用户反馈调研

关于“市场/用户调研与分析” ，都有哪几个层级呢？每一个层级的要求又是怎么样呢？我们又需要如何实现呢？本文将为大家揭晓一系列答案。案例通过研究‘腾讯产品策划能力框架’的4类19项能力，老王准备迎头赶上的第一个目标能力，是专业技能类目下的市场/用户调研与分析能力（客户导向）：主动通过各种渠道了解用户反馈，掌握一定的调研方法论，持续优化产品。通过上述定义让我们清楚的知道，之所以要具备这样的能力，究其本质是为了了解用户反馈，持续优化产品。或者可以定义成：通过市场/用户调研与分析，挖掘用户存在或潜在的需求，从而确定或完善产品的特性。用常用的话术，要做的就是需求挖掘（用户访谈、调查问卷、竞品分析等）、需求分析，然后进行产品设计，持续优化产品，这是产品经理最基本的事儿了。但是为什么不是用户调研与分析，而带了个市场呢？老王认为这是宏观与微观的角度不同。让我们举个栗子，看看什么是市场/用户调研与分析？比如说你是做SaaS的，有一次公司做了宏观市场调查，你通过观察市场调研普遍现象，发现小型餐厅在采购原材料时，交割以及付款存在扯皮等问题，而且找供应商比较困难。这个时候，你决定做一个市场调研，去看看这个问题到底是什么情况。然后你做了一个调研计划，想要发放一个调查问卷，为期2周，发放给全北京300家大中小型餐厅进行调查。结果你发现大型餐厅基本上都有相应的系统，哪怕是不自行开发，有采购的能力。而中小型餐厅百分之九十都没有系统，因为价格太昂贵，人工完全可以满足，你基于对互联网的了解，认为互联网可以解决这个现象。这就是通过市场调研发现的需求，这个时候，你确定这是一个机会，但是为了验证这个假设，你决定进行深入的用户访谈，所以你又走访了几家餐厅，跟餐厅老板和负责采购的大厨和财务进行了沟通，了解他们遇到的具体问题。以上就是一次市场/用户的调研与分析，当然这是在做一款产品之前。当你把产品做出来了，也因为之前调研，留下了一些感兴趣的餐厅老板的联系方式，获取到了一些种子用户，产品在市场上开始运行了。这个时候你就可以收集到一些用户反馈，比如说张老板认为存在卡顿啊，李老板希望导出采购报表啊，周老板希望能实时看到采购的花销等等。你决定再进行一次走访，去发现他们在使用系统时，到底存在什么样的问题，将问题拿回来之后进行了讨论与分析，你发现很多老板对于采购信息的可视化有强烈的诉求，并将它收录在下一次迭代的需求中。这又是一次市场/用户的调研与分析，在你已经有一款产品的时候，通过调研与分析收集了客户的需求。可以说做市场/用户调研与分析（客户导向），就是收集需求，我们知道需求的来源有几种，领导需求，用户需求，运营市场需求，数据驱动需求等等。但是实质上，需求只分为两种，用户需求以及数据驱动需求。无论是领导还是内部合作的运营市场商务，他们都可以作为用户，比如领导想要看数据报表，运营想要个活动设置的开关。当然如果领导认为用户需要一个IM的功能，这就是他站在用户的角度提出的，他不能是你的用户了，只能是你的领导。而数据驱动需求呢，我们通过数据分析发现用户的访问/消费的转化率太低了，为了公司活下去，需要提高转化率，找到流失的地方，分析流失的原因，尝试解决方案，根据数据反馈，再进行分析，直到数据达标。而这一部分要求的就是产品经理对于用户需求的挖掘、收集与分析。以上呢，就是老王给大家举的一个小案例，不太充分，也相对宽泛，但是这就是老王理解的“市场/用户调研与分析”。接下来我们来分析一下腾讯产品经理能力模型中关于这一能力的分级要求。图3市场/用户的调研与分析（客户导向）5级上图是市场/用户的调研与分析的5个level的关键词和行为标准，老王按照自己的理解进行了一些划分，红色部分是基础能力和知识的积累，绿色部分是所要达成的成就（我是这么理解的，如果有不对的地方或者是腾讯大佬出没，请务必指正！）。至于黄色的CE项目，老王不知道是什么，百度了一下CE项目是说CE认证，即只限于产品不危及人类、动物和货品的安全方面的基本安全要求。也不知道是不是这个意思，有知道的朋友可以告诉老王。老王把这5个层级进行了白话文的翻译：level1能在领导的指导下，被动的收集有明确目标的客户需求；level2能够主动的收集用户需求，并根据需求改进产品；level3能确定核心需求，辅助决策并切实验证其确有价值；level4充分把握用户需求，并且通过需求形成差异化特性；level5不仅满足原有需求，还能创造用户需求，通过创造需求并且满足需求留住用户。我们先看下市场/用户的调研与分析（客户导向）level1和level2都需要哪些能力和知识：基础的调研常识；收集用户需求的理论、方法和基本技巧；调研与分析的基本理论、方法和工具；识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会；系统设计产品服务方案。我们把他们进行一下归类：第一类，基础常识：基础的调研常识；调研与分析的基本理论、方法和工具。第二类，获取用户需求：收集用户需求的理论、方法和基本技巧；识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会。第三类，解决用户需求：系统设计产品服务方案。我们就按照这三个归类，一一的去回顾和学习一下吧，凡有所出入，都是老王的锅，希望大家积极指正。第一类，基础常识：基础的调研常识；调研与分析的基本理论、方法和工具有人认为，市场调研和用户调研是两项不同是活动，其目的、方法都有所不同。但是也有人认为二者是相同的，其本质都是研究人的。对于提升市场/用户的调研与分析(客户导向)而言，我更倾向于将其统一而谈，因为其本质是为了获取需求，分析需求。而另一个能力，也就是专业技能类目下的市场分析能力/前瞻性（市场能力）：了解基本理论知识，指导下完成工作，对行业有初步认知。这个才是纯粹从市场和行业角度去分析。所以这部分我们暂时撇开不谈。那么市场/用户调研与分析的基本常识是啥？需要了解哪些内容呢？老王也不引经据典了（好吧，我也没记住），就从历史来历，形式方法等方面总结到哪算哪吧。最初做市场/用户调研的其实是市场营销的人，通过邮件的形式去了解用户的一些情况，比如是否知道我们的品牌呀，是从什么渠道知道的呀，对我们的产品有什么不满意的呀，在使用什么产品啊，你还使用过什么产品呀，等等。这就是早期的调查问卷，回收一定的结果后，可以模糊的评估上一个阶段的营销效果。然后，市场营销人员根据结果去调整营销方案，以期让更多的人知道这个品牌。但是知道归知道，发现用户对很多产品并不买账啊，这总是做出来用户不买账的东西。慢慢的，在新品研发之前，大家就开始去关注用户是否需要这个产品。也就是从这开始，在投入做一个产品之前，不管他是汽车也好，香皂也罢，大家都会想去了解一下有多少人需要这个产品，这就是市场/用户调研的历史来历。调研，拆开了说就是调查研究，你会发现上面的描述中，调研的方向和目的出现了些许偏差，从最初是希望获得营销效果，到后面是希望获得用户需求。而到了互联网时代，调研除了获取用户需求，还有提升用户体验的目的。所以，调研一定是有目的的，无论是新品开发前的调研，还是产品发布后的调研，都有其目的的。而目的不同，调研的人群、市场、内容也不同，得到的结论也不同。不过有意思的是，尽管市场/用户调研的目的不同，结论不同，但是调研方法大抵是相同的，不过也逐渐演变出一些不同的。接下来我们说一下市场/用户调研的基本理论、方法和工具。市场营销方面专业描述是这样的：图4 什么是市场调研其实跟我们获取用户需求的这个本质目标是基本一致的，之所以做市场/用户调研，不仅仅是收集用户需求，也是验证其真实性，从而获取用户真实的需求。市场调研的分类，主流分类方式包括但不限于：调研目的分类；调研对象分类；调研地域分类；资料来源分类；分析方法分类。图5 市场调研的分类这里需要了解一下根据目的分类和分析方法分类，不理解的可以查一下，都是教科书般的解释，不多赘述了。接下来要说的是如何做市场/用户调研，凡事必有因果逻辑，所以做市场调研也是有一个基本流程可以参考的。市场/用户调研的基本流程是：确定调研目的；制定调研计划；实施调研计划；收集调研结果；分析调研结果；生产调研报告。其实这个流程是比较宽泛的标准化流程，其不同点在于，采用不同的方法进行调研，相应的计划的制定、实施、收集结果的方法、分析方法以及最后的报告内容都会有所不同。确定调研目的无需多说，可以是一次对市场份额的普查，也可以是针对某一需求的验证。制定调研计划，这一步细节是比较多的，包括：确定调研对象、选择调研方法、方案设计、确定信息类型和来源、确定抽样方案及样本数量、预估经费预算、规划实施进度。确定调研对象，一般来说就是目标用户或者目标市场，也可以是潜在用户或潜在市场，这里老王不推荐做普世调研，也就是说你需要明确，比如说年龄层，所在城市，经济收入等等，你所选择的调研对象越明确，收集到的结果也才能约精准。那么如何确定使用何种调研方法？老王也是没有找到一个准则，只能说根据调研目的和所能负担的时间成本与金钱成本进行选择。当然这个前提是需要了解每一种方法的利弊，以及如何使用。方案设计就是在选定调研方法后进行方案设计，比如调查问卷的问卷设计、用户访谈的问题设计等等，然后预估一下所需要的经费预算，并且制定实施进度，什么时候开始，什么时候结束，或者说收集到多少数据结束。收集的数据要进行抽样或清洗，什么样的数据是有效数据，什么样的数据是垃圾数据。一般情况下，调查问卷是会存在随意填写的数据，但是当样本越大的时候，这个数据的占比相对会越低。而用户访谈因为数量较少，这部分数据更多是需要访谈人根据被访谈人的表现，语气，行为进行甄别，相对而言，更需要访谈人主观的去确定一些东西。实施计划于回收结果基本上就是按部就班的操作，到了数据分析则需要一些工具，比较常用的就是excel了，比方说求取平均值、占比数、用户分层占比等等，尽可能多的进行交叉处理和关系对比，你会有意想不到的收获。一般要将数据做到可视化的程度，让阅读者更为直观的看到你发现的问题或验证的结论，比如通过调研发现一些需求，哪些需求提及的人多，可以用饼状图或者柱状图去展示等等。市场调研报告分四种，综合报告；专题报告；研究性报告；说明性报告。根据调研目的不同，得出的结论，报告的呈现内容也有所不同。简单来说就是摆事实（数据），说结论。下面是一个简单的报告框架，老王没有整理具体的结构目录，只是把需要呈现的内容简述给大家：图7 市场调研报告框架那么市场/用户调研，都有哪些方法呢？最常见的调研方法就是问卷调查，这个问卷是泛指，可以是一张纸，一封email，一个h5。当然还有其他的方式方法，可以根据定性和定量来分，定性分析法包括：用户访谈、焦点小组访谈、深度访谈、专家意见等，定量分析法包括：电话询问法、在线反馈、入户询问、拦截询问、问卷调查等。图8 腾讯ued调研方法分类也有一种分类将调研方法分为观察法、问询法、实验法。观察法，是指调研人员通过观察用户的实际行为进行分析，只关注实际产生的结果，不关注用户行为的心理，但是可以通过与问询法相结合，去了解用户行为产生的原因。问询法，比方用户访谈、电话询问、问卷调查等都属于问询法，通过直接或间接询问的方式收集信息，重点是需要设计好问题。实验法，更多的是使用在因果性调研，有些类似于A/B测试，通过调控变量观察相互影响与实际结果。时过境迁，互联网与移动互联网时代，还诞生出了眼动测试、在线反馈等新的调研方法，这种方法也可以算作观察法或实验法的一种。我们通过这些调研方法，挖掘用户和市场的真实需求、喜好，以期提升用户体验，使产品对用户产生真正的价值。第二类，获取用户需求：收集用户需求的理论、方法和基本技巧；识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会这一部分，我们需要理解的是收集用户需求的理论、方法和基本技巧；识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会。这里先对这个命题进行拆解，我们可以获知的是一些理论，方法和技巧，但是产品经理的主动意识更多是源于内心，当然也是可以培养的，比如腾讯的‘1000/100/10法则’，这就是在培养你主动收集客户反馈的意识和习惯。上文中老王说过，需求的来源有很多种，不过，用户需求的来源只能是源于用户，无论他是主观的表达，还是下意识的操作，都代表了用户的需求。这里面就囊括了一些来源，比如主观表达多是在线评论，客服接听的用户反馈，访谈时的用户回答，调查问卷的结果，社区论坛的用户吐槽等等。下意识的操作更多的是用户行为监测获得的数据，包括数据埋点以及访谈时的行为，比较经典的例子就是‘索尼的黑白游戏机’，多数用户说喜欢白色的，而当拿走赠品的时候，却是拿走黑色的用户多。图9 索尼游戏机可以说，听用户怎么说的，不如看用户怎么做的。老王总结的收集用户需求的理论就是多听，多看，从用户的角度出发去发现问题的本质，这其实是知易行难了，大家都这么说，真正做的有多少，老王真不知道。而收集用户需求的方法，基本就是通过市场/用户调研，用户反馈，数据分析，体验产品等方法。（算了，把‘等’去了，基本也就这四种大的方法去获取用户需求了，有大佬有其他方法请务必留言指正呀！）至于技巧，说实话，我觉得做多了，也就有技巧了，老王在这方面做的还不够多呀。给大家抛砖引玉的说几个老王的技巧，在与用户沟通的过程中，通过反复询问去理解用户需求，这个我记得好像叫‘五个为什么？’通过这种方法可以获悉用户需求的本质，但是不特指问五个，也可能十几个，毕竟大家都是套娃，谁知道会套几层呢。进行数据分析的时候，要尽可能多的从不同的角度对数据进行处理分析，这部分请搜索统计学谬论，你就会发现，单一维度的比较所得到的分析结果往往不一定是正确的。数据分析的核心其实还是分析的人，数据可能是正确的，但是分析的结果往往可能被数据所欺骗。体验产品，这里分两个层面说，第一部分要求产品经理要经常把玩自己的产品，时常把自己代入到用户的角色中去体验自己所设计的产品，在你用起来比较困惑的地方，这就是可以改进的地方。另一个部分则是说体验其他的产品，我们通常会做一些竞品分析，无论是新项目的时候去看竞品，还是在迭代的过程中，去跟踪竞品的动向。甚至是非竞品情况下，体验一些新奇有趣的产品。在这个过程中，初期你会发现一些产品设计的细节，某款产品操作顺畅，UI新颖，功能没玩过等等，这些细节在你设计产品的时候就会触类旁通的进行设计。