小家电研究分析

来源：雪球1、主营业务及商业模式分析1)主营业务及结构介绍：公司是一家以自主品牌“小熊”为核心，运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售，并在产品销售渠道与互联网深度融合的“创意小家电+互联网”企业；公司创意小家电产品包括厨房小家电（收入占比84%，贡献86%毛利）、生活小家电及其他小家电，通过线上经销、电商平台入仓和线上直销方式在天猫商城、京东商城等电商平台销售（线上销售占比90%以上）；2) 产品物理特性分析；颜值高、单价低（产品定价均分布在100元左右）、品类多（产品种类和单产品的类型）、设计小巧精致（适合1个或2个人使用）、风格上（统一）有种暖暖的少女心；基于小需求（小功能、不同场景等）的深度挖掘，具有一定的差异属性或独特标识性(基于产品的设计风格和小需求的场景打造差异化属性)，产品消费升级属性明显（主要系消费品质升级带来了新的需求场景，而非产品价格，比如燕窝锅等）；a)产品的多品类体现：6大类、32款产品（来自京东店铺）；b)单产品多型号体现：随机选取加热饭盒，共有6个型号，价格分布在79元至149元之间；3) 商业模式及产业链条介绍；a)流程：需求调研——产品研发设计——生产——销售；b)需求调研：准确的捕捉到需求的痛点，是小熊成功的核心之一，这种能力也是决定小熊未来成长的核心能力（持续推出解决客户需求痛点的产品）；c)产品研发：以市场需求为导向，满足消费者在不同生活场景、工作场景对小家电的使用需求；当前（截止2019年底）研发设计人员241人（高速增长阶段），每3天推出1款新产品；d)生产：自主生产为主，外协生产为辅，上市募集资金主要用于生产端的产能扩张和智能化生产的改造；地处小家电王国，供应链及生产端的资源充足，公司当前的收入体量和资源足够支撑起行业先进的生产制造能力；e)销售端：线上销售为主（占比超过90%），线下为辅；线上渠道包括线上经销（天猫等代理商店铺）、电商平台入仓（京东、唯品会、苏宁易购等）、线上直销（天猫直营店等），线下渠道主要为线下经销、出口销售；产品终端统一零售指导价；线上结构：线上经销占比49%（其中代发货占比12%）、电商平台入仓占比32%（其中京东占比25%），线上直销占比9%；毛利率：线上经销（29%）、电商平台（37%）、线上直销（40%左右）、线下经销（27%）、出口销售（25%）；4) 需求端的特性分析；a)第一层：公司的直接客户，为线上经销商和京东商城等，经销商分为自发货和代发货，京东商城需要提前把货物运输至平台仓库；线上销售的好处是现金流好，平台应收账期短且安全，效率高，直接对接终端需求，终端需求获取的价值高，相较于传统渠道具有性价比优势；缺点是公司需求储备大量的成品货，存货将会占用公司大部分营运资产，对存货的管控能力是公司运营的核心能力；b)第二层：终端客户，公司定位的主力消费人群为25-35岁年轻女性，一二三线城市的都市白领、政府职员、医生、教师等人群；概括为经济独立、思想独立的（未婚）年轻女性，具有品质升级的诉求没有价格升级诉求的群体（追求性价比），颜控的互联网用户群体；公司产品，从名字、价格、需求挖掘、设计风格、销售渠道等与该群体的需求诉求高度匹配（这或许是小熊崛起的原因吧）；5) 供给端的特性分析：成本构成中原材料占比75%左右，其中以塑料、五金、电子电器等大宗商品属性材料为主，终端产品功能简单，上游原材料供给产业链成熟；6) 核心竞争要素分析；a) 生产端：小家电产品以简单的功能型产品为主，产业链成熟，生产制造门槛较低；b) 渠道端：互联网的销售渠道基本上属于公用资源，门槛也比较低；基于长期的线上销售而形成的口碑评价和销量排名等是渠道端最核心的竞争力，除非新产品在价格和产品等有明显的比较优势，否则很难构成威胁；c) 产品端：准确捕捉到消费者的需求痛点是核心竞争力之一，特别是在需求端处于品质消费升级增长的过程中；当前积累的种类丰富的产品梯队（整个链条的资源），优质产品间的相互引流也是公司核心竞争力之一；d) 品牌端：品牌需要大量的产品梯队和时间沉淀形成（特别是品牌背后代表的特质），一旦形成有影响力的品牌资产后，将会成为最主要的护城河，比如小熊形成的、高颜值、高性价比等的品牌形象，即便巨头来攻击也很难（品牌形象和定位是很难改变的，选择新的定位意味着要放弃一些原有的定位，对于品牌形象成熟的公司，较难扭转）；7) 小结：小家电产品功能简单，产业链成熟，生意模式的核心在于对需求端的把握；小熊借助互联网渠道，抓住了需求端品质升级价格不升级的核心矛盾点，成功的塑造了代表高颜值、高性价比、小巧可爱等特质的品牌形象；多品类是小熊持续增长的核心驱动力，产品端对于需求痛点的持续挖掘能力及借助于成功的品牌形象形成的向其他大品类小家电的渗透能力是公司未来业绩增长的主要内在驱动力；2、综合财务特性分析：1)成长能力：近4年持续高速增长，收入复合增长率高达36%，边际上（2020年Q1）增速有所降低；利润端保持与收入一致的高增长基调（波动性较大）；2)盈利能力：经营ROE高达60%以上，综合盈利能力极强；从ROE构成来看，属于低盈利（符合高性价比特性）、高周转、中高杠杆属性，赚的是周转和杠杆的钱；受杠杆率的降低（主要系账面货币资金的快速增加，导致杠杆率的被动降低，对上游溢价能力没有改变），ROE呈降低趋势（良性）；营业利润率相对较稳定在10%左右，毛利率34%左右（核心考量指标，非常稳定）；3)营运能力：净营业周期30天左右，较优秀，趋势上呈递增趋势，主要受应付周转天数的降低（主要系增加了应付票据的结算，良性）及存货周转的微幅提升；存货周转天数70天左右，是占用营运资源的核心资产，也是决定营运能力的核心（印证线上销售的商业模式特性）；固定资产周转天数15天左右，营运占用的资源远大于固定资产占用的资源（与产品的功能简单，生产制造门槛低形成一定印证）；可以说整个生意的营运能力的核心都在存货的周转上；4)资产结构：负债结构，经营负债为主，经营负债率持续降低（货币资金增加导致的被动降低）导致总负债率降低；资产结构，流动资产占比65%左右；5)现金流：收现比、净现比长期大于100%以上，收入、利润现金含量高；自由现金流长期为正，现金创造能力较强；6)小结：公司增长强劲，综合盈利能力极强，毛利、净利稳定；从ROE构成来看，高周转、高杠杆是盈利的核心，低盈利是经营的护城河（高性价比），毛利率和存货周转是经营端的核心考量指标；3、历史成长驱动分析1)产品品类端：厨房小家电、生活小家电品类等近3年均保持较高速增长；2)细分产品变动情况：a)细分产品结构：占比超过10%以上的有3种产品，养生壶（16.2%）、电炖锅（14.4%）、加湿器（13.3%），其他产品占比分布在5%左右；b)前五大产品增长率（18/17年）：养生壶增长率（34%、163%）、电炖锅增长率（15%、54%）、加湿器增长率（10%、58%）、切碎机增长率（49%、263%）、煮蛋器增长率（15%、33%），前五大产品合计占比58.6%；c)负增长或无增长产品（18/17年）：酸奶机占比2.12%，同比增长（-33%、-21%），豆芽机占比0.41%，同比增长（-25%、-40%）；电热水壶占比1.79%，同比增长（-0.7%、13%）；多士炉占比3.06%，同比增长（1.5%、26%）；粉碎机占比1.11%，同比增长（-4%、-7%）；共5款产品，合计占比8.49%；d)小结：从产品结构来看，处于增长阶段产品占比91.5%，处于负增长或无增长占比8.49%；单产品的增长存在较大的波动性，单产品高增长的可持续性有限，不断的推出新品类的增长产品是公司业绩增长的主要驱动因素；3)区域端：境内占比98%、境外占比2%，近3年境内、境外均呈高速增长态势；4)价、量增长变动：价的变动有升有降，相对较稳定，核心产品单价分布在100左右；量的变动与收入变动同向，量的变动是驱动收入增长的主要原因；5) 经营数据增长：消费客群及深度（单人消费额和单人消费件数）均呈较快增长；a) 201618消费者人数：210、310、345万人；同比增速47.6%、11.3%；b) 201618人均消费额：487、516、570元/件；同比增速23%、10.5%；c) 201618人均购买件数：4、4.3、4.8件/人；同比增速7.5%、11.6%；6) 公司产品定位发展史：2006年至2010年对于公司的定位处于探索阶段，产品定位进行了两次调整；2011年至2017年度，产品定位差异化，深度挖掘小需求，成功塑造了品牌资产；2018年至今，依靠塑造的品牌资产和积累的客群，全方位的进入多品类扩张；7)高增长的外化原因：a)需求端-目标人群：小熊定位的品质提升价格不提升的目标人群，近十几年呈持续增长提升趋势（见市场空间分析）；b)渠道端：赶上了电商快速增长的时代红利，小家电产品从物理属性（多品类、单价低、变化快等）上比较适合线上销售，小家电线上销售占比由2014年的25%提升至2019年的50%；电商快速增长的时代红利，属于特殊阶段的产物，具有不可复制性；当前直播带货的新模式，渠道端迎来了新的突破机遇（摩飞电器的崛起）；c)竞争端：由于品牌内含价值的固有局限性和渠道端的变革劣势（传统渠道效率低和性价比的矛盾），导致传统龙头公司对于新需求和传统需求较难做到很好的平衡和兼顾，新生品牌的产生带来了较好的时间窗口；8)小结：历史增长直接驱动为产品端持续的新产品推出，多品类是增长的核心驱动因素；间接原因系：新需求的变化产生和渠道端的变革（电商崛起）为小熊的发展迎来了外部机遇，公司战略上的差异化策略，准确的产品定位，使公司在有限的时间窗口成功塑造了品牌形象，抓住了成长机遇；4、市场空间及潜力分析1) 市场空间：大市场千亿级别，小市场200亿左右；a)整体大视角：市场空间1000亿左右，其中烹饪电器567亿、食物料理193亿、环境居家290亿；呈缓慢增长态势；b) 小熊定位目标人群市场空间测算：i.人群基数：采用受过高等教育的女性群体，代替公司的白领、公务员等人群定位；即年龄分布在25岁至35岁之间，受过高等教育的女性人群，保守估算约为5000万人；ii.人均消费：假设人均对小家电的需求为1000元；iii.产品平均使用寿命：3年；iv.市场空间测算：人群基数*人均消费/产品平均使用寿命=170亿；2)市场潜力分析：a)目标人群分析：未来4年维持高景气态势；i.目标人群：受过高等教育的、年龄24岁至35岁之间、年轻女性群体；ii. 受高等教育毕业人数变化（假设50%为女性），过往10几年呈持续增长态势，到2018年增速放缓；通过入学人数推测的未来4年的毕业人数，维持在高水平状态；人群小结：受高等教育人群高位稳定，公司目标人群维持高景气态势；b)渗透率分析：i. 中国家电生命周期图：传统家电已处于成熟期，小家电、居家电器处于成长阶段；ii.