这篇文章从行业视角、竞争视角、用户视角、产品定位、产品思路5个方面阐述了如何去尝试做一个好的新产品。希望本文内容对你有所启发。在产品经理的发展道路上,总有一天要带队做新项目的,这个时候要过的第一关就是产品立项。可以说,产品立项的成功与否不仅关系着着你的职业前途,还关系着产品能否迈好第一步,甚至走向成功。此时,一套框架完整、调理清晰且逻辑有说服力的产品立项书,可谓是产品的纲领性文件。产品立项关系到我们是否能够做正确的事,考验的是产品经理市场研究、需求探索和新机会论证能力。这个时候就是考验你的方法论的时候了,要去论证为什么选择这个领域做(WHY)?选择什么切入点(WHAT)?以及如何做(HOW)?整个过程不仅要包括宏观视野、中观研究以及微观操作等,还要求思路严谨,推导过程要一环紧扣一环,论断有数据支撑且整个的逻辑自洽。我自己方法,可以定义为:五步立项法。针对WHY——我们可以通过行业视角去了解,新产品面向的是一个什么样的市场?环境如何?增长趋势如何?产品的边界和想象空间怎样的?论证市场根基和空间。针对WHAT——一方面我们要通过竞争视角,去了解细分行业和头部竞品的竞争态势如何?进而论证细分领域和模式的可行性。针对WHAT——另一方面我也要通过用户视角,去洞察用户需求究竟是怎么样?有哪些不同圈层的用户,以及还有哪些痛点没有解决?针对HOW——我们要结合前面的研究,提炼和归纳新的产品机会点是什么?产品定位如何?针对HOW——同样要结合我们的优势,创造性给出产品差异化功能如何做?产运特色玩法和策略如何做?输出MVP和产品阶段性目标和路线图;下面依次展开来讲:一、行业视角通过市场研究了解市场背景和增长趋势,论证产品根基和市场空间市场研究是快速了解行业全貌,探索产品机会和获取需求的一种研究方式。做市场研究的目的主要包括2个方面:1. 市场环境-PEST分析我们需要了解市场环境和行业宏观情况,以论证产品的根基、市场接受度以及存在的风险。市场环境分析-PEST分析法(图)市场环境通常可以采用PEST分析法,包括以下四个方面:(1)要了解政策和法律环境。政策环境是市场环境中最重要的一个因素,是立业之基。这方面主要包括:新的产品方向是否符合法律法规要求?要探寻,如正向的,是否存在鼓励或扶持的政策,以及扶持力度如何?而反向的,是否存在法律风险?政策走向对于行业短期和长期发展的影响?这块需要做详细的研究,也可以向公司法务或专业人士请教。比如有些领域有明确的政策监管,像互联网金融,因为涉及到国计民生,所以要想作出成绩,必须严格遵循法律底线。另外一线领域可能政策不明朗,前期可能会带来好处,但是后续可能会存在一些风险。如共享出行领域,滴滴打车就存在政策风险。再比如K12在线教育领域,会受国家教育改革方向和中高考政策影响。(2)是了解经济因素及影响,主要包括3点:全国或地区的经济形势和发展趋势如何?市场上的(目标)用户群体家庭收入和购买力怎么样?当前的经济形势或购买力对于行业和产品有什么样的影响?比如15年左右兴起的消费升级,那时候很多瞄准小众人群精致化、个性化消费的就很符合当时的经济形式。而到17底后经济下行压力加大,这时候出现了以拼多多为代表的消费降级产品,主导思路是怎么帮用户省钱。(3)还要研究整个社会观念对产品的影响,尤其是涉及小众群体和亚文化,更要做详细的研究社会大众对于该领域的普遍观念是怎么样的?社会的痛点在哪里?大众对于该类产品的接受程度和趋势如何?社会文化倾向对于该类产品的影响在哪里?比如婚恋和社交领域,脱单难是依然是当前社会难题和很多青年普遍面临的头疼问题。同时大众对于在线陌生人社交或婚恋产品还是心存芥蒂,认为虚假和约炮行为严重。这些观念和思想都对该类产品有很大的影响,如果做这类产品一定要处理好这类问题。(4)要探究科学技术及趋势对于产品功能和玩法的影响近几年科学技术的发展趋势如何?新技术和新趋势对产品的推动力在哪里,新技术会如何影响行业和产品?做这类产品,当前面临的技术难点在哪里?如何寻求突破?通过以上四点的研究,需要得出结论:在政策法律、经济形势、社会观念和科技发展方面对产品有什么样利好或利空的影响,并判断我们要做的产品方向是否存在立足之地。2. 市场规模与增长态势研究要了解市场规模和行业前景。这一条承担的论证是否还有机会做?以及是否可以做大?产品的边界和想象空间有多大?非常重要。主要包括:市场规模和增长态势研究(图)这里面主要研究四点:要了解整个市场的规模有多大?最直接的用户基数有多少?人口红利及用户增长趋势?是行业投融资情况,了解该领域的企业所处的阶段、融资规模、背后的金主以及由此形成的价值网等。是市场总体营收以及增长态势如何?总体预期增长率是多少?是行业盈利情况如何?以及哪些产品带来最大的利润?回报和盈利情况:能不能赚钱,赚了多少,怎么赚的?行业的回报能力,及其过去10年的变化情况是什么?其中前两条承担的是论证产品或企业的成长空间,后面两条是要论证产品回报能力和盈利空间的职责。通过以上四点研究,我们可以得出结论:产品的成长空间、行业回报能力和盈利空间如何?该领域是否值得做?能做多大?总之,通过第一部分的研究,我们基本上可以判定该领域是否可以做?是否值得做?以及能做多大?二、竞争视角通过对细分市场的研究和对头部竞品的分析,论证细分领域以及业务模式的可行性。1. 细分市场研究细分市场研究(图)现在互联网发展非常迅速,且越来越垂直和细分,所以一定要对各个细分领域的发展空间、供需情况、竞争态势以及增长情况,要有一定的研究和横向比较,以便得出更有竞争力的领域。要明确整个市场都有哪些细分领域?以及其分别的发展空间有多大?增长情况如何?比如在线教育分为幼儿教育、k12教育、高教领域、职业教育等等,每个领域的规模都不同,发展情况差异也很大,我们需要通过研究找到每个领域的优势。要研究各细分市场是的供需情况,是红海还是蓝海,行业拥挤度如何?是否还有加入的空间?比如电影票领域,整个市场就是500亿左右,早已被淘票票和猫眼瓜分的差不多了,其他产品是没什么空间的。作出行业发展趋势判断:未来行业分布和市场趋势,可能会有哪些变化、趋势和方向?比如同样是陌生人社交,视频社交相较于图文社交,同步性和互动性更强,更符合新一代用户的社交方式。通过以上三点研究,可以得出结论:各细分领域的发展空间和市场饱和度如何?以及哪个细分领域更有竞争力?给出建议。针对细分领域,明确有哪些头部产品,分别进行调研,得出优劣势以论证业务模式。竞品可以包括直接竞品或间接竞品,竞品一定要在第一梯队的产品里面找。2. 头部竞品分析头部竞品分析(图)首先,研究竞品的功能架构和产品体验,通常采用脑图的方式和产品形态研究方法。