等到中后期，这些细节的关注就会成为你的本能，这个时候，关注的就是产品的设计思路和节奏把握，某款产品为什么在上线后12个月才上线社区模块，是出于什么考虑。结合社会现象，数据表现，去分析（猜测）这款产品的产品经理的一个思路。当然，这不一定是人家真的这么想，但是这回锻炼你的分析能力以及对产品的把控力。当然，如果你认识他的话，偶尔也会听到‘这是老板非得要的，觉得给投资人演示的时候需要有’这种理由。那么如何识别用户需求，这其实是要产品经理判断需求的真伪，什么样的需求是真需求，什么样的需求是伪需求。其实这个真伪老王觉得挺唯心的，但是不得不承认也有唯物的一面。如何判断需求的真伪，用户需要的就是真需求，哈哈，但是一亿个用户只有十个人需要，这是真需求吗？原则上说这也是真需求，但是在工作中，这其实是一个伪需求。或者说真伪不能偏面的看用户是否需要，而是要看大多数用户是否需要，当然这用户是指你的产品的用户，而不是泛指所有人。专业相机的所有功能都是真需求，因为他是发烧友和专业人士中大多数用户的需求，而傻瓜相机则是非专业人士中大多数的需求。发现改进机会这个怎么说呢，其实很多时候，我们看不顺眼或者觉得有问题的地方，你一定要慎之又慎，不要把别人当傻子，当然有时候确实有傻子。因为有一部分是因为在当时的情况下，选择出来的最优解，而时过境迁在当下看起来可能不合适了。还有一部分，明知有点瑕疵，但是没必要，还有比之更为紧急或者重要的需求。最后一部分，就是他觉得怎么做都行，先上后改，先看看效果。而且无论是哪一种，其实都是说，发现可以改进的需求之后，需要权衡改进的机会，无论是时间还是资源，甚至说是老板的喜好，可能都要考虑进去。第三类，解决用户需求：系统设计产品服务方案所谓‘系统设计产品服务方案’，在老王看来就是要充分考虑产品整体，思考产生问题的根本原因，思考需求的本质，而不是针对某个问题简单的提出一个解决方案。举个栗子，老王之前做的一款本地医疗服务类产品，通过研究与分析后发现，用户是有需求的，但是就是不下单，有反馈服务价格贵的，有怕出现医疗风险的。这就需要进行一定的研究分析，去看市场环境到底是怎样的，需求人群的收入等等，确实有市场环境、人文习惯等原因，但如何通过产品得到改善。这一需求的本质是对服务安全缺乏信任感，用户打开App到浏览服务产品，到下单开始使用服务。在这个环节当中，我们能进行优化的地方有很多，比如产品介绍、UI等等，单一提出来都是可以进行改善的，但是不够系统。需要你从产品整体上考虑，服务定价、产品包装、用户教育、安全保障、运营活动等方面，综合的给出一个解决方案，而不是想当然的觉得就是价格太贵用户接受不了，或者是话术冗长这些表面问题。当然表面问题也是问题。如此，其实系统设计产品服务方案，说的通俗点，这不仅仅是有一说一的问题，一般情况下我们只是解决了那个‘一’，但是并没有看到背后的问题，流于表面。而系统地设计，可以理解为在理解这个‘一’背后的问题后，通盘考量整个产品。当然，这是老王的理解，其实老王也在思考，如果是大公司的一颗螺丝钉，只专注于某一个模块的话，该怎么理解这段话。思来想去，老王觉得应该也是这样，当你找到问题的本质，而这个解决方案需要系统性解决，那么就需要与其他产品经理通力合作，说服他们，也算是系统层面设计了产品的解决方案。好啦，基础的理解与解读也就这样了，但是除了这些浮于表面的理论与方法之外，还希望大家对于具体的方法，比如用户访谈、问卷调查具体怎么用，区别在哪里，有一定的了解。这部分有很多内容，后面老王觉得有必要的话，再去写一写，也算是给自己的一个积累。剩下的就是实践出真知了，在工作中，时刻提醒自己要去做市场/用户调研，去验证自己的想法与需求，习惯成自然之后，想必一定能融会贯通。至于level3-level5，这是需要你做到那个程度才会达到的，纸上谈兵永远只能停步在level2啦。图片来源：图8来自腾讯ued；其余图片为作者制作。作者：老王，一个不愿意透露体重的90后产品经理，公众号“老王修炼指南”唯一作者。本文由 @老王指南 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于CC0协议

对于一个产品经理而言，用户可以算是“最亲密的陌生人”了。需求都是从用户中来，到用户中去的，可能有不少人会疑惑，很多时候用户也不知道自己想要什么，那PM还要听用户的吗？答案当然是要听，但有技巧地听，并进行分析。所谓用户分析，无非就是更多的去了解用户。这其中最笨的方法就是想办法接触用户，去问他。以下内容主要介绍一些接触用户的方法和用户调研的基本知识。说到接触用户，第一反应应该是聆听他们的声音，而这“声音”就在他们的反馈当中。一直认为认识产品的方法有很多，各种调研产品的方法也很多，但是最有效的方法是通过用户反馈，通过用户反馈去了解产品的现状和问题，是最高效最有用的方法。通过用户反馈发现问题当看到用户反馈的内容的时候，关注的点，基本是：自身产品的问题、竞品的问题、可能的机会点。那我们可以通过哪些渠道来收集用户反馈？公开渠道：App Store等应用市场、微博、贴吧半公开渠道：微信朋友圈内部渠道：用户投诉，电话录音、客服咨询针对用户反馈不同渠道的处理策略：公开渠道：对于公开渠道，可以采取搜索+关键字订阅+使用监测工具的策略；半公开渠道：微信朋友圈可以通过“搜一搜”功能，搜索关键字的方法；内部渠道：这就需要整合内部用户反馈渠道，包括邮件、QQ、留言等；需要定期与一线的同事进行沟通，或者适当地当一天客服。具体的用户调研渠道有哪些，进入这些渠道中有大量的用户反馈，又该着重看什么？下面通过几个例子来看看—应用商店评论主流的应用商店与常用的工具包括：IOS：App Store，安卓：360手机助手、安卓市场、百度手机助手、小米应用商店、安智市场、豌豆荚等；常用的工具有APPAnnie、应用雷达、ASO114、酷传等。对于应用商店，应该着重监控以下四点：低分差评：重点看低分 1-3分；有效评论：重点看有实际描述的评论异常行为：比如水军刷榜、恶意评价竞品变化：监控竞争对手的应用变化主流的社交平台与常用工具微博、贴吧、知乎、人人网、雪球的等，工具是关键字+收藏夹、微博企业版、百度、Google等。PS：这里查看贴吧内容有个小技巧，在关键词后添加site:tieba..com，相当于筛选了站点的内容。通过用户咨询、投诉发现问题内容来源：客服后台、录音、意见建议、用户反馈、邮件等。上面介绍了简单的接触到用户并得到用户反馈的方法，但很多时候，用户并不会直接告诉你他的想法，也不会主动给出反馈；因此，我们要知道他们的真正想法，就需要通过用户调研这个方法。用户调研做一件事情总是有目的的，那用户调研的目的是什么？按照我的理解，用户调研的目的有：了解用户对产品的使用过程了解目标用户群的使用场景和过程总结用户的问题和流程提出最合理的解决方案带着目的，我们就找方法。用户调研最常用的方法包括定量的问卷调查，定性的用户访谈。这里需要注意，在调研过程中最忌讳直接问用户想要什么、有什么需求；直接问用户有没有用、好不好用；快速打断用户还有强烈的说服用户倾向。用户访谈的时候，正确的打开方式应该是：观察其使用过程>提问>用户主动说。一些常用的工具，调查问卷就用问卷星等，用户访谈就需要用到录屏软件（MacBook+screenflow），手机端录屏（iPhone+MacBook+airserve），统计系统（growingio、诸葛io、APPsee）、录音笔、电话、QQ、微信等。用户调研怎么做？明确调研的背景和目的背景：什么情况下发起的调研？是否必须通过用户调研来解决？目的：希望通过用户调研得到的结果是什么？另外需要注意，调研的目的忌大而全，调研的方向越聚焦，越有价值；忌假大空，针对行业用户的调研，针对满意度的调研，价值都不大。选择目标用户基于背景和目的，先挑出大量符合行为的用户选定部分目标用户，针对性分析（用户画像）选择合适的用户（时间、地点、感兴趣程度等）邀约用户：直接说明目的，并告知可能发生的情况数量：一般不超过5个分析用户和问题这里是事先猜测目标用户可能面临的问题是什么。分析调研对象可能碰到的问题和解决方案猜测用户的需求并提出解决方案把解决方案变成可执行的demo（纸面、原型等）准备任务和访谈提纲，并演习按照用户调研预设时间的2倍去准备问题，标注必须要回答和用户操作的关键问题，准备用户必须操作的任务，把问题串起来，并找同事预演一遍，最后总结和调整。调研现场先缓和情绪，不要着急一下子进入到访谈/调研中，其次了解背景信息与自己的猜想是否匹配（用户画像），尽可能模拟用户真实的环境，尽可能记录用户的操作过程：录屏、录音、笔记。调研结束总结整理单个用户的调研过程，是否要调整调研对象，汇总本轮调研用户的过程和结论。最后用户调研不是简单找几个用户来Q&A，这一系列的流程，都需要精心的准备。这就要求产品同学们的基本功必须扎实，还有态度的端正了。下一篇，将谈一谈了解关键用户的方法—用户画像，希望大家多多交流！作者：志志志，某公司产品汪一枚，热爱篮球的青年，正在努力成为一名优秀的PM，未来希望进入人工智能行业。本文由 @志志志 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自PEXELS，基于CC0协议

俗话说：巧妇难为无米之炊。作为产品经理，如果你连用户反馈都不知道如何收集，你又如何进行用户需求分析呢？很多产品经理经常把用户的想法、要求、情绪、问题等称之为用户需求，其实这些信息只是用户反馈，离我们最终确定的真正的用户需求还有一定的距离。所以，我们不应该盲目的把用户反馈当作用户需求来直接使用。如何获取用户反馈那么，如何获取用户反馈呢？估计每个产品经理针对不同的产品，获取用户反馈的方法会有所不同，但是一般都会用以下几种方式。1、主动收集用户反馈信息什么是主动收集用户反馈信息？就是提供一个反馈渠道，鼓励用户提交反馈信息。这个方法也是很多网站都会有使用的，叫“意见反馈”功能。这是收集用户反馈最行之有效的方法。除此之外，你还可以通过搜索引擎来搜索和收集用户反馈信息。我们知道还有很多用户习惯用另外一种简单粗暴的方式，去发泄自己对产品的不满，在一些论坛或者问答平台上去发表自己对某个产品的看法和牢骚。这个方式也是很重要的。主动收集用户反馈2、让自己做产品最挑剔的用户没有人会比产品经理更熟悉自己的产品了。难道不是吗？如果你想要发现产品目前是否还存在着不足，那么你就要不断的使用自己产，做这个产品最挑剔的用户。我们每天都会重复的使用自己的产品，同时我们还会重复的使用竞争对手的产品，站在用户的视角，将竞品与自己的产品做对比，找出双方存在的差异、优缺点，并提出改进的意见。所谓做产品最挑剔的用户，就是放空自己，从一个用户的角度去使用产品，找出产品存在的问题。做最挑剔的用户3、开展系统的产品调研说到收集用户反馈，我们一定会想到一种方式，就是产品调研。产品调研是我们获取用户反馈最直接有效的方式之一。那么，我们该如何做用户调研呢？一般常见的产品调研方式有以下几种：（1）与用户进行面对面访谈（2）观察用户的实际操作情况（3）让用户填写问卷调查用户调研4、让数据来代替用户说话用数据来驱动产品更新迭代，会让你更好的把控产品的发展方向，同时也能更准确的判断需求的有效性。为什么要以数据来驱动？因为数据是用户行为的反馈结果，它不仅从侧面反映了很多用户对产品的使用情况，同时也反映了用户使用产品的习惯。然而，一个产品的用户体量大小，直接会影响数据的参考价值。大平台的产品用户基数大，在庞大的数据分析下，很容易找到产品的问题以及用户的需求。而小平台的产品，本身数据量小，这些数据很难具有代表性，无法作为问题需求的依据。所以，只要数据足够全面，就可以真实的反映用户的需求，这样的出来的结果才是最可靠的结果。以数据驱动总结用户反馈收集是每个产品经理必须要掌握的一项能力，它是我们开展产品工作的开始，是解决一切产品问题的开端。用户反馈要经过分析，转化成用户需求，再从用户需求转化成最终的产品需求，这才是我们最终的目的。

编辑导语：产品人大概都有这种苦恼：产品的迭代和更新离不开用户需求的反馈，然而现实中却很难直接接触到用户，更无法和用户进行沟通，了解其真正的需求。此时，现场调研活动是了解用户需求的一个很好的方法，本文作者结合自身车联网行业的经验，为我们分享了如何做一场面向车主用户的现场调研活动。做产品的都知道，每天的圈子基本是运营、市场、研发、设计和测试等，能够跟真正用户沟通的机会并不多，尤其还是做车联网行业的。一直盼着能有一次跟车主用户的面对面交流，了解他们真正的需求和目的。直到有一天，老大兴冲冲地过来说：“市场和品牌部准备举办一个“车主日”的活动，这是一个很好的机会，咱们产品也得好好考虑下，怎么结合这个活动，做一次深度的用户现场调研。”听到这个消息，大家都心情振奋，终于可以做有组织有纪律像样的用户调研了。那怎么去做这次用户调研呢，得先从最基础的开始。一、了解活动背景和信息第一步，先从市场和品牌部那边了解最初的信息。因为新版本产品即将发布，市场和品牌决定提前先做一轮车主预热体验，挑选一些活跃和有影响力的车主参加。主要目的：这次举办“车主日”活动，主要目的是品牌新车型的宣传和试乘试驾体验。活动大体环节：活动前后持续1.5天，前一天车主自行到达下榻酒店，第二天上午9点半正式开始。上午为新产品宣讲环节，午饭过后开始试乘试驾，试驾结束进行座谈会和礼品发放，集体拍照留念后结束。二、用户群体分布定位做用户调研的第一步，是需要对调研的对象进行确认和分类。针对不同的用户群体，细化具体的调研目标，从而可以获取到更加细化和准确的需求。比如对于一个APP软件来说，会有普通用户或者VIP用户，拿打车软件举例，会有司机用户和乘客用户，乘客还分为个人和企业；司机可能分为专职或兼职等。不同的用户关注点不同，对应的调研手段和方法也会不同。从市场部了解到的信息，此次活动参与的车主用户，数量在30个左右，大都是本地和周边几个城市的为主，来源是从微信公众号、论坛和车主俱乐部报名和挑选出来的。用户群体的年龄分布从25到48岁之间，基本涵盖了车型的主要目标用户年龄层，同时，也包含二线和三线城市，符合产品基本的用户定位。由于用户事先由市场部门挑选，也基本涵盖典型车主用户分布，此次没有进行更细的划分，在实际调研环节可灵活变化和调整，比如对驾龄、车辆用途、年龄和所属城市等特征的车主用户做特别的标注。