日本和国内城镇家庭小家电保有量对比：iii.部分小家电中美日每百户保有量对比：iv. 性价比、品质等是目标人群核心关心要素，与公司的产品基调高度符合；a)市场潜力小结：目标人群数量呈高景气态势，渗透率相较于国外存在较大的提升空间，增长潜力较大；3)小结：粗略测算有效市场空间200亿左右，从下游客群、渗透率等角度来看，市场处于增长态势，有一定的增长潜力；5、市场格局及竞争分析1)全品类销售额的市场份额：小熊排名第4，市占率3%左右，行业巨头美九苏寡头格局；2)单品高销量的小家电：格局基本呈寡头垄断格局，市场份额稳定；3)小品类家电：小熊基于独特的品牌定位（小容量、高颜值、高性价比等），份额领先；4) 竞争分析：a)行业壁垒：品牌（需要大量的时间和资源的投入形成），在产品端没有独特优势的情况下，短期很难建立；性价比（规模优势），小熊定位的高性价比是建立在规模优势的基础上的，新的进入者在销量上达不到一定规模的情况下，成本端很难形成有效的竞争力；渠道建设，线上渠道具有较强的集中效应，销售量、口碑评价排名，构成了线上渠道端的护城河（消费者购买选择评价最好的、销量最多的等），小熊的成长具有一定的时代红利，新进入者在品牌力不成熟时，较难形成渠道端的竞争力；b)公司竞争分析：i.品牌端：小熊借助外势（需求端的品质升级和互联网渠道红利），准确的需求差异化定位，成功塑造了高颜值、高性价比等特性的品牌调性；消费品的品牌形成是需要历史机遇和长期的时间沉淀的，品牌本身也具有一定的局限性，比如美的、苏泊尔九阳、也搞小而萌的产品，生产、制造、研发都没问题，但品牌内涵的局限性限制了公司产品的调性；ii. 生产制造及规模等优势：上游大宗商品属性，供应链成熟，功能简单，轻资产属性，小熊当前的销售体量已具备足够的规模经济优势，传统的家电企业很难形成有绝对意义的成本领先优势，公司本身定位的高性价比属性，阻碍了其他厂商高性价比产生的威胁；5) 行业内公司核心财务数据对比：a) 收入成长及规模对比：小熊规模最小，增长最快；传统龙头中，苏泊尔增长较好，九阳增长稳定性最差（小熊在的赛道增长如此之快，不是传统龙头看不见而是不太好下口）；b)经营ROE对比：各家均较优异，其中小熊最高，小家电的生意属性还是非常不错；c)营业利润率对比：整体营业利润率10%左右，小熊最高（主要系渠道均为线上，毛利略高于苏泊尔和九阳），新宝股份最低（主营业务为小家电代工）；d)毛利率对比：毛利分布在30%左右，小熊毛利略高，主要系渠道均为线上销售，而苏泊尔、九阳传统渠道销售占比较高，压低毛利；小熊持续稳定的毛利，一定程度上说明传统小家电龙头无法通过价格战来打压小熊；e)销售费用率对比：小熊略低于苏泊尔和九阳；f)存货周转天数：小熊周转天数略高于苏泊尔和九阳（和销售体系差异性有关）；g)小结：基于渠道结构的优势性及差异化定位而竞争烈度较低（相较与传统大品类小家电），小熊的综合盈利能力、毛利等指标均略微领先于传统小家电龙头；6)格局及竞争分析小结：传统小家电格局稳定，但在符合小熊品牌调性的产品领域，小熊拥有一定的品牌和产品集群优势，由于小熊品牌的差异化定位及传统品牌内涵的固有局限性，传统小家电龙头短期对小熊较难形成有绝对优势的竞争力，表现在财务端的特性是，小熊电器的成长能力、综合盈利能力、毛利率均略高于行业龙头；6、未来成长驱动及态势分析1)市场端：目标人群维持增量趋势，渗透率相较于国外存在较大的提升空间（详见市场空间分析）；2)竞争端：形成了特有的品牌壁垒，短期较难形成决定意义上的竞争威胁；3)业务端：基于小熊品牌价值的多品类扩张是落地的核心直接驱动因素，指标上跟踪公司研发设计人员的扩张速度；4)结论：未来3年维持高增长（20%左右）的概率较高；7、治理结构及团队分析1)股权结构：a) 大股东李一峰通过兆峰投资持股44.42%；b) 施明泰、龙少柔、龙少静、龙少宏均为初始的财务投资人，均未在公司任职（不参与公司实际经营），其中龙家姐妹与李一峰系亲戚关系；2)实际控制人简介：李一峰，1970年出生,中国国籍,具有澳大利亚永久居留权,本科毕业于哈尔滨工业大学电器专业,2002年7月获得四川大学MBA学位。1993年7月至1995年4月任万宝电器集团公司家用电器工业公司生产技术员;1995年5月至2004年10月历任广东天际电器股份有限公司工程师、品质部经理、副总经理;2005年5月至2006年3月任广州宝尔电器有限公司总经理;2006年3月创办小熊电器；3)董事会结构：两名董事（其他为独立董事），其中欧阳桂荣为李一峰表妹，其他股东均未参与董事会，李一峰高度控权；4)管理层持股情况：除欧阳桂蓉表妹持股2.75%外，其他管理人员持股比例极低，特别是核心技术人员竟然没有任何股权；a)从简历来看，核心技术人员何致勇2007年便加入了公司，在公司干了十几年，立下赫赫战功，竟然没有享受到任何股权激励，让人有点耐人寻味（薪酬30万也不高）；b)持股平台：股权激励对象以销售人员为主，较难看到技术人员的身影；那么是否可以解读为，从公司的视角（老板的态度），销售是公司业务的核心，技术要素并没有那么重要？5)小结：公司治理结构单一，权利架构上基本属于李一峰的一言堂，高管持股比例极低，跟着老板打江山的核心技术人员竟然没有一点股权，老板的心胸格局耐人寻味；换个角度理解，小熊能有今天的成就，很大程度上依赖于李一峰的个人能力，能够发展到现在的状态也是有点登峰造极的意思了，目前的治理结构未来公司能够走多远、做多大的事情还真不好说；8、主要风险1)治理结构风险：治理结构单一，高管持股比例过低；2)渠道变化风险：小熊的成功很大程度上依赖于电商渠道成长的红利，当前存在直播带货等新的销售渠道变化，若公司不能抓住渠道端的变化或者竞争对手通过新的渠道打入小熊的领域，将会对公司产生不利的影响（比如新宝股份下的摩飞电器的崛起等，定位高端影响有限）；3)成长风险：公司定位的小家电，产品的生命周期较短，需求端的变化较快；小需求的痛点和大小有限，公司若不能持续的推出市场认可的产品，将会影响公司的成长；4)竞争风险：公司市场定位的盈利能力和竞争烈度，远高于传统小家电的领域，美九苏小家电巨头有强大的动机向公司的业务领域延伸；9、其他1) 与行业内人交流纪要：问：*总有解过小熊家电吗？答：小熊电器供应链能还是很强，美的在这些小品类做不过它，产品抓住职业白领特别是生，有一定差异性。问：就感觉小家电竞争也挺激的能做到上市确实也不容易；答：是的，但是后面估计也很难做；问：怎么说。很想听听你们做实业人角度和看法，很受益。答：竞争激要做大容，前面有三座大山:美九苏。现有的品类还，做大必然就要进入别人的强势领域；问：可以理解成，现有的领域做的还不错，但是规模上要想上个台阶就意味着产品品类就要增加，就会进入其他公司强势领域，竞争更激烈了。这样理解对吗？答：是的，差不多是这个意思，同时美九苏也会进入它的领域；问：像你一般是怎么研究这些同行业公司的、怎么下手、主要关注哪些方面？答：如果说细节可能会关注：产品力（差异性）、定价、针对人群、营销模式这些吧；2)身边用户调研纪要：a)消费者A：宜、好看，适合租房的轻人。在买烤箱时对比的时候，看到小熊的小烤箱，感觉很宜、挺好看、占地，适合租房的轻人；b)消费者B：宜，性价比高。最早是在公司看到同事用小熊的养生壶，看着错关注到小熊的产品，适合租房的。买6件小熊产品花700元（平均一件110120元），一般是打折的时候买。有电动打蛋、电烤炉烤肉锅、小烤箱、携榨汁机等。很好用，以后应该还会买几件其他的产品，用起来比较方。感觉大家电还是比较看重大品牌的，以后自己的房子也可能会买大品牌。10、价值评估及策略1)核心逻辑支点：a)市场空间及阶段：200亿左右的有效市场空间，处于成长渗透阶段；b)竞争端：特有的品牌定位，形成了一定的竞争壁垒，护城河短期（3年左右）的稳固性较可靠；c)增长端：短期（3年左右）基于现有品牌价值的多品类扩张带来的高增长（20%左右）可持续概率大，中长期不清晰（竞争和组织架构的原因）；2)高价值符合度评估：3)盈利预测及估值：假设小熊的估值参数（PE）区间分布在20倍至40倍之间，那么基于盈利预测，未来公司价值大致分布在50亿至200亿之间；4)定位及策略：a)定位：短期投资品种（3年以内），享受公司较确定的增长阶段；b)策略：长期价值不清晰，基于对公司未来3年的业绩模拟及价值分布，将70亿左右市值作为预期靶点；11、问题交流，欢迎大家留言；第一，您觉得小熊的护城河是什么呢？为什么它能够呈现出比小家电龙头还要优越的财务特性？第二，对于小熊的成长潜力，您是什么看的呢？注：纯交流，不荐股，一起思考，一起进步！作者：重复之力链接：https://xueqiu.com/6401250446/149486814来源：雪球著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。

小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电，一般这些小家电都占用比较小的电力资源，或者机身体积也比较小，所以称为小家电。我国家庭拥有小家电数量为9.5个，较欧美国家差距较大，仍有较大发展空间。2020年上半年我国小家电零售量为13016万台，零售额为278亿元。疫情影响之下我国小家电线上渠道呈较强抗压力，零售额为780亿元，同比上涨12.4%。2020年上半年我国小家电全品类全渠道规模较靠前的主要有电饭煲、破壁机、电压力锅。我国家庭拥有小家电数量为9.5个，较欧美国家差距较大，仍有较大发展空间美国家庭小家电个数为31.5个，位居全球第一；英国、澳大利亚、德国和法国家庭小家电数量在20-30个之间，均处于较高水平；中国家庭拥有小家电数量为9.5个，较欧美国家差距较大，仍有较大发展空间。2020年上半年我国小家电零售量为13016万台，零售额为278亿元2020年上半年我国小家电零售量为13016万台，同比增长6.5%；零售额为278亿元，同比下降12.5%。2020年上半年疫情影响之下我国小家电线上渠道呈较强抗压力，零售额为780亿元，同比上涨12.4%2020年上半年我国小家电线上零售量为10793万台，同比增长25%；线下零售量为2223万台，同比下降38.5%。线上零售额为780亿元，同比上涨12.4%；线下零售额为98亿元，同比下降37.9%。2020年上半年我国小家电全品类全渠道规模较靠前的主要有电饭煲、破壁机、电压力锅2020年上半年我国小家电全品类全渠道规模较靠前的主要有电饭煲、破壁机、电压力锅，交易规模均在30亿元以上，电磁炉、电热水壶交易规模在20-30亿元之间。2020年上半年我国线上小家电销售额较靠前的主要有电饭煲、破壁机、电压力锅、电水壶、电磁炉、搅拌机和煎烤机等，销售额均超15亿元。其中增速较为突出的有破壁机和煎烤机，分别同比增长78.2%和97.1%。（文章来源：前瞻产业研究院）