分析各头部产品分别满足了哪些需求?明确竞品的特色功能、特色玩法和产品缺陷,存在的问题?还有哪些痛点没有被满足?其次,研究竞品的核心数据及趋势(用户规模、dau、留存等),把握其业务逻辑和用户认知,归纳其商业模式、优劣势和关键竞争力?通过核心数据以及数据演变趋势判断该产品逻辑的优劣势,细分领域天花板?再次,研究竞品的发展历程和关键节点上线的功能和产运策略,判断竞品的产品演化、战略规划,以及未来的发展走向等。最后,使用BCG矩阵方法研究不同竞品之间的竞争关系,明确不同模式的优劣势。通过以上四点的研究,我们可以得出结论:竞品未满足的用户需求,对具体的业务模式和商业模式给出方向建议。总之,第二部分得出结论:从细分市场和竞品分析两部分得出各细分领域的优劣势?明确给出从哪个细分领域和业务模式切入的建议。三、用户视角通过对目标用户的定义,探索不同圈层用户的需求和痛点。用户需求探索(图)1. 定义目标用户,明确用户画像我们首先要搞清楚用户具体是谁,我们在为谁做产品。很多产品用户不是产品经理自己,这时你很难从自身角度去揣度用户的需求。所有产品经理必须先要明确谁是你的用户?你在为谁创造价值?具体方法-通过用户调研,创建用户角色。每种角色具体包括如下内容:谁是我们的目标用户?用户特征包括:性别、年龄、职业、收入、地域、受教育程度、婚姻情况等;用户的主要目标和核心需求;用户的核心诉求是什么?使用(购买)动机是什么?以及对于产品(功能)的接受及认可度如何?未来用户的需求可能有哪些变化?用户兴趣:主要包括生活兴趣和业余。比如喜欢宠物、看电影、听流行音乐,旅游等;用户行为分析:日常行为和网络行为。什么样的市场趋势会改变用户的需求或行为?购买力分析和消费偏好研究:收入和支出情况,消费偏好主要是指购物、房产、汽车、金融等消费领域的兴趣分析。2. 明确不同圈层用户以及对应的不同需求该产品下究竟包括哪些用户,其分别的需求是什么?此时需要的描述要清晰且具体,如包括:什么用户?在什么场景下?有什么动机?想要达成什么目标?比如说一个内容社区,包括行业意见领袖、普通写作者、内容消费者等角色,其对应的需求是截然不同的。这一步我们要找到我们要服务的核心用户角色究竟是谁?痛点是什么?是行业大v对应的可能是PGC/OGC的内容社区,而普通用户可能是对应的是UGC社区。3. 排出需求优先级可以通过KANO模型进行分位判断需求的重要级。KANO模型定义了三个层次的用户需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。一般情况下,用户需求的重要性依次为:基本型需求→期望型需求→ 兴奋型需求。基本型需求的重要性最高,且也最紧迫,所以基本型需求的优先级默认是最高的。然后根据四象限法则进行优先级判断:基本型需求——重要且紧急—— 必须先做的(高)魅力型需求——紧急但不重要——(中)期望型需求——重要但不紧急——(中)无差异型需求——既不紧急也不重要——(低)当然,新产品的需求优先级也可以考虑通过田忌赛马的策略,在前期出奇制胜吸引更多的用户。总之,通过第三部分的研究,我们可以得出结论:洞察不同圈层用户的痛点需求或未被满足点。四、明确新的产品机会点+结合公司优势及用户心智给出产品定位新产品机会点和产品定位分析(图)1. 到这里就有汇总以下前三步的结论,包括什么样的细分市场?针对竞争采取什么特色玩法和产运策略?以及哪些用户未满足的需求及痛点?提炼和明确我们新产品的机会点。比如2012年网易花田立项时,面对世纪佳缘等三大婚恋网站人群混杂、虚假信息、阻隔沟通等问题,探寻的机会点——面向高端白领用户,主打免费找人和沟通,严肃真实的婚恋交友网站。2. 在此基础上,我们还要结合我们选择的市场特点和核心用户特征,公司或资方的优势(核心业务以及基因)以及我们想打造的用户心智来确立我们的产品定位。再比如在电商领域,拼多多所创造的新机会点,切入的是下场市场、通过各种返利和裂变玩法,来满足那些追求性价比用户的需求。它的定位也依赖于微信的社交红利以及用户拼着买更划算的心智。五、阐述并再次论证产品思路,给出MVP和产品路线图产品思路阐述和再次论证(图)1. 阐述产品思路和核心功能,要突出特色玩法和差异化策略,明确产运策略并思考可能的商业模式;首先,要结合亮点功能和特色玩法确立自己的产品形态 ,突出和竞品的差异化策略。在前面的研究和论证都稳的前提下,这一点在立项时就会变得至关重要,也是决策层 评估你们团队产品力的关键点。其次,明确前期的产运策略,比如冷启动要怎么做,用户增长怎么做,比如我们的新功能被竞品抄去如何反击等等,要在产运等多方面都讲清楚。此外,还要大致考虑下我们的商业模式,这也是高层所关心的一环。最后,要在此基础上把产品的MVP和阶段性的OKR确定好,并规划好产品路线图。对于产运方案,不要以为产出完毕就算万事大吉了,实际过程中还要结合前面的研究做多做方案层面的论证。2. 再次论证产品思路是否可行要站在更高的层次审视自己产品思路,是否在业务模式上重大突破和创新?比如通常所说的,新的生产力(需求+技术)、新的生产关系变革(需求+新的打法和组织方式)、新的生态+新的场景(生态体系/新物种)。其中新的生产力主要是工具类产品,比如在线教育的智能搜题、智能批改作文等等都是大幅提升生产效率的创新。对于新的生产关系变革,比如一些电商平台,增加了微商/代销客帮商家卖货方式,改变了生产关系,指数级提高了商业效益;对于生态体系的创新比如微信生态衍生出来的小程序,更好地连接了人-服务和商业,极大扩充了微信的生态环境。还是说,我们的产品思路仅是战略防御做一款微创新的产品,去硬缸头部竞品。比如在眼下情况,你非要做款和抖音类似的小视频社区,那肯定会输的头破血流。所以,到这一步对于自己的方案一定要回头看看——产品的市场根基是否够稳?和竞品的是否有足够差异化?是否有竞争力的创变?是否满足用户的痛点需求?六、小结总之,产品立项的要做好——行业环境和增长研究、细分领域和竞争分析、用户需求探索、明确机会点和定位、得出产品思路和路线图——这五步才行。其中,重在前面市场、竞争和用户的研究以及产品机会点和定位的推导,然后才是产运思路有特色且逻辑自洽。老板们肯定也不愿意一上来就听我们要做个什么东西,而是我们是怎么推演出一个新的产品机会。所以,千万不要把重点放在产品方案上,舍本逐末。当然立项会怎么讲,具体的讲解方式、话术都很关键。这方面如果不自信,可以提前准备好演讲稿。对于PPT的呈现,一定要注重语言的简洁,内容的精炼,观点的提炼和突出。前期准备时要多做启发性提问,提前要站在老板的视角去多审视问题,以做到有备无患,同时做好被大佬们挑战的准备。注重下判断要有依据和来源,以确保不是臆断,这样才有说服力。整体上一定要注意思路和条例清晰,逻辑自洽。此外,前期要多和决策层保持沟通,私下多吹吹风,要尽量和大佬们在领域的认知和大的判断上保持一致。#专栏作家#10年互联网产品经历,关注社交/教育和新消费领域,聚焦行业分析和产品力建设。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载题图来自Unsplash,基于CC0协议
