚合了主流的娱乐内容源，通过精细化的资源分类和客观的资源评估，挖掘合作商机，整合电影作品、电视剧作品、综艺节目、音乐作品、视频网站自制节目、娱乐明星等娱乐资源，为娱乐资源的出品方及宣传方提供互联网娱乐营销解决方案，同时提供各种娱乐跨界营销方式。智度亦复荣获阿里文娱智能营销平台 2019 年度 KA 核心代理商、KA金融行业和软件行业代理商牌照授权，腾讯广告授予的金牌服务商，并斩获腾讯广告最佳新锐奖、腾讯社交广告 KA 服务商最佳贡献奖、爱奇艺内容贡献奖、爱奇艺内容营销大奖、360MASTER 营销大奖金奖等。综上所述，公司在大数据分析、用户画像标签和精准定向、数字营销等方面形成的技术储备，是支撑项目直播电商生态及 IP 合作子平台建设，实现直播电商生态管理、合作渠道及需求管理、营销分析管理、产品管理等平台功能的基础，更能直接为 IP 资源合作模型的研发和完善提供技术支持。公司基于在移动广告、数字营销等领域积累的行业优势，前期在内容制作和流量运营方面的大量投入，以及在平台合作优势和品牌效应加强方面的持续努力，形成了客户资源优势、人才储备优势、流量运营优势、平台合作与技术驱动优势，具备项目实施的综合能力，因此项目可行。项目投资概算本项目投资金额总量为 84,586.67 万元，投资明细主要包括场地购置及装修费用、设备购置费用、软件购置费用、IP 购置、KOL 签约费、流量采购和人员费用，具体投资金额如下：

中哲咨询项目服务详情深度沟通：为每个项目成立专项小组，对需求进行深度理解，包括项目情况、核心优势挖掘、项目需求表达word、PPT、H5、视频）等。工作思路：梳理报告 、拆分内容(逻辑、内容、设计)。专业体现：运用科学成果进行经济论证，减少决策盲目性，提高项目建设速度和建设质量 。全面系统分析：基于资深的专家团队，对投资项目的技术资源条件、区域市场需求、财务经济状况进行全面系统的分析，通过项目可行性研究对项目实施条件是否具备、项目技术水平是否先进、项目投资是否具有经济合理性、投资能否取得最佳效益等问题作出明确的回答。为报告出具工程咨询甲级资质。一、引言《XX镇直播电商生态基地项目可行性研究报告》研究内容涉及项目的整体规划，包括项目建设背景及必要性、市场分析、项目选址、项目运营方案、项目建设方案、公用辅助工程、环境影响评价、节能及节能措施、劳动安全卫生与消防、项目组织管理、项目实施进度、招标方案、效益分析、风险分析、政府支持、结论和建议等方面，为项目决策提供公正、可靠、科学的投资咨询意见。二、项目简介XX镇直播电商生态基地项目，位于本项目位于贵州省XX镇。项目计划投资*000万，总建筑面积*000㎡，建设内容包括办公空间、会议培训空间、直播摄制空间、孵化空间以及选品空间，经过全面考量，项目总体定位是在XX镇打造大型互联网直播领域的专项产业园——以专业用户生产内容为驱动力，提供供应链选品及其他配套功能的直播电商产业生态服务基地。三、市场行业分析一、电子商务市场1、电子商务规模持续扩大：近年来，中国电子商务行业交易规模持续扩大，稳居全球网络零售市场首位。2018年全国电子商务交易额达到31.63万亿元，同比增长8.5%。其中，商品、服务类电子商务交易额30.61万亿元，同比增长14.5%。移动购物行业用户规模和渗透率在过去一年内快速增长，用户规模增长2亿至7.83亿，渗透率增长超过10个百分点，已超过7成。2、电子商务行业国内市场梯队化发展不同地域电子商务发展呈现不同现状，从我国各省电子商务发展情况来看，广东、浙江、北京、上海、江苏五个省份是我国电子商务发展的先导省份；山东、福建、四川、安徽四个省份电子商务优势逐渐形成，属于我国电子商务发展的第二梯队；黑龙江、广西、新疆、甘肃四个省份电子商务仍有较大发展空间，是我国电子商务发展的潜力省份，其余省份的电子商务发展处于中等位置，是我国电子商务发展的中竖力量，随着国家对电子商务领域福利政策的不断出台，这些省份的市场发展潜力不可小觑。二、直播电商市场1、与传统电商相比，直播对供应链要求更高因为直播模式与电商平台相结合之后，厂家与消费者直连，通过网红直播前端数据让工厂可以知道消费者具体需求，对接电商平台之后，可以获得一系列消费数据，更准确的预估订单数，降低了整体成本。因此，相对于过去，供应商需要在原有基础上提升生产效应与快速反应的速度，直播电商这种带货模式对工厂与电商的配合与分工要求越来越高，这也将倒逼工厂必须要向更高的品质与流程化生产升级来配合平台的走量需求。2、行业进入整合期：五大角色支撑直播电商行业快速发展直播电商生态中，上游主要为品牌商、经销商或制造商、中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道（供应链服务商、数据营销服务商），下游为消费者。面对短视频、直播产业链上众多流量主及平台，如何将其与电商行业相结合，打通中间渠道以助力两大产业融合发展，这成为制约上下游产业链发展的一个新的命题。而直播电商基地的建设能够为产业链上的多方参与者提供一个良好的合作环境，有助于发挥规模效应。3、直播电商发展现状：防疫期间迎来发展高潮2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，有望突破9600亿元，向万亿级市场发起冲击，直播带货作为当下最为火热的新商业模式，在防疫期间迎来新的发展高潮，预计2020年市场规模翻番。4、区域市场分析今年3月，阿里巴巴举行了330淘宝直播盛典，并发布了《2020淘宝直播新经济报告》。《报告》发布了十大淘宝直播之城，杭州、广州、连云港位列前三，宿迁、上海、北京、深圳、成都、苏州、金华位列榜单第4-10名。直播之都，广州、杭州暂时领先，政策支持下，参考直播城市的新商业模式，我国其他城市有望弯道超车。三、酒行业发展趋势1、中国酒类电商交易规模增速明显2、酒类电商正加速向三个方向布局（白酒巨头从抵触转向拥抱平台、大踏步引进国外葡萄酒、B2B成香饽饽）3、白酒行业产地品牌化发展趋势明显四、电商直播平台竞争格局1、头部电商平台与内容平台强者地位稳固2、抖音小店业绩喜人，内容平台电商化发展方兴未艾四、报告大纲第一章 总论1.1 项目概况1.2 建设单位介绍1.3 编制依据及研究范围1.3.1 编制依据1.3.2 编制原则1.3.3 研究范围1.4 研究结论第二章 项目建设背景及必要性2.1 建设背景2.1.1 政策不断加码支持电子商务发展2.1.2 电商直播产业竞争激烈，整合优化产业链成制胜关键2.2 项目建设必要性2.2.1推进地方酱酒品牌全国化发展，树立XX镇新地标的需要2.2.2 建设电商生态基地，可促进地方基础设施建设2.2.3 促进产业集聚，提高茅台镇布局合理度2.2.4 是促进XX镇酒业电商转型，推进文旅产业融合发展的需要第三章 市场分析3.1 电子商务市场行业分析3.1.1 电子商务规模持续扩大3.1.2 电子商务行业国内市场梯队化发展3.1.3 电子商务未来发展趋势3.2直播电商市场的发展现状与未来趋势3.2.1 与传统电商相比，直播对供应链要求更高3.2.2 行业进入整合期：五大角色支撑直播电商行业快速发展3.2.3 直播电商发展现状：防疫期间迎来发展高潮3.2.4 区域市场分析3.3 酒行业的发展趋势3.3.1 中国酒类电商交易规模增速明显3.3.2 酒类电商正加速向三个方向布局3.3.3地方酒类品牌全国化发展现状3.4 电商直播平台竞争格局3.4.1 头部电商平台与头部内容平台强者恒强3.4.2 抖音小店业绩喜人，内容平台电商化发展方兴未艾第四章 项目选址4.1 项目选址4.1.1 项目建设地点4.1.2 地理位置4.2 项目区域概况4.2.1 自然条件4.2.2 交通条件4.2.3 经济条件4.2.4 旅游资源第五章 项目运营方案5.1 项目定位5.1.1 总体定位5.1.2 价格定位5.1.3 技术定位5.2 发展构想和战略规划5.3 营销策略5.4 运营模式第六章 项目建设方案6.1 指导思想及规划目标6.2 建设规模6.3 建设内容6.3.1 办公空间6.3.2 会议/培训空间6.3.3 直播/摄制空间6.3.4 孵化空间6.3.5 选品空间第七章 公用辅助工程7.1 给排水7.1.1 编制依据7.1.2 设计范围7.1.3 系统简介7.2 供电7.2.1 设计依据7.2.2 供电设计7.2.3 供配电系统7.2.4 照明系统7.2.5 防雷保护、安全措施及接地系统7.2.6 弱电系统7.3 暖通设计说明7.3.1 设计主要规范依据7.3.2 空调系统设计7.3.3 机械通风系统7.3.4 防排烟系统7.4 消防设计第八章 环境影响评价8.1 项目建设选址环境状况8.2 设计原则8.3 主要污染物的识别8.3.1 施工期污染物识别8.3.2 运营期期污染物识别8.4 项目施工期环境影响分析及治理措施8.4.1 施工期大气环境影响分析和防治对策8.4.2 施工期水环境影响分析和防治对策8.4.3 施工期固体废弃物环境影响分析和防治对策8.4.4 施工期噪声环境影响分析和防治对策8.5 项目运营期环境影响分析及治理措施8.5.1 污水处理方案8.5.2 固体废弃物处理方案8.5.3 环境影响综合治理8.6 环境影响评价第九章 劳动安全卫生与消防9.1 劳动安全卫生9.1.1设计依据9.1.2 设计内容及原则9.1.3 劳动安全与防护9.1.4 卫生防疫9.2 消防设计9.2.1 消防设计依据9.2.2 消防措施第十章 节能及节能措施10.1 编制依据10.2 节能概述10.3 节能措施第十一章 项目组织管理11.1 项目管理11.1.1 项目管理原则11.1.2 项目管理措施11.2 组织结构和劳动定员第十二章 招标方案12.1 招标方案编制原则12.2 招标原则12.3 招标范围12.4 招标组织方式第十三章 项目实施进度13.1 建设周期13.2 实施进度安排第十四章 效益分析14.1 经济效益14.2 社会效益14.2.1 带动周边地块升值，促进地区经济发展14.2.2 促进人才引进和招商引资14.2.3 促进就业，实现社会经济和谐可持续发展第十五章 风险分析15.1 风险因素15.2 风险防范措施第十六章 政府支持16.1 支持方案16.2 产业园企业政策参考第十七章 结论及建议17.1 结论17.2 建议

