用户研究体系

用户研究的结果一定要落地。产品概念定义是用户研究的终极体现。很多人辨不清用户研究和市场调研 Market Research 的区别，其实看一下各自研究的对象就明白了，虽然研究的方法论是通用的。用户研究专注于把果园的苹果种植得又大又甜，符合用户的口味，但是苹果没有卖好，甚或运输途中烂掉了，这些都不是用户研究要解决的问题。前面我们提及过产品的定义，产品有三个属性：功能属性、形态属性和依附属性。纯服务也是产品，因为具备功能性，比如聊天。随着技术的发展，形态产品和非形态产品（服务）的交融越来越密切。餐饮业属于典型的服务行业，传统的餐饮业多依赖于人-人互动来让用户完成任务（吃饭），达成目标（不饿）。现在可以通过PAD订餐，微信支付。用户的目标-任务依旧，交互模式却发生了根本的变化。之前电视机厂卖产品，现在也开始卖内容。传统意义对产业的划分，在用户消费和使用层面变得越来越模糊。所以我们需要基于用户目标为导向，对产品概念进行重新定义。以电视为例：用户目标 Goal：收看电视播出的内容。用户任务 Task：购买电视机（产品）、购买网络和内容（服务）。用户行动 Action：查找电视品牌、比较、决策、下单（或到商场购买）运输安装；购买使用（比如网络）；购买内容（比如爱奇艺）；内容观看（遥控器）。在这个模型里面，既包括产品也包括服务；既有人-人互动也有人-机交互，是一个多触点Touch Point的用户行为 User Behavior。每一个触点都会通过不同的用户界面通道发生一个或者多个交互行动。这些都要设计来解决。术业有专攻，要解决所有企业的问题，需要企业经济学；要解决所有社会的问题，需要哲学；要解决所有人类的问题，需要神学。十几年前，余曾提出了一个“FSIS ”的产品概念模型，把产品解构为四个层面：功能、感知、交互，以及符号。“FSIS”取其英文词的首字母而得名。经过多年的研究实践，现在重新修正了这个模型，用客观的产品形态替换了主观的产品感知。具体阐述如下：功能层面任何人类制造出来的工具，首先都要具备功能属性。从先民的石斧到现代人的拖拉机，其功能是为了高效率地耕田。功能是产品存在的前提，包括纯粹的服务。产品功能分为定义 Definition 功能和附属 Adjunct 功能两部分。定义功能决定了产品的特性和本质，能制冷决定了这是冰箱；能洗衣服决定了这是洗衣机。而附属功能是依附于产品本体之上，用户所需要的其他功能，比如冰箱上装一个屏幕看节目，汽车里装一个香氛系统清洁空气。定义功能和附属功能在概念的内涵和外延或许没有什么关联，但是却共同形成了用户的生活方式，串接了同一用户行为的不同触点。产品定义功能的创新多依赖于技术进步，比如蓝牙技术创造了一些近距离信息传输产品：蓝牙耳机、蓝牙音箱等。但是创新型技术很难在短期内有所突破，所以附属功能更多地承载了产品创新的使命。也只有通过用户研究和用户行为分析，才能找到新的创意点，并将之转化为产品功能或者一个全新产品形态，从而解决用户的痛点，满足其需求。手机就是一个非常典型的例子，其定义功能就是一个电话，可移动的无绳电话（与传统座机相比）。用来满足用户语音和文字沟通的需求，是一个信息沟通的工具，和飞鸽传书的功能一样，只是形态发生了变化而已。目前，有许多其他领域的技术跨界应用到手机上，如照相功能。其卓越的性能和图像质量，打死了一揽中低端相机制造企业，即便手机和相机是两个大相径庭的产品。手机的附属功能越来越多，越来越专业，但这并没有改变手机的性质，它不会成为相机。这是由于产品的定义功能所决定的。形态层面除了纯服务之外，产品的功能要通过形态体现出来；产品的交互也要通过形态来完成。从认知的角度，人们通过视觉、听觉、触觉、嗅觉以及味觉来感知外部世界。基于视觉感知，产品是有形状有颜色的；基于触觉感知，产品是有质地、有温度、有刺激的。以上衍生出产品设计这个行业。此外，基于听觉感知，产品是优美的，是可以通过声音进行互动的，但是这个不属于产品的形态属性。产品的形态属性多通过工业设计来达成。发轫于工业化蓬勃冉升时代的包豪斯 Bauhaus ，把美学和艺术带入到大工业制造之中，使机器批量生产出来的产品兼具美观和使用的价值。比如，下图中这把包豪斯的椅子。图片来源：三联生活周刊交互层面20世纪80年代，中国社会学在重建的过程中引进了很多的西方书籍，把德国社会学家齐美尔的 Social Interaction 理论译为“社会互动”。目前尚不太清楚计算机学科何时把 Interaction 译为“交互”。既然都是约定成俗，同一个 Interaction，我们在讨论人-机关系时，用的是“交互”；而在讨论人-人的关系时用“互动”则更合适。交互是产品除了功能之外，第二重要的属性。功能是静态的，交互是动态的；功能是用户完成任务的“What”，交互是用户完成任务的“How”。产品是给人来用的，一个好的产品，首先在功能层面满足用户的需求；其次要简单使用，愉悦使用。交互设计要解决的是后者的问题。在这里，我们提出几个简单的原则：易学性、效率性、记忆性、容错性和满意度，递次作为度量之标准。符号层面符号具有象征意义。马路上的红绿灯也是符号，我们这里讨论的不是单纯的符号物体，而是依附于产品的符号象征。产品除功能之外，或多或少都有其符号象征。青铜器皿最早是作为生活用品，功能导向。之后逐步演变为礼器，成为完全的符号产品。禹铸九鼎，成为权力之象征。现实生活中，人们都需要一些物品来标明自己的身份、品味和阶层。2008年，国家启动家电下乡政策，伊飒尔受企业委托对乡镇用户进行需求研究，发现超过60%的用户希望购置大的冰箱。这个比例和之前的假设有所背离，我们原本预测乡镇用户需要的是便宜、容积不很大的冰箱。研究结果却显示，大部分用户愿意花费不菲的钱，购置一台三门、或者对开门冰箱，放在客厅醒目的位置，虽然他们可能一年中只有节假日才打开使用。对于当地百姓而言，冰箱更多的是一个符号和象征，是面子和炫耀。当然，十几年过去了，冰箱对于目前的乡镇居民，已经不是一个象征了。面子和炫耀有了新的替代符号，那就是汽车。产品的符号象征，有两个相关因素，第一是产品的特性，是否适合作为面子和炫耀。一般来说，外显性产品的符号功能要强于内隐性产品，炫耀是给别人看的，如果别人看不到，这个功能就没有意义了。所以，电视、冰箱就比洗衣机、热水器的符号性强，这也和其所放置的空间环境有关。我们看到符号性强的产品，不是放置在客厅、厨房；就是随人四处流动，比如手表、首饰、手包，还有汽车。第二是不同的社会阶层，需要不同产品做为符号象征。富庶阶层需要一辆奔驰；而乡村百姓买一台五菱宏光，就能让邻里羡慕不已。产品的符号功能类似于品牌，具有溢价能力，苹果手机就是一个典型的符号性产品。产品的符号也是一种潮流和时尚，总在处于不断变迁的状态，彼时彼地，彼产品可以成为彼目标群体的符号象征，此时此地可能就不是。产品之符号寓意的研究，是一个非常有意思的课题。产品概念设计，其结果可作为企业产品规划的输入。伊飒尔公司集二十年用户研究经验，总结出了一套用户研究路径图，和大家分享：伊飒尔用户研究经典案例伊飒尔上海公司曾接到一个项目需求，客户想做一个插座的产品创新研究。插座是家庭电器化的产物，由于墙面插孔不够多，电器位置不合适，线不够长，所以出现了插座这个产品。就是因为这个产品太简单，所以创新的难度就很大。项目开始之前，我们首先对插座进行关联研究，建立了用户-插座-用电器三者之间的使用情景 Context of Use。项目流程分为五个研究阶段，分别是文献研究、实证研究、数据分析与整理、产品概念设计、验证。每个阶段都输出了相应的研究结果。上面是一个非常完整的用户研究案例，集合了理论的每个阶段，并且输出了全新的产品形态：桌洞插座：插座设计衍生品：作者：袁小伟，德国图宾根大学博士，曾工作于西门子慕尼黑和北京，2001年创办伊飒尔界面设计公司。本文由 @伊飒尔界面设计 翻译发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

我会把产品经理、产品设计师的整个技能体系，从产品的战略到策略，从用户研究到概念设计、交互设计、视觉设计以及技术和其他各个角色的协同，然后再到运营和传播，包括我们在学习过程中用到的很多学科，都给大家做一个简单的介绍。上篇分享了，本文将来聊聊用户研究。产品技能体系之产品策略第二点来介绍一下用户研究，用户研究也是我们在做产品的时候非常重要的环节。虽然经常说哪些人是我们的用户以及我们的用户是什么样的，但其实每个人的视野都是有限的，我们往往只能看到周围有限的人和我们自己，这远远不够，所以这就需要我们使用一些用户研究的方法，真正地帮助我们去理解产品的用户。1. 观念＆原则这就涉及到一些必须建立的基本观念，其中特别重要的一点就是我们要知道用户的问题在哪里，并且要理解用户问题背后的原因而不是照搬他们的意见。如果你去问一个用户对于产品有什么意见，用户说完了你回去照着做，可能明天遇到另一个用户又是不同的意见，这时候你该怎么办？所以我们要真正深入去了解他们为什么要这样说，而不是通过照搬用户的意见去改进产品。还有一些我们在做用户研究时使用的具体方法，我们要确保没有影响到用户，不诱导用户，而是以各种各样的方式间接地观察他们，去审视他们行为背后的原因。比如说我们在网上去做问卷调查，或者说直接上微博搜索用户各种各样的反馈，甚至直接去看很多用户行为背后的数据，目的都是为了排除干扰，找到真正影响用户的因素。2. 关于用户关于用户定位其实有很多可以划分的地方。比如说我们去看一些类似于《About face》的书时，会发现它们把用户分成了新手用户、中间用户和专家级的用户，这就是一种定位。还有一种定位是把用户分为核心用户、辐射的用户以及被带动影响的用户等等，这又是一类。另外还有一些分类，比如说初期用户、天使用户、大众用户、极客用户、意见领袖等等，每一种用户都有对应的需求点以及我们要注意的地方。3. 方法用户研究其实有很多专业的方法。比如说用户访谈、焦点小组、可用性测试、数据分析以及原型法等等，这部分不具体去讲每一个方法，主要先告诉大家需要学习什么东西，我建议大家在了解用户研究这一块的时候先上网去搜一下，把进行用户研究时常用的方法列出来，然后来看我在这里告诉大家的几个比较重要的点。（1）做访谈访谈这个事情其实有很多值得深入的地方，比如你要列好访谈的提纲、要去明确每一次访谈背后的目的是什么、要清楚去问什么问题以及用什么样的方式来问等。（2）问卷法很多人都认为发问卷就是自己在那里写一些题然后让大家一填就完事了，其实不是这样的，大家可以上类似豆瓣这样的地方去搜一些关于做问卷调查的书籍，你会发现有非常多的专业书籍在讲怎么样做好问卷调查，每一个板块的题目应该怎么样去设计，怎么样去做预测，怎么样把这个问卷做得科学有效，真的是有非常多的点可以去深入。（3）可用性测试或者叫用户测试十几年前国内还没有这方面的书籍，在我们刚开始学习的时候都看的是一些英文版的书，但是到了今天，我现在列的每一个概念都会有一些相关的中文书籍或是文章供大家详细了解，在这里也鼓励大家多去学习。用户研究这部分就到这里了，明天我们会接着讲第三部分：产品的概念设计。相关阅读产品技能体系之产品策略（一）#专栏作家#马力，最美应用创始人&CEO，人人都是产品经理专栏作家。擅长互联网产品设计、需求挖掘、流量和用户体验。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