2020年中国小家电行业受到冲击，线下渠道各品类零售额同比下滑超过10%。不过，部分线上细分品类爆发，如煎烤机、破壁机。然而，疫情进一步暴露了行业线上、线下渠道价格不统一的问题。不过，目前中国家庭拥有小家庭数量较少，仍有较大发展空间。2020年小家电受到冲击随着国民经济的快速发展，我国城镇化水平也随之不断提升，加上消费升级浪潮的到来，消费者在满足了大家电相对传统需求之后，功能性与享受型需求的小家电产品逐渐受到追捧，2019年中国小家电零售额达到638亿元。但是，2020年全国疫情的爆发使得中国小家电行业受到较大冲击，2020年中国小家电零售额同比下滑11.3%，零售总额为566亿元。线下渠道冲击大，但部分线上品类爆发其中，线下渠道冲击最大，不同品类线下零售额降幅均超过10%，其中榨汁机线下零售额降幅高达58.5%。不过，疫情也催生了市场对煎烤机、破壁机的需求，2020年这两大品类线上销售额同比增速均超过50%。小家电存在渠道价格不统一的问题然而，疫情的爆发进一步暴露了行业线上、线下渠道价格不统一的问题，普遍线上渠道价格低于线下渠道，如破壁机2020年线下产品均价比线上产品均价高575元。豆浆机、电饭煲、电压力锅线下价格均比线上价格高300元以上。中国家庭拥有小家庭数量较少，仍有较大发展空间不过，目前我国家庭拥有小家电数量为9.5个，而美国、英国、澳大利亚、德国和法国家庭拥有小家电数量均在20个以上。中国家庭拥有小家电数量较欧美国家差距较大，仍有较大发展空间。更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。

欢迎阅读本期《家电大视野NO.7》，本文将一改文章篇幅大小，适应APP端用户阅读习惯，简要地对2020年的小家电行业进行分析，阅读时长约5分钟，请放心食用。传统家电行业是A股的优质投资渠道，许多优质企业也诞生于家电行业，如格力电器、美的集团、海尔智家等。下面让我们先来分析回顾一下小家电行业的2020年。随着中国中小企业稳步发展，城市化速度、人均可支配收入的增加和消费观念的提升，小家电作为高品质生活的象征，越来越受到消费者的欢迎。在单一经济、银发经济、白领经济、妈妈群体和学生党的带动下，该行业稳步增长。根据未来产业研究所的统计，2019年中国小家电市场规模为4015亿元，2012-2019年年均复合增长率为13.3%。预计2023年市场规模将超过6400亿元，达到6460亿元。小家电主要包括三类，小厨房电器、小环保电器和个人护理小家电。目前，中国家庭的小家电主要以小厨房电器为主。除家用电器（电饭煲、电磁炉、电压力锅、电热水壶、豆浆机）外，其他小家电的普及率仍然较低。从产业空间和渗透率来看，小家电是有希望的。疫情期间，消费者出去吃饭、旅游、消费都大大减弱。封闭式管理增加了居民待在家里的时间，居民消费急剧增加。小家电从中受益，加上小家电在线渠道的主导地位，这一流行进一步放大了小家电品牌与网络优势布局的比较优势。家庭时间延长，烹饪频率增加，对厨房用具的需求不断增加。小家电类适合网上销售，与传统家电相比，无安装、低单价属性具有较好的网上销售。1月中旬后，居民防疫意识增强，线下零售出现寒流。根据奥维云零售数据，在4~7周（即1.20~2.16）期间，小厨具产品在线下范围内出现不同下滑，最常见类别的线下销售下降约60%。然而，与此同时，网上也存在高增长的趋势。电烤箱、电烤锅、烹饪机、破壁机等都实现了50%以上的增长率。根据苏宁2月份小家电大数据，厨房小家电同比增长280%，电炸锅增长659%，电饭盒增长2612%。其中，2.9~3.5期间，苏宁电饭盒销量同比增长1958.6%，电热水盒销量同比增长459.4%。根据天猫公司发布的数据，前三个小时的三明治机销售额同比增长1500%，38分钟厨师机的销售额超过去年额度。环保清洁电器的普及速度加快，疫情的流行也加快了健康类家电的市场普及。受疫情影响，居民对消毒消毒的需求有所增加。家居环境中的消毒场景主要包括厨具消毒和环境消毒。过去，消毒类卫生产品利用率低，受疫情影响，增长率明显提高。2月份，苏宁消毒卫生类产品增长137.77%，具有消除疫情能力的挂熨衣机类销量增长120%，吸尘器类别上升76%。在流行期间，小家电的发展得到推动，但根本原因是消费观念的提升。中国人均GDP已超过1万美元。随着消费水平的提高，对小家电的需求逐渐增加。这是小家电行业市场扩张的内在动力。以"90后"和"00后"为代表的新一代消费群体购买力不断增强。在基本功能属性的前提下，他们越来越注重产品价值和产品外形。所谓的"价值就是正义"。目前，市场上有一些面相可爱的产品。设计精致可爱，色彩固化，只看一眼便让人感到满满的幸福。例如酸奶机、蛋锅、烤面包机等。此外，根据民政部的数据，2018年，中国单一成年人口超过1亿，单一成年人口超过7700万。庞大的单一人口导致了"单一经济"和"懒惰经济"。消费者的个性化需求促使单人小家电在市场上流行起来，如小电饭煲、便携式随手杯、单小烤箱和清扫机器人。2019年，网上单功能小容量电烤箱占比为13.2%，同比增长4%。随着新一代消费群体和单一消费群体的增长，消费观念和消费结构正在缓慢变化。这些新的消费群体追求的生活质量比老一辈消费者高，因此小家电健康发展。随着互联网的蓬勃发展，小家电市场日趋多样化。除了传统的电子商务公司天猫、京东和苏宁，社交平台（小红书、微信）、短视频平台（抖音、快手）、直播（淘宝、京东、斗鱼、虎牙）和平台上的内置商城也逐渐成为一个新的战场。随着直播电子商务的兴起和消费者网上购物习惯的形成，小家电受益于小尺寸、精致外观、独特功能等优势，在直播得到分红。直播、短视频等新的营销手段不仅传播迅速，覆盖面广，而且通过人工智能算法的推动，大大提高了转化率。此外，直播销售速度快，库存周转率快，中间减少。多渠道成本，总成本大幅下降，这有利于小家电的快速普及。从产品周期来看，目前许多小家电的普及率和快速增长率都明显，这是成长期的明显特征。现在是增长的最佳时间和投资的最佳阶段。如吹风机和吸尘器，它们处于中国成长的中间阶段，受益于新类别的刺激，市场将继续增加。据业内人士在线数据显示，到2020年，电吹风机和吸尘器的普及率预计分别达到20%和18%，与发达国家还很遥远。另一个例子是净水器、洗碗机和空气净化器，它们虽然体积较大，但仍可以被定义为小家电，一旦使用后可能就离不开了，并有望成为家庭/办公室的标配、刚需产品。欧洲、美国、日本净水器/空气净化器/洗碗机的普及率为70%/70%/70%，90%/60%/35%，中国只有10%/1%/3%。在成长的早期阶段，仍然有很多的渗透空间。随着城市化的推进，"优质生活"和"懒人经济"的蔓延，以及产业升级的加强，市场将在预期中爆发。从上述产业空间、产品周期、短期催化、基本发展、渠道等方面来看，小家电行业有着很好的发展前景，相信未来能够发展出如格力、美的等优质企业。(7565940)

随着国民收入与城镇化水平的不断提高，我国呈现出消费升级的现象，小家电作为功能型与享受型产品，近年来受到追捧，行业发展迅速。在传统小家电市场上呈现出美九苏寡头垄断的竞争格局;而在新兴小家电市场上，由于产品品类众多，新兴品牌多样化，因此市场呈现出较为分散的格局。传统小家电市场寡头垄断随着我国国民生活水平不断提高，城镇化进程日益加快。在消费升级的浪潮下，作为功能型与享受型并存的小家电，成为了消费者近年来的新宠，我国小家电行业发展迅速，也孕育出了众多小家电品牌。小家电是指除彩电、空调、冰箱、洗衣机之外体积较小的家电产品，应用于人们家居生活的各个方面。按产品的用途可分为三大类，厨卫小家电、家居小家电和个人生活小家电。按市场兴起时间来分，可分为传统小家电和新兴小家电。传统小家电包括豆浆机、电压力锅、电蒸锅等;新兴小家电则有酸奶机、美容仪、养生壶等。美的早在八十年代就开始进入我国小家电市场，而苏泊尔、九阳等品牌也是较早进入我国小家电市场，在率先布局传统渠道的同时拥有规模优势，因此在传统品类的小家电市场上，消费者对这些品牌形成了较高的忠诚度，市场呈现出寡头垄断的格局。目前主要由美的、苏泊尔和九阳占据主要市场份额，三者市场占有率高达91%。在细分产品上，九阳在豆浆机更具优势，约占市场份额的70%;而美的则在电磁炉市场更具优势，约占市场份额的47%。新兴小家电市场分散化随着消费者对小家电的需求日益多元化，差异化与细分化的新兴小家电近年来在我国迅速崛起，因此也衍生出了众多小家电新兴品牌，如小熊、奥可斯、SKG等。但与传统的小家电市场不同，新兴小家电主要通过线上渠道打开市场，而产品品类的多样化也造就了目前较为分散的市场格局，如在酸奶机市场，小熊占据着58%的市场份额，九阳约占11%，志高和乐创分别为7%和5%。在美容仪市场，雅萌约占市场份额的25%;松下和Tripollar市场份额分别为24%和17%。目前传统小家电市场已经出现龙头企业，但在新兴小家电市场呈现出百家争鸣的局面。小家电相较于传统家电行业技术壁垒较低，而盈利性较为客观，预计未来将会有更多的品牌进入新兴小家电市场，新兴小家电市场潜在进入者风险较高，如何在功能、外观和细节设计上脱颖而出，成为了新兴小家电品牌目前思考的问题。以上数据来源于前瞻产业研究院《中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

电饭煲是小家电最大品类，但煎烤机在疫情期间表现亮眼，同比增速超过60%。破壁机均价最高，但线上线下价差最大。电饭煲市场份额最大，但煎烤机在疫情期间表现亮眼电饭煲占据了小家电的主要市场份额，2020年电饭煲零售额占据整个小家电零售额的25.62%；其次是破壁机和电压力锅，零售额占比分别为18.20%和11.48%。榨汁机零售额最少，占比仅为2.12%。从细分渠道上看，电饭煲占据线上23.2%的市场份额，破壁机和电压力锅零售额占比分别为13.1%和10.4%。在线下渠道，依旧是这三种家电品类占据了主要市场份额，合计零售额占比高达71%。但是，煎烤机在疫情期间爆发，线上销售表现亮眼，全年煎烤机线上零售额同比增速高达60.6%。同时，煎烤机也是线下零售额降幅最小的品类。另一大表现亮眼的品类为破壁机，破壁机2020年线上零售额同比增长56.8%，其主要原因是头部品牌对破壁机进行降价，从而刺激了消费需求。榨汁机是受到疫情冲击最大的品类，无论是线上还是线下，榨汁机零售额均出现了较大幅度的下滑，且成为了线上、线下降幅最大的品类。破壁机均价最高，但线上线下价差最大2020年均价最高的品类为破壁机，线下破壁机的价格超过千元，线上破壁机的价格为448元。榨汁机、豆浆机、电压力锅和电饭煲2020年线上均价均在200元以上，这些品类均价排名前五。在线下渠道，豆浆机的均价高于榨汁机，电压力锅和电饭煲的均价排名第四和第五。线下渠道前五大品类均价均在500元以上。搅拌机是线上渠道均价最低的品类，仅为82元。在线下渠道，电水壶均价最低，为152元。从线上线下产品价差上看，破壁机价差最大，其次是豆浆机、电饭煲和电压力锅，这几大品类的线上线下价差均超过300元。电水壶线上线下差价最小，仅为62元。更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。（文章来源：前瞻产业研究院）