在企业发展过程中,为顺应市场竞争潮流,必须要定期研发出适应市场的新产品,企业只有不断的更新新产品才会有机会获得客户,赢得更多的市场空间然而,企业在研发新产品时,必须要合理有效考虑新产品的内涵层企业在新产品的开发过程中,如何考虑产品的内涵层呢?依据我多年的企业综合管理经验总结来说,一般企业在新产品研发时主要从以下五个层次进行考虑:核心利益层这是产品最基本的层次,它代表著消费者所购买产品基本的服务或者利益。从这个意义上看,企业便是根本利益的提供者。例如购买房屋,是看中了它能够提供给消费者一个基本的“住所”这项功能。基础产品层可以将基础的产品看做产品的第二个层次。一般来讲, 基础的产品是由核心利益转化来的,它代表着产品的外在表现。例如油、盐、酱、醋等基本的生活用品就属于基础的产品。期望产品层所谓期望的产品,即消费者购买产品时通常希望的产品属性。例如对住旅店的消费者来讲,干干净净的床铺、舒舒服服的环境等就是他们所期望的产品应具有的属性。附加产品层附加的产品可以理解为产品的第四个层次,它包括附加的服务和产品的附加利益。例如许多商店在售出产品的同时,总是会随之附上一些小礼品回赠给消费者。这些回赠的产品就是附加品。对于附加的产品,应该注意以下几点:【第一】:由于附加的产品往能够收到极好的宣传和服务效果,因此很多企业都在附加产品上下大工夫来增加产品的竞争力、【第二】:产品的附加价值要求企业的营销人员对消费者的整体消费观念要十分了解。就是说营销人员必须充分考虑消费者在获得、使用、修理和处理产品上的行为及方法,以便对其提供所需的附加价值。【第三】:每个附加的利益都要考患到企业成本的增长,也就是说,企业必须做好充分的市场调查以确定消费者是否愿意为产品的附加价值多出钱。【第四】:要了解附加利益与期望利益的关系。原来只是附加的产品,经过一段时间的消费后, 消费者感觉良好,很可能会期待着附加产品的再次出现,这时,附加的产品就变成了期望的产品。例如随着高档杂志附赠的一些小礼品将会很自然地成为消费者期望的产品,如果没有这些小礼品,消费者显然会很失望。当附加的利益变成了期望的利益的时候,对企业来讲,也必须在原来的产品中进一步增添新的特色和利益。而且,当企业为其附加的产品提高价格时,其竞争者可能会在期望的产品上下功夫,即为消费者提供价格很低的期望产品,从而使企业所提供的附加产品的价值降低或者失去其应有的价值。潜在产品层潜在的产品是指产品价值中最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。企业为消费者提供的潜在的产品意味着企业要用新的方式来满足消费者的需求并提供与原产品不同的消费品。潜在的产品往往能够给消费者带来额外的利益和惊喜。综上所述,企业在进行新产品开发时,一定要考虑产品内涵的五个层次,因为产品的每个层次都表明了消费者的消费价值,同时这五个层次也构成了消费者的价值层级。
今天,在和一个新客户沟通的时候,我们提出了如何进行新产品研发的讨论,是的,有新产品研发的企业才有有未来!你的生意难做,因为你没有新产品研发!@工具社区面对同质化越来越严重的市场,能赢得市场的核心不是在同类产品中把对手打败,而是去开发更具创新型、更具市场性的产品。企业尤其是传统企业在避免同质化竞争方面更是头疼,怎样开发出更有竞争力产品已经是很多企业未来竞争的关键。研发管理,很多企业存在6大误区!1.资源的高利用率会提高各部门的工作效率;2.流程工作更适用于大批量的生产,因为这样更经济;3.团队执着于研发计划,修正过程中的偏差;4.项目越早开始也就意味着越早完成;5.产品的功能越多,也就意味着客户会越喜欢;6.如果团队在第一时间保持正确,那就意味着项目越有可能成功。市场开发重要,产品研发同样重要!一款有竞争力的产品往往有着很好的创意和品质,有品质、有亮点、随趋势的产品才能有未来。今天,中原哥分享实战的九步法,让我们体会研发怎么做!@工具社区第一步:看市场,明确你的研发方向,可以粗略都可以!如果你有一个新品的想法,前期市场调研十分重要。全面了解产品信息,确认产品所属细分品类是有市场的,同时对市场接受度做调查确保产品有适销市场。第二步:成立新品验证小组,具有客户批判思维才行!在确保新产品有市场后,成立新品验证小组,主要对客户现有情况进行验证。第三步:客户设备评估,是否能生产出新产品!很多工业企业生产过程中,设备成本作为一次性投入的硬性成本一直是企业很大的成本支出。本着为客户负责的态度,新品验证小组会对客户的设备做一个全面评估,评估企业需要的产品是否能在已有的生产线上生产出来。第四步:产品周期确定,项目的范围和目标要明确下来!向企业去提交一个需求答卷来评估客户对产品的需求,明确完成标准。研发小组根据这个标准来确定产品开发周期。第五步:研发小组成立,明确小组目标和进度安排!明确了开发目标,成立一个研发小组,成员涵盖产品原料研究、工艺研究、配料研究等多个方面的人才。@ 第六步:产品用料和工艺参数,这个就是研发的标准和要求!进入实验室产品研发阶段,调试产品设计用料和工艺参数,经过不同的工艺、原料的调整来做出目标产品。这个阶段会保持与客户实时沟通,保证研发方向不偏离。第七步:小试、中试、大试,为了成功必须有这些工作!实验室小试阶段完成后,同时进行中试,直到进行生产线的大试。保证产品的原料和工艺适应生产线生产。第八步:产品改良实验,让产品不断升级!让客户对产品进行品评,由企业判定新产品是否和当初预期匹配,若有偏差,会进行改良实验满足客户需求。第九步:产品上线及指导最后工程师会根据生产线确定《工业生产作业指导手册》,此手册会把产品生产过程中需要的具体参数做详细的统计,交给客户的生产人员,保证班长、组长、车间主任能够真真正正去掌握生产流程。充分的调研和论证是非常重要的,另外,研发的过程就是试错、容错、纠错的过程。中原哥总结:产品的功能不是越多越好,专注客户最需要的20%的功能,用我们力量的80%去满足。一句话,新产品研发,才是企业的未来!策划人生,人生策划,@工具社区你有问题,我有答案!
