营销服务市场调研报告

中国综合营销服务行业发展迅速，市场规模由2015年的8766亿元增长至2019年的12257亿元，复合年增长率为8.7%。近年来，线上广告行业也发展迅速，市场规模由2015年的5973亿元增长至2019年的8674亿元，复合年增长率为12.4%。行业竞争格局高度分散作为广告、公共关系及其他的综合营销工具，综合营销服务可满足企业吸引客户、推广产品、树立品牌等需求。在巨大的需求推动下，中国综合营销服务行业发展迅速，市场规模由2015年的8766亿元增长至2019年的12257亿元，复合年增长率为8.7%。2020年，受新型冠状病毒的负面影响，公司营销预算减少，因此行业市场规模预计将会有所减少。未来，随着疫情收到控制，综合营销服务的需求将会恢复并保持增长。中国综合营销服务行业的竞争格局高度分散。截至2019年12月31日，行业十大参与者的总收益为人民币891.82亿元，仅占市场的7.3%。线上广告市场增长迅速广告代理指受广告主委托，依据广告主的推广及营销需求，开展广告市场调研、咨询、企业形象策划、广告策略、媒体及传播安排的广告公司。广告行业的上游为广告主(包括公司、政府及其他)，这些对广告有品牌诉求及绩效诉求。广告行业的中游为广告代理及媒体提供商。媒体提供商提供传统媒体及新媒体广告。目标群为广告行业的下游。近年来，随着互联网及移动互联网的重大发展，线上广告行业也发展迅速。带动了整个广告市场的增长，市场规模由2015年的5973亿元增长至2019年的8674亿元，复合年增长率为12.4%。广告行业可划分为线下广告行业及线上广告行业。线上广告行业的市场规模由2015年的人民币2185亿元增加至2019年的人民币5809亿元，期内复合年增长率为27.7%。相比之下，因广告主倾向在在线上渠道投入更多，传统广告行业在近年呈现下滑趋势，其市场规模由2015年的人民币3789亿元减少至2019年的人民币2865亿元，复合年增长率为-6.7%。综艺节目时长稳步增长中国的综艺节目包括电视综艺节目及互联网定制综艺节目。综艺节目主要透过广告、许可权及销售衍生产品(例如绑定商品等)产生收益。由于中国收入水平不断提高及对多元化娱乐产品及服务的需求持续增长，中国综艺节目的市场规模稳步增长。2019年中国综艺节目的市场规模达到470亿元。2019年，在中国综艺节目时长中，电视综艺节目市场规模为329亿元，占比为70.00%;互联网定制综艺节目市场规模为141亿元，占比为30.00%。受中国居民获取金融知识及累积财富的期望增长所带动，中国金融及投资综艺节目制作市场规模由2015年约34亿元增加至2019年约55亿元，复合年增长率为12.7%。未来，在政府支持高质量教育性节目及观众对个人及家庭财务计划持续关注情况下，预期金融及投资综艺节目制作行业的市场将会持续增长。随着中国互联网用户及移动互联网用户不断增加，线上广告市场发展日趋成熟。视频平台为其中一个发展完善的线上广告平台，包括爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV、哔哩哔哩、搜狐视频等。视频平台的线上广告市场规模由2015年的人民币134亿元大幅增加至2019年的人民币700亿元，期内的复合年增长率为51.2%，其中互联网视频观众数量显着增加。在微信、微博、今日头条、抖音等自媒体平台广泛普及的推动下，日益吸引移动互联网用户的注意，与传统入门网站相比，营销商将更多资源及营销预算集中投放在自媒体上。自媒体平台的线上广告市场的市场规模由2015年的人民币296亿元增加至2019年的人民币1520亿元，复合年增长率为50.5%。未来，预期自媒体平台将以更稳定的增长率发展。更多数据请参考前瞻产业研究院《中国互联网营销模式与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

核心摘要：背景：电商的营销价值在用户、平台属性、数据积淀和技术发展的共同促进下不断提升：1）用户端：线上消费习惯加强、消费者购买额提升，平台用户的营销价值值得不断被挖掘；2）电商端：电商平台集媒体和消费属性为一体，内容化营销模式不断创新，为广告主实现品效合一；3）技术端：营销相关的数据和技术持续升级，为高效服务和精准营销打下夯实基础。产业：电商营销产业链在广告主代理商、营销服务商、投放平台、电商平台和各类媒体平台等各角色方的深度合作下高效运转。其中，电商平台在产业链运作流程里起到核心作用。从产业链横向看，电商平台逐步开始自建或联合外部投放平台，投资或加深与营销服务商的合作。从产业链纵向看，电商平台和其他媒体平台的资源联合度愈发深且广，为品牌主和商户增加站外流量触达点。模式：电商营销中的搜索广告、展示广告、信息流广告、直播广告、导购营销等模式以完美适配电商平台属性和消费者消费行为轨迹的形式、多元的玩法，帮助品牌主和商户实现商品曝光量和销量的提升，带动电商营销市场规模在近5年中以41.9%的年复合增长率快速增长，并于2019年达到2229.5亿元的规模。趋势：未来电商营销的趋势将朝着智能化、全域化和内容化三个方向发展。智能化：投前、中、后营销各环节逐步智能化为品牌主和商户解决痛点。全域化：电商平台通过广告联盟实现数据整合与消费者全域触达，为“种草”、“拔草”加速。内容化：电商平台自建内容生态软性触达消费者，增强平台粘性。中国电商营销市场发展背景电商平台营销价值点探究流量增长较为平缓，电商平台高营销价值另有他因在整体网络广告市场中，电商平台的广告收入份额占比从2016年起超越搜索引擎广告，并且在社交和短视频广告异军突起大力扩张份额占比的情况下，仍持续位列第一，成为广告主最为青睐的广告投放对象，极具营销价值。但反观能够反映互联网媒体平台投放价值的用户流量指标，根据艾瑞mUserTracker中监测的23类APP月活数据显示，电子商务APP在2016-2019三年中年度月活均值的复合增长率排名为15，增长较平缓，电商平台营销价值的驱动因素还需从用户、平台属性、数据及技术等方面被进一步探究。用户端：购物习惯的变迁网络渠道消费倚重不断增大，电商成企业营销重要触点根据国家统计局和艾瑞统计数据显示，我国网络购物市场交易规模在过去五年中以27.4%的年复合增长率高速增长，远超社会消费品零售总额同期8.1%的增速。即使电商平台流量增长较平缓，消费者购物额却在电商平台优惠活动多、选品配送便捷、涵盖商品品类全面等优点的促进下不断高速增长，消费习惯进一步向线上迁移，而以消费者购物偏好为风向标而开展的品牌主/商户营销投放，也随之更加倚重线上消费渠道，将电商平台作为营销的重要触点。电商端：场景属性的优势电商兼具媒体与消费属性，契合广告主品效合一的营销需求在艾瑞2019年对广告主的调研中，广告主们最关注的营销目标为实现翻倍的销售增长和正确利用内容营销提升品牌价值，品效并重的营销需求愈发强。相较于其他类型媒体平台，电商平台除了拥有相同的媒体属性外，还具有消费属性，使得平台上的营销投放拥有快速转化为实际消费的基础；同时，电商平台的营销类型从搜索、展示为主的局面，逐渐扩展出由图文、短视频、直播构成的信息流、直播广告等多元营销模式，内容化程度不断加深，帮助广告主实现品效合一的营销需求。技术端：消费数据的赋能消费数据与技术的不断丰富与成熟，推动电商营销效果提升借助其媒体与消费的双重属性，历经多年发展的电商平台已从投放端和销售端累积了足够的品牌主/商户投放偏好数据和用户属性与消费行为数据，为精准营销打下基础。除此以外，以淘宝和京东等为代表的头部电商，在技术端发力，相继建立了阿里妈妈、京准通等能够有效运转数据的辅助品牌主/商户进行营销活动的营销平台。数据与技术的积累和升级，使得电商营销的精准度不断提升，不仅为品牌主/商户提升了投放ROI，还为平台消费者提供着最符合需求和偏好的商品，缩短消费者寻找商品的时间成本，并提升平台使用体验。中国电商营销产业链运作模式解析电商营销产业链图谱电商营销产业链运作分析品牌主/商户对消费者的触达流程层次多元广告主代理商、营销服务商、广告投放平台和电商及其他媒体平台在品牌主/商户和消费者之间构建起了最核心的电商营销产业链条部分，品牌主和商户可以通过直接与电商平台建立起联系来实现对消费者的触达，也可以依照自身需求，将营销执行不同程度地外包，选择借助营销链条中的代理商、服务商或投放平台的服务来完成营销投放。同时，电商品牌会与其他媒体平台达成合作，以触达站外流量。在营销投放行为完成后，品牌主和商户将会借助第三方的数据监测公司对营销投放效果进行监测与核实，确认费用与效果的匹配度。