孕婴童市场研究报告

随着90后逐渐进入育龄，新生代母婴用户消费观念升级，近年来母婴消费产品客单价提高与高端产品市场占有率持续增长，母婴社区线上线下融合发展持续向泛母婴领域拓展，预计2019年母婴行业市场规模达3.5万亿元，增长率近17%。但由于居民生育意愿下降，母婴电商发展持续放缓，预计2019年增长率降至不足10%。2019上半年，母婴门店营业额均在18-23万元，除1月份与2018年营业额持平，其他月份均下降，较2018上半年下滑8.4%；此外，母婴门店到店客户减少，会员流失率增长，母婴线下门店需注意维护价值用户与营销。2019上半年移动母婴用户主要分布在一二线城市，而三线城市用户已超过一线城市；此外，一二线城市整体市场相对饱和，需求增长较缓，三四线城市的移动母婴搜索量增长速度较快，可见，移动母婴市场呈下沉趋势，未来三四线城市会成为移动母婴行业布局的重点。

在“中国婴童渠道发展高峰论坛”中，某知名母婴媒体发布了《2018母婴消费行为报告》，详细揭示了母婴人群的消费习惯，为母婴品牌在营销环节提供了翔实可靠的参考。实物类产品消费以线下为主，受母婴类APP影响最大《报告》中指出，当下母婴群体在实物类产品消费渠道选择上依然以线下实体消费为主，占比高达66%，其主要原因还是安全可靠。在实体店的选择优先级上，妈妈们更习惯去商场、超市，其次是乐友或丽家宝贝等母婴连锁超市，随后则是离家更近、随买随取，且能与店主、邻里交流育儿经验的社区母婴店。另外34%母婴群体选择线上网购消费，而且她们首选还是淘宝、京东两大权威综合电商，其次是天猫国际、京东全球购、考拉自营等跨境电商，而垂直母婴电商和朋友圈微商占比较小。当然，无论是线上或是线下消费都属于品牌主的拔草行为，《报告》揭示，在种草方式的选择上则还是以线上为主。在形成购买决策前，妈妈们会通过多个渠道了解相关产品，其中通过如妈妈网轻聊、妈妈网孕育等此类母婴类APP获取产品信息占比高达61%，甚至比亲友口碑推荐更高。而传统的报纸和传单的广告形式影响力已经大不如前。此外，《报告》还指出妈妈们在选择母婴产品最在乎的是品质、安全及口碑三点，价格和包装已不再是影响消费决策的重点。而且一二线城市妈妈们更偏好进口母婴商品，三四线及以后城市妈妈则更信赖国产母婴商品。尤其是国货乳制品，随着国家政策扶持、技术提升，其用户接受度已大幅提升。服务类产品消费靠质量取胜，新兴母婴本地服务商机大除食物类产品外，《报告》中还包含了母婴群体针对服务类产品消费习惯分析。《报告》指出，目前消费热度最高的母婴服务类产品是婴儿游泳，早教培训及孕婴童照相。妈妈们在选择母婴服务时，高达82%的妈妈最看重的是服务质量，其次是品牌知名度和便捷程度，同时价格和周边服是否完善也是妈妈们考量因素之一。专业性对于母婴服务机构而言则是最强抓手，超过74%的妈妈有去专业母婴服务门店的习惯。并且伴随着消费升级，母婴服务类产品外延也在无限扩展，并更具特色。针对女性的健身、轻食、奢品租赁、理财等服务；针对孕产的高端私立医院、月子会所、产后修复等服务；针对亲子的亲子旅游、智能陪读、儿童家装等服务，这些新兴母婴本地服务都迎来了最大商机。但商家需要找准自己的“核心竞争力”，结合如妈妈网此类了解妈妈群体的平台将消费者痛点无限放大，从而形成营销的突破口。《报告》尤其指出月子会所行业一定要以专业度为基础，让竞争回到服务本身，不断提升专业度与服务质量。而私立医院作为近两年最大风口更要专业化、规范化，强大的医疗资源和极致的服务体验有利于形成医院核心竞争力，形成突围。无论是母婴实物类消费还是服务类消费，《报告》都详细揭示了消费者偏好、触媒习惯、渠道选择等行为习惯。

千瓜数据独家推出《2020年小红书母婴行业品牌投放数据报告》，从中国母婴行业现状、小红书母婴行业市场、内容消费偏好和品牌投放分析，回顾2020年小红书母婴行业投放数据，为品牌商家前瞻2021年小红书母婴行业的发展趋势与机遇提供客观的数据支持。01 .母婴行业崛起，小红书多元化战略布局长期以来，小红书 美妆、护肤 的标签深入人心，这是小红书的优势，但也造就了用户对小红书的 刻板印象，为了扭转这一局势小红书官方不断推动平台内容生态多样性的发展，打造多元性的商业化道路。在平台的积极引导下，包括母婴、时尚、服饰、文旅等多个行业在小红书快速崛起， 母婴行业 就是其中的佼佼者。报告显示：2020年4月开始，小红书母婴相关笔记篇数和互动量增长速度十分迅猛，笔记篇数和笔记互动量占比增长极其明显。截止2020年11月30日，2020年小红书母婴行业相关笔记总互动量为1亿8437万，相关笔记总篇数已达122万篇。母婴行业整体内容维持较高水平， 小红书用户对母婴种草内容存在普遍需求。2020年11月母婴相关笔记篇数相对全行业的内容占比为3.16%，同比年初增长超过 200% ，笔记互动量相对占比2.02%，同比年初增长 70% 左右。与此同时整体数据也在不断攀升中。母婴行业在小红书的整体影响力得到有效提升，这是多元化战略推动下的小红书各行业百花齐放的冰山一角。02 .母婴品牌，小红书用户心智的蓝海数据显示：小红书月活破亿，女性用户88.37%，用户70%为90后，56%来自北京、上海、广州、深圳四大一线城市。这样的小红书完全可以孕育出更多像“完美日记”一样的国货之光，母婴行业便是最有可能的土壤之一。母婴内容阅读人群画像显示：92%的性别为女性，81%的年龄分布在18-34岁。这覆盖了95后和85后两大妈妈群体，从孕期到产后修复、婴儿用品、相关课程等等，对母婴产品的需求可想而知。