三、产品调研的目标用户群体分析完成之后，开始制定对应的调研目标。在不同的产品阶段，其实用户调研所发挥的作用也不同。1. 产品初期可以从用户调研中获取问题和需求，用于为产品设计提供功能依据。在最初的产品定位、功能设计以及方向上，都能够给予一定的帮助和了解。2. 产品上线后用户调研的目标，更多的是针对产品迭代和调整，收集用户最真实的反馈，对于某些流程是否满意，体验是否足够好等等，去优化和改进整体业务流程。其实产品调研的目标简而言之，了解用户的真实问题、需求和意图，以及对于该需求的详细的行为和动机。可用户并不专业，没办法很清晰地表述表达，就会有大量的伪需求甚至次级需求出现，需要对需求进行深层次的挖掘和分析。细化和明确的调研目标，有助于在问题或调研建立初期，就能将范围缩小，尽可能让用户的回答或者描述做到准确，减少混淆和干扰性。比如，常见的问卷调查一般喜欢问：“你最想要的功能是什么？”、“你觉得某某产品怎么样？”、“哪个功能设计的最好？”等等。这些问题一开始就已经把用户局限在某个范围之内，“你最想要的功能是什么”，明摆着就是想让用户告诉你他要什么，让用户来帮你想功能，告诉你怎么做，这恐怕很难达到目的。正确的做法是通过用户对整个业务过程的描述以及日常使用习惯，去分析和发现用户最头疼的问题，最不爽的地方。调研的目标必须相对明确和细化，对应的问题和访谈再围绕这个目标进行。而我们此次的目标，核心有三个：基于这三点目标，所有问卷、调研和讨论主题都围绕此进行，核心目标一致，同时保障最终的结果能够在目标上做出合理和正确的反馈。四、明确调研形式和内容调研的目标确认以后，接下来是如何选择调研形式和准备调研材料及剧本。用户调研的方法有很多，问卷调查、用户访谈、情景调查、A/B测试等，因为有一天的时间，且能够跟客户面对面，所以在用户调研方式上，就有更多空间可以选择。根据“车主日”当天的安排，我们将整个调研过程分为四个部分，问卷调查、用户访谈、试驾讲解和用户座谈，同时，试驾过程中全程录音录像，便于对实际使用过程中问题的收集和录入。1. 问卷调查是最广为人知和普遍的用户调研方式：优势在于覆盖面广、传播成本低、时间可控，可根据问题的设计获得相对较多样本的统计和分析；缺点则是准确性不一，用户也更容易被问题本身所引导。问题设计的选择如下：1）具体性问题不能过于空洞，范围很广，用户都不知道如何回答，或者可以使用很广泛的语言进行回答，导致问题结果无法精准反应情况。2）开放性对于问题本身，没有那么封闭，具备一定的半开放性。比如，答案是多选或者可手填，不局限于某个思路之内，能够有用户一定发挥的空间。同时，也能够让用户进行一些思考，确认自己内心所真正期望的需求。3）易懂性问卷整体需足够通俗易懂，用户不需要在一个题目上花费太多的时间，最好是看完题目就能想到自己的答案。如果问题太难，会导致用户的畏难心理，后面就可能胡乱选择，降低准确性。起初，让每个模块产品各自提交各自的问卷问题，每个模块限制在10个问题以内。收集上来后发现，没有一个模块是不超过10个的，最后整理下来竟然有七八十个之多。于是开会讨论，判定优先级并做删减，碰上僵持不下的，采用最民主的方式，举手表决，但是仅限于会上的人，不能喊人。最终，我们形成了一份30道题的问卷，整体回答时间在15分钟左右，其中18道是多选题，5道是单选题，3道是填空题。同时，在问题顺序设计上，采用金字塔的方式，把一些相对小范围和简单的题目放在开头，便于打开用户思路，范围大、开放性强的问题放在末尾，便于后续发散思维。为了提高车主积极性，问卷调查采用在线扫码的方式填写，填写完成可以领小礼物。2. 用户访谈用户访谈相对问卷调查来说，更为直观和有效。可以通过访谈的形式，进行更深入和细致的剖析交流。可以通过场景切入、颠覆式反问等方式快速获取有效信息。针对访谈部分环节的设定，放在产品讲解之后，是基于用户对我们的新版本产品有一定了解。所以，对于访谈，我们按照主题分为三个阶段，当然，允许访谈现场有一定的自由发挥。1）预热阶段对于产品的直观反馈，在讲解完产品之后，对产品的设想，基本反馈的收集获取。2）情景复盘针对设计的核心场景，从用户故事和路径地图角度，尽量细致的交流和了解，获取情景相关需求状态。此环节是用户访谈中的核心环节，针对新版本系统特色的五大出行场景，围绕用户核心矛盾和问题。比如：早上上班点咖啡，目标是到达公司楼下刚好可以拿到咖啡上楼。这个场景中用户的核心关注点，是在于支付的安全性，还是咖啡的选择，又或者是堵车导致咖啡放凉了等等。3）发散阶段在访谈的最后阶段，不限制主题，让用户自由阐述，描述当前最头疼的问题，自己出行途中想到的好点子，以及对于整体驾驶过程的描述。最后通过访谈信息的梳理和整合，形成对于某一个用户的最终访谈结果，最终形成可以优化和落地的产品迭代需求。3. 现场调查（试驾体验）在用户试驾环节，可以认为是现场调查的形式，核心目标是让用户实车体验，我们在试驾过程中辅助介绍和答疑，对于该环节，对用户整个情景过程的音视频记录，便于后续的整理和分析。现场调查的核心，在于直接让用户走一遍真实场景，记录在真实过程中的整体过程和问题。现场调查分为两种方式，固定脚本和场景触发。固定脚本是直接告诉用户按照既定的场景脚本，基于模拟的情况，配合实际驾驶过程，以及对于产品解决方案的问题和体验，达到场景分析的目的。场景触发式，打造真实的场景环境，记录真实场景下用户的习惯行为和过程，同时基于现有解决方案对问题的解决程度，记录准确的反馈。比如在疲劳驾驶过程中，对于疲劳的提醒以及如何刺激，可以更好地帮助用户摆脱疲劳。4. 用户座谈（焦点访谈）该环节和焦点访谈性质类似，但是主题不仅仅是一个，而是由专门的主持人，根据当天的产品宣讲情况，以及试驾情况，快速总结形成几大类问题进行访谈和讨论。用户座谈的目的，是对于当天整体活动的总结座谈，按照环节的设计，包含对体验试驾的评价，自由讨论，以及互动场景问答等，让用户在没有任何限制的情况下自有表达自己的观点。通过这四个环节，从方向、规划到具体的场景和功能，在讲解、试驾、体验和座谈过程中，围绕之前拟定的目标进行调研。五、“车主日”活动试驾总共6台车，整个活动我们产品部门安排了8个人参与，每台车配有产品讲解员，分两批次，同时预留2个技术支持做临时补充。当天活动，整体进程还算顺利，过程中稍稍出现了一些没有预料到的问题，希望和大家共勉。非目标用户的干扰：做问卷调查的时候，是做完问卷可以领一份小礼物，于是那些带家属来的车主，尤其是带小朋友和老人前来的，导致问卷样本小的情况下，结果不可靠性增加…后来，对那些带小孩子来的，都免费发一个小礼物，不需要做问卷调查。问卷的填空题建议附带引导：通过结果分析，发现随机填写的很多，因为是必须输文字，但输入的有效内容很少…不要写太多的专业词汇：在问卷和访谈过程中，经常需要去解释一个名词，很多专有名词用户不明白，所以尽量不要用专业词汇。用户访谈脚本设计一定要灵活：在用户访谈时，很多用户不会顺着你的问题思路往下，往往会打断、变换话题等，时间有限导致访谈的深度不够。多用户的情况下，要避免从众心理：在用户座谈环节，在某些问题的讨论中，从众心理很是明显，观点和结果不确定性较大。真实体验下的调研最准确：反而是在试驾和实车体验环节，伴随着产品同事的讲解，用户会问一些真正关注的问题点，信息是相对真实可靠的。因为是一车多人，没办法挨个做细致的访谈，掌握的信息相对有限。六、结果汇总“车主日”结束，一切收拾妥当，已经是晚上9点。对于平常步数不会超过3千的我来说，当天2万多的步数，已经成为产品“汪”的真实写照。接下来的几天，对收集到的所有材料和信息，进行了信息的归类整理以及数据分析。1. 原始记录整理保存对于当天所有的问卷调查档案、访谈情况、试驾过程记录，以及座谈会纪要内容，全部进行统一路径存放，而且存放完成后，除了管理员之外，其他人仅有访问权，没有删除和修改权限。2. 归类和整理1）搭建基础数据库对于所有收集到的记录和信息，为了便于各自产品可根据自己的模块特性进行分析和处理，我们建立了用户调研基础数据库，包括个人档案，以及整个调研数据情况，分门归类，分析结果按照统一格式进行整理和输出。2）枚举因子根据收集到的数据，枚举所有可能因子，同时排除部分无效因子。比如车主用户分类的几个维度，确定分析因子，比如城市、年龄、收入、地域，不同模块的产品可根据自己需要决定相关因子。比如，对于加油场景，产品认为收入和城市因子最为重要，则可根据这两个因子形成数据汇总。3）场景分析对于场景信息，因后续的建模需要，在归类和整理时，就需从两个维度进行确认。一个是用户路径，一个是影响因子，这两者的不同会导致整体场景和体验偏移。比如：针对用户驾驶过程中需要加油的场景，用户路径上，可通过车机或者仪表的提醒，了解当前油量状态，以及是否能够到达目的地。如果配上时间和成本两个因子，那么如果附近有更便宜的加油站，或者当前处于赶时间的状态，在初期是会对是否去加油的经过产生影响的。3. 用户和场景模型输出将信息归类和整理形成数据库后，就可以基于该数据形成对应的用户和场景模型。用户模型需要关注的是典型性和独立性，而场景模型则要考虑闭环能力和扩展能力。用户模型，须是能够具备典型和独立特征的，比如针对年龄段在25~30岁的未婚女性，他们对于下班之后的用车出行需求，主要体现在商场、影院和美食周边。而场景模型，更要关注的是闭环能力和扩展能力。闭环能力，意味着可以将用户的需求和问题彻底解决，而不需要用户二次考虑和操作的成本。而扩展能力，意味着场景本身可运营，可延伸，甚至具备一定的盈利能力，保障产品具备可独立存活的空间。将现有产品设计的场景模型和数据形成的结果模型进行分析，根据匹配度，确认最终是否需要调整和优化。比如，下图针对上班的用户过程和场景分析，针对当前分析结果以及用户实际情况的对比，对解决方案进行调整。七、总结写在最后：这次的“车主日”现场调研活动顺利结束，虽然有些环节遇到些问题，也算是一次难得的经历和成长。做一次用户调研本就不容易，做一次深度的好的车主用户调研更为不易。产品经理要时刻保持产品思维，对于用户的每一个问题，不经意的疑问，随口的吐槽，都是可挖掘的点。不要局限于事先设定好的脚本或环节，现场调研，更需要的是随机应变，才能获取到更多有用的真实的信息。作者：醉仔，在产品领域遨游了10多年的沙皮本文由 @醉仔 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

本文笔者将对【Foodie】App的用户反馈进行收集、归类和分析以及对一些功能优化提出相关的建议。【Foodie】是我自己平时拍摄美食时常用的一款app，去年因为学习需要，梳理了一下它的用户反馈，就产生了这篇文章。文章是去年的所以对应的版本和相关功能仅供参考，欢迎拍砖交流。一、Foodie用户反馈收集概述1.1 本次用户反馈收集的目的搜集整理各大应用商店对foodie的有效用户反馈，进一步了解目前用户对foddie体验度和相关建议，从中发现目前产品自身存在的或待优化的问题，以期有针对性的制定行动计划，供后续版本迭代参考。1.2 本次收集的用户反馈数据概述1）时间维度：2018.4.17—2018.7.302）数据维度：覆盖低分差评，重点覆盖各应用商店低分1~3分；筛选有效反馈：从众多数据中，筛选了有实际描述的评论，如，对foodie后续迭代、运营内容、客服服务等有实际工作意义的评论；共收集33条数据，其中iOS版本20条，Android版本13条。3）数据来源：iOS端数据：主要来源App Store；安卓端数据：主要来源于各应用商店：小米应用商店，华为应用商店，vivo应用商店，oppo应用商店。注：百度手机助手，360手机助手，魅族应用商店等foodie下没有评论或者没有有效评论，本次无统计数据展示。二、用户反馈数据分类&分析：2.1 用户反馈数据概述如下图所示，本次从在iOS端App Store和Android端4个应用商店共收集33条数据，iOS端涉及6个版本，20条数据；Android端涉及5个版本，12个机型，13条数据。详情见表2-1：表 2-12.2 各端有效反馈数据分类及分析从表2-1不难看出，数据按照两大主流系统分为：iOS端有效反馈数据和Android端有效数据。接下来，对两端收集的数据分别从Bug、功能下架、功能优化、需求这4个维度进行分类和总结分析。注：Bug：软件运行中因为程序本身有错误而造成的功能不正常、体验不佳、数据丢失、非正常中断等现象。功能下架：以前版本有的程序功能或模块服务，新版本不再提供。功能优化：一种增强现有功能模块的有效途径，旨在通过改进功能设计，优化用户界面等方式，增强产品功能效果，提升用户体验度。需求：人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望，这里衍生为用户期望foodie在已有功能之上新增的功能。2.2.1 iOS端有效反馈数据（20条）及分类从app store上从最有帮助，最高评价，最新评价三个维度收集以下20条数据，详情如下表2-2：表2-2iOS端数据分类数量和占比统计： 对以上iOS端反馈按照：Bug，功能下架，功能优化，需求等4个维度进行分类，详情见下图2.1，图2.2：图 2.1图 2.22.2.2 iOS端有效反馈数据分析根据图2.2和图2.3可知，最近90天收集用户反馈数据共20条，Bug居多：共11个，占比55%；功能下架：1个，占比5%；功能优化共3个，占比15%；需求共4个，占比20%。各类反馈数据分析详情如下：1）Bug类（13条，占比65%）Bug类反馈最新版验证情况及后续行动计划如下表2-2：表2-22） 功能下架（1条，占比5%）功能下架类反馈最新版验证情况及后续行动计划如下表2-3：表2-33） 功能优化（2条，占比10%）功能优化类反馈最新版验证情况及后续行动计划如下表2-4：表2-44） 需求（4条，占比20%）需求类反馈最新版验证情况及后续行动计划如下表2-5：表2-55）分析小结无法保存图片，闪退，滤镜变浅问题，在评论去反馈较多，且涉及到多个版本都还有反馈。尤其是无法保存图片，闪退等严重影响用户体验的问题，需尽快联系目标用户，收集相关信息尽快解决出更新版本，同步做好运营提示推广，公众号微博等进行用户引导。