电商营销服务商发展驱动力分析渠道扩展和广告成本提升从需求端驱动更多服务商的出现营销服务商是在电商营销活动中连接起电商平台和品牌主/商户的重要枢纽。从电商平台的角度看，电商类型逐步分化、数量不断增多，电商平台上的营销模式也趋于多元，对借助营销服务商来赋能品牌主/商户营销的需求增多。而从品牌主/商户角度看，随着商户数量的增多，巨头电商平台上的广告竞价成本对于小商户来说愈加难负荷，加上外部渠道的扩展形成了新的商品展示途径，依靠营销服务商来高效对接渠道、实现各类营销投放的需求也在加强。电商平台和品牌主/商户从上下两端同时增大需求，成为电商营销服务商数量增多的驱动力。电商平台类型发展方向分析领域细分、流量转变、属性加持等成为电商发展突破口在电商市场中，长时间维持着以淘宝、京东等传统综合型电商为市场主导的局面，其所提供的商品品类丰富、货源广布，供应链系统成熟且完善，能够在多地区实现本地化仓储和配送，大幅度降低了配送成本和运营成本。为求在持续增长的市场中分一杯羹，竞争者开始以垂直类商品、用户精细化运营、借势独有属性为策，形成商品品类垂直型电商，会员型、社区型等的私域电商，以及内容型、拼团型等的独特属性电商，来获取差异化的竞争优势。不同电商间也在逐渐融合借鉴着其他电商的属性和优势，进一步加强了电商营销的丰富多变性。电商平台的布局与合作线向产业链延伸电商平台不断加深与产业链角色方的相互赋能电商平台作为电商营销产业链的核心，依靠与多个角色方的紧密合作拉动产业链的有效运转，而随着电商营销产业链运作的成熟，电商平台也开始由内而外向产业链其他角色方延伸布局。从产业链纵向来看，电商平台和其他媒体平台的资源联合度愈发深且广，电商平台的高用户交易活跃度和投放量有效拉动合作平台上的广告位使用效率，而合作平台也为电商提供站外流量触达点，为电商全域营销的实现带来更多可能。从产业链横向来看，电商平台逐步开始自建或联合外部投放平台，提高自身资源位的运转效率；同时，电商平台还会选择投资或更多地与营销服务商合作，以提升平台商户和品牌主的服务体验，同时也用数据和资源位资源反向赋能合作服务商的服务能力。电商平台类型与营销布局深度数据、内容和技术的布局程度决定电商平台营销体系深度不同类型平台在构建电商体系的初期，大多以平台属性为方向来发力，分别在消费行为数据、内容等方面得到积累，辅助其营销体系的建设，但在达成数据、内容和技术三者完整布局前，平台的营销建设都仍有上升空间。本身属性就是电商的交易型平台从供给端发力，使商品交易链条搭建成型，对消费行为相关数据的积累渐多；以内容型为主的其他平台在构建电商体系的过程中则将原有属性作为发力点，例如以社区内容分享、视频内容传播为主要商品推广方式，其在内容化触达消费者方面的经验更为丰富。而已经步入成熟发展期的电商平台，对消费行为数据、内容模式以及将数据和内容更加精准推送至消费者技术上的建设都更完整，使得其发展重点从商品和内容打造转移到了捕捉消费者需求的深化营销体系上。私域电商的精细化营销转变对私域流量进行精细化营销成为流量竞争白热化中的新出路随着公域流量的竞争来到白热化阶段，流量价格不断攀升，“价高者得”使得同一平台上大部分的商品类目中都是资本充足的大品牌获得更高的曝光和更多的销量。中小品牌与商户急需寻找出路，以更低的营销推广价格获取到用户流量与购买转化，于是私域电商这样精细化用户流量获取与运营的平台出现，将依赖于资金投入的、圈定公域流量中“某类人”的广泛触达营销方式，转变为更为依赖人与人间关联和传播的、根据较为了解的“一群人”的喜好和需求来精细营销的方式。中国电商营销规模及营销模式分析中国电商营销市场规模头部玩家拉动市场规模持续增长，市场前景可观电商营销市场头部集中度高，常年维持着以阿里巴巴为市场规模贡献主力、京东随其后领跑余下市场的格局，市场规模的增长和波动也较集中地受到头部企业经营情况和对营销体系布局方向的影响。阿里巴巴的快速成长与发展带动着我国电商营销市场规模迅速扩大，2015年起以41.9%的年复合增长率快速增长，并于2019年达到2229.5亿元的规模。2017年，拼团、私域等依赖社交关系的电商类型兴起，经过一年的大浪淘沙，拼多多突出重围，并不断完善营销体系，营销收入突破百亿级，其对电商营销市场的影响力也从2018年起开始逐步放大。随着拼团等新型电商的市场份额逐步被头部压缩，市场又将逐步回归于主要依托成熟头部企业带动发展的局面，预计规模的增长态势将会放缓、波动率减弱。中国电商营销细分类型及规模随着电商平台内容化的提升，直播广告规模占比日益扩大因适配于电商平台“搜索-点击选择-购买”链条的天然属性，搜索广告在电商营销细分构成中占比最大，2015-2019年间维持着50-70%的份额贡献度，展示广告以30%左右的占比紧随其后。2018年起，电商平台的信息流广告得到进一步发展，直播广告出现并迅速实现市场份额增长，展示广告受到较大冲击，占比被大幅压缩，而搜索广告因ROI较高更为刚需，受到的影响较小。未来，随着各个电商平台内容布局的加强与直播广告带货效果的凸显，内容社区信息流广告和直播广告持续蚕食电商营销市场份额的态势预计还将持续。电商导购营销模式解析延伸至外部渠道，增强商品推广信息的触达点电商导购营销的交易模式为成交后扣费，成交前的展示和点击均为免费，且佣金设置比例灵活，最大化地将品牌和商户的营销投入转化提升。再加上导购信息推广操作便捷，为品牌和商户减轻了操作难度与时间成本。与搜索、展示等其余依托站内流量的电商广告的不同之处在于，任何个人和外部平台均可对商品推广信息进行转发与扩散，很好地利用了外部渠道、捕捉了外网流量。电商导购营销运作分成比例推广方由品牌主/商户制定浮动抽佣比例，电商固定抽佣因在消费者购买消费并确认收货后才扣除佣金作为投放成本支出，导购营销的投放回报被完美保障。具体到收取佣金的对象，推广方和品牌主/商户卖出商品所在电商平台都会因导购营销方式达成的交易而获得佣金，其中，电商平台的佣金抽成比例相对较低且对于不同商品收取的佣金比例相对固定；而对于个人或平台推广方而言，则依照品牌主/商户自行制定的抽成比例获得佣金；品牌主和商户最终获得电商平台扣除两方佣金后的销售所得。导购营销对电商营销渠道与模式的扩充电商导购营销的分享裂变模式为产业链催生出新渠道与模式电商商品信息推广的营销模式灵活多变，依据信息推广方的特征而有不同发展，为电商营销产业链不断注入新活力。因为该种营销模式可以通过分享裂变为第三方带来佣金收入，使得流量货币化，从而向外催生出了多种衍生平台和类似模式平台，为电商营销的产业链扩展出新的渠道，例如导购平台、分享平台/电商、私域电商等。并且，近两年火热的直播带货销售模式也同样依照了“裂变+佣金”的思路来形成体系，为电商营销打开新模式。电商直播广告模式解析借助直播者的粉丝效应和专业度，促使消费者快速“拔草”依托电商直播频道而形成的电商直播广告，其最主流的形式有两种：一是品牌主和商户与人气KOL合作直播，利用KOL的粉丝效应促进商品销量的提升；二是品牌主和商户员工作为品牌专家上阵宣传，主打对产品的了解深度和专业度，通过加强消费者对商品推广信息的信任来拉动产品销售。一般在开展电商直播广告时，品牌主和商家都会为直播中的商品提供限时优惠，并在直播界面上设置商品跳转链接，激发消费者的购买欲并缩减“种草”到“拔草”间的时间，在直播期间高效提升产品销售量。电商直播广告运作分成比例直播广告实现对导购营销的互动升级，直播者收费模式更多电商直播广告的运作和收费模式与电商导购营销基本类似，只是相对于简单直接的导购方合作模式，直播方的合作和收费模式稍显复杂。从合作收费模式来看，开展直播广告的品牌主和商户可以与KOL以纯CPS佣金、纯服务费或佣金加服务费的模式进行合作；电商平台和导购方一起按比例分给定的佣金，而非电商额外收固定比例的佣金。从分成模式看，若KOL无所属经纪机构代理，则直接获得服务费或/和佣金；若KOL有经纪机构代理，则按内部标准再次对直播带货所得进行分成。电商直播广告玩法各类KOL组合营销，曝光度与真实度相互配合完成销量转化电商直播广告的组成核心除了商品定制化直播内容设计外，就是对直播者的选择，尤其是对不同粉丝量和影响力KOL的选择。腰部和尾部KOL粉丝量相对头部来说较少，对消费者的触达更为聚焦和集中，但这也增加了该类KOL与消费者间的沟通，使KOL形象更为真实。在产品预热期间，扩大与腰尾部KOL的合作能够更为细致地触达更多消费者，保持消费者对商品的兴趣。而头部KOL粉丝基础扎实、影响力大、消费者覆盖面广，在产品爆发期更能够一举将产品优惠和宣传信息推广给更多消费者，集中提升商品销量。