但人群关注焦点中护肤、彩妆占比13%， 说明小红书缺的不是精准的母婴用户群体，而是重新塑造用户认知心智的过程。11月母婴品牌种草榜显示：笔记互动量TOP50的品牌中，国货品牌和国际品牌几乎势均力敌，相比美妆护肤类国际品牌对小红书的高度重视有所不如。此时， 是母婴行业品牌以及各行业品牌入场的良机 。 平台多元化的风口下，小红书用户认知心智正在被潜移默化地改变。这些母婴品牌的主卖产品包括辅食料理机、防辐射服、宝宝推车、安全座椅等等。这些母婴产品单价较高，在小红书上都较为畅销。因为母婴品牌通过洞察母婴人群用户的 核心需求--为孩子好 ，从产品理念和种草内容上与用户 深度共情 ，开始率先抢占用户的母婴认知心智，成为小红书用户心中的首选品牌。小红书母婴行业细分品类中， 育儿经验 、 孕产经验 关注度最高。这是深度关联人类血缘、文化传承的细分领域，用户对其产品的质量要求会更高。与此同时，对于优质的母婴类产品，也愿意给出更高得溢价，与之相关的衍生母婴产品的消费市场巨大。除星点分布的母婴红海之外，还有更为宽广的是蓝海区域。 先入场的母婴品牌固然取得先机，但所覆盖的小红书用户范围还是比较有限。小红书完全可以容纳更多的母婴品牌，这是其他母婴品牌的机会。03 .引领消费流行，3亿的小红书，14亿的中国生育政策即将迎来重大调整。2020年10月，中共中央关于“十四五”规划建议明确要求，“实施积极应对人口老龄化国家战略。制定人口长期发展战略，优化生育政策，增强生育政策包容性。”受益于2015年二胎政策全面开放，2016年出生人口出现峰值1791万，随后有所放缓，但新生人口出生率依然稳定在 10‰ 以上。中国1-3岁婴幼儿规模达3347万，未来中国新生婴儿规模仍有较大增长潜力。母婴市场规模保持每年增长10%以上只是保守估计，随着全面小康社会的到来，人均可支配收入进一步增加，国内母婴市场十分广阔。小红书已经成为中国时尚女性的代名词。借助小红书-中国市场广告价值最高的数字媒介平台的影响力，以时尚 KOL种草内容 引领新的母婴消费流行，进而辐射全国，甚至全球的母婴市场，这或许才是国内外母婴品牌的共同野望。04 .总结小红书母婴报告显示：中国经济稳步发展，近10年新生人口增长率稳定在10‰以上；国内母婴市场需求巨大。小红书多元化战略推动下，小红书各行业呈百花齐放局面，母婴行业率先崛起。小红书正通过丰富内容生态来潜移默化地改变用户单一认知心智（美妆、护肤），积极拥抱时尚女性的整个生活圈。小红书消费流行的感染力，是国内外品牌争相种草的核心原因。报告共17页，更多数据维度比如母婴达人带货直播数据等，尽在报告全文。如需完整版报告，关注千瓜公众号，并在后台回复关键字“小红书母婴”即可获取。千瓜数据在进一步优化各项功能的同时，也致力于研究深度的相关行业数据，帮助大家更好的进行运营和投放。更多情况会持续与大家分享，敬请期待。

新冠疫情的爆发激发了母婴行业对转型升级紧迫性、重要性的认知，成为了线上线下加速融合的助推器。目前连锁母婴品牌的线下发展已经呈现出一定的分化，少数品牌凭借轻资产扩张模式取得了亮眼表现。艾媒咨询分析师认为，在母婴消费品质升级的长期趋势下，线下实体母婴门店在逐步品牌化、连锁化的同时也将延伸线上业务，通过线上服务增强顾客粘性。而对于布局线上的母婴企业，疫情期间以直播为代表的线上营销方式起势正猛，有望走向常态化。艾媒咨询分析师认为，供需侧的变化加速了母婴产业线上线下融合, 母婴新零售体系日趋完善。在母婴新零售业态不断发展的过程中，持续升级产品服务，才是母婴新零售企业长续经营的关键。(《艾媒咨询|2020H1中国母婴新零售行业研究报告》完整高清PDF版共39页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)核心观点中国母婴行业规模稳步增长，新零售将成主流模式近年来，中国母婴新零售政策，经济，技术环境持续向好，预计2020年，中国母婴行业市场规模将超4万亿，新零售将成为母婴行业的主流模式，市场将由产品向服务拓展，更加细分多元化。线上线下加速融合，母婴连锁品牌扩张出现分化在疫情推动下，以直播为代表的线上营销方式有望走向常态化，主动获客更有助于企业应对行业竞争;母婴连锁品牌线下门店扩张出现分化，少数品牌凭借轻资产扩张模式取得了较好的增长。母婴新零售业态发展迅速，产品服务升级是关键供需双方的变化加速了母婴零售模式的变革，母婴新零售业态迎来快速发展期;母婴新零售本质是为了更好地满足消费者需求，产品服务的升级才是新零售业态长续经营的关键。以下为报告节选内容中国母婴新零售定义及内涵“母婴新零售”是在传统母婴零售的基础上，利用大数据、人工智能等数字技术，建立以消费者体验为中心的、线上线下融合发展的零售业态。母婴新零售模式是传统经营模式的进化升级，利用数字化技术以及互联网思维重构零售三要素“人、货、场”，核心目的是为了改善用户体验，提升经营效率。中国母婴行业企业图谱社会环境：人口增长红利结束，母婴进入存量市场数据显示，中国出生人口数量在二孩政策出台后迎来小高峰，但整体仍然呈现负增长态势。艾媒咨询分析师认为，中国人口增长红利结束，母婴行业步入存量市场，升级产品服务质量，提升消费体验是竞争关键。尤其在母婴用品的质量与安全问题方面，品牌方亟需升级产品服务，改善消费体验。技术环境：数字技术日趋成熟，赋能母婴零售变革母婴新零售的本质是利用数字化技术对产品研发、供应链管理、营销推广、消费体验等多个环节进行赋能，以改善行业运行效率，提升用户满意度。近年来，以云计算、大数据、人工智能、物联网等为代表的数字技术发展较为迅速，为母婴零售模式的变革创造了良好的技术条件。