电饭煲是小家电最大品类，但煎烤机在疫情期间表现亮眼，同比增速超过60%。破壁机均价最高，但线上线下价差最大。电饭煲市场份额最大，但煎烤机在疫情期间表现亮眼电饭煲占据了小家电的主要市场份额，2020年电饭煲零售额占据整个小家电零售额的25.62%;其次是破壁机和电压力锅，零售额占比分别为18.20%和11.48%。榨汁机零售额最少，占比仅为2.12%。从细分渠道上看，电饭煲占据线上23.2%的市场份额，破壁机和电压力锅零售额占比分别为13.1%和10.4%。在线下渠道，依旧是这三种家电品类占据了主要市场份额，合计零售额占比高达71%。但是，煎烤机在疫情期间爆发，线上销售表现亮眼，全年煎烤机线上零售额同比增速高达60.6%。同时，煎烤机也是线下零售额降幅最小的品类。另一大表现亮眼的品类为破壁机，破壁机2020年线上零售额同比增长56.8%，其主要原因是头部品牌对破壁机进行降价，从而刺激了消费需求。榨汁机是受到疫情冲击最大的品类，无论是线上还是线下，榨汁机零售额均出现了较大幅度的下滑，且成为了线上、线下降幅最大的品类。破壁机均价最高，但线上线下价差最大2020年均价最高的品类为破壁机，线下破壁机的价格超过千元，线上破壁机的价格为448元。榨汁机、豆浆机、电压力锅和电饭煲2020年线上均价均在200元以上，这些品类均价排名前五。在线下渠道，豆浆机的均价高于榨汁机，电压力锅和电饭煲的均价排名第四和第五。线下渠道前五大品类均价均在500元以上。搅拌机是线上渠道均价最低的品类，仅为82元。在线下渠道，电水壶均价最低，为152元。从线上线下产品价差上看，破壁机价差最大，其次是豆浆机、电饭煲和电压力锅，这几大品类的线上线下价差均超过300元。电水壶线上线下差价最小，仅为62元。更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。

小家电是一般指功率和体积都较小的家电，是提高人们生活质量的家电产品。小家电按应用方向可划分厨房小家电、生活小家电等。其中厨房小家电包括电热饭盒、煮蛋器、电热水壶、豆芽机、酸奶机、电磁炉、豆浆机、电饭煲和电饼铛等，生活小家电包括加湿器、除湿器、电暖器和空气清新器等。一、政策分析目前，对本行业产生影响的政策主要有：2016 年8 月《轻工业发展规划(2016-2020 年)》：“推动家用电器工业向智能、绿色、健康方向发展。加强质量品牌建设，进一步提高家电产品性能、可靠性和工业设计水平，提高中国家电产品美誉度。”2016 年9 月《消费品标准和质量提升规划(2016-2020)》“适应家用电器高端化、智能化发展趋势，加大团队标准和高水平企业标准的供给力度;开展家用电器产品分等分级和评价标准化工作等。”2017 年1 月《商务部关于进一步推进国家电子商务示范基地建设工作的指导意见》“提出发挥市场主导作用，进一步完善基础设施和服务体系，推动电子商务与生产制造、商贸流通、民生服务、文化娱乐等产业的深度融合。”二、市场分析随着我国经济发展小家电产品作为高生活品质的象征，迅速进入消费者家庭。我国的小家电行业迈入了茁壮成长期，行业迅速扩张。小家电越来越受到中国消费者的喜爱，随着消费升级步伐不断加快以及互联网电子商务平台的蓬勃发展，小家电市场体量不断扩张。中国小家电市场仍然处于较高的增长阶段，市场对小家电产品的需求始终维持在良性、稳定的水平上，整体增长态势稳健。数据来源：中国工业统计年鉴目前，消费升级正在成为小家电行业增长的内驱动力，而消费者对小家电产品品质及服务水平的要求也越来越高。随着物质生活水平的提高，消费观念日新月异，尤其伴随互联网成长起来的消费群体，追求时尚、注重个性与品质，而新兴品类的小家电满足了精致与创新的生活方式，符合当下的消费潮流。另外，随着国内消费市场不断升级，在小型家用电器领域，出现了淘汰率高、更新换代快、价格战严重等现象，小家电领域正面临着从粗放到精细的转型。三、竞争企业分析1、美的集团(000333)美的集团股份有限公司成立于2000 年4 月，总部位于广东省佛山市，是一家销售消费电器、暖通空调、机器人及自动化系统产品的全球化科技集团，提供多元化的产品种类，包括以厨房家电、冰箱、洗衣机及各类小家电为核心的消费电器业务;以家用空调、中央空调、供暖及通风系统为核心的暖通空调业务;以库卡集团、安川机器人合资公司等为核心的机器人及自动化系统业务。2017 年度，美的集团实现营业收入2,419.19 亿元，实现净利润186.11 亿元。2、九阳股份(002242)九阳股份成立于2002 年7 月，总部位于山东济南，该公司主要从事厨房小家电系列产品的研发、生产和销售，产品包括豆浆机、料理机、榨汁机、面条机、原汁机、开水煲等。2017 年度，九阳股份实现营业收入72.48 亿元，实现净利润7.10 亿元。3、苏泊尔(002032)苏泊尔成立于1998 年7 月，总部位于浙江省。主要产品为压力锅、炒锅和汤锅等明火炊具，电饭煲、电压力锅和电磁炉等厨房小家电，油烟机、燃气灶和消毒柜等厨卫电器以及空气净化器、挂烫机和吸尘器等环境家居电器。2017 年度，苏泊尔实现营业收入141.87 亿元，实现净利润13.08 亿元。4、天际股份(002759)天际股份成立于1996 年3 月，总部位于广东省汕头市，主要从事陶瓷隔水炖、陶瓷电炖盅和陶瓷电炖锅等陶瓷烹饪电器，电热水瓶、电水壶和电茶具等电热水壶系列产品及榨汁机、豆浆机和酸奶机等其他小家电的研发、生产和销售。2016 年，天际股份通过并购向“家电+锂离子电池材料”双主业模式发展。2017年度，天际股份实现营业收入8.53 亿元，实现净利润0.22 亿元。5、新宝股份(002705)新宝股份成立于1995 年12 月，总部位于广东省佛山市，是国内较早从事设计研发、生产、销售小家电产品的企业之一，产品主要以出口为主。产品有电热咖啡机、电热水壶、多士炉等电热类厨房电器，打蛋器、搅拌机和果汁机等电动类厨房电器，吸尘器、电熨斗等家居电器。2017 年度，新宝股份实现营业收入82.22 亿元，实现净利润4.10 亿元。四、风险分析1、原材料价格波动风险小家电在生产采购过程中原材料和零部件规格型号众多，按类别划分主要包括塑料原料、五金制品、电机、陶瓷、玻璃、电子电器和包材等。受宏观经济环境和需求影响，这些主要原材料采购价格存在一定的波动，整体呈上升趋势。近三年中国塑料价格指数如下图所示：2、研发设计风险随着消费水平及对生活舒适度要求的不断提高，消费者对产品的美观度、时尚性和产品质量的要求也不断提高;若企业未来研发投入不足、技术人才储备不足及创新机制不灵活，研发设计能力不能及时跟进市场消费者需求变化，将可能导致企业在市场竞争中处于落后地位，无法快速、及时推出满足客户及市场需求的新产品，将对企业产生不利影响。3、市场竞争激烈风险近年来，随着我国居民收入水平的不断提高，创意小家电作为一种创造消费需求的升级产品，市场空间巨大，然而伴随着众多家电厂商的纷纷进入，该市场竞争亦变得激烈。一方面，在当前小家电行业处于充分竞争的背景下，企业可能面临竞争对手通过价格战、广告战、专利战等挤占公司的市场份额。另一方面，互联网时代小家电企业纷纷加强线上销售渠道建设，线上销售渠道面临更为严峻的挑战。本节选资料出自尚普华泰发布的《小家电项目投资可行性研究报告》，

如需报告请登录【未来智库】。投资思考：透视小家电在本篇报告中，我们将从调查结果出发，为大家全景解读小家电消费市场。这应该是市场上第一篇，有全品类详实数据支撑的小家电全景图。 单就小家电这门生意的属性来讲，这是一个比较辛苦的行当，想躺着赚钱实属不易：需求细碎且变化较多，需要敏捷灵活、常变常新；需求端已经很繁琐了，但是需求端仍没有完全暴露，供给端还需承担创造需求的重任；壁垒不高，参与者产品、品牌、渠道都难以形成较深的护城河，动态竞争特征鲜明——但是这依然是个很有意思的市场：我们在问卷发放的过程中，也不断收到各种反馈，相当多的问卷填写者表示在看了这么多小家电产品后，“打开了新世界”。所以当我们再度考量小家电的投资价值的时候，我们需要着重探讨，如果我们投资小家电，我们到底买的是什么？ 1）“想象力”：超广阔的市场空间。本篇报告前半部分都是基于我们问卷调查的结果展开讨论，我们用实证数据说明，小家电的市场空间可以很大，大多数品类的渗透率远没到顶，强产品力的小家电仍有广阔空间。2）“人性”：小家电的冲动购买欲极为明显。心理学理论中，冲动消费是在营销刺激（例如促销策略等）、个体冲动性特质及情境变量（例如财务状况、时间压力等）此三种因素中的一种或多种交互作用下，先形成消费冲动，如果消费冲动还是受到一定客观限制，消费者购买当时的认知评估就成了决定因素。我们可以看到，小家电的认知偏误相当明显，“冲动消费”动力实足：我们对比各个品类已购买用户的使用频率和有购买意愿用户的使用频率预期，在 50 个品类中，有 18 个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差！3）“好企业的种子”：万物生长，各自高贵。在本篇报告的第四章，我们以他山之石的模式，讨论三个经典海外小家电公司成长案例：可以走极致单品的全球扩张路线，如美善品；可以以特定优势为原点（如技术，但不限于技术），实现核心品类的升级迭代以及多品类的延展，如戴森；也可以启动“买买买”模式，加杠杆获取优质公司，实现业务扩张。我们看到九阳已经在中国市场成为龙头，一方面仍在推新迭代与品类扩张，另一方面亦将触角伸向海外市场；新宝旗下的摩飞，围绕西式品牌基因的“调性”推新迭代；小熊电器在平台型电商时代下形成的品牌力，亦支撑其在广阔的小家电市场中涉足多品类。以中长期的视野观察，中国小家电公司仍然处于成长进程之中。一、量化感知：真实的小家电世界1、聚焦现状：小家电渗透率分化明显 作为本篇报告的分析起点，我们先全景呈现小家电各品类当前的渗透率水平： 1）强必选属性的头部品种，如电饭煲、电吹风、电热水壶、剃须刀，家庭渗透率已经达到 80%+；2）小家电渗透率多集中在 70%~30%之间；3）长尾与常规品类的渗透率出现断层：扫地机器人约 30%渗透率可作为边界，排在其后除螨仪渗透率骤降至 20%（见下图），即小家电长尾品类与常规品类的区隔较为明显。据此衍生，当下小家电诸品类的渗透率状态还能说明什么？ 1）品类拓展维度：从必选到可选的迁移是买卖双方即供需两端的必然选择，是小家电行业近年火爆的重要背景。