用户需求调研问卷

需求调研分析是产品经理人员常常去做的事情，用户调查的方法多种多样。然而，怎样提高用户调查的有效性却是个值得思考的问题，网上有很多提供调查方法的文章和理论似乎并没有系统完整地阐述如何进行用户调查，那么用户调查究竟应该怎么做呢？1.分析并明确调研的对象刚开始，第一件事就是确定调查对象。当我们做调查时，俗话说问对人做对事，含义：研究不同的用户群，获得不同的需求。用户按其研究对象可分为不同的类型。根据调查目的的不同，采取不同的调查方法，以发现不同的调查对象；所以明确的调查目标是整个调查过程中的关键第一步。从时间上看，调查目的可分为三类：i、产品状态：目前用户对产品的使用现状如何？ii、具体需求(用户来源、使用路径、资费等)：产品需求得到用户的认可吗？iii、使用体验：产品经验的表现如何？还有哪些地方需要改进？2.设定目标，使问题更聚焦2.1、在产品生命周期的不同阶段，用户调查有着不同的使命。在产品开发初期，我们可以根据调查结果得到不同的用户需求作为构建系统的依据，在产品上线后，我们可以从用户那里收集反馈，改进业务流程或用户体验。不管您是想要了解用户的观点和行为，验证假设，还是量化研究结果，您都必须在进行研究前确定这次调查的目的，因为任何无意义的闲谈或问卷调查都是无效的和干扰。2.2、其实很多人习惯问用户“你想要什么其他功能？”，“您觉得这个APP好用吗？”这样类似的问题，但这是把客户引向错误方向的开始。千万不要让客户告诉你怎么做系统。正确的方法是通过用户对业务和使用习惯的描述来构建或改进系统。所以在调查的过程中，有必要设定要达到的目标，然后围绕这个目标展开。确定调研目标后，我们要针对目标制定调研计划。调查的对象具有哪些特点？目标用户的地理位置？调查预算是多少？采用何种调查方法才能达到调查目的？问用户什么问题，以验证我们的疑问和假设？调查时间，地点，参加人员，设备，物料等准备工作。3.明确调研的形式研究方法很多，常见的有：眼动试验、A/B测试、可用性试验、用户见面访谈、电子问卷、焦点小组、参与式设计等。每一种方法都有其优缺点，我们在产品的不同阶段选择合适的方法，这里恰当的意思是指适合产品规模，同时也适合公司规模，比如许多中小型企业根本就不需要做眼球运动试验或可用性测试。基于我的经验，下面的几种方法是比较常用的，并且可以产生不错的效果：关于用户见面访谈采访用户最直接有效的方式就是和用户进行更长时间更深入的交流。更容易得到用户的真实想法和潜在因素，通常用于解决具体问题。在有了明确的目标之后，研究者提出的问题需要仔细推敲和打磨。在文章的下一部分，我们将重点讨论问题的组合。电子问卷调查问卷调查是一种常见的研究方法。问卷调查的优点是调查范围广，可以得到更多人的反馈，用于数据统计/分析。缺点是不够深入，问卷的设计会很大程度上影响用户的回答。因此，设计一份合理的问卷直接决定了本次调查的质量。一份优秀的问卷需要两个主要方面:长度和问题类型。通常问卷时间5分钟内即可，设定的问题要尽量具体，不要空洞。在问题设置上，要尽可能避免使用封闭式问题(提供多个选项，类似选择题)，因为这样的问题容易诱导回答者，从而导致结论不准确。另外，使用半封闭式和开放式问题的好处是，这样的问题可以让回答者思考更多，获得更准确的信息。真实场景调研在一些传统书籍中，也称之为“现场观察”，但现在更多的是再现场景。说白了就是创建用户平时使用产品的场景，看看用户在熟悉的环境下是如何操作的。在B端产品中，通常是进行实地考察。这种方法可以使产品人员对需求和业务流程有更直观的了解，更容易得到一些被忽略的细节。在观察的过程中，需要多思考，尝试总结整个任务的步骤，寻找脉络。4、分析调研结果4.1、对调查研究中的关键问题进行分析，得出相关结论，用来回答调查研究中的问题和假设。以需求为导向的分析过程如下：我们的调查用户和目标用户是否匹配？如不匹配，试着在下一次调查中找到更准确的目标用户。4.2、用来比较调查结果是否有很大的不同。使用者是否认为我们的产品满足他们的需求？这是一种痛点刚需还是一种无关痛痒的小需求？使用者认为我们的产品很酷？是否有特点？是否愿意为此付费？通过对调查结果的分析，如果我们的需求假设得到验证，还有哪些地方需要进一步改进？如果需求假设没有得到验证，是因为我们的研究用户不匹配，是需求有问题还是解决方案有问题？想想这些问题能不能解决，怎么解决。优化后，我们将进行下一次用户调查，并继续迭代。5.分析用户行为和真实想法；5.1、对调查结果进行分析，这是调查的最后一步，也是最重要的一步。若将用户需求比作一条污染河流，则我们通过调查得到的往往是河流下游的“可见需求”。经常会有困扰用户的问题，用户可以自己想象得到的功能等等。但是污水总是源源不断地从河里排出，我们必须找出一种方法去寻找来源，就是得到“没有意识到的需要”和“无形的需要”。5.2、潜意识地通过产品人员对真实工作场景的感同身受而提出更加合理的解决方案，无形需求是指产品人员对业务的深刻理解和用户心理去构思出用户无法想象的解决方案。因此在经过调查研究之后需要归纳和总结并大胆的提出设想，再去不断的进行实践和验证。并且，通过研究用户的想法，可以使产品人员了解用户为什么提出这样的需求，基于什么样的业务和心理前提，这样的需求是否值得响应等等，对需求分析有明确的指导意义。用户研究可以从不同的用户得到不同的观点，但产品不能追求满足所有人的需求，产品有自己的特点和定位。

编辑导语：用户访谈和问卷调查是用户研究最常用的手段，我们再进行问卷调查时，需要进行多方面的准备；特别是在问卷设计这一项，一个好的问卷能带给用户更好的体验感；本文作者对问卷调查做出了详细解释，我们以起来看一下。大家都知道用户访谈和问卷调查是用户研究最常用的手段，上次做了用户访谈后，我们团队又紧跟着做了一次调查问卷。过程中大家对用户访谈和问卷调查关系的讨论非常有代表性，于是想和大家分享一下这次实操经验以及我们的思考。一、讨论&流程问卷调查的流程一般分为四步：问卷准备、问题设计、问卷投放和问卷分析。关于问卷准备阶段，我们团队发生了一个讨论：做一次用户调研，是只做访谈？只做问卷？还是访谈问卷一起做？根据之前的经验，我对不同的情况进行了分析：在对用户群体还没有深入了解时，冒然做问卷调查的话，其问卷结果只能说是问卷设计者自己问题的答卷；有了用户访谈之后，我们对用户属性、需求就有了大致的了解，再针对性的问卷调查，才能形成一个丰满的真实的用户画像。两者从不同维度了解用户：用户访谈是深度，问卷调查是广度；用户访谈是定性，问卷调查是定量。所以我们得出结论：用户访谈和问卷调查通常是绑定的，而且其先后顺序也是有很多考究的！是先访谈还是先问卷？不同的人有不同的答案！我通常的做法是：先用户访谈了解到了几种典型用户，然后在问卷中去验证这些用户的需求和用户规模；然后我们还会发现有一些新的需求和用户属性，问卷结束后我们已经有了总体的量化分析；再对这些漏网之鱼访谈，我们对用户的整体了解就非常充足了。这种先用户访谈，再问卷，再访谈的方式，在对用户群体没有太多了解的时候非常有效果，也推荐给大家。二、问卷准备准备阶段我们要明确调查目的、目标用户、时间安排和调查渠道，然后用户访谈，对我们的思路验证，形成提纲。我们之前的用户访谈其实就约等于问卷准备环节了，详情可以查看我上一篇用户访谈的文章。三、问卷设计很多文章会教大家设置问题的小技巧，我就不再赘述了。这篇主要讲一下问卷调查的框架，充分的问卷准备和问题框架是成功的保证。问题一般有几个类型：用户、行为、产品、态度等。用户类：描述用户属性，方便我们了解用户群体。比如：职业、性别等。行为类：了解用户具体的行为、操作或者场景。比如：了解渠道、使用产品的目的等。产品类：了解自己产品或者竞品在用户的使用情况。比如：使用过什么类似产品、使用反馈。态度类：用户对产品的个人看法。比如:评价、好感、想要的功能；尽量避免提一些无法判断、没头没尾的问题，一方面对产品优化没有帮助，另一方面会降低用户的的期望。需要注意的问卷调查有一定的机械性，不管是选择还是填空，很多用户的回答都有误导性；比如我曾经遇到某用户表格中填他使用了某产品，我再针对性访谈的时候，发现他使用的是另外一款产品。所以一定要有用户访谈的支撑，在问卷前的访谈可以帮助我们了解用户群体的情况，而问卷后的访谈可以避免我们被误导。确定好问题，就需要使用表单产品了。市面上的问卷表单产品很多，我们使用的还是之前的SeaTable，表单表格一体，制作好表格，然后转化为表单，用户填的表单会反馈到表格里，简单方便。四、问卷投放问卷做好了后，我们就要投放给用户，那么需要考虑的就是投放到哪里去了？如果投放的用户和问卷不匹配，我们得到的是没有意义的信息。如果问卷是调查售后的，总不能让新用户填吧！所以我们要找到合适的用户群体投放问卷。找到用户后，我们会发现并不是每个用户都愿意填的，那么怎么才能让用户更多地填问卷呢？人天生有惰性，做事情都是需要驱动力的，而驱动力分为正面驱动和负面驱动；正面驱动就是做了这个事情可以得到什么，而负面驱动就是不做这个会有什么不好的结果！显然我们没办法给用户负面驱动，所以我们只能给他们正面驱动，而正面驱动可以分成两种：精神和物质。精神方面就是鼓励、尊敬、信仰和赞扬等正面的；物质方面的就是现金、奖品等。我们要结合自己产品和用户的特点，设计激励机制，吸引用户填问卷。五、问卷分析用户调研的目的是对目前的用户情况有一个数据统计，并希望通过这些数据了解用户行为逻辑，解决目前的一些问题；并对之后的产品运营有指导作用，所以分析报告一般有两部分组成：数据统计分析，以及数据背后的逻辑和总结。数据分析可以通过几个手段处理:统计、对比、整合，然后再用一些图表功能展现出来。图表产品国内比较好的是BDP，但因为不喜欢做一件事用好几个产品就没用，使用的是SeaTable自己带的统计图表，比较方便！分析总结有点三点需要注意：避免误导偏差、客观性、尊重逻辑。如果发现某些意料之外的数据，我们可以再次访谈，确定是否有误导。用户反馈的数据可能并不真实，也并不一定是问题的直接答案，我们要尽量客观。数据背后的逻辑性，不要无端猜测，很多数据可能并没有直接关系。在这些原则下，我们围绕此次问卷的主题，以数据和逻辑为支撑，展开分析得出结论，并制定相应的运营策略。以上就是此次问卷调查实操中的一些思考和总结，如有不足之处欢迎指正，欢迎留言讨论交流~本文由 @运营小魔王 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于CC0协议