市场环境：由产品向服务拓展， 市场更加细分多元社会进步与经济发展促进了育儿观念的转变，驱动母婴消费群体与消费内容变化。母婴消费群体由孩童向家庭扩展，消费内容由产品向服务延伸，母婴市场更加细分多元。艾媒咨询分析师认为，母婴市场细分多元化发展有助于抬升行业天花板，但也吸引了更多入局者，加剧了行业竞争。2020年中国母婴行业市场规模将超4万亿元iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国母婴行业市场规模已达34950亿元。随着新一代年轻父母的崛起以及收入水平的提升，他们对母婴产品的消费意愿以及消费能力都将大幅提升。母婴市场增长驱动力由人口增长向消费升级转变，发展前景广阔，预计2020年市场规模将突破4万亿元。中国母婴行业热点：资本向头部倾斜2016年二孩政策的放开，带动了母婴赛道的投资热潮。随着时间推移，资本逐步回归理性，母婴赛道投资规模不断下降。资本支持力度的削减加速了母婴行业洗牌，少数优质服务商历经洗牌逐步成长为细分领域龙头。艾媒咨询分析师认为，随着综合零售巨头的入局，母婴行业竞争日趋激烈，资源将更趋于向头部企业倾斜。中国母婴行业热点：全域营销线上市场：母婴品牌加速线上渗透，直播营销火爆受疫情影响，线下母婴门店经营遇阻，各母婴企业纷纷加速布局线上，采用线上直播的方式进行品牌的营销推广。艾媒咨询分析师认为，消费信息获取渠道碎片化、多元化，被动获客的营销方式难以抵抗激烈的竞争，线上直播的营销模式有望常态化。线下市场：行业洗牌加剧，连锁品牌扩张速度分化在母婴消费品质升级的长期趋势下，线下实体门店逐渐趋向品牌化、连锁化。疫情的爆发致使母婴实体店经营遇阻，行业洗牌加剧，品牌市场集中度有望提升。但与此同时，连锁品牌的发展也呈现出分化，部分重资产模式的连锁门店面临经营和扩张的双重压力，少数轻资产赋能扩张模式的品牌迎来发展良机。品牌门店数量差距拉大，宝贝格子规模优势明显新冠疫情成为母婴行业转型升级的加速器，在线上化和品牌化的双重推力下，中小业态实体门店加速拥抱母婴新零售品牌。 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，母婴新零售品牌宝贝格子，成长速度迅猛，门店数量已超过一万个，与其他母婴品牌之间的规模差距逐渐拉大。艾媒咨询分析师认为，宝贝格子的全渠道布局能力以及品牌服务赋能价值是其快速扩张的关键，随着规模的扩大，其品牌势能也将进一步增加。中国母婴新零售品牌地域分布宝贝格子：新零售母婴综合体，母婴生态体系日趋完善宝贝格子成立于2012年，依托强大的海外供应链整合能力以及线上平台优势，逐步发展成集线上社群分销平台+线下母婴场景消费为一体的新零售母婴综合体。艾媒咨询分析师认为，宝贝格子在母婴新零售赛道具备明显的卡位优势，新冠疫情的爆发为其业务的发展创造了契机，随着公司母婴生态体系的逐步完善，品牌综合竞争力将日益提升。宝贝格子：全渠道运营管理能力，深度赋能传统门店转型借助“APP+微信+微博+小程序” 的“1+N”的线上内容矩阵以及线下实体连锁门店，宝贝格子构建了线上线下消费闭环，全渠道运营管理能力随之提升。疫情爆发后，拓客、锁客、留客成为母婴门店存活的关键，宝贝格子为门店打造的私域用户闭环，有效地缓解了门店的痛点，加速了门店的转型升级。艾媒咨询分析师认为，宝贝格子的深度赋能价值是其吸引超万家门店入驻的最主要因素。孩子王：深耕大店模式，大力发展全渠道营销战略孩子王成立于2009年，主要通过线上平台和线下门店，向C端消费用户提供母婴童商品和服务。目前公司的收入主要来源于线下大型实体门店，2019年线下门店收入占总营收的比重高达94.8%。孩子王：门店面临经营压力，扩张风险不容忽视孩子王全渠道战略的核心载体是线下门店，依托线上平台构建完善的会员体系，为线下门店引流并留存。艾媒咨询分析师认为，随着线上线下融合加速，母婴新零售将涌现更多新业态，孩子王的全渠道战略差异化优势面临被削弱的可能。一方面门店经营压力加剧，另一方面门店扩张面临诸多不确定性因素。优家宝贝：以“直营+加盟”模式，深入开拓下线城市优家宝贝成立于2011年，以“直营+加盟”的模式打造亲子活动的场所门店，同时通过线上板块提供会员管理、育儿交流等服务。艾媒咨询分析师认为，优家宝贝能够实现快速扩张，主要得益于它立足三四线城市的品牌建设战略，既避开了一二线城市激烈的竞争，又迎合了下沉市场消费升级需求。但随着下沉市场成为各方争抢的焦点，优家宝贝也将面临极大的竞争压力。中国母婴新零售行业趋势展望消费升级成为母婴市场增长主要驱动力，母婴产品趋向细分化高端化艾媒咨询分析师认为，中国庞大的人口基数和消费升级趋势奠定了母婴消费市场的增长基础，而随着人口增长红利的消失，消费升级逐渐发展成为母婴市场增长的主要驱动力。母婴消费升级不仅体现在产品细分化、多元化，还体现在产品的品质化、高端化。未来，母婴产品细分领域的挖掘，产品品质的升级都将孕育新的发展机会，母婴赛道前景广阔。母婴零售模式变革是大势所趋，线上线下融合发展将成主流艾媒咨询分析师认为，新一代年轻父母正在成为母婴消费市场的主力军，他们的育儿观念以及消费习惯都发生了变化。与此同时，消费信息渠道获取的碎片化，营销手段的多元化也在不同程度的改变着母婴消费市场。母婴消费趋向品质化、服务化、场景化、便利化，线上线下融合发展的模式更能满足日渐升级的母婴消费需求。母婴新零售业态发展迅速，产品服务升级是关键疫情的爆发，导致线下母婴门店遭遇重创，却深度培养了母婴用户的线上消费习惯，供需双方的变化加速了母婴零售模式的变革，母婴新零售业态迎来快速发展期。