编辑导读：本文对基于CMMI、 基于IPD和基于敏捷模式这三种不同的研发体系进行了梳理介绍，并分析了产品研发的流程以及每一个流程中的要点，与大家分享。纵观各类科技企业，由于自身所处环境不同，因此其软件研发管理模式也不尽相同，这其中有基于CMMI能力成熟度模型指导下构建的研发管理体系，也有基于IPD集成产品研发框架指导下构建的研发管理体系，当然也有一些目前不少小企业、互联网企业推崇的敏捷研发管理体系。01 基于CMMI的研发体系CMMI能力成熟度模型相信大家都不陌生，从一级到五级，覆盖了22个过程域，一般能达到CMMI3级别的基本上可以理解为各类流程、过程规则等已经达到一个较好的水平。当然，这里主要是指企业能够确实按照CMMI模型去实践，这种实践其实更适合于以瀑布式开发为主导的项目开发及产品研发模式。虽然老谭所在的公司通过了CMMI5的级别，但是实际执行的过程中，我们并不会完全按照CMMI5进行，需要根据实际情况进行裁剪，相比于它对实际研发过程的指导作用，我感觉CMMI认证更多的为公司增加一种重要资质，以期在招投标中获得更好的加分。对于互联网企业，特别是To C的互联网企业，CMMI认证的意义并不是特别大，因为在C端你无需依赖这些资质证明能力，而是以产品制胜。02 基于IPD的研发体系IPD的核心内容是以市场为导向的产品开发，关注客户需求，将产品开发看成一项投资（商业价值），通过CBB—公共基础模块和跨部门的团队准确、快速、低成本、高质量地推出产品（各评审点的多团队参与和决策、通过各种技术改进提升产品开发效率和降低浪费、持续交付）。去年开始负责研发时，我在公司更倾向采用IPD的模式构建研发体系，把技术团队和产品开发团队做了分离，也融合了近几年比较火的中台思想，其目的是将过去分散式的研发体系做适度的统一和整合，加强技术能力建设。但经过这段时间的运行来看，其实也出现了水土不服的现象，其根本原因是IPD是是一个相对重量级的体系，要落地执行往往需要从整个公司层面去整体考虑和推动，而不仅仅是研发团队内部的变革，需要高密度的跨部门协作，所以对于中小企业来说，IPD也并不一定适用，因为：IPD需要对产品拆分为技术开发、平台开发和产品开发，一般中小公司没有这么复杂和巨大的产品；IPD的流程繁琐复杂，虽然可以裁剪，但也很多，针对众多研发项目，需要方方面面考虑周到，对中小公司来说管理成本太高；IPD的关键要素，无论是跨部门团队、管道管理，还是优化投资组合等都是针对市场，一般中小公司的市场驱动较弱。03 基于敏捷模式的研发体系在这个快鱼吃慢鱼的互联网时代，对用户和环境越来越要求要快速响应。敏捷研发是当前不少互联网企业、中小企业推行的研发管理体系，主要理念就是敏捷迭代、小步快跑，快速改进、拥抱变化，用户参与等等。敏捷开发(Agile Development)是一种以人为核心、迭代、循序渐进的开发方法。首先，我们要理解它不是一门技术，它是一种开发方法，也就是一种软件开发的流程，它会指导我们用规定的环节去一步一步完成项目的开发，而不是一次性完成项目的交付；而这种开发方式的主要驱动核心是人；它采用的是迭代式开发或者可以理解为小步快跑的开发模式，一次只交付客户一部分的特性或功能，如下图：传统的外部客户的项目如果更适合CMMI管理的话，那么对于产品研发，不论是互联网产品研发还是To B的软件产品研发，敏捷模式都是更加适合的。敏捷的交付是持续的一个过程，软件更像一个活着的植物，软件开发是自底向上逐步有序的生长过程，类似于植物自然生长；敏捷开发遵循软件客观规律，不断的进行迭代增量开发，最终交付符合客户价值的产品。老谭在负责一块互联网业务时，更多的是采用敏捷的开发模式，基本两周一个迭代的快速改进。敏捷模式下，迭代的节奏是非常重要的，基于统一的节奏，产品、开发、测试、发布等不同岗位的人员就像建立了生物钟一样有规律的执行，团队间的协同能力得到极高的体现。在这个研发体系里，敏捷团队负责人的主要工作除了执行例行的会议、任务分派以外，我认为最核心的就是对于sprint backlog的控制，既要照顾到需求方的关切，又不能轻易破坏节奏。04 总结这三种开发模式中，IPD的层级最高，既包括了“做正确的事”，又包括了“把事情做正确”，是公司级的运营级流程，CMMI和敏捷是同一个层级流程，是工程方面的实践级流程。CMMI和敏捷不具备高层决策能力，而一种“把事情做正确”的开发模式。华为公司早在2009年正式发文在全公司现在流程IPD、CMMI的基础上，所有产品线的软件开发团队全面推行敏捷开发，可见这三个体系并不是孤立存在的，而是可以相融互补的。由上图所示IPD关注整个产品的开发管理，包括市场、开发（软件、硬件）、结构、生产、采购、财务等各个方面，CMMI/Agile流程关注其中的软件研发过程的管理，CMMI是在研发过程中走瀑布模型，而敏捷是走版本迭代的模式。所以如何建设自己的研发体系，并没有标准的答案，而要关注自己团队的发展阶段、规模大小、业务形态，根据上面三个体系的指导，建立一个适合自己发展研发体系。而且研发体系也不是一成不变的，也要根据业务的变化不断的迭代调整，以符合业务发展的需要。#专栏作家#经历程序员、技术Leader、产品经理、研发Leader等多种岗位。关注医疗，早教领域，擅长企业IT架构及互联网产品架构。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

近日对产品用户体系建设进行了一定研究，得到了用户体系建设含义的初步认知：能够通过一系列的用户激励及用户成长手段从而进一步提升用户粘性，激发用户兴趣，提升用户活跃，最终达到产品的商业目的。产品所搭建的一系列用户体系都是以达到产品的商业目的而建设的。用户体系是整个产品的灵魂所在，贯穿在产品每一个功能点中。产品用户体系建设初步研究及见解, 目前常见的用户体系方式如下：1.经验成长体系：通过在产品内部各类活动行为，从而引发经验值的增长，针对不同的经验等级，用户将会赋予不同的权利权限;2.虚拟币体系：通过不同用户行为，从而触发虚拟币的获取，通过虚拟币能够实现产品内部购买及其他商品兑换;(积分兑换、红包、虚拟币)3.荣誉体系：用户在产品某一功能中的多次累积行为，从而达到较其他人较多的行为你次数，并获得荣誉称号;(勋章、用户榜、达人)4.粉丝体系：用户通过在产品内部的发表具有权威性及专业性的言论，被其他用户所认可，从而获得粉丝;5.家族体系：用户通过组建团队，通过在产品内部的各类行为从而提升家族的各类荣誉;(最经典的传奇攻占沙巴克)以上五个体系，并不是完全独立的，而是相辅相成，能够互相促进的。北京断桥铝比如说粉丝体系能够促进经验成长，而经验成长能够促进虚拟币，虚拟币的获取能够提升荣誉等级，荣誉等级的提升又促进了粉丝增加，由此形成一个环路。而在环路之中，什么才是形成这个环路的源动力呢?必然是用户在产品内部的根本需求。产品用户体系建设初步研究及见解, 起点网用户体系建设中，其源动力在于用户阅读，因此其设置了书架门槛及阅读门槛，因此想要更多的书架及阅读，其提供了三个途径，一通过经验等级来拓展书架数量，二通过起点币来购买小说，三通过VIP快速获取更多书架以及优惠购买。起点网经验体系中，包含了各类的用户日常行为，如每日任务、站内活跃行为，都能够促进经验值的增长，在增加书架的源动力下，推动了每个用户活跃度以及粘性。此外，在起点用户体系中，还有荣誉体系，分别是针对于全网的荣誉体系以及针对于某本小说的荣誉体系。前者是根据用户各类不同的站内使用行为所决定，而后者则由打赏数量(起点币的消费量)来决定。由此，又推动了用户站内活跃以及消费。我所描绘的起点用户体系可能还有一定的偏差，但是其中蕴含了许多门道，需要我们一条条去分析去解读。在我个人认为，起点网的用户体系搭建的还并不够完善，许多地方没有形成回路。关于起点网用户体系，我们就先说到这里。最后，问题来了，我们该如何搭建自己产品的用户体系呢?1.明确商业目的：用户体系的最终导向应该是商业目的，日活跃以及日发帖等并不能够算商业目的，而活跃以及发帖背后真正的商业意义在哪里?2.明确用户需求：如起点网，用户的最直接需求是小说的阅读，因此从限制小说书架以及小说阅读来作为所有体系的源动力，这样才能够促进用户跟好的参与到产品的用户体系中;3.源动力：根据用户的切实需求，选取源动力，是吸引用户积极主动参与用户体系的根本;4.环路结构：不管是采用单种或者多种用户体系，势必需要形成环环相扣的环路结构，这样才能够保证在源动力的趋势下，每一个环节都能够让用户参与到，不会形成断路;5.生态建设：基于环路设计，如何能够保障一个完好的生态圈，则是我们对规则的设定。数值策划、奖品策划、等级策划等等，都是生态建设的基本元素。以上内容，是我近日对用户体系的初步研究，然而我写出来的仅仅是冰山一角。产品用户体系是产品的灵魂所在，是产品生态建设的重要环节。希望更多的人能够一起研究用户体系，来探讨如何建设一个好的用户体系。