中国电商营销未来发展趋势及策略智能化策略：投放链条逐级升级中小电商从投前开始升级，头部电商逐步为投中投后升级从技术和数据应用的深度和难度来看，最耗费人力却又有模式可循、技术门槛较低的对应电商内容分享板块输出的软文撰写、适配电商平台各个广告位的Banner设计等投前环节可以在电商平台和服务商技术升级与应用的初期就得到智能化改革，而随着电商平台数据的大量积累，电商平台等拥有相关优势的角色方可以进一步建设DMP、DSP等平台，促进用户标签进一步精细化，相似用户链接也将更准确，帮助商户和品牌高效实现对目标用户的精准投放，例如淘宝等头部电商已基本完成投前升级建设。而对于商户和品牌主更为关心的投放期间根据ROI目标即时调整投放策略、投放后精细准确评估投放效果等环节也将是未来电商营销产业链技术升级后期着重发力建设的方向。全域化策略：平台联盟实现全域触达通过广告联盟实现数据整合与全域触达将各类平台系统化地联合在一起的电商广告联盟，能够高效、全面地为品牌主与商户实现“破界触达”，也是未来各电商平台为实现全域化而发展建设的方向。对于如阿里、京东等已经建立了电商广告联盟的头部电商来说，未来可以进一步扩展合作平台类型、加强消费者在各个平台上留存行为数据的融合以使消费者画像更为立体、提升电商营销模式和各类平台属性的适配度等。对于腰、尾部的电商来说，在电商营销体系进一步发展前，可以暂时跳过自建广告联盟的环节，加入如百度、腾讯等其他非电商主导的广告联盟，以帮助品牌主和商户找寻更多的消费者触达点，提升平台商品的销售额。内容化策略：内容建设与MCN联合自建内容生态，为软广提供展示渠道、增加用户粘性预期在未来的发展中，为跟从内容化趋势，电商平台将进一步强化自身内容板块的建设，通过分享社区、短视频、直播、资讯等内容模式，更牢固地绑定消费者。在内容传播流程中，因具有粉丝效应的KOL占据重要地位，电商平台和MCN机构的合作关系进而可随内容化建设的加深而逐步强化，从单纯为了品牌主和商户的需求而借助MCN的服务、到进一步投资或与MCN达成战略性合作、再到自建MCN，将MCN的运作内化，最大化提升为品牌主和商户定制化产出营销内容的效率。

来源：格隆汇来源： 艾瑞咨询核心摘要：概念：目前缺乏严格界限定义，可从三种视角去理解应用视角：可以理解为部分营销手段和场景带有营销云功能，营销云基于连接的场景对潜客进行管理和培育，最终实现客户成功；平台视角：平台视角下的营销云，功能模块集成能力强，生态发展空间更为广阔；概念视角：概念视角下的营销云，强调营销行为或动作的云化趋势。环境：外部环境利好，产业环境充满挑战外部环境：产业互联网风口推动、企业级SaaS服务普及、互联网存量时代用户经营战略被重视以及中国独特的媒体生态都存在利好条件；产业环境：从实际发展来看，中国营销云市场内部发展仍然处于探索期，除了国内市场本身在发展阶段的滞后性之外，广告主资源投入和行业认知不足及营销云企业自身的发展瓶颈等，都在不同程度制约和阻碍了中国营销云市场的快速崛起。现状：市场曲折前进，众多应用场景逐渐落地并被认可市场规模：2018年中国营销云市场规模为93.1亿元，增长率为64.1%。未来几年，伴随中国企业对数字化转型探索的成熟以及更多营销场景的应用落地，预计2021年规模将超250亿；要素：从产品开发到内容营销均有竞争价值存在产品开发：遵循“客户行业×营销特点×使用人员×产品功能”的矩阵图；销售策略：洞悉客户需求旅程，打造以客户为中心的销售策略；内容营销：内容层壁垒的构建，会加速企业的客户转化效率。趋势：走向成熟是必然，但概念或不再重要从行业发展到业务实践，其基础设施价值将愈发凸显行业市场化：SaaS化趋势不可逆转，营销市场增长结构优化为营销云发展提供动力；产业清晰化：需求侧会逐渐明晰营销云的价值，供给侧提供的产品和服务会逐渐完善；业务生态化：核心业务深入拓展后，盈利终局将驱动业务向生态化方向发展。背景概述自产业互联网被提出以来，企业级服务市场被推上风口，企业级营销服务市场也同样受到关注。多重因素之下，“营销云”的概念及价值被行业探讨和实践，当然对于营销行业来说，营销云已经不是第一次被大家热议，在2016年就已经有部分企业实践营销云战略，但在当时营销云并没有引起以往市场中现象级的追捧和流行，或许因为产业机遇不够明显，或许因为外部推动力不足，也或许因为营销云并不具备热点现象的特质，而是一种更为深入的基础设施......那么在今天的市场环境下，营销云将迎来怎样的终局？存量时代下的营销运营之路追踪溯源： 如何理解“营销”？从4P组合策略去看营销生态的结构性变化提及营销，就会讲营销4P，4P是美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授提出的“产品、价格、渠道、促销”的首字母缩写。但聚焦国内市场去看，互联网爆发前的4P从产品诞生到价格再到促销及分销，“中心化”特征明显，每个内容版块都有1-2个中心结构在支撑其内部生长和发展，并呈放射状形态。而在互联网时代，尤其移动互联网时代，技术的发展使去中心化的信息传播成为现实，因此由4P连接的营销生态“去中心化”特征明显，并呈网状形态，同时，每个节点都可能成为阶段性的中心，节点与节点之间也会相互影响。追踪溯源： 如何理解“云”？基于云计算实现的服务，五大特点决定其市场潜力云服务是基于“云计算”技术，实现各种终端设备之间的互联互通。1）在营销云的概念中，从云的服务模式去看，SaaS层是营销云产品的入口，部分公司在实现规模化后也会考虑开发PaaS层，来满足企业的定制化需求；而IaaS层则是为企业提供服务器、存储器等基础设施服务，一般会使用阿里云、华为云等。2）从部署模式看分为公有云、私有云和混合云，三种部署模式均有特点，主要根据企业诉求决定部署方式。3）同时，云服务拥有随时接入、自助服务、资源共享、弹性扩展、服务可计量五大特点，其特点决定了云服务能够提升资源利用效率和节省开发运维成本的优势。概念解读：如何理解“营销云”？目前缺乏严格界限定义，三种视角帮助理解营销云目前，市场上没有明确的营销云定义，维基百科将营销云定义为一套营销系统，提供了集成在线营销和网络分析产品的集合。而Salesforce则将营销云描述为：“营销云平台，为企业提供高相关性、个性化的营销旅程，跨越平台和设备的限制，让企业能够在正确的时间，将正确的信息传递给消费者。”但在中国市场下，营销云的定义理解又有所不同。艾瑞分析认为：基于中国的市场环境，营销云可从三种视角去理解。营销云的核心价值多渠道数据信息实时共享和洞察，提升客户体验和运营效率在今天的互联网环境下，营销活动已经从线性的营销活动，向以用户为中心的营销闭环发展，在闭环营销活动中，用户行为数据和信息分散在各个触点中，各个触点需要被实时连接和打通，并在触点的交叉中得出洞察和价值。营销云在营销闭环中，1）其核心价值在于利用云的覆盖和计算能力，把多个成本较低的计算机实体合成一个或几个具有强大营销能力的体系；2）再通过云上的数据智能实现全渠道之间的信息流通，包含从产品、运营、营销再到销售的数据信息实时共享和实时洞察；3）最终使闭环里的各个环节都能达到实时洞察和实时决策，进而提升客户体验和运营效率。提升工作效率脱离传统的沟通和协作方式，保障信息实时在线和共享，提升决策效率和工作效率；减少资源消耗让客户免除繁琐的基础设施、应用安装、部署、维护等流程无需硬件配备，帮助企业减少资源消耗；使数据资产化数据孤岛问题得到调试，使企业各个触点的数据资产化并形成数据闭环，保障客户互动的持续性；提升客户体验全渠道营销触点的连接和打通，使营销决策更为清晰和精准，并完成个性化触达，提升客户体验；机遇明显，但还需探索前行中国营销云发展机遇从消费互联网到产业互联网，政策持续推动营销云落地互联网已经进入下半场，政策的关注点也逐渐从消费互联网向产业互联网迁移，而企业上云作为产业互联网转型的基础和前提，也成为政策引导的重心。一方面，从宏观角度不断对市场进行教育和引导，提升对产业互联网转型来带的产业模式和发展效率的升级的价值认知；另一方面，从执行角度对企业上云提出具体的发展规划和措施，为产业互联网的发展打好基础。在此背景下，企业对上云的认知度、接受度和普及度都有了较大的提升，进而也为营销云的应用落地提供了良好的生长土壤。企业级SaaS高速发展，预计未来三年复合增长率近40%中国企业级SaaS市场的高速发展，从供给端和需求端为营销云的普及和落地打下基础。1）从供给端来看，随着企业级SaaS市场发展的不断成熟与深化，对不同场景的垂直服务渗透程度也在不断提高，营销作为重要的SaaS应用业务场景，也有着越来越多的老牌厂商和新兴企业入场和布局。