艾媒咨询分析师认为，母婴零售模式变革的本质是为了更好的满足消费者需求。当前阶段，线上线下融合加速虽然能助力母婴门店缓解短期经营压力，但长期来看，产品服务的升级才是新零售业态长续经营的关键。母婴行业竞争日益加剧，数字化赋能服务需求增加母婴市场虽然前景广阔，但面对存量用户争夺的格局以及不断推陈出新的产品和服务，行业竞争日益加剧。降低获客成本，提升经营效率，改善盈利水平也将成为母婴行业共同面临的挑战。艾媒咨询分析师认为，在数字经济蓬勃发展的趋势下，数字化将成为各行业增长的新引擎，利用数字化技术改善母婴行业经营效率，有助于提升母婴企业综合竞争力。但母婴行业整体数字化建设能力相对不足，未来母婴品牌对数字化赋能服务需求有望增加。本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2020H1中国母婴新零售行业研究报告》。

2020，一个让人饱受沧桑的年份，我们每个人都经历许许多多的事情。尤其是母婴行业，在上半年受疫情打击，顾客，导致许多门店无法支撑，最后关门停业。而到后疫情时代，人们生活开始陆续恢复，无论是门店还是品牌，都急需重整业绩，而疫情后和疫情之前，母婴行业，消费人群都发生哪些变化？1、营养品成为后疫情时代爆品，一跃成为母婴店非常重要利润来源；2、经济压力带来的后果，让人们消费趋向理智，销售导购在引导成交上，需要花费更多技巧；3、直播、社群等新兴营销手段成为热门，单一营销不能吸引消费者消费……除此以外，我们通过大数据发现，在营养品方面，宝妈们更关注益生菌类产品，关注产品有什么作用于功能。在另外一份报告里面，我们看到母婴用户规模增速加快，对于app的使用需求相对以前较为突出，所以母婴店及品牌需要考虑如何利用上线资源吸引更多消费者。总体来说，我们在浏览了今年出版的许多报告后——《2020中国互联网母婴市场年度综合分析》、《疫情之下：百万母婴群体行为报告》、《踏青出行季母婴人群出行态度及防护行为洞察》、《赛迪CCID：2020年中国互联网母婴行业深度调研报告》、《2020年中国互联网母婴新生代研究报告》。我们对母婴消费者行为的变化有了新的认知，从而做出相应调整。因为我知道大家对未来经营同样面临非常多困惑点，所以小编特意给大家整理了一份报告合集，如果大家刚兴趣，可以到“中童观察”上回复获取。

2016年中国二胎政策全面放开，新生儿规模占比持续提升，互联网母婴用户大幅上涨，2017年互联网母婴用户增长率为62.3%。2019年孕育市场已向家庭消费市场延伸，母婴用户规模预计上涨至1.98亿人。但由于近两年物价的上涨、高昂的房价、教育成本、低结婚率、高离婚率等多方面社会人文因素，导致中国新生儿数量不升反降。基于出生人口减少，2019年母婴移动端用户增速会继续放缓。比达咨询（BigData-Research）数据中心监测数据显示，现阶段85后、90后成为育儿主力，其中85后新妈妈占比下降4.6%，95后新妈妈占比上升4%，可见，95后年轻父母队伍正在逐渐发展壮大。互联网母婴市场中包含领域众多，孕产期以及0-3岁婴儿父母是市场的主要用户群体，消费群体也较为固定，他们有着更高的教育背景及经济能力。2019年第1季度用户对母婴社区类应用关注度较高，宝宝树孕育用户认知率最高。

关注「盛景商业评论」，思考快人一步！“ 母婴市场消费升级 ”经授权转自 | 艾瑞咨询（ID：iresearch-）作者 | 艾瑞 美编 | 刘畅▼✦ 核心摘要：母婴童行业是一个满足0-14岁婴童衣、食、住、行、用、娱乐、教育等特定需求的消费行业，并且产品及服务贯穿于父母（孕妇）怀孕及生产、养育等各个阶段。随着互联网的发展、年轻父母消费升级以及移动电商的普及，母婴童线上平台也取得了巨大发展。中国母婴童市场规模持续增长，2020年将达到三万亿根据国家统计局数据，2017年二孩出生人口比重超过50%，全面二孩政策效果持续显现。同时，母婴童消费市场日趋成熟，商品消费品质化与服务消费专业化凸显。预计，2020年，中国母婴童消费市场规模将达到三万亿。母婴童市场用户生命周期延长，泛母婴人群及泛母婴综合平台逐步形成母婴人群的生命周期延长，向备孕人群、大龄儿童人群延伸。同时，随着母婴市场向家庭经济延伸，越来越多的具有不同身份的家庭成员参与到育儿过程中，泛母婴人群逐渐形成。为满足孕婴童家庭成员的商品、服务等多方面育儿需求，互联网母婴童企业开始进行业务上的拓展、延伸，与全域行业进行连接，转型泛母婴综合平台。中国母婴童市场呈现生态化发展，融合与深耕是必然选择互联网母婴童平台牢牢把握母婴童用户需求，一方面利用自身C端流量优势，延伸市场业务线，结合各类场景促进C端流量变现，另一方面，从B端布局，建立商业模式、产品形态，创造新的盈利点。同时，为满足母婴童消费升级需求，线上线下渠道呈融合趋势。01中国互联网母婴童行业市场环境分析▌全面二孩政策效果持续显现二胎政策对于拉动出生人口增长的效果显著。2016年我国全年出生人口达到1786万人，其中二孩及以上占比超45%。由于育龄女性，尤其是生育旺盛期育龄女性人数有所减少，以及一孩出生数量下降等原因，2017年新生儿人数较2016年有所下降，但从总量上看，达到1723万，且二胎新生儿比例提升，超过一胎人数，达到883万人。不容忽视的是，由于生活压力、生存空间限制等方面的因素，二孩政策的放开，对一线城市的影响弱于二、三线等低线级城市。