一流的企业始终奋斗在产品开发的推陈出新上。企业要长盛不衰,必须始终关注下一个十年,研发契合未来需求的新产品,让产品始终保鲜。但要如何布局,又如何实施?浙江亚太机电股份有限公司副总经理施正堂有一番想法。记者:新产品研发要关注哪些点?施正堂:新技术是新产品的灵魂。特别是在万物互联时代,企业更要关注智能产品的研发。就拿我们企业来说,亚太股份作为汽车制动系统龙头企业,从2015年起,便开始布局无人驾驶技术,从最初的车辆“自适应巡航系统”,到目前的5G无人驾驶核心部件研发,已实现三代技术革新,投入资金上亿元。目前,亚太股份已与五菱、一汽、奇瑞、吉利等汽车整车品牌商达成合作。有这么大的改变,主要源于时代的更迭,技术的发展。随着互联网技术的发展,无人驾驶汽车成为未来汽车市场的潮流。我们只有主动拥抱新技术,才能生产符合时代发展的新产品。然而,新产品不是对传统产品的重新起底,我认为,应该是在传统产品基础上的数字化、智能化改造,从而使产品技术含金量更高,功能更强。另一方面,企业也要考虑新产品的市场价值。只有真正被市场接受、受众认可的新产品,才能拥有强大生命力,确保企业生产一代、研发一代,实现新产品的升级迭代,同时也能为企业带来更广阔空间,实现消费者和企业的双赢。记者:人才是研发主力,企业应引进哪些类型人才?该如何留住人才?施正堂:随着新产品功能更加全面,对技术交融性的要求也更加突出,为此,对企业来说,技术复合型人才就显得尤为珍贵。以汽车生产制造企业为例,我们倾向于招引既要懂机械类知识,又要懂电子类知识,甚至懂智能网联类知识的人才。也就是说,这类人才需要是专业领域“多面手”,熟悉有关新产品的各类知识。只有专业背景知识过硬,才能更好地驾驭新产品的研发、维修和更新,从而实现新产品引领新发展,新发展带来新动力。就目前情况看,这类技术复合型人才在市场上非常稀缺。为此,为留住这些人才,企业要多方努力。一是要积极主动帮助人才争取当地优惠的人才政策,缴纳住房公积金,提供人才宿舍和公共配套,消除人才短期内不稳定因素,让人才在当地真正安家落户;二是要制定合理的人才晋升和薪酬制度,让人才有目标、有奔头、有期待;三是要主动关心爱护人才,努力为他们创造良好的工作生活环境。记者:研发前期需要承担很大成本,后期又面临极大风险以及不确定性,政府在这方面应该如何鼓励企业加大研发力度?施正堂:企业研发新产品,风险大、成本高,这个时候亟需政府“拉一把”。只有政企合力,企业研发新产品才更有动力。那么,政府要从哪些角度发力?我认为,一是可以从顶层设计入手,发布产业扶持导向。前段时间,萧山表示,要打造新制造业中心,这就是一个很好的导向,让不少实体企业启动转型升级步伐,努力紧跟时代发展脉搏。二是要加大对企业研发新产品的补助力度。不仅要支持企业在关键技术领域创新,对其研发经费进行补助,以新技术研发助力新产品制造;也要对应用端产品给予更多扶持,拓展销售市场,让其在未来茁壮成长。(文章来源:萧山日报)
在产品经理的发展道路上,总有一天要带队做新项目的,这个时候要过的第一关就是产品立项。可以说,产品立项的成功与否不仅关系着着你的职业前途,还关系着产品能否迈好第一步,甚至走向成功。此时,一套框架完整、调理清晰且逻辑有说服力的产品立项书,可谓是产品的纲领性文件。产品立项关系到我们是否能够做正确的事,考验的是产品经理市场研究、需求探索和新机会论证能力。这个时候就是考验你的方法论的时候了,要去论证为什么选择这个领域做(WHY)?选择什么切入点(WHAT)?以及如何做(HOW)?整个过程不仅要包括宏观视野、中观研究以及微观操作等,还要求思路严谨,推导过程要一环紧扣一环,论断有数据支撑且整个的逻辑自洽。我自己方法,可以定义为:五步立项法。1、针对WHY——我们可以通过行业视角去了解,新产品面向的是一个什么样的市场?环境如何?增长趋势如何?产品的边界和想象空间怎样的?论证市场根基和空间。2、针对WHAT——一方面我们要通过竞争视角,去了解细分行业和头部竞品的竞争态势如何?进而论证细分领域和模式的可行性。3、针对WHAT——另一方面我也要通过用户视角,去洞察用户需求究竟是怎么样?有哪些不同圈层的用户,以及还有哪些痛点没有解决?4、针对HOW——我们要结合前面的研究,提炼和归纳新的产品机会点是什么?产品定位如何?5、针对HOW——同样要结合我们的优势,创造性给出产品差异化功能如何做?产运特色玩法和策略如何做?输出MVP和产品阶段性目标和路线图;一、行业视角-通过市场研究了解市场背景和增长趋势,论证产品根基和市场空间市场研究是快速了解行业全貌,探索产品机会和获取需求的一种研究方式。做市场研究的目的主要包括2个方面:1、要了解市场环境和行业宏观情况。以论证产品的根基、市场接受度以及存在的风险。市场环境分析-PEST分析法市场环境通常可以采用PEST分析法,包括以下四个方面:首先,要了解政策和法律环境。政策环境是市场环境中最重要的一个因素,是立业之基。这方面主要包括:新的产品方向是否符合法律法规要求?要探寻,如正向的,是否存在鼓励或扶持的政策,以及扶持力度如何?而反向的,是否存在法律风险?政策走向对于行业短期和长期发展的影响?这块需要做详细的研究,也可以向公司法务或专业人士请教。比如有些领域有明确的政策监管,像互联网金融,因为涉及到国计民生,所以要想作出成绩,必须严格遵循法律底线。另外一线领域可能政策不明朗,前期可能会带来好处,但是后续可能会存在一些风险。如共享出行领域,滴滴打车就存在政策风险。再比如K12在线教育领域,会受国家教育改革方向和中高考政策影响。其次,是了解经济因素及影响,主要包括3点:1)全国或地区的经济形势和发展趋势如何?2)市场上的(目标)用户群体家庭收入和购买力怎么样?3)当前的经济形势或购买力对于行业和产品有什么样的影响?比如15年左右兴起的消费升级,那时候很多瞄准小众人群精致化、个性化消费的就很符合当时的经济形式。而到17底后经济下行压力加大,这时候出现了以拼多多为代表的消费降级产品,主导思路是怎么帮用户省钱。第三,还要研究整个社会观念对产品的影响,尤其是涉及小众群体和亚文化,更要做详细的研究。1)社会大众对于该领域的普遍观念是怎么样的?社会的痛点在哪里?2)大众对于该类产品的接受程度和趋势如何?3)社会文化倾向对于该类产品的影响在哪里?比如婚恋和社交领域,脱单难是依然是当前社会难题和很多青年普遍面临的头疼问题。同时大众对于在线陌生人社交或婚恋产品还是心存芥蒂,认为虚假和约炮行为严重。这些观念和思想都对该类产品有很大的影响,如果做这类产品一定要处理好这类问题。第四,要探究科学技术及趋势对于产品功能和玩法的影响。1)近几年科学技术的发展趋势如何?2)新技术和新趋势对产品的推动力在哪里,新技术会如何影响行业和产品?3)做这类产品,当前面临的技术难点在哪里?如何寻求突破?通过以上四点的研究,需要得出结论:在政策法律、经济形势、社会观念和科技发展方面对产品有什么样利好或利空的影响,并判断我们要做的产品方向是否存在立足之地。2、要了解市场规模和行业前景。这一条承担的论证是否还有机会做?以及是否可以做大?产品的边界和想象空间有多大?非常重要。主要包括:市场规模和增长态势研究这里面主要研究四点:首先,要了解整个市场的规模有多大?最直接的用户基数有多少?人口红利及用户增长趋势?其次,是行业投融资情况,了解该领域的企业所处的阶段、融资规模、背后的金主以及由此形成的价值网等。