2）从需求端来看，企业级SaaS市场的不断增长，也从侧面反映了企业对基于SaaS和服务产品形式的接受度和普及度在不断上升，这也为未来营销云在企业的应用落地提供了良好的准备条件。互联网进入存量时代，流量扩张向用户经营营销战略迁移中国互联网经过数十年的高速发展，已经逐渐进入存量时代。1）根据CNNIC数据显示，2008至2018年中国网民规模的增速不断放缓，近五年持续在低位徘徊。而作为重要增长点的移动互联网的流量红利也基本消退，十年内手机网民占整体网民的比例已经从39.5%增长至98.6%，几乎接近饱和。2）在此背景下，企业的营销战略也逐渐从粗放式的流量扩张向精细化的用户经营迁移，尤其是C端企业，未来将会把更多的精力和资源放在已有用户的价值挖掘和深度经营上。因此，营销云作为大数据时代下用户经营的工具和平台，将会产生越来越大的需求量。中国营销云发展挑战企业信息化水平相对滞后，造成营销云市场发展进程缓慢站在全球视角下，中国企业信息化投入与经济发展水平关系不平衡。1）2018年，中国GDP占全球的比例达到15.8%，但中国企业的IT支出占比仅为3.7%，可以明显看到，在过去以粗放式增长为主导的经济模式下，中国经济总量的快速增长并没有反应到企业的信息化投入当中。2）同时，通过2018年中国和全球企业IT支出结构看到，企业软件和IT服务支出均低于全球水平，这说明营销云厂商面临的市场环境中依然有大量企业的信息化停留在浅层水平，很多企业软件应用也并不广泛，营销云厂商即要在业务数字化尚未完全普及的情况下向数字化转型阶段过度，这无疑为供给侧和需求侧带来了挑战。广告主对营销云在应用落地层面的认知仍较为模糊根据艾瑞咨询的广告主调研数据显示，1）超九成广告主认为营销新技术在营销工作中很重要，而只有不到七成的广告主认为自身企业在营销新技术的使用程度是较好的，整体来看营销技术的认知程度和使用程度之间仍然存在明显间隙，这主要是由于广告主对营销技术的认知还停留在技术本身层面，对其在具体场景中应用落地的解决方案的认知仍需进一步提高。2）尤其营销云作为当前重要的提供营销解决方案的服务平台，在广告主的关注度中仍然较低，仅占21.4%，远远低于内容营销、短视频营销等应用场景和效能都更加易懂的营销现象，营销云到底能够为企业解决哪些问题，发挥什么作用，仍然是国内很多广告主的困惑和观望的原因。营销云概念引入时间较短，创新的普及和落地仍需时间营销云作为一个新概念，进入国内市场的时间尚且较短，再加上其包含着技术创新、产品功能创新、服务创新及合作模式创新等多重创新维度，使得中国营销云市场还处在一个发展初期。相比于以美国为代表的海外市场，国内营销云在应用落地的普及度和渗透率上仍有存在着阶段层的滞后性。结合美国社会学家罗杰斯提出的创新扩散理论，艾瑞分析认为当前国内营销云的创新扩散还停留在早期采用者阶段，大部分企业对营销云的创新接受与决策过程还在了解和兴趣阶段，要赶上海外市场的普及度，时间是必要条件。原生与转型皆有瓶颈，但更多的是机会和未来如前文论述，基于中国独特的媒体生态和营销环境，国外成熟的营销云厂商在进入中国市场都会遇到不同程度的“水土不服”，因此国内营销云市场的发展大旗开始由本土厂商肩负。从目前来看，国内本土营销云厂商主要可以分为两大类别，一是原生类厂商，基于垂直场景从零到一开始搭建的新兴创业厂商，二是转型类厂商，既包括传统软件公司在“云化”战略升级中向营销场景的拓展，也包括传统营销服务商从前端广告服务向后端营销技术的拓展。无论是原生类还是转型类，其在营销云产品搭建中均会遇到各自的瓶颈和困境，而未来合作和实践将是打破瓶颈的重要手段。走出混沌，落地场景渐明晰中国营销云市场发展现状产业互联网趋势推动下，营销云市场规模将超百亿2018年中国营销云市场规模为93.1亿元，增长率为64.1%。在此阶段，头部软件公司云形态交付的营销产品盈利提升明显，部分企业级营销服务商经过几年的时间积累也开始规模化盈利，因此增速较快。未来几年，营销云市场还将保持较好的增长态势，预计2021年规模将超250亿。1）艾瑞分析认为，在产业互联网趋势下，一方面需求端对营销运营会愈加重视，另一方面供给侧厂商对细分赛道的探索会愈加成熟。2）此外，在需求端和供给方的助力下，也会加速资本市场对营销云市场的关注，三方互相渗透共同创造一个良性的营销云市场。中国营销云生态图谱中国营销云的应用场景营销云的发展是营销场景云化的逐渐渗透营销云市场的发展可以理解为大数据和云技术在营销场景中不断渗透的过程，整体来看营销主要分为数据&策略、内容&创意、媒介&渠道和客户&流程管理四大场景，均已经在云的影响下，产生了新的营销方法和产品服务。从当前来看，云化渗透程度最深的主要集中在数据&策略和客户关系管理层面，广告主也已经开始接受在营销策略制定和客户关系管理中使用云技术和云平台，未来营销云在内容&创意和媒介&渠道方面的应用也会持续加深，为该环节带来更多的改变和创新。营销云场景的本质，都是用于发现、吸引、保留和培育客户营销的本质是发现、吸引、保留和培育客户，数据&策略、内容&创意、媒介&渠道和客户&流程管理四大场景也是服务于营销在获客和转化方面的完整链条。分别来看：1）在数据&策略环节，营销云主要表现为DMP/CDP以及数据分析等产品和服务，帮助广告主发现客户并制定营销策略；2）在内容&创意环节营销云主要表现为创意自动化和内容营销平台等产品和服务，帮助广告主提供内容和创意的生产效率以及基于内容营销平台的获客管理；3）在媒介&渠道环节，营销云主要表现为投放优化等产品和服务，帮助广告结合投放数据优化渠道投放策略和效果，营销云在创意内容和媒介渠道上的赋能主要都是为了更好地吸引客户；4）在客户&流程管理环节，营销云主要表现为CRM/SCRM、营销自动化和渠道运营，帮助广告主更加高效且全面地管理客户的全生命周期，持续挖掘客户价值，其中渠道运营兼具吸引新客户和保留培育老客户的作用。中国营销云发展竞争要素产品开发：自下而上思考，自上而下满足客户需求虽然SaaS模式要求产品标准化，但中国大多数行业和企业定制需求明显，用一套标准化的服务模式很难满足不同客户的需求。1）与此对应的并不是厂商切入的行业越多，盈利越快，也并不是产品功能越多越能解决企业的痛点，尤其营销行业营销触点和用户场景众多，大而全的产品开发思维，会影响产品的运行效率和使用体验。2）因此，建议营销云厂商的产品定位遵循“客户行业×营销特点×使用人员×产品功能”的矩阵图。3）自下而上的思考要切入的行业赛道，要解决的特定行业或特定业务的痛点，要了解该行业的营销特性，要捕捉客户产品功能的开发和解决方案的制定。最终通过自上而下的沟通和服务，持续的满足客户需求和帮助客户实现销售增长。销售策略：洞悉客户需求旅程，打造以客户为中心的销售策略营销云的服务场景天然需要与客户以及客户所在企业的内部运营流程走的更近，因此解决方案的提出，需要站在客户视角思考，而不是产品视角。以客户为中心的销售策略要求厂商从客户角度来设计自己的产品，更要充分关注客户的需求旅程和旅程特点，并围绕此来开发产品和服务，最终达到与客户保持长久而稳定的客户关系，从而为双方创造长期的客户价值和盈利价值。内容营销：核心能力之上的高竞争壁垒，追赶时间成本高对于营销云厂商而言，内容类产品已成为不可或缺的竞争壁垒，而内容营销手段的使用更是重中之重。在中国，微软、SAP、用友等已正式开始使用内容营销，但目前，大多数B2B企业对内容营销手段的使用程度还较低。艾瑞分析认为：站在客户视角思考，企业主与用户保持沟通和建立信任感的要素始终是内容，所以无论2C还是2B，本质都是人与人的连接，而内容是人与人连接的桥梁。此外，内容层的构建，要考虑行业特性，要兼顾企业调性和用户获得信息的趣味性，更要在长周期的销售过程中注重内容的策略性和创意性，最终保证内容营销带来价值的持续性，因此内容营销也是厂商在核心壁垒之上拓展增值业务的高竞争壁垒。成熟是必然，概念或不再重要营销云发展趋势行业走向市场化，SaaS趋势和广告主诉求为营销云创造机遇2018年中国SaaS市场规模占应用软件的比例由2015年的8.3%上升到13.3%，软件SaaS化趋势不可逆转，预计2020年该比例将进一步增长至19.8%。同时，2018年中国网络广告市场规模达到4844亿元，预计在2020年市场规模将达到近8000亿，从绝对值来看，中国网络广告产业的生命力依然旺盛。此外，从广告主的调研中可以明显看见的趋势是网络广告市场增长的动力，正在由原来以广告投放为核心的手段向全渠道营销触点的运营方式扩散，将分散的时刻转化为一种有凝聚力的体验并进行管理，已成为广告主重要的诉求。营销云厂商发展建议以营销生态链和客户数据量为参照，循序拓展垂直行业客户从根本上来讲，广告主营销上云的意愿程度，最主要还是由上云后所产生价值的迫切程度决定。尽管不同行业营销的本质都是发现、吸引、保留和培育客户，但由于各行业在营销生态链和客户数据量级的不同，营销上云后产生的价值程度也有所差异。通常来看，营销生态链条越复杂，周期越长，客户数据量级越大，上云后来带的成本优化、效率优化以及对客户的营销效果优化都会有更大程度的提升，但对应来看对营销云服务的要求也会更高。因此，营销云厂商在业务拓展时也会更多考虑不同行业的应用价值和自身能力，用综合型营销云产品去打通跨行业的基础服务，用专业型营销云产品去深耕垂直行业的精细化服务，而垂直型营销云产品的发展轨迹也将从行业营销生态链由深向浅辐射。