涉及功能下架和功能优化的问题，先内部核实问题在最新版本上的实现情况，再分析用户是刷差评才提出这个问题。还是本身我们在迭代版本的时候，功能设计和运营的用户提示引导还不到位，导致用户真看不懂，也不会用才反馈问题。针对后者，则后期版本迭代时，注意功能设计的易用性和产品运营的用户提示和引导。对于用户反馈新需求，则结合反馈的用户量，需求和自身产品后期业务拓展路线的契合点等进行针对性调研。如：市场竞品调研，技术难度调研等，根据调研结果再确定是否纳入后续需求池及对应的需求优先级别。2.2.3 Android有效反馈数据分别从小米应用商店，华为应用商店，vivo应用商店，oppo应用商店收集各机型用户反馈如下（表2-1）12条有效用户反馈数据：表2-61）Android端数据分类数量和占比统计 对以上Android端反馈按照：Bug，功能下架，功能优化等3个维度进行分类，详情见下图2-3，图2-4：图2-3图2-42.2.4 Android端有效反馈数据（13条）及分类根据图2.3和图2.4可知，Android端最近90天收集用户反馈数据共12条，Bug居多：共6个，占比50%；功能下架：2个，占比约17%；功能优化共4个，占比33%。各类反馈数据分析详情如下：1）Bug类（6条，占比65%）Bug类反馈最新版验证情况，及后续行动计划如下表2-7：表2-72）功能下架（2条，占比17%）功能下架类反馈最新版验证情况及后续行动计划如下表2-8：表2-83）功能优化（4条，占比33%）功能优化类反馈最新版验证情况及后续行动计划如下表2-9：表2-94）需求（1条，占比8%）需求类反馈最新版验证情况及后续行动计划如下表2-10：表 2-105）分析小结a. 拍摄变暗，照片加载不正常，这些问题属于产品与用户关键交互环节也是影响用户体验的重要因素。同时，也会影响用户留存率，所以后续需有针对性的收集相关问题反馈的相关信息。如机型，系统，版本，进行技术调研，产品业务流程梳理，以尽快解决问题。b. 帮助功能无法点开查看内容等问题，反馈用户较多，且涉及到多个版本都还有反馈。虽然帮助功能用户到达的路径较深，但是因为本身相当于用户对foodie的学习教程，对于用户引导很重要的意义，需尽快解决问题。c. 涉及功能下架已全部恢复上线，后续需关注安卓市场反馈的兼容性和产品功能表现，同时可以在微博和公众号上提示和引导用户使用和反馈。d. 功能优化：夜晚拍照噪点的问题，线上反馈用户众多，本身又是相机类产品产出图片的核心体验因素之一，所以需加入优化问题列表，提高优先级，反馈给研发童鞋尽快排查，并在下一个版本上线。e. 对于用户反馈新需求，功能已上线，可结合需求本身亮点，做运营活动推广。本文由@Melinda 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unspalsh, 基于CC0协议。

编辑导语：对于B端产品来说，需求调研是经常做而且很重要的一件事，只有对需求足够了解，才能设计出大众所喜欢的、市场所需要的好的产品。那么，应该如何开始你的需求调研呢？需求调研的执行过程又是怎样的？如何对结果进行汇总和反馈？带着这些问题，我们一起来看本文作者的分析吧。一、什么是需求需求=预期-现状。二、需求调研的意义C端产品和B端产品在调研方式上，存在差异。C端产品往往并不是通过用户需求调研获取产品需求，而是基于对用户群体的深度认知分析、并通过一系列策略方案设计等得出产品改进方向。B端产品需要解决很多实际应用场景问题，往往需要对行业非常了解，深入行业，了解行业现状和诉求，才能设计出更为符合市场需要的产品。1. 了解实际情况通过调研了解客户目前实际的工作情况，管理情况，制度流程等。2. 找出系统偏差了解实际情况同产品之间的差异：哪些是可以系统化的、哪些线上管理会更复杂、哪些在线上能够得到优化。3. 分析问题并确定核心问题对收集到的需求内容进行分析，归类整理，确定与目前产品有偏离的需求点，提炼共性核心问题。4. 用户更愿意使用产品针对共性要点问题，结合当前产品现状，进行迭代优化，让产品更适应客户的实际管理工作，切实提高产品效率，让客户更愿意使用并依赖系统。三、需求调研的过程需求调研，包括目标制定——确定调研计划——选择调研对象——确定调研方式——设计调研问题——规划行程安排——调研过程执行——调研结果汇总分析——调研反馈等几个阶段。接下来我们对几个重要过程进行详细分析：四、如何开始你的需求调研（调研计划）1. 确定调研目标要做需求调研，首先需要明确调研的目的，要达到一个什么样的效果。大方向确定了，才能进行后续规划。2. 选择调研对象目标确定后，接下来对目标进行拆解，确定调研对象，调研对象是调研分析过程中最重要干系人之一，需要仔细做好管理。确定调研对象的范围、职位、数量、访谈时长、地点、沟通方式等。3. 确定调研方式调研方式一般包括行业研究（典型客户研究、竞品分析等）、深度访谈、调研会议（客户反馈会议等）等几种方式，本文后续主要针对深度访谈进行分析。4. 设计调研问题1）如何设计调研问题合理设计调研问题，能够起到很好的引导和提示作用，通过5W2H等方法，对调研问题进行相对完整的梳理分析。Who：由谁来完成Where：在哪完成What：完成什么事情When：什么时间完成Why：为什么要完成How：怎么完成How much：涉及哪些费用2）分层设计调研问题我们在确定需求调研目标时，可能会涉及多个不同的岗位，而调研对象也往往具备不同的职位。我们在调研时，要考虑调研对象所处的层次，针对不同层次的人群，设计不同层次的问题。调研问题可简单分为战略层、战术层、执行层问题。战略层问题：一般需要被调研者具备较高的视野或者职位，能够对总体目标有比较清晰的认知和规划，清楚最终需要达到的方向。我们了解战略目标后，方向基本更加明确，可以指导调研人员少走弯路。战术层问题：一般集中在各类策略制定上，比如管理流程、营销策略、定价策略等等。一般是对公司总目标的分解，被调研对象集中在中高层管理人员，处理管理类工作较多。管理类需求的实现很可能是决定客户是否采购的重要评判依据。执行层问题：一般集中在具体执行层面，此类调研一般是在总体目标基本明确，流程基本清晰的情况下进行，大多集中在人员安排、工作细节等类工作上。对于具体的工作任务分配及工作效率的提升，有较强烈的需求，执行层问题可以多关注具体业务细节，找出需要进行增效提速的痛点需求。3）设计调研问题注意事项适当删减：适当针对某项工作，设计调研问题时，可以进行裁剪，有些背景情况已经比较明确的，没有必要多次强调，减少沟通成本。设计开放性问题：需求调研问题，可以设计一些开放性问题。我们并不能考虑所有的情况，设置开放性问题，有时会收获意想不到的惊喜。尽量不做假定性设定：设置问题，以了解客户的实际操作为主，尽量不设置假定性问题（方案设计环节可以使用）等。不设计引导性问题：比如您觉得我们XXX功能是不是很好用等等，让客户说出自己想说的答案，不要引导，不要误导，这样容易得不到客观的答案。调研问题设计可参考下表（内容可自行设计）：5. 规划行程安排调研启动前，先沟通好行程，让配合调研的客户或伙伴有相应的准备。能够抽出时间及精力，配合我们的调研。提前建立联系，有助于拉进跟调研对象之间的距离。五、需求调研的执行过程1. 切入需求调研方式确定后，根据行程安排，见面后简单介绍来意、目的；可根据环境聊一些简单的问题，夸赞对方好的地方（注意诚心，不要浮夸），拉进跟被调研对象之间的距离。2. 观察观察力是产品经理必须要具备的能力，我们在观察时，要注意人、场、事、流。其中，人、场、事是比较容易观察的，流程想通过观察获得，有时会有一些困难。可以结合提问来了解情况。1）人观察人的年龄、性别、穿着、情绪、说话风格等，迅速了解这个人的一些基本特点，以调整应对方式。比如：这个人比较专业，就尽量少问一些基础问题；如果这个人比较严肃，就尽量少用一些玩笑的口气；如果比较乐意沟通，就尽量多问。2）场多观察办公场景，场景是线上和线下结合的重要参考因素。有时候，你看了他们的办公环境，就知道有些功能他们一定不会用。观察整体办公环境，可能会发现一些协同的地方，如共同区域、管理流程等；观察个人办公环境，可以分岗位去查看，每个不同岗位，桌面上或桌面下以及办公桌周边，配置的物品会有所不同。可根据不同物品的摆放，找到一些不便捷地方或者很好的地方（考虑线上化实现）。3）事观察被访谈者的办公状态，主要工作处理时的情况，在沟通时，可让被访谈者模拟办公场景。关注其他人的办公状态，我们访谈时，往往会把注意力被访谈对象身上，而那些没有参与访谈的，他的工作状态往往更加真实，可以多留心观察。4）流对于一些工作流要额外关心，工作流往往属于比较复杂的协同工作，这些工作流对于线上化的需求，可能会更加强烈，线上系统对流程协同容易找到更好的解决办法，提升协同和沟通效率。3. 提问熟悉环境时，我们就可以开始提问，提问题不一定要非常正式的一对一谈话，可以边聊天边进行，在访谈对象的办公桌前也是一个比较好的选择，可以边聊边观察访谈对象的日常工作。提问题时把握好时机，并不需要根据访谈列表一一提问，访谈列表可以事后整理。提问过程中，如果有些回答没有说清楚，或者有些问题之前没有考虑到，及时进一步提问，以便弄清楚事实。整个访谈过程，可以进行录音，以便事后整理。4. 倾听在访谈过程中，一定要注意倾听，时不时予以肯定，交谈过程中，不要出现否定客户的行为或者语音。鼓励访谈对象多说，我们多听。需求调研的过程，并不是解决客户问题的过程，我们对于客户在访谈中提出的一些问题，可以适当解答，但尽量不偏离调研主题。对于用户的一些操作或者系统使用方法，我们看起来不合理的，不一定要纠正，要及时弄清楚，客户这么使用的原因是什么，这也是产品改进的重要参考因素。5. 感受（同理心）感受实际是在沟通过程中的一种心理过程，我们应该要具有同理心，尽可能同客户站在同一个的角度看待问题，每个人所处的环境不同、认知不同、层次不同，客户的回答也许没有价值，但这本身就是一种价值，他代表了一类客户的认知或者问题。这类人也是我们的客户，如果我们能很好的解决并满足这类人的需求，对产品的发展同样大有益处，同理心是一个人能够持续成长的很重要的特征。6. 记录访谈过程中，有时候很多问题来不及记录。如果条件具备，可以记录一些提纲性内容，事后再来整理，最好是可以准备一个录音笔或者使用手机录音，事后进行整理。7. 合理帮助（可说可不说时，则不说）针对一些客户明显有违常识或者知识内容错误的，可适当提醒，如果把握不好尺度，可以不用提出，避免沟通氛围出现问题（有些人性格外向，乐于学习，比较容易接受，有些本身有一定的身份，为人严肃，现场直接指出错误，可能会出现其他问题）。访谈最后，确认是否有其他问题，感谢别人的帮助。六、需求调研的结果汇总1. 调研样本归类需求调研完成后，对调研内容进行归类整理，对不同客户的特性，也进行归类整理，了解客户群体，问题类型等。2. 问题汇总对问题进行汇总，同样的问题，同样的回答、不同的回答，各占比多少，如有不确定内容（如一人一个回答），可以增加调研的样本量，或者记录后分析原因。3. 统计个性与共性问题问题汇总后，统计个性问题及共性问题。对于共性问题，一般是我们需要进行重点处理的内容，对于部分个性问题，保持敏感性，特别是用户在回答问题涉及到一些本能（比如涉及到贪、懒等）需求，这类问题可能具备价值点。4. 合理推理对于一些调研结果，需要进行一些合理的推理，以便弄清楚调研结果出现的原因；对一些调研结果进行推理，得出更为合适的结论。有些用户所答问题，并不是实际情况，很可能是用户自己也不清楚想要什么，或者为什么。这时，合理的推理能够解决一些问题。七、需求调研的反馈1. 感谢对参与访谈的人表达感谢，无论是调研结束，还是下一次沟通的起始，感谢别人的配合和帮助。2. 反馈调研结果调研结束后，部分客户或者协调人会期望得到反馈，我们对内容收集整理后，可跟客户保持沟通，及时反馈调研结果（比如后续会进行排期等等）。3. 补充收集内容对于一些问题没有一次性沟通清楚的，可以事后再次联系该被访谈人，了解情况，注意不要时不时问一个问题，可以将问题汇总后，集中沟通，效果会更好（看客户情况，如果双方建立了不错的关系，方式自便）。4. 产品上线反馈（需根据调研沟通情况反馈）对于一些客户在访谈过程中所提问题，已纳入排期计划并上线，可以跟客户保持沟通，并跟进用户使用情况，以便后续的产品优化调整。在总结这篇文章的过程中，结合自身工作中的一些实践，也参考了一些行业前辈的工作经验，比如本站“周伯通”老师的一些文章，对于我学习掌握需求调研方法论很有益处。感谢行业前辈的分享和指导。期望能跟大家一起多多交流，企业服务不是一件容易的事情，希望中国的企业服务能够和国外一样蓬勃发展。本文由 @原始森林 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