直播电商项目可行性研究报告-"十四五"直播电商加速渗透1、短视频平台加速推进电商业务，用户观看直播占比继续提升短视频平台双十一表现优异。抖音、快手等平台凭借自身内容优势、直播优势，大力发展直播电商，直播观看占比继续提升。根据 QuestMobile 数据，抖音总用户中观看直播用户日均占比 2019 双十一期间为 17.4%，2020 双十一第一波抢购期即达到 23.2%。2020 年快手平台观看直播的用户数占快手平台用户数的日均占比同比继续提升，占比达 53.80%。短视频平台带货直播间及直播间商品数量自 10 月底呈向上趋势，抖音、快手均于双十一当天达到峰值。抖音、快手 APP 平台观看直播用户日均占比变化趋势2020 年 10 月 29 至 11 月 1 日抖音、快手直播带货情况抖音双十一宠粉节成交额破 187 亿，电商商业化继续加速。根据 11.11 抖音宠粉节官方战报，在今年双十一活动期间，抖音平台整体支付口径成交额累计 187 亿，11 月 11 日单日成交额突破 20 亿，抖音电商直播总时长为 2,700 万小时，累计开播用户量 126 亿，单场成交额破千万直播间超过 100 间，单场成交额破百万的直播间为 1,383 个，服饰、珠宝、美妆为宠粉节期间销量 TOP3 的品类。快手电商 2 年内 GMV 增长 1000 倍，头部主播辛有志团队双十一成交额破 88 亿，增长势头有望继续延续。根据《2020 快手电商生态报告》，2018 年快手电商 GMV 为 9,660 万元，2019年猛增至 596 亿元，而 2020 年仅上半年就达到 1,096 亿元，平均每秒直播 2 场，电商发展势头迅猛。2020 年快手于 10 月 31 日携手江苏卫视举办"一千零一夜"晚会。快手头部主播、星选创始人辛有志 2020 年 11 月 11 日单日 GMV 达 6.7 亿，整个星选团队双十一期间成交额达到 88 亿，相较 2019 年的 23 亿增幅达 283%。此外，根据今日网红数据，快手双十一当日带货榜 TOP10 的其他头部主播销售总额也均破千万，快手电商整体 GMV 持续高增，头部主播 GMV 表现更加亮眼，2021 年平台 GMV 规模有望继续延续快速增长。电商平台加速推进直播渗透，淘宝直播 GMV 同比增速超 100%2020 双十一两批抢购活动，各电商平台成交额表现良好。根据 QuestMobile 数据，第一批双十一抢购活动及尾款支付于 11 月 1 日开启，当日移动购物 APP 行业日活跃用户达到6.81 亿，同比增长 39.7%；第二批抢购与尾款支付于 11 月 11 日开启，当日移动购物 APP行业日活跃用户达到 7.89 亿，同比增长 24%；65%的用户两波抢购均有参与。各平台双十一成交额表现优异。根据天猫战报数据，2020 年天猫双 11 总成交额达到 4,982 亿元，同比增长 26%。京东数据显示，2020 年京东双 11 总成交额达 2,715 亿元，11 月 1 日 00:00至 11 月 11 日 00:09 累计下单金额突破 2,000 亿元。移动购物 APP 行业日活跃用户规模及同比增长率直播已成为电商平台销售额新增长点，直播渗透率持续提升。2020 年双十一直播已成为电商平台核心玩法，淘宝、京东等头部电商平台推出多项举措推动直播电商发展。电商平台的直播流量在今年双十一占比显著提升，淘宝观看直播流量日均占比 2019 双十一为 9%，2020 双十一升至 16%；京东观看直播流量日均占比 2019 双十一为 2.5%，2020 双十一升至 5.3%。《天猫双 11 淘宝直播商家数据报告》显示，2020 年，天猫核心商家的开播率超过 90%，直播渗透率在双十一达到高峰。截至目前，已开播的淘系一级类目占比超过90%，房产、二手奢侈品、美发护发等新兴品类也在开拓直播渠道。手机淘宝 IN-APP 观看直播情况注：1.2019 年双十一抢购期时间为 2019 年 11 月 11 日，2020 年双十一第一波抢购期时间为 2020 年 11 月 1-3 日2.观看直播用户占比定义：观看直播用户规模/平台整体用户规模3.支付率：在 APP 内调用支付工具的用户占比京东 IN-APP 观看直播情况注：1.2019 年双十一抢购期时间为 2019 年 11 月 11 日，2020 年双十一第一波抢购期时间为 2020 年 11 月 1-3 日2.观看直播用户占比定义：观看直播用户规模/平台整体用户规模3.支付率：在 APP 内调用支付工具的用户占比2020 年淘宝直播规模快速发展，天猫双十一期间淘宝直播 GMV 同比增速超 100%。根据淘榜单 11 月 12 日发布的《天猫双 11 淘宝直播商家数据报告》，过去 12 个月中，淘宝直播商家参与数量增幅超过 220%；今年天猫双十一时间线拉长为 11 月 1 日至 11 月 11 日，双十一期间，淘宝直播 GMV（包括直播直接成交、预售定金、支付尾款金额）同比增幅超过 100%，共有包括雅诗兰黛、华为终端等在内的 33 个淘宝直播间成交额破亿，成交额超千万的直播间有近 500 个。2、美妆品类 GMV 维持领先优势，新兴品类快速渗透从规模来看，美妆双十一淘宝直播行业 GMV 排名第一。美妆行业于 2019 年 3 月在淘宝直播中迎来快速增长，品类购买力上升迅速，根据淘榜单数据，在 2020 天猫双十一中，美妆行业淘宝直播 GMV 排名第一。客单价品类中珠宝饰品行业渗透率最早进入快速增长期，在直播场景下销售表现优异。珠宝饰品客单价较高、受众门槛相对较高，直播场景的交互下，渗透率快速提升销售表现优秀。自淘宝直播创立以来，珠宝饰品成为第一批迎来直播快速增长期的行业。在 2020 年天猫双十一中，珠宝饰品行业 GMV 排名第七，GMV 增速排名第五。自 2019 年起，3C数码、大家电、手表眼镜成为淘宝直播中快速增长的新兴品类，并在 2019 年末至 2020年相继进入快速增长期。在此次天猫双十一中，手表眼镜成为 GMV 增速最快的行业。3C数码、大家电行业 GMV 排名分别为第三和第四。未来家装、图书音像、汽车等领域商品有望在直播电商领域迎来快速增长。目前，直播电商逐渐大众化，根据淘榜单预测，家装、汽车、图书音像以及线下生活行业未来都有可能在直播场景中迎来快速增长。以汽车行业为例，疫情期间，各大汽车经销商也纷纷涉足直播渠道，根据淘榜单，从春节到 2 月 18 日，共有 23 个汽车品牌、计 1,500 家 4S 经销商参与淘宝直播卖车，每天直播超过 100 场。在双十一中这些行业也有较好的表现，家装行业 GMV 排名第五，本地生活行业 GMV 增速排名第三，发展势头迅猛。各行业商品销量在淘宝直播进入快速增长期的时间点直播电商项目可行性研究报告编制大纲第一章总论1.1直播电商项目背景1.2可行性研究结论1.3主要技术经济指标表第二章项目背景与投资的必要性2.1直播电商项目提出的背景2.2投资的必要性第三章市场分析3.1项目产品所属行业分析3.2产品的竞争力分析3.3营销策略3.4市场分析结论第四章建设条件与厂址选择4.1建设场址地理位置4.2场址建设条件4.3主要原辅材料供应第五章工程技术方案5.1项目组成5.2生产技术方案5.3设备方案5.4工程方案第六章总图运输与公用辅助工程6.1总图运输6.2场内外运输6.3公用辅助工程第七章节能7.1用能标准和节能规范7.2能耗状况和能耗指标分析7.3节能措施7.4节水措施7.5节约土地第八章环境保护8.1环境保护执行标准8.2环境和生态现状8.3主要污染源及污染物8.4环境保护措施8.5环境监测与环保机构8.6公众参与8.7环境影响评价第九章劳动安全卫生及消防9.1劳动安全卫生9.2消防安全第十章组织机构与人力资源配置10.1组织机构10.2人力资源配置10.3项目管理第十一章项目管理及实施进度11.1项目建设管理11.2项目监理11.3项目建设工期及进度安排第十二章投资估算与资金筹措12.1投资估算12.2资金筹措12.3投资使用计划12.4投资估算表第十三章工程招标方案13.1总则13.2项目采用的招标程序13.3招标内容13.4招标基本情况表第十四章财务评价14.1财务评价依据及范围14.2基础数据及参数选取14.3财务效益与费用估算14.4财务分析14.5不确定性分析14.6财务评价结论第十五章项目风险分析15.1风险因素的识别15.2风险评估15.3风险对策研究第十六章结论与建议16.1结论16.2建议附表：关联报告：直播电商项目申请报告直播电商项目建议书直播电商项目商业计划书直播电商项目资金申请报告直播电商项目节能评估报告直播电商行业市场研究报告直播电商项目PPP可行性研究报告直播电商项目PPP物有所值评价报告直播电商项目PPP财政承受能力论证报告直播电商项目资金筹措和融资平衡方案