阅读提示：本文来自宇见新书《洞察力：让营销从此直指人心》，本书教大家快速掌握消费者研究与用户洞察的方式方法。在的前三篇文章中，我们从SDi提出的“洞察四维”出发，依次为大家介绍了：如何进行用户认知洞察？如何进行用户行为洞察？以及开展需求洞察所应该关心的——宇见｜被天天挂在嘴边的“用户需求”究竟是什么？接下来本文将进入“用户需求洞察”的下半部分，和大家探讨开展需求洞察的5种有效方法。———————（接前文）既然真正的用户需求，无法通过直接询问来获得，那么在实际工作中，什么才是用户需求洞察的正确方法呢？下面我们来依次揭晓答案。首先，回到“价值感知线”的逻辑当中，在消费者的前意识阶段（感知线下方），由于需求意识稀薄，导致在用户洞察中，以“你有哪些需求”、“你的需求是什么”为切入点的任何提问都不可能是好问题。这时，从“用户痛点”和“麻烦”入手往往才是明智的选择，因为此时虽然用户的需求意识是稀薄、模糊的，但“问题意识”却有可能是丰富、清晰的。这些问题意识经过合理的“翻译”，就有可能转化成有价值的需求信息，这就是我们开展需求洞察的第一种思路。比如，以宠物食品为例，如果你直接问消费者她们的需求，她们能说的大概就是“营养”、“包装方便”、“价格便宜”这类感知线上方的品类常识；但是如果你请她们回忆，在使用宠物食品过程中遇到过哪些麻烦和困扰，那就是把问题下沉到了价值感知线下方，消费者可能就会开始抱怨宠物食品糟糕的气味，或者宠物食品容易打翻和打翻后的清扫困难等等。乔布斯为什么会对市场调查持否定态度？我想其中一个重要原因，就是很多调查中充斥着大量无意义的提问，根本无助于我们理解需求。在这里，并不是用户调查本身有错，而是调查的思路与方法常常错到离谱。比如，让我们来看看这条在餐饮行业问卷中很常见的问题：请问以下几方面，哪一项是您选择一家餐厅时最为看重的因素？A.性价比 B.整体环境 C.服务态度 D.菜品特色 E.会员权益 这样的直接询问，究竟能带来什么有价值的信息呢？一方面，这些价值感知线上方的常识，基本上都是一家餐厅必须做好的方面；另一方面，由于用户对“服务”、“环境”、“有特色”的理解千差万别，就算知道了呼声最高的是“服务好”或者“有特色”，对于如何提升服务，怎么做才算“有特色”恐怕仍然是一头雾水。最后，就算其中某项几乎没有人选，看上去似乎一点儿也不重要，但也不意味着品牌在这个方面就不能创造出全新价值。所以这类提问，往往只是在浪费企业的洞察资源和用户的宝贵时间。对于用户需求，现在我们知道了更好的办法是倒转180度，反过来从用户痛点入手，同时要避免“环境好”、“服务好”这类笼统的问法；另外，还要注意不要把少数人的痛点当成大多数人的需求。在现实中如何同时做到这三点？我还是用《洞察力》一书中所写的，社区面包店香榭丽舍的案子来举例。在该项目中，除了消费观察，我们还用到了焦点小组和调查问卷的洞察方式。在焦点小组中，我们先请用户谈了她们在社区面包店消费时遇到过的一系列麻烦。在第二步，我们把这些痛点“翻译”成包含细节的需求描述，例如把“下班后经常买不到最新鲜的面包”改成“在我去购买时总能提供新鲜出炉的面包”，然后通过调查问卷去印证是不是用户最希望实现的优化项。通过请用户为这些选项分别打分，我们就知道了用户对不同项目的需求程度。知道了哪些更有共鸣，而哪些相对小众，这样就能为客户设计出主次分明的优化建议了。需求洞察的第二个方法，是了解用户不消费、不使用产品（品牌）的原因。这方面的工作，恰恰是很多洞察项目中的盲区，因为常规的营销调研，一般都会强调要了解顾客的“购买理由”；但是从另外一个角度来看，SDi认为，探讨人们为什么“不买你，不用你”也同样重要。而且，这些信息往往会比顾客解释他们的购买原因更加可信。这是因为，在日常的消费行为中，要顾客说清楚自己为什么消费是困难的，这其中有很多潜意识因素连顾客自己也不了解；但是与此相比，要顾客解释自己为什么不消费却是相对容易的。因此，了解用户不消费、不使用的原因，也就让我们有了依据去判断用户“尚未”从既有品牌（品类）中获得的满足，同时还能为我们识别出某些制约品牌成长的关键隐匿因素。例如，在香榭丽舍项目中，除了问用户为什么会经常光顾面包店，我们还特别询问了那些从不去面包店的人为什么不去的原因。比如有人就谈到，家人抵触吃“隔夜”的食物，与买回来的面包可能会放到第二天相比，她们更喜欢用新鲜食材来亲手制作早餐。这会让人想到如果社区面包店能提供一些高品质的烘焙原料（如面粉），再创造一些家庭手工烘焙的内容和体验，就有可能激发出新的需求。关于如何通过这方面的研究，找出制约了品牌成长的关键因素，这里还有一个知名流媒体平台Netflix（奈飞）的经典案例。大家知道，Netflix早年从互联网DVD租赁业务起家。2001年，当率先进入这一领域的该品牌斩获到50万用户时，他们发现，尽管对一个新公司来说这个成绩已经很好，但是由于老牌巨头和创业公司也纷纷盯上了这一市场，因此想要继续生存，就必须用最快的速度实现用户增长。为此，管理层从研究用户数据开始，很快，他们发现了一个奇怪的数字，那就是该品牌在旧金山湾区的渗透率（2.6%）是全美最高的，没有其它任何一个地区能够达到相似水平。究竟是什么造就了旧金山湾区的高渗透率呢？ 对此，品牌管理层莫衷一是。有人说，这是因为公司总部就在湾区，员工经常跟人说起奈飞（但当时奈飞的员工还很少，不太可能有这么大的口碑影响力）；也有人说，这是因为湾区聚集了大批科技人才，他们更乐意选择网络服务（但在美国其它一些地区，也同样具备这一条件）；还有人认为是因为湾区比较富裕，富人更愿意在这类娱乐服务上消费（话虽如此，但纽约、波士顿也有很多富人，为什么这些城市对奈飞兴趣缺缺呢？）最后，公司CEO决定用调查来终止这场争论。奈飞发布了对全美的调查问卷，结果来自湾区的数据显示，与其它地区相比，这里有且仅有的唯一不同，就是用户反映他们收到影片的速度很快。原来，所有管理者都没察觉到的真正差异是，因为邮寄DVD的配送中心就在湾区，这里的用户从退还上部到拿到下一部的时间还不到48小时，而相比之下，那些住在巴尔的摩和西雅图的客户，则要等上4到5天，而等他们真正拿到手的时候，看电影的兴致早已过去了。基于这个洞察，奈飞在一年内新开了多家配送中心，每个新增配送中心的地区，注册用户就立刻翻番，一个接一个城市就像打开了需求阀门；截至2010年，奈飞累计建成了56个配送中心，而此时的用户规模已经突飞猛进到了2000万。需求洞察的第三个思路，是关注用户的“非正常产品使用行为”。在现实中，并不是所有用户都会以营销人预期的方式来看待、使用产品，一个经典例子是艾禾美的小苏打粉，该产品可长期用于烘焙、洗浴和清洁牙齿。上世纪70年代，当品牌的管理者发现有顾客会将产品用于清除冰箱异味，公司敏锐地把握住机会，通过积极传播，令这样使用苏打粉的家庭在14个月内从1%上升到了57%，从而让一个逐渐沉睡的品牌又重新焕发了青春。能否将一种原本看起来，与品牌并不相关的其它需求“嫁接”到你的品牌上，是我们进行需求洞察的第四种思路。这是什么意思呢？简单来说，就是去了解消费者从来没有意识到，你的产品“竟然还有这种价值”的可能性。比如，男士剃须有两种选择，手动剃须和电动剃须，又称为湿剃和干剃。在过去，这两种剃须方式的代表品牌，都在试图从不同角度来宣称自己更好。有时是从“剃须更干净”、“更舒适”的功能角度；有时是从标榜“事业有成”、“不断突破”的“成功人士”意识形态角度。对此，吉列剃须刀与别不同地做过一个“手动比电动剃须更性感”的传播案例，就使用了这种“需求嫁接技术”。具体来说，该传播转换了视角，并不是站在男性的角度来告诉你，手动剃须如何如何好，而是站在女性角度来告诉你——“在女性眼中，手动剃须才是更有男人味、更性感的剃须方式”，结果收到了很好的传播效果。又比如，南孚电池做过一个广告，宣传其电池“经久耐用”，虽然这在同类型产品的广告中并不新颖，但这支广告传递信息的角度却与众不同：广告首先展现了一家人其乐融融，孩子玩着各种玩具的场景，跟着没一会儿，玩具相继没电了，孩子流露出失落的神情，此时文案出——“电池不耐用，玩玩具经常被打断，孩子容易分心，影响其专注力。”这个广告巧就巧在创造了一种看待产品的新观点，将“玩玩具被打断”这种鸡毛蒜皮的小事，指向了“影响孩子的专注力”这个所有家庭都关心的头等大事，从而更有效地激活了目标顾客的需求意识。现在如果我们反推，类似创意是如何产生的呢？那就是营销人要多关注消费者的生活方式，从一种更宏观的角度来思考，目标消费者想要“变得更好”的意识有哪些？