自2018年首款车型捷途X70上市，至全新一代捷途X70登场，短短一年时间里，捷途以追赶者的姿态迅速展开布局，不仅迅速完善渠道建设，更是全面精进产品品质。此次上市的全新一代捷途X70对于捷途意义重大，中华网汽车也在发布会后与捷途的四位高层领导就品牌和产品问题展开了更为细致的讨论。参加本次讨论的捷途四位高层领导从左到右依次为：奇瑞控股捷途营销中心总经理李学用先生；奇瑞控股集团副总经理、捷途总经理鲍思语先生；奇瑞控股捷途研发中心总经理周定华先生；奇瑞控股捷途工程研究院院长代立宏先生。问：捷途产品序列虽然上市仅仅一年的时间，但是它的市场销量却是突飞猛进，刚才李学用总说了这一年来的变化，那么这过程是怎样的？最主要的是对外界来说捷途可能是不期然的成功，捷途是奇瑞在整个品牌系列中的奇兵，能够在整体SUV市场下滑这么厉害的情况下出奇制胜，打出一片天地，为什么奇瑞在此之前比较难以赢得这样的速度，但是捷途这个品牌却取得了成功？鲍思语：首先我认为奇瑞控股捷途有今天的成就，其实对我们内部来说，仍旧战战兢兢，我们认为不太成功，只是走出了比较满意的第一步。即使今年达成了15万辆的市场销量，但在汽车界还是弱小的主体，所以我们团队还是拼命的贴近客户，经营客户，做好自己的事，这是第一点，只是目前的成功。对于奇瑞而言，奇瑞20多年的经验，我们有自己的研发体系，我们的人才培养，我们的经验积累，包括制造体系、研发体系、质量体系，所形成的有效管控体系，是捷途做出一款好车的基础。但是有一款好车不一定就能成功，好车是成功的前提但不是全部因素。如果说把一款车做好，天时地利人和，你的销售策略，你的价格，你的定位区间等等，这都需要一套完整体系的和谐统一，才有可能把一款车型的营销做成功。所以无论哪一家企业都可能在新的产品、新的品牌布局的时候，有的走入了成功，有的走入了失败。成功和失败之间的关键是，谁更用心的在这个市场条件下，做到和谐统一，谁才能够做的更好，这才是我的一种理解。所以捷途走到今天，我们整个团队集成了奇瑞的经验做成了一个好的产品序列，这是我们成功的前提。这个基础上我们有支拼命的队伍、用心工作的队伍，我们把客户真正的作为我们的核心，有一套围绕客户去工作的管理体系，我们有着快速的反应机制，才让我们走到了今天。即使走到今天也不表明捷途的成功，其实后面的路，战战兢兢，如履薄冰。在竞争更加激烈的前提下，更要高度团结，把握市场情况，才有可能让每一步走稳，走的更长远。问：捷途在产品研发上面，是如何把握用户需求的？在目前产品过剩的时代，对于现在营销也好或者是传播也好是如何去理解的？周定华：我们的研发，在我们公司总体业务上是迭代式的开发，我们定位为旅行+，我们提出这个客户群也是在我们细分的市场。全新一代X70的问世，我们走访了5千个客户的调研，我们要有基础的数据支撑，以往的调研都是请调研公司做的，这个是必须要做的，除此，我们还通过每次家宴，去和客户搜集反馈。第二，我们布置了一个智慧展厅，里面有一个很大的功能是搜集客户的意见和反馈。我们现在布局了有400多家，今年要全部布局完，这样大量的客户数据可以及时反馈。第三，捷途采用的是“V”型产品研发验证体系，我们还有菱形反馈机制，以往的市场反馈往往在运营的半年，我们现在做到了半个月，甚至一周就可以反馈回来。所以新产品定位为旅行+，我们快速的迭代，都是用户反馈的一个体现。第四，是紧跟着市场用户的痛点，比如我们打造的旅行+，我们要给车上加帐篷，就要把车顶的强度加好，这样结合起来就更加接近我们客户反馈的意见。李学用：企业营销传播上怎么做，这是一个系统工程，如果非要讲捷途怎么做，最大的特点是接地气，我们传播分成上中下。上就是媒体老师、意见领袖，行业大咖，他们是怎么认为目前的SUV市场的，怎么认为这个车型的，我们要听取他们更多的意见，不断的互动反馈，我们也做了很多场的造型解析，媒体试驾，这个对于我们非常重要，很多创意都来自各位媒体老师，这个帮助是很大的。中，还有整个金融商圈层，还有合作伙伴和执行者，我们花了很大力气，搭建旅行+的架构，做相应配套的生态圈，相应的配套活动等等，我认为一切要以终端客户为导向。下，对于客户，其实捷途也做了很多，包括在内蒙乌兰布统的粉丝节，有老师提了意见，你们活动很好，但是媒体参与人数很少，这样做传播量不是很大，我们也认可。很多事是没有捷径的，我们在经营客户，我们大区服务人员是要被考核客户的满意度和转介绍的，我们考核销售人员是很简单的，考核销量。我们花了很多真实的费用到用户身上，我们花在用户身上的钱是最值得的钱，所以我们终端用户活动要求是分成几个季，冬季是做捷途家宴，去年做了207场在城市里做的，今年至少做到400场以上，至少做到县里面去，因为我们很多用户在县级。 春季是自驾游季，每个经销商都会做大大小小的活动，我们还跟携程合作，制订了精美路线。还有夏天是粉丝节，亲子游等等，这个做的很多，而且要求大区是无限制的做，只要是在用户身上做的，我认为是最值得的。所以我认为捷途营销的本质是多听听行业老师的意见，同时传播上注重经销商和内部执行统一，下面多用功，用在用户身上，很多人被新零售迷惑，其实销售的本真是终端触点和客户，其他的虚无缥渺的可能很重要，但是当前对于捷途而言不是很重要，捷途的核心点是注重客户，接地气。问：鲍总去年说了旅行+的生态圈，不知道一年的时间已经形成了什么样的规模，在未来的话有没有其他一些发展的方向？捷途是相当于在中国SUV的低谷期起来的，但是销量确是出乎预料，这一年的基础打的这么好，未来一旦中国的车市反弹的话，捷途有没有具体的应对的这个东西。另外，刚才提到了旅行+2.0的精准营销，接下来有没有一些具体的更贴近于客户的举措？鲍思语：中国的汽车市场，车子已经过剩了，厂家过剩了，多了一个品牌，它的意义和价值在哪里？其实这是我们做这个产品序列之前很重要的思考，如果同样的复制一款车，做一款车销售的话也不是我们的初衷，这样做一款车也很难长久。随着互联网的深入，大家知道客户群体在发展变化。买车仅仅是一个结果，真正的品牌文化，真正的这种粉丝文化，真正的品牌根基在于买车的人，只有真正买车的客户对品牌认可，这种传播才是深层次的传播。现在大家知道不是一篇文章就可以说明这个企业好与不好，所有人都是媒体，所有人都可以评价。未来捷途产品序列更要关注客户，真正的关注客户经营客户，这个产品序列，或者是这个品牌才能长久。在中国的消费群体中，大家知道，最大的变化是客户需求的变化，消费在升级，随着二胎的放开，家庭人口的扩大，一家人旅游出行成为常态化，旅行的话开一个憋屈的车到哪儿都很难受，所以要有一个更大的SUV，另外还要在路上为旅行提供更多的方便，这就是当下用户的一个痛点。所以当时我们就针对了这个痛点提出了旅行+定位的捷途产品序列，要打造的是一个新的细分市场，这是我们品牌的由来。我们后面提了要打造旅行+生态圈，大家都知道要玩生态圈，其实最核心的就是把原来一个个孤岛连成了一条线形成一个圈子，很多资源共享，价值共享，只有共享才能价值最大化，才能让客户少花冤枉钱，所以在旅行+的基础上，我们要构建一个旅行+生态圈。我们希望把旅行相关的权益结合在一起，为客户提供方便。李学用：捷途定位很精准，是旅行+市场。实际生态圈的搭建，这个事非常难，因为我们是专业生产汽车的，我们越来越深入这种生态圈建设的时候，发现这里面有太多有趣的事，有太多可挖掘的事，也发现了太多的艰难。我们和旅游行业合作，和几个战略合作伙伴，携程、方特、《走遍中国》都有很多的合作，基于这几个战略合作伙伴，各个省级在突破，比如安徽省，跟他们合作以后，我们所有的用户除了黄山和九华山，其它都是免费的。8月18号我们在内蒙做了一场粉丝节，接下来谈了以后用户去乌兰布统可以享受VIP的待遇，前一段时间去了野三坡，也有VIP的待遇，同样和格林豪泰也有合作等等。方特我们有两种权益，第一可以直接半价购票，还有4个人可以享受VIP 50到80的优惠折扣等等，可以免费停车，这是我们发展的第一个阶段。我认为有两个不完善，我们还在继续努力，第一，用户接触到我们权益，没有太多的惊喜，虽然我们发展了很多战略合作，但他不知道什么时候去享受，我们认为他的主动性和用户的参与性不足，很多用户给我们反馈，很多的权益不在他们身边，所以现在我们采取推送的方式，方特在天津，天津的所有用户会被推送这个权益，你可以随时享受。让用户知道有这么一个惊喜，这是一个方面。第二个方面我们认为黏性不够，我们以前做的所有的权益在APP才可以看到，但很多用户在软件层面是没有打通的，我们自己1.0版本的APP功能不够完善，所以我们大概会在下个月推出2.0版本的APP，我们会更完善的介入到用户，产生更好的黏性，这些都比较具体，我们的目标是希望用户走到全国各个地方都可以享受到相应的权益。我们权益分成三级，一个是全国层面，第二是战区。第三是经销商，比如说当地的运作关系的合作，饭店、酒店、景区，都会加入到全国的网络里面，形成三级联动不断的突破，我认为我们的本心和初心是为用户提供更多的惊喜和权益，当我们的销量达到一定程度的时候，这个平台是越来越有价值的。随着我们的平台越来越大也有更多的合作伙伴愿意加入我们的生态圈层。从战略角度，我们一直坚持，也一直希望全国每个地方的用户都能享受到权益，这是我们一直在做的。至于说车市的问题，就一句话，机会是留给有准备的人，再艰苦的市场也会有成功者，我坚定不移地认为捷途应该围绕客户做好自己应该做的工作，不管市场再差，我们一定是留在后面的人，市场若反弹变好，我们会得到更好的机会，前提是围绕客户做好自己的工作，我认为捷途目前是这么做的。鲍思语：旅行+生态圈，我再解释一下我们做了什么事情。大家知道买机票个人买是一个价，大客户买是一个价，至尊VIP客户买是一个价，我们所有旅游景点相关的服务让用户可以享受全国最低价，加入了捷途大家庭，大家庭的VIP价格是个人享受不到的，大家知道旅游景点打5折，8折，很多景点会实现免费的旅游，除了旅游还可以享受最低的酒店消费或者是餐饮消费，这样就构成了我们旅行+的巨型生态圈。问：捷途如果在产品序列中做这个生态圈，有没有可能其他品牌的用户也可以注册咱们的生态圈来享受这个待遇？今年下半年，捷途有没有更多的产品打算推出，比如说会推出哪一类的车型，大概定位是什么样的？鲍思语：其实我们的策划中是可以让其他品牌的用户加入生态圈的，但我们生态圈希望给捷途的客户至尊的享受，所以权益会有所区别。李学用：我们还有呼朋唤友的计划，你是车主，同时可以享受4个人的生态圈服务，可以是你的家人和伙伴。而且我们现在这个销量是11万多，但是实际上我们的粉丝量接近25万。我们上市一年多就有接近25万的活跃粉丝，已经很不错了，有的只是对我们有意向，不是我们的车主。问：捷途现在还是唯一的SUV品类在支撑，以后有没有可能有更多的产品规划？代立宏：下半年我们首先有X70 Coupe的上市，它更加年轻化、时尚化、运动化。还有X70S EV，另外X90下半年会推出大动力版，还有客户感知配置的升级。下半年还会推出一个捷途当前的旗舰型产品X95，全新的产品，外观包括动力都是全新的。鲍思语：关于品类，我们原来在产品定位的时候就已经定位了两个系列，一个是SUV一个是MPV，还有新能源的同步研发，这是前期定位。首先我们认为要稳妥的走好这几步，或者是有客户需求了，走好了，我们也会适时的推出其他的车型，但是现在还没有考虑。问：捷途序列所有的车型里面，X70占的比重高一些，X90的销量跟X70相比不是很出色，将来它的营销定位会做什么样的调整？捷途新能源会不会借助奇瑞的新能源技术？还是独资在SUV车型上自己做研发？捷途未来在新能源方面有没有目标或者是产品的规划？李学用：X90我认为能够成为中国第三代神车，有很大的机会，大家认为X90的销量不是很好，其实原因很简单，X90我们是1月份发布的，当时赶上春节，我们收到很多订单没有交上，整个工厂的产能也就在1万多台这个水平，因为X70一直在往上走，从去年到年底到今年年初，所以我们不想把一个很成熟，非常好的产品因为产能而浪费，反过来让X90受到了很大的影响，X90上市几个月产能压力很大。还有就是X90后面销售的6种车型4、5月份才开始供货，刚开始供货遇到了国五国六切换，之后会上1.6T的X90，我对X90这个车充满信心。当前这5个月，我认为因为动力的缘故，产品和用户的匹配度不是很高，我认为X90 1.6T上来以后，我们可以满足X70和X90两个系列健康运转。我认为X90这个车能上量，在X95的上市后，我希望X90系列和X95系列可以做到月销1万台左右。再说X70系列，我们看全新一代的X70，我认为从精细度、品质外观，都有一个巨大的升级，我的内心充满信心，包括我们已有的X70S和X70 Coupe这个产品，Coupe也是配备了1.6T和DCT，这三个车型都是有1.6T动力规划的，我认为新的车型丰富，动力丰富。X90要做到月销1万左右，X70我相信有机会做到2万台左右，这是我们的目标，基于这个目标我们做了相应的产能匹配，相应的营销渠道匹配，我相信这个目标在一定的周期内一定可以得到实现。这就是我们目前的变化和调整。鲍思语：现在切入新能源车市场是一个时机，国家的政策倒逼主机厂必须把新能源车做好。所以捷途下半年第一款的新能源车会有所突破，这个车型的各项指标是市场调研当中有非常优秀的，这款车是X70S EV，将提供401km和450km两个版本选择。第二个方面，网约出租车上面，相信X70S EV也会在高档网约车这块有非常好的表现，我们后面会有各种新能源车的尝试。我们希望捷途的新能源车在网约车和共享租车领域都能有好的表现，在个人市场也有好的表现。问：刚才您说市场用了如履薄冰这个词，您能评价一下汽车品牌遭遇到的痛点是什么？目前汽车圈约定俗成的产品从设计到销售可能需要3年的时间，我现在感觉到捷途的产品上的非常快，是不是过去的那种说法已经过时了，是不是可以加快研发速度，那么怎么跟市场衔接，可以准确的预测市场？鲍思语：第一个问题，非常艰难，这个问题回答起来可能没有最佳答案，从我个人的理解去说一下。因为做车20多年了，确确实实在汽车好的时候，就是压力会小的多，但是真正市场竞争来的时候，真的是如履薄冰，汽车研发是有周期的，一款新车上了，如果说脱离了客户，等于这一款车型没有取得应有的市场，你再出第二代车型的时候，又怎么能把握客户？如果一个企业走下坡路的时候，他再往上走是非常艰难的。另外是客户怎么去把握，我们说永远不变的是客户，但是永远变化的是客户的需求，客户的需求是变的，不同的年龄层次，不同的社会，不同的区域都是有不同的需求，如何把握客户的需求是成功的关键。汽车为什么很艰难，不仅仅是产品，它还有很多因素，你的品牌、服务、营销过程中的感受体验，还有你的价格等等都是构成你做的好与不好的关键，所以说每个环节必须做到位才有机会去发展。第二个方面，其实汽车行业正处在一个大变革的时代，汽车不再是传统的汽车，现在是飞速发展的时代，新能源、轻量化、人工智能，这些技术更需要大量的投入。哪个方向对，没有到一定时候很难发现和把握，机遇发展的不确定性，导致了我们的投入更要战战兢兢，所以我觉得做车很艰难，在大发展的年代、互联网时代、人们在变化的时代、如何精准的掌握客户这是我们问题的关键，这是我认为为什么做汽车战战兢兢。传统汽车方面，我认为一个更好的优势是，中国人的创新能力，也就是说这些新的技术，对我们来说，可能是一个非常艰难的事情，但是这种艰难的事情，每家企业都会面对，谁会有更好的心态，更灵活的思维，更快捷的反应，谁就会在这种变化中掌握先机。自主品牌有这种特点，整合和快速应变的能力，这是中国人的能力。但是中国最大的痛点是管理体系，一个企业把一件事做好很容易，把每件事都做好就很难，所以有些企业发展的过程就会遇到管理体系的难处，小的企业要想发展的快，必须要有成熟的管理体系。另一方面外资有成熟体系，但是成熟体系也有弊端，市场反映又慢。如果中国企业规模小的时候，它有灵活的思维应对未来的变化，做大的时候在保证体系的前提下，仍然可以应对未来市场变化，那么这部分中国企业就一定会成长为一流的企业。我对中国自主品牌的发展还是持积极态度。今天大家也许还感觉到不太踏实，也许再过几年，中国的产品会让你感觉到是最好用的。周定华：做车没有捷径，随着技术和产品的升级，复杂程度还在加大。我们现在是这样，捷途这个系列我们是共享整个奇瑞控股集团的平台，我们先把平台做好，平台化和模块化做好，我们的核心研发团队在2017年就有500人左右，在背后还有2千到3千人是做基础研发的。还有自动驾驶、车联网，以及我们的发动机集成技术也是享受着整个集团公共的研发，包括还有整个检验测试中心。捷途正是在前面已经有了这样的基础，所以我们今天能这么快。在研发平台上要快速做迭代，基于客户的反馈，目前捷途的策略是聚焦客户痛点，做平台化和模块化，长期的去做。说到具体的技术，奇瑞目前有很强的CIE技术和工程开发的技术，我们CIE已经有很多实际的验证，奇瑞有最好的CIE团队、最强的底盘工程开发的实验室和完整开发的团队，可以模拟实际的工况、复杂的路况，做长周期的24小时测试。这些都是捷途的背书优势，可以缩短捷途产品研发的时间。所以我们目前可以做到半年就推出一款车，这个是非常快的，一个是整个集团平台化，另外奇瑞共享的技术、实验室CIE的能力、调教的能力也赋予我们捷途加快产品推出的高效率。鲍思语：补充一下，第一个传统车的平台开发，它的时间是难缩短的，整个产品开发的周期很长，以前一个车型出来，要基本上开发一个新平台，至少48个月的时间，随着CIE的技术的应用，可以缩短一段时间，但是是有限的。但是现在市场有两个方面的改变，迫使我们必须加快速度。第一个方面是客户的要求，现在的客户跟以前不一样，以前可以几年不变，现在年轻人开一个车几年就想换，他们在变，所以要求我们快速的开发新产品。第二电子产品越来越多，像远程控制这些，手机为什么迭代开发，它不是硬件开发，更多的是软件开发，所以我们提出的迭代开发是满足客户需求的，随着客户需求变化而变化的这种开发，所以这种电子器件开发要不断的解决痛点。（文章来源：中华网汽车）