本文作者将在此分享关于其在用户运营工作经历中的各个工作内容的浅谈，之后也会对每个工作内容进行详细的复盘，写下自己的心得。与你分享~夏天终于来了，在烦闷的夜里加班之余，开瓶冰可乐，鼓起勇气整理自己的工作收获，是何等的悲壮！过去我很害怕写工作心得，还美其名曰保持一个空杯心态去接受一切新事物，长久下来，新事物接受了不少，入坑也越来越多，却也变得愈发杂乱，就好像一条乱在一起的耳机，每到用时都要忍受理线的痛苦。现在写出来，也是希望能将耳机改装成Airpods，达到随用随取的状态。今天先写一章浅谈，把自己工作的每个模块做一个简单的叙述，作为一个目录+引言的作用，每个模块都是我对自己工作的一个总结（包含了大量的土语），与书本、课程里看到的有不同、偏差的自然的，我也不是一个复读机。我的用户运营工作内容我把工作总结为“用1个思路、1种技术，来完成4个任务”的工作，先上图啦！1. AARRR理论应用（1个工作思路）AARRR理论应该是目前互联网公司最常见的应用理论了，是指关于用户指标的五个阶段，拉新（获取新用户了解产品）、激活（引导用户的成功使用产品）、留存（维护用户持续使用产品）、付费（引导用户付费使用更多功能）、传播（设计用户分享功能推荐给其他用户）。很明显这个理论是基于产品的视角而定的，这样拆分工作，使得用户运营的工作可以分成很细致的小模块，通过运营方式将每个模块的运营指标做上去，就可以确保一家公司的整体运营处于一个上升的趋势。当然，有些时候，你也可以去做一下用户生命周期的诊断，这常见于高层次的工作规划中。例如：一家童鞋企业，他的童鞋尺码范围16-25码，很显然，在去年购买了25码童鞋的顾客，在今年很大可能不再回购商品（剔除成人使用用户、二胎用户、分销客户）。通过对企业用户的购买尺码的分析，可得出每个用户的最大生命周期，从而在公司规划层面，辅助决策是否要扩大尺码线、还是在拉新层面更专注于小码用户的获取。（另一个例子就是我国劳动人口年龄分布于开放二胎政策的决策）2. 用户调研与行为数据分析（1种工作技能）用户调研是贯穿用户运营工作始终的，没有人可以做到躺在床上就可以猜出用户转化率低的原因。所有的一切都要基于所获取用户的数据进行分析解读。用户调研通常分两种：一种是间接调研，即不直接接触用户，而是从用户使用的轨迹来找规律，比如平台25-35岁用户的性别分布、不同页面间跳失节点、流失用户特点等。通常得到的是一种特征类的结果。另一种是直接调研，直接与用户沟通，包括问卷、访谈等形式，获得用户问题的真正原因，普遍是基于间接数据分析后进行的，通过提炼更加精准的问题来通过用户获得信息。无论是直接调研还是间接调研，数据整理和分析是关键，还要对得出的数据结论进行检验（通常会用到简单的统计学知识）。3. 用户画像、分层（任务1）用户画像在不同阶段所代表的形式有所不同，我起了个比较个人的名字：定性画像、定量画像。定性画像通常是这样的：看起来很“主观的”、“感性的”用户卡片，仿佛用户就站在你面前，当然，站在你面前的“用户”是由很多用户的共性标签组成的，定性用户画像代表了一个用户群体，方便跨部门的伙伴看懂，多用于新产品、较大新功能开发前的用研工作。定量画像，这个很好理解了，打开一个网上的任何一个IO产品，都会有用户性别比例、地域分布、客单分布等维度的数据图表，数据可以做到日更新甚至实时更新。定量画像比较多用于运营工作的辅助，例如用户80%来自南方和80%来自北方的两个产品，你可能在季节性产品的上新时机选择上作出不同的决策。用户分层可以看做是定量画像的辅助工具。在直观的数据显示之外，做交叉选性的用户数据分析，并结合运营思想将用户分成不同层级，以辅助做精细化运营，例如前面童鞋电商例子提到的尺码分层。用户分层有时和下面提到的会员分层发生重叠，我的理解中，用户分层是宏观的，辅助的。会员分层则是微观的直接可以使用的。4. 营销策划（任务2）不同于活动运营的工作，用户运营的营销是一个长期的、中途可更改的事件，当然有时也会配合活动运营做一些短期的活动。最终用户运营营销目的是服务于用户运营在AARRR不同阶段的不同运营指标。营销策划的典型例子就是转发免费抽奖（饿了么红包分享也是一个例子），通过零星的奖品，带来用户大量的传播，这可以是配合一次活动设置的“子活动”，也可以是一个长期的产品功能。它的用户运营目的可以是拉新、也可以是激活、留存。如果公司有活动运营岗位的话，用户运营的营销策划宜“避重就轻”，强调短期效果、单位时间成本较高的我起了土名重营销，常见有联合外部资源的公关型营销、资源置换型营销、大促营销等；单次投入可长期可使用的，我叫做轻营销，比如产品功能上可实现自动化的饿了么红包分享功能。当然如果在公司身兼数职，那你就两手一起抓吧，我的经验是，重营销服从公司短期战略、领导拍脑袋战略；轻营销服务用户长期增长计划。5. 产品功能优化（任务3）公司产品上线后，用户使用的感受是怎样的？有哪些地方阻碍了用户使用或是降低了用户体验？这时就需要用户运营人员通过用户调研来进行复盘，从而继续进行优化和测试，比如商品页优化等等。（这个没有绝对的例子，好难说明啊）6. 会员分层、运营（任务4）会员制度诞生之日起就是一套用来提高用户留存和付费的营销方法。通过设计不同层级的会员等级，再针对性分配公司营销资源，让高层级的会员享受到更多的福利、权利、荣誉，来刺激用户在这个体系里进行正向行为。一般的会员等级介于2-4级之间，成功的会员体系分层，分层标准在于用户对产品的使用程度，我有时叫它需求满足阈值。低级别用户的使用程度较低，产品的基本功能即可满足需求，付费获得功能特权相当于“锦上添花”；而高等级用户在更加频繁的使用中，普通用户眼里“锦上添花”的功能就变成了“雪中送炭”了，比如云笔记产品会员有更多存储空间、更多功能；酒店、航空公司面向差旅人事推出的会员服务。而成功的会员运营，是在研究分析不同层级会员需求，设置成功的会员体系后，根据用户的需求习惯，进行恰如其分的提醒和营销来提升用户留存或达成某些短期指标。写在最后以上，便是目前为止，关于我在用户运营工作经历中的各个工作内容很浅很浅的浅谈，我应该会在下周末开始对每个工作内容进行详细的复盘，写下自己的心得，希望在全部完成后，能升职加薪。（当然要给自己画个大饼啦~~）本文由 @TAiFin 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

今时今日，越来越多的产品和服务被部署在网络上，如何大规模进行用户体验的衡量成为一个巨大的机遇和挑战，怎样设置以用户为中心的指标来衡量网络应用中关键目标的转化过程，或者推动产品决策成为一个我们想探究的问题。当产品增添或改进功能时，需要建立一些评判标准来评估这些改变是否真正有效，通过数据化的体验指标驱动用户体验提升，用户体验数据指标就是用于评估的客观体系。就像我们评判一只股票是否有潜质、是否会成为黑马一样，通常会有一些相对固定的指标，互联网产品会有评价的指标，当然， 在这些指标中有的会重要一些， 而有的产品指标在某个阶段会很重要。关于服务和产品其实有很多比较成型的用户体验指标，如Google的HEART模型，如1688的五度模型，微众银行的WEUX模型等，但对每个企业每个产品，有统一的指标却不能套用一模一样的模型，究竟应该如何构建，我们细化来讲。用户体验数据指标的意义何在？能够指导产品规划，发现问题并指导设计，帮助产品提升用户体验。用户体验指标是比较客观性的评判体系，就像我们去医院体检，每一项检查都有一个固定的指标或分数来帮助我们检验身体是否达标，没有这些指标，我们就无法衡量身体究竟是否健康，一款产品的健康发展同样需要建立恰当的用户体验数据指标。为什么要做体验指标？一是能够指导产品规划，帮助发现问题，指导设计，加快用研的指导速度，帮助产品提高体验。二是帮助其他团队了解其价值，让中高层了解用户体验，了解产品的各项指标。设定指标，将指标从散点式达成体系与业务方达成一致。三是将体验量化，持续监测改进用户体验效果，其成果是可见的。在从事岗位上说，用户体验指标可以帮助与不同业务线达成联系，建立桥梁以合作更多项目。每开发一条新的业务线时可以事先用体验指标去监控。所有这些最终都是在提升用户在公司的影响力。如何建立用户体验数据指标？建立用户体验数据指标有几套不同的方法，包括Google提出的GSM模型和HEART模型、阿里巴巴UED团队提出的用户体验“5度”模型、以及传统的网站衡量指标PULSE模型等等。1、GSM 模型这是由Google用户体验团队提的一种简单的指标定义方法，可以从设计目标推导出需要建立的数据指标。Goal／目标：通过设计和改进想要实现的目标Signal／信号：设计目标实现后会产生什么样的现象Metric／指标：对产生现象的量化和数据化用目标推导出现象，再用现象推导出指标。2、用户体验评价的“5度”模型这是阿里巴巴UED团队研究出的用户体验评价模型。用户体验周期中“触达”、“行动”、“感知”、“回访”、“传播”这5个部分，分别对应5个评判维度：触达-吸引度：是指产品能不能在操作前将用户吸引过来，相关的用户体验数据指标有：知晓率、到达率、点击率、退出率等。行动-完成度：是指用户在使用产品过程中的操作完成情况和效率，相关的用户体验数据指标有：首次点击时间、操作完成时间、操作完成点击数、操作完成率、操作失败率、操作出错率等。感知-满意度：是指操作完成后用户产生的主观感受，相关的用户体验数据指标有：布局合理性、界面美观程度、表达内容易读性等。回访-忠诚度：是指用户完成一次使用后是否还会再次使用，相关的用户体验数据指标有：30天／7天回访率、同一产品不同平台使用的重合率等。传播-推荐度：是指用户会不会将产品推荐给其他用户，相关的用户体验数据指标有：净推荐值NPS [ NPS：全称 Net Promoter Score =（推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100% ]。3、传统的网站衡量指标 PULSEPULSE是基于商业和技术的产品评估系统，应用于查看产品的健康状况。比如一个产品如果经常访问中断或者非常慢，说明产品的某项功能很可能存在问题。被很多组织和公司广泛应用于监测产品的状况，这里的PULSE 是指：Page View（页面访问次数） Uptime（持续运行时间） Latency（延迟） Seven Days Active User(7 天活跃用户数） Earning（收入）。这些指标非常重要，并且和用户体验息息相关，但这些指标要么层次太浅，要么和用户体验不直接相关，很难用于评估用户界面的改变对用户的影响。4、以用户为中心的指标 HEARTHEART是Google的用户体验师基于PULSE模型中存在的问题，提出的一些补充指标。最后，我们想谈谈体验和洞察孰重孰轻的问题，很多人印象中的体验就是一帮人叫过挑挑产品的毛病，也看不到他的价值，而把很多关注点放到了洞察，概念开发上，对于这个这问题，我们是这么看的：1、体验就如同人的毛细血管网，他们无声无息；洞察如同人的一张脸，让产品的辨识度更高、吸引力更高。2、体验是围绕提供给消费者价值综合性的表现，洞察可能是围绕核心场景、利益点做的产品突破或者改进，前者做好体现了这个产品的整体的格调，素养，背后是对这个品牌的认识和理解。所以我们认为，要做好产品，体验是基础，必须扎扎实实的围绕产品和服务扎扎实实做起来，再次体验的精细化，深度需要更加有效的加强，逐步有更加专业的体验机构出来。