头部品种的高渗透率倒逼供给端积极延伸拓展新品类；而需求端，国民经济发展水平提升，中国市场的消费从补足稀缺到主动升级，个性化彰显。对于诸多可选性强的小家电品类，渗透率存在进一步的提升空间（下文将有章节做进一步讨论）。2）“冲动消费”的本质，是消费者自身对产品使用状态判断的偏差；且这种偏差，相当之大！上文我们讨论至小家电产品从必选到可选的延展，那么一旦面临选择，就涉及到“冲动消费”的话题。近年随着新的营销方式和渠道业态的出现，小家电的冲动消费属性在此背景下被进一步凸显。此处我们将引入各品类的使用频率维度进行分析。基于我们的问卷调查结果，小家电“冲动消费”动力实足：我们对比各个品类已购买用户的使用频率和有购买意愿用户的使用频率预期，在 50 个品类中，有 18 个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差！（具体频率的定义和测算方式见图下注解）注：对使用频率的定义：对于没有使用季节性的小家电产品，我们调查问卷所使用的频率为“每天都用”“每周都用”“每月都用”“每年都用”“买了不怎么用”，分别对应上图的频率指数为 5/4/3/2/1；对于使用有季节性的小家电产品，比如电暖气、加湿器等，我们调查问卷所使用的频率为“一年中使用 6 个月及以上”“一年中使用 3～6 个月”“一年中使用 1～3 个月”“一年中使用不足 1 个月”“买了不怎么用”，分别对应上图的频率指数为 5/4/3/2/1。3）高渗透率的头部品种如何发展？要么存量竞争，要么升级迭代。电饭煲、电吹风、电热水壶等头部品种的高渗透率背后，是其较强的功能性（功能相对单一且难被集成）以及用户高频的使用习惯支撑；这种高渗透率，同样也意味着市场的相对成熟。我们的统计结果显示，目前头部品种的消费，七成左右集中在中端档位，随着消费者收入水平的提升，消费价格带中枢的上移依然具有空间。如下表 1 和 2，我们引入购置价格、地域分布、家庭收入水平，可以看到随着收入水平的提升以及消费地域的升级，高端市场的占比提升，尾部增厚显著。2、探讨边际：怎样逼近渗透率的天花板？ 在基本展现了小家电渗透率的现状后，本章我们主要讨论渗透率的预期。渗透率预期的极限，即可理解为“天花板”。此处我们对天花板的测算方式为相应品类“1 – 一定不会购买的比例”；我们看到，除了头部品种外，大多数小家电品类距离天花板都存在一定空间，空间较大的品类如洗碗机、扫地机、除螨仪、厨余处理机、空气炸锅、多功能料理锅、吸尘器等。哪些品类的渗透率提升会比较快？此处我们再次引入新的测算变量，“渗透率快速提升边际”，即尚未购买相应品类的消费者中，有较强购买意愿（意愿度以 1-5 量化，5 对应“极有可能购买”，“较强购买意愿”定义为意愿度 4 和 5）的人数占比。洗碗机、扫地机、吸尘器、除螨仪、食物垃圾处理器、多功能料理锅、净水器、空气炸锅、电烤箱、电动拖把等品类，潜在渗透率提升速度较快。如果量化测算，还有多少市场空间？我们根据此次调查问卷的结果，基于城镇人口及家庭情况，对小家电各品类市场容量进行测算（具体参数的设置以及可能出现的偏误讨论详见表下注解），小家电总市场容量可以达到 9000 亿以上；而对于投资者较为关注的小家电长尾市场，我们选取有限的代表性产品（渗透率天花板低于 30%）做初步测算，长尾市场规模在 600 亿以上（考虑到小家电产品供给创造需求的“创新性”，品类无法穷尽），细分品类来看，以酸奶机为例，预计龙头的终端销售规模接近 1 亿元，而天花板远高于此，仍有广阔空间。（*值得注意的是，一直被定义为“长尾市场”佼佼者的小熊电器，其主要产品中并非全部归结为长尾品类，如电炖锅、养生壶等，当前渗透率以及渗透率天花板都较高，不能直接归为长尾品类。类似的品类不穷举。）二、方向观察：潜力市场在何方？通过上文测算，我们可以切身感受到小家电空间之广阔；而渗透率的提升将仰仗于小家电潜力市场的挖掘。本章我们将着力从以下几个维度洞察小家电的发展机会。1、“后浪”：一边安身立命，一边求新逐异“后浪”们作为小家电潜力消费军团，其小家电消费状态值得关注。我们的调查结果还原了 95 后即 25 岁~30 岁年轻人的小家电保有状态，见下图。“后浪”的小家电消费特征鲜明： 1）大多数小家电的渗透率低于整体水平。这与 25 岁以下独居率较高、收入水平相对有限有关；即随着收入水平的提升、家庭的组建，“后浪”的小家电保有量仍有提升空间。95 后对微波炉、剃须刀、电磁炉等产品展现出较强的购买欲望，即此类产品对于95 后而言渗透率尚且偏低，且在生活上具有一定的刚性需求。2）对新品类确实更为偏爱。与整体渗透率偏离度较低的品类如电动牙刷、蒸汽拖把、多功能料理锅、空气炸锅等品类的渗透率高于整体，体现出年轻人对创新型、升级型产品的积极拥抱；此外，值得注意的是，电熨斗、直/卷发器的渗透率也显著高于整体，或与年轻人对容貌有相对更高的要求有关。对于尚未购买相应小家电产品的 95 后而言，我们通过分析其潜在购买意愿，同样也发现电动牙刷、洗碗机、直/卷发器、扫地机等新品种，对 95 后也有较高的吸引力。【“后浪”篇小结】95 后：刚需不能免，偏爱新品类。2、“金领”：解放自我，格调生活 通常意义而言，收入更高往往意味着更高的消费能力，那么对小家电各品类是否有其独特偏好？我们根据调查结果，将年收入 50 万元以上（在全部调查对象中占比 10%）的“金领”家庭的各品类渗透率情况呈现如下图。从已购产品的渗透率以及各品类潜在购买意愿来看，“金领”家庭偏爱： 1）关爱健康、改善生活品质的高价值量小家电：空气净化器、除湿机、除螨仪、咖啡机等产品，高收入家庭渗透率显著高于整体。2）“种草”解放双手的懒人小家电：洗碗机、扫地机在“金领”家庭中潜在购买意愿强烈。高收入阶层的小家电消费行为无疑是具有经济能力支撑的。从购买行为和购买意愿分析，我们认为高收入阶层时间成本较高，对从繁琐的家务劳动中解放出来，有较强的心理需求；此外，高收入家庭往往对应更高的受教育程度以及更宽广的视野，对能够提高生活品质的小家电产品接受度也较高。【“金领”篇小结】解放双手，品质生活 3、“孩奴”：炊烟袅袅食为天，乐享天伦好时光“孩子”是影响家庭购买力的关键变量，是家庭小家电购置的驱动力之一。尤其近年随着二胎政策的放开，“孩子”在家庭生活中的戏份可能会更重。我们也着力分析了有娃一族（在我们全部调查样本中占比接近六成）的小家电购置行为，特质如下：1）“民以食为天”，有娃一族尤甚。我们看到与做饭相关的各种锅、烤箱等，渗透率显著高于样本整体；破壁机、绞肉机等产品，也都呈现比较高的购买意愿。2）家庭生活：要健康、爱美、重视休闲与享受。我们的调查结果显示，除螨仪、洁面仪、按摩器等品类，有娃一族的渗透率也显著高于样本整体。“有娃一族”的小家电购置逻辑也很容易理解：有娃家庭对自家做饭依赖度更高，对烹饪类电器需求旺盛；而“有娃一族”也多进入到相对平稳的中年状态，对于健康、容貌、休闲与享受等也都有更大需求。【“孩奴”篇小结】要吃喝，也要玩乐4、地域视角：找寻小家电的潜力市场 就直觉而言，经济发展水平较高的地域在可选消费领域，具有较强的购买力；然而真的是这样吗？我们将调研对象的常住地分为一线、新一线、二线、三线、四线、五线（划分依据为 2020 年第一财经《中国城市商业魅力排行榜》），然后在各个线级市场内部，计算各个品类小家电当前渗透率的均值、渗透率天花板的均值以及潜在渗透率提升幅度，见下表：我们发现： 1）一线城市和新一线城市的小家电渗透率低于整体水平。我们分析，一个重要的原因在于一线城市自有房屋率（58.8%）和新一线城市自有房屋率（80.5%）低于整体房屋自有率水平（83.7%），毕竟房屋租赁是会影响小家电的购买欲的。此外，考虑到房价的高昂，一线城市居民的居住面积在一定程度受限，厨房面积狭小对小家电容纳度有限或为另一个可能的原因。2）三线城市的小家电渗透率高于整体，五线城市小家电渗透率提升潜力更大。三线城市 50 个小家电平均渗透率高于整体 2.8 个百分点；五线城市目前的渗透率低于整体水平 2.3 个百分点，但平均渗透率天花板和平均潜在渗透率提升幅度最高。所以真正较高的小家电购买力应该对应着相对较高的生活质量，而收入仅是生活质量的一个维度，三线市场较为低廉的房价以及较为有闲的生活状态为小家电的空间拓展提供了优厚土壤。 品类维度，一线城市与三线城市也确实偏爱有差。我们分不同线级市场统计了不同品类的渗透率，并提取各线级市场渗透率大幅偏离整体水平的品类，见下表。我们发现，一线城市空气净化器、电动牙刷、吸尘器、咖啡机、洁面仪产品渗透率明显高于整体渗透率，这符合一线城市消费升级的逻辑；在三线城市中，电热火锅、足浴盆、豆浆机、蒸锅、电压力锅产品渗透率明显高于整体渗透率，“吃喝玩乐”的休闲特质更为明显。综上，我们认为一线市场依然是最有“逼格”的小家电市场，三线及三线以下的市场潜力有较大挖掘空间。5、升级潜力：从品类替代性视角观察 在我们的问卷调查中，共有 5 个单品具备替代性产品：蒸锅→嵌入式蒸箱/多功能锅等电热火锅→多功能锅等电烤盘→烤箱/多功能锅/空气炸锅等洗碗机→嵌入式洗碗机等电烤箱→嵌入式烤箱/空气炸锅/多功能锅等从我们的统计结果来看，①替代性产品已经具有一定的使用比例：五个具有替代性产品的单品，拥有替代物的用户占比都在 15%+；②多功能料理锅、空气炸锅等多功能集成或升级型高阶产品，渗透率快速提升边际高于单一功能的品类（功能集成型产品具有较高的吸引力），但渗透率天花板低于单一功能产品（对多功能/高阶的总需求小于单功能/低阶产品）。三、品类维度：寻找有潜力的小家电品种通过以上分析，我们认为众多小家电分支中，潜力品种或应具备以下特征：1）渗透率距离天花板仍有提升空间；2）强产品力、强功能性、高频使用支撑需求；3）伴随产品使用和更新周期，可升级、可迭代；——符合以上特征的产品往往容易形成小家电赛道中的“大单品”。4）低频使用、功能专一的产品，往往通过极强的产品设计感并配合营销手段，刺激消费动能。——即“小爆品”养成记。这一系列特质背后，映射着小家电产品对于消费者痛点的感知以及对消费潮流的引导。放眼未来，小家电如下领域值得关注：①“懒人电器”：针对繁琐家务解放双手的需求较为旺盛；②“大健康”：洁净呼吸、健康饮水、美容养颜、休闲按摩类产品，仍具有需求；③“民以食为天”：厨房依然是小家电最为重要的应用场景。我们精选若干小家电品类，简单讨论其潜力和朝阳特质。再放一次我们测算的当前渗透率、渗透率天花板以及渗透率提升边际图，便于读者参阅。吸尘器/除螨仪 渗透率天花板较高，强功能性牵引渗透率边际提升潜力大。 “懒人电器”&“健康电器”，直逼需求痛点；替代扫把，升级迭代逻辑顺畅。 价格维度：在我们统计的所有产品中，吸尘器是唯一一个品类，其有意向购买的消费者价格预算，高于目前拥有吸尘器的购买价格——即吸尘器的消费升级趋势较为明朗。 