本文将通过调研探寻用户产生“知识囤积”问题背后的真正问题所在，确认了核心问题后从目的出发”掌握知识”，最后以终为始，挖掘新需求：「结构化功能」为用户解决知识囤积问题。身为一名激进的年轻人、一个热衷于认知升级、自我迭代的终生学习者，在进行「知识管理」的旅途中，发现自己开始出现”知识囤积“的问题，遂思考：是否只有我一个人遇到了这样的问题？究竟是什么原因促使我一直囤积笔记？除了不停地费时费力去整理笔记以外，还有没有别的解决办法？本文将从以下几个方面进行分析：用户分析用户调研优化方案报告总结01 用户分析1.1 用户画像02 用户调研问题列表2.1 调研目的本次用户调研目的是针对印象笔记作为“知识管理”的使用情况，探寻用户出现“信息囤积”的情况及其原因分析，力求寻找解决“囤积问题”的办法，主要通过收集用户反馈、问卷调查、语音深度访谈进行。聚焦存在的问题：知识管理中出现的囤积问题挖掘新需求：新建「结构化功能」解决”囤积问题“排除伪需求：「整理功能」对解决“囤积问题”的低效作用2.2 用户调研问题列表2.2.1 用户基本属性性别、年龄、职业生活所在的地区是？使用印象笔记的主要用途是？使用印象笔记至今有多长时间了？使用的频次是？2.2.2 知识管理是否有使用印象笔记进行过知识管理呢？（知识管理：指对知识进行创建、收集、整理和加工和分享）使用印象笔记进行“知识管理”的主要目的是？目前如何使用印象笔记来实现自己的知识管理呢？2.2.3 笔记「囤积情况」在使用笔记工具进行知识管理时，收集的资料信息主要是为了？每周收集的笔记数目大概在？（若难估计，可按天收集数目×7）每周使用过的笔记数目大致是？（若难估计，可按日使用笔记数目×7）目前笔记的总数大概是多少？其中，不再打开的笔记数目大概占多少？是否曾出现过笔记堆积的问题？（堆积指积累了大量笔记，但大部分笔记超过三个月没有打开）出现笔记堆积后采取的行动是？2.2.4 「整理功能」对解决囤积问题的作用若后续有对笔记进行整理，请问对解决“知识囤积”起到效果如何？若对“囤积笔记”问题的处理结果不理想，你认为问题可能出现在什么地方？2.2.5 用户对笔记「深度加工」的程度后续是否有专门腾出时间来深度加工笔记？（加工指：重新组织、复述、提取、回忆等一系列大脑活动，加工≠分类整理；主要形式有读书笔记、导图制作建立知识体系等）若有，则加工笔记的频次是？若有，则深度加工笔记知识的方式是？深度加工笔记主要是为了？2.2.6 印象笔记目前对「知识管理」所起到的作用总体上，用印象笔记对“知识管理”起到的效果如何？印象笔记对你在进行知识管理的哪一阶段最有效呢？知识管理的哪一阶段，印象笔记能起到的作用最小呢？如果印象笔记对知识管理起到的效果较差，你觉得问题可能出现在什么地方？2.2.7 用户反馈目前你在进行知识管理中遇到的问题是？如果可以选择的话，你希望印象笔记还能起到什么作用？2.3 用户调研结果以下仅展示部分调研统计数据2.3.1 用户基本概况本次访问涉及的25名使用印象笔记进行知识管理的用户，年龄在20~29岁的占比60%，30~39岁的36%；其中男性占比56%，女性占比为44%。来自北上广深等一线城市的用户占据了76%，且受访者中有八成已经参加工作，其中高达73%的用户从事”知识工作者“职业。2.3.2 笔记「囤积情况」囤积率=不再打开的笔记数量/笔记总数通过数据统计分析，受访用户中笔记囤积率在40~80%之间的比例，竟高达61%，而有30%的用户的笔记囤积率更是超过了80%2.3.3 「整理功能」对解决囤积问题的作用据数据显示，接近一半的用户在不断使用”整理功能“处理笔记囤积问题之后认为：解决囤积问题的方向错误，笔记本就不该大量堆积后逐一处理，而应该按自身知识框架的需要有目的地获取，其余则应当舍弃。2.3.4 印象笔记目前对「知识管理」所起到的作用从调研得到的反馈来看，目前印象笔记对用户的”知识管理“起到的有效作用仅在知识的「收集」和「整理」上，但对于知识的「加工」、「输出」后两个环节的作用微乎其微，这值得让以”成为用户的第二大脑“为愿景的大象公司思考：如何才能辅助用户深度加工？如何才能促进用户沉淀知识在印象笔记上输出优质内容？2.3.5 用户反馈在用户反馈中，呼声最高的恰恰是印象笔记目前最有待加强的板块：「知识结构化」功能，但截止到目前为止，在印象笔记内仅有”思维导图“功能来绘制大纲笔记。但”思维导图“是否真的适用于构建知识结构，又是否能够满足用户对于构建知识框架的需求，相信，从用户的反馈之声中就可窥见一二了。2.4 用户调研总结2.4.1 聚焦存在的问题：知识管理中出现的”囤积问题“1）囤积问题严重：由「客观数据」笔记囤积率和「主观反馈」用户的笔记囤积情况反馈等调研情况可知：大量用户存在”笔记囤积“情况，且“笔记囤积”的情况误使本该希望通过知识管理掌握知识的用户，陷入了不断收集信息，不断处理信息的死循环中。2）囤积问题是由用户“渴望掌握知识”的目的导致：利用「5Why思考模型」可得出用户出现囤积问题是因”消化、吸收知识的速度赶不上笔记收集的速度“，而用户一刻不停地收集笔记资料、有价值的信息，都只因用户们渴望掌握更多的知识。尽管，”不断收藏有价值的信息“无可厚非，但我们似乎忽略了，收藏≠理解，整理知识≠掌握知识，腹有诗书气自华从来都不是光靠买书、藏书就可以做到的。我们需要引导用户们回到目的本身：掌握知识2.4.2 挖掘新需求：新建「结构化功能」解决”囤积问题“1）印象笔记的「思维导图功能」无法实现知识结构化的目的：结合用户访谈+用户调研的反馈结果来看，用户希望”印象笔记“在”知识体系化“和”知识关联性“两个方面做得更好，对于已有的”思维导图“功能，用户不买账。为何不买账？根据华东师大刘濯源团队十五年的研究得出：“思维导图”并不适合直接应用于学科教学，因为“思维导图”过于强调“图像记忆”和“自由发散联想”而非“理解性记忆”和“结构化思考”，而后者恰恰就是学科教学的根本属性。诚然，印象笔记因其他综合因素的考量，在”思维导图“板块做得极为克制。但，据艾瑞咨询的《2019年中国互联网实用工具企业营销策略白皮书》中数据显示，37.4%的用户看重产品的原因是：功能专业；另有33.7%的用户看重功能丰富能够满足不同需求。综上所述，印象笔记需要加强”知识结构化“功能的优化.2）应从构建知识框架「掌握知识」的目的出发，有目的地筛选和纳入笔记：掌握知识是目的，记笔记只是手段。根据下文所优化新建的「知识结构化」功能，利用文字笔记+结构化的形式，辅助用户搭建知识框架，而在此基础上，用户根据自身知识框架内容的逻辑延申和灵感联想，从收集到的笔记和资料中抽取框架所需的笔记内容，其余的则一并舍弃。由此，重组知识管理的顺序，以终为始，要事第一。2.4.3 排除伪需求：「整理功能」对解决“囤积问题”的低效作用1）不断优化「整理功能」无法从根本上解决囤积问题：由用户调研情况可知，有三成用户直接因笔记数目过于庞大而放弃整理，偶尔整理但“整理速度永远赶不上堆积速度”的用户占比39%。似乎是意料之外，却是情理之中。在信息大爆炸的时代，知识变得唾手可得，但同时，又有无数的信息争夺着我们的注意力。于是，还未来得及思考和判断，我们便决定先把它们全都收藏起来再说。但，信息是无穷无尽的，可人的精力却是十分的有限，于是，一味陷入了「永远都整理不完笔记」的怪圈之中。2）「整理功能」产生了大量的“有序囤积”笔记：数据显示，后续腾出时间整理笔记的用户，其中只有22%的用户可以有效解决囤积问题，而另外表示基本解决的35%的用户认为：基本分类整理好了之后，笔记也成了“有序囤积物”，依旧逃不开「收藏即冷藏」的命运。03 功能优化方案输出3.1 优化思路3.2 「收集」「整理」功能模块优化：「自动收集整理」3.2.1 建立「自动收集整理」功能原因网络信息大量剥夺注意力，干扰思考：网页阅读的收集过程中虽有些许“加工作用”，但在流量时代，大量「夺取注意力」的链接使思考的成效大打折扣，弊大于利，故舍弃。人工整理花费时间巨大，但对促进理解的作用收效甚微：分类整理本来也算知识加工的过程，但都处于「浅层加工」，且花费的时间庞大，性价比低，弊大于利，故舍弃。3.2.2 建立「自动收集整理」可行性思考在此，提出一个相当不成熟的假设：在可期的未来将可实现符合用户个人意愿和喜好设置的”定制算法推荐“，类似关注喜爱的公众号、知乎答主、收藏的经典书单等等一样，给予用户定向选择的权利，而将内容的复刻、拷贝、剪藏等繁琐的事务交给AI程序进行。这样一来，既可享受AI带来的便利，又可规避”信息茧房”、”信息回音壁“等情况的出现。据知，目前印象笔记在2019年12月上线的微信服务号速读功能已经基于自然语义分析技术的应用，迈出了帮助用户对信息进行加工和处理的第一步。相信在不久的未来，「自动收集整理」功能会是产品努力完善的方向。3.3 「知识结构化」功能优化3.3.1 建立「知识结构化」功能原因1）实现「闭环」：辅助用户”深度加工知识“，补全印象笔记需要加强的”知识加工“功能，实现知识输入—整理—加工—输出的完整闭环，构建”印象笔记“希冀建立的内容社区，建立完善内容平台。2）知识结构化不足：Xmind专业导图软件虽然与印象笔记兼容，但其在作为作为附件存在于印象笔记内的形式仅限于：一个文档符号无法展开查看，更无法实时修改，与笔记内的文字交互、关联几乎为零。3.3.2 建立「知识结构化」具体方案参照Notion的知识体系功能，但有别于Notion的完全Page化模式，构建印象笔记专属的：「文字笔记+结构」04 总结有问题的地方就有需求。信息大爆炸时代，人们肆意享受和沉浸在信息大潮的便利与狂欢，贪婪地将各种有用的信息”一键收藏“、打包带走，似乎知识的获取便利了许多。在越发简单、轻松、舒适的背后，是我们遗忘了的真相：当我们一键收藏过后，倘若没有经过深度加工和思考，就根本无法掌握知识。最多，只是在满足「学习的幻觉」和「自我感动」罢了。此刻，立志帮助用户将高价值信息搜集、整理、内化为属于自己的信息，以“第二大脑”作为公司愿景的印象笔记，又该如何解决这样一个问题呢？早在16年Tiago Forte就曾在”印象笔记创意工作流“的分享上提出：目前尚且没有人工智能能够替代你思考。诚然，思考、深度加工、内化，这些完善个人知识体系的关键步骤，最终都需要人类自己完成。可有那么一部分人习惯被动、或是不懂得该如何思考、不明白怎么样才能更好地消化笔记的人们，在饱受“知识焦虑”困扰的同时，又不停地作无用功，在原地徘徊。有问题存在的地方，就有需求，也才有了工具存在的意义。我们需要做的不是替代思考，而是引导、辅助、促进思考。身处信息时代，有无数人受制于科技，也有无数人希望更好地使用科技，使用工具，成长为新人类，而非只能用纸笔的原始人。——来自一个大三学生不规范且不成熟的产品分析报告。本文无功能架构分析、宏观市场分析及竞品分析等，且提出的功能优化方案都未充分考虑技术实现难度等其他因素；相当“异想天开”的一篇文章，望见谅。本文由 @黄沅淦 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