编辑导语：商业机会离不开消费者，站在消费者的对立面做私域，结果一定不会好。本文作者为了帮助行业人看懂私域，系统的把私域的商业价值应用到一家企业中，边实操边分享与国内一家拥有30年历史的美妆国货品牌的操作经验。本文共12682字，阅读时长30分钟。为保证阅读质量，建议在合适的时间与环境阅读本文。很久没更文，最近2个多月在闭关，带着团队把我去年在私域探索的东西，系统化的跑一遍，帮助行业挖掘真正属于私域的商业价值。去年探索完私域后，我很确定私域拥有巨大的商业价值。但它的商业价值是基于消费者的需要而产生的，她们的个性化需求得不到满足，她们想与品牌走的更近，她们想被企业真诚的对待，但大部分企业却认为私域的商业价值是企业的需要。因为公域流量贵了，流量的成本高了。把流量引到私域，可以反复触达她们。发发产品搞搞活动，反复卖产品给她们，我们都把消费者当成了傻子。一切的商业机会都是源于消费者的变化，消费者的需要，亘古不变。站在消费者的对立面做私域，结局注定是偷鸡不成蚀把米。为了帮助行业人看懂私域，我将系统的把私域的商业价值应用到一家企业中，边实操边分享。6月初，我们与国内一家30年历史的美妆国货品牌达成战略协作，品牌方同意我们将操作的全过程毫无保留的分享出来，感谢品牌方的无私奉献精神，感谢品牌方的信任。一、线下门店的启发2009年，我离开了工作四年的苏泊尔，回到家乡的县城开了一家苏泊尔的线下专卖店。当时的小家电市场处在黄金增长期，电压力锅、电磁炉、电饭煲是主打产品。苏泊尔是做明火炊具起家的，明火压力锅的市场口碑很好。门店的主推产品是电压力锅，但当时三四线市场消费者还是习惯使用明火压力锅，对电压力锅的接受程度不是很高。为了解决这个问题，经销商会配合我们在门店的马路边做一些现场的烹饪演示，吸引消费者的眼球。比如烤蛋糕、无水烤鸡等，这也是早期的内容营销，只不过没有传播载体。由于县城不大，市场很快打开了，店里的生意有了起色，明星产品电压力锅销量也起来了，每个月可以售出50台左右，每台平均利润150元。那时候没有微信，每个客户购买产品后，我会尽可能留下客户的手机号，只有小部分年轻消费者会加QQ。经营3个月左右，我发现购买电压力锅产品的老客户到店回购其它关联产品的比例很低很低，比如电磁炉、豆浆机、电水壶等。这不对啊，苏泊尔的品牌影响力是绝对OK，产品质量也没问题，电压力锅是小家电市场的爆品，客户一定会很喜欢，其它关联产品的需求一定是有的。为什么那些老客回头率这么低呢？哪里出问题了呢？花了两天时间，电话联系这些老客户后，我恍然大悟。60%的客户在使用产品的早期阶段就出现了不同程度的问题：气压阀动不动就堵住了、煮米饭夹生、盖子打不开、密封圈漏气等……只要不是问题很严重，他们都选择保持现状，勉强使用，直到产品不能用了，才拿到店里维修。在苏泊尔的四年里，我亲身经历了苏泊尔电压力锅从0-1的全过程，大到电压力锅的设计原理，小到每一个零部件的供应商是哪家，我都门儿清。经验告诉我，这肯定不是质量问题，一定是在使用过程中客户操作不当引起的。我把产品在使用过程中可能出现的问题全都写了下来，分析每一个问题产生的原因，并制定了规避售后问题发生的解决方案：为每一位购买电压力锅客户提供前置服务。如果是年纪大一点的老人来买电压力锅，我会让他在现场反复做这样一个动作：打开锅盖-盖上锅盖-打开锅盖-盖上锅盖，反复循环。直到我确认这位老人在打开锅盖以后，可以很熟练的盖上锅盖，不会出现盖反的情况。盖子打不开，是因为老人经常把盖子盖反导致的，虽然盖子上面有图标的指引。对年轻消费者是有用的，但对他们作用不大。每一位购买电压力锅的消费者我都会告诉他，气压阀的下方有一个防堵罩，它比较小，在清洗锅盖的时候，有时候会掉下来，一定要注意。当防堵罩掉下来的时候，一定要记得及时装上，不然炖排骨、煮粥的时候出气口会堵住。随后我会在现场教他们安装防堵罩的技巧，不然他们会把防堵罩装变形，产生新的问题。冬天了，密封圈会缩小，用的时候拿下来拉一下，不然会漏气。我通过观察消费者的年龄，询问消费者在厨房场景中的习惯，获取关键信息后，预判每一个消费者在使用场景中可能会发生什么问题。在使用产品前，给消费者输出关键信息或关键步骤指引，提供前置服务，把可能出现的问题扼杀在摇篮里。几个看似很不起眼的方法应用一个月后，产生了非常显著的效果。当我再次电话联系最近一个月买电压力锅产品的客户，反馈有售后问题的人数非常少，比例由以前的60%骤降到10%以内。部分消费者在电话中给出了非常高的产品体验评价，并主动问我，店里有没有电磁炉、豆浆机等相关产品，改天过来看看，想把家里的旧产品换掉。慢慢的，店内的老客户回购率上升了，老客转介绍也多起来了，我的店不到1年，成了整条街上卖小家的生意最好的，尽管门店的斜对面还有两家直接竞争对手，九阳专卖店&美的专卖店。假如我当时只把注意力放在每个月卖了多少台产品，利润是多少，没有对“老客回购产品的占比很低”的问题进行深入研究，继续保持现状经营，会发生什么呢？电压力锅是门店的爆款，出货量最大，连接的新客最多，对门店的声誉影响也是最大的。县城的潜在消费者数量是有限的，门店在经销商的支持下，持续开展营销推广活动，最多2年时间，会把潜在的消费群体全部覆盖一遍。在没有任何前置服务的情况下，60%的客户在体验电压力锅产品的过程中，会发生各种各样的问题，对门店的第一印象不好，二次到店发生消费行为的可能性很低。当潜在消费群体被消耗殆尽时，新客越来越少，老客户回购比例又很低，门店的生意必然会持续下滑，很快会面临倒闭的危险。首次到店消费的客户，一般对品牌或店铺信任感是不高的，体验产品的过程，就是消费者对店铺或品牌产生第一印象的过程，只要第一印象不好，发生二次消费行为的可能性就很低，尤其是在产品同质化严重的今天。企业生产的产品，研发人员在实验室里的使用方法是趋于完美的，效果是可以达到理想状态的。但消费者在生活场景里使用产品时，受个体的环境差异、生活习惯、知识储备等因素的影响，使用效果会千差万别。大多数的负面体验都是消费者使用不当造成的，当负面体验问题不严重时，消费者通常不会很计较，只是不会在买你的产品。只要消费者在使用过程中出现负面体验，就会认为产品不好，不会承认是自己的原因。这是人性，我们无法改变。我们回到线上经营的企业，一款优质产品，借助内容渠道的推广，很容易起量，迅速成为店铺的爆品，月销几万几十万，连接新客户的能力超级强。但打开企业的后台的数据库，调取新下单客户的二次回购率数据时，会发现占比普遍都不高。美妆护肤行业，除部分大牌外，占比超过10%都算很不错了。按照现在的生产技术以及质量的把控能力，企业售卖的产品质量应该都不差，但超过80%的新客体验完产品后，选择不在复购产品，甚至再也不买这个品牌的产品。按照我以前线下门店的经营经验，大批量首次下单的客户不回购，一定是在体验产品的过程中，发生了问题，问题得不到解决。随着时间的推移，对店铺或品牌产生的第一印象一般或不好导致的。郁闷的是这些问题通常是消费者自己的原因，并不是产品质量的问题。现在，企业提升首次下单客户的单品复购率，采用打折促销的方式效果很差，推荐关联产品，也基本推不动。客户首次体验产品后对品牌的第一印象不好，是问题的本质原因，这个问题得不到解决，企业想提升复购率问题将无计可施。参考我在线下门店的思路，如果企业通过某种手段，根据爆款产品的特点，找到消费者在使用场景中发生的负面体验有哪些，找到发生负面体验的原因，进行总结归类，描绘出有代表性的消费者特征。在他们使用产品前，针对性的提供像线下门店一样的前置服务，规避消费者体验产品过程中的负面体验。客户对品牌的第一印象提高后，不仅复购行为会自然发生，企业主动推荐关联产品也会变得很自然。无论是提升单品的复购率，还是提升关联产品的推荐成功率，首次下单客户对品牌的第一印象是关键突破点。尤其是爆款产品，它连接的首次下单客户基数最庞大，一旦找到解决方案，商业价值将是巨大的。二、每个产品都存在感官体验差的缺点线下门店的交易场景里，我可以通过观察消费者的年龄，询问消费者购买电压力锅主要是煲汤还是煮粥，以此来预判每个人在使用产品的场景中可能会发生什么，提供前置服务。但线上的交易场景，我们是看不到消费者的，想知道用户在产品体验环节里都发生了什么，有什么特征，只有通过用户调研的方式收集信息，洞察信息背后的共性。6月1日，调研准备工作就绪后，我们开始对店铺内两款爆品进行系统的电话调研，一款主打抗氧化与提亮肤色的虾青素精华液，一款主打高倍防晒的美白防晒喷雾。两款爆品均属于护肤品，针对护肤品的使用场景，消费者在体验环节中会先后经历两种不同类型的体验，最先感受到的是产品的感官体验，使用一段时间后，才能感受到功效体验。6月3日，我们先对店铺的两款爆品进行了感官体验的调研。感官体验，通俗的讲就是消费者在没有感受到产品的功效体验前，眼睛看到的，鼻子闻到的，手摸到的，皮肤接触到的各种直观感受。我们找了20个从来没有购买过虾青素精华液的用户，20个从来没有购买过美白防晒喷雾的用户，分别快递产品给他们试用，通过电话调研产品的感官体验。调研结束后，我们得到了这样的信息反馈。