电商平台+网红直播项目可行性研究报告- “十四五”文化事业迎繁荣发展期一、网络购物用户规模持续增加，网红经济催生营销行业新业态我国网购用户一直以来都在源源不断地增长，据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2020 年 6 月，我国网络购物用户规模约 7.47 亿，较 2020 年 3 月增长 3912 万，使用率稳步提升，2020 年 6 月达 79.7%；2019 年起网红经济发展迅猛，直播电商 2019 年交易量增至 4400亿元，同比增速 214.29%，其中淘宝直播体量最大，预计 2019 年淘宝直播交易规模达 2500 亿元。网红经济发展催生新业态，主播带货业务盛行，2019 年直播平台主播带货转化率达 83.1%，已接近明星 KOL 带货转化率。在网红经济带动下，营销行业业绩整体有所回暖，亏损额由 2018年的-97.42 亿元减少至-42.47 亿元。2016 年 6 月-2020 年 6 月网络购物用户规模及使用率2019 年中国 KOL 带货转化情况二、直播实现稳定盈利，主播形成不同梯队阵营直播在购物节中的重要性越来越重要，商家端为其带来销量、获客、产品推广等多重效益，消费者端通过口碑和话题性吸引消费者同时享受低价和活动。超 70%商家通过直播提升了产品销量，超 66%的商家通过直播获得了新客户，近 60%的商家通过直播推广了产品和服务。今年618 大促期间，京东日均直播场次较 2019 年双 11 提升了 14 倍，日均带货额增长了 21 倍，共有 18 个品牌在直播间销售破亿，83 个品牌销售破千万。艾媒咨询数据显示，2019 年中国直播电商市场规模达到 4338 亿元，相比于 2018 年增长了 226.2%，预计 2020 年市场规模可以达到9610 亿元，2021 年市场规模达到 12012 亿元。2017-2021年中国直播电商市场规模分析预测主流平台直播电商布局概况直播行业飞速发展，直播电商主播生态马太效应明显，头部主播仅占比 2.16%，肩部主播占比 5.93%，腰部和尾部主播分别占比 53.53%和 38.8%，中腰部和长尾主播生存环境依然艰难。10 月 21 日 0 点，2020 天猫“双十一”购物狂欢节开启，淘宝直播头部主播“口红一哥”李佳琦共介绍并预售了 126 款产品，“带货女王”薇娅共介绍并预售了 149款产品。据第三方淘宝直播数据分析平台知瓜数据，双十一首日直播销量排名第一的是李佳琦，预估商品销量达 1000 万，预估 GMV(成交额)39.11 亿;薇娅紧随其后，预估销量为 720.58 万，预估 GMV 达 38.66 亿。以此计算，李佳琦和薇娅在第一天共售出了近 80 亿元的产品。从双 11第一波爆发期的主播榜来看，薇娅、李佳琦、雪梨依然稳居前三，与 10 月 21 日开门红榜单相比变动不大。三、内容驱动品牌建设，主播提升品牌认可度2020 年受疫情影响，基于企业私域流量运营需求和用户教育的完成，品牌商已经将直播作为标配销售渠道。直播打破了电商的地域与时间限制，使得品牌商原来在线下参加的展销会、发布会，能通过直播的方式，介绍自身的资质实力，展示产品的性能，并提供在线的实时服务。通过 GMV=流量*转化率*客单价，这一电商经典公式可以看出，直播主播自带私域流量，用户粘性高，付费意愿强，可直接带动直播增量的上升；而通过主播的讲解，以及秒杀（饥饿营销）、独家（个性化）、赠品等主播常用的方式，购买转化率大大提升；以价格换销量，极致的性价比正在成为电商直播的大方向。内容营销能力能否带来流量价值，成为未来直播电商的核心竞争力之一。直播电商的核心价值在互联网流量成本逐渐走高的趋势中，内容提升营销效果会成为营销行业未来的新趋势，以主播和社区为中心的私域流量在品牌力建设中的价值会越来越重要，整个产业链具有长期成长价值，建议关注具有相关布局的元隆雅图、华策影视、值得买、天下秀等，同时推荐具有社区属性的流量平台哔哩哔哩。四、四季度购物节已至，新兴内容电商抢占市场份额四季度为“双十一”“双十二”等购物狂节，品牌促销投放有望扩大。往年电商商家将这两个重要购物节作为年度主要营销节点，且不断有电商平台和品牌入局，每年的成交额屡创新高。10 月 21 日，2020 年天猫双十一狂欢节预售正式开启，据天猫数据显示，今年天猫双十一规模再创纪录，约 25 万品牌、500 万商家参与，折扣商品达到 1400 万余款，是去年的一倍之多。预售开启一小时内，双十一参与人数比 2019 年同期翻倍，约 300 多个品牌预售成绩超过去年全天成交额。其中，直播电商热度依旧不减，预售首日，知名主播薇娅和李佳琦销售额依次为 53.2 亿元、38.7 亿元，直播间观众最高时期均有一亿之多人次。京东今年的双 11 以“京东 11.11 全球热爱季”为主题，推出了预售、头号京贴、双百亿计划、新品、直播、互动玩法等 10 大招式，双十一首日销售全天成交额同比增长近 90%。 拼多多双十一购物节从 11 月 7日零时开启，至 11 月 11 日 24 时结束，时间持续 5 天区别于阿里京东的持久战，延续低价补贴的促销风格，通过集中优惠的方式进行补贴。2011-2019 年天猫双十一交易额统计2009-2019 年天猫双十一参与品牌数量传统电商平台竞争的同时，新兴电商平台正在崛起，内容电商通过好内容获得一定量的粉丝积累，再根据粉丝人群开通对应直播，正在挑战传统电商的地位。快手在 2018 年第一次启动双十一活动，采取社交延伸向卖货的逻辑，已经成为仅次于淘宝天猫、京东、拼多多的电商平台。2019 年快手产生了 350 亿的交易额，2020 年 8 月订单量超过 5 亿单。10 月 27 日，快手宣布正式启动“快手 116 购物狂欢节”，周期上超越去年，活动时长长达 12 天，从 10月 31 日到 11 月 11 日，每天都有快手红人+明星组合专场直播。规模上，本次“快手 116 购物狂欢节”不仅邀请豪华明星天团助阵，还提供红包雨、集卡分一亿、大牌一元购、百亿补贴等狂撒福利的活动玩法。辛巴(辛有志)在快手进行双十一专场直播带货,12 小时的总销售额达18.8 亿,刷新其个人单场纪录。不同于快手的社交卖货逻辑，抖音更加注重流量效益，深耕内容领域，进行精细化营销。今年 6 月，字节跳动成立“电商”一级业务部，整合旗下的抖音、头条、西瓜视频等各个内容平台共同承担运营。7 月与苏宁展开合作，开始为抖音电商提供供应链服务。从 10 月开始抖音直播间不再支持第三方平台来源的商品，开始封锁淘宝等外链。抖音从 2019 年开始参加双十一，去年的“11.11 抖音好物发现节”更强调“种草”，网红以短视频形式给用户进行产品推荐，以此带货。今年 10 月 25 日，抖音电商“好物秒杀”频道正式上线。作为抖音电商第一个固定电商频道入口，“好物秒杀”频道帮助品牌在抖音平台打造固定的曝光阵地，精准覆盖抖音电商核心人群，提高用户在平台购物的转化率。通过频道的超值好物推荐，引导用户关注品牌官方账户成为粉丝，推动品牌私域流量池的搭建。2020 年 1-8 月，抖音电商总体 GMV 同比增长 6.5 倍，闭环直播 GMV 同比增长 36.1 倍，开店商家的数量增加 16.3 倍。2020年 8 月“抖音奇妙好物节”期间，抖音电商整体成交额达到 80亿元，头部品牌直播账号粉丝增长超过 120%。电商平台+网红直播项目可行性研究报告编制大纲第一章 总论1.1项目总论1.2可研报告编制原则及依据1.3项目基本情况1.4 建设工期1.5建设条件1.6 项目总投资及资金来源1.7结论和建议第二章 项目背景、必要性2.1 项目政策背景2.2 项目行业背景2.3项目建设的必要性2.4项目建设可行性分析2.5必要性及可行性分析结论第三章 市场分析及预测3.1行业发展现状及趋势分析3.2我国电商平台+网红直播发展现状分析3.3项目SW0T分析3.4市场分析结论第四章 项目建设地址及建设条件4.1 场址现状4.2 场址条件4.3 建设条件4.4项目选址4.5结论第五章 指导思想、基本原则和目标任务5.1指导思想和基本原则5.2建设目标和任务第六章 建设方案6.1设计原则指导思想6.2基本原则6.3项目建设内容6.4核心工程设计方案第七章 劳动安全及卫生7.1安全管理7.2安全制度7.3其它安全措施第八章 项目组织管理8.1组织体系8.2管理模式8.3人员的来源和培训8.4 质量控制第九章 招标方案9.1编制依据9.2招标方案9.3招标应遵循的原则第十章 投资估算及资金筹措10.1投资估算编制依据10.2工程建设其他费用10.3预备费10.4总投资估算第十一章 财务分析11.1 评价概述11.2 编制原则11.3项目年营业收入估算11.4运营期年成本估算11.5税费11.6利润与利润分配11.7 盈亏平衡分析11.8财务评价结论第十二章 效益分析12.1经济效益12.2社会效益12.3生态效益第十三章 项目风险分析13.1主要风险因素13.2项目风险的分析评估13.3风险防范对策第十四章 结论与建议14.1结论14.2建议一、财务附表附表一：销售收入、销售税金及附加估算表附表二：流动资金估算表附表三：投资计划与资金筹措表附表四： 固定资产折旧估算表附表五：总成本费用估算表附表六：利润及利润分配表附表七：财务现金流量表服务流程 ：1.