扫地机 渗透率天花板较高，强功能性牵引渗透率边际提升潜力大。 “懒人电器”典型，与吸尘器亦可共存、互补。 “80 分”的产品，产品力边际改善值得期待。空气炸锅 电热类新产品，功能多元，产品力较强； 仍需更广泛的群众基础；良好的消费者教育后，渗透率以及渗透率天花板均有望提升。多功能锅 在厨房这一小家电最重要的应用场景中，集成类产品在消费者购买力允许的条件下无疑极具吸引力。 当前渗透率以及渗透率天花板之间空间广阔；在良好的消费者教育后，渗透率天花板有望提升。洗碗机 “懒人电器”典型，在年轻人心中具有“类刚需”属性。 当前渗透率较低，渗透率天花板较高，渗透率快速潜力较大（需将台式&嵌入式共同考量）。四、从行业到公司：探寻小家电公司扩张路径从小家电的单品价值量出发，“小单品”的属性难以支撑以一个品类在单一市场打天下。程式化思考，扩张的路径无非：①（自主）扩品类②（自主）扩市场③（外延）收购兼并，或以上三种方式兼而有之。在本章，我们试图通过三个优秀的小家电公司，一方面复盘经典的扩张路径，一方面也激发大家思考以下问题： 一个单品，若做到极致是怎样的？ 品类扩张的原点是什么？一个企业的能力边界要如何划定？ 收购与兼并，章法与原则是什么？1）智能+社交：美善品料理机的极致单品之路 认识“小美” 美善品是德国家电企业福维克集团旗下的品牌，旗下主打单品为多功能料理机。美善品多功能料理机最初的版本 VM2000 诞生于 1971 年，截至 2019 年的 TM6 产品，美善品多功能料理机已经经历过至少 5 次版本迭代，每次迭代间隔时间从 1-16 年不等。多功能料理机是实现了“多机一体”的厨房家电，融合了包括秤重、混合、切碎、研磨、揉面、调合、蒸煮、烹煮、搅打等多种功能，其解决的主要问题包括：（1）替代如酸奶机、电蒸锅等功能单一且使用频率不高的小家电；（2）节省时间，用户可以在做饭同时兼顾其他事项；（3）可以精确控制烹饪温度，便于烹饪一些对温度有要求的东西。多功能料理机的售价普遍较高，市面上主要产品价格在 3 千到 1.5 万不等。多功能料理机的产品迭代遵循两方面逻辑，一是改良传统功能，如增加料理机可使用温度范围、提高料理机转速、升级配件等；二是增加新功能，如产品智能化、社交化等。自 2004 年的 TM31 之后，美善品主要围绕智能化做了一系列产品升级——2014年推出的 TM5 是公司走向智能化的一个标志产品。相较于 TM31，TM5 的升级重点在于为机器配置了创造性的芯片——“食谱芯片”，实现了产品的数字化。食谱芯片是美善品多功能料理机的独特配件，用户只需将其安装在机身上，即可以在主机屏幕上浏览食谱、读取信息，跟着食谱进行全自动的引导式烹饪。此外，为了提升用户体验，TM5 首次采用了触摸屏幕。食谱芯片实现了美善品产品从手动烹饪模式到引导式烹饪模式的突破。在传统手动烹饪模式中，用户需自行设置烹饪的温度、时间和速度。在引导式烹饪模式时，用户在选取了确定食谱后，所有的烹饪时间，温度，速度均已被预设完毕，用户只需准备好食材并根据食谱提示加入每一步的食材即可。引导式烹饪相较于手动式烹饪有众多优点，其中最重要的包括：（1）节省时间与操作：用户无需再进行温度、速度、时间的手动设置，特别是在烹饪步骤较多的情况下，这能极大地减少用户时间与操作；（2）“傻瓜式”操作，较快引导用户入门：一方面，有些菜肴中间烹饪时间过长，用户在烹饪进行到下一步时，很容易忘记之前操作到什么步骤，引导式烹饪使用户无需记忆菜肴的烹饪步骤，只需根据提示添加食材即可；另一方面，引导式烹饪功能降低了多功能料理机的使用难度，使用户可以快速上手。一个食谱芯片通常储存百余道电子食谱。用户可在美善品商城购买更多食谱芯片，将其替换在机身上，从而可获得更多食谱。目前，在美善品中国商城上，电子食谱的定价为390 元（若配套纸质食谱 490 元），在售产品包括如台湾四季家常菜食谱芯片、北食荟萃食谱芯片等。美善品注重产品的社交功能开发。目前美善品已在全球地区全新推出官方会员俱乐部Community Stars 美粉荟，旨在为美善品用户们提供自由交流与分享的平台。用户可在美粉荟平台上上传食谱及查看他人食谱，同时也可在平台上进行用户关注。用户与用户之间的关注功能实现了产品的社交化。美善品在功能完善提升的低壁垒升级与“智能+社交”的高壁垒升级中，选择了后一条路。这使得他在多功能料理机市场中构筑起护城河，避免了同质化竞争。除美善品外，福维克集团旗下另一拳头品牌为可宝，但整体表现并不如美善品亮眼。2019 年，美善品、可宝营收分别占集团总营收 43.3%和 24.2%。两大品牌在产品布局上不同，美善品坚持以多功能料理机作为唯一单品；但福维克集团旗下另一拳头品牌可宝则采取了不同的方式：可宝以吸尘器为核心，形成了清洁产品的全方位布局，可宝旗下两大明星产品分别为 VK200 直立式吸尘器与 VB100 无线吸尘器，分别发布于 2016年与 2018 年，两者均通过不同的吸头配件实现清洁不同地板的功能，但 VB100 可无线使用。此外，可宝还推出了以迷你小巧为卖点的手持式吸尘器 VC100，以及 VR300智能扫地机器人和 VG100 玻璃清洁机来补充产品布局。相较于美善品多功能料理机凭借“智能+社交”构筑起业务护城河，目前可宝的吸尘器系列并没有表现出超越市场的竞争力。将可宝 VB100 与戴森 V11 Absolute Extra 相比较，VB100 在吸力和续航能力上稍强，但是戴森更为轻便，两者功能相同，在这样的情况下戴森 V11 价格较 VB100 低 500 元左右；可宝 VK200 虽然吸力明显强于戴森 V11，但其受有线制约，两者并没有可比性。从数据上看，可宝营收下滑明显，17、18 和 19 年营收同比增速分别为-5.3%、-4.5%和-6.4%。美善品坚持单品，主要通过海外扩张获取收入增量。美善品的营收增长主要可分为三个阶段：（1）2013-2015 年：德国市场为公司营收增长的主要推力；（2）2016-2017 年：波兰、西班牙、葡萄牙地区成为主要增长点；（3）2018-2019 年：中国、美国等地区成为主要增长点。目前，中国已成为公司营收增长速度最快的地区，2018 年与 2019 年，公司中国地区营收分别同比增长 138.3%和 52.7%；公司在中国地区的营收占比由 2017年的 4.2%快速提升至 2019 年的 13.5%。相较于电吹风等个护类小家电以及吸尘器等家居类小家电，厨房类小家电在进行海外拓展时往往会遇到小家电功能与当地饮食习惯不相匹配的情况，比如电饭煲、豆浆机等产品很难在不吃米饭或者喝豆浆的地区进行渗透。美善品的多功能属性使其海外扩张受当地饮食习惯掣肘有限。美善品具有蒸、煮、炒、研磨、切碎、果汁、揉面等超过十二项功能，能够满足东西方不同的烹饪需求。此外，产品的智能化功能也助力其进行海外扩张。美善品在进军海外国家时可通过推出本土化菜谱吸引消费者，以中国市场为例，美善品在进军中国市场时，其食谱研发团队先后为中国消费者量身打造了：《幸福厨房》、《烘焙滋味》、《北食荟萃》、《宝贝食语》、《辣味中国》、《蒸滋味，轻松享》、《食粤飘香》、《品味江南》、《四季养生》等近 10 套中文食谱系列，从而增加产品在中国市场的竞争力。截至日前，Cookidoo 美善品电子食谱平台已收录有来自 70 多个国家的五万多道食谱。体验式营销+客户运营：与高端产品定位相得益彰美善品注重产品的营销与销售，其体验式销售模式为主的营销方式与公司的产品定位相得益彰。美善品产品定位高端，产品力是其的一个突出优势。体验式销售模式使得公司销售人员能够与客户面对面交流，向他们示范高端产品从而让客户认识到产品的卓越和独到之处，用户可在美善品线下展示空间进行体验。除传统的线下展示空间之外，公司还开放了线上体验，用户可以通过微信公众号预约线上顾问进行体验；此外，美善品各门店顾问会不定期进行直播，用户可通过官方渠道观看直播及直播回放。顾问直播频率相对较高，一、二线城市的重点门店 14 天内往往会组织 2-3 次直播。公司注重展示空间的建设以及销售人员的培训。以中国市场为例，美善品在进入中国市场时，没有急于扩张，而是放慢节奏，专注精力打造销售团队和建立美食体验中心，通过邀约体验的模式为体验者进行深度示范。截止至 2019 年 3 月底，美善品已经在中国近 10 个一、二线城市设立了共 24 家体验中心，覆盖全国大部分一二线城市，拥有超过 13 万的活跃用户。美善品定位高端，这类产品依靠口碑传播提升用户好感度，从而提高潜在客户的转化率。公司注重客户群体的运营与售后服务，从而提升产品的口碑效应。公司通过美粉荟、微信公众号、官方微博等社交媒体进行客户运营。以美粉荟为例，美粉荟通过“积分制”提高社群活跃度：用户通过上传食谱、评论互动等方式获取积分，所得的积分可以在积分商城兑换物品。美粉荟的“积分制”激励较为明显，以食谱芯片为例，官方售价 390元的电子食谱芯片在积分商城仅需 15 积分即可兑换，用户只需通过“上传食谱（10 积分）+上传图片（5 积分）”即可获取。此外，公司还提供 1 对 1 顾问服务和及时的售后服务，优化客户体验。美善品产品目标群体是对价格不甚敏感、收入较高的人群，这类产品需要口碑效应。公司注重客户运营和售后服务，从而树立起良好的口碑，将顾客从被宣传转化到客户再转化为能够向熟人推荐的“潜在销售人员”，从而促进潜在顾客的转化率。美善品多功能料理机以直销为主。直销使得公司销售人员能够直接与客户沟通，有利于公司提供专业化、个性化的服务，与公司的体验式营销模式相契合。直销一方面能够减少交易层级，省去大量广告、经销等费用，另一方面，可以解决经销过程中正品率低、售后服务保障较弱等问题。直销依赖于直销人员，美善品注重销售团队的建设。截至 2019 年底，公司共有 48231名销售顾问，较 2012 年实现年平均复合增长率 8.2%；截至 2019 年 3 月，公司在中国销售团队人数超过 3000 人。此外，公司会根据产品的推出节奏调整销售团队，如 2014年 9 月推出 TM5、2015 年 3 月推出 TM6 时，公司销售团队人员均录得相对大幅增长。研发+高利润空间：单品升级与营销策略背后的支持 美善品隶属集团福维克目前运营着 9 个独立的品牌或部门，产品线涵盖家用电器（包括可宝系列清洁家电以及美善品系列智能厨房设备）、护肤化妆品（Jafra 美妆）等。福维克集团的研发团队与生产团队隶属于同一事业部。截至 2020 年 6 月，集团在全球拥有六个生产基地，分别位于德国乌伯塔尔、法国克鲁瓦、德国韦斯特莱克等，其中，德国乌伯塔尔基地是集团的主要研发活动基地与最大的生产中心，法国克鲁瓦基地是美善品的主要生产基地。截至 2019 年底，集团位于德国乌伯塔尔的生产基地共有超过1000 名员工，其中，研发团队人数在 120 人左右。集团持续进行生产与研发的投入，研发成果丰硕。