此时，我们要做的是从一个新的角度，在品牌和消费者的典型欲望之间建立起某种连接。要知道在很多时候，并不是我们的产品缺少什么价值，而是我们不知道该建立何种连接。比如，子女都有买东西孝敬长辈的需求，而脑白金的成功，恰恰在于它在保健品品类中第一个站出来匹配了这一需求，建立了此种连接。由需求嫁接技术，我们现在可以很自然地过渡到需求洞察的第五种，也可能是最重要的一种方法，那就是洞察用户的情感与意识形态需求。同样，这也是传统市场调研的盲区，所有教科书都会教导我们了解消费者的功能需求，仿佛用户对品牌的感性价值毫不在意一样，然而现实刚好相反，人们的消费行为中包含着丰富的情感动因。比如，一位女性可能会因为价值主张的共鸣而喜欢耐克，在她的意识形态当中，品牌象征了“不甘平庸”的生活态度。但在调研中，她或许只会谈及跑步体验这类“更容易说清楚”的内容。拙劣的市调很少触及人们的意识形态。在我们这个星球上，存在着两类典型的成功企业：一类是像谷歌、特斯拉、Facebook这类凭借新技术、新产品、创新了功能价值的企业；还有一类则是像无印良品、星巴克、MINI这类意识形态创新公司，他们的成功，应该更多地归因于提出了某种价值观，倡导了某种生活方式，通过持续引领人们的意识形态，而在几近红海的商业世界中四海制霸。而《洞察力》的写作目的之一，正是要引导那些并不具有技术创新优势的品牌，通过意识形态创新成为后者。要做到这一点，我们就必须学会洞察人们的意识形态需求。在这个方面，与洞察产品功能痛点一样，营销人首先要关注的是顾客意识形态中的困扰。比如，在我做另一个定位于购物中心，以年轻女性为目标客群的高端烘焙品牌——“本味初品”的案子时，我们就在用户洞察的过程中，与目标顾客探讨了未来的购物中心应该更多地融入哪类设计风格，以及顾客在日常生活中经常会遇到哪些负面情绪的话题。有些问题从表面上看，似乎与新创品牌的任务并无直接关联，但其实这些调研正是为了考虑，新品牌应该如何通过有针对性的门店设计、产品与内容，来弥合顾客的内心矛盾，从而更好地满足到她们的情感与意识形态需求。洞察消费者的意识形态需求，有一个十分重要的思维前提，那就是我们要理解品牌为顾客提供的“营销供给物”（Marketing offerings）并非只有产品，还包括了可以满足其内心需求的感性体验。知道了这一点，营销人就应该对自己市场中，不同品牌针对人们情感需求所做的情感表达更加敏感。比如，在白酒市场，江小白就很好地做到了这一点。江小白并没有研发出更好的白酒，它只是将自己从标榜“历史悠久”、“经典不衰”、“真情岁月”的圆桌酒文化中拉了出来，通过“青春小酒”的形象和“简单纯粹”的生活方式主张脱颖而出。这个例子反映出，洞察顾客的意识形态需求，就要先了解目标市场中占据主流的情感表达，因为新的感性需求，往往就隐藏在消费者对主流表达的厌倦背后。消费者的意识形态需求，还常常会隐藏在新兴的亚文化当中，它可能会在时下火爆的电影、电视剧里，也可能会出现在小说、流行音乐甚至网络热点当中。比如，前两年朋友圈里有一篇文章，作者基于自己的生活感悟，表达了对那种“终日无所事事，以谈论养生度日”的生活状态的反思，主张过一种更有力度的“无龄感”生活，一时间引发了广泛热议。实际上从这篇文章的传播效果来看，它已经向我们传递了某种意识形态需求的强烈信号。与洞察用户的功能需求不同，意识形态需求洞察通常都不会太“具体”，对此你不必担心偏离了方向；相反，一味就事论事地谈论产品本身，反而容易局限住我们的思维，令营销人看不见一些更宏观的东西。用户的情感与意识形态需求不在别处，它总是隐藏在人们的意识深处，这意味着我们应该通过用户洞察，努力揭示出人们的某些深层感受，因为这里常常蕴含着品牌创新的重要契机。————————到目前为止，用户洞察的4个内容维度已向大家介绍完前3个，在“认知”、“行为”、“需求”之外，最后还剩下非常关键的“感知方式洞察”，感兴趣的小伙伴可以在《洞察力：让营销从此直指人心》纸质书中找到答案。本文来自宇见新书——《洞察力：让营销从此直指人心》，如无授权，婉谢转载。大家可在各大电商平台搜索书名购书。

调研是商业决策的前提，在互联网时代，调研更为重要，因为有更多数据，决策的即时性更强。所以，要高度重视调研，才能运筹帷幄，决胜商海。用户调研基础的三块包括用户画像、媒介接触习惯和用户满意度。用户画像用户画像本来是互联网领域的词汇，为的是将用户描绘的更准确。现在做研究都喜欢用这个词。用户画像为得是更清晰我们的目标用户。但很多人做用户画像只是为了完成任务，为了追赶流行，大家都在做，所以我也要做。做用户画像的真正目的在于细分客户，针对性营销；第二是洞察不同客户对竞争对手或竞争品类的态度，以便调整产品，或者开展营销，保留存量，吸引增量。真正的用户画像核心是用户的精准描述，重点在于对我方品牌和产品态度及行为，直接竞争对手态度和行为，间接竞争（品类竞争）对手态度和行为。具体包括：基础背景：性别、年龄、学历、职业、地域、婚否、是否有小孩等职业特点：月收入、公司性质、行业等态度倾向：对我方品牌和产品，市场上其他品牌和品类的态度和意愿等行为现状：根据行业消费周期特点，近一年或半年或三个月内购买和使用过哪些品牌及产品系列等生活方式和价值观：消费主张、网络购物、线下购物场所和周期、媒介接触等媒介接触习惯调研媒介接触习惯主要是未来开展针对性营销，选择最合适投放策略及媒体，挖掘最精准的诉求点。传统媒体接触习惯四大传统媒体，包括电视、报纸、杂志、广播；户外广告、电梯广告、地铁广告；朋友推荐；沙龙、论坛、推介会等等PC端媒体接触习惯门户网站、贴吧、论坛、QQ群、搜索引擎、直播、游戏等等移动端媒体接触习惯微博、微信、头条、抖音、手机百度等等媒介态度和行为接触率、喜爱度、忠诚度、媒介行为推广诉求点喜欢什么方面的内容，偏好什么形式的内容，比如文字、图片、视频、短视频、音频等等用户满意度调研用户满意度最重要的是为了更好地优化产品和服务，提升传播和互动的精准性。用户满意度具体包括：整体满意度：期望、差距、投诉和建议二级指标满意度：品牌、产品、价格、渠道、终端、传播满意度三级指标满意度：品牌形象、品牌知名度、美誉度、忠诚度等；产品价值、产品包装、产品卖点等；定价、性价比、活动价、会员价等；渠道便利性、渠道物流、渠道沟通、售后服务等；终端动线、终端导购、终端活动等；传播沟通、互动、信任度等。那如何执行用户调研呢？一、用户调研必须设计调研方案调研目的、调研主要内容、用户样本量及抽样、调研时间地点、调研组织、执行和预算方案。二、选择调研形式可线下调研，比如深度访谈、焦点小组座谈会、定量问卷拦截访问；也可通过在线调研问卷，在线发送给目标用户；也可以在自媒体平台设计调研问卷，回答之后可以抽奖。此外非常重要的一点是调研一定要到用户现场，了解和洞察用户购买和使用需求和特点。三、调研执行督导调研不能为了调研而调研，而要满足真实性和准确性要求。线下访问必须对访问员进行详细培训，严格要求填写规范，逻辑顺序等等，线上访问一定要有说明，必须要有问题能够甄别用户到底是不是真实填写。调研是商业最基础的活动，也是我们每个职场人士必须具备的技能，必须掌握专业的调研方法和调研工具，比如常用的统计方法和统计软件。

用户调研是最简单、直接了解用户需求的一种市场手段。适用于大面积围绕用户服务的行业，如餐饮、教育培训、金融业等。可以通过发放纸质问卷、网络问卷、电话访谈等不同形式进行，无论通过什么途径实现，其调研效率及准确性的核心，在于问卷内容的设计。问卷相对于访谈是一种定量研究，它的优点是能证明需求的客观存在，成本较低辐射面广，提供的是对某个事件的浅层且宽泛的视野。它的不足是，能得出的结论通常都是显而易见的，一般是我们凭经验就能看到的东西。填问卷调查得到的大多数是善于表达的用户，而不是沉默的大多数用户群。调研问卷流程：1.设计问卷内容，2.问卷作答，3.问卷回收，4.剔除无效问卷，5.汇总统计分析，6.得出真实需求招募渠道：线上可通过爬虫技术，对客户经常访问的网站通过关键字筛选定向爬取，如在线教育关键词+email、电话等联系方式。微博、 linkedln等通过位置和兴趣信息搜索，群发联系，然后加微信群维护也是一种不错的方式。通常网络发放的免费调研问卷，回收率只有 3%左右。线下可考虑与专门的咨询公司合作，由他们负责发放和收集问卷。篇幅适当：调研问卷页数不要超过 3 页，作答时间不要超 过 10 分钟。在线入口设计：指明目标人群和试图解决的问题，并检测不同广告的点击率，将点击率调优后再大范围投放。设计好布局：开篇点题，应告知受访者接下来将要讲到的内容或提到的问题，通过讲故事来设置问题情境。问题由浅入深，题之间有关联性不跳跃，需要思考的放中间，穿插开放性问题（都放最后容易白卷）。定量在前定性在后，涉及个人信息放最后，避免因过早遇到敏感信息放弃答卷。 答题后让用户重新对问题按重要程度排序编号，了解他到底关心什么并询问是否遗漏了问题。01问卷设计技巧避免对方有先入为主的思想，不让其了解你，你不按标准化脚本的方式询问；开放性的问题的好处是，不会给用户暗示，可扩大问题的搜索范围，聚合定性问题。让对方的会意带有真实的成本，是否愿意马上付钱？是否愿意推荐访谈人选？说过再见后突然抛出一个出人意料、让人丢盔卸甲的问题。观察他们向朋友解释的过程，并判断其是否懂得如何帮你传递信息。让用户留下联系方式，答卷者可能是你产品未来的内测用户。02问卷收集整理可利用年龄、性别或互联网使用情况等人口统计学和心理学数据，对问卷回答进行分类。在访谈结束前可视情况而定是否追加问题，如“你还有什么建议？” 措辞上避免给用户暗示，导致用户为了迎合调查者给出不符合真实意愿的结果。询问时将自己期待的内容反过来问，如“你是否同意 … ”03迭代调研法先调查：先广撒网对广泛用户进行调研，通过调研结果筛选出典用户，找出潜在用户进行面对面访谈；访谈后：对用户面访的目的是定性的深度了解用户需求；再调查：通过对典型用户的深度沟通，复盘总结出本次的不足，有针对性型的优化调研问卷，再发放进一步验证用户需求。04App问卷问卷调查必须非常简短且发出时必须满足两个主要条件：1.有目的有针对性的设计问题，如用户得知调研的渠道，或产品哪方面的不足。问题可以包括：“你是否觉得这个注册流程是否合理？你不经常购买商品的原因是什么？是什么原因让你没完成订单支付？什么样的购物体验能让你快速完成支付？ ”2.用户没有完成任务就中途跳出了，如注册、购买环节。那些即便是成功完成这些任务的用户也面临这些问题，而他们并没有跳出，而是继续完成注册、购买，这是为什么？问题可以包括：“哪些因素使你中途差点放弃注册、购买？你希望在这个页面找到什么信息？你今天为什么完成了支付？你觉得我们应该在这个环节做什么？我们的商品页面还有哪些需要完善？”建议问不超过5个，不能用开放式问题而要使用选择题，并且每题的答案选项不能超过4个，加入图片和视觉效果可能有助于改善用户参与。