从经验上判断，涂在脸上“粘腻”是因为精华液没有吸收或吸收较慢造成的，不同的用户对吸收快慢的评估标准不一样，有些人觉得1分钟是快，有些人觉得1分钟是慢，会很大程度影响用户在产品功效上的体验。闻起来有酒精味，也是不同人对味道的敏感程度不一样，它的影响并不会很大，因为闻到的人只是觉得有一点，不明显。这两个感官体验的体影响有多大，需要进一步了解用户在功效场景中的体验。6月6日，我们对使用过虾青素产品的消费者进行了功效体验的调研。三、服务前置：在功效体验惊喜期推荐关联产品1. 访谈样本特征1）复购周期内，连续2次及上购买虾青素的用户从样本特征看，用户首次体验虾青素产品后，第一印象较好，产生了持续复购产品的行为，我们需要知道她们感受到了哪些好的产品体验，这些用户有哪些共性的特点。200个样本中，随机抽取了30个好评用户进行了第一阶段的深度访谈。30个好评用户中，25人的第一购买需求都是提亮肤色，这个数据说明：用户被产品的“提亮肤色”卖点吸引时，好评占比最高，占比达到83%。是什么原因让消费者产生了“提亮肤色”的需求？从这个角度思考，我们进行了更细分的用户需求动机分类。分析完25人的录音，在结合调研问卷的基本信息，得到了下面的数据：14人因经常熬夜引起皮肤暗沉发黄，10-15天，提亮效果明显，占比56%；8人生活在气候干燥区域，7天左右就有明显保湿效果，占比32%；3人其它原因，辅助祛痘、晒黑后有美白效果，占比12%。2）电话录音信息简析14个因为经常熬夜导致皮肤暗沉发黄的用户，属于短期性问题，并不是与生俱来的顽固性问题。这类皮肤问题的用户，只要调整作息一段时间就可以自动修复，用户口中的暗沉发黄其实就是人看起来憔悴，精神萎靡。使用虾青素产品时，先是感觉吸收效果很好，产品中含有的提亮肤色成分进入皮肤组织，改善了皮肤的状态，持续使用产品一段时间后，肤色的水嫩效果出来了，脸部有了光泽度，人看上去精神了很多，感受到了肤色被提亮的效果。8个地处我国西北、华北等区域的用户，因气候干燥，常伴有大风，皮肤极易缺水，干性肤质居多，对保湿类护肤品的需求较大，很看重精华液的保湿效果。体验虾青素产品时，先体验到了精华液吸收比较快，涂在脸上很快就吸收进去了，随后用户体验到精华液的保湿持续时间长，使用7天左右，面部肤色有明显的提亮效果，摸上去很水润，虾青素精华液产品保湿功效在这批用户身上得到了最大化的展现。这22个用户在使用精华液产品的过程中，均感受到了购买时对产品的期望功效，在产品实现个人期望功效的过程中，这批用户最先提到的感官体验是“吸收快”。3）为什么这款精华液涂在她们脸上会吸收很快呢再次进行录音分析后，我们发现，她们在日常的护肤过程中，都有一个共性的特点：每周都会敷2-3次补水类的面膜，比较注重补水，是一个长期的习惯。从这个特征看，用户在使用虾青素产品前的补水效果一定程度上决定着虾青素产品的吸收效果。吸收的快，产品成分全部进入面部皮肤组织，吸收的快，用户才会坚持使用，最终产品才能发挥出应有的功效。如果吸收环节出了问题，用户会最先体验到”产品涂在脸上黏腻”这个差的感官体验，这种体验会持续存在，部分用户会因为接受不了而无法坚持使用产品，功效体验将大打折扣。2. 通过对第一阶段的调研结果分析，我们总结出下面两种具体的画像1）第一种：第一购买需求是保湿效果；生活在气候干燥区域，华北、西北等地；注重补水，周期性使用补水类面膜。2）第二种：第一购买需求是提亮肤色；长期熬夜引起的皮肤暗沉发黄；注重补水，周期性使用补水类面膜。首次购买虾青素产品的用户，引流到私域后，通过下面的模型可以识别出这两种用户画像。只要用户符合以上两种画像特征之一，我们就可以预判，用户大概率会有很好的功效体验，打上对应标签，这类用户将是私域运营价值最大的。3. 她们使用产品前，通过客服提供类似这样的前置服务话术第一句：您好，XX女士，我是XX品牌的产品体验官，感谢选择XX的虾青素精华液。第二句：这款精华液瓶身采用的是太空舱设计，您使用前需要左右旋动按钮激活弹簧。因为在差评用户中有一定比例的用户，因为首次按压时，会出现弹簧卡住的现象，随后用户会大力按压，导致按钮底部的弹簧卡死或按压装置损坏。（这是一个很关键的前置服务点）第三句：因您有很好的补水习惯，您会最先体验到精华液吸收很快，虾青素进入面部组织后，您会体验到保湿时间长，连续使用一周后，生活的操劳与工作的压力也无法掩盖您脸上的光芒。这段话术提前输出用户，让用户先感受到品牌方是有服务的，当用户在7天后体验到超出期望的功效体验时，对品牌的第一印象会很好。一段时间里，用户将处在功效体验惊喜期。随着时间的推移，用户的功效体验惊喜度会持续下降，推荐产品的难度会逐渐增大。从销售的角度分析，当用户处在功效体验惊喜期时，是推荐复购或关联产品的最佳时机，此时用户的接受程度是最高的。比如，我们知道这种类型的用户有长期消费补水类面膜的需求，当用户使用虾青素精华液7天后，会感知到很好的功效体验，此时向她们推荐品牌方的补水面膜，随便说几句推荐话术，用户就会产生发生购买的想法或行为。可惜的是，我们在调研中发现，她们大多数人都不知道品牌方有补水面膜，这是多么巨大的资源浪费。从营销推广角度分析，无论是站外内容投放还是站内的直钻，用户的画像越具体，目标人群越精准，营销的点打的越透。比如，站内营销工具，筛选地理位置，气候干燥区域，主打虾青素保湿时间长，围绕这个点，反复描述用户的痛点，把虾青素精华液在保湿效果上的独特功效打透打穿，打进该区域用户的心里。转化过来的用户通过私域承接，提供前置服务，基本都会自然的转化为产品的复购用户，品牌的忠诚用户。这种属性的用户才是品牌最重要的用户资产，沉淀在私域后的商业价值也是最大的。如果每天有500个处在干燥区域且第一购买需求为保湿效果的用户下单，引流到私域的转化率为50%。一个月的时间，企业的私域会沉淀7500个高质量用户，这些用户不仅会复购虾青素产品，还会购买护肤类的关联产品，平均每月消费300元，月产出就可达到225W。如果在私域场景内，运营不知道用户具体是谁，找不准推荐产品的时机，也不知道用户可能需要什么，盲目推荐不仅成功率低，还会引起客户的反感。四、服务前置：规避用户在功效体验平淡期的负面情绪1. 调研样本特征首次购买虾青素产品，2个复购周期内没有任何回购行为的消费者从样本类型看，用户在首次体验虾青素产品后，没有回购过店铺内的任何产品，说明首次产品体验一般或不好，我们需要知道她们感受到了哪些不好的产品体验，这些用户有哪些共性的特点。1） 200个样本中，我们随机抽取了30个用户进行了第一阶段的深度访谈，得到了下面的数据特征16人购买产品的第一需求是缓解衰老问题(抗氧化），普遍反馈没有效果，占比53%；8人购买产品的第一需求为了（提亮肤色），效果不明显，占比26%；3人因为按钮出问题，精华液挤不出来，占比10%；3人为其它原因，占比10%。（篇幅原因只重点分析第一种）这个数据说明，当用户被产品的抗氧化卖点吸引时，中差评比例最高。2） 我们把16个第一需求是抗衰老的中差评用户进行了年龄段的切分13个女性用户的年龄段集中在27-35周岁；3个女性用户的年龄段集中在20-25周岁。3）对13个人进行录音分析后，结合用户访谈前填写的问卷，总结了几个相似的具体画像特征社会身份相同：宝妈，11人已婚已育，1人已婚未育,1人离异有小孩；护肤经验丰富：中上等水平且正在使用部分大牌产品；对现状满意：认为在使用的的精华液效果还不错；冲动消费场景：基本都是大博主的直播间推荐或是抖音推荐。我们在电话中让她们回忆在使用产品的过程中发生了什么，她们是这么表达的：到了使用抗衰老产品的年纪了，这款虾青素产品价格可以接受，很多博主都在推。抱着试试看的心态买的，涂到脸上黏黏的，不怎么吸收，手上都是黏的。2. 为什么这批用户都提到了产品“粘腻”的负面感官体验呢这批用户经常使用大牌护肤品，护肤经验丰富，对产品的细节要求比一般人要高，比较挑剔。我们调研有连续复购行为的用户时，部分用户反馈吸收时间大概1分钟左右，可以接受。但这批用户普遍反馈，30秒左右是可以接受的时间范围，1分钟觉得时间太长了，时间越长对用户的心态影响越大。她们在使用产品时，涂在脸上30秒左右，用户会因为心理预期（30秒差不多吸收了吧）自然的摸摸自己的脸，感觉还是黏黏的没吸收，瞬间会心情不好。由于用户短期内无法感知到功效体验带来的愉悦感（抗衰老），当持续遇到“涂在脸上粘稠”这种差的感官体验时，会很影响用户在护肤环节中的心情，会产生烦躁情绪，用户坚持用完一瓶后，效果出不来，就在也不想用了。产品黏腻是不能改变的，用户的环境与认知是不能改变的，抗氧化功效慢是不能改变的。3. 当用户的具体画像属于这种类型时第一购买需求是抗氧化；年龄段27-35周岁；护肤经验中等及以上；正在使用部分大牌护肤品。她们首次体验虾青素产品后，会因为无法忍受”涂在脸上黏腻“，这个差的感官体验，大概率是会给中差评的，不仅不会复购产品，对品牌的第一印象也会很差。4. 解决方案首次购买虾青素产品的用户，引流到私域后，通过一种可以识别出这种用户画像的模型。1）在她们使用产品前，通过客服输出类似这样的前置服务第一句：您好，XX女士，我是您的护肤顾问，感谢您选择XX的虾青素精华液，抗衰老的路上，我会一直陪伴着您。第二句：这款精华液瓶身采用的是太空舱设计，您使用前需要左右旋动按钮激活弹簧。第三句：这款精华液因为成分中含有虾青素，对比您之前使用的精华液，可能会有一点点的粘腻感。1分钟左右，虾青素被面部完全吸收后，粘腻感会瞬间消失。连续使用两瓶后，某天早上起床，看见镜子中雪白透亮的面孔 ，你会爱上素颜的自己。当客服提前给出类似的服务信息时，即使过程中出现了“粘稠”的负面体验，但因为用户有了心理预期，她会下意识的认为，这是因为含有虾青素成分的缘故，这是正常的。没有焦躁情绪的影响，用户持续使用产品的可能性就会增加，产品的抗衰老功效才有可能出现，复购的可能性也会增大。即使效果没出来，用户的印象也不会差，因为她感受到了服务，会认为是自己的肤质不适合这款产品，不会对品牌产生差的印象。如果不提供前置服务，用户没有心理预期，在使用场景中，遇到粘腻的负面体验，自己找不到合理的理由解释，就会认为产品不好，不仅不会复购，还会给差评。这世上没有完美的产品，不同的产品会因为成分、原材料、工艺等出现感官体验差的问题。2）当消费者在心理预期范围内体验到产品的功效时，会忽略掉差的感官体验。