2020年突如其来的新冠肺炎疫情成为影响全球经济波动的“黑天鹅”事件，对全球经济及汽车市场带来了巨大震荡，当前在我国汽车市场整体仍陷低迷的情况下，如何切实利用数字经济新业态带动汽车消费、助力销量增长，成为2020年汽车行业数字营销需要解决的重要课题，数字营销俨然成为当前汽车市场的关键胜负手。日前，赛迪顾问数字经济产业研究中心发布《2020中国汽车行业数字营销领域市场调研报告》(以下简称《报告》)，并连续五年推出中国汽车行业数字营销企业竞争力榜单，对汽车行业数字营销企业进行全面、综合性地评价，以期更客观地反映目前我国汽车行业数字营销企业的竞争力情况，对于汽车行业数字营销领域参与者有所帮助。●全景扫描：整体竞争格局稳定，营销业态多元化发展随着中国数字营销的发展，汽车行业数字营销市场竞争格局基本保持稳定，整体数字营销业态也向多元化发展。头部数字营销企业大多已拥有较为稳定的汽车厂商客户资源，并且凭借先发优势与规模优势同步推进业务纵深与广泛布局。互联网企业在数字营销领域持续渗透，BAT均建立了数字营销管理平台，数据服务、监测分析、平台投放等营销服务多样化、细分化发展。注：仅列出部分厂商，未穷尽显示，且企业排名不分先后数据来源：赛迪顾问，2020.12●市场预判：车企数字营销投入态势仍较为理想，整体市场前景乐观中谨慎赛迪顾问对汽车厂商的调研数据显示，有53.9%的受访者表示未来将进一步加大数字营销投入，这一比例较2019年增长了16.4个百分点，而认为数字营销投入将下降的受访者较2019年减少近八成，汽车厂商对于数字营销投入前景较为理想。有69.3%的汽车厂商受访者认可或一定程度上认可数字营销对于汽车销量的拉动作用，与2019年比例基本持平，但其中有23.1%的受访者持更为确定的积极态度，较2019年增长了一倍以上。表明在当前汽车市场低增长、疫情防控常态化的背景下，受消费者活动线上迁移的影响，汽车厂商对数字营销的带动作用普遍看好。数据来源：赛迪顾问，2020.12在对数字营销企业的调查中，有57%的受访者认为未来汽车行业数字营销市场规模仍将呈现上升态势，但持不确定态度的受访者大幅增加至28%，较2019年增加近20个百分点。在当前行业发展背景下，虽有超过一半的数字营销领域从业者对未来市场持乐观态度，但面临部分汽车厂商整体广告宣传费用可能缩减的情况，部分从业者态度比以往更加谨慎。（文章来源：贝果财经）

本文摘要：1.中国网络营销市场规模持续扩大，未来视频广告将成为广告内容呈现的主流形式。2017年直播行业用户流量增速放缓，各平台逐渐将发展重点从C端向B端转移。经历了2016年的流量及资本竞争，2017年以制作内容取胜，2018年将聚焦于商业化发展。2.直播营销产业链发展趋于成熟稳定，第三方企业的加入完善了服务体系。广告主以有知名度的一线品牌为主，用户具有一定购买力且普遍对直播营销持正面态度，带有内容制作的软性广告更受关注。3.直播营销最吸引广告主的优势在于实时互动性。其相对成本较低，未来在各直播平台营收中的占比有望持续增高，2019年市场规模或将突破50亿元。但其定制化的销售方案为规模化发展带来困难，且依赖于网络直播市场的发展，为其市场规模的增长带来潜在壁垒。4.直播营销总体可被分成传统的“硬广”和创新的“直播+”两种模式。其中“直播+”模式包含内容营销、互动营销以及电商三个种类。两种模式各有优势，可供广告主灵活选择。而“直播+”作为一种可无限延展的形式，在未来或将成为主流。5.随着直播营销产业的持续发展，产业链上下游合作将升级，购物渠道或将被打通，科技的进步也将围绕在图像识别和语音识别上，为直播营销带来更多的可能性。行业同样需要第三方权威效果监测机构的出现，以便提供直观可靠的直播营销量化效果反馈。一、中国网络直播营销市场背景网络直播营销的定义本报告的研究范畴为网络直播营销。是指采用视频直播形式在PC端及移动端上，为企业商家达到品牌推广或产品销售的目的所进行的营销。必备的特征包括：以营销为目的、以直播为方式、以线上为平台（不包括传统的电视直播）。点击查看大图更清晰直播平台聚焦商业化发展，B端营收成为核心自2015年网络直播正式得到普及并进入大众的视野开始，行业经历了资本的涌入和白热化的竞争，到2017年竞争格局逐步形成，用户沉淀后规模扩大的速度有所放缓。随着行业的逐渐稳定，全民直播的风潮也渐渐消退，真正优质的PGC和PUGC内容得以被保留并成为主流。在行业进入成熟期的情况下， 当下发展的重点在于建立起真正健康的、规模化的商业模式，各平台开始逐渐重视来自于B端的收入，并且开始关注如何利用直播的优势和特点帮助广告主进行产品和品牌的营销，从而实现最大程度的流量变现。点击查看大图更清晰直播内容优质化为平台带来更多广告主资源随着直播平台越来越正规化且制作内容越来越精良，在扩大流量的同时，各平台也致力于摆脱过去大众附加在直播行业之上类似于“低俗”的负面标签。以更多创新的、长期的营销模式去吸引大型广告主的合作，不仅能够提高平台本身的商业变现能力，更能够将品牌主与直播平台的形象一同进行提升，拓宽企业资源，从而实现产业链升级。与直播相结合的营销方式正是在这一背景下受到了越来越多直播平台的重视。点击查看大图更清晰PEST分析——多种因素为直播营销创造发展环境点击查看大图更清晰二、中国网络直播营销发展现状中国网络直播营销产业链图谱点击查看大图更清晰产业链发展趋于稳定成熟，第三方加入完善服务体系随着各直播平台加强对于商业化的布局，直播营销产业链发展逐渐趋于成熟稳定。上游广告主以有知名度和行业地位的一线品牌为主，下游用户普遍对直播营销持正面态度且具有一定购买力。各第三方服务企业的加入使得产业链更加完整，服务更加成体系。随着直播营销的不断发展，未来或将有更多的第三方企业，例如支付平台、数据监测机构等，加入产业链为广告主和用户提供更多的便利和权益。点击查看大图更清晰用户对于直播营销普遍持正面态度根据艾瑞用户调研的结果来看，观看直播的用户普遍对于直播过程中的营销行为持有正面态度，其中甚至有64%的用户观看直播时带有消费目的性。现今，将直播与营销结合起来的模式已经开始普及并逐渐得到大众的接受，作为一种新生的广告形式，直播营销对于用户最大的价值在于依附于直播这种双向交互的传播形式为用户带来更多有质量的内容信息，制作精良的直播内容、受关注的明星主播、直播营销过程中提供的品牌优惠活动等因素都能吸引更多流量，调动用户的积极性。点击查看大图更清晰软广优于硬广，特定商品更引关注在受到观看直播用户关注的营销模式TOP4中，只有中插贴片广告一类作为硬广出现，其余三种都是较为创新的内容植入软广类型，说明目前包含直播内容营销、直播互动营销和电商直播的创新广告类型更受用户关注。另一方面，在用户所关注的营销商品类型中，3C数码、服饰箱包、生活类产品作为线上电商常售产品类型占据前三，表明围绕此类产品进行的直播营销能够覆盖到更多的用户。点击查看大图更清晰直播为营销创造了更好的传播环境综合来看，直播为营销所带来最显著的优势在于可实时互动的环境，能够即时的收集用户反馈，以便达到最有效率的营销水平。其次，在网络环境下，视频媒介的传播变得更加广泛和高效，录制好的直播还可以再次进行观看，因此形成二次营销。伴随着网络直播的迅速发展，2016年直播内容逐渐被细分，形成如游戏、美妆、健身、旅行类等多种垂直领域，直播内容和观看的用户群体均带有显著特点，便于广告主进行精准定位。最后，直播营销的发展紧贴着网络广告市场移动化、视频化的趋势，能够迎合越来越多用户和广告主的需求。点击查看大图更清晰规模将持续扩大，营收占比有望增长直播营销市场规模的增长主要来源于直播平台和广告主对于直播营销的逐渐重视。对于直播平台来说，当流量增长进入瓶颈期时，它们需要开拓除打赏和增值服务之外的商业化变现渠道，因此会更加倚重由营销所带来的收入。