客户问询，双方初步沟通了解项目和服务概况；2.双方协商签订合同协议，约定主要撰写内容、保密注意事项、企业相关材料的提供方法、服务金额等；3.由项目方支付预付款（50%），本公司成立项目团队正式工作；4.项目团队交初稿，项目方可提出补充修改意见；5.项目方付清余款，项目团队向项目方交付报告电子版；另：提供甲级、乙级工程资信资质【主要用途】 发改委立项，申请土地，银行贷款，申请国家补助资金等【关 简 词】电商平台+网红直播项目投资，可行性，研究报告【交付方式】特快专递、E-mail【交付时间】5-7个工作日【报告格式】Word格式；PDF格式【报告价格】此报告为委托项目报告，具体价格根据具体的要求协商，欢迎来电咨询。关联报告：电商平台+网红直播项目申请报告电商平台+网红直播项目建议书电商平台+网红直播项目商业计划书电商平台+网红直播项目资金申请报告电商平台+网红直播项目节能评估报告电商平台+网红直播行业市场研究报告电商平台+网红直播项目PPP可行性研究报告电商平台+网红直播项目PPP物有所值评价报告电商平台+网红直播项目PPP财政承受能力论证报告电商平台+网红直播项目资金筹措和融资平衡方案

直播带货项目可行性研究报告-"十四五"是电商发展长期趋势1、直播用户高速增长，直播电商发展空间广阔网民增长步入低增速新常态，网络直播应用时长提高显著。2017-2019年间网民规模同比增速保持在5%-7%。疫情期间短视频加速渗透，截止2020H1，网络直播用户达5.6亿，网络直播占据网民网络时间的7.3%，同比提升3.0pct。2017年6月-2020年6月网络直播用户自疫情以来保持较高增速高增长+低渗透率，2025年直播电商规模有望达到6.4万亿。2016年淘宝直播和蘑菇街率先入局直播电商，2017-2019年CAGR达398%，2019年直播电商渗透率4.2%。据艾瑞咨询预测，2020年直播电商规模有望达到6.4万亿，直播电商渗透率达到23.9%，未来成长空间广阔。直播电商渗透率预计在2025年达23.9%用户在网络直播应用上的时长大幅提升2、直播丰富线上购物场景、提高互动性对于商家而言，我们可以把直播场景分为三类渠道模式：1）KOL主播：李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播具备全渠道营销能力，各个平台有私域布局，兼顾商品种草、预热、正售和二次传播的功能；2）直播平台：淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等平台优势在于公域流量，商家需要结合平台流量分配规则做自播和达人直播的结合；3）私域直播：适合在微信的社群和朋友圈、公众号等里有一定的粉丝沉淀的达人或者商家，更偏工具属性，更依赖商家或者达人自主组织。本篇报告重点研究是KOL带货为主的直播形式。在满足产品丰富度的前提下，直播进一步强化了线上购物互动性和真实性。直播凭借其购物场景化、内容化和真实性，已经成为商家日常品牌宣传和导购渠道之一，店铺自播常态化发展趋势明显，随着VRIOT技术的发展和商业化应用，消费者未来可能通过直播跟商品还能实现更真实的互动，甚至对供应链的自动化定制，想象空间巨大。直播场景三类渠道模式3、从合作走向生态闭环，内容平台电商化趋势明显电商平台内容化：对内深耕存量提升ARPU，向外争夺增量提升AAC。1)对内：直播形式丰富顾客场景体验，有趣内容提高购买转化率推动ARPU上升，进一步挖掘存量价值。2)对外：内容平台电商化与新电商平台快速崛起，分流潜在用户与在线时长，电商平台内容化是被动守卫存量与主动拓展增量的双重需要。内容平台电商化：直播带货将进一步打开内容平台变现方式。针对性地选择细分顾客群体，为企业提供精益化广告投放方案；"佣金+CPS"的付费机制，降低付费门槛与试错成本。2017-2019年直播广告占比从0提升至12%，企业直播营销投放意愿提升明显。2015-2019年直播广告成为内容变现的着力点之一4、直播电商格局：淘宝、抖音、快手三足鼎立专业主播生态+庞大商品供应链+领先的直播技术+长期用户认知教育，淘宝直播具有先发优势，占据龙头地位，平台内容化、商品品类拓宽、直播场景丰富化驱动其高速成长。淘宝直播自2016年5月正式上线，直播以带货为变现模式，2019年实现GMV超2000亿元，市场份额为47.98%（据艾瑞咨询，2019年直播电商规模达4168亿元），连续三年直播引导成交增速在150%以上。未来将通过扶持商家店播提高全品类直播能力，发展更良性的主播生态提高其竞争优势。抖音/快手凭借其社交+优质内容的平台属性、红人IP和高用户粘性的优势，转化站内流量，直播电商迅猛发展。以快手为例，其拥有独特的"老铁文化"，流量偏私域，依托红人与用户之间的信任纽带，主播带货能力强。抖音/快手2019年GMV分别为400/596亿元，市场份额分别为9.6%/14.3%（据艾瑞咨询，2019年直播电商规模达4168亿元）。2018-2020年淘宝直播GMV占绝对优势，快手、抖音迅猛发展投资建议近期多项针对直播电商的监管条例出台，直指虚假营销、数据造假、售后维权难等多种不良行为，明确规范相关主体责任义务，有助于保护直播平台、MCN和消费者三方权益，有利于直播电商行业的长期健康发展。平台：落实平台规则，建立分级管理制度和相关资质审核MCN、主播：完善准入门槛，严控产品质量行业规范趋严背景下，直播电商行业将从"野蛮生长"走向"优胜劣汰"阶段，头部平台、MCN、主播的竞争优势将进一步强化。直播电商结合了传统电商和线下购物的优势，提高了平台的用户粘性和客单价，内容平台电商化趋势明显，我们认为平台的流量分发规则及佣金机制决定了KOL成长性，而KOL与用户之间的信用纽带决定了用户跟随KOL选择购物平台。同时，流量平台和电商平台从合作走向生态闭环，鼓励店播成为平台共识，商家入驻取决于平台流量和技术基础建设，丰富的商品、完善的电商平台建设在店播方面更具优势。直播电商成常态化营销渠道，相关产业链多方受益。推荐1）平台：京东、拼多多，建议关注拟上市公司快手科技；2）MCN及红人营销机构：天下秀、建议关注起步股份、尚纬股份；3）电商代运营：宝尊、壹网壹创、丽人丽妆。风险行业政策监管风险：广电总局加强直播带货监管，对头部主播、高流量、高成交活动重点管理，设立登记备案、实时监控等合规审查方式，直播平台、MCN公司面临经营合规风险。流量刷单造假风险：直播电商乱象频发，出现刷单虚假交易、直播流量造假、销售数据造假，带来行业发展无序、消费者信任度下降的风险。产品质量风险：产品质量与宣传不符、售后退货难等问题。直播带货项目可行性研究报告编制大纲第一章总论1.1直播带货项目背景1.2可行性研究结论1.3主要技术经济指标表第二章项目背景与投资的必要性2.1直播带货项目提出的背景2.2投资的必要性第三章市场分析3.1项目产品所属行业分析3.2产品的竞争力分析3.3营销策略3.4市场分析结论第四章建设条件与厂址选择4.1建设场址地理位置4.2场址建设条件4.3主要原辅材料供应第五章工程技术方案5.1项目组成5.2生产技术方案5.3设备方案5.4工程方案第六章总图运输与公用辅助工程6.1总图运输6.2场内外运输6.3公用辅助工程第七章节能7.1用能标准和节能规范7.2能耗状况和能耗指标分析7.3节能措施7.4节水措施7.5节约土地第八章环境保护8.1环境保护执行标准8.2环境和生态现状8.3主要污染源及污染物8.4环境保护措施8.5环境监测与环保机构8.6公众参与8.7环境影响评价第九章劳动安全卫生及消防9.1劳动安全卫生9.2消防安全第十章组织机构与人力资源配置10.1组织机构10.2人力资源配置10.3项目管理第十一章项目管理及实施进度11.1项目建设管理11.2项目监理11.3项目建设工期及进度安排第十二章投资估算与资金筹措12.1投资估算12.2资金筹措12.3投资使用计划12.4投资估算表第十三章工程招标方案13.1总则13.2项目采用的招标程序13.3招标内容13.4招标基本情况表关联报告：直播带货项目申请报告直播带货项目建议书直播带货项目商业计划书直播带货项目资金申请报告直播带货项目节能评估报告直播带货行业市场研究报告直播带货项目PPP可行性研究报告直播带货项目PPP物有所值评价报告直播带货项目PPP财政承受能力论证报告直播带货项目资金筹措和融资平衡方案第十四章财务评价14.1财务评价依据及范围14.2基础数据及参数选取14.3财务效益与费用估算14.4财务分析14.5不确定性分析14.6财务评价结论第十五章项目风险分析15.1风险因素的识别15.2风险评估15.3风险对策研究第十六章结论与建议16.1结论16.2建议附表：