3）当消费者在心理预期范围内没有体验到产品的功效，差的感官体验会被放大。消费者不是不能接受产品存在差的感官体验，但需要提前给她心理预期，让她知道为什么，当使用过程中出现问题时，可以找到合理的解释让自己接受，不会产生负面情绪，也不会影响产品的继续使用。4）企业的爆款产品，首次下单的新用户，不提供任何前置服务的情况下，60%会自然发展成中评用户，20%会自然发展成差评用户。如果把她们引入私域后，他们中的80%的不会复购产品，属于无效流量，运营团队面对成千上面的无效流量，忙的不亦乐乎，也卖不出几单产品，私域的体量越大，企业亏的越多。五、服务赋能：使用用户语言撬动社交推荐流量我们知道消费者的朋友圈里有很多社交流量，这些流量很精准且几乎免费，对企业的价值很大。很多企业在私域沉淀了大量的活跃粉丝，对品牌有很高的忠诚度，他们的社交流量是一块肥肉，时时刻刻诱惑着我们。当我们想拿消费者的社交推荐流量时，需要思考两个问题：1. 消费者发朋友圈的心理障碍是什么对消费者来说，在自己的朋友圈发产品推荐信息是一件社交压力很大的事情。产品万一推荐出去不好怎么办？大家会不会以为我收了商家钱？我们需要站在消费者的角度思考，如何最大化降低因为发布推荐产品类的朋友圈带来的社交压力。如果在朋友圈信息中，包含拒绝类的内容，那么会很大程度降低用户的社交压力。比如推荐护肤品，朋友圈信息中包含“XX肤质的建议不要买，可能会怎么怎么样“，当她朋友圈的人看到类似的信息时，会感觉她真的在推荐好产品，而不是推销产品。2. 怎么发朋友圈可以刺激到潜在消费者我们浏览朋友圈，不是买东西的，没有买商品的需求。在朋友圈里，我们看到的每个人的生活，生活化的语言才是最吸引人的，才能进入观看者的大脑，刺激潜在消费者的购买需求。当我们在朋友圈里展示产品信息时，要用生活化的语言去描述产品的卖点，这种语言只有从用户那里可以获取到，我们可以叫它用户语言。在用户调研过程中，我们获取到了两个用户语言表达产品卖点的例子。例子1：虾青素产品，外观设计上，品牌方主打的是太空舱设计，锁住虾青素活性成分。而用户是这么说的：感觉像是自己在控制虾青素的活性，可以主导的感觉。例子2：当用户把产品的成分挤压到手上后，在不晃动的情况下，成分在手心上流动。当我问她们：“看到乳液在流动，你的第一感觉是什么？”用户的回答是：像粘稠的水，既不像谁那么稀，也不想乳那样稠。“这种感觉让你想到了什么？”我继续问。用户的回答是：感觉这种成分营养不会过剩，不会长脂肪粒。用户语言，是用户对产品的设计亮点以及功效体验的场景化表达，它可能是某一种群体语言，当属于该群体的人看到类似的语言表达时，容易引起共鸣。通过调研报告的信息反馈，当我们在客户的朋友圈推广虾青素产品时，要帮助消费者准备好内容的素材，为她们赋能。类似的参考文案如下：向大家推荐一款超级好用的产品，真的超级超级好用。最近经常熬夜，脸色暗沉发黄，用了好几款都没效果。在薇娅的直播间买了一款精华液，成分里有最近很火的虾青素，原本也没报多大希望。没想到才用了一个礼拜，提亮效果就很明显，手摸在脸上感觉润润的，人看上去精神了很多，亮白亮白的。推荐理由：瓶子是太空舱设计，锁住虾青素活性成分，感觉自己可以主导虾青素的活性成分；挤在手心里乳液会自己流动，比水稠比一般的乳液稀，用到现在没有长过一颗脂肪粒；保湿时间超级长，最近化妆也不卡粉了。温馨提醒：日常补水少的宝宝，精华液因为有虾青素成分，涂在脸上可能需要1分钟才能吸收；皮肤长期暗黄的宝宝不要买，这款产品适合熬夜引起的皮肤暗黄问题。类似这样的文案内容，找到第一购买需求是解决熬夜产生皮肤暗黄问题的消费者，发朋友圈推荐产品，她们是产品功效体验的直接受益者，稍微给点利益刺激，大部分人是很乐意发的。假如，企业通过用户画像识别模型，找到1000个功效体验很好的消费者发朋友圈，平均每人带来3个社交推荐流量，3000个精准社交流量就进入了企业的私域。她们都是产品潜在的消费者，按照50%的转化率估算，客单200计算，几乎零成本就可以带来30W销售额。这种使用社交推荐为私域导入精准流量的方式，是可以循环持续使用的，仅这一种运营增长点，就可以为企业带来丰厚的回报。六、私域商业价值的藏宝图大家会很好奇，在消费者体验产品前，如何引流、如何识别用户的具体画像、如何提供前置服务，流程如下。1. 用户调研该阶段目前已进入收尾阶段，根据对调研结果的系统分析，已制定出用户画像识别系统，该系统可以准确识别出每一个进入的私域用户，帮助运营团队实现精细化运营。2. 电话引流去年探索私域时，我测试过电话引流的成本与效果，测试数据如下：上述引流话术没有任何利益刺激，通过引导用户加我们微信的方式，平均每人每天可引流70人左右。假设企业每月引流目标9000人，按照每周6天工作时间计算，每天需要引流500人，需要7个电话引流专员。招聘4000/月的大学生任职，每月的人工成本是2.8万。28000/9000=3.1元/个，在加上每个流量1毛钱电话费，平均引流成本为3.2元/个。引流成本不仅比卡片引流方式低，更重要的是进入私域的用户不是被金钱利益吸引，而是服务吸引，基本规避了羊毛党用户。话术范本如下：这段1分钟左右的对话中，客户与我们的互动过程是有温度的，两个陌生的微信号，只有通过有温度的连接方式，成为好友后的聊天才是顺其自然的，第三步介入前置服务才能顺理成章。3. 画像识别通过最终的调研结果，把品牌方的爆款产品的用户画像进行了分类，3个维度，10种类型。以用户购买产品的第一需求为基础，上一个选项的结果，决定下一个选项的类别，设计10种不同的问卷内容，每一种问卷的结果代表一类用户。比如，问卷的第一个选项，用户选择抗氧化；那么第二个选项就是年龄选项，用户选择27-35时；第三个选项就是护肤经验，以此类推。用户进入私域后，运营人员通过话术的引导，让用户填写问卷，快速识别用户的类型，并作好标记。通过这套画像识别模型，我们可以精准的判定哪些用户是要花时间运营维护的，怎么运营她们，哪些用户没有运营的价值，不在这些用户身上浪费时间，浪费成本。这张画像识别系统就是私域商业价值的藏宝图，用户调研是打开藏宝图的密码。4. 前置服务运营人员获取用户的画像类别后，根据上图对照表的指引，判定用户属性，提供针对性的前置服务，目的是改变用户原来的属性，使其递进一步。比如，用户填完问卷后，显示结果是B3（使用不当者），该类型用户因为经常熬夜想解决皮肤暗沉问题，但平时很少补水或存在角质层厚的问题，大概率会出现精华液吸收效果差的问题，影响产品功效。提供前置服务，告诉用户在使用产品前，先进行几天的补水流程，或去下角质，虾青素才能吸收进去，皮肤暗沉的问题很快就能解决。用户接收到“利她”的信息，大概率会按照运营人员提供的步骤使用产品，用户感知到功效体验后，属性就会发生变化，由原来的中立者变成拥护者，复购产品自然会发生。前置服务这个步骤，除了可以改变用户的属性外，还可以让用户感知到品牌方提供的个性化服务，提升用户对品牌的信任感，把品牌力渗透到用户的心里。5. 朋友圈定位6. KOC定位7. 成交体系8. 视频号拉新9. 私域电商体系（篇幅问题以上五个步骤不展开说明）这九个步骤是企业找到私域宝藏的路线图。七、品牌方最需要思考的问题当下企业处在内容流量红利时代，一款有竞争力的产品，小红书上种种草，在找几个大主播推推，一个月销几万单的爆款就起来了。打开企业的后台数据，调取爆款产品首次下单用户的复购数据，有二次复购行为的占比有多少？其它行业我不是很清楚，美妆护肤领域，除一线大牌外，占比超过10%的企业应该没有多少家。一个爆款产品，90%以上的消费者都是第一次跟品牌接触，体验产品的过程是对店铺或品牌产生第一印象的过程。产品质量没问题，大批量的客户没有回购行为，一定是产品体验过程中发生了问题，对品牌的第一印象不好导致的。如果你有过与几百名女性消费者深入沟通的经历，你会发现中国的女性消费者是全世界最挑刺的，她们对产品的要求已经到了吹毛求疵的地步。当消费者对品牌还没有信任感的时候，产品体验过程中，一个很细微的瑕疵都会引起她的情绪反应，对品牌的第一印象不好或一般。1个爆款卖20万单，18万人对品牌的印象一般或不好，不会在考虑这个品牌的产品，卖的越多其实对品牌的伤害越大。现在的爆款打造速度很快，爆款连接新客户的能力超级强，品牌定位的目标人群。基数虽然很大，但按照卖20万单消耗掉18万人的速度，够消耗多久的呢？只考虑销量的增长，不关心销量增长带来的品牌伤害，打造品牌会不会是一个伪命题呢？高大上的品牌曝光，漂浮在空中的品牌理念，真的能在现在的消费者心里塑造出品牌力吗？今天的生产技术很成熟，消费品领域，产品的生产技术已无法建立竞争壁垒，不存在某产品只有一两家公司做的出来。每个细分品类都挤满了竞争者，同级别的产品在消费者眼里其实都差不多。很多企业一直认为，生意不好做，是因为产品同质化太严重。但在消费者眼里，并不是产品同质化，而是服务同质化。买了产品就不管我了，买谁不是买？我虽然不是做品牌出身的，但我是个消费者。我们的需求越来越个性化，我们需要得到品牌的关注，我们需要品牌有温度的服务。产品无法形成核心竞争力，渠道是平台的，品牌与品牌之间竞争来竞争去，最终目的都是俘获消费者的心。消费者对服务的需求如此强烈，为什么不把注意力转移到消费者身上呢？想办法为消费者提供服务，满足她们最需要的服务需求，品牌就可以渗透到消费者心里，品牌力塑造出来了，品牌竞争力也就形成了。很可惜，当私域走近企业的视野后，大多数企业的依旧把私域当做销售渠道，把私域划分到销售部，要求负责人每个月交出多少多少销售额。在KPI的考核下，私域团队只能继续使用公域平台的营销套路薅消费者羊毛。但消费者是来享受品牌提供的服务的，感受到的确是公域平台的营销老套路，现在的消费者那么聪明，会傻乎乎的被反复套路？能接受的消费者，其实是在套路企业，她们大多数都是企业的忠实客户，长期呆在私域里，等的就是产品打折，等的就是第二件半价，不想去企业的旗舰店成交，因为这些优惠力度是在旗舰店享受不到的。最后，想与所有的品牌方分享一段话：当你真正看懂了私域，私域是品牌实现品销合一的地方。当你真正做成了私域，私域是品牌的线下门店。按照消费者的长尾需求分类，每一个分类是一种门店类型，借助互联网的优势，它可以规模化。本文由 @孙永辉 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自大作，基于CC0协议