第三,是市场总体营收以及增长态势如何?总体预期增长率是多少?第四,是行业盈利情况如何?以及哪些产品带来最大的利润?回报和盈利情况:能不能赚钱,赚了多少,怎么赚的?行业的回报能力,及其过去10年的变化情况是什么?其中前两条承担的是论证产品或企业的成长空间,后面两条是要论证产品回报能力和盈利空间的职责。通过以上四点研究,我们可以得出结论:产品的成长空间、行业回报能力和盈利空间如何?该领域是否值得做?能做多大?总之,通过第一部分的研究,我们基本上可以判定该领域是否可以做?是否值得做?以及能做多大?二、竞争视角-通过对细分市场的研究和对头部竞品的分析,论证细分领域以及业务模式的可行性细分市场研究1、现在互联网发展非常迅速,且越来越垂直和细分,所以一定要对各个细分领域的发展空间、供需情况、竞争态势以及增长情况,要有一定的研究和横向比较,以便得出更有竞争力的领域。首先,要明确整个市场都有哪些细分领域?以及其分别的发展空间有多大?增长情况如何?比如在线教育分为幼儿教育、k12教育、高教领域、职业教育等等,每个领域的规模都不同,发展情况差异也很大,我们需要通过研究找到每个领域的优势。其次,要研究各细分市场是的供需情况,是红海还是蓝海,行业拥挤度如何?是否还有加入的空间?比如电影票领域,整个市场就是500亿左右,早已被淘票票和猫眼瓜分的差不多了,其他产品是没什么空间的。最后,作出行业发展趋势判断:未来行业分布和市场趋势,可能会有哪些变化、趋势和方向?比如同样是陌生人社交,视频社交相较于图文社交,同步性和互动性更强,更符合新一代用户的社交方式。通过以上三点研究,可以得出结论:各细分领域的发展空间和市场饱和度如何?以及哪个细分领域更有竞争力?给出建议。2、针对细分领域,明确有哪些头部产品,分别进行调研,得出优劣势以论证业务模式。竞品可以包括直接竞品或间接竞品,竞品一定要在第一梯队的产品里面找。头部竞品分析首先,研究竞品的功能架构和产品体验,通常采用脑图的方式和产品形态研究方法。分析各头部产品分别满足了哪些需求?明确竞品的特色功能、特色玩法和产品缺陷,存在的问题?还有哪些痛点没有被满足?其次,研究竞品的核心数据及趋势(用户规模、dau、留存等),把握其业务逻辑和用户认知,归纳其商业模式、优劣势和关键竞争力?通过核心数据以及数据演变趋势判断该产品逻辑的优劣势,细分领域天花板?再次,研究竞品的发展历程和关键节点上线的功能和产运策略,判断竞品的产品演化、战略规划,以及未来的发展走向等;最后,使用BCG矩阵方法研究不同竞品之间的竞争关系,明确不同模式的优劣势。通过以上四点的研究,我们可以得出结论:竞品未满足的用户需求,对具体的业务模式和商业模式给出方向建议。总之,第二部分得出结论:从细分市场和竞品分析两部分得出各细分领域的优劣势?明确给出从哪个细分领域和业务模式切入的建议。三、用户视角——通过对目标用户的定义,探索不同圈层用户的需求和痛点用户需求探索1、定义目标用户,明确用户画像。我们首先要搞清楚用户具体是谁,我们在为谁做产品。很多产品用户不是产品经理自己,这时你很难从自身角度去揣度用户的需求。所有产品经理必须先要明确谁是你的用户?你在为谁创造价值?具体方法-通过用户调研,创建用户角色。每种角色具体包括如下内容:1)谁是我们的目标用户?用户特征包括:性别、年龄、职业、收入、地域、受教育程度、婚姻情况等;2)用户的主要目标和核心需求;用户的核心诉求是什么?使用(购买)动机是什么?以及对于产品(功能)的接受及认可度如何?未来用户的需求可能有哪些变化?3)用户兴趣:主要包括生活兴趣和业余。比如喜欢宠物、看电影、听流行音乐,旅游等;4)用户行为分析:日常行为和网络行为。什么样的市场趋势会改变用户的需求或行为?5)购买力分析和消费偏好研究:收入和支出情况,消费偏好主要是指购物、房产、汽车、金融等消费领域的兴趣分析。2、明确不同圈层用户以及对应的不同需求该产品下究竟包括哪些用户,其分别的需求是什么?此时需要的描述要清晰且具体,如包括:什么用户?在什么场景下?有什么动机?想要达成什么目标?比如说一个内容社区,包括行业意见领袖、普通写作者、内容消费者等角色,其对应的需求是截然不同的。这一步我们要找到我们要服务的核心用户角色究竟是谁?痛点是什么?是行业大v对应的可能是PGC/OGC的内容社区,而普通用户可能是对应的是UGC社区。3、排出需求优先级可以通过KANO模型进行分位判断需求的重要级。KANO模型定义了三个层次的用户需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。一般情况下,用户需求的重要性依次为:基本型需求→期望型需求→ 兴奋型需求。基本型需求的重要性最高,且也最紧迫,所以基本型需求的优先级默认是最高的。然后根据四象限法则进行优先级判断:基本型需求——重要且紧急—— 必须先做的(高)魅力型需求——紧急但不重要——(中)期望型需求——重要但不紧急——(中)无差异型需求——既不紧急也不重要——(低)当然,新产品的需求优先级也可以考虑通过田忌赛马的策略,在前期出奇制胜吸引更多的用户。总之,通过第三部分的研究,我们可以得出结论:洞察不同圈层用户的痛点需求或未被满足点。四、明确新的产品机会点+结合公司优势及用户心智给出产品定位新产品机会点和产品定位分析到这里就有汇总以下前三步的结论,包括什么样的细分市场?针对竞争采取什么特色玩法和产运策略?以及哪些用户未满足的需求及痛点?提炼和明确我们新产品的机会点。比如2012年网易花田立项时,面对世纪佳缘等三大婚恋网站人群混杂、虚假信息、阻隔沟通等问题,探寻的机会点——面向高端白领用户,主打免费找人和沟通,严肃真实的婚恋交友网站。在此基础上,我们还要结合我们选择的市场特点和核心用户特征,公司或资方的优势(核心业务以及基因)以及我们想打造的用户心智来确立我们的产品定位。再比如在电商领域,拼多多所创造的新机会点,切入的是下场市场、通过各种返利和裂变玩法,来满足那些追求性价比用户的需求。它的定位也依赖于微信的社交红利以及用户拼着买更划算的心智。五、阐述并再次论证产品思路,给出MVP和产品路线图产品思路阐述和再次论证1、阐述产品思路和核心功能,要突出特色玩法和差异化策略,明确产运策略并思考可能的商业模式;首先,要结合亮点功能和特色玩法确立自己的产品形态 ,突出和竞品的差异化策略。在前面的研究和论证都稳的前提下,这一点在立项时就会变得至关重要,也是决策层 评估你们团队产品力的关键点。其次,明确前期的产运策略,比如冷启动要怎么做,用户增长怎么做,比如我们的新功能被竞品抄去如何反击等等,要在产运等多方面都讲清楚。此外,还要大致考虑下我们的商业模式,这也是高层所关心的一环。最后,要在此基础上把产品的MVP和阶段性的OKR确定好,并规划好产品路线图。对于产运方案,不要以为产出完毕就算万事大吉了,实际过程中还要结合前面的研究做多做方案层面的论证。2、再次论证产品思路是否可行要站在更高的层次审视自己产品思路,是否在业务模式上重大突破和创新?比如通常所说的,新的生产力(需求+技术)、新的生产关系变革(需求+新的打法和组织方式)、新的生态+新的场景(生态体系/新物种)。其中新的生产力主要是工具类产品,比如在线教育的智能搜题、智能批改作文等等都是大幅提升生产效率的创新。