编辑导读：想要做一份优秀的调查问卷，需要遵循什么样的逻辑结构以及工作流程？调查问卷应该如何设计才能最大化的收集到用户需求？问卷的问题和答案应该如何设计才最合理？本文作者总结了改善用户问卷调查问题的12个方法，与大家分享。正确的问题不只是简单地说出来，而是每个人都可以训练的便捷技能。以下建议将帮助您提出问题，以获得用户和客户的可靠答案。经验丰富的采访员会处理许多事情：建立假设，选择受访者，撰写邀请函，安排约会，设置舞台，当然还要编写采访脚本。这些准备工作都可能出错，但是脚本失败意味着所有的努力都是徒劳的。因此，如果您之前没有进行过很多访谈，或者必须将其委托给非设计师，那么我建议您首先关注高质量的问题。然后，他们有机会消除其他潜在的缺点。我们将讨论通过示例解释的12种问题。第一部分包括六个常见错误以及如何纠正它们。第二部分介绍了六种方法来改善正直的问题并控制困难的情况。陷阱1：假想问题“我不在乎人们是否会使用这些 新功能，”从未有预算所有者说。人们投资于设计和开发，以确保金钱能够得到回报。不幸的是，尽管直觉上似乎是个好主意，但直接询问并不是一种有效的检查方法。“让我们出去办公室问他们！” 在我的实践中，很多情况下人们说他们喜欢某个功能，但不愿意为此付费。那么，有没有什么方法可以确保在实施时仍需要某些功能呢？假设性问题使受访者处于做梦者的位置，因此无法提供可靠的答案除了提及人们在类似情况下的过去经历和行为外，我再也没有其他回忆。如果用户不习惯在以后在所有新闻站点上保存文章，那么他们有什么机会在您的网站上开始这样做呢？正如Jakob Nielsen所说：“用户将大部分时间都花在其他网站上。”陷阱2：封闭的问题封闭的问题来自于人类被批准并获得支持的自然愿望。但是，在采访中，它们的作用还不够。是或否的问题不会激起内向的人说话，也不能帮助他们揭示出动机和思维方式。开放的问题比封闭的问题有助于收集更多的信息公平地说，封闭的问题不是邪恶的。例如，他们可以提供一种便利的促进技巧，使健谈的受访者停下来，然后转回原点。此外，他们还可以帮助您仔细检查以前通过公开问题收到的信息。但是，如果您的目标是收集尽可能多的信息，则开放式问题会更好。陷阱3：主要问题在日常对话中被认为礼貌的事情可能会影响用户访谈的效率。尝试帮助受访者提供各种选择，可以指导他们说出他们真正的想法。对于大多数人而言，用户面试并不是最舒适的情况，因此，他们尝试尽快并以最小的努力通过它。结果，人们倾向于或多或少地同意接近真理的事实或社会期望的选择，而不是从头开始编写答案。建议答案选项的问题会导致答案有偏差陷阱4：自私的问题创意作者有时会像骄傲的父母一样行事——他们希望每个人都羡慕自己的孩子。在用户访谈中，这种态度的不利方面是对“我们”或“我们的”代词的无意识使用。结果，用户感觉好像他们正在参加考试，应该崇拜他们所看到的内容或保持中立，从而掩盖了真实的抱怨。像“我们”这样的主格代词会激起人们称赞谈话的主题，而不是分享诚实的反馈在您的采访脚本中，用中性词（例如“此站点”和“该应用程序”）替换所有格代词，或仅用名称来称呼话题。专家提示：作为面试官，您可以尝试隐藏或低估您的职位和与主题的关系。陷阱五：堆积如山的问题我们提出堆积如山的问题的原因有很多。可能是人类渴望被倾听，害怕被打扰或担心您在聆听当前答案时可能会忘记下一个问题。但是，为了提高面试效率，不能选择堆积问题。受访者通常会从回答中选择他们更愿意回答的一种或设法记住的一种。记住问题不应该成为受访者的负担，因此最好一个一个地问。（也许答案是如此全面，以至您不再需要一些计划中的问题。）一堆问题导致一个混乱的答案，而一系列独立的问题效果更好陷阱6：解释而不是问题在一起工作了一段时间的团队通常会建立自己的语言，并倾向于将其引入他们正在构建的产品中。但是用户会理解诸如“仪表盘”，“智能更新”，“包含”或“触发”之类的词吗？解释性问题使受访者成为词典编纂者，并帮助检查他们对品牌概念和专家术语的理解（如果有）。对于设计师而言，它可以洞悉未来的产品（网站，应用程序或自助终端）应如何与人们交流。与其向问题中插入解释，不如公开询问受访者他们的想法这种方法的反面是自己解释问题，并在人们有机会分享自己的观点之前领导人们。考虑一下：在面试中，您是上级，可以向用户施加压力，使他们明白自己的意思。但是，您将永远为成千上万的用户提供产品说明吗？可能没有。因此，发现人们的思维方式，然后创建自我解释的解决方案，而不是创建某些东西并将其推送到访谈中，效率更高。我们刚刚介绍了六个主要的采访错误。下一部分建议将是关于使相当好的问题变得更加有力，以及处理困难的面试情况。陷阱7：问题混乱公开的问题非常棒，直到您意识到有太多的细节需要解决。在这种情况下，最好的方法是讲故事-描述最近或最杰出的经历。结果，受访者谈论的是真实情况，不太愿意撰写社会期望的答案或总结各种情况。当话题很广泛时，最好问一个完整的故事，而不是一系列开放的问题。此外，讲故事还可以自由地谈论一个人认为必要的方面。通常，人们从最关键的经验入手或谈论更多。陷阱8：过于笼统的问题当您确定了规律性或一般态度后，现在是向受访者询问示例的正确时机。最近的问题可以填补空白，而这些空白可能在回答一般性问题时出现。对于面试官而言，这是另一种强大的方法，可以检查用户是否没有意外地夸大或丢弃了重要细节。过去的问题比一般的问题更能洞悉用户的行为。陷阱9：谈论您可以观察到的内容当您足够幸运并在他们的“自然栖息地”中采访人们时，这是您亲眼目睹他们的工作过程的绝好机会。因此，如果有机会要求用户演示典型行为（离线或在线），您将收集大量见解。这是一个了解用户习惯（包括快捷方式和喜欢的程序），计算机技能水平，软件环境和思维方式（心理模型）的机会。有时，见证用户的行为比听其口头描述要好。陷阱10：容忍模糊性抽象名词和形容词，例如“舒适”，“可访问性”，“支持”，“智能”或“用户友好”，可能是该语言中最棘手的词，因为每个人对它们的解释都不相同。当您听到抽象名称时，不足以照原样记录它们。这些词需要“拆箱”，然后才可以支持设计决策。抽象概念需要拆箱；否则，他们将无法支持设计决策。“没有什么足够清楚的”已经成为继经典UX短语“这取决于”之后我最喜欢的口号。“没有足够清楚的信息”意味着，如果您几乎无法从受访者的生活中想象出一个情景，就无法确定其含义。解开抽象概念的最佳方法是将它们变成动词。陷阱11：缺少数字像“全部”，“从不”，“总是”，“没人”，“经常”或“经常”这样的概括与抽象名词和形容词一样不清楚。但是，通过量化来“拆箱”概括的方法是不同的。基本上，您会问有关近似数字或比例的问题。当然，受访者可能不会向您提供统计信息，但是至少您会了解用户的“非常频繁”是“一半以上”还是“接近20％”。另一个示例：相同的短语“很多”对于工作电子邮件来说意味着“每天50个”，但对于网络安全警报来说则仅为“每年5个”。夸张或模糊的特征值得在采访中量化陷阱12：低估WH问题作为非母语人士，我记得学校英语课上的这些问题。老师经常要求我们提出WH问题（什么？在哪里？何时？谁在？如何？），以便我们开始对话并打破尴尬的沉默。从上学时间开始，一切都没有改变。现在，作为设计师，我经常使用WH问题作为主要的采访工具。WH问题对于确定时间，位置，参与者，后果和其他细节非常有用我最喜欢的问题是“为什么”。为了礼貌和更友好的气氛，我将其隐藏在以下短语的后面：“当您……时，您想要实现什么？” 或“您能否解释……的原因/价值？” 这是寻求根本原因的方法，您可以连续问几个“为什么”，而不会惹恼您的受访者。总结上面的问题技巧非常简单明了，可能没有考虑到特定对话或受访者的细微差别。当然，即使是最好的问题也不会使所有答案都自动成为目标，但是它们可以使信息更可靠，更可行。总而言之，面试官总是要根据情况进行调整。如果您对特定问题有疑问，请遵循以下三个核心原则。1. 经验比假设更重要因此，建议您询问过去的案例以及用户生活其他领域的类似示例。2. 让他们讲故事，您的想法可以等待采访的目的是探索真相，而不是出售或展示某些东西。如果您强迫受访者支持您，则可能意味着其他人也不会同意。此外，相对于检验假设，更倾向于澄清未知信息-对于假设，更好的方法是原型设计和测试。3. 如果您无法想象它，那么您就不会得到它在一系列1-2小时的用户访谈中，很容易变得懒惰并假装您了解所听到的内容。尝试在您的脑海中挑战受访者的陈述，“他说的是真的吗？我知道她为什么这么说吗？他们告诉我这到底是什么意思？”本文由 @子夜 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。