导语：会员体系本质上是一种用户管理手段，是企业常用的一种营销策略，但同时现在也发展出了以会员体系为核心的商业模式。1. 消费升级背景下会员体系的发展现状1.1 消费升级现状1.1.1 消费升级的概念：指各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，直接反映了消费水平和发展趋势。消费体制升级是中国经济平稳运行的“顶梁柱”、高质量发展的“助推器”，更是满足人民美好生活需要的直接体现；1.1.2 消费升级的特征：随着生产力的进步和经济社会的发展，居民的消费结构、消费理念及消费内容不断迭代，向更高层次转变。中国的消费升级经历了三个主要发展阶段，现阶段以数字化、个性化、品质化为主要特征。现阶段的升级趋势为：消费诉求发生改变，从追求实惠、体面向追求高品质、个性化转变；消费渠道转变，从线下消费到线上消费，向线上线下深度融合转变；消费方式转变：O2O模式逐渐普及；消费内容转变：消费者更愿意为内容付费1.1.3 经济社会的跨越式发展，国家生产力水平的提升是推动消费升级的根本动力。改革开放以来，中国的生产力实现了跨越式突破，全国居民人居可支配收入不断提高，消费者有了提升消费层次的经济基础；伴随着计划经济向市场经济的转变，商品供应体系逐步完善，从供不应求走向供需平衡；居民的需求层次也不断从更高阶段转移。1.1.4 政策引领、技术突破加速新兴产业广泛布局并迅速提高成熟度，从而推动消费升级迈向更高阶段。顺应生产力的变迁，国家适时调整政策导向，优化资源配置，实现人民的美好生活愿景；技术进步和基础设施的完善在提升综合国力、提高居民生活水平的同时也加速新兴产业的发展和成熟，新兴产业的广泛布局再次推动消费升级迈向更高阶段1.2 会员体系的发展现状1.2.1 会员体系的大发展正处于第三次消费升级的大背景之下宏观层面，2017年，十九大报告已经明确了新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。从物质生活到美好生活的跨越，正是居民消费升级趋势的映射；消费升级背景下，消费者的物质消费欲和个性化服务需求不断增强，消费者的需求不再局限于商品的使用价值，对于情绪价值、文化价值的需求不断提升。会员模式个性化、定制化、生态化的特点，为消费者提供了更加多元的选择。1.2.2 会员体系发展至今历经了三个主要阶段：起源、发展、再掀热潮1.2.3 会员体系本质上是一种用户管理手段，是企业常用的一种营销策略，但同时现在也发展出了以会员体系为核心的商业模式。会员体系是一种用户管理手段，也是一种企业定义会员的方式。会员体系一般由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，企业通过定期与会员沟通反馈，为他们提供具有较高感知价值的利益组合；非付费会员体系主要是企业回馈忠诚用户，增强消费者粘度的手段；付费会员体系逐步发展为一种成熟的商业变现模式，这种变现能力依赖于企业在产品、会员权益、服务体验、技术手段、数据反馈等维度的全方位立体化的建设。1.2.4 现代企业多基于自身经营业态和资源禀赋的区别选择了不同的会员体系2. 典型企业会员体系发展案例分析建立会员体系是各类企业应对消费升级大趋势的必然选择，本研究以平台与非平台企业为主要区隔，分两大类展开对会员体系发展模式的研究。2.1非平台类企业会员体系2.1.1 非平台类企业以会员体系为重要营销手段，提升用户粘性，深挖用户价值 非平台类企业将会员体系定位为重要的营销手段。以提供优质产品或服务为经营核心，将会员体系作为营销的重要抓手，选择让渡部分利润给消费者（作为企业的营销成本）。 基于消费者的消费频次和消费金额确定会员层级，面向不同的消费群体提供分层次、差异化的会员权益，从而提高消费者的品牌忠诚和会员壁垒，让核心用户持续成为促进企业业绩提升的源动力。2.1.2 非平台类企业做好会员运营的重要发力点是会员体系设计和营销管理 非平台类企业将会员体系作为营销活动中的关键举措。针对这类企业，做好会员体系的设计，让会员体会到价值感；做优营销管理，拓宽营销渠道，让会员能更便携地行权，是提升用户满意度和忠诚度的核心举措。2.2 非平台类企业会员体系典型案例解析2.2.1 国际运营商：日韩运营商会员体系发展较为完善，目前逐渐呈现出向付费制过渡的发展趋势 国际运营商多已建立起了多样性、差异化的会员权益运营体系； 日韩运营商在会员权益体系运营领域布局已久，权益产品的设计已经较为成熟、权益内容辐射范围已十分广泛，正呈现出由免费会员向订阅付费制会员过渡的趋势； 欧美运营商多在近几年才开始构建完善起会员权益体系，目前主要以客户回馈计划为主。2.2.2 NTT DoCoMo搭建起会员权益生态，依托生态为业务赋能 NTT DoCoMo的会员生态涉及行业十分广泛，合作商家遍布用户生活的各个方面； 丰富的生态权益让运营商的会员积分更具价值，也就增加了用户的逃离成本，累计了不可迁移价值，真正使得会员体系成为运营商业务发展的“护城河”；截至2019年12月底，参与d POINT计划的合作伙伴总数增至686家，海外参与店铺数量超过100家。2.2.3 KT以推动主业发展为目标，面向不同细分市场推出差异化会员体系 韩国运营商KT的会员体系相对较为完善，针对不同类型的消费者提供差异化会员权益内容，尤其面向家庭业务用户提供了力度更强、范围更广的家庭会员计划。为了主推5G业务，KT将会员权益体系与5G套餐进行了深度捆绑。2.2.4 线下服务业：航司的会员体系同样以完善、分层级的权益体系为核心，以促进用户多消费为主要目标 消费升级下，选择飞机出行的消费者持续增加。航司的会员体系被称为常旅客计划，目的不仅在于吸引顾客重复消费，也是企业与旅客情感关系的纽带，能够满足旅客长期的消费需求，提高旅客的忠诚度和用户粘性； 航司通过合作共享、加入航空联盟可以给旅客提供额外的会员服务，旅客加入联盟内任意一家航司的常旅客会员计划，即可在联盟全球航线内累计并兑换会员里程数，并可以在整个联盟内享受会员权益。2.3平台企业会员体系2.3.1 平台企业打造出会员体系新玩法，衍生出会员体系基础上的商业变现新模式和业务协同新举措 平台类企业往往业务结构多元，在产业链中的影响力和话语权较强。此类企业不再将会员体系的功能局限于品牌的营销推广。而是逐渐探索出基于会员体系的盈利模式和业务协同新做法，让会员体系在企业发展中发挥出更大效能。2.3.2 平台企业还需要在夯实基础保障能力和盘活内外部资源方面持续加码投入 对于平台类企业，会员体系建立的目的不再局限于将其作为一种提升用户忠诚度和复购率的营销举措，而是以会员体系基础建立了企业的盈利模式和生态协同机制；针对这类企业会员体系的设计和营销手段的灵活应用固然重要，夯实中台能力做好基础保障，整合内外部资源，实现生态协同也尤为关键。2.4 平台企业会员体系案例解析2.4.1 流媒体行业：内容为核心，会员模式为发展方向2.4.2 单轨制会员体系是内容见长的奈飞公司存在和发展的核心 会员增长为其持续发展的战略基础，其核心为通过投入优质内容吸引用户，用户付费，收入增加，再继续投入内容，增加用户粘性，获得更多用户，从而获得更多收入； 会员体系设计较为简单，易于用户理解，围绕“让用户更加容易地获得优质娱乐内容”战略愿景，重点发力内容提供及大数据智能推荐两个核心环节，技术投入重点为大数据智能推荐系统，用以提升用户使用时长及增强用户黏性。2.4.3 爱优腾类流媒体同样以内容为核心，以促进付费会员增长为主要发展目标 会员体系设计以内容和观影为核心，并以此作为付费会员和免费会员的主要区隔，付费会员产生直接的会费收益，免费会员使用视频服务产生相应的广告收益； 会员营销体系设计以独家内容为主要卖点，同时现阶段强调与其他厂家、产品的联动设计，强调生态概念； 优质内容提供同样为发展的根本，原创爆款内容为用户拉新的核心，内容储备的厚度为用户留存的关键。2.4.4 电子商务平台：电商会员体系以双轨制为主，以生态资源丰富度作为会员体系建设的主攻方向 消费升级趋势下，消费者对于商品的追求不再局限于使用价值，对文化内核价值的需求不断提升，加之平台经济红利期走向尽头，电商平台需要进一步开展存量经营。这一背景下，电商会员体系应运而生。电商会员体系以传统零售付费会员制为范本发展，以双轨制会员模式为主。依托平台优势，整合生态资源，建立起了独树一帜的生态型会员体系。2.4.5 线下零售平台：美国线下零售商超发展出以会员体系为核心的商业模式 Costco、山姆等会员制仓储型超市，采取单轨制订阅会员体系，订阅会员是消费者开展购物行为的前提和门槛； 这类企业的营业收入由商品净销售额和会员费收入这两个部分组成。低毛利运营，商品毛利仅用于覆盖运营成本；企业不依靠商品销售赚取利润，净利润主要来自于会员费收入。3. 消费升级趋势下发展会员体系的启示3.1 消费升级将会进一步催生商业社会产生新的变化 消费升级未来的发展趋势呈现四点特征：从卖方市场向买方市场转变、从传统消费向新兴消费转变、从数量消费向质量消费转变、从物质消费向服务消费转变。消费者需求个性化、体验化、健康化、复杂化趋势。3.2 在消费升级大背景下，系统且完备的会员体系建设逐渐成为企业实现发展的重要战略选择 消费升级背景下，“以消费者为中心”已从单纯的品牌服务理念，转变为业务开展的重要方式，会员体系便是消费者本位下业务模式变化的突出体现。3.3 企业需结合当前消费升级背景下市场形势与消费者需求的变化趋势，明确会员体系建设的核心目标 会员体系并不是一成不变的固定形态，而是探索与改进同步进行的动态迭代过程。 在不同的会员发展阶段，企业需要基于当前消费升级背景下的消费者需求变化和自身业务发展阶段，明确不同阶段的发展目标和重点工作； 在搭建企业的会员体系前，决策者首先要明确企业的核心业务目标是什么，如：提升品牌、积累潜客、销售转化、数据变现、能力提升等，可以是一个或多个目标的组合。附：报告正文节选（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：中移智库）如需完整报告请登录【未来智库官网】。