另一方面，对于广告主来说，随着技术的进步和直播平台内创新营销玩法的开发， 直播营销这种能够以相对较低的成本换取在集中流量下多次曝光的营销方式将会获得越来越多的关注。直播营销模式分类解析直播营销总体可被分为两种模式，一类是较为传统和常规化的“硬广”模式，另一类是较为创新和定制化的“直播+”模式。“硬广”模式一般不需要太多的创意与内容制作，广告形式可被复制并重复使用，但缺点在于用户对于广告信息的接受度不高。而“直播+”模式则是偏向定制化的、需要内容制作且多为单次曝光的营销模式。虽然其每一次的营销形式无法被重复使用，但其丰富多元化的内容及较好的观看体验正在使其成为主流的直播营销形式。整体来看，两种营销模式各有优势，广告主可凭借需求做出相应的选择或结合两者进行整合营销。本报告将对相对创新的“直播+”营销模式做重点解读。产业链上下游企业合作升级(1)上游广告主：为了达到更好的营销效果，直播平台与上游广告主的合作将更加长久、紧密，越来越多的企业会趋向于由单次打包销售变为签订长期战略框架。(2)下游传播渠道：由于各大直播平台的PGC和PUGC内容制作越来越精良，更多的视频、短视频、资讯平台或将加入产业链下游形成直播录制内容二次分发渠道，相应搭载的营销内容也将形成二次曝光，为广告主带来了更多的权益。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年中国广告市场投放渠道分布中数字广告占比达65.4%，其中移动广告占比近六成。随着互联网推广普及，更多企业选择从线上渠道进行营销投放，但数字广告渠道也面临着营销效果难以测量等痛点。而营销SaaS平台能将广告技术和营销技术整合，有效实现精准营销提高投放效率，市场发展机会巨大。(《艾媒咨询|2020年中国营销SaaS行业发展专题研究报告》完整高清PDF版共50页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)核心观点行业规模：营销SaaS领域发展潜力巨大， CRM SaaS 市场规模达36.9亿元2019年中国SaaS行业市场规模已经达到194.8亿元，其中，CRM SaaS 市场规模最大、增速最快，达到36.9亿元，市场份额约占通用型SaaS市场的 24.8%，是发展最为成熟、资本热度最高的领域。营销SaaS作为CRM SaaS的重要分支，其发展潜力不容小觑。用户调研：中国营销SaaS以数字营销渠道为主，客户体验有待提高中国用户接收营销信息的渠道主要集中于数字广告，超五成用户认为营销自动化工具有待改善，超七成的营销SaaS用户认为微信营销、视频营销、搜索引擎营销的转化效果更好。发展趋势：中国营销SaaS行业处于探索期，产业互联网带动行业需求释放目前中国营销SaaS行业起步较晚，相比较国外，还未形成较为清晰的市场格局，但海外营销SaaS在中国出现水土不服的现象。另一方面，消费互联网向产业互联网转型，进一步释放营销SaaS市场需求潜力，迎来发展的黄金时期。以下为报告节选内容2020年中国SaaS行业市场规模预计达253.4亿元中国SaaS行业起步较晚，处于较快增长阶段，随着近几年来的爆发式增长，2020年市场规模预计增长至253.4亿元，2021年更有望超过320亿元。艾媒咨询分析师认为，随着宏观环境变化，企业商业模式不断变迁，近年如短视频、直播电商等新兴渠道发展迅速，各行业也需要通过更专业的服务应对市场变化，也推动着SaaS行业市场不断扩大。新基建加快中国SaaS行业发展云计算是中国SaaS行业发展的重要基石，近年来中国云计算技术不断成熟，应用场景不断拓展，发展势头强劲。数据显示，2019年中国云计算产业规模达到1290.7亿元，预计未来三年增长率有所放缓，但仍保持较高的增长率。随着新基建的推进，云计算将加快应用落地进程，成为企业数字化转型的必然选择。中国企业服务SaaS行业产业链营销SaaS行业市场发展驱动力数字广告已成广告行业主要投放类型iiMedia Research(艾媒咨询)显示，2019中国广告经营额达到8674亿元，增长率趋于平缓。在广告市场投放渠道方面，数字广告占据主要地位，其中移动广告占比56.9%。艾媒咨询分析师认为，数字营销趋于成熟，而随着互联网推广普及，更多企业选择从互联网渠道进行营销投放，数字广告市场变得愈发重要。但在数字广告渠道下，也面临着营销效果难以测量等痛点。移动广告市场增长放缓iiMedia Research(艾媒咨询)显示，2019年中国移动广告市场规模预计达到4158.7亿元，且增速逐渐下滑。2020年加上整体经济受疫情影响，广告投放需求增长进一步放缓，移动广告市场规模预计为4144.9亿元。艾媒咨询分析师认为，移动广告行业在市场快速增长后，却面临发展瓶颈，投放效果不突出也使广告主在选择服务时面临困难。但在整体向好经济环境下，广告主营销投放需求仍然强烈，且目前市场头部企业综合实力较强，移动广告行业总体还是呈上升态势。移动广告营销痛点总结与分析移动广告市场瓶颈期下，精准营销需求大艾媒咨询分析师认为，移动广告投放模式最大的问题在于精准投放能力不足，内容形式单一，用户体感较差。因此精准营销更能契合广告主需求，同时利用营销SaaS平台服务进一步提升投放效率，也是市场发展总体方向。营销数据中台驱动业务发展营销SaaS同时发挥数据中台的作用，在技术上分为Data Lake、DMP、CDP三种形式，将数据的管理、存储、应用工作都做成标准化服务。艾媒咨询分析师认为，营销数据中台打破数据孤岛，实现数据相通，为业务应用场景落地提供统一的数据输出与数据分析能力支持。中国营销SaaS行业投融资情况iiMedia Research(艾媒咨询)显示，从2016年至2020年期间，不少营销SaaS企业获得较高融资额，从企业成立时间来看，营销SaaS新锐企业在市场中实现快速成长。营销SaaS行业市场格局相比较国外，中国营销SaaS行业还未形成较为清晰的市场格局。目前国内主要营销SaaS厂商主要有四类：全球领先营销SaaS企业中国分公司、BAT头部营销云、新锐营销SaaS企业以及从传统数字营销和数据监测业务转型的营销SaaS企业。受到互联网环境的影响，国内营销媒体资源主要聚集在BAT头部企业中，海外巨头在进军国内市场出现水土不服的现状。此外，在国内蓬勃发展的营销SaaS企业中，新锐营销SaaS企业的模式较为新颖、服务更为灵活，转型类企业具有丰富的数据处理和数字营销优势。五成网民更偏好在视频类应用接收移动广告信息在接收移动广告信息方面，视频类应用是用户接受程度最高的渠道，占比接近五成。其次分别为社交媒体(46.3%)、新闻资讯(45.8%)、浏览器(37.8%)等渠道。艾媒咨询分析师认为，数字视频广告仍是移动营销的重要渠道之一，与其他视频形式广告相比，视频信息流形式广告产生的打扰性更低，更容易被用户接收，其高转化率也受到广告主的青睐。营销信息接收方：偏好数字广告，注重用户体验目前中国互联网消费用户的特点主要体现在年轻化、个性化。在C端用户接收营销信息方面主要以互联网广告为主，但受到广告轰炸、虚假广告、干扰广告以及拙劣广告的影响，用户开始对广告产生反感情绪，在C端降低用户反感是提升转化率的重要解决的途径。艾媒咨询分析师认为，提高广告营销创意、注重用户个性化需求、加强用户体验是首要任务。超五成用户认为营销自动化工具有待改善在用户体验方面，营销SaaS用户更偏爱使用“用户数据”、“营销自动化”和“用户管理”三大功能，分别占比57.5%、52.1%和44.9%。其中，四成用户认为“用户数据”和“个性化工具”功能有待改进，近五成的用户认为“营销自动化”工具有待改善。艾媒咨询分析师认为，营销SaaS产品在挖掘潜在客户能力、向客户推送个性化内容方面存在欠缺，营销SaaS厂商还需利用数字技术不断进化营销能力，充分发掘产品业务价值，优化营销预算和效果。超七成用户认为视频营销和微信营销转化效果最佳转化效果方面，超七成的营销SaaS用户认为微信营销、视频营销、搜索引擎营销、平台合作的转化效果较好。而在国外转化效果较好的电话短信邮件营销并不适用于国内，效果最差。艾媒咨询分析师认为，营销SaaS产品在国内更适用于移动交互性更强的营销活动，转化效果更明显。超九成的海外营销人员偏向使用Facebook社媒数据显示，从海外营销人员使用社交媒体的情况来看，Facebook最受到海外营销人员欢迎，其占比为94%;而TikTok作为海外社交媒体新宠，或受到海外监管政策的制约而影响广告主投放决策。艾媒咨询分析师认为，在海外市场，营销人员更偏好使用Facebook等具有海量用户的传统社媒平台进行投放，由于该类平台在用户使用习惯、营销信息触达上与国内存在差别，因此国内企业在海外进行营销投放时，也需要专业企业提供针对海外社媒平台的相关服务以增强投放效果。