编辑导语：商业机会离不开消费者，站在消费者的对立面做私域，结果一定不会好。本文作者为了帮助行业人看懂私域，系统的把私域的商业价值应用到一家企业中，边实操边分享与国内一家拥有30年历史的美妆国货品牌的操作经验。本文共12682字，阅读时长30分钟。为保证阅读质量，建议在合适的时间与环境阅读本文。很久没更文，最近2个多月在闭关，带着团队把我去年在私域探索的东西，系统化的跑一遍，帮助行业挖掘真正属于私域的商业价值。去年探索完私域后，我很确定私域拥有巨大的商业价值。但它的商业价值是基于消费者的需要而产生的，她们的个性化需求得不到满足，她们想与品牌走的更近，她们想被企业真诚的对待，但大部分企业却认为私域的商业价值是企业的需要。因为公域流量贵了，流量的成本高了。把流量引到私域，可以反复触达她们。发发产品搞搞活动，反复卖产品给她们，我们都把消费者当成了傻子。一切的商业机会都是源于消费者的变化，消费者的需要，亘古不变。站在消费者的对立面做私域，结局注定是偷鸡不成蚀把米。为了帮助行业人看懂私域，我将系统的把私域的商业价值应用到一家企业中，边实操边分享。6月初，我们与国内一家30年历史的美妆国货品牌达成战略协作，品牌方同意我们将操作的全过程毫无保留的分享出来，感谢品牌方的无私奉献精神，感谢品牌方的信任。一、线下门店的启发2009年，我离开了工作四年的苏泊尔，回到家乡的县城开了一家苏泊尔的线下专卖店。当时的小家电市场处在黄金增长期，电压力锅、电磁炉、电饭煲是主打产品。苏泊尔是做明火炊具起家的，明火压力锅的市场口碑很好。门店的主推产品是电压力锅，但当时三四线市场消费者还是习惯使用明火压力锅，对电压力锅的接受程度不是很高。为了解决这个问题，经销商会配合我们在门店的马路边做一些现场的烹饪演示，吸引消费者的眼球。比如烤蛋糕、无水烤鸡等，这也是早期的内容营销，只不过没有传播载体。由于县城不大，市场很快打开了，店里的生意有了起色，明星产品电压力锅销量也起来了，每个月可以售出50台左右，每台平均利润150元。那时候没有微信，每个客户购买产品后，我会尽可能留下客户的手机号，只有小部分年轻消费者会加QQ。经营3个月左右，我发现购买电压力锅产品的老客户到店回购其它关联产品的比例很低很低，比如电磁炉、豆浆机、电水壶等。这不对啊，苏泊尔的品牌影响力是绝对OK，产品质量也没问题，电压力锅是小家电市场的爆品，客户一定会很喜欢，其它关联产品的需求一定是有的。为什么那些老客回头率这么低呢？哪里出问题了呢？花了两天时间，电话联系这些老客户后，我恍然大悟。60%的客户在使用产品的早期阶段就出现了不同程度的问题：气压阀动不动就堵住了、煮米饭夹生、盖子打不开、密封圈漏气等……只要不是问题很严重，他们都选择保持现状，勉强使用，直到产品不能用了，才拿到店里维修。在苏泊尔的四年里，我亲身经历了苏泊尔电压力锅从0-1的全过程，大到电压力锅的设计原理，小到每一个零部件的供应商是哪家，我都门儿清。经验告诉我，这肯定不是质量问题，一定是在使用过程中客户操作不当引起的。我把产品在使用过程中可能出现的问题全都写了下来，分析每一个问题产生的原因，并制定了规避售后问题发生的解决方案：为每一位购买电压力锅客户提供前置服务。如果是年纪大一点的老人来买电压力锅，我会让他在现场反复做这样一个动作：打开锅盖-盖上锅盖-打开锅盖-盖上锅盖，反复循环。直到我确认这位老人在打开锅盖以后，可以很熟练的盖上锅盖，不会出现盖反的情况。盖子打不开，是因为老人经常把盖子盖反导致的，虽然盖子上面有图标的指引。对年轻消费者是有用的，但对他们作用不大。每一位购买电压力锅的消费者我都会告诉他，气压阀的下方有一个防堵罩，它比较小，在清洗锅盖的时候，有时候会掉下来，一定要注意。当防堵罩掉下来的时候，一定要记得及时装上，不然炖排骨、煮粥的时候出气口会堵住。随后我会在现场教他们安装防堵罩的技巧，不然他们会把防堵罩装变形，产生新的问题。冬天了，密封圈会缩小，用的时候拿下来拉一下，不然会漏气。我通过观察消费者的年龄，询问消费者在厨房场景中的习惯，获取关键信息后，预判每一个消费者在使用场景中可能会发生什么问题。在使用产品前，给消费者输出关键信息或关键步骤指引，提供前置服务，把可能出现的问题扼杀在摇篮里。几个看似很不起眼的方法应用一个月后，产生了非常显著的效果。当我再次电话联系最近一个月买电压力锅产品的客户，反馈有售后问题的人数非常少，比例由以前的60%骤降到10%以内。部分消费者在电话中给出了非常高的产品体验评价，并主动问我，店里有没有电磁炉、豆浆机等相关产品，改天过来看看，想把家里的旧产品换掉。慢慢的，店内的老客户回购率上升了，老客转介绍也多起来了，我的店不到1年，成了整条街上卖小家的生意最好的，尽管门店的斜对面还有两家直接竞争对手，九阳专卖店&美的专卖店。假如我当时只把注意力放在每个月卖了多少台产品，利润是多少，没有对“老客回购产品的占比很低”的问题进行深入研究，继续保持现状经营，会发生什么呢？电压力锅是门店的爆款，出货量最大，连接的新客最多，对门店的声誉影响也是最大的。县城的潜在消费者数量是有限的，门店在经销商的支持下，持续开展营销推广活动，最多2年时间，会把潜在的消费群体全部覆盖一遍。在没有任何前置服务的情况下，60%的客户在体验电压力锅产品的过程中，会发生各种各样的问题，对门店的第一印象不好，二次到店发生消费行为的可能性很低。当潜在消费群体被消耗殆尽时，新客越来越少，老客户回购比例又很低，门店的生意必然会持续下滑，很快会面临倒闭的危险。首次到店消费的客户，一般对品牌或店铺信任感是不高的，体验产品的过程，就是消费者对店铺或品牌产生第一印象的过程，只要第一印象不好，发生二次消费行为的可能性就很低，尤其是在产品同质化严重的今天。企业生产的产品，研发人员在实验室里的使用方法是趋于完美的，效果是可以达到理想状态的。但消费者在生活场景里使用产品时，受个体的环境差异、生活习惯、知识储备等因素的影响，使用效果会千差万别。大多数的负面体验都是消费者使用不当造成的，当负面体验问题不严重时，消费者通常不会很计较，只是不会在买你的产品。只要消费者在使用过程中出现负面体验，就会认为产品不好，不会承认是自己的原因。这是人性，我们无法改变。我们回到线上经营的企业，一款优质产品，借助内容渠道的推广，很容易起量，迅速成为店铺的爆品，月销几万几十万，连接新客户的能力超级强。但打开企业的后台的数据库，调取新下单客户的二次回购率数据时，会发现占比普遍都不高。美妆护肤行业，除部分大牌外，占比超过10%都算很不错了。按照现在的生产技术以及质量的把控能力，企业售卖的产品质量应该都不差，但超过80%的新客体验完产品后，选择不在复购产品，甚至再也不买这个品牌的产品。按照我以前线下门店的经营经验，大批量首次下单的客户不回购，一定是在体验产品的过程中，发生了问题，问题得不到解决。随着时间的推移，对店铺或品牌产生的第一印象一般或不好导致的。郁闷的是这些问题通常是消费者自己的原因，并不是产品质量的问题。现在，企业提升首次下单客户的单品复购率，采用打折促销的方式效果很差，推荐关联产品，也基本推不动。客户首次体验产品后对品牌的第一印象不好，是问题的本质原因，这个问题得不到解决，企业想提升复购率问题将无计可施。参考我在线下门店的思路，如果企业通过某种手段，根据爆款产品的特点，找到消费者在使用场景中发生的负面体验有哪些，找到发生负面体验的原因，进行总结归类，描绘出有代表性的消费者特征。在他们使用产品前，针对性的提供像线下门店一样的前置服务，规避消费者体验产品过程中的负面体验。客户对品牌的第一印象提高后，不仅复购行为会自然发生，企业主动推荐关联产品也会变得很自然。无论是提升单品的复购率，还是提升关联产品的推荐成功率，首次下单客户对品牌的第一印象是关键突破点。尤其是爆款产品，它连接的首次下单客户基数最庞大，一旦找到解决方案，商业价值将是巨大的。二、每个产品都存在感官体验差的缺点线下门店的交易场景里，我可以通过观察消费者的年龄，询问消费者购买电压力锅主要是煲汤还是煮粥，以此来预判每个人在使用产品的场景中可能会发生什么，提供前置服务。但线上的交易场景，我们是看不到消费者的，想知道用户在产品体验环节里都发生了什么，有什么特征，只有通过用户调研的方式收集信息，洞察信息背后的共性。6月1日，调研准备工作就绪后，我们开始对店铺内两款爆品进行系统的电话调研，一款主打抗氧化与提亮肤色的虾青素精华液，一款主打高倍防晒的美白防晒喷雾。两款爆品均属于护肤品，针对护肤品的使用场景，消费者在体验环节中会先后经历两种不同类型的体验，最先感受到的是产品的感官体验，使用一段时间后，才能感受到功效体验。6月3日，我们先对店铺的两款爆品进行了感官体验的调研。感官体验，通俗的讲就是消费者在没有感受到产品的功效体验前，眼睛看到的，鼻子闻到的，手摸到的，皮肤接触到的各种直观感受。我们找了20个从来没有购买过虾青素精华液的用户，20个从来没有购买过美白防晒喷雾的用户，分别快递产品给他们试用，通过电话调研产品的感官体验。调研结束后，我们得到了这样的信息反馈。从经验上判断，涂在脸上“粘腻”是因为精华液没有吸收或吸收较慢造成的，不同的用户对吸收快慢的评估标准不一样，有些人觉得1分钟是快，有些人觉得1分钟是慢，会很大程度影响用户在产品功效上的体验。闻起来有酒精味，也是不同人对味道的敏感程度不一样，它的影响并不会很大，因为闻到的人只是觉得有一点，不明显。这两个感官体验的体影响有多大，需要进一步了解用户在功效场景中的体验。6月6日，我们对使用过虾青素产品的消费者进行了功效体验的调研。三、服务前置：在功效体验惊喜期推荐关联产品1. 访谈样本特征1）复购周期内，连续2次及上购买虾青素的用户从样本特征看，用户首次体验虾青素产品后，第一印象较好，产生了持续复购产品的行为，我们需要知道她们感受到了哪些好的产品体验，这些用户有哪些共性的特点。200个样本中，随机抽取了30个好评用户进行了第一阶段的深度访谈。30个好评用户中，25人的第一购买需求都是提亮肤色，这个数据说明：用户被产品的“提亮肤色”卖点吸引时，好评占比最高，占比达到83%。是什么原因让消费者产生了“提亮肤色”的需求？从这个角度思考，我们进行了更细分的用户需求动机分类。分析完25人的录音，在结合调研问卷的基本信息，得到了下面的数据：14人因经常熬夜引起皮肤暗沉发黄，10-15天，提亮效果明显，占比56%；8人生活在气候干燥区域，7天左右就有明显保湿效果，占比32%；3人其它原因，辅助祛痘、晒黑后有美白效果，占比12%。2）电话录音信息简析14个因为经常熬夜导致皮肤暗沉发黄的用户，属于短期性问题，并不是与生俱来的顽固性问题。这类皮肤问题的用户，只要调整作息一段时间就可以自动修复，用户口中的暗沉发黄其实就是人看起来憔悴，精神萎靡。使用虾青素产品时，先是感觉吸收效果很好，产品中含有的提亮肤色成分进入皮肤组织，改善了皮肤的状态，持续使用产品一段时间后，肤色的水嫩效果出来了，脸部有了光泽度，人看上去精神了很多，感受到了肤色被提亮的效果。8个地处我国西北、华北等区域的用户，因气候干燥，常伴有大风，皮肤极易缺水，干性肤质居多，对保湿类护肤品的需求较大，很看重精华液的保湿效果。体验虾青素产品时，先体验到了精华液吸收比较快，涂在脸上很快就吸收进去了，随后用户体验到精华液的保湿持续时间长，使用7天左右，面部肤色有明显的提亮效果，摸上去很水润，虾青素精华液产品保湿功效在这批用户身上得到了最大化的展现。这22个用户在使用精华液产品的过程中，均感受到了购买时对产品的期望功效，在产品实现个人期望功效的过程中，这批用户最先提到的感官体验是“吸收快”。3）为什么这款精华液涂在她们脸上会吸收很快呢再次进行录音分析后，我们发现，她们在日常的护肤过程中，都有一个共性的特点：每周都会敷2-3次补水类的面膜，比较注重补水，是一个长期的习惯。从这个特征看，用户在使用虾青素产品前的补水效果一定程度上决定着虾青素产品的吸收效果。吸收的快，产品成分全部进入面部皮肤组织，吸收的快，用户才会坚持使用，最终产品才能发挥出应有的功效。如果吸收环节出了问题，用户会最先体验到”产品涂在脸上黏腻”这个差的感官体验，这种体验会持续存在，部分用户会因为接受不了而无法坚持使用产品，功效体验将大打折扣。2. 通过对第一阶段的调研结果分析，我们总结出下面两种具体的画像1）第一种：第一购买需求是保湿效果；生活在气候干燥区域，华北、西北等地；注重补水，周期性使用补水类面膜。2）第二种：第一购买需求是提亮肤色；长期熬夜引起的皮肤暗沉发黄；注重补水，周期性使用补水类面膜。首次购买虾青素产品的用户，引流到私域后，通过下面的模型可以识别出这两种用户画像。只要用户符合以上两种画像特征之一，我们就可以预判，用户大概率会有很好的功效体验，打上对应标签，这类用户将是私域运营价值最大的。3. 她们使用产品前，通过客服提供类似这样的前置服务话术第一句：您好，XX女士，我是XX品牌的产品体验官，感谢选择XX的虾青素精华液。第二句：这款精华液瓶身采用的是太空舱设计，您使用前需要左右旋动按钮激活弹簧。因为在差评用户中有一定比例的用户，因为首次按压时，会出现弹簧卡住的现象，随后用户会大力按压，导致按钮底部的弹簧卡死或按压装置损坏。（这是一个很关键的前置服务点）第三句：因您有很好的补水习惯，您会最先体验到精华液吸收很快，虾青素进入面部组织后，您会体验到保湿时间长，连续使用一周后，生活的操劳与工作的压力也无法掩盖您脸上的光芒。这段话术提前输出用户，让用户先感受到品牌方是有服务的，当用户在7天后体验到超出期望的功效体验时，对品牌的第一印象会很好。一段时间里，用户将处在功效体验惊喜期。随着时间的推移，用户的功效体验惊喜度会持续下降，推荐产品的难度会逐渐增大。从销售的角度分析，当用户处在功效体验惊喜期时，是推荐复购或关联产品的最佳时机，此时用户的接受程度是最高的。比如，我们知道这种类型的用户有长期消费补水类面膜的需求，当用户使用虾青素精华液7天后，会感知到很好的功效体验，此时向她们推荐品牌方的补水面膜，随便说几句推荐话术，用户就会产生发生购买的想法或行为。可惜的是，我们在调研中发现，她们大多数人都不知道品牌方有补水面膜，这是多么巨大的资源浪费。从营销推广角度分析，无论是站外内容投放还是站内的直钻，用户的画像越具体，目标人群越精准，营销的点打的越透。比如，站内营销工具，筛选地理位置，气候干燥区域，主打虾青素保湿时间长，围绕这个点，反复描述用户的痛点，把虾青素精华液在保湿效果上的独特功效打透打穿，打进该区域用户的心里。转化过来的用户通过私域承接，提供前置服务，基本都会自然的转化为产品的复购用户，品牌的忠诚用户。这种属性的用户才是品牌最重要的用户资产，沉淀在私域后的商业价值也是最大的。如果每天有500个处在干燥区域且第一购买需求为保湿效果的用户下单，引流到私域的转化率为50%。一个月的时间，企业的私域会沉淀7500个高质量用户，这些用户不仅会复购虾青素产品，还会购买护肤类的关联产品，平均每月消费300元，月产出就可达到225W。如果在私域场景内，运营不知道用户具体是谁，找不准推荐产品的时机，也不知道用户可能需要什么，盲目推荐不仅成功率低，还会引起客户的反感。四、服务前置：规避用户在功效体验平淡期的负面情绪1. 调研样本特征首次购买虾青素产品，2个复购周期内没有任何回购行为的消费者从样本类型看，用户在首次体验虾青素产品后，没有回购过店铺内的任何产品，说明首次产品体验一般或不好，我们需要知道她们感受到了哪些不好的产品体验，这些用户有哪些共性的特点。