对于新的生产关系变革,比如一些电商平台,增加了微商/代销客帮商家卖货方式,改变了生产关系,指数级提高了商业效益;对于生态体系的创新比如微信生态衍生出来的小程序,更好地连接了人-服务和商业,极大扩充了微信的生态环境。还是说,我们的产品思路仅是战略防御做一款微创新的产品,去硬缸头部竞品。比如在眼下情况,你非要做款和抖音类似的小视频社区,那肯定会输的头破血流。所以,到这一步对于自己的方案一定要回头看看——产品的市场根基是否够稳?和竞品的是否有足够差异化?是否有竞争力的创变?是否满足用户的痛点需求?小结总之,产品立项的要做好——行业环境和增长研究、细分领域和竞争分析、用户需求探索、明确机会点和定位、得出产品思路和路线图——这五步才行。其中,重在前面市场、竞争和用户的研究以及产品机会点和定位的推导,然后才是产运思路有特色且逻辑自洽。老板们肯定也不愿意一上来就听我们要做个什么东西,而是我们是怎么推演出一个新的产品机会。所以,千万不要把重点放在产品方案上,舍本逐末。当然立项会怎么讲,具体的讲解方式、话术都很关键。这方面如果不自信,可以提前准备好演讲稿。对于PPT的呈现,一定要注重语言的简洁,内容的精炼,观点的提炼和突出。前期准备时要多做启发性提问,提前要站在老板的视角去多审视问题,以做到有备无患,同时做好被大佬们挑战的准备。注重下判断要有依据和来源,以确保不是臆断,这样才有说服力。整体上一定要注意思路和条例清晰,逻辑自洽。此外,前期要多和决策层保持沟通,私下多吹吹风,要尽量和大佬们在领域的认知和大的判断上保持一致。文末福利-附新产品立项方法大图:【完】欢迎分享和在看~
产品配方研发是指客户想要生产一款产品,但没有配方技术支持,对生产工艺以及原材料也都不懂,可以帮助企业对新产品配方研发及各种产品的组成成分,分析检测,配方开发等有效帮助新项目的开发技术,原材料选择,工艺调试,周期长短等进行评估。那么新产品的配方研发费用一般是多少呢?产品研发的费用是根据产品的工艺配方复杂难易程度以及价值所判定的,往往一个新品的研发,要经历很多次配方调整,检测、测试等;需要投入大量的技术人员(人力成本),和购买实验耗材(资源成本),所以简单的产品研发费用一般在10万左右,价值更高的甚至需要投入上百万上千万。之前受客户委托研发的一款化妆品,研发费用高达18万左右,其中服务包含全套服务,它产生的价值是不可估量的。那么配方研发适合哪些行业领域?又有哪些客户需要做配方研发呢?配方研发应用行业领域:配方研发行业涉及广泛、利润空间大、产品迭代快、生产很简单、使用频率高、交易过程短。其中包括橡胶、塑料、橡塑助剂、胶粘剂、涂料、油墨、工业及民用清洗剂、建筑用添加剂、纺织印染助剂、油田助剂、皮革助剂、金属加工液、水处理助剂、脱模剂、等十多个行业。配方研发服务客户类型:经销商:有自己的销路,但货源不稳定,想自己生产,又没有合适的产品配方。投资创业者:看好某个产品,想投资该产品,但自身缺乏研发产品配方的技术,无法实施计划。个人使用用户:自己平时使用量比较大,但直接购买该产品,价格贵,质量无法保障,比较被动。产品生产厂家:自己生产的产品性能已经太落后,没有创新,想模仿国外产品生产;自己的配方生产出来的产品存在很大缺陷,需要新的技术配方工艺,来做出高性能的产品;自己没有独立的实验室,设备不足、研发工程师没有经验,无法从事新产品的研发工作;自己的配方生产产品的成本过高,想降低生产成本,提高产品的市场竞争力。配方研发全案服务流程:市场调研:帮助客户分析客户产品所在的通路渠道市场现状及产品结构,分析客户所在通路渠道直接竞争对手的产品结构及特点,提出产品结构修改建议,策划错位竞争产品卖点,让您的产品具备更多的差异化优势。定制研发:根据所需产品的自身特点设计产品卖点,提供产品结构设计及工程师专项定制研发产品配方,如需生产指导,可提供工程师指导生产以及代加工生产服务。资质备案:完成配方研发后,可提供配合申请所需产品流通合法资质(工厂生产三证),并且配合代办所需产品生产备案服务,根据客户市场需求,可协助申请产品专利等一站式为您服务。注意:研发新产品配方,需要选择合适的方式,这一点很重要,选择得当,适合企业实际,就能少承担风险,易获成功。#配方研发#
今天在查询并阅读有关新产品开发的一些理论知识,读到了新产品开发的一些策略内容。所述的“新产品开发”是指从研究概念产品、调研市场需求到产品设计、工艺制造设计等各个方面的一系列决策过程,它是企业产品策略的重要组成部分。总的来说,新产品开发的策略主要包括领先策略、跟随策略、精益求精策略和补缺策略。下面我就自己的理解来做个笔记。01 领先策略领先策略的思路是在激烈的产品竞争中,采用新技术、新原理、新结构、新应用去开发出全新产品,这种全新产品在市场上是技术领先的,别人没有的,可以引领市场的,多属于发明创造范畴。领先策略的产品往往是第一个吃螃蟹的产品,具有抢占新市场的好时机。但采用这种策略时,企业需要的技术投资数额大,技术开发过程较为复杂,难度也大。02 跟随策略跟随策略是指以独特的商业视角去紧盯市场上那些好产品,根据自身企业情况去投入一定的人力、物力去对看好的已有产品进行仿造或进行改进、创新。采用跟随策略,可以以较少的投资获得市场上成熟的定型技术,再通过自己的优化改进或升级,使新产品获得较好的性价比或更好的功能质量,以求在竞争中对早期开发者的商业地位发起挑战,不断侵蚀其产品市场。跟随策略很好地阐释了针对已有产品的“新设计,新市场”的应用场景。03 精益求精策略新产品开发需要有产品迭代的思路,很多时候不可能一下子就能使新产品获得较强的竞争力,在这种情况下不要将不完善的或者有缺陷的新产品大规模地推出市场,而是要铁下心暂时放弃一部分眼前利益,以注重长远利益的指导思想对新产品继续打磨,通过精益求精的执着态度最终打磨出更优良的新产品,从而获取更大利润。精益求精策略要求企业有长远计划的“利润观”理念,注重观察市场和培育潜在市场,不断超越自我。04 补缺策略补缺策略是使企业针对自己的市场短板补充自己产品线,以获得更大的竞争优势。市场的需求是全方面的,一个企业不可能做到完全满足这些需求,市场上总是存在着未被满足的需求,这种需求可以理解为市场的夹缝需求。针对夹缝需求,企业是可以采用补缺策略来进行新产品开发,以性价比高的优良产品满足这些夹缝需求,从而占领这个尚未被占领的市场,做某个细分领域的小龙头。当然还有其他新产品开发策略,等着大家留言讨论。欢迎关注我,一起来聊聊产品设计的那些事儿。