营销投放方：购买渠道互联网化，关注产品体验在B端，营销SaaS产品的购买渠道或用户接收渠道主要来源于线上，呈现互联网化的趋势。在产品的使用体验上，更加看中用户数据、营销自动化等功能的深度运用上，希望能够充分发挥其潜力，带来有效转化。在营销活动选择上，国内更偏好数字营销、社会化营销，对电话短信邮件传统营销方式的转化效果不太满意;在海外，Facebook、Instagram等社交媒体是首选。艾媒咨询分析师认为，营销SaaS企业营销技术方面保持高投入，同时深入垂直行业，提高拓展更深层的业务能力。中国营销SaaS国外领先企业案例：AdobeAdobe在2009年进入数字营销领域，2018年在中国推出Adobe Experience cloud(体验云)，融合营销云、分析云、广告云三大服务，包含7个产品，通过客户体验应用程序和服务，为市场营销、分析、广告和商务提供人工智能驱动的解决方案。中国营销SaaS国外领先企业案例：Adobe艾媒咨询分析师认为，Adobe在创意设计方面有着全球领先的优势，在Adobe主营业务中占据着主要收入比重，并且积累了大量的客户资源，获客优势显著。Adobe产品生态系统较为完善，先后已收购7家与营销相关的公司，弥补技术上的不足，并进行有效的整合，满足多样化的数字营销需求，综合实力较为全面。但由于国内外营销市场背景有所差异，也给Adobe在中国深入拓展的进程带来了困难。中国营销SaaS新锐企业案例：询盘云询盘云Marketing CRM是北京鑫互联科技有限公司旗下的SaaS产品，客户群体主要为B2B出海企业。询盘云围绕B2B出海企业的客户旅程、打通营销链路上的所有触点，为企业提供覆盖营销、销售全生命周期的精细化运营和数据管理。中国营销SaaS新锐企业案例：询盘云艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，询盘云网络口碑为53.4，偏向正面。询盘云自2017年成立后，历经三年完成A轮融资，累计获得投资超过亿元级，在新锐营销SaaS企业中综合实力较强，其投资价值也得到业内认可。中国营销SaaS新锐企业案例：询盘云艾媒咨询分析师认为，询盘云开创了国内CRM的细分领域，深耕外贸领域，在业内具有较大的影响力。询盘云打通海外营销链路上所有触点，包括网站、社交媒体、在线客服、邮件、WhatsApp、销售物料等等进行精细化运营，助力外贸企业搭建以数据驱动的营+销一体化业务增长体系。另外，在疫情期间，中国外贸行业受到较大冲击，众多企业被迫加速数字化转型，询盘云帮助企业重构营销与销售体系，实现外贸企业数字化营销与管理转型，有效地提高企业海外业绩。中国营销SaaS转型类企业案例：赛诺贝斯艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，赛诺贝斯网络口碑为48.3，偏向正面。赛诺贝斯从传统的数据库营销转型到全方位数字化营销，开始专注研发营销SaaS产品，与多方平台合作在营销技术方面投入大量资金，并结合自身的数据优势获得资本助力。中国营销SaaS转型类企业案例：赛诺贝斯艾媒咨询分析师认为，赛诺贝斯转型前主要为大型IT企业的To B业务提供精准营销服务，在数字营销方面具备丰富的经验，为转型营销SaaS打下基石。赛诺贝斯覆盖B2B、B2C的全行业客户，营销服务体系架构比较完善，服务经验成熟。在营销领域，与多家科技企业拓展合作，不断提升营销技术、产品运营及服务能力，推动解决方案在各业务场景的广泛落地。营销SaaS行业发展瓶颈及痛点分析目前中国营销SaaS仍处于探索发展阶段，除了发展起步较晚外，SaaS平台自身的定制化、安全性等高要求特征对我国技术提出了挑战、海外营销SaaS在中国水土不服等在一定程度上制约了营销SaaS的快速发展。需求趋势：转型期企业带动营销SaaS需求近年来，中国数字经济保持着高速发展的状态，在2019年GDP占比36.2%，已成为国民经济最为核心的增长极之一。在结合人工智能、云计算、大数据不断发展的背景之下，早期的数字营销已经无法满足日益增长的个性化营销需求，另一方面，随着互联网人口红利的消退，消费互联网正在向产业互联网转型，而营销SaaS企业可以解决2B企业获客的痛点，从而带动营销SaaS需求释放。技术趋势：BI+AI促进营销SaaS发展iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，营销SaaS服务方面用户最希望的是满足其个性化需求，其次是数据服务能力和产品容易上手。未来商业智能(BI)和人工智能(AI)技术赋能营销SaaS，开发算法模型，提供强大的计算、存储能力，将技术与不同应用场景结合起来，提供个性化服务与数据服务;同时以更简易的呈现方式让用户上手使用是技术端助力营销SaaS的发展大趋势。营销趋势：从技术、内容、形式改善营销效果在触达用户方面，当代消费者越来越追求个性化、情感化产品，成熟的机器学习技术可以实现大规模个性化营销。在营销内容方面，提供优质的内容有助于驱动营销裂变，从而有效地提高转化率，同时可以改善消费者对品牌的印象。在广告形式方面，信息流广告依托于强大的数据算法下，精准触达目标用户，降低了用户对广告干扰性的感知，未来信息流广告的市场价值将得到进一步加强。监管趋势：优化企业上云环境，规范移动广告市场秩序云计算政策不断完善，优化企业上云环境近几年，国内云计算产业发展、行业推广、市场监管等重要环节的宏观政策环境正逐步完善。2015年，国务院先后出台三项与云计算发展相关的政策文件;2016年工信部推出《关于规范云服务市场经营行为的通知》，2018年发布《推动企业上云实施指南(2018-2020)》，推动云计算市场的释放，促进产业供给能力不足、低水平重复建设等问题的解决。政策促进移动互联网广告逐步规范化移动互联网广告市场在过去宽松的政策环境下迅速发展;现随着产业规模的不断扩大，相关部门如工商总局2016年出台了《互联网广告管理暂行办法》，网信办2017年推出《互联网信息内容管理行政执法程序规定》等都规范、引导行业往健康、规范的方向发展。目前已形成了互联网广告市场所有环节的相对齐全的政策环境，且政策以规范、引导为主，关键环节相对严厉。本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2020年中国营销SaaS行业发展专题研究报告》。

2020年突如其来的新冠肺炎疫情成为影响全球经济波动的“黑天鹅”事件，对全球经济及汽车市场带来了巨大震荡，当前在我国汽车市场整体仍陷低迷的情况下，如何切实利用数字经济新业态带动汽车消费、助力销量增长，成为2020年汽车行业数字营销需要解决的重要课题，数字营销俨然成为当前汽车市场的关键胜负手。日前，隶属于中国电子信息产业发展研究院的赛迪顾问数字经济产业研究中心发布《2020中国汽车行业数字营销领域市场调研报告》（以下简称《报告》），并连续五年推出中国汽车行业数字营销企业竞争力榜单，对汽车行业数字营销企业进行全面、综合性地评价，以期更客观地反映目前我国汽车行业数字营销企业的竞争力情况，对于汽车行业数字营销领域参与者有所帮助。全景扫描：整体竞争格局稳定，营销业态多元化发展随着中国数字营销的发展，汽车行业数字营销市场竞争格局基本保持稳定，整体数字营销业态也向多元化发展。头部数字营销企业大多已拥有较为稳定的汽车厂商客户资源，并且凭借先发优势与规模优势同步推进业务纵深与广泛布局。互联网企业在数字营销领域持续渗透，BAT均建立了数字营销管理平台，数据服务、监测分析、平台投放等营销服务多样化、细分化发展。▲ 中国汽车行业数字营销市场全景图市场预判：车企数字营销投入态势仍较为理想，整体市场前景乐观中谨慎赛迪顾问对汽车厂商的调研数据显示，有53.9%的受访者表示未来将进一步加大数字营销投入，这一比例较2019年增长了16.4个百分点，而认为数字营销投入将下降的受访者较2019年减少近八成，汽车厂商对于数字营销投入前景较为理想。有69.3%的汽车厂商受访者认可或一定程度上认可数字营销对于汽车销量的拉动作用，与2019年比例基本持平，但其中有23.1%的受访者持更为确定的积极态度，较2019年增长了一倍以上。表明在当前汽车市场低增长、疫情防控常态化的背景下，受消费者活动线上迁移的影响，汽车厂商对数字营销的带动作用普遍看好。在对数字营销企业的调查中，有57%的受访者认为未来汽车行业数字营销市场规模仍将呈现上升态势，但持不确定态度的受访者大幅增加至28%，较2019年增加近20个百分点。