编辑导语：用户访谈对于了解用户需求来说是至关重要的，团队在考虑问题的时候角度一般会比较专业化，这种思维定势或多或少会对问题的理解产生偏差，无法准确理解用户的感受。所以无论是对于需求的挖掘，还是对于产品的设计迭代，用户访谈这个环节都是必不可少的。本文作者为我们分享了用户访谈的全流程，看看如何深入挖掘用户需求。用户访谈是用户研究的一种常见形式，然而找个用户过来聊天就是用户访谈了吗？如何通过用户研究，挖掘出更加深入的用户需求呢？一、用户访谈的背景1. 用户研究的方法分类用户研究的方法其实非常多，但是通过行为和态度我们可以将其分为两类：行为的部分是研究用户做了什么，而态度的部分是研究用户说了什么，怎么说的。定量是回答是什么问题以及有多少用户这么说了；定性的这一边是回答为什么用户会这么说以及如何改善用户说到的这些问题。2. 用户访谈1）介绍用户访谈其实是用户研究中非常常用的一种方法之一，那么用户访谈和普通谈话有什么区别呢？是不是简单的找个用户过来聊天就是用户访谈呢？用户访谈是运用有目的、有计划、有方法的口头交谈方式，向用户了解事实的方法。用户访谈是一种研究型的交谈，是通过谈话双方的口头交流，对有意识要获得的资料的收集和梳理。与普通的谈话相比，用户访谈是有计划、有目的、有意识的收集资料的过程。用户访谈一般都有明确的时间安排以及谈话主题的，与普通谈话不同，用户访谈的过程中必须力求真实，不能随便对用户所说的话表示赞同或者评价，并且过程中常常会伴随着记录行为，访谈结束后还要进行事后的梳理与总结。2）使用场景用户访谈，通常适用于比较复杂的话题性场景中，例如：对经历和过程仔细的研究，需要采集用户的观点以及情感等；对于复杂行为的剖析，例如：用户是如何理解APP详情页各个模块之间的关系的。对于敏感或者私密性的话题，使用一对一的访谈法可以鼓励被访者愿意讨论；常见的定量研究，例如问卷调研和数据分析可以获得大量的用户行为数据，但却无法深入了解用户做出某种行为的具体原因和场景。我们可以通过数据分析得知某个页面的跳出率增加，却无法了解到用户这样做的实际原因和场景。而这个时候，用户访谈这样的定性研究，就可以起到一定的补充作用。3. 用户访谈的基本类型用户访谈从内容上来划分可以分为非结构式访谈、半结构式访谈、以及全结构式访谈三种。非结构式是指非正式的、随意的，没有特定的问题也没有既定的答案，只需要让用户充分表达自己的观点即可。全结构式访谈则是有事先确定的访谈目的，必须按照顺序和既定题目来完成。这样听起来是不是感觉与问卷调查十分相似？其实不是，全结构式的访谈问的问题比定量问卷更加深入。问卷调查中，用户通常只需要给予是否等较为简单的回答，而全结构式访谈，在问题和问题顺序固定不变的情况下，用户还是可以自由的进行表述，并给出更加开放和深入的回答。半结构式访谈则是介于非结构式和全结构式中间的一种访谈形式，也是我们在实际的工作过程中运用的最多的一种形式。半结构式的访谈虽然有事先确定的目的，但是访谈中，用研人员可以根据访谈的进展随时的调整问题的顺序，或者新增访谈的问题等，是一种相对比较灵活的访谈形式。按照访谈的途径来划分，又可以分为线上和线下两种： 线下访谈包括面对面的深度访谈、街头拦访等。线上访谈则是采用电话访谈、网上访谈等。用户的电话号码可以通过问卷的方式收集，或是用户的订单信息进行收集，例如外地用户在线下访谈不方便的情况下就可以进行电话访谈的方式来进行。但是如果访谈到较为复杂的经历和过程，电话访谈还是比面对面的线下访谈要逊色不少。并且当需要用户面对面完成体验或是展示类的相关问题的时候，电话访谈也是无法做到的。4. 情景访谈法在开始正式的介绍访谈之前，让我们先来看一个传统的一对一访谈的例子：如果你还在这样进行深度访谈，那么即使是与用户一对一，也几乎不能得到什么非常有用的信息。比如，预定酒店的目的是为了什么呢？出差、旅行还是有什么别的原因呢？“不是特别高”是一个怎样的频率呢？一月一次还是半年一次呢？是跟什么标准比起来才算“不是特别高”呢？搜索的时候输入的关键词是什么才会导致找不到酒店呢？这些问题，如果你想弄明白深层次的原因，很显然这种传统的访谈是无法帮助你的。那么，你是不是又会问了，是不是因为问题问的不够开放呢？比如问一个用户：“旅行的时候都会做些什么呢？”一般情况下会得到怎样的回答：“和朋友一起去了迪士尼，呆了几天。我们都玩的挺开心的。”用户并不会事无巨细地告诉你交通路线是如何选择的、酒店式如何选择的、都玩了哪些项目、排队时间花了多久，等等这些可能是你实际上更想要了解的问题。即使用户详细讲述了自己的体验，也常常发生用户没有从头说起或者说到一半跑题了，或者省略了跟经历相关的前因后果等情况。并且几乎所有用户都不会提到特殊情况，他们只会告诉你标准流程。所以发现了吗，如果按照传统的访谈法来进行，无论如何深挖都只能得到一小部分有用的用户体验信息。于是，有一种全新的访谈方式向你介绍。这就是由Karen Holtzblatt开发出的非常著名的情景访谈法（Contextual Inquiry），情景访谈法最大的特点就是，用户把自己的体验教给用研人员。一旦用户转化成为了教授者，那么他就不会只讲结论，而是会尝试着讲清楚前因后果。此时如果用研人员再稍加把控，就很容易得知深层次的问题。而我们为了让用户能够不知不觉地进入教授者的角色，用研人员必须掌握一定的技巧，这样才能获取有效的信息，而此时用到的最基本的技能就是请教、刨根问底、复述。1）聚焦在访谈刚刚开始的时候，我们会先进行暖场提问，问几个简单的基础性问题来帮助用户快速的消除紧张感。在这之后就要把话题慢慢的引入我们想要了解的特定主题上，进行深入的挖掘。这个过程中，需要明确的告诉用户“我想知道的是什么”，后续的访谈内容需要越来越聚焦到这个问题上来。2）刨根问底，多情景式访谈并不是听取和记录用户所说的内容就行了，只有当我们完全了解了用户所说的话，才能算是真正的情景式访谈。而为了做到这一点，用户的行为和说明哪怕哪里出现了任何不能理解的内容，用研人员也必须刨根问底。如果内容含糊不清，就会出现用研人员在访谈结束后根据自己的臆想诠释用户行为的情况。举个例子：在访谈的过程中，用户常常会回答像“总是”、“经常”、“不是特别高”这样的概括与抽象的名词，这些词语一百个人会有一百个理解。遇到这些回答时，用研人员一定要尽量使用多，多重复的方式，尽量量化用户回答。当然，用户不可能向专业统计人员一样向你提供统计信息。但是至少你需要了解用户的“非常频繁”是“一半以上”还是“接近20％”。说到刨根问底，许多初学者常容易犯的一个问题就是过多的询问用户为什么。并不是问为什么不好，只是频繁的问“为什么”，用户容易产生“哪来这么多为什么”的厌烦心理，当用户对我们的访谈产生这样不耐烦的情绪，我们就很难收集到真正需要的内容了。那么我们应该如何去做呢？当用户产生了某种基本的体验，而我们需要了解到这种体验的动机，首先我们需要引导用户对他当时的使用场景进行还原，然后了解用户所产生的行为，在针对场景和行为去挖掘用户产生这种体验感受的动机，我们就能回答“为什么”这个问题了。举个例子：3）复述：适时的复述用户的话如果用研人员已经确定了解了用户发言的真正意思，就应该把理解了的内容用自己的话复述给用户听，请用户核实是否正确。在复述的过程中如果有理解错误的地方，用户会帮你指出来。复述的时候，有时用户还会根据你的复述追加一些他当时没有想到的关联信息，这样又可以挖掘到更多内容。5. 用户访谈的好处大多数用户在访谈中，都会提到“我用了XX但是觉得不太好用”等等。用户所说的这些都是结合自身经验提出的意见，但是这些意见用户无法向你保证分析结果的正确性，因此用研人员即使反复分析这些意见，也不会有什么新的发现。而访谈中得到的用户体验过程却是未经分析的一手数据，如果能在此基础上进行分析，反而能发现一些甚至用户自己都未曾发掘的潜在需求。总结来说就是，用户访谈带给我们的价值不在于用户提出的意见，而在于我们去收集一手的用户体验信息。二、用户访谈开始前的准备在正式的开始访谈之前，还有许多的前期工作要做，通过与需求发起部门深入的探讨我们确定了用户访谈的研究目的之后，我们就要开始输出研究方案了。一个完整的访谈研究方案应该包含：研究内容、人员方法、用户招募（受访者配比、招募途径、酬劳）、时间规划。1. 筛选用户其中一个比较重要的部分就是需要筛选用户。首先需要确定用户的性别、年龄、婚姻状况、职业、居住条件等等，然后从大量有意愿参与的用户中选出符合条件的人。与市场调查不同的是，用户访谈的用户首先得是app的目标用户，因此在用户的筛选上就需要根据app的产品属性，制定具有针对性的筛选条件。app的产品属性不同用户的筛选条件就不同，对于某些app来说，一些人口统计学条件例如婚姻状况、年龄等等反而有可能不太重要。假设你想要开发一款销售人员用的软件，那么此时就没有必要考虑婚姻状况这类的筛选因素了，反而是销售的职业经验和工作内容才能为重要。另外，房地产销售和女装产品销售的工作内容肯定也完全不同。因此根据不同的产品属性筛选目标用户，也会直接影响到你的调研结果。