▌母婴童消费市场日趋成熟母婴童行业需求具有刚性，消费者的价格敏感性较低，并且随着80、90后父母育儿理念的进步和经济条件的改善，质量与实用性成为用户购买母婴童产品时所考虑的最关键的因素，他们对质量更好、更实用的产品的支付意愿更高；品牌口碑也是购买母婴童产品时关键的考虑因素，良好的品牌口碑代表着消费者对品牌、对商品的认可。在保证商品品质的情况下，外观包装相对而言不是很重要。▌科学育儿需求提升助推早幼教行业升级80、90后新生代父母是科学育儿的中坚力量，对育儿经验的需求更加精细化和专业化，且对于孩子的早期教育有较高的消费意愿。国家对学前教育也更加重视，将儿童早期发展纳入 《民促法》、《健康中国2030规划纲要》等政策。早教市场作为极具潜力的朝阳产业，近年来被资本市场关注度较高，2015年儿童早教行业融资数量增长近2倍。新的资本的投入会对早教领域的规范化、专业化、系统化、科学化发展产生积极影响。▌线上流量去中心化特征显现随着流量入口增多，商品信息获取方式多样化，线上流量呈现出去中心化的特征。平台通过分析用户线上行为数据，洞察核心消费人群的用户画像、行为偏好、需求特点等信息，将相关资源与用户精准匹配，实现从用户寻找信息到信息精准触达用户的转变，进而提升用户在线上平台的转化率和粘性。02互联网母婴童行业发展现状与业务模式▌市场规模稳步增长，预计2020年将达到3万亿随着新生儿人口数量增加，人均可支配收入的增加以及母婴童家庭消费能力提升，2017年我国母婴童消费市场规模达到23613亿元。随着消费升级、“全面二孩”政策红利的释放，预计2020年中国母婴童消费市场规模将达到3万亿。▌母婴童产品与服务涉及维度多，涵盖领域广母婴童用户在消费生命周期的不同阶段，对商品和服务的需求多元化，对不同的商品和服务的购买频率亦存在差异。在产品消费方面，二胎比重的提升，婴幼童耐用消费品的市场需求会低于洗护用品等易耗消费品；在服务消费方面，随着80、90后父母育儿理念和经济条件的不断进步，对健康医疗服务、定制化服务等专业化服务的需求较高、支付意愿较强，母婴童服务消费市场发展前景广阔。▌行业当前处于平稳发展期，协调发展为主调▌中国互联网母婴童行业图谱▌互联网母婴童用户迭代速度快母婴用户在母婴线上平台的活跃程度随婴童年龄发生变化：0-3岁期间，是用户活跃的黄金期，母婴用户对奶粉等刚需商品的需求度高，且关注育儿、健康等内容，在母婴线上平台的活跃度较高；3岁之后，母婴用户的使用率随宝宝年龄增长而下降，母婴消费属性逐渐弱化；在儿童8岁左右时，母婴用户转向综合性线上平台。较短的用户生命周期及较高的获客成本推动线上母婴平台深度挖掘母婴人群从零售到服务等各个环节的需求，以提升转化率，拓展用户生命周期。03中国互联网母婴童行业发展趋势▌业务拓展与延伸，转型泛母婴综合平台母婴人群的生命周期长度逐步向前延伸至备孕人群，并向大龄儿童人群拓展。同时，随着母婴市场向家庭经济延伸，越来越多的具有不同身份的家庭成员参与到育儿过程中，泛母婴人群形成。为满足孕婴童家庭成员的商品、服务等多方面育儿需求，互联网母婴童企业开始进行业务上的拓展、延伸，与全域行业进行连接，转型泛母婴综合平台。▌B端与C端同步布局，实现行业赋能母婴童平台积淀了大量C端用户，但迭代速度快，随着C端流量红利渐失，营销难度及成本提升，维持已有用户的留存并变现成为关键。因此，母婴童平台挖掘用户在各环节的需求，延伸市场业务线，结合各类场景促进C端流量变现。B端具有流量优势，可通过较低的成本获客，伴随着“后互联网时代”新兴技术的日渐成熟，并进入商用阶段，母婴童平台有机会从B端布局，建立商业模式、产品形态，创造新的盈利点。中国庞大的企业用户群体，为B端发展提供了广阔的市场空间。▌线上线下母婴连锁加速布局，满足母婴消费升级需求母婴童用户对价格敏感度较低，更看重商品、服务品质及购物便捷性。在线上，消费者可通过多渠道获取多元化的商品及服务的信息，消费选择多样化。在线下，消费者可对商品的品质及服务的专业性有更为直接的体验，母婴连锁店在此方面具有较大的优势。线下体验、线上下单，用户的消费行为更具连贯性。在线上线下渠道融合的过程中，数据涉及到生产、销售、物流、支付等各个环节，对智慧门店、会员管理、库存管理、门店选址等方面具有指导意义。▌以内容营销与场景营销提升转化效果为提升顾客消费体验，增强用户粘性，实现流量和销量的双丰收，优化并提升营销方式成为母婴企业的重要利器。通过多元化的极致内容服务与体验，满足泛母婴人群个性化、娱乐化、定制化的内容需求，建立品牌信任，增进互动，引发用户种草，赋予品牌动销能力。场景化互动情景可以连接多种商品和服务，建立品牌与顾客的情感连接，提升体验，影响其消费决策。UP CAMP 母婴童商学院是盛景网联、闯先生和观通基金联合打造的早期母婴童产业加速计划，致力于打造母婴童产业的YC。UP母婴童商学院，以陪伴母婴童产业的改变者为使命，以产业+资本的双重资源与课程设计，助力每一个进入到商学院参与学习计划的项目，快速成长、迅速奔跑。自2016年7月正式创立至今，UP CAMP母婴童商学院已成功开办6期+1期新零售特效营，已经累计邀请百余位产业导师、资本导师、知名企业家导师前来授课，180多位优秀创业者营员顺利结业，20+个项目获得观通基金直接投资，3000+母婴童领域创业者进入观通基金CEO社群。· end ·