获取《2020年中国直播电商生态研究报告》完整版，请关注绿信公号：vrsina，后台回复“综合报告”，该报告编号为20bg0131。　直播电商2016年出现，2019年至今正处于爆发期，2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。受经济增速放缓影响，品牌主业绩增长承压。2019年，中国消费类品牌商的广告宣传推广费增长明显趋缓，同比增长仅7.2%。在品牌主广告投入力度有所减弱的情况下，品牌主对品效合一的营销效果更为看重，对广告的预算结构也产生了相应变化，整体从对传统媒体广告的投入转向对短视频/直播等新兴营销形式的资源倾斜。2019年，直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，仅占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到20.3%。当然，从长期业态来看，直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳定商业链路”转化，同时，流量重心向服务重心的转移，这也是直播电商渗透率持续提升的核心驱动之一。新浪VR知识星球报告库以近五千分，所有新浪VR报告都将由管理员上传（包含部分未在其他平台发布的非互联网相关报告）VIP用户福利不定时开启，前1000名还能领领优惠券性价比更高！ 新浪VR，早一天看见未来。

2020已经进入到最后一个季度，如果选出一个代表今年的商业关键词，一定非“直播电商”不可。也就在今年，曾经在苦喊流量封顶的商家们找到了新的流量“活水”。直播带来的流量力量有多强？10月20日晚，当双十一预购打响第一枪，薇娅和李佳琦直播间的流量共计已经超过了3个亿，一个人顶一个平台的力量再一次得到爆发。再看看过去几个月，关于短视频平台的数字。8月，快手电商订单量已经超5亿单，日客户活跃量破亿，有了直播带货的加持，过去12个月的快手电商订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，而凭借着这样的变现能力，快手估值高达500亿美元。另一边，年度GMV目标紧紧追赶快手的抖音，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，日活跃用户已经超过了6亿，抖音随即宣布未来一年要让创作者在抖音“赚到800亿元”。在内容平台的数据不断刷新记录的同时，淘宝也再次拉开了自己和对手的距离：媒体报道称，2020年淘宝直播目标GMV预计为5000亿元。流量池子里已经蓄满了新鲜的血液，变现的故事似乎也越讲越精彩，而这些故事里的主角，还是直播电商。虎嗅联合微盟研究院发布《2020直播电商研究报告》对当下的直播现象做出解读，梳理了当下的直播格局以及发展潜力。进入深水区人人、万物，都在随时随地做直播带货，如果有上述这样的感受一点也不夸张。5G技术迭代带来了传播渠道的改变，也有黑天鹅事件带来的“机遇”，直播作为一个并不陌生的触达用户的方式，迅速在年初热度飙升，成为电商、带货的王道，除了平台、店铺和网红，甚至还有大量想要从中吃到最新鲜红利的偶像明星与资本鱼贯而入。直播电商的总体规模还在不停变大。根据艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业总规模为4338亿元，预计2020年国内直播电商行业规模将达到9610亿元，约占中国网络零售规模的8.7%。这个数字已经不小了，但也已经出现了到2021年规模达两万亿的说法。再加上如今各地的地方政府已经在出具各种优惠政策，试图吸引并留住直播相关人才，生怕错过这个或能带来新GDP来源的新风口，且随着不少播主被冠以了”网络营销师“的称号，直播带货的玩家们也已经开始从互联网“散客”慢慢演化成了“正规军”。回归真实的直播电商市场，也有越来越多的人逐渐冷静、理智入场，曾经纷杂的直播间渐渐理清了脉络，可以说直播电商正在进入“深水区”。直播间佣金坑位费收的不明不白、行业监管还不规范、商家预期高企结果却赚不到什么钱，种种现象让品牌商家们在直播间门前变得犹豫。因此面对炙手可热的风口，品牌商家在砸钱的同时总要思考些什么——直播的作用到底是什么？到底该如何用？以及我们要靠直播达到的最终目的是什么？这也是这份报告所试图解答的。全面内容营销战 随着直播电商规模的扩大，直播的意义和作用也会不停的发生一些“质”的变化。虎嗅联合微盟研究院，总结出了以下几点趋势以及结论：1.全渠道来临，直播将会没有边界。如今的格局看起来已经定下了一半，其中，既有从2016年就开始入局的淘宝直播，也有从短视频赛道中闻声而来，渴求从中找到变现法门的抖音和快手，当然，淘宝们和抖快们各取所需，在内容的电商化，以及电商平台内容化的趋势下，这两个赛道也正在融合成为新的直播电商载体。而除此之外，微信小程序作为新入局的玩家，开始释放它的势能，微信小程序直播自2月份公测以来，上半年累计拉动购物中心、百货行业小程序GMV年同比增长670%。其官方数据显示，目前已有近10万商家开通了小程序直播。2.包括直播在内的内容营销，将成为常态化的动作。直播此时此刻的这种热度会过去，但是直播作为一个不同于图文触达方式的方式会成为品牌商家常态化的动作。热度会减、风口会散，但直播若是真能起到真正的变现作用，就会长久的存在于品牌和店铺的营销工具列表中。而其实，伴随着直播还没有解决的问题，这场关于战争的直播还会背负着各路平台的厚望走入2021，同时，战争也将从直播转入包括短视频转化等整体内容作战。做成了直播三国杀的重要一极之后，淘宝已经宣布明年内容上的重点是短视频。人们的视野或许会从直播转到更为广义的内容场，从主播们身上转到所有的创作者甚至私域流量掌握者身上。3.主播和第三方平台，需要朝着长期服务品牌的方向进化。随着直播电商平台的的爆发，品牌商对直播需求的高涨，直播不再局限于内容或者电商这一个平台，也将不再只局限在头部的顶级KOL和明星主播。直播进入全民带货，全渠道的爆发时代，而这个过程中，能帮助商家进行长期流量导入和品牌建设的主播也成为刚需，在大部分品牌商家还没能力孵化出自己的主播之时，第三方服务商往往成为第一选择。根据虎嗅联合微盟研究院的调查，有57.4%的商户选择找专业的第三方直播服务机构来合作。能够为商家提供专业的运营服务、有流量的主播以及节省开支人力、提升转化是第三方机构受商家认可的主要原因。而其实，不管达成直播目标的是通过哪种渠道，在这个过程中，商家既是检验平台竞争力的标准，也成了检验直播能否成为变现良医的真正标准。私域：直播一小步，商家一大步来自李佳琦和薇娅直播间双十一的预热已经可以看出，直播间的商品越来越多，其中的中高端产品占比亦是越来越多，主播的语速越来越快，相应留给一件商品的介绍时间却越来越短......这似乎在传达一个现实：Top级达人直播间里，留给中小创品牌的培育机会已经越来越少了。而反观直播间里的中高端品牌，为了不伤害自己的品牌价值，越来越擅长用赠送小样的统一格式来应对各种电商节，同时为了平衡不同直播间的微妙关系，也往往会不偏不倚地奉送给直播间同样体面的优惠力度。这或许也暗示着，没有人可以为了单个直播间一时的销量，牺牲自己既有的品牌价值，直播间对于他们的作用更像一场营销事件，以及打造爆款的途径，但是直播间的话语权将由主播手中再次回归到商家。而虎嗅联合微盟研究院认为，对更多的中小创商家来说，最重要的也并不是如何走进Top级直播间，以及在直播间赚多少钱，想要在直播中获取到实际、长远的利益，是要准备好下一步：在自己的私域流量中实现直播的互动和转化，通过小程序这样等自有流量池，将流量沉淀下来，营造自己可控的交易闭环，将直播的成本降到最低，将带货的效率和成果最大化。沉不进私域流量的直播电商，就不是真正的直播电商，有多少忠诚用户通过直播沉淀在了商家自己的流量池以便长期触达才更重要。根据虎嗅联合微盟研究院的调查，有近五成的商家将构建私域流量视为直播的主要目的，更有88% 的商户已经有意识的引导用户进入私域流量池。这也是这份报告关于商家的最重要的洞察。如上文所说，微信小程序直播，已经为用户增添了一个观看直播的新渠道。虎嗅联合微盟研究院调查显示，超过半成用户表示，在观看小程序直播过程中加入商家微信社群、粉丝会员群，以便掌握商家优惠券等福利信息。因此，直播间秒杀的带货数据，并不是直播的成果检验，真正将多少用户留在了这个品牌中，这才是对直播成果的阶段性成果的考核。KOL大如李佳琦、薇娅，借着直播间积累的属于自己的福利群和粉丝效应，说不定就会走向自己的品牌。线上互联网的使用教育已经到了瓶颈，新用户的增长红利期已经一去不返，激活沉睡流量以及培养忠实用户，正是所有的品牌主们应该思考的下一个问题，这也是直播能够在新营销时代爆火起来的底层原因。而最重要的，商家需要思考的是如何避免将私域流量运营做成停留在微信社群的一纸概念，而不是真正的触达和转化。他们面对的就是，如何使获取的线上流量更直接、更有效，价值更高，而这需要一些新的玩法。比如在微盟的616购物节，直播间的“脱口秀+品牌连麦”等新玩法，就可以看成一个将品牌间私域流量共享，打通小程序流量孤岛的示例。小程序在其中扮演的角色不言而喻，它或许会“首当其冲”，成为打通线上线下私域运营的一个趁手工具。小程序直播能够结合微信社交关系链，商户能直接给用户传递最新的产品动态，进行友好的双向活动交流，从交易数据中还能洞察出用户对产品的喜好，即使在交易结束后，商家仍能利用营销手段，对用户进行盘活、转化、留存等，从而把私域流量价值发挥到极致。总之，整个直播电商正在进入快速演变的阶段，在整个内容营销成为品牌商家常态化营销工具之后，品牌商家和平台能对直播有着共同的正确认知，才能使直播这枚变现良药发挥出最大的功效。内容永远只是平台们茫茫发展中，营销演化出的一种方式，直播也只是内容大战的一个载体，它的后端，所有的漂亮的变现姿态都将变回到和每一个用户之间的来回。