根据集团年报显示，2013-2018 年，集团董事会每年批准用于生产扩张与研发投入的费用在 7000 到 17800 万欧元左右，平均 11017 万欧元，占公司总营收费率平均值达 4.1%。其中，2013 年，集团董事会批准投入 8500 万欧元用于新产品研发，占 2013 年营收达 3.8%。此外，集团通过成立基金会等方式增强与当地大学的合作，为集团产品数字化转型储备人才。2013-2018 年，福维克集团每年申请专利数 1387-3007 项不等，截至 2018 年底，集团累计申请专利数超过 1.2 万项，其中，单是 TM5 一个产品，福维克集团就注册了 151 项专利，并赢得十多项德国本土和国际性的奖项，包括 2015 年红点设计奖以及 15/16 年度 Plus XAward（欧洲创新技术奖）的最佳产品奖。集团生产与研发中心直接与销售团队对接。集团生产与研发中心接受销售团队的委托生产和研发产品，这使得集团能够更好地适应市场需求，提高竞争能力。集团的利润率优于同业，一方面，这能支持集团持续地进行生产扩张与研发投入；另一方面，集团采取以体验式销售为主的营销模式，2017 年集团 80%的收入来自体验式销售，体验式销售依赖于展示中心的建设，集团的高利率可支撑其进行这种前期投入较大的营销模式。2012-2019 年，集团毛利率维持在 60%左右，净利率维持在 50%左右，利润率明显优于九阳股份、苏泊尔两家小家电企业。2）戴森：技术强壁垒，以技术为内核的品类延展 定位科技公司，将技术与工业设计的融合推向极致 戴森全球 CEO Max Conze 曾强调，戴森不会将自己定义为家电公司，戴森是一家科技公司。依靠强劲的技术壁垒，戴森实现了“黑科技”品牌定位高溢价的合理性。就地建立研发团队：戴森在 2010 年建立了新加坡研发中心，并自此长期招收新加坡国立、南洋理工大学的应届生作为管培生。2017 年，戴森斥资 3.3 亿美元设立新加坡ScienceParkOne 研发中心，全面负责较为前端的产品测试开发，英国本部的研发中心则稍偏向“概念创意”和智能化开发。2017 年，戴森上海实验室成立，并成立了直接面向中国市场的研发团队。戴森“24-Hour RDD”研发体系也实力优异，吸纳了英国、新加坡、中国等多国的智力资源。研发投入远超同行：据戴森官方披露，2018 年戴森每周直接用于研发的资金为 700 万英镑（即每年超 3.5 亿英镑），公司成立至今已投入 25 亿英镑用于新技术开发，2018年全年营收 44 亿英镑，研发投入占比 8%。在项目分配方面，根据戴森披露，数码马达是目前累计投入最高的项目，金额超过3.5亿英镑，领先于同一赛道的国内同业公司，目前国内家电企业研发投入占比均不及 4.5%；且从研发人员数量来看，2019 年戴森科学家与工程师共 5853 人，占员工总数约 45-49%。专利技术成果丰硕：截至 2020 年年初，戴森在全球范围内公开专利总数为 7526 项，合并同族后则为 2847 项，该现象明显说明戴森在世界主要市场都进行了大规模同族专利申请，提前进行布局；其在中国、英国专利申请较多，分别超过 800 项和 600 项。核心技术之一：改进空气动力结构形态 “双重气旋式结构”，该核心技术是 1980 年代公司创始人詹姆斯·戴森发明的，主要解决吸力减退问题。14 个同心气旋组产生超过 79kg 离心力，从气流中分离尘垢。气旋被精确地排布围绕中心轴，降低空气阻力。随着气旋变窄，气流速度从 70 公里/时提升到 190 公里/时，产生强大离心力，锁住微小颗粒，防止滤网堵塞的同时保障气道通畅，从而实现吸力持久不损耗。升级版“RootCyclone 多圆锥气旋集尘技术”的应用拉动了整个吸尘器品类的性能突破，在 V 系列的吸尘器产品中，吸力较初代双气旋效率提升45%。“AirAmplifier 空气倍增”技术，使空气通过环形孔径加速，从而制造出适当的风力；“设计出环形内唇式的缝状出风框”，空气经过1.3毫米宽的出风框后被向外高速吹出，由于“康达效应”气流会贴合着下方倾斜 16 度的曲面行进，带动风扇后方的空气一起喷出，形成“牵引”，然后从出风框喷出的空气与被牵引的空气一同穿过风扇圆环，由于流体粘性，周围空气也随之被带动吹出，形成“夹带”。经过层层放大，以风带风，风扇吹出的实际流速增大了 16 倍左右。核心技术之二：数码马达升级，实现无绳化 在无绳吸尘器问世前，传统吸尘器笨重、噪声大，限制其使用感受的原因主要是碳刷马达的效率低下，吸力和轻便不可兼得。2004 年戴森研制出了第一代高效数码马达 V1。当马达足够小、足够轻，就可以脱离地面、被拿在手中，从此不再受电线束缚；由此2011 年戴森第一款无绳吸尘器 DC35 应运而生。近 20 年内戴森围绕马达进行研发应用于主流产品。在转速指标方面，V10 马达已接近家用所需功率的上限，Supersonic 吹风机所用的 V9 马达首先是体积缩小到可以放在手柄中。此外当电机转速过高时，鼓风机发出类似牙钻的声音，为了解决这个痛点，Dyson在传统的 11 个电机叶片的基础上增加了两个叶片，使得电机产生的一个声音频率超出了人类的听觉范围，即超声波。因此，戴森的产品噪声比同类产品小得多。与传统的重约 800 克，转速每分钟不超过 41000 转的马达相比，V10 数码马达实际上为最终产品的设计提供了更大的操作空间，即将气旋组和集尘筒旋转 90 度，使得马达、集尘筒和气旋组呈直线流线性，这样产生了一条直线气流路径——吸力较戴森 V8 无绳吸尘器提升 13%，而且大幅降低噪音，真正改善了最终产品的性能。对戴森产品开发而言，数码马达的升级意义主要体现在以下两个方面：其一，单品类迭代性能，保持领先竞争优势；其二，以马达为核心部件形成范围经济，催化出更多细分品类，如车用吸尘器、扫地机器人、吹风机等等。 单品类推陈出新持续迭代，追求极致性能 戴森单品持续迭代升级，家电“颜值担当”、“黑科技担当”的口碑赞誉使戴森声名鹊起，成为“消费升级”、“品质生活”的标志性符号，跻身高端生活电器品牌的代表。以核心品类吸尘器为例，公司推陈出新持续迭代，实现产品力的不断升级。新增产品功能设计，智能化方向发展。戴森在 2019 年推出了带有识别地面材质、调节电机转速的智能化产品，新增清洁提醒和自动模式功能。清洁提醒功能上，例如 V11系列首次内置了动态负载传感系统（DysonDLS），当 DLS 系统监测到机器内部压力陡然下降时，屏幕会提醒有堵塞；如果是缓慢下降，则会提醒清洁滤网；如果用手堵住吸管时，屏幕上会出现“气管堵塞”的黄字提醒，同时还有一个动态画面提示发生堵塞的具体位置。此外，自动模式功能上，戴森在高扭矩地毯吸头、V11 数码马达及电池中嵌入三大微处理器，实现在不同材质地面之间吸力的自动调整；同时吸尘器尾部装配了液晶屏，能智能显示运行模式与机器状态。零部件持续升级，优化单品类产品性能。以吸尘器系列为主，产品性能优化主要体现在吸力和运行时间的持续提升。针对区域市场客户群体特征，定向优化产品功能。戴森从创始之初便极为关注全球各市场差异并针对该差异提升产品性能。对日本市场，为了平衡不同地区用户习惯和解决机器人在亚洲公寓式住宅玄关处爬坡难的问题，360eye 扫地机器人在 2015 年 10 月产品最终在日本上市。对于中国市场，随着中国家庭的清洁痛点和需求越来越多样化，消费者对吸尘器的性能需求也变得更为多元。在 V11 研发过程中，戴森上海实验室的工程师耗费了 18 个月走访了中国消费者的真实家居环境，模拟铺设了中国消费者家中常见的硬木地板、地板缝隙和地毯，发现清洁模式需要更大的吸力，由此 V11 采用强劲的数码马达并通过加大叶片设计和增加三重扩散片，使其吸力较 V10 提升了 40%；戴森Digital Slim 轻量无绳吸尘器，同样专为中国用户设计，轻便且吸力强大，为戴森史上最轻无绳吸尘器。多种型号，覆盖各类潜在消费者。戴森无绳吸尘器系列共计 11 款产品重磅亮相。从入门款到旗舰款，从轻量型到智能型，新升级的 V7、V8、V10、V11 无绳吸尘器全方位覆盖中国消费者不同的家庭清洁习惯和差异化需求。另一方面，完善产品线布局，提供轻奢产品“门槛效应”所需的低价“入门款”，从而引导、培养购买力较低群体的消费习惯。在戴森极致性能的追求下，为其占据绝对的高端市场提供有力支撑。戴森 V 系列吸尘器的迭代升级使其具备绝对的竞争力，在高端市场上占据主导地位；从近两年双十一数据，位列前十的电商品升级产品专注于性价比和中端市场，均价大部分低于 2000 元。围绕马达技术迁移新品类，实践中明确能力边界 戴森 CEO Max Conze 表示：“对我们来说，亚洲是一个巨大的增长领域。五年前，我们售出的 85%都是吸尘器。现在，80%以上的产品来自新产品。”10 年前，戴森就开始投入对马达的研发，到 2009 年，戴森引入了戴森 V2 数码马达，当时，其转速可高达每分钟 10.4 万次，而重量仅为 150 克。其后，戴森 V6 和 V8 都不断在功能上进行迭代。到今天，全新的 V10 马达已经可以达到每分钟转 12.5 万次，重量为 125 克，且在全球范围内已取得 934 项马达专利。戴森能够在新产品中获得高额营收，主要是得益于范围经济，围绕数码马达这一核心部件呈现出现有产品的结构和布局，从吸尘器迁移到电风扇、电吹风和电动车，进而研发及制造成本得到有效分摊。可以说，一个不足拳头大小的数码马达，以超高的转速和科技含量，驱动了戴森绝大多数产品线，以及这家家族企业百亿的商业利润。明星产品-风扇：2009 年，戴森制造出了无叶风扇，颠覆了风扇技术。戴森利用了自己研发的专利空气倍增器 Air Multiplier 技术，无叶风扇吹出的风，是通过底座中的马达产生，圆形的设计让气流通过时更高效。戴森将制暖、送凉风以及净化空气多种功能集成在了无叶风扇上，使戴森系送风类产品在外形设计、风力制造与风速调配、能量节约方面，均卓然领先于市场。2019 年 7 月至 2020 年 7 月，天猫官方旗舰店销售额 3641.5万元。明星产品-吹风机：2018 年 10 月，戴森再次将核心数码马达技术延用到 Airwrap 美发造型器中，该产品随后迅速成为销量增长最快的戴森产品之一。新的吹风机名为Supersonic（超音速），它解决了噪音、重量和速度三大问题。核心部件是第 9 代电机，它的速度是传统电机的 8 倍，但重量减少了一半，尺寸减少了 6 倍，所以它可以放入手柄，通过向下移动重心来减轻手腕的负担。在戴森官方旗舰店，一台吹风机的售价为2990 元，是某电商平台上销量最高的飞科吹风机的 54 倍、飞利浦吹风机的 17 倍、小米吹风机的 16 倍。2019 年在京东商城的吹风机销售排行中，戴森稳坐前三；2019 年7 月至 2020 年 7 月间，天猫官方旗舰店销售额 6 亿元，当年销售额占比 28.6%。