核心摘要：市场规模：母婴市场规模稳步增长，消费市场规模预计2020年将达到3.2万亿。疫情激活平稳的互联网母婴市场，2020Q1季度活跃取得高增长，增幅达35.7%，月活增长至6.46亿。用户粘性：疫情期间，线上母婴服务不断深化，用户粘性提升明显，日平均使用时间为48分钟。母婴用户App使用更加高频，日平均使用频次在4.6次。疫情后用户对专业权威机构发布的新闻资讯信息、幼儿游戏视频、专业早教课程的需求增长。核心需求：90后、95后进阶为母婴平台的主流用户，占比超65%。除了获取母婴信息，社交与购物也是用户对母婴平台的重要需求。母婴用户平均使用3.2个媒介形式获取母婴信息，短视频形式渗透率达74%、直播形式覆盖44%用户。行业趋势：母婴App占据“垂直内容／社交”生态位，变现闭环进一步强化。下沉市场的母婴平台用户规模庞大，对母婴平台的依赖度高，未来价值可期互联网母婴行业发展背景中国母婴家庭人群规模2019年中国0-3岁婴幼儿规模达4711万，母婴家庭人群数量达2.78亿受益于二胎政策的放开2016 年全年新生儿人数达到五年来的峰值即1786 万人， 2017 年之后新生儿增长不及预期，新生儿出生率逐渐放缓，但出生率均保持在10%以上。2019年中国新生婴儿规模达到1465万，出生率为10.48% ，中国0-3岁婴幼儿规模达4711万，未来中国新生婴儿规模仍有较大增长潜力。中国母婴行业市场规模测算市场规模稳步增长，预计2020年将达到3.2万亿随着新生儿人口数量增加，人均可支配收入的增加以及母婴童家庭消费能力提升，2019年我国母婴童消费市场规模达到29919亿元。随着消费升级、育儿成本上升及“全面二孩”政策红利的释放，预计2020年中国母婴童消费市场规模将达到3.2万亿。中国互联网母婴产业图谱互联网母婴市场用户行为研究母婴App用户基础信息画像90后用户占据主流（65%），本科以上学历占7成母婴用户使用母婴APP诉求社交分享互动的情感诉求和获取母婴信息外，孕育工具的使用和记录成长也是用户的主要诉求，有36%的母婴用户通过母婴平台购买商品。母婴用户最关注的母婴信息专业和高品质的孕育内容成为母婴消费者的需求共识，专业的孕育信息是母婴平台的核心竞争力母婴用户媒介形式偏好用户偏好多种展现形式获取母婴内容，直播覆盖比例近半数母婴用户平均使用3.2个媒介形式，较之传统内容形式，直播形式虽起步晚，但是已经有将近半数的用户偏好使用直播形式获取母婴信息或者决策购买商品。消费决策信息来源除广告外，口碑影响最重要，母婴达人的推荐也必不可少母婴用户最愿意相信母婴平台达人／好友和社群群友推荐的产品，口碑好坏是母婴用户进行购买决策时的第一考虑因素；半数以上的用户对母婴达人（红人/博主/KOL）的产品推荐接受程度也较高，母婴领域内的KOL在驱动母婴用户消费决策上拥有较强的话语权。母婴社交分享行为母婴App社交行为渗透率接近微信，孕育经验分享成为重要诉求母婴用户更偏好使用微信和母婴App进行母婴信息的社交分享，她们的在社交分享中的角色多为内容消费者，社交以寻求母婴问题解答为主；但孕育经验分享是他们第二大社交分享诉求，64%的母婴用户都会进行母婴经验的分享。互联网母婴市场需求研究疫情后母婴信息需求变化疫情期间对权威信息、线上早教、陪伴内容需求激增，孕育长尾需求短期缓降疫情影响下母婴消费需求变化线下场景需求下降，线上亲子教育与医疗健康消费需求大幅提升典型母婴平台和案例分析母婴家庭服务平台典型案例分析宝宝知道-百度旗下综合性母婴专业平台宝宝知道App是百度旗下唯一的综合性母婴专业平台，通过App、WAP、PC和小程序四个端口共同打造百度母婴生态，面向备孕、孕期及0-6岁育儿期用户提供全面的母婴内容和服务。宝宝知道深耕母婴内容专业权威性和丰富度，并通过百度生态和流量赋能为更广泛的母婴人群提供专业服务。宝宝知道-2020“超级品牌计划”母婴节中国母婴家庭人群数量达2.78亿，百度搜索数据显示，每月产生的母婴育儿检索达14亿次，宝宝知道契合母亲节、国际家庭日、母乳喂养宣传日等一系列以家庭孕育为核心的节日内涵，推出主题为「简单爱 不再“南”」的“超级品牌计划”母婴节系列活动。“超级品牌计划”母婴节以宝宝知道优质内容为主要推手，展开全百度多产品联动营销运营，通过优质的母婴类内容信息，在为妈妈和孕育家庭用户群打造专业孕育指南的同时，也为品牌构筑了更加全面的内容营销方案，活动曝光量超3亿。亲宝宝-聚焦成长记录功能，自有电商为用户甄选品质商品亲宝宝为育儿家庭提供多种育儿功能，并通过亲宝优品，以自产直供的模式，自主研发产品，直供用户，迎合母婴家庭在育儿消费过程中“追求品质、安全但国际品牌溢价过高”的痛点，通过与大牌制造商合作，为会员甄选高品质、高性价比的母婴生活用品。互联网母婴行业发展趋势专业化和个性化需求升级用户对内容的专业程度和内容形式及内容的可定制化都提出了更高的要求伴随亲子在线教育平台的大发展，用户品质化育儿的观念逐渐深入，以及疫情后线上母婴服务生态的进一步繁荣，亲子内容和服务呈现体系化、富媒体化、定制化、独占化趋势，进而推动亲子内容和服务付费赛道持续升级。母婴App占据“垂直内容/社交”生态位，变现闭环进一步强化垂直人群社交维系母婴人群高粘性，需求外延拓展至家庭全领域母婴内容的丰富性和情感社交驱动用户的高度粘性，随着浸入式的体验加深，用户对母婴社区的需求日益加宽，从母婴信息延展至商品和服务，从个人需求扩展至家庭需求，平台变现方式更加多元，变现规模快速增长。母婴服务下沉特征趋势低线用户更依赖从母婴平台获取专业的医疗信息和早教资源，专业权威属性提升用户粘性和忠诚度，衍生服务在低线市场发展看好。