筛选到符合条件的用户之后，需要对筛选到的用户情况进行整理，录入表格，方便访谈开始之前进行回顾。2. 招募用户用户的筛选条件确定之后，我们要做的就是根据确定的筛选条件进行用户招募工作了，用户招募一般分为三个渠道人脉推荐、问卷筛选、外包招募：1）人脉推荐招募条件明确之后，我们可以拜托朋友或是同事帮助推荐符合条件的用户前来。与大范围的问卷筛选相比，通过人脉推荐的方式进行用户招募的方式更加灵活，并且一旦找到了一位，就可以让他再介绍同行，这样滚雪球的方式招募工作就更容易推进了。2）外包招募如果产品属性非常特殊，用上述两种方法无法匹配到符合要求的用户，那么还可以通过专业的外包公司来进行招募。缺点也很明显就是，这是另外的价钱。3）问卷筛选不需要每次都重复发布调研问卷，如果公司之前有进行过问卷调研，并且问题有覆盖到现有的招募条件，那么可以根据问卷调研的结果在公司的样本库内进行条件筛选，筛选出符合条件的用户。当然这样筛选的前提是在之前的问卷中有征询过用户的意见，比如在问卷中增加一个问题是：是否愿意接受我们后续的有偿调研？如果愿意的话请留下您的手机号码，这样我们就可以在后续直接联系到被访者。通过前面的分析，我们的用户研究内容确定了，方法确定了，人群确定了，我们就需要输出一套整体的调研方案以及排期表了。3. 场地选择深度访谈可以在很多地方进行。大部分考虑的是请用户到公司来，然后使用公司内部的会议室进行访谈。鉴于大多数公司的会议室很难订的情况，可以在一周内提前预定，灵活应变应付10～20人左右的访谈应该不是难事。如果公司内部有比较大的公共区域以及休息区的话，在公共区域里进行也是可以的。另外需要注意的是，场所的选择也会对访谈有些影响。访谈环境对比，图一的会议室就会给用户很强的压迫感。应该尽量塑造温馨舒适的氛围以消除用户的紧张感。需要特别注意的是，如果有录音需求，需要事先准备好录音许可协议书。在访谈开场白之后，双方签署之后，才可以进入录音阶段。同时还需要确认相关的保密事项，比如个人隐私的保护、访谈内容的保密等等。三、用户访谈进行中1. 开场白构建信赖关系访谈前的准备完成之后，就可以正式开始进行访谈了。但是如果和用户一见面就马上单刀直入切入正题开始进行访谈，那么访谈可能无法顺利的进行。因为此时用户还处于紧张状态下，访谈人员和用户之间还没有建立起信任关系。为了消除用户的担心，建立起信任关系，我们首先可以进行简单的寒暄和自我介绍。通过轻松的沟通先活跃气氛，让用户更加放松，紧接着就可以向用户明确此次访谈的目的了。因为访谈开始之前不会明确告知用户访谈的内容，而且采访的过程中经常会出现访谈人员向用户刨根问底的情况，如果不事先说明情况，访谈过程中就可能会受阻。举个例子：你好，我是oyo的访谈人员，我是XXX，这是我的同事XXX，谢谢您这次愿意前来。这次我们特邀一批用户来访谈是希望了解XXXXXX，所以想请您介绍一下您使用oyo app的情况。我们有准备一些简单的问题主要是包括XXXXX情况，希望能够通过聊天的形式向你了解，大概需要1小时左右时间。在这个过程中所有聊到的问题都没有对错之分，您只需要分享真实的想法和经历就可以了。如果对任何问题有疑问或是不知道直接说就可了，不需要有任何的顾虑。您提供的信息能帮助我们更好的了解用户，改进我们的服务与产品。我的同事XX会对整个谈话进行记录，因为聊天过程中聊到的内容可能会信息量比较大，我们希望能够录音。录音内容只用于分析，不会公开，不知道您是否介意？如果介意的话，也可以不录音。在聊天的过程中，我们可能会就一些细节内容提出问题。可能有些刨根问底，请您不要介意。2. 正式访谈在对用户有了一个比较彻底的了解之后，就应该把话题引入到产品的使用情况上来。通过访谈，逐渐明确用户是如何使用该系统或产品的。常见的访谈一般有五个部分的问题构成，分别是基本信息、过往经历、产品感受、体验流程、竞品体验、最后根据用户的访谈内容再深究细节。1）基本信息用户的基础属性，方便我们了解用户群体。从基础信息的询问部分开始，就需要考虑后续的对话应该如何展开。前文中讲到的“情景访谈法”就是在请教的名义下，让用户谈论自己的用户体验。但是如果访谈一开始，访谈人员就突然切入核心话题的话，就会导致用户省略原因和背景，直接切入结果的情况发生。为了避免这种情况的发生，访谈一般会从职业、兴趣等用户的基础特征开始切入。这样做的好处是一方面能够帮访谈者建立起显性用户画像，另一方面也能让用户进入情景式访谈的教授者角色中来。2）过往经历当受访者的话题逐渐被打开，逐渐进入角色后。我们就可以从日常的业务内容开始聊起，了解用户具体的行为、操作或者场景。然后逐渐进入整体，例如因为什么开始使用OYO app的，再按照日常的过往预定酒店的经验、上一次使用oyo预定酒店的经验、预定失败或是预定不顺利的经历和情况、竞品的使用情况，这个基础顺序展开话题，逐层推进。3）产品体验感受在对用户画像以及用户的过往使用产品的经历有了一个了解之后，我们就可以对用户实际使用产品时的体验进行询问了。请用户体验产品时，需要我们提前准备好装有本公司最新版本app，或是新版本的测试包的测试机，供用户进行体验。产品内容问题询问时，我们通常需要先给被访者设置一个任务。传统的任务设计可能只简单描述一下任务，例如：打开OYO app，预定一家酒店。这样的问题叙述方法，显然很难将用户带入到场景中去，也并不符合情景访谈法的要求。这样提问的结果就是用户简单的完成了任务，但是并不能给你任何反馈建议，正确的提问方法应该如何呢？我们需要营造一个场景，并让用户置身其中。例如：你的老板要求你明天要去嘉善XXX地方出差，老板给你的差旅费预算是XXX元以内。请你打开OYO app预定一家酒店。而后访谈人员需要观察用户完成任务的过程，后续进行相关的产品提问。体验完成后，可以以满分十分为单位，邀请用户对于产品的整体使用体验进行评分。设计风格问题则是侧重产品的交互体验以及UI风格进行提问。例如：用户对于现有的页面结构和排版觉得是否喜欢、用户浏览页面的阅读顺序、点击转跳新页面的交互的看法等等。这部分完成后，同样可以邀请用户进行打分。4）竞品体验竞品体验的流程，同样需要我们提前准备好装有竞品最新版本app的测试机，供用户进行体验。可以选3个左右竞品，从产品内容以及设计风格方面分别对用户进行提问，并请用户进行打分，后续可以与本公司产品的评分进行交叉比对。5）注意事项根据访谈提纲中的时间分配，合理安排时间，控制在90分钟以内。主访人需要熟记提纲进行脱稿提问，尽量与用户有眼神接触以示真诚。用户体验流程中，需要注意公司信息的严格保密，对于涉密信息以及玩法提前删除，或是模糊处理。记录时只记录用户原话，不加入任何个人理解与总结。访谈结束后，需及时完成访谈记录，避免因为延迟记录而造成的根据访谈人主观理解补充记录的情况。3. 结束语在访谈开始之初，一般都会告知用户访谈时长。因此，原则上来说访谈应该在约定的时间内完成。为了防止访谈内容有所遗漏，访谈结束后我们一般会与用户一起根据访谈大纲快速回顾一下访谈内容与回答。这更像是一个与用户二次确认的过程，如果记录有所遗漏在此阶段可以进行补充，如果有错误可以抓住机会二次修改。结束语是在访问完最后一个问题后，向用户表明本次访谈已结束。结束语中我们会向用户表达感谢，告知其回答非常具有参考意义，我们会尽快把收集到的访谈内容反馈给相关部门。如果提供了奖品和红包也需要在访谈结束后一并发给用户，一些参与度高、善于沟通的优质客户，需要在访谈结束后维护好关系，方便再次访谈。四、用户访谈结束后1. 整理访谈内容，输出记录我们一般会利用两个用户访谈的间隙快速整理调研笔记，对之前记录不完全的部分进行补充以及快速的检查。也可以根据前一个用户的访谈情况调整访谈问题。五、用户访谈技巧总结1. 要如何做1）深入用户需求我们需要在访谈中深入的探究用户是如何思考，如何引发用户行为，用户的真正需求是什么。而不仅仅是停留在表面的他们说了什么上。我们要询问经历而不是看法，询问原因而不是得到结论。最典型的例子就是100多年前，福特公司的创始人亨利·福特先生到处跑去问客户：“您需要一个什么样的更好的交通工具？”几乎所有人的答案都是：“我要一匹更快的马”。很多人听到这个答案，于是立马跑到马场去选马配种，以满足客户的需求。但是福特先生却没有立马往马场跑，而是接着往下问。然后福特就发明了汽车，很好的满足了的客户的需求。“如果你们的产品能有XXX这样的特色功能就好了”，很多产品正是听取了这样的用户意见之后，导致最后结果不太理想的。就像福特汽车的这个故事告诉我们的，我们需要挖掘客户真正想要的东西，而不是停留在现有客户所说事物的表面，傻傻去找一匹很快的“马”。2）关注用户过往的经历在访谈过程中，我们的提问尽量围绕用户过往的经历来问，而不是未来的希望。因为大多数关于未来的问题都会包含很强的引导性内容。而过往的经历由于是真实发生的，我们往往能从中获得更多的内容。如果想用户提出“我们有一个XX新增功能，是XXX这样操作的，您觉得怎么样？会使用吗？”这样的关于未来假设性的内容，就会导致用户说出不是基于真实用户体验的个人意见。这是用户自己的主观判断，并不是真正的用户体验，我们访谈的目的是收集未经分析过的新鲜数据，而不是引导用户说出让我们愉悦的内容。3）接受沉默许多初次访谈的人员会非常害怕现场的沉默，用户一旦陷入沉默，就会马上上前解释或是询问。访谈中我们需要给予用户足够的时间思考和回忆，不要立即让用户给出他们的回答，给用户大概10秒的沉默时间。