直播电商由于具有多方面的价值而有内生增长能力。2019年其市场规模增长迅速，预计到2021年达到12012亿元。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,直播电商用户最关注是性价比和使用价值；退货的原因中，排第一的是商品质量问题，占43.3%，发货不及时和售后问题也占一定的比例。因此，供应链和团队运营效率是直播电商企业的核心竞争力。(《艾媒咨询|2020上半年中国直播电商市场研究报告》完整高清PDF版共53页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)核心观点增长潜力：直播电商作为一种新兴的营销方式具有增长的内生驱动力直播电商作为一种新兴的营销方式，具备与传统电商诸多不同的特点。由于节约了用户购买成本、顺应了消费下沉趋势、给了用户一种专业导购式的体验、具备互动性和趣味性等特点，直播电商市场规模在2019年就开始迅速增长，具备内生驱动力,预计到2021年可以达到12012亿元。行业现状：直播电商行业现阶段还存在着诸多问题直播电商现阶段仍处于发展早期，对消费者来说，可能存在质量没有保证、售后服务不好的问题;由于主播众多，竞争激烈，可能存在同质化和刷单的问题;另外，行业的MCN与主播之间也可能存在匹配难、管理难的问题。竞争分析：供应链管理和团队的运营能力是直播电商的核心竞争力通过分析直播电商的运营环节，我们认为，直播电商的供应链管理能力决定了商品的质量、性价比、发货速度等;而团队的运营能力决定了MCN运作、宣传等环节的效率。二者构成直播电商的核心竞争力。模式创新：C2M模式或将使拥有供应链管理能力的头部主播受益直播电商行业现阶段鱼龙混杂，一些没有资源的主播选品时只看价格，不看质量。而拥有供应链的头部主播可以通过与用户的互动来搜集用户的需求，反馈给工厂。用户体验：质量达不到要求是直播电商用户退货的最主要原因iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，直播电商用户退货原因主要分为六种，其中，商品质量有问题占比最高(43.3%)，其次是冲动消费和夸大宣传和虚假宣传。这些退货原因主要跟主播的选品能力、供应链管理和团队运营等因素相关。以下为报告主要内容直播电商的概念直播电商是指通过互联网以直播的方式销售商品的方式，这里的商品包括实体商品和虚拟商品。从本质上来讲，它是“直播”与“电商”的结合，消费者可以通过观看主播的推荐和展示和直播间其他人的互动来决定是否购买商品，因而具有一种专业导购式的体验，与传统电商相比具有诸多不同的特点。中国直播电商的发展历程中国的直播电商起源于传统电商发展新的业务模式的探索，随后内容平台开始关注并跟进。从2019年开始，直播电商市场实现爆发性增长，进入快速发展时期。2020年中国直播电商发展的政策环境政府对直播电商的政策分为两类。一类是起直接推动作用的利好政策，一类是起规范作用的文件。特别是近期中国商业联合会发布的《视频直播购物经营管理和服务规范(征求意见稿)》和中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》,都是与直播电商直接相关的重要规范性文件。2020年中国直播电商发展的经济环境直播电商的上游是制造业。2019年底，由于疫情影响，中国的工业增加值增速开始下滑。不过截止到今年7月，中国的工业增加值同比增速恢复到正常区间。制造业的恢复说明直播电商的上游客户的需求开始恢复，也为直播电商提供了充足的货源。直播电商的下游是各类消费者。受疫情影响，中国的社会消费品零售总额于2020年第一季度显著下滑。不过，截止到2020年8月份，社会消费品零售总额开始恢复到去年同期水平。这说明直播电商的下游消费能力也在提升，为直播电商的持续发展提供了良好的基础。2020年中国直播电商发展的社会环境三线及以下的用户成为电商新的用户增量， 消费下沉成为行业内公认的趋势。下沉市场的个体单次消费能力可能比不上一线、二线用户，但是他们的基数大，所以有较大的增长潜力。数据显示，2019年双十一各平台新增用户中，有相当大的比例来源于低线城市。iiMedia Research(艾媒咨询)的调研数据显示，线上购物的消费者人群中，30岁以下的年轻人占据64.4%。而年轻人更容易接受新鲜事物，直播电商的互动性和趣味性可以满足他们不同的消费需求。2020年中国直播电商发展的技术环境直播电商的发展离不开直播支撑技术的进步，这些支撑技术可以分为硬件、算法、宽带技术和芯片四类。硬件质量的升级、算法的升级、宽带技术的提升和芯片处理能力的提升为直播电商提供了良好的技术环境。未来，5G商用化的提速有望提升直播电商用户的体验，促进直播电商渗透率上升。2020年中国直播电商规模与预测中国的直播电商于2016年起步，在2019年实现了快速增长，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国的直播电商市场规模仅为1330亿元，而2019年增长到4338亿元，年增长率为226.2%，预计到2021年，中国直播电商的市场规模可以达到12012亿元。 这说明直播电商具有内生驱动力，而不是靠偶然性因素发展起来的。中国直播电商产业链分析下图是直播电商产业链的业务流和资金流的简化分析。参与主体包括供货方、MCN、主播、用户。供货方与MCN合作，MCN培育主播并参与带货收入分成， 主播直接与用户互动并推荐商品。中国直播电商的不同类型分析可以依据合作的平台不同将直播电商分为两大类，一类是与传统电商和社交电商合作;另一类是与内容平台合作。直播电商使得传统电商和社交电商(如淘宝、京东)的物品更容易售卖，起到存量盘活的作用;同时有利于开拓下沉市场，提高电子商务的渗透率。内容平台以短视频和直播开始，慢慢切入直播电商行业。从依靠传统电商平台到建立自己的电商平台，内容平台逐步走向电商化。直播电商的价值分析直播电商有内生增长的驱动力，因为它提供了独特的价值。一方面，它提供了新的流量，比如下沉用户通过在内容平台观看直播而购买商品;另一方面，它也节约了用户的购买成本和一些商家的生产成本。总的来看，它提供了四个方面的价值。2020上半年中国直播电商新动态从2018年开始，一些官方媒体开始以多种方式进入MCN领域。今年，广电系主持人开始显示出影响力，例如，2020年5月1日，朱广权、撒贝宁、康辉、尼格买提组成“央视 Boys”首次开启直播带货， 3 个小时的直播时间里，成交额超 5 亿元，观看人数超 1000 万。直播电商的竞争力来源分析从直播电商运营的大致环节出发，艾媒分析师认为，直播电商的核心竞争力一是供应链管理的能力，二是团队的运营能力。直播电商行业存在的问题直播电商由于处于发展早期而存在着诸多问题。我们把问题分为三类：消费者面临的问题、主播自身的问题和行业面临的问题。消费者面临的问题：质量可能无法保证由于信息不对称的存在，消费者可能通过直播电商购买到质量与宣传不符的产品。数据显示，2020年6月1日-20日期间，直播带货方面消费者维权信息日均达到112384条，主要集中于直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务，部分主播使用极限词等违规宣传，产品质量货不对板等方面。主播面临的问题：同质化和刷单由于主播入行门槛低，人数众多，容易导致同质化。消费者面临的内容和主播比较相似，因而引起审美疲劳。对同一个主播而言，随着直播场次的增加，人们的新鲜感可能也会降低。另一方面，行业也存在着刷单现象。艾媒咨询分析师认为，商家一般通过粉丝量、观看量等外显数据选择带货主播，刷单成本低，使得行业内有刷单现象。超六成消费者观看电商直播后购买商品iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,65.2%的直播电商用户曾经购买过主播推荐的商品。这说明通过主播的展示和解说，直播电商达到了较好的推介效果。另外，直播电商用户不使用直播电商的最主要原因是担心质量和售后问题。直播电商用户看重商品优惠和性价比iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，直播电商用户选择使用主播电商购物的最主要的原因是优惠限时限量，其次是商品性价比高和商品确实是用户需要的。艾媒咨询分析师认为，用户在购买时整体上是偏理性的，看重商品的实际使用价值、性价比和优惠。另外，也有26.7%的用户是因为直播间氛围火热而购买商品，说明直播电商互动性强能促进商品的销售。直播电商用户购买最多的品类是日用品iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，直播电商用户消费最多的三类是日用品、服装和美食。这说明用户在选择直播电商购买商品的时候，主要是为了满足生活的需要。