导语：会员体系本质上是一种用户管理手段，是企业常用的一种营销策略，但同时现在也发展出了以会员体系为核心的商业模式。1. 消费升级背景下会员体系的发展现状1.1 消费升级现状1.1.1 消费升级的概念：指各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，直接反映了消费水平和发展趋势。消费体制升级是中国经济平稳运行的“顶梁柱”、高质量发展的“助推器”，更是满足人民美好生活需要的直接体现；1.1.2 消费升级的特征：随着生产力的进步和经济社会的发展，居民的消费结构、消费理念及消费内容不断迭代，向更高层次转变。中国的消费升级经历了三个主要发展阶段，现阶段以数字化、个性化、品质化为主要特征。现阶段的升级趋势为：消费诉求发生改变，从追求实惠、体面向追求高品质、个性化转变；消费渠道转变，从线下消费到线上消费，向线上线下深度融合转变；消费方式转变：O2O模式逐渐普及；消费内容转变：消费者更愿意为内容付费1.1.3 经济社会的跨越式发展，国家生产力水平的提升是推动消费升级的根本动力。改革开放以来，中国的生产力实现了跨越式突破，全国居民人居可支配收入不断提高，消费者有了提升消费层次的经济基础；伴随着计划经济向市场经济的转变，商品供应体系逐步完善，从供不应求走向供需平衡；居民的需求层次也不断从更高阶段转移。1.1.4 政策引领、技术突破加速新兴产业广泛布局并迅速提高成熟度，从而推动消费升级迈向更高阶段。顺应生产力的变迁，国家适时调整政策导向，优化资源配置，实现人民的美好生活愿景；技术进步和基础设施的完善在提升综合国力、提高居民生活水平的同时也加速新兴产业的发展和成熟，新兴产业的广泛布局再次推动消费升级迈向更高阶段1.2 会员体系的发展现状1.2.1 会员体系的大发展正处于第三次消费升级的大背景之下宏观层面，2017年，十九大报告已经明确了新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。从物质生活到美好生活的跨越，正是居民消费升级趋势的映射；消费升级背景下，消费者的物质消费欲和个性化服务需求不断增强，消费者的需求不再局限于商品的使用价值，对于情绪价值、文化价值的需求不断提升。会员模式个性化、定制化、生态化的特点，为消费者提供了更加多元的选择。1.2.2 会员体系发展至今历经了三个主要阶段：起源、发展、再掀热潮1.2.3 会员体系本质上是一种用户管理手段，是企业常用的一种营销策略，但同时现在也发展出了以会员体系为核心的商业模式。会员体系是一种用户管理手段，也是一种企业定义会员的方式。会员体系一般由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，企业通过定期与会员沟通反馈，为他们提供具有较高感知价值的利益组合；非付费会员体系主要是企业回馈忠诚用户，增强消费者粘度的手段；付费会员体系逐步发展为一种成熟的商业变现模式，这种变现能力依赖于企业在产品、会员权益、服务体验、技术手段、数据反馈等维度的全方位立体化的建设。1.2.4 现代企业多基于自身经营业态和资源禀赋的区别选择了不同的会员体系2. 典型企业会员体系发展案例分析建立会员体系是各类企业应对消费升级大趋势的必然选择，本研究以平台与非平台企业为主要区隔，分两大类展开对会员体系发展模式的研究。2.1非平台类企业会员体系2.1.1 非平台类企业以会员体系为重要营销手段，提升用户粘性，深挖用户价值 非平台类企业将会员体系定位为重要的营销手段。以提供优质产品或服务为经营核心，将会员体系作为营销的重要抓手，选择让渡部分利润给消费者（作为企业的营销成本）。 基于消费者的消费频次和消费金额确定会员层级，面向不同的消费群体提供分层次、差异化的会员权益，从而提高消费者的品牌忠诚和会员壁垒，让核心用户持续成为促进企业业绩提升的源动力。2.1.2 非平台类企业做好会员运营的重要发力点是会员体系设计和营销管理 非平台类企业将会员体系作为营销活动中的关键举措。针对这类企业，做好会员体系的设计，让会员体会到价值感；做优营销管理，拓宽营销渠道，让会员能更便携地行权，是提升用户满意度和忠诚度的核心举措。2.2 非平台类企业会员体系典型案例解析2.2.1 国际运营商：日韩运营商会员体系发展较为完善，目前逐渐呈现出向付费制过渡的发展趋势 国际运营商多已建立起了多样性、差异化的会员权益运营体系； 日韩运营商在会员权益体系运营领域布局已久，权益产品的设计已经较为成熟、权益内容辐射范围已十分广泛，正呈现出由免费会员向订阅付费制会员过渡的趋势； 欧美运营商多在近几年才开始构建完善起会员权益体系，目前主要以客户回馈计划为主。2.2.2 NTT DoCoMo搭建起会员权益生态，依托生态为业务赋能 NTT DoCoMo的会员生态涉及行业十分广泛，合作商家遍布用户生活的各个方面； 丰富的生态权益让运营商的会员积分更具价值，也就增加了用户的逃离成本，累计了不可迁移价值，真正使得会员体系成为运营商业务发展的“护城河”；截至2019年12月底，参与d POINT计划的合作伙伴总数增至686家，海外参与店铺数量超过100家。2.2.3 KT以推动主业发展为目标，面向不同细分市场推出差异化会员体系 韩国运营商KT的会员体系相对较为完善，针对不同类型的消费者提供差异化会员权益内容，尤其面向家庭业务用户提供了力度更强、范围更广的家庭会员计划。为了主推5G业务，KT将会员权益体系与5G套餐进行了深度捆绑。2.2.4 线下服务业：航司的会员体系同样以完善、分层级的权益体系为核心，以促进用户多消费为主要目标 消费升级下，选择飞机出行的消费者持续增加。航司的会员体系被称为常旅客计划，目的不仅在于吸引顾客重复消费，也是企业与旅客情感关系的纽带，能够满足旅客长期的消费需求，提高旅客的忠诚度和用户粘性； 航司通过合作共享、加入航空联盟可以给旅客提供额外的会员服务，旅客加入联盟内任意一家航司的常旅客会员计划，即可在联盟全球航线内累计并兑换会员里程数，并可以在整个联盟内享受会员权益。2.3平台企业会员体系2.3.1 平台企业打造出会员体系新玩法，衍生出会员体系基础上的商业变现新模式和业务协同新举措 平台类企业往往业务结构多元，在产业链中的影响力和话语权较强。此类企业不再将会员体系的功能局限于品牌的营销推广。而是逐渐探索出基于会员体系的盈利模式和业务协同新做法，让会员体系在企业发展中发挥出更大效能。2.3.2 平台企业还需要在夯实基础保障能力和盘活内外部资源方面持续加码投入 对于平台类企业，会员体系建立的目的不再局限于将其作为一种提升用户忠诚度和复购率的营销举措，而是以会员体系基础建立了企业的盈利模式和生态协同机制；针对这类企业会员体系的设计和营销手段的灵活应用固然重要，夯实中台能力做好基础保障，整合内外部资源，实现生态协同也尤为关键。2.4 平台企业会员体系案例解析2.4.1 流媒体行业：内容为核心，会员模式为发展方向2.4.2 单轨制会员体系是内容见长的奈飞公司存在和发展的核心 会员增长为其持续发展的战略基础，其核心为通过投入优质内容吸引用户，用户付费，收入增加，再继续投入内容，增加用户粘性，获得更多用户，从而获得更多收入； 会员体系设计较为简单，易于用户理解，围绕“让用户更加容易地获得优质娱乐内容”战略愿景，重点发力内容提供及大数据智能推荐两个核心环节，技术投入重点为大数据智能推荐系统，用以提升用户使用时长及增强用户黏性。2.4.3 爱优腾类流媒体同样以内容为核心，以促进付费会员增长为主要发展目标 会员体系设计以内容和观影为核心，并以此作为付费会员和免费会员的主要区隔，付费会员产生直接的会费收益，免费会员使用视频服务产生相应的广告收益； 会员营销体系设计以独家内容为主要卖点，同时现阶段强调与其他厂家、产品的联动设计，强调生态概念； 优质内容提供同样为发展的根本，原创爆款内容为用户拉新的核心，内容储备的厚度为用户留存的关键。2.4.4 电子商务平台：电商会员体系以双轨制为主，以生态资源丰富度作为会员体系建设的主攻方向 消费升级趋势下，消费者对于商品的追求不再局限于使用价值，对文化内核价值的需求不断提升，加之平台经济红利期走向尽头，电商平台需要进一步开展存量经营。这一背景下，电商会员体系应运而生。电商会员体系以传统零售付费会员制为范本发展，以双轨制会员模式为主。依托平台优势，整合生态资源，建立起了独树一帜的生态型会员体系。2.4.5 线下零售平台：美国线下零售商超发展出以会员体系为核心的商业模式 Costco、山姆等会员制仓储型超市，采取单轨制订阅会员体系，订阅会员是消费者开展购物行为的前提和门槛； 这类企业的营业收入由商品净销售额和会员费收入这两个部分组成。低毛利运营，商品毛利仅用于覆盖运营成本；企业不依靠商品销售赚取利润，净利润主要来自于会员费收入。3. 消费升级趋势下发展会员体系的启示3.1 消费升级将会进一步催生商业社会产生新的变化 消费升级未来的发展趋势呈现四点特征：从卖方市场向买方市场转变、从传统消费向新兴消费转变、从数量消费向质量消费转变、从物质消费向服务消费转变。消费者需求个性化、体验化、健康化、复杂化趋势。3.2 在消费升级大背景下，系统且完备的会员体系建设逐渐成为企业实现发展的重要战略选择 消费升级背景下，“以消费者为中心”已从单纯的品牌服务理念，转变为业务开展的重要方式，会员体系便是消费者本位下业务模式变化的突出体现。3.3 企业需结合当前消费升级背景下市场形势与消费者需求的变化趋势，明确会员体系建设的核心目标 会员体系并不是一成不变的固定形态，而是探索与改进同步进行的动态迭代过程。 在不同的会员发展阶段，企业需要基于当前消费升级背景下的消费者需求变化和自身业务发展阶段，明确不同阶段的发展目标和重点工作； 在搭建企业的会员体系前，决策者首先要明确企业的核心业务目标是什么，如：提升品牌、积累潜客、销售转化、数据变现、能力提升等，可以是一个或多个目标的组合。附：报告正文节选（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：中移智库）如需完整报告请登录【未来智库官网】。