“访谈留白”给了用户细致思考的时间，他们在回答时会更详尽而肯定。在我们需要鼓励用户说出更多内容时，也可以这样去做：当用户描述结束后，可以不要急于接话或是，认真地看着用户，并点头鼓励，用肢体语言告诉他，我对你的描述非常感兴趣，期待你说出更多。这时，用户往往会再补充一些描述。当然，当用户确实无法说出更多时，也不必给过于苛求。告诉他，他刚才讲出的内容已经很有价值了，如果有新的想法，可以在访谈过程中随时告诉我们。2. 不要如何做1）不要回答用户关于使用上的问题在访谈中，如果遇到用户针对设计方案主动提问的情况。在这种情况下，可不必急于回答用户的问题，而是反问用户，请他们聊聊对方案的预期。例如：如果用户提问，“这部分会展示什么内容？”，我们可以反问， “您认为这部分会展示什么内容呢？”；甚至还可以进一步，“为什么您认为这里会展示这些内容呢”。聊到这里，我们就可以探知用户对方案的构想，以及对方案的关注重点。接下来，可以告诉用户，我们目前的设计方案是怎样的。然后将现有方案与用户的预想进行对比，请用户评价下各自的优劣。最后，还可以进一步探究，为什么用户会问出这个问题，为什么他会对这部分展示什么内容感兴趣？抽丝剥茧，层层，可以帮助我们更好地探知用户的需求。当用户主动提出问题时，不要急于给出答案。变被动回答为主动，才可刨根问底，层层探知用户本质需求。2）不要在无效的问题上纠缠在访谈时我们经常会遇到一些侃侃而谈的用户，我们要把控访谈的节奏，否则会面临话题直接被带着走，最后草草收尾。在倾听时一旦发现有偏题现象，趁受访者思考的空隙，迅速拿回话语权，对受访者的观点进行总结，然后提出新的问题，一般情况下，受访者不会再就原来的问题纠缠下去。“您刚才说设置多套皮肤…. , 关于这一点，我很同意您的观点，那对于点击切换支付方式这块您的看法是？”3）不要使用用户理解不了的专业词汇由于我们是专业领域的从业者，询问的过程中经常不自觉的说出一些例如“icon、金刚区、瓷片区”的“行业黑话”，然而这些专有词汇用户不一定了解。访谈时我们需要有意识的将这些专业词汇转化成普通用户能听得懂的语言进行描述。毕竟如果用户都听不懂你在问什么，他也无法给出详细的回答。4）不要在访谈过程中表露出失望或是责备访谈人员一般会是产品相关的设计人员。自己精心设计的产品如果被用户吐槽可能会产生挫败感，进而不自觉的流露出失望的表情，甚至还会问出类似“这么明显都没有看到吗？”、“没有人会发现不了这个地方吧？”这样的问题。写在最后：不要小看一次看似简单的谈话，使用正确的访谈技巧，就能获得一手的用户信息。但是也不要过分执着于使用什么样的方法，在实际情况中经常是夹杂着使用多个方法。重要的不是使用什么方法论，而是获得一手的用户数据。本文由 @安琪___ 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

不知道为什么要做问卷调研？问卷题型不知如何设置？问卷内容被吐槽缺乏思维逻辑？调研结果和预期目标不符？本文将从背景、目的、内容、常见问题、投放以及总结六方面分析问卷调研方法和流程。相信大家无论在职场还是在学生时代，或多或少都做过问卷调研或者被调研过，下面这几个问题大家是否有遇过？接下来将与大家一起讨论并揭晓答案。不知道为什么要做问卷调研？问卷题型不知如何设置？问卷内容被吐槽缺乏思维逻辑？调研结果和预期目标不符？一、写作背景近5月份以来一直在筹备一款连接B端（客户）和C端（用户）之间的平台型产品。目前已初步完成业务调研阶段，其涉及到的内容主要包含市场分析、用户调研、竞品分析等，接下来主要针对我在问卷调研设计的过程中遇到的一些问题以及被领导吐槽过的一些点，进行尝试总结和提炼。一方面希望借此加深自己对问卷调研方面的理解，同时也希望能够帮助大家对问卷调研方面有一个新的认知。二、明确调研目的当我们在接到某个任务时，无论是问卷调研还是市场分析等其他方面，首先需要做的是梳理工作思路、拆解任务并制定计划时间等；而不仅仅只是去做一个执行者（螺丝钉）埋头去写，写完拿去找领导结果被骂的狗血喷头。因为很多时候我们的想法和领导的目标是有出入的。所以根据产品形态、定位、明确目的、确认思路是至关重要的；通过思考和确认，针对我们这款由0到1的招聘类平台型产品，其调研的目的主要在于：验证需求想法，包含对B端（客户）和C端（用户）的市场分析、了解现状、发现问题从而针对提供解决方案再到两端用户是否接受我们的解决案。用户接受并付费的意愿如何。C端产品要实现以公司商业目的为出发点，所以调研核心在于对用户付费意愿的挖掘分析。以此类推，在实际工作中经常存在，假设我们需要收集业务团队针对公司某个系统最近上线的某个功能的评价反馈。我们选择的调研对象在北京公司投放问卷，但实际上北京团队很少使用该功能，更多是在上海团队在使用，因而得到的反馈无法反映真实情况，价值不高。所以在问卷调研的前期阶段一定要搞清调研目的，避免造成“幸存者偏差”现象。三、确定调研内容1. 结构设计问卷调研的内容最能体验并考验设计者的逻辑思维，一份满意的问卷一定是包含丰富的逻辑思维和结构层次的，而不是缺乏逻辑，想到哪写到哪，设置的问题和最终想要得到的结果差异较大，从而获得不到完整的信息。从被调研者的角度来看，大家的时间是有限的，问卷结构不宜太长以15-20道题为主；且避免存在很多不必要无意义的问题。如果问卷过长，对于用户来说一方面会产生填写压力、烦躁，导致后面可能会随意填写失去调研意义；另一方面可能会直接放弃填写。所以我们在设计问卷内容的时候一定要确保获得完整、拟出从被调查者那里得到最多资料问题。确保既不遗漏任何一个问句导致信息的不全，同时也不去浪费任何一个问句去取得不需要的信息资料。因此需要重点突出，没有可有可无的问题。在设计结构的时候确保问卷设计的前后顺序，遵循先易后难、先简后繁，将需要问的核心问题放在中间。2. 合理的问题题型叙述类问题您当前企业员工数约为 人，其中正式员工数 ，外包员工数 人，兼职员工数您认为兼职工数量：1.偏多 2.适中 3.偏少探索性问题您招聘的兼职工平均薪资约为 （单位：元/每小时）您一般通过什么渠道找到兼职工？您在兼职工招聘过程中，工资以外的资金花费为？假设性问题您认为什么样的兼职招聘APP符合您的要求？您认为兼职招聘的APP应具备哪些必须功能？互动性问题在满足上述条件的情况下，您能接受付费金额最多为工资成本的比例是：您最期望的兼职员工类型是？举例以我负责的这款由0到1招聘类的平台型产品来说，结合上面调研的目的，以此我们思考在问卷的设置方面：对于B端（客户）来说，首先要了解的是客户目前是否有在使用我们将要提供的招聘服务？什么时候会使用？使用的渠道来源有哪些？目前使用的感受如何？有没有遇到什么问题？对遇到的问题我们给你提供新的解决方案你是否愿意接受？接受的意愿度如何？对于C端（用户）来说，首先需要了解的是用户基本信息？是否有做过我们提供的招聘服务？分别做过哪些类型工作？有没有遇到什么问题？我们帮你解决问题你是否接受等等？四、问卷调研常见问题确定了调研目的和内容之后对于我们问卷调研来说，只是完成了第一步，接下来我们要思考的是问卷布局结构是否合理？内容是否存在问题？逻辑是否一致？以下是我在问卷设计阶段对出现的一些问题，结合领导指正之后，进行总结和归纳：1. 用词过于书面口语化用词过于书面化，不够专业严谨。如：您认为线上招聘最大的顾虑是？被员工放过鸽子。此类答案对于年轻人来说会觉得比较随意、年龄稍大的可能不理解什么叫放鸽子等，失去调研的意义。对此可以将答案改为：员工毁约2. 用词过于专业，导致问题失真用户难以理解在对用户进行调研时，要避免使用专业性的词语。一方面会给用户的理解带来难度；另一方面对问题理解产生较大偏差，导致失真如流量、获客成本等。3. 避免题目内容和问卷主题相违背题目的内容一定要紧扣主题，避免出现题目内容和主题相违背，如:针对B端商家的调研，但是题目出现“家教”的答案。对于B端商家来说，员工是去门店或企业上班的，不可能存在在家上班的情况。4. 避免题目内容出现歧义题目的内容要有针对性，避免出现同一个名词包含多个含义，引起歧义，如：要了解您当前企业兼职工的岗位有哪些？对“操作工”一答案选项存在歧义，因为对于企业来说厨师、切配、流水线、车床、机电等都是操作工；导致概念不清，对此可以改成其他生产岗位。5. 避免多重新、导向性、是非性问题6. 多重性问题：多选、可多选等关键词用户在看到此类问题的时候，由于问题本身设置成了多选，用户在选择时往往会降低选择的标准，比如下面这题：您一般通过什么渠道找到兼职工？（可多选）亲朋/同乡朋友/同行介绍门店告示劳务公司中介机构招聘平台工头、群主校企合作其他在用户看到问题的题干时，用户脑中一定是有一个想知道的答案。但是如果设计成多选用户往往会把自己带入题目设定的场景，用户虽然从来没有用过工头、群主，但是由于多选看到了答案，导致会对选择降低标准，而选择尽可能多的选择答案。7. 是非类问题：带有是否、是不是、有没有等关键词如：你是否有用过兼职类APP？有没有用户在看到此类问题时候，往往对题干本身并没有一个明确的定义。什么是兼职类APP？我看过兼职专题的社区算不算？我注册过账号但是觉得不好用就卸载了，算不算使用过？这样给出的答案往往是失真比较大的。8. 导向性问题：限制用户具体的事件如：在选择兼职时，你更愿意自己挑选还是听取别人建议？自己选择听别人的用户在回答这类问题时，由于题干限制了用户自主选择的权利，把用户限制在自己选或听别人的意见这两种场景下，所采集的信息往往不准确。