有待提升-扫地机器人：2017 年和 2019 年，戴森上市了 360eye 与 360heurist 两款成熟产品，但错过最佳引入期，扫地机器人是戴森当下竞争力较为羸弱的领域，相较于竞品，存在售价高和电池效率低等不足，目前淘数据口径下戴森扫地机器人销量份额仅为0.3%，销售额 561.3 万元。尝试失败-汽车：2016 年，戴森宣布他将投资 25 亿英镑来制造一辆汽车。从家电行业到汽车行业，其逻辑是基于第一线的思维方法——戴森在空气动力学和电机的核心技术上积累了大量的知识。然而，家电行业和汽车行业是两个完全不同的市场，试图复制电吹风在汽车行业的成功路径，让戴森付出了高昂的代价。汽车工业是世界上壁垒最高的行业之一。产业链极其复杂，高度依赖于产业协同和技术积累。当戴森用他之前的产品理念彻底抛弃现有的行业标准，自产自销，拒绝代工时，就等于选择了一条极其艰难的重资产之路，共投资 42 亿人民币，2019 年 10 月宣布放弃进军电动车行业的机会，壮士断腕。3）SEB：收购兼并与全球扩张 SEB 扩张脚步频繁，平均每 1.2 年收购一家公司 SEB 的收购之路始于 1968 年，SEB 收购了其在法国的竞争对手 TEFAL 及其在德国、比利时、丹麦、荷兰和意大利的 5 家子公司。随后在 1972 年和 1988 年，公司收购了法国和德国的小家电品牌 Calor 和 Rowenta。1997 年以后，公司开始在全球频繁的收购。在 1997-2019 年这 23 年间，公司共计收购了 19 家公司，被收购方遍布欧美亚三大洲，平均每 1.2 年收购一次。伴随着收购，公司也开启了全球扩张的步伐，1972 年SEB 在英国和美国开设了分支机构。此后，在 90 年代，公司在全球近 30 个国家开设了分支机构，扩张迅速。并购成就全球小家电巨头，海外收入助推公司发展 SEB 是全球炊具和小家电企业的龙头企业，海外收入贡献了大部分的营收。2019 年公司的收入中，来自西欧地区的营收只占了 37.3%；2018 年来自消费者业务的收入中，法国地区只占了 11.4%。公司收入增长的主要动力也来源于海外市场。2019 年中国市场贡献了 55.0%的收入增长，而西欧地区的增量贡献只有 3.2%。公司收入持续稳定增长的背后，是海外市场强有力的支撑。目前公司共有 31 个知名品牌，其中 29 个都为收购获得，业务遍布全球逾 150 个国家，拥有 1300 家品牌商店。由近及远步步为营，收购标的针对性强 遍观 SEB 共 22 次收购，有如下五大特点： 以绝对控股为主。SEB 的收购都以获取对方绝对控股权为主，大部分直接收购其100%股权，少部分收购例如对巴西 Arno 和苏泊尔的并购，都以取得控股权为始，此后陆续增持至较高比例。高度的控股权有利于对被收购方的整合，避免双方在协作上的低效。 从发达国家到发展中国家。SEB 在 2007 年之前的收购主要以发达国家为主，发展中国家则主要以开设子公司等分支机构的形式来开拓当地市场，但效果并不理想；在收购了苏泊尔之后，公司开始了在新兴市场国家的大规模收购扩张之路，成效较为显著。 从跨国品牌到本土品牌。公司早期的收购中跨国品牌占比较高，这有助于快速扩张规模；后期则以当地品牌为主，开始借助当地的优势，深耕并融入当地市场。 早期收购频率较低，后期越来越频繁且类别更为丰富。SEB 在 1997 年之前的 30年间只收购了 3 家公司，与之后每 1.2 年便收购一家公司形成了鲜明对比，前期主要收购炊具小家电等面向 C 端的公司，后期则收购了 WMF、Krampouz 等面向 B端的公司，前期低频的同行业收购有利于收购整合经验的学习和积累，后期高频跨业务领域的收购则有助于公司收入的进一步扩张，提升公司的发展空间。 收购标的多为影响力较大的中高端成熟品牌。SEB 在选择收购标的时非常具有针对性，被收购方多为当地排名靠前的小家电或炊具企业，有较强的当地渠道，品牌影响力较大，如巴西小家电领导者 Arno、在哥伦比亚和委内瑞拉领先的小家电品牌 Samurai、美国高端炊具品牌 All-Clad、意大利不锈钢炊具领导品牌 Lagostina等。强有力的销售渠道保证了被收购方对 SEB 产品资源的承接，品牌影响力较大也有助于SEB在当地的扩张，成熟期品牌降低了公司经营的风险，便于SEB接管。SEB 收购的品牌绝大部分都维持了在当地的运营，并借助 SEB 的全球品牌和技术资源实现了自身的增长。收购逻辑：获得当地渠道经验，布局全球市场及产业链 通过收购快速获得当地市场的销售渠道和本土化产品经验：对于海外扩张，SEB 面临着两个选择：一是新设分支机构开拓当地市场，二是通过收购当地公司。新设分支机构面临着本土化、海外分支机构管理、销售渠道建设、品牌营销等难点，这使得早期 SEB 分支机构在国外市场的扩张不如人意；且炊具及小家电和当地的饮食习惯、自然环境等息息相关，照搬 SEB 的产品未免能符合当地市场的需求。收购当地的成熟品牌能够帮助公司快速掌握当地的销售渠道，了解当地的产品需求，更好地制定符合实际的扩张战略。 全球产业链布局的需要：欧美等发达国家人力成本居高不下，SEB 需要在新兴国家布局其生产基地，降低产品成本。收购当地现成的公司来生产产品对 SEB 来说无疑是最好的选择，这既有利于双方的衔接，又能降低公司管理的成本、保持了供应链的稳定性。目前，SEB 在全球拥有 41 个工厂，64%的产品都由自己生产，形成了欧洲和新兴国家两个层次的生产基地。在欧洲的工厂主要生产处于领先地位的产品，具有较高的技术和工艺要求，主要的研发中心位于法国；在发展中国家的工厂则负责生产符合当地需求的本土化产品以及面向成熟市场的贴牌产品。SEB 在中国建有7 个工厂，苏泊尔绍兴基地是公司最大的小家电生产基地。获取新的收入增长源：欧美等国经济增长承压，家电市场需求疲软，SEB 需要寻找新的增长源；而新兴国家居民收入水平增长较快，但炊具和小家电市场发展较不成熟，有很大的增长空间。SEB 可以通过收购快速抢占当地的市场份额，并享受到当地经济发展所带来的红利，获得较快的收入增速。 通过收购获得技术和产品，借助自身全球渠道资源进行扩充：通过收购，SEB 能获得被收购方领先的技术和产品，补充自身的短板。如 SEB 对美国 Wilbur Curtis 咖啡机和 WMF 的收购使公司确立了在前景广阔的专业咖啡机领域的全球扩张战略，公司也开始在 B 端发力，此后又收购了面向 B 端客户的 Krampouz 品牌。收购来的产品和技术还能通过 SEB 的全球渠道使得其他被收购公司获益，如苏泊尔负责运营WMF 中国区业务，充分实现协同价值。 通过收购降低竞争：SEB 并购的对象全部都是炊具、小家电同行业企业，通过对竞争对手的并购，提升行业集中度，提高公司的盈利能力。SEB 现金流稳定，收购多以债务融资 公司的现金及现金等价物常年维持在较高的水平上，现金流也较为稳定。2019 年末，公司共有现金及现金等价物 7.6 亿元，近 5 年公司平均现金及现金等价物 6.3 亿元。公司 2018 年的 EBITDA 为 8.32 亿欧元，较 10 年前增长了近一倍，增长较为稳健。且公司近几年在收购时以债务融资为主，能维持较高的现金水平。2016 年公司以 16 亿欧元的价格收购 WMF 时，现金储备只下降了 3.6 亿元，但商誉有了较大的增长。SEB 债务成本低，近年发债较为频繁，长期债务增长较快。2019 年公司长期负债共有20.4 亿欧元，占总资产的 26.1%；流动负债 4 亿欧元，占总资产的 5.1%，资产负债率66.4%。公司自 2015 年起共发行了规模高达 23 亿欧元的债券：2015 年发行了 5 亿欧元、票面利率为 2.375%的 7 年期债券；2016 年以低于 1.5%的利率发行了 8 亿欧元的可转债；2017 年发行了 5 亿欧元的 7 年期债券，利率为 1.5%；2020 年 6 月发行了 5亿欧元 5 年期债券，票面利率为 1.375%。债券的密集发行和公司的收购密切相关，较低的债券融资成本也有助于公司的收购，但这也导致了公司长期债务的快速增长。但综合考量公司收购的资产质地、生息能力，通过负债形式并购优质资产具有一定的杠杆效应，亦是公司质地优良的体现。五、小家电精选上市公司分析（详见报告原文）1）新宝股份：从代工王者到自主品牌新秀的华丽转身【核心看点】 摩飞：既有品类的初步胜利。在较强产品力以及积极的营销打法下，多功能料理锅与便携式榨汁杯锋芒显现；围绕摩飞的品牌定位，公司 2020 年亦快速推出多款创新型产品，应用场景从厨房延伸至家居。目前多功能锅与迷你榨汁杯合计约占摩飞销售一半，其余产品占比一半，产品结构渐趋均衡，品牌力彰显。 延伸：品牌矩阵的打造。基于新宝在小家电供应链端的优势、组织架构形态以及既有的多品牌状态，市场一直对公司内部能否将摩飞的优秀复制至公司其他品牌寄予厚望。我们认为粗暴的复制在基本的商业逻辑上亦难以符合直觉，但这是一个足够广阔的市场，且公司在经营底层的优秀质地具有较高的类“期权”价值，对公司内销的增长也许可以更加乐观。 2B 端优质供应链的价值或可在中长期迎来估值重构。从“泛消费品”以及“泛制造业”出发，2B 业务优质供应链资源始终稀缺；新宝在制造端的高效、柔性在全球小家电领域遥遥领先，龙头位置当之无愧。2）九阳股份：进击的小家电龙头【核心看点】 享受小家电公司 3.0 阶段的经营质量。通常意义上讲，小家电公司在经历了单品类打天下的 1.0 时代、粗放扩张的 2.0 时代，再到有章法有格局的 3.0 扩张时代，意味着扩张进入良性与可持续的成果兑现期，就投资而言，这意味着公司在增长的质量和经营的稳定性上都处于尚佳的状态，建议积极把握稳健向上的经营周期。 传统头部品种稳定向上，新品类逐渐培育；研发、渠道、营销打法等高屋建瓴显龙头优势。 与兄弟公司 SharkNinja 的携手向前，勾勒公司的全球视野。3）小熊电器：迎风而上的创意小家电龙头【核心看点】 “长尾市场”的想象空间广阔。长尾品类虽然渗透率天花板有限、使用低频，但尝鲜属性极强，且购买者往往高估自己的使用频率，因此一个好的产品叠加适当的营销技法，在低基数基础上是能够实现特定品类的脉冲式激增的。此外，消费者需求千姿百态，在逐渐挖掘消费者需求的基础上，实现长尾市场的品类扩张。 “非长尾市场”的潜力。在本篇报告伊始，我们即提出除头部品种及长尾品种外，多数小家电品种的渗透率处于不低不高的位置。这意味着多数品种的市场仍然具有提升空间。在较为广阔的市场中，凭借公司多年积累的品牌力、市场感知度、渠道把控力，在“非长尾市场”依然有较大潜力。……（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：招商证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。