乔尔·罗斯:没有战略的企业,就像一艘没有舵的船,只会在原地转圈。对于企业来说,战略就是企业的罗盘,是企业健康发展的保证并决定着企业的发展方向。而有效的产品创新方法能帮助企业少走弯路,少犯错误,并加快新产品的开发速度,提高新产品开发的成功率。一,创意产生的方法创意的产生是企业产品创新的起点,只要有足够多高质量的创意,企业开发新产品的几率才会大幅度的提高。创意产生的方法包括创意的来源、激发创意的方法,例如CID方法、收集和管理创意、创意的筛选与评价。在产品创新的初期,数量是创新最基本的操作,企业应跟用户紧密联系,将用户作为创新的源泉。二,战略定位的方法战略定位的方法分为:创新战略定位、产品战略定位、产品线战略规划这三个层次的战略分析和决策方法。公司的战略定位决定着公司“何为有所为何为有所不为”的战略决策。产品的战略定位是对新产品进行战略定位,主要内容包括锁定目标用户,用户价值定位和商业模式定位三大方面的分析和决策。产品线战略规划是指企业需要明确产品线的战略目标、产品普通战略、各类市场产品中的规划,新产品的开发计划。战略定位是企业进行新产品开发的前提和基础,很多企业由于没有进行有效的战略定位而导致产品创新输在了起跑线上。三,研究市场的方法研究市场为产品定义和项目可行性分析提供参考。研究市场需要对组成市场内的各个利益相关者进行研究,主要包括行业研究、研究竞争对手以及研究用户需求这三大方面。行业研究主要研究该行业价值链上的各个利益相关者,例如供应商、合作商、渠道商、互补者为公司新产品设计开发以及上市运营策略制定提供决策依据。而研究竞争对手主要是为了了解竞争对手的优势及不足以及新产品推出后的情况,为公司差异化的产品定义提供决策的基础。研究用户需求能告诉我们开发出来的新产品是否能够满足用户,决定了新产品在市场内的表现。研究用户的方法在于现场观察、深度访谈、焦点小组。这让企业在新产品开发中能够根据不同阶段选择和应用不同的市场,企业可获得所需要的各种市场信息。四,概念开发的方法概念开发的方法指的是对筛选出的新产品创意进行进一步的完善,以便让有前景的创意能顺利的进入到分析的阶段。概念开发的方法法主要包括概念的优势开发、对于概念不足的开发、概念的特色开发、改进概念的不足和更新概念这五大部分。概念开发是可以单人或多人同时进行的。概念开发本身就是一个创造性思考的过程,能让企业更有效地对创意进行丰富和改善。五,项目可行性分析方法从企业经营的角度来看,新产品开发是一种投资项目,尽可能的用最低风险获得最高的回报。项目可行性分析主要是对市场可行性分析、技术可行性分析和财务可行性分析三大方面。而市场可行性分析是要分析出新产品开发出来时有多少人需要和认可。技术可行性分析主要分析新产品是否开发和生产出来,是否能对用户进行有效的服务,甚至包括测试可行性分析、可制造性分析和可服务性的分析。财务可行性分析主要分析新产品推出市场后是否能赚到钱,包括开发进度计划、资源需求计划、投资回报以及风险管理。项目可行性最终的目的是以控制投资风险,为公司争取最大的利益化。六,定义产品的方法顾名思义是将用户的需求转化为产品的功能定义。为新产品开发和设计提供数据,定义产品主要采用QFD方法进行,该方法不仅能将顾客的需求转化为产品的功能定义,这也是市场人员和调研人员进行沟通的一种工具。甚至能让用户需求与产品功能之间建立对应的关系,还能和竞争对手同类产品进行比较,找出企业欠条的差异化需求,从而实现新产品差异化的价值定位。这是降低产品成本的一种有效方法。七,决策项目的评审方法决策项目主要是控制项目的风险,将公司投资回报最大化的有效方法。很多企业在项目中投资了许多资金,直到上市后才发现该项目不具有投资价值。导致告诉你不仅付出了巨大的投资代价,还消耗了许多的时间,但如果能及时终止这类的项目,公司就能将较多的资源留给具有投资价值的项目。而决策项目评审包括满足的准则和应该满足准则两部分,必须两项都满足,如有一项不符合,那就该终止这个项目。这对于新产品开发流程是否能进入下一个阶段起决定性作用。八,开发项目管理的方法项目的定义可大可小,一个新产品的整个开发过程我们可以称之为项目,新产品在开发中的每个阶段和步骤包括每项任务以及活动都可以看作为一个项目。参与人数较多,等待的周期较长,要完成的比较复杂,对整体目标实现都比较重要的事项我们都应该采取管理项目的方法,管理项目的方法对应的成熟度直接决定了某项工作完成后的质量、进度和成本目标的实现是否符合预期。开发管理项目的方法包括定义目标、项目计划、团队领导,进度管理和结果交付五大方面。九,解决技术矛盾的方法新产品的设计、开发、测试和改善的过程实际上就是不断分析技术问题、解决技术矛盾的过程。许多企业的新产品开发由于技术问题无法得到解决,导致开发进度一再延期,甚至让开发项目在中途夭折。TRIZ方法就能帮企业解决各类技术矛盾。而TRIZ的方法包括矛盾定义、解决方法查阅、矛盾分析和解决矛盾。十,项目组合管理的方法项目组合管理的方法主要是帮助企业在战略和战术中进行平衡,对于公司而言创新资源的投入是指资金和开发团队两方面,而这两方的资源都很稀缺的,企业总有太多项目想做,但资源却是有限的。项目组合管理能根据公司的战略定位决定在不同项目中公司应如何分配资源,将公司有限的资源分配到最有潜力的项目中去,实现公司该类项目投资回报的最大化。以上列举的是对产品创新成功影响较大的创新方法,我们并不否认其它创新,企业可根据自己的实际情况进行调整,我们并不能为了创新而创新,而是为了消除用户的不满而创新,用用户为主的创新才能得到认可,创新出来的产品不仅要新颖、出乎意料,还要非常实用。
哈喽,Everyone~社长大大最近转了性,好端端的非要去研究什么学术论文,实战搞久了难免会感觉缺少相关理论知识和思想认知的提升,明明是翩若惊鸿婉若游龙般的脑细胞升华,而我却只能对该过程联想到:卧槽、牛X...“多看书,多看报,少吃零食,多睡觉。”曾小贤式的成长金句一直被社长大大贯彻执行的非常到位。对众位PM来说,日常与我们相伴的:做规划、搞需求、抓进度、提质量、降风险、管人员、控变更、写文档、发邮件...在这些工作中,总会少不了有一个声音对你进行各种花样般的指指点点。从外部而言,有时是金主爸爸,有时是外联代表,有时是业务科室,有时是热心肠的体验者,有时是一线的使用人员...他们的声音总是在告诉你:不对,这地方不对,那地方不对,这里有问题,那里也有问题。凭借语言、压力、变更、新增工作量等内容对PM及团队小伙伴进行各种精神和肉体上的摧残。这就是所谓的美其名曰:客户参与...So,本期分享内容就让我们一起学习一下,在学术界中客户参与和新产品研发之间是如何相爱相杀相互折磨的。———— / Before/ ————导读论文题目:The Effectiveness of Customer Participation in New Proct Development: A Meta-Analysis;中文名称:客户参与新产品研发的有效性分析(一种元分析);论文作者:Woojung Chang & Steven A. Taylor(伊利诺伊州立大学商学院市场营销系);期刊来源:JM期刊2016年1月VOL 80(P47-P64)PS:Journal of Marketing期刊简称JM期刊,属于营销学期刊,2017年影响因子在其领域内排名全球第三,高达5.3;在正文开始前,还有几个小概念:新产品研发阶段在此学术论文中,将新产品研发(以下简称NPD)划分为三个阶段。概念(Ideation)阶段:新产品概念生成的过程,企业或组织通过鼓励客户参与的方式,获取他们与需求相关的知识,评价客户对新产品的诸多想法,并精选出有前途的方法进行下一步的考虑。研发(Development)阶段:新产品实际研发和建设的过程,客户参与可以提供与解决方案相关的知识,如技术建议或设计技巧。发布(Launch)阶段:新产品发布的过程,包含原型测试、市场测试、市场试推等活动,客户参与可以通过信息反馈来测试产品的可用性、性能、潜在问题等指标,帮助企业或组织更好的定位产品或提出适当的营销策略。新产品研发绩效在此学术论文中,NPD绩效包括三种类型。运营(Operational)绩效:反应新产品开发的效率和有效性,如新产品的创新性、进入市场的速度等。