在当前行业发展背景下，虽有超过一半的数字营销领域从业者对未来市场持乐观态度，但面临部分汽车厂商整体广告宣传费用可能缩减的情况，部分从业者态度比以往更加谨慎。▲数字营销从业者对未来数字营销市场前景预测榜单分析：头部企业基本确定，技术实力成为核心优势随着汽车行业数字营销市场的快速发展，如何科学评价数字营销企业的竞争力对于数字营销行业及企业的发展至关重要。赛迪顾问共选取了经营实力、技术实力、推广运营能力、品牌影响力、客户服务能力五大指标，并细化了14项细分指标，对汽车行业数字营销企业进行全面、综合性地评价。赛迪顾问遴选了近20家汽车行业数字营销领域企业，根据竞争力评价模型进行评分，最终形成2020汽车行业数字营销企业竞争力TOP10。头部企业基本确定，强者愈强格局初现。从榜单名次来看，汽车行业数字营销头部企业已基本确定，TOP3企业连续三年被新意互动、华扬联众、蓝色光标占据，其中新意互动凭借多年在汽车行业的资源积累，稳居榜首，引领汽车行业数字营销发展。此外，TOP3企业竞争力得分均在85分以上，与后续企业得分差距较大，表明三大头部企业在汽车营销领域发展水平大幅领先。此外，TOP10企业中，共有8家入榜企业与2019年相同（排名略有变化），后发企业冲击榜单难度增大，整体行业竞争格局呈现强者愈强态势。技术实力成为头部企业重要优势。从技术实力、推广运营能力两项最核心的指标得分来看，TOP 1-5与TOP 6-10企业分化明显，TOP 6-10企业技术实力得分均低于推广运营能力，而TOP5企业在技术实力得分普遍相对较高，表明头部企业在技术水平及应用方面较为领先，技术实力正成为其重要优势。▲ TOP10企业技术实力与推广运营能力得分情况重点企业解读新意互动——在2020汽车行业数字营销企业竞争力排行榜中，新意互动排名第1位，连续五年蝉联榜首。从整体得分来看，在企业规模方面新意互动与其他综合类上市企业差距较大，综合实力指标低于平均值，但在技术实力、推广运营能力、客户服务能力、品牌影响力四方面均高出平均分10分以上。新意互动虽在体量上略逊于综合性上市营销企业，但持续深耕汽车垂直领域，具有扎实的业务能力与资源积累，已成为汽车行业数字营销领域的隐形冠军。华扬联众——在2020汽车行业数字营销企业竞争力排行榜中，华扬联众排名第2位。从整体得分来看，华扬联众作为老牌营销企业，在经营实力和品牌影响力指标得分较高，在资源积累及整合方面具有强劲优势，拥有稳定的头部客户群体与业内口碑，并持续在全球进行广泛业务布局。目前，华扬联众在国内数字营销领域已稳居头部位置，并通过创新能力优势、数据及媒体资源优势引领行业发展。蓝色光标——在2020汽车行业数字营销企业竞争力排行榜中，蓝色光标排名第3位。蓝色光标作为国内营销领域龙头企业，拥有优秀的经营实力与品牌影响力，2019年，蓝色光标营业收入达281亿元，位居TOP10企业榜首，2020年前三季度，其营收达115亿元，同比增长45%。此外，蓝色光标客户服务能力也处于领先地位，累计拥有3000多个国内外客户，其中数十个客户的服务年限超过10年，在业内已拥有良好用户粘性与业界口碑。更多内容，请关注公众号“ccid-2014”

营销信息与市场调研3.1　市场营销信息3.1.1　营销信息市场营销信息是指在一定时间和条件下，与企业所处市场的各种经济活动以及环境有关的数据、资料、情报的统称。3.1.2　营销信息系统市场营销信息系统由人、设备和程序构成，营销决策者通过它收集、筛选、分析、评估和分配所需要的市场营销信息，以及时发现和捕捉市场机会，为市场营销活动的分析、计划、执行和控制提供决策依据。市场营销信息系统运作示意图1、内部报告系统。内部报告系统是企业使用最频繁的信息系统，它主要提供企业的内部经营状况的信息数据，如产品销售、成本、利润、存货、现金流动及应收应付账款等资料。2、营销情报系统。营销情报系统主要用于向管理人员提供外部环境变化的最新资料，如新的法律条文、社会潮流、技术创新、竞争者动态等，以帮助营销管理人员了解市场动态和把握市场机会。3、营销调研系统。营销调研系统是营销信息系统中最重要的部分，它主要针对企业营销面临的具体问题，收集有关信息进行专门的调查研究以便解决这些特定的问题，例如：市场需求预测、销售趋势研究、市场份额调查、消费者行为调查、广告评估、新产品销售情况等活动，都属于营销调研系统的范畴。4、决策分析系统。决策分析系统是企业为了更好地进行经营决策，采用一些先进的技术进行市场营销信息分析的子系统，它通常由统计库和模型库两部分组成。3.2　市场调研3.2.1　市场调研的类型按照调研的不同目的，市场营销调研一般可划分为探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研四种类型。市场调研的类型3.2.2　市场调研的内容1、营销环境因素。环境因素调研是针对包括市场宏观环境和微观环境中与企业市场营销活动相关的各种因素进行的调研。2、营销组合因素。营销组合因素调研涉及营销活动的各个方面，归纳起来主要有产品调研、顾客调研、销售调研和促销调研等。3.2.3　市场调研的步骤市场调研一般包括确定调研问题与目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论五个步骤。3.3　调研方案3.3.1　资料获取的途径市场调研资料的获取主要有两个途径：二手资料法和一手资料法。1、二手资料法。二手资料的主要来源有： ●　企业内部资料：如各种财务报表、销售记录、工作报告、存货记录、购销合同等； ●　政府机构的出版物：如各种统计年鉴、统计报告、调研报告、政府工作报告等；●　行业协会的报告和定期出版物； ●　专业市场咨询公司的研究报告。2、一手资料法。当现有的二手资料不能解决当下调研问题时，企业必须针对调研问题收集专门的第一手资料。3.3.2　常用的调研方法常用的一手资料调研方法主要有观察法、询问法和实验法。常用的调研方法1、观察法。比如，某商场想了解每天不同时段来店的顾客特点，就可以安排调研人员在商店的停车场、入口和出口处观察记录不同时间段来店的顾客人数、性别、是否驾车、购物数量等情况。商家还经常安排“神秘顾客”到下属商店或者竞争对手的商店，进行观察体验，以达到内部评估和了解竞争者经营情况的目的。这种做法也属于观察法。2、调查法。面谈访问；电话访问；邮寄调查；网络调查。3、实验法。实验法是从影响调查问题的若干因素中，选择一两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，从而获得信息，再分析研究是否值得大规模推广的一种调研方法。3.3.3　确定调查对象1、普查。2、抽查。3.3.4　设计调查问卷精要市场营销信息对企业发现和捕捉市场机会至关重要，它为企业在市场营销活动中的分析、计划、执行和控制环节提供决策依据。企业通过市场营销信息系统收集、筛选、分析、评估和分配所需要的市场营销信息。该系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统四个子系统构成。按照调研的不同目的，市场营销调研一般可划分为探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研四种类型。市场调研的内容可能涉及宏观环境因素、微观环境因素和营销组合因素。包括产品、顾客、销售和促销。市场调研的步骤一般包括确定调研问题与目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息和提出结论。有效的市场营销调研需要制定科学合理的调研方案，方案需要考虑几个方面的内容，包括选择获取调研资料的途径、选择调研方法、确定调查对象、设计调查问卷等。其中调研资料的获取主要有两个途径：二手资料法和一手资料法。常用的一手资料调研方法又包括观察法、调查法和实验法。

著名的“费斯汀格法则”告诉我们：生活中的10%由发生在你身上的事情组成。而另外的90%则是由我们对事情的反应所决定。岁月静好，谢谢点赞和转发，祝您幸福，一切都好。今天分享的是如何写一份化妆品、护肤品市场调研方案？市场营销问卷调查计划书。一.调查时间XXXX年5月4日～20日二.调查目的1.测试本公司品牌化妆品、护肤品的消费情况。2.测试消费者对新化妆品、护肤品的接受程度。3.为本公司新化妆品、护肤品的市场定位、营销方式提供参考信息。4.了解被调查区域的经济发展情况，把握消费者的购买方式和消费习惯。三.调查对象和范围（一）调查对象