另外，美妆类产品也占据了23.3%的比例，有一定的用户基础。直播电商用户并不十分看重品牌iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，59.2%的直播电商用户购买的品牌商品占比大于10%，小于或等于50%，20.0%的直播电商用户购买的品牌商品占比小于等于10%。另外，购买的品牌商品占比大于90%的用户数量小于品牌商品占比几乎为零的用户数量，从统计学上说，数据呈现出右偏的特点，这说明直播电商的消费者对商品品牌并不是十分看重。直播电商用户的主要顾虑是商品质量是否达标iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，54.2%的直播电商用户顾虑商品的质量问题，在所有因素中占比最高。其次，用户也关心商品是否是自己真正需要的(占41.7%)和主播是否隐瞒了商品的一些商品信息(占41.7%)。消费者认为冲动性消费是直播电商最大的问题iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，直播电商用户认为直播电商最大的问题是冲动性消费，即由于主播的推介和直播间的氛围、直播间下单的数量等因素导致的用户非理性的消费。其次，41.3%的用户认为，虽然直播电商给与了消费者一种专业导购式的体验，但是毕竟不是线下，消费者用户无法真实地去观察和对比商品。艾媒咨询分析师认为，要解决用户最关心的问题，主播应该在选品和展示上多做改进。2020上半年中国直播电商市场典型案例:辛选辛选是一家2017年成立于广州的电子商务企业，由快手著名主播辛有志创立，核心理念是严选、优质、平价。2018年，创始人依靠在供应链、电商方面的资源积累进入直播电商领域。发展至今，公司拥有十余名头部知名主播，2019年带货业绩超过150亿元，在直播电商行业拥有较高的知名度。辛选的主营业务分为三块：MCN 、直播和供应链。其中MCN是由辛选旗下经纪公司巴伽传媒负责。其头部主播辛有志、时大漂亮、蛋蛋小朋友、爱美食的猫妹妹四人进入2020年7月全网带货销售额前十强。主播带货能力使得辛选在保证供应商利益的基础上拥有较强的议价能力，从而让利用户，降低供应链成本。辛选的核心优势是拥有自己的供应链。依靠专业的选品团队、主播线上选货系统、直播基地的建设和自自有或品牌仓库直接发货，辛选实际上打通了线上和线下主播选品渠道，也保证了商品的质量、性价比和发货速度。另外，由于自有供应链，辛选还可以参与C2M等新的业务，这些都是中腰部企业不具有的优势。2020上半年中国直播电商市场典型案例：谦寻文化谦寻文化成立于2017年，拥有50余名主播，覆盖化妆品、服饰、食品、母婴等品类，其中包括全网带货业绩排前列的的薇娅。薇娅2018年全年直播间引导成交额超过28亿元，2019年双十一期间引导成交额超过30亿元。谦寻文化不仅有MCN业务，还有传统电商业务，主要涵盖家居、茶叶、美妆等项目。2020上半年中国直播电商市场典型案例：美ONE美ONE成立于2014，是一家新型电商公司，目前旗下拥有超级红人IP李佳琦在内的数百位达人，通过淘宝、微博及时尚新媒体等渠道实现电商变现。美ONE的业务更侧重MCN，即艺人网红孵化业务。中国直播电商发展趋势分析(一)由于直播电商用户非常看重商品的性价比，这让一些性价比高的白牌商品有了展示的机会，主播的流量集聚效应有助于这些商品打开市场，甚至形成品牌。而这在传统电商行业是比较难以实现的。传统电商的公域流量是按消费者的购买数据(销量为核心)和付费流量来分配的，白牌产品如果付费购买流量，性价比可能会降低。而大品牌自然流量多，具有先发优势。中国直播电商发展趋势分析(二)直播电商行业目前还欠缺规范，一些主播由于没有稳定合作的工厂，推荐的商品价格低廉但是质量堪忧。而拥有供应链管理能力的头部的MCN机构可以通过KOL直接了解客户的需求，从而反馈给品牌代工厂，工厂根据客户的实际需要来生产。这种C2M的生产方式确保了商品的质量，也使得商品更贴近消费者需求。例如，辛选的高用户粘性与互动让辛选供应链实现以用户需求为导向的反向供应链定制能力，短平快连接用户与产品，供应链建设更符合用户需求，也确保了商品的质量。C2M模式也会推动更多品牌商将进入直播电商行业，以定制产品等方式与主播进行合作，提升产品性价比。中国直播电商发展趋势分析(三)随着直播电商主播被纳入“直播销售员”工种和主播持证上岗在多个城市推进，行业将日趋规范化。艾媒分析师认为，作为新兴的行业，直播电商目前没有受到多少约束，但是随着行业的发展，主播持证上岗有望成为趋势，这会促进行业的规范化运行。本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2020上半年中国直播电商市场研究报告》。

来源 | 创业邦研究中心图源 | 壹图网短视频直播，KOL，内容营销，明星带货，网红经济，圈层效应…直播电商几乎集齐了2020年所有的风口。除了疫情促使线下零售业态数字化迁移、后互联网时代的流量红利释放殆尽等外部因素，直播电商的风口正盛更多是源于其背后的产业链配套设施日趋完善，上下游作业日趋协同。供应链效率（在SKU商品端）和流量转化变现（在用户端）是决定电商领域最终产能的两个核心要素。随着网民用户渗透率见顶，移动互联网流量面临瓶颈期，传统电商模式的供应链效率和流量端面临着新的挑战，急需寻找新的业务增长入口，转型迫在眉睫。Part.1万亿级市场的应运而生1. 传统电商市场增量用户趋于饱和，市场动能释放不足，存量市场成业务增长高地根据相关统计，2019年中国电商市场交易规模达到34.81万亿元，同比增长6.7个百分点。纵观2010-2019年的市场交易规模数据，增长率在2014年前后达到峰值57.60%。此后，交易规模增速急剧放缓，在2019年下跌至十年以来最低点。从用户端所观测到的数据可以看到，截至2019年6月，我国移动购物行业月活用户规模达到9.97亿，同比增长率15.6%。而用户活跃渗透率的绝对值为87.7%，同比增幅1.62%，增长率降低，同时在过去一年中的月复合增长率也处于较低水平。这说明在需求端，电商行业的流量红利期已经过去。相对于增量用户的转化，未来的业务增长点更多聚焦在存量用户的挖掘。传统电商模式受制于以下几种困境，造成供应链效率低下、获客成本高及ROI转化率低下等问题：产品品控没有标准和保障用户体验差，互动效果弱竞争趋同质化，没有亮点，难以吸引种草到消费2. 直播业态助力电商模式转型，重构“人货场”零售三要素2020年的投融资趋势反映出直播电商领域受到疫情较大影响。睿兽分析数据显示，年初直播电商项目获投数量逐步增加，在3月份达到峰值。究其原因，和疫情爆发所导致的“宅经济”息息相关——线下购物空间被压缩，用户线上购买习惯被逐步培育。从轮次分布上看，大多获投项目仍然处于早期，以天使轮和A轮居多。2020年直播电商领域投融资盘点数据来源：睿兽分析根据相关统计，2019年电商直播市场规模约4338亿元，和2018年相比增长2.26倍。直播电商赛道目前仍处于蓝海阶段，增速快，有较大的市场空间。相关机构预测，2020年直播电商市场规模达到9610亿元，直逼万亿级市场。而直播业态的出现源于直播的情绪激发性迎合了用户对于交互体验感的需求。2016年3月，蘑菇街转型做电商直播，随后淘宝、京东相继入局，开启直播电商的元年。据统计，那一年共涌现300余家直播平台，同时伴随着用户规模激增。直播电商的出现对于解决上述传统电商的痛点提供了一些有效方案。Part.2解构直播电商生态中的“人货场”三要素1. “人”：链接上下游，撬动产业链重构传统零售三要素中，“人”的主要定位在C端用户需求侧。而直播电商中，“人”要素更多聚焦在“主播”的角色上，对于传统电商“人”要素是一个全新的颠覆。驾驭多重角色的带货主播主播的出现，得益于KOL和网红经济的发展。而在直播电商生态中，主播承担了三个重要角色：导购（销售）、场控和渠道商。面对用户端时，“导购”的角色定位要求主播在面对直播间粉丝群体时能够精准把握住用户需求，基于对SKU商品属性的熟络与了解来保证产品品质的可靠与真实。而用户通过这个过程来种草或者进一步完成买单的动作——对应到主播的角色其实实现了产品营销和用户转化两个环节。“场控”的角色则主要体现在对于整个直播间氛围的调动和控制。更重要的是，直播间的带货、种草及交易的场景使得主播在发挥“场控”作用的同时，也实现了品牌方的私域流量积累。除此之外，在面对供应链端时，少部分主播会发挥“渠道商”的角色，跳过中间商环节直接撬动供应链环节“货”。由于“货”的本质就是SKU在供应链环节的流转，供应链效率直接关系到商品品质以及用户体验环节。因此，优秀的主播需要在品质把控、商品议价上发挥更多价值。虚拟主播VS真人主播：另类KOL的差异化打造2020年5月1日，虚拟IP洛天依来到淘宝直播间，为博士伦、美的、欧舒丹等品牌试水带货，吸引了270万直播观看用户与其互动，其中不乏二次元粉丝群体。相对于真人主播，虚拟主播带货将时下炙手可热的二次元文化同电商赛道紧密连接起来，一波以二次元受众为主的用户群体成为新流量入口，其商业价值开始引起更多关注。目前市场上活跃的虚拟主播中，以美食IP“我是不白吃”为基础孵化而来的二次元形象在美食界直播带货中收获了较为可观的活跃度。