1） 200个样本中，我们随机抽取了30个用户进行了第一阶段的深度访谈，得到了下面的数据特征16人购买产品的第一需求是缓解衰老问题(抗氧化），普遍反馈没有效果，占比53%；8人购买产品的第一需求为了（提亮肤色），效果不明显，占比26%；3人因为按钮出问题，精华液挤不出来，占比10%；3人为其它原因，占比10%。（篇幅原因只重点分析第一种）这个数据说明，当用户被产品的抗氧化卖点吸引时，中差评比例最高。2） 我们把16个第一需求是抗衰老的中差评用户进行了年龄段的切分13个女性用户的年龄段集中在27-35周岁；3个女性用户的年龄段集中在20-25周岁。3）对13个人进行录音分析后，结合用户访谈前填写的问卷，总结了几个相似的具体画像特征社会身份相同：宝妈，11人已婚已育，1人已婚未育,1人离异有小孩；护肤经验丰富：中上等水平且正在使用部分大牌产品；对现状满意：认为在使用的的精华液效果还不错；冲动消费场景：基本都是大博主的直播间推荐或是抖音推荐。我们在电话中让她们回忆在使用产品的过程中发生了什么，她们是这么表达的：到了使用抗衰老产品的年纪了，这款虾青素产品价格可以接受，很多博主都在推。抱着试试看的心态买的，涂到脸上黏黏的，不怎么吸收，手上都是黏的。2. 为什么这批用户都提到了产品“粘腻”的负面感官体验呢这批用户经常使用大牌护肤品，护肤经验丰富，对产品的细节要求比一般人要高，比较挑剔。我们调研有连续复购行为的用户时，部分用户反馈吸收时间大概1分钟左右，可以接受。但这批用户普遍反馈，30秒左右是可以接受的时间范围，1分钟觉得时间太长了，时间越长对用户的心态影响越大。她们在使用产品时，涂在脸上30秒左右，用户会因为心理预期（30秒差不多吸收了吧）自然的摸摸自己的脸，感觉还是黏黏的没吸收，瞬间会心情不好。由于用户短期内无法感知到功效体验带来的愉悦感（抗衰老），当持续遇到“涂在脸上粘稠”这种差的感官体验时，会很影响用户在护肤环节中的心情，会产生烦躁情绪，用户坚持用完一瓶后，效果出不来，就在也不想用了。产品黏腻是不能改变的，用户的环境与认知是不能改变的，抗氧化功效慢是不能改变的。3. 当用户的具体画像属于这种类型时第一购买需求是抗氧化；年龄段27-35周岁；护肤经验中等及以上；正在使用部分大牌护肤品。她们首次体验虾青素产品后，会因为无法忍受”涂在脸上黏腻“，这个差的感官体验，大概率是会给中差评的，不仅不会复购产品，对品牌的第一印象也会很差。4. 解决方案首次购买虾青素产品的用户，引流到私域后，通过一种可以识别出这种用户画像的模型。1）在她们使用产品前，通过客服输出类似这样的前置服务第一句：您好，XX女士，我是您的护肤顾问，感谢您选择XX的虾青素精华液，抗衰老的路上，我会一直陪伴着您。第二句：这款精华液瓶身采用的是太空舱设计，您使用前需要左右旋动按钮激活弹簧。第三句：这款精华液因为成分中含有虾青素，对比您之前使用的精华液，可能会有一点点的粘腻感。1分钟左右，虾青素被面部完全吸收后，粘腻感会瞬间消失。连续使用两瓶后，某天早上起床，看见镜子中雪白透亮的面孔 ，你会爱上素颜的自己。当客服提前给出类似的服务信息时，即使过程中出现了“粘稠”的负面体验，但因为用户有了心理预期，她会下意识的认为，这是因为含有虾青素成分的缘故，这是正常的。没有焦躁情绪的影响，用户持续使用产品的可能性就会增加，产品的抗衰老功效才有可能出现，复购的可能性也会增大。即使效果没出来，用户的印象也不会差，因为她感受到了服务，会认为是自己的肤质不适合这款产品，不会对品牌产生差的印象。如果不提供前置服务，用户没有心理预期，在使用场景中，遇到粘腻的负面体验，自己找不到合理的理由解释，就会认为产品不好，不仅不会复购，还会给差评。这世上没有完美的产品，不同的产品会因为成分、原材料、工艺等出现感官体验差的问题。2）当消费者在心理预期范围内体验到产品的功效时，会忽略掉差的感官体验。3）当消费者在心理预期范围内没有体验到产品的功效，差的感官体验会被放大。消费者不是不能接受产品存在差的感官体验，但需要提前给她心理预期，让她知道为什么，当使用过程中出现问题时，可以找到合理的解释让自己接受，不会产生负面情绪，也不会影响产品的继续使用。4）企业的爆款产品，首次下单的新用户，不提供任何前置服务的情况下，60%会自然发展成中评用户，20%会自然发展成差评用户。如果把她们引入私域后，他们中的80%的不会复购产品，属于无效流量，运营团队面对成千上面的无效流量，忙的不亦乐乎，也卖不出几单产品，私域的体量越大，企业亏的越多。五、服务赋能：使用用户语言撬动社交推荐流量我们知道消费者的朋友圈里有很多社交流量，这些流量很精准且几乎免费，对企业的价值很大。很多企业在私域沉淀了大量的活跃粉丝，对品牌有很高的忠诚度，他们的社交流量是一块肥肉，时时刻刻诱惑着我们。当我们想拿消费者的社交推荐流量时，需要思考两个问题：1. 消费者发朋友圈的心理障碍是什么对消费者来说，在自己的朋友圈发产品推荐信息是一件社交压力很大的事情。产品万一推荐出去不好怎么办？大家会不会以为我收了商家钱？我们需要站在消费者的角度思考，如何最大化降低因为发布推荐产品类的朋友圈带来的社交压力。如果在朋友圈信息中，包含拒绝类的内容，那么会很大程度降低用户的社交压力。比如推荐护肤品，朋友圈信息中包含“XX肤质的建议不要买，可能会怎么怎么样“，当她朋友圈的人看到类似的信息时，会感觉她真的在推荐好产品，而不是推销产品。2. 怎么发朋友圈可以刺激到潜在消费者我们浏览朋友圈，不是买东西的，没有买商品的需求。在朋友圈里，我们看到的每个人的生活，生活化的语言才是最吸引人的，才能进入观看者的大脑，刺激潜在消费者的购买需求。当我们在朋友圈里展示产品信息时，要用生活化的语言去描述产品的卖点，这种语言只有从用户那里可以获取到，我们可以叫它用户语言。在用户调研过程中，我们获取到了两个用户语言表达产品卖点的例子。例子1：虾青素产品，外观设计上，品牌方主打的是太空舱设计，锁住虾青素活性成分。而用户是这么说的：感觉像是自己在控制虾青素的活性，可以主导的感觉。例子2：当用户把产品的成分挤压到手上后，在不晃动的情况下，成分在手心上流动。当我问她们：“看到乳液在流动，你的第一感觉是什么？”用户的回答是：像粘稠的水，既不像谁那么稀，也不想乳那样稠。“这种感觉让你想到了什么？”我继续问。用户的回答是：感觉这种成分营养不会过剩，不会长脂肪粒。用户语言，是用户对产品的设计亮点以及功效体验的场景化表达，它可能是某一种群体语言，当属于该群体的人看到类似的语言表达时，容易引起共鸣。通过调研报告的信息反馈，当我们在客户的朋友圈推广虾青素产品时，要帮助消费者准备好内容的素材，为她们赋能。类似的参考文案如下：向大家推荐一款超级好用的产品，真的超级超级好用。最近经常熬夜，脸色暗沉发黄，用了好几款都没效果。在薇娅的直播间买了一款精华液，成分里有最近很火的虾青素，原本也没报多大希望。没想到才用了一个礼拜，提亮效果就很明显，手摸在脸上感觉润润的，人看上去精神了很多，亮白亮白的。推荐理由：瓶子是太空舱设计，锁住虾青素活性成分，感觉自己可以主导虾青素的活性成分；挤在手心里乳液会自己流动，比水稠比一般的乳液稀，用到现在没有长过一颗脂肪粒；保湿时间超级长，最近化妆也不卡粉了。温馨提醒：日常补水少的宝宝，精华液因为有虾青素成分，涂在脸上可能需要1分钟才能吸收；皮肤长期暗黄的宝宝不要买，这款产品适合熬夜引起的皮肤暗黄问题。类似这样的文案内容，找到第一购买需求是解决熬夜产生皮肤暗黄问题的消费者，发朋友圈推荐产品，她们是产品功效体验的直接受益者，稍微给点利益刺激，大部分人是很乐意发的。假如，企业通过用户画像识别模型，找到1000个功效体验很好的消费者发朋友圈，平均每人带来3个社交推荐流量，3000个精准社交流量就进入了企业的私域。她们都是产品潜在的消费者，按照50%的转化率估算，客单200计算，几乎零成本就可以带来30W销售额。这种使用社交推荐为私域导入精准流量的方式，是可以循环持续使用的，仅这一种运营增长点，就可以为企业带来丰厚的回报。六、私域商业价值的藏宝图大家会很好奇，在消费者体验产品前，如何引流、如何识别用户的具体画像、如何提供前置服务，流程如下。1. 用户调研该阶段目前已进入收尾阶段，根据对调研结果的系统分析，已制定出用户画像识别系统，该系统可以准确识别出每一个进入的私域用户，帮助运营团队实现精细化运营。2. 电话引流去年探索私域时，我测试过电话引流的成本与效果，测试数据如下：上述引流话术没有任何利益刺激，通过引导用户加我们微信的方式，平均每人每天可引流70人左右。假设企业每月引流目标9000人，按照每周6天工作时间计算，每天需要引流500人，需要7个电话引流专员。招聘4000/月的大学生任职，每月的人工成本是2.8万。28000/9000=3.1元/个，在加上每个流量1毛钱电话费，平均引流成本为3.2元/个。引流成本不仅比卡片引流方式低，更重要的是进入私域的用户不是被金钱利益吸引，而是服务吸引，基本规避了羊毛党用户。话术范本如下：这段1分钟左右的对话中，客户与我们的互动过程是有温度的，两个陌生的微信号，只有通过有温度的连接方式，成为好友后的聊天才是顺其自然的，第三步介入前置服务才能顺理成章。3. 画像识别通过最终的调研结果，把品牌方的爆款产品的用户画像进行了分类，3个维度，10种类型。以用户购买产品的第一需求为基础，上一个选项的结果，决定下一个选项的类别，设计10种不同的问卷内容，每一种问卷的结果代表一类用户。比如，问卷的第一个选项，用户选择抗氧化；那么第二个选项就是年龄选项，用户选择27-35时；第三个选项就是护肤经验，以此类推。用户进入私域后，运营人员通过话术的引导，让用户填写问卷，快速识别用户的类型，并作好标记。通过这套画像识别模型，我们可以精准的判定哪些用户是要花时间运营维护的，怎么运营她们，哪些用户没有运营的价值，不在这些用户身上浪费时间，浪费成本。这张画像识别系统就是私域商业价值的藏宝图，用户调研是打开藏宝图的密码。4. 前置服务运营人员获取用户的画像类别后，根据上图对照表的指引，判定用户属性，提供针对性的前置服务，目的是改变用户原来的属性，使其递进一步。比如，用户填完问卷后，显示结果是B3（使用不当者），该类型用户因为经常熬夜想解决皮肤暗沉问题，但平时很少补水或存在角质层厚的问题，大概率会出现精华液吸收效果差的问题，影响产品功效。提供前置服务，告诉用户在使用产品前，先进行几天的补水流程，或去下角质，虾青素才能吸收进去，皮肤暗沉的问题很快就能解决。用户接收到“利她”的信息，大概率会按照运营人员提供的步骤使用产品，用户感知到功效体验后，属性就会发生变化，由原来的中立者变成拥护者，复购产品自然会发生。前置服务这个步骤，除了可以改变用户的属性外，还可以让用户感知到品牌方提供的个性化服务，提升用户对品牌的信任感，把品牌力渗透到用户的心里。5. 朋友圈定位6. KOC定位7. 成交体系8. 视频号拉新9. 私域电商体系（篇幅问题以上五个步骤不展开说明）这九个步骤是企业找到私域宝藏的路线图。七、品牌方最需要思考的问题当下企业处在内容流量红利时代，一款有竞争力的产品，小红书上种种草，在找几个大主播推推，一个月销几万单的爆款就起来了。打开企业的后台数据，调取爆款产品首次下单用户的复购数据，有二次复购行为的占比有多少？其它行业我不是很清楚，美妆护肤领域，除一线大牌外，占比超过10%的企业应该没有多少家。一个爆款产品，90%以上的消费者都是第一次跟品牌接触，体验产品的过程是对店铺或品牌产生第一印象的过程。产品质量没问题，大批量的客户没有回购行为，一定是产品体验过程中发生了问题，对品牌的第一印象不好导致的。如果你有过与几百名女性消费者深入沟通的经历，你会发现中国的女性消费者是全世界最挑刺的，她们对产品的要求已经到了吹毛求疵的地步。当消费者对品牌还没有信任感的时候，产品体验过程中，一个很细微的瑕疵都会引起她的情绪反应，对品牌的第一印象不好或一般。1个爆款卖20万单，18万人对品牌的印象一般或不好，不会在考虑这个品牌的产品，卖的越多其实对品牌的伤害越大。现在的爆款打造速度很快，爆款连接新客户的能力超级强，品牌定位的目标人群。基数虽然很大，但按照卖20万单消耗掉18万人的速度，够消耗多久的呢？只考虑销量的增长，不关心销量增长带来的品牌伤害，打造品牌会不会是一个伪命题呢？高大上的品牌曝光，漂浮在空中的品牌理念，真的能在现在的消费者心里塑造出品牌力吗？今天的生产技术很成熟，消费品领域，产品的生产技术已无法建立竞争壁垒，不存在某产品只有一两家公司做的出来。每个细分品类都挤满了竞争者，同级别的产品在消费者眼里其实都差不多。很多企业一直认为，生意不好做，是因为产品同质化太严重。但在消费者眼里，并不是产品同质化，而是服务同质化。买了产品就不管我了，买谁不是买？我虽然不是做品牌出身的，但我是个消费者。我们的需求越来越个性化，我们需要得到品牌的关注，我们需要品牌有温度的服务。产品无法形成核心竞争力，渠道是平台的，品牌与品牌之间竞争来竞争去，最终目的都是俘获消费者的心。消费者对服务的需求如此强烈，为什么不把注意力转移到消费者身上呢？想办法为消费者提供服务，满足她们最需要的服务需求，品牌就可以渗透到消费者心里，品牌力塑造出来了，品牌竞争力也就形成了。很可惜，当私域走近企业的视野后，大多数企业的依旧把私域当做销售渠道，把私域划分到销售部，要求负责人每个月交出多少多少销售额。在KPI的考核下，私域团队只能继续使用公域平台的营销套路薅消费者羊毛。但消费者是来享受品牌提供的服务的，感受到的确是公域平台的营销老套路，现在的消费者那么聪明，会傻乎乎的被反复套路？能接受的消费者，其实是在套路企业，她们大多数都是企业的忠实客户，长期呆在私域里，等的就是产品打折，等的就是第二件半价，不想去企业的旗舰店成交，因为这些优惠力度是在旗舰店享受不到的。最后，想与所有的品牌方分享一段话：当你真正看懂了私域，私域是品牌实现品销合一的地方。当你真正做成了私域，私域是品牌的线下门店。按照消费者的长尾需求分类，每一个分类是一种门店类型，借助互联网的优势，它可以规模化。本文由 @孙永辉 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自大作，基于CC0协议