积极生二胎，生完自己带，职场溜娃两不误，颜值身材都在线，天辣！这届95后爸妈也太强了吧！爱颜有型还不忘取悦自己，而你可知，还有一批人群正蠢蠢欲动，他们正是线上母婴消费的一大潜力人群——小城爸妈们。2019年11月7日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫母婴发布《2019年线上母婴消费趋势洞察报告》（下文简称《CBNData报告》，点击阅读原文查看完整内容）基于CBNData消费大数据，以线上母婴消费人群为主要研究对象，通过分析他们的消费特征，洞察线上母婴市场的发展现状及未来消费趋势。CBNData《报告》显示：1）线上母婴市场保持三年增长，增长点主要归功于消费者人数，其中95后母婴消费人数增速突出;2）婴童装和尿片洗护依然是线上母婴消费重要品类，模玩和孕产用品潜力看好；3）80后-90后依然是线上母婴行业的消费主力，但银发老年和Z世代成为高潜力人群；4）线上母婴消费人群主要分为五大类型：个性独立的职场辣妈、力挺国货的年轻奶爸、养娃不惜金的小城爸妈、注重产品力的精致派、时髦爱玩儿的大小孩；基于此，CBNData《报告》揭示了线上母婴消费的五大关键词：“独立孕妈“、“一站式喂养”、“极致产品力”、“下沉市场升级”、“悦己主义”，下文将对此展开详细解析。趋势一：独立孕妈新诉求怀孕事业两不误，“复出”身材不走样伴随着职业女性和高知女性在全社会的占比提升，以独立为关键词的“她力量”正影响着经济、生活等各个方面，其中也包含孕产妇消费。CBNData《报告》显示，从近一年线上孕产用品女性职业分布来看，公司白领人数占比最高；此外，85后-95后孕妈在近一年职业相关孕妇装上的花费增速明显高于类目整体增速，体现出事业型孕妈对体面的追求。而为了产后“华丽”复工，身材恢复刻不容缓。在线上束腹带和塑身衣的消费者中，90后占比最高，同时90后和95后增长显著。塑身衣套装件单价提升较大。孕妇瑜伽相关品类在2019年一经出现便销售额不断攀升，展现出当代年轻妈妈对产后恢复的认真态度。趋势二：一站式喂养婴童调味品成蓝海，全方案型月子餐赢心95后爸妈在以往的喂养理念下，奶粉搭配自制辅食是爸妈的唯一选择。而今，专为宝宝生产的辅食、营养品、零食等应有尽有，且爸妈可以在天猫上一次买齐。从CBNData《报告》来看，近年来天猫平台上的婴童食品消费人数逐年增长，购买多个婴童食品品类的消费者越来越多。奶粉依然是主流品类，但在行业中的销售额占比逐年递减。相比之下，婴幼儿营养品和宝宝零食等婴童食品品类占比在逐渐提升，可见消费者越来越关注宝宝的营养摄入，值得一提的是，婴童调味品是增速超200%的蓝海市场。另外，不仅宝宝需要的食品可以一站式购齐，连“坐月子”的妈妈都能得到满足。近一年，线上全方案型月子餐(30天及以上的营养套餐)的销量走俏。数据显示，近一年间500元以上高价格段的月子餐占比提升明显；而按代际来看，95后尤其偏好1200元以上营养全方案型月子餐，彰显95后爸妈对“功能一站式”的偏爱。趋势三：极致产品力获设计奖产品更好卖；“溜娃神器”成出游必备作为最“挑剔”的一批消费者，爸妈们不仅追求母婴用品性能的升级，也需要在颜值和创新上赢心消费者。CBNData《报告》显示，近一年获得设计奖的婴童用品销售额实现爆发式增长，较上一年同比增长6.5倍。此外，在颜值经济带动下，以Babycare、好孩子等为代表的高颜值品牌的销量高速增长，影响力不断扩大，且消费者购买频次增多。而除了在产品“颜值”上做升级，品类创新也是母婴用品市场拓展的一大方向。以近一年间实现消费占比飞速增长的“溜娃神器”为例，其在儿童推车品类中消费占比增速十分亮眼，其中高景观推车最受欢迎，脚踏车式推车增长显著。可见，较传统推车更具便携性的“溜娃神器”，正成为越来越多父母带娃出行的必备好物。趋势四：下沉市场升级高端纸尿裤、隔尿垫、高端学步鞋，获小城爸妈青睐小城青年故事多，小城爸妈母婴消费升级进行时。CBNData《报告》显示，从近年来的母婴市场规模来看，下沉市场规模略高于一二线城市，且增长稳健；其中模玩、孕妇装和玩具童车等在母婴下沉市场品类中正处于消费升级，客单价提升明显。在高端纸尿裤消费方面，下沉市场85后、90后具有一定经济实力的父母是主要消费人群，90和95后快速增长，促使高端纸尿裤在下沉市场不断拓展；在隔尿垫消费方面，四线及以下城市是主要消费市场，三年间仍在继续增长，其中三四线及以下城市消费实力提升迅速，客单价及件单价增速高于一二线城市；在高端学步鞋消费方面，一二线城市为消费主力，三四线城市增速更快，更具潜力。趋势五：悦己主义国风童装涨势最盛，亲子时光“模玩”相伴越来越追求及时行乐的年轻一代，即使当了父母，也免不了像个孩子。在宝宝对自己的吃穿用度还没有决定权的阶段，爸妈的审美喜好自然就复刻到了宝宝身上。CBNData《报告》显示，受成人的国风潮流影响，中国风童装线上订单增长69%，是增长最快的童装风格之一，铃铛和锦鲤则是中国风新晋元素。而时髦的年轻爸妈们不仅将成人时尚带给自己的孩子，更是将自己喜欢的模玩“引荐”给自家的娃。其中以一二线城市的80后、90后父母为主，而他们选择购买的玩具主要是乐高、万代、变形金刚等。此次，天猫母婴与CBNData选择在2019年双11之前发布《报告》，希望能在全民狂欢之际，帮行业指明方向：未来随着95后向母婴市场的大举进军，他们所注重的个性、体验、颜值、IP、品质、创新等关键词势必成为母婴消费市场及品牌的未来增长点。在互联网购买母婴商品的消费者们，往往都有着各自分享讨论的“圈子”，当父母遇到各种各样问题时，会习惯性求助身边有经验的人，以及分享自己的心得。