五、如何投放调研问卷我能想到的调研问卷的方式主要有以下两种：线上问卷调研线下调研两种方法的优劣势如图：结合平台和用户属性，此次问卷调研我主要采用的是线上电话调研和线下用户面对面访谈为主（就是那种去别人店里拿着笔纸好似推销员的那种）。在选择调研方式时，要结合调研的目的，平台的属性，预算、采集人员样本需求、结果统计需求入手，合理选择调研方式。六、用户调研总结首先，要明确调研目的，即调研的主题是什么？想获得哪些信息？发现哪些问题？对应的解决思路是什么？如果我们提供这种解决思路你是否愿意接受？接受程度如何等等。其次，在访谈前做好暖场及铺垫：初始寒暄以闲话家常开端，问候老板疫情期间生意如何？是否受影响？同时告诉对方自己目的，打开用户话匣子，减少用户猜疑。接着，问卷设计的核心在于思维逻辑，注意前后顺序，遵循先易后难、先简后繁，将需要问的核心问题放在中间。然后，提出好问题才能收集到有意义的信息，问题是访谈的核心。最后，初次访谈后，要进行总结，调整话术，不断对访谈时间、目的、问题进行调整优化。七、小结随着工作的深入和新项目的开展，越来越体会到产品经理是一个思维的工种。在这个过程中，我们需要不断将自己碎片化的知识迭代成有知识体系的框架，除了必备的硬技能：竞品分析、原型设计、需求评审、测试验收等，同时也发现在硬技能提升的同时仍然不足以支撑我在职场的江湖行走。软技能需要同步的提升，比如：系统化思维、结构化思维以及最近被领导快折磨逼疯的框架思维和战略思维等。虽然这个过程很痛苦，但是也迫使我开始慢慢去进一步思考：在执着于某个单点上的努力，如何去提升自己的线和面的全局思考和资源配置的问题，不断提高自己的认知并完善自的知识框架。我们每天工作都有很多的事情要处理。我个人觉得做每件事情，都要明白在自己的知识框架的哪个部位，当前处理方式是否合适，学到的新技能后是否可以回头来完善我们恩典知识框架和自己之前做过的项目等。以上是我对问卷调研的分享和一些感悟，如有不妥之处，还望各位朋友能够给与指正。未来可期，我们一起努力，加油~本文由 @jachon 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自正版图库 图虫创意

编辑导语：产品最终服务于用户，所以在产品中，用户的需求显得尤为重要，并且在不同场景或者不同群体下，用户的需求是会发生改变的，如何帮助用户解决问题才是关键；本文作者分享了对于用户需求的一些理解与思考，我们一起来看一下。提到需求，对于每个产品经理来说并不陌生。然而，面对纷繁复杂的需求，你是否真的都能理解，需求都需要满足吗？一、什么是用户需求我们可以从字面来理解，用户需求可以分为两部分，即用户和需求。那么，什么是用户呢？我们看百度百科是这样解释的：用户，又称使用者，是指使用电脑或网络服务的人；所谓的用户，是指实际使用我们产品或服务的人群。那么，我们在来看一下什么是需求？需求是指人的需要和诉求，是满足特定场景人们需要的事物；因为有需求，物品才有存在的价值；互联网产品也一样，没有需求就没有产品。用户需求概括起来就是：什么人在什么场景下想要解决什么问题。二、如何收集用户需求了解是什么是用户需求以后，那么你了解如何收集用户需求吗？这里列举了几种常见的用户需求收集的方式。第一种就是用户调研，我们可以通过问卷调查和用户当面访谈的方式来进行。那么，如何选取调研的对象呢？首选就要选取你的用户，针对不同类型的用户，进行随机的抽取，尽量保障用户群体都被覆盖。其次，针对调研的目的和内容要进行相应的设计，涵盖产品的各个方面，当然也可针对不同用户群体进行不同的内容设计。第二种是自有渠道的的收集。提到，渠道有的人肯定会说，我们只是一个小公司，没有什么渠道的，所有的需求基本都是YY，或者是老板拍脑袋的。当然，这也没错，是会存在这样的情形的，但很多时候，我们还是能够通过一些方法获得一些收集的。另外，在条件允许的情况下，尽量进行产品数据埋点，收集用户的行为数据，来配合其他方法完善搜集的需求。你要知道，数据是不会骗人的，比起拍脑袋或者YY，数据更有说服力。第三种，竞品分析法。无论是B端还是C端，我们都可以通过对竞品进行分析来快速的获取竞争对手对用户需求的洞察和表现情况，同时避免拍脑袋的需求。需要对竞品进行深度体验，可以选择自行注册和安装，也可以用户的身份打入竞品的用户群。当然，竞品分析是一个需要长久进行的事情，持续关注竞争对手，进行深入的洞察和研究，知己知彼。关于这三种方法，前两个中有效的沟通方法起着重要的作用，能否在需求搜集过程中清晰明确的从用户那里拿到我们想要的信息很重要；而竞品分析则对专业性要求较高，能够真正挖掘出竞品的核心优势。三、怎样做用户需求分析用户需求分析，其实就是进行深入的理解，挖掘背后的深层次需求，挖出用户的痛点。身为产品经理的我们就需要对用户的需求进行一一的鉴别和筛选，识别出用户的真伪需求，进而进行需求排序。需要的筛选，我这里分享四个分析步骤。对应的方案是否合适；实现难度如何；影响人数多少；紧急程度如何。首先，判断方案是否合适。调研的结果中，用户提出的可能是一个具体的解决方案，但是方案是否最优，需要结合业务知识进行判断，确定出一个最合适方案。这里，提一个大家都熟悉的例子：关于福特汽车的。当年福特汽车，公司创始人亨利福特曾说过，如果我最初问消费者他们想要什么，他们会告诉我要一匹更快的马；如果按照用户的声音的话，可能福特就会去养出更快，更好的马。其次是，实现难度如何。用户的需求在现有资源水平下，能否实现，实现需要花费多少的人/天工作量，后续是否需要持续维护更新，投入产出比如何等等。当然，如果你的产品是项目制的话，还需要考虑对应的时间交付。第三，影响的人数是多少？你对应的需求是属于比较小众化，还是一个可能会影响到所有用户的功能；是否对本产品影响不大，我们可以通过对需求影响度的评估，来确定需求的实施。第四，是紧急程度如何？这里，我们需要对需求的紧急程度进行综合评估，是否需要紧急执行，还是允许有一定的滞后性；当然提需求人都会觉得自己的需求最紧急，这时候就不要被用户牵着鼻子走了，需要团队整体来判断。需求评审期间，通过结合上述四点来对进行综合评分，也可以结合当前产品阶段对某一项进行加权；例如现在是产品增长期，一个方便用户分享转发的需求有助于产品影响到更多的用户，那么第三点的权重就可以相对的增加；相反，在产品初期，转发分享的需求可能就不那么强烈了。对每个相应的需求进行一个综合评分后，按照排序即为最终需求排序表。当然，在需求评估中，我们首先需要全力以赴地满足用户的基本型需求，保证用户提出的问题得到认真的解决，尽量为用户提供方便。以实现用户最基本的需求满足。然后，我们应尽力去满足用户的期望型需求。这里，其实包含了很多的竞争的因素，提供用户喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导用户加强对产品的良好印象，使顾客达到满意。最后争取实现用户的兴奋型需求，为产品建立最忠实的客户群。四、后记需求是用户自己对解决现存在问题的需要。很多人习惯于把自己的需求或者身边朋友的需求当做用户的需求，往往忽略了用户的实际的一些东西。所以，我们在一定的程度上也要划分哪些是真正需要推进的需求。其次， 还需要注意的一个概念是“现存”。你要知道，不是所有的需求都有可能被用户买账，产品的规划不能太过长远，产品存在最实际的意义还是解决用户的需求。当然，需求也不是无边界的，满足超过一定的边界，对应的收益也是会骤降。边界问题应该是很多项目制产品最头疼的事情。很多的时候基本都是被甲方牵着鼻子走，可能之前的需求只是一点点，但到最后你会发现，需求变的越来越大，表面上上满足了用户；但实际交付的的时候，你会发现一堆问题，导致整个项目都延期。因而这里就需要注意到一个边界的把控，提供的产品功能超过了这条边界，用户的满意程度并不会是完全正相关的曲线。其次需要解决的是用户自己最关心的一些实际问题。这一点，其实比较好理解——人的交流存在“编码-解码”的过程，其表述不可能在任何时候都是清晰准确的，往往会用抽象化的表述方式向对方说明自己的情况；而编码过程中信息的流失或是错位，极易造成信息接受者在信息处理的过程中解码失败。你要知道，用户需求千千万，选择何种需求以最优先的方式处理会达到效益的最大化，才是产品面对众多需求时真正需要考虑的。另外，在实际演进产品工作中，解决用户的需求还需要我们有前瞻意识。简单的来说，就是以最优先级处理的需求需和后续产品规划相衔接，减少团队后期返工的几率；同时需求的实现需要关注现实的社会环境、物理环境以及用户的心智、认知程度等多方面条件，作为产品经理就要时刻考察需求在约束条件下的合理性。最后， 需要明确的一个概念是，同样的需求其背后的诉求或场景都是不同的。笔记工具产品的用户的需求是记录，但记录在不同场景下也存在区别：学生进行课堂记录，使用笔记朗读笔记帮助背诵课文；会议记录者需要整理会议纪要；记者采访时记录受访者信息，再将录音转写成文字，最终汇总成一篇新闻报道。对于需求的拆分最基本考虑的是“用户为什么需要这个？”但，如果我们往深处想就要考虑用户是否存在深层次的需求，深层需求才能推动产品持久发展，去任意反推用户的深层需求才可能得出他们的本质需求。总之，面对纷繁复杂的需求，我们要头脑清晰地去分析——我们该不该去满足这些需求，掌握对应的方法拆分，只有这样，你在产品的道路上才能走的更远。加油，每一个产品人。本文由 @孤独一只猫 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。