在真人主播的带货场景中，基于主播本身的销售、场控和议价能力成为各场直播互相PK的关键环节，而“我是不白吃”通过虚拟主播规避掉了可能会出现的对于真人的依赖。“不白吃”美食直播带货单条视频带货销售额最高是600万人民币，相对于真人直播来说其带货能力也具备独有的竞争优势。目前，虚拟主播的核心竞争优势主要体现在其背后的内容素材产能——通过有趣而通俗地讲解方式来吸引用户心智，助力用户转化。虚拟主播带货背后的原动力其本质是内容种草。提升内容产能，保证优质素材的质量，成为虚拟主播赛道拓展市场份额的关键。2. “货”：加快供应链流转，印证“爆品”方法论在直播电商生态中，主播起到举足轻重的作用，其中的体现之一就是主播可以通过撬动供应链倒逼其给予消费者在品质价格上最大程度的保障。在这个过程中，相较于传统电商，“货”背后的SKU及其本质在于供应链环节得到极大程度的优化。供应链端实现降本增效：物美价廉、薄利多销供应链效率提升主要通过以下两个闭环来体现：（1）通过主播或平台直接链接原产地，减少中间其他渠道商的流转环节，能够以低于此前市场价格让利消费者；（2）强议价能力的主播倒逼SKU品牌商处于降低成本的目的来减少由商品产地流向品牌商之间的环节，降低流通成本。其次，通过爆品打造了电商直播的特色SKU品类。例如在食品饮料类商品的带货上，头部效应体现地极为显著。爆品有一定的生存周期，通常靠NPS增长而非投放成为话题产品，其增速通常跑赢其余SKU品类的增速。根据QuestMobile平台数据统计显示，食品饮料类商品带货中，爆品销售额占比约82.2%，贡献超八成——“薄利多销”的特征体现地淋漓尽致。爆品最终形成一定规模优势，譬如有些爆品取得年销售过亿的业绩。这些特征和直播间的情绪感染力、交互性能够呼应起来，为爆品打造提供富饶土壤。分工明确：爆品引流，常驻商品维系复购在“我是不白吃”的美食带货系统中，在保证全网最低价前提下，其SKU运作机制分工明确——通过爆品来引流，开拓增量市场；通过计划性消费品常驻直播间实现用户的复购，维系粘性。此外，爆品逻辑之下，美妆个护、食品及服装类在直播用户拔草类目中展现出强偏好。微播易在2020直播电商相关调研中结果显示，食品饮料作为用户拔草类目中的TOP1，占比47%；其次是服饰/鞋靴和美妆个护。这些类目和日常生活中的使用频率成正相关。根据天猫公布的6月10日数据显示，海尔、荣耀、苏宁等品牌淘宝直播间成交纷纷突破1亿，成为继华为之后3C家电行业破亿的品牌直播间。同时，在大促首周，大家电、电脑、手机等行业商家开播率翻了2倍。与此同时，冰箱、洗衣机、电视、热水器等细分品类表现亮眼，直播成交率同比大盘均实现200%增长。结合上图中消费者播草类目分布，虽然家电电器和3C数码目前在用户中的拔草占比远不如上述品类，但增幅显著，不失为未来直播间的一个新趋势。3. “场”：开启营销新模式的同时承载提升ROI的愿景同传统电商业态相比，电商直播在“场”方面最直观的不同就是交付方式实现了向直播间的迁移。在这个过程之中，交付场景与形式比传统电商业态更为灵活生动：除了最为常见的自建直播间、实体店直播间，更多主播也在尝试将直播间搬至商品原产地，甚至开始自建供应链基地并在此进行直播。这种直播场景能加深上游和下游用户的联系与纽带，无形之中提升消费者对品牌及产品的信任度。目前，在最为常见的几个电商直播平台中，除了上述交付场景的基础分类，直播种草带货场景也有许多其他分类标准：用户流量来源：公域空间和私域空间两大类带货品类属性：综合类场景和垂类直播场景平台优势：流量属性、电商属性、社交属性的平台带货场景其中，淘宝和京东作为传统电商平台，拥有庞大的公域流量基础，同时具备一定的供应链优势。淘宝的头部主播当以薇娅和李佳琦为招牌，而京东的优势更多体现在自有供应链效率上；同样导流用户也在公域空间的还有微博直播，但微博和淘宝、京东的主要区别在于带货品类聚焦在非标品，同时，微博的社交及资讯平台属性更强。抖音直播间和快手直播间的原动力均来自短视频内容素材制作，因此KOL种草属性更显著。快手基于“老铁文化”在私域空间运营上发力更深，客单价多瞄准下沉市场用户；抖音更强调公域流量，客单价范围覆盖的用户群体较广，同时通过优质素材的创作拥有更强的内容营销能力。同样基于优质内容营销的平台还有小红书，作为以彩妆品类为切入口的种草基地，小红书在直播带货中引入了更多明星及网红达人。Part.3入局直播电商业态的机会点1. 中腰部主播正在崛起之中虽然头部主播在粉丝号召力、带货能力及用户转化上有着难以比拟的优势，但随着直播业态不断成熟，中腰部主播也在崛起之中。“主播”作为直播电商生态中极为重要的一环，可以从直播时间、直播频次及带货品类等角度切入，通过和头部主播、中腰部其他主播竞争对手打造差异化来构建自己的核心竞争优势。因为作为头部主播的粉丝其实参与度和社交性并不高，因为粉丝基数庞大，头部主播无法兼顾所有的粉丝。同时，对于商品生产商来说，直播带货系统中腰部KOL价格低，试错成本更低，同时转化率表现也非常出色。据相关报告数据统计，中腰部账号的接单价格远远低于头部账号，且各平台上的价格相对稳定；从中腰部KOL的转化情况来看，中腰部KOL的ROI整体表现出色，在近一年中，ROI增长率高达87.58%。下图为一个普通带货主播的工作生活日常节奏，从中不难发现，主播所发挥的导购、场控及渠道商的三大效用渗透在直播准备/筹备、直播、直播复盘前后所有的环节之中。以2020年淘宝直播平台下的穿搭频道为例，我们发现，无论场馆规模位居哪个区间范围，早上9点附近及晚上7点附近都是其进行直播的高峰时段，这个特征随着头部-中腰部-尾部的顺序逐渐显著。这种直播聚集特征势必会引起同一时段的流量争夺——避开高峰时段撞车不失成为中腰部主播另辟流量高地的策略之一。除此之外，主播和商家都有自己的直播时段定位和优势，错开高峰，稳步沉淀自己的粉丝基础，不断优化调整直播时间、标签、商品，才能最终提高转化率，实现私域空间精细化运营。2. 基于中腰部的市场地位，切入更为细分的SKU进行垂类带货直播直播带货系统的圈层覆盖度主要由性别、年龄、粉丝兴趣、城市级别、消费水平等方面决定，相较于头部达人来说，中腰部KOL可以触达更丰富的消费圈层。同时中腰部KOL在垂直领域内容针对性更强，头部账号的粉丝分布相对较为广泛，这就导致头部主播的粉丝在垂直领域的竞争力以及在特定领域的流量转化率不如中腰部主播。直播带货系统的中腰部KOL崛起的一个重要原因，就是在垂直领域的针对性。此外，流量转化率是考验流量是否真实的一个重要标志，直播带货系统的中腰部KOL在垂直领域的针对性较强，小众但是精准度更高的中腰部KOL粉丝质量也就越高。反观头部主播，潜移默化中吸引用户种草的属性强于直接转化，而中腰部主播的流量转化率高，投放效果更加突出。3. 3C类产品、国货热成就新的带货机会，SKU品类延展形成自有平台特色除了美妆、食品和服饰这些平台通用的强需求性质产品，随着3C类和家用电器等在直播间热度不断攀升，其入驻直播间在对直播电商业态带货的SKU品类进行不断延展的同时，也打造了平台直播带货的差异化。同时，近年来，国货的逐步崛起也给许多国有品牌商进驻直播间提供了良好的契机。2020年的淘宝618购物节共诞生15个破亿直播间，其中3C品牌和国产品牌表现优异，分别占据3席位和6席位。4. “场”内互动通过优质素材创作积累助力内容营销，以期实现品效合一直播带货系统作为一种互动社交性的销售方式，非常注重社交性。从成本角度考虑，头部账号具有扩散优势，适合做品牌曝光，然而中腰部做互动营销性价比更高，直播带货系统中腰部主播的执行效率更高，合作满意度也更高。无论是位居哪个地位的主播，都需要具备深度挖掘垂直领域的能力，只有聚焦垂直领域，粉丝才会更加活跃，通过强互动性来形成用户粘性，加深在圈内的影响，进而打造全网影响力。美食IP“我是不白吃”基于较强内容制作能力，其素材的生动性与趣味性为虚拟主播的带货场景提供了源源不断的创意与活力。高内容产能使得带货过程实现品牌传播与用户种草到转化的双重效果。这为其余真人主播的带货场景也提供了新的构想和可能。而挖掘垂直领域的过程要求主播具备过硬专业素质与能力，在此过程中能够创作并累计优质的内容素材，通过内容营销闭环来形成对粉丝运营的生态回流，反复触达，提升ROI转化率。Part.4直播电商未来趋势1. 企业自播的前景看好，行业日趋标准化同达人直播不同的是，企业自播所面对的用户观看直播的干更多来自货品需求，货品需求相较于达人直播用户的情感驱动则更为稳定与长久；同时，企业自播可以采用团队协同的方式来打破达人直播单人直播的时空限制。2. 去中心化：全民直播时代即将来临，主播培训掀起新热潮直播电商这一迅猛发展的新经济业态将进入万亿时代，全民直播的时代已经来临，人才供应需求只增不减。主播培训充斥在各个领域，MCN机构也在一时炙手可热。在未来，主播专业度将成为直播带货能力的重要衡量标准之一。3. 在品控等产业生态的各个环节监管准则有待进一步完善由于主播对供应链端采取去中间商、强议价等举措，供应链效率亟待优化。而在供应链效率被倒逼的过程中，如其与用户前端需求尚未完全匹配，商品品质有可能因达不到预期对前端用户体验形成一定消极影响。主播在倒逼上游供应链保证品质基础之上又该如何拿到最低价格，也具备一定的挑战性。在此过程中，直播电商整个产业生态各个环节的监管准则有待进一步完善，在不断摸索之中寻求新的制衡点。