渐渐的垂类C端用户的社群成为了父母钟爱的首选，由“消费者，宝宝达人，兴趣专家，早教工作者，父母”构成千万活跃的社群里，不但问题能被及时回应、处理，同时大量的UGC（用户产生内容），让一切都真实而实时。或许品牌方在下一个内容电商时代，最好的选择是C端社群，所有的新品投放都能得到最真实的回应，也能根据消费者需求定制开发。通过对宝宝树1.56亿月度活跃用户的观察发现，64%的宝妈会因社区其他用户推荐而发生消费。宝妈们对商品体验测评类内容的关注度快速提升，消费决策路径在不断进化。在母婴社区种草，已经成为孕婴童和女性品牌打造爆款的利器。而通过育学园平台两千多万活跃用户的观察发现，超过93.7%的0-3岁宝宝家长，习惯在育学园讨论婴幼儿养育和母婴健康问题。年轻一代的家长们对育学园倡导的“关注生命早期1000天，愉快孕育新生命”的理念非常感兴趣，愿意在这个平台上交流各类育儿热门话题。在时尚育儿全媒体与CBME联合发布的《回到年轻“妈妈”的消费清单里——2019消费新力量调查报告》中显示，发现在孕、0-6岁妈妈这个群体中，存在焦虑感的妈妈占了压倒性的96%的比例，做妈妈“经常焦虑”的人数更是占了三分之一。为了减轻压力，有近半数的妈妈们已经成为育儿团队的CEO了，她们尝试着把抚养责任分给老人、保姆或托育机构，针对老人和保姆的内容、产品、培训，服务空间巨大。把服务对象从传统的母婴人群扩大到0-6岁孩子身后的整个家庭——新家庭消费模式是母婴行业未来发展最重要的趋势之一。附录：20条母婴行业消费趋势结论1、孕妇对于营养的重视和专业度都在提高。孕妇营养品中孕产妇DHA具有稳定的市场，近四成女性在怀孕前半年已经开始购买。同时，健康食补也受到重视，燕窝、新鲜水果、坚果是最受她们喜爱的营养食品。2、年轻孕妈孕期仍然注重保持职业范。相较于其他年龄段，90后在孕妇装上的花费金额占比最高。不仅衬衫消费高速增长，职业相关的套装、连衣裙、外套等增速均超过100%。3、当代年轻妈妈对保持身材有更强烈的需求。越来越多的人在孕期开始注重运动，催生了孕妇瑜伽套装和孕妇泳衣的热销。产后使用的束腹带及价格更高的塑身套装，在90后95后中是热销款。4、90后95后年轻妈妈越来越懂得利用产品帮助自己更舒适的渡过怀孕期，护腰枕三年间加速增长，2019年销售额增速同步增长近50%，90后95后购买护腰枕占比超过一半。5、相较于单边更高效的电动双边吸奶器受青睐。使用双边吸奶器的妈妈人数占比比去年多了近一倍，500-1000元价位段的产品在不论一二线还是三四线城市都高速增长，消费升级趋势明显。6、线上一站式喂养成趋势。近一年，在天猫购买婴童食品行业下多个品类的消费者增多，购买5个品类及以上的消费者人数增长超过整体，潜力可观。7、2017年开始，爸爸的婴幼儿奶粉人均消费已超过妈妈。多次购买同一品牌的男性占比均高于女性，品牌忠诚度更高。90后95后年轻奶爸更偏好国产奶粉。8、儿童运动鞋功能进一步细分，舒适感和功能性等特点的运动鞋市场规模不断扩大。透气的网布鞋面和防滑的橡胶底受到欢迎，物聚氨酯、千层底等新材质和新工艺应运而生。9、极寒儿童羽绒服增长超一倍，华东地区表现突出。95%充绒量、鹅绒羽绒服销量增速迅猛，中长款及长款羽绒服的销量占到总体的七成。10、母婴用品的精巧设计，为父母和宝宝的使用提供便捷性、安全性。获得过设计奖的用品销售额较去年增长了6.5倍，一二线城市80后-90后高消费力的父母愿意为这些商品的高件单价买单。11、婴童洗护引领婴童用品增长，消毒、暖奶小家电品类消费同比增速50%。小家电的消费者主张精致和便捷的生活方式，近半消毒暖奶小家电消费者消费的生活电器远高于其他婴童消费者。12、“颜控型”的婴童用品消费者主要在二线城市。一二线城市消费者更愿意为主打高颜值特色的品牌商品付更多的钱。在颜色上，虽然有明显性别倾向的蓝和粉依然是主色调，但中性淡雅的绿色和灰色正成为流行色。13、在奶粉消费中，营养奶粉获得关注。添加DHA和OPO的奶粉增长卓越，尤其是OPO增长近9倍。80前的家长对于DHA的偏好度最高而90后和95后最关注OPO。现在也有新的天然营养奶粉的出现，天然小分子结构让营养也更易被吸收。14、85后90后父母是儿童玩具市场的消费主力，占比过半。他们对早教和智能玩具表现出很高的偏好度，心甘情愿为件单价逐年增长的早教机、故事机等产品买单。15、小城爸妈养娃不惜金，主打透气、轻薄的高端纸尿裤销售增速达到140%。具有一定经济实力的85后90后父母是高端纸尿裤的主要消费人群。下沉市场也是隔尿垫的主要消费地区，消费力提升显著。16、宝妈在选购学步鞋时会考虑品牌、品质、专业度等多种因素。高端品牌学步鞋因此受到宝妈欢迎。四线及以下城市高端学步鞋消费增长50%，消费潜力不容忽视。MIKI HOUSE、NIKE、基诺浦等是消费者更喜爱的品牌。17、象征健康向上的服饰运动风已经从成人时尚影响到童装时尚，运动时尚童装市场增速较快，同时潮流品牌纷纷开设童装品牌，童装单品数量明显增多，市场反馈积极，销售额增长40%。18、受国风潮流影响，中国风是线上订单增量最大的童装风格之一。宝宝穿唐装、汉服出门已经成为一种日常。铃铛和锦鲤则是中国风新晋服饰元素。19、盲盒品类的爆发式增长，销售额同比增长609%。一年间，大量品牌涌入盲盒市场，线上店铺品牌数从不足300家飙升至超千家。“入坑”的消费者不断增加投入，一年买4件是平均水平。20、动漫游戏IP相关商品受欢迎，销量较去年增长三成。其中，长不大的90后95后男生是消费主力。相比IP模玩，IP跨品类联名商品更吸引女性消费者。女性消费相关的女装、童装、彩妆等品类消费占比排名前三。IP联名女装销售额增长超130%。