财务(Financial)阶段:描述新产品实现了多少经济回报,如新产品的销售和利润。营销(Marketing)阶段:强调以市场为导向的方面,如客户与企业间的满意度和忠诚度。———— / BEGIN/ ————在客户参与新产品研发的有效性分析论文中,作者用7个章节进行了详细的阐述和说明。1. 绪论部分:通过各种列举和举证过程,引出背景、观点、研究意义等内容,属于“注水”章节。引入的几个例子还是不错的,如:乐高在NPD概念阶段获取客户的想法;无线程领域在研发时获得客户提供的技术建议;诺基亚在NPD阶段邀请客户在实际使用环境下测试原型机;NetFlix用血淋淋的3年时间在NPD过程中失败了...权当看了几个故事吧...2. 概念框架:对客户参与、NPD绩效的概念进行了简单的描述。论文是基于知识管理的角度,认为客户所提供的各类信息对企业而言是一种知识,利用和使用它们的过程,就是知识管理的过程。从客户知识的潜在价值、知识管理的难度、知识管理过程中的行为特征3个方面引出了即将要进行论证的7个观点。3. 假设发展:通过对诸多观点、学者、研究的导入,提出相关论点和论据支持,假设这些论点在当前阶段都是存在且正确的。七个论点分别是:客户参与的阶段对NPD绩效的影响。技术动荡程度对NPD绩效的影响。经济发展程度(新兴国家 VS 发达国家)对NPD绩效的影响。产品性质(实物产品 VS 服务)对NPD绩效的影响。知识管理难度(高科技行业 VS 低科技行业)对NPD绩效的影响。知识管理的行为特征(从客户类型和企业规模分析)对NPD绩效的影响,上面的图中已包含从知识提供者客户类型(消费者 VS 商业客户)角度的分析。4. 研究方法:最晦涩难懂的章节,作者通过各种方式(电子数据库、人工检索、后期补充)收集了一份相当全的数据,通过变量编码和数据分析的过程对第3章节所提到的论点进行验证。懵逼树上懵逼果,懵逼树下你和我...5. 研究结论:经过一个复杂的分析过程,终于开花结果得到研究结论了。6. 讨论与启示:作者用了一部分内容来阐述论文的研究意义、管理意义、局限性和未来的研究方向,这些都不做介绍了。关键在于此论文研究结果所产生的启示,对PM小伙伴们来说可谓是值得借鉴和注意的,在以后的NPD过程中可以考虑在何种情况下引入客户参与来加快NPD进程。7. 参考文献:一篇论文,77篇参考文献,全部来自国际顶级期刊论文研究,还全部是英文的。说实话,参考文献社长大大只看了约三分之一就累得脑仁疼...做学术研究果然是非常人所能为也。引申思考:抛出3个与客户参与相关的案例让大家一起来思量思量,探究探究。米粉大本营:雷布斯的小米社区;游戏行业内的社群化运营与定期版本更新;因云计算、大数据、人工智能、区块链等新兴技术而产生的系列产品线;———— / END / ————虽未见过你,但有我陪你。一个属于PM自己的研习港湾,不会让你孤寂~哎呀妈呀,脑瓜疼...我是社长大大,一个爱吃肉的老年PM~PM们下期见~
据说,给人留下第一印象的机会只有一次。无论是新工作的第一天,还是见你的另一半的父母,或是把你自己介绍给别人,你都希望能表现得风度翩翩、讨人喜欢、优雅。推出一个新产品也是如此。即使你的产品发布很完美,之后也会有许多阻碍:每年大约有30000种新产品推出,其中约95%的产品最终都会失败。99%的科技初创企业会在一年内倒闭。每年大约80-85%的新快速消费品(CPG)都会走向失败。在产品发布之前你需要准备好一切,并且在发布后努力扩大产品的口碑跟品牌影响力。第1步:注意市场空白满足市场需求。确保你的产品填补了市场上的某个空白,或者为消费者解决了某个问题。进行或外包部分传统的市场研究。看看那些已经存在于市场上的类似产品。为什么消费者要选择你的产品?你独特的销售主张(USP)是什么?测试产品理念的最佳方法就是与目标市场的真实的人交谈。使用SurveyMonkey等服务创建快速简单的电子邮件或社交媒体进行调查。人们在寻找什么产品,现有的产品缺乏什么功能,他们愿意为什么样的产品或服务支付更高的价钱?收集并分析数据。与你的朋友、家人、同事交谈。如果他们有需求和兴趣,那么你就可以推进计划了。第2步:竞争性定价合理的定价很难做到一步到位。定价有很多需要考虑的事情:同类产品的价格多少,制造产品需要多少费用,管理费用是多少等等。你的价格需要具有竞争力,但还需要在每笔销售中赚取足够的利润,才能继续经营。以下有几种常用的定价策略:Keystone定价=生产成本x2。心理定价(也称为魅力定价):以0.95或0.99作为价格末尾。人们通常会感觉99.95美元比100美元更便宜。溢价定价:故意按整数定价,给人一种奢侈和地位的错觉。也被称为声望定价。当然,你可以尝试使用折扣、部分定价(每月成本与每年价格之比)、捆绑销售等方法。如果你想针对预算有限的消费群体,那你的产品可以比其他人的产品更便宜;如果你针对的是高消费群体,那么你的定价就可以稍微高点,因为你提供的是“高端产品”(不过要确保你的产品质量达到了你所承诺的等级)。定价不是一项一劳永逸的任务。监测竞争对手的定价也很重要。你有没有注意到亚马逊的价格每天都会发生多次变化?沃尔玛和Target也一样。如果在卖了一段时间之后,你认为现有价格不能给你带来足够利润,你可以适当考虑提高价格,降低成本或增加库存。在你决定之前要仔细考虑。第3步:合适的目标顾客群谁是你的理想顾客?你需要准确瞄准那些目标群体。如果你设定了错误的目标顾客群,再优秀的产品也将走向失败。事实上,新产品失败的两个主要原因是:1)没有市场需求(这也体现出步骤1的重要性:注意市场空白);2)现金短缺。(初创企业失败的20个原因)为什么各企业和品牌都没钱了?因为他们把时间、金钱和精力都浪费在了错误的人身上。这显然是不可持续的。你需要找出并追踪你的目标顾客群体。第4步:制定(营销)计划太多的新公司急切想把产品“推出去”,但却很少考虑如何在产品推出后进行营销。这是错的。营销计划与产品本身同样重要。你的营销目标是什么?你要使用什么渠道和策略?你将如何评判成功?有几件事需要记住:确保你的产品信息强调给用户带来的好处。不要夸大或承诺你无法提供的东西。你将在哪里接触并与你的目标顾客互动?移动app?在营销早期回答“相关性问题”:为什么你的目标顾客应该选择你的产品?比竞争对手更好的产品+更好的营销计划=更成功的企业。第5步:做好扩大规模的准备如果产品成功了,如果它与目标市场产生了共鸣,如果远远超出了你的预期,你准备好扩大规模以满足市场需求了吗?你必须要做到。没有任何东西能比延迟交货和缺货通知更快地使新产品夭折。在你推出新产品之前,要制定一个系统的计划以扩大规模,并满足市场需求。如果你还没准备好就急着推出新产品,有很大几率会失败。第6步:收集顾客反馈收集并利用顾客反馈。有计划地使用电子邮件、社交媒体、电话、即时通讯等方式与每一个顾客联系。向顾客询问有关营销、产品本身、定价和增值服务等各方面的问题。询问他们你该如何改善服务以及如何改进产品。询问顾客,分析问题,然后改善。成功推出一个新产品不是一件容易的事。采取本文列出的六个步骤,可以让你在压力最小的情况下获得最大成功。看看其他好的产品是怎么推出的,从中寻找灵感。从失败的产品上吸取教训,避免出现他们的错误。一个新产品的成功推出离不开这三个要素:正确的市场,正确的价格,正确的时间。