消费者行为问卷调研

　　3.消费者行为　　1）消费者行为的概念　　从狭义上讲，消费者行为是指消费者在内外部环境的刺激下，为了满足生活消费需要，围绕消费品的购买所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。　　从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品的购买活动，最后到对消费资料的实际消费。当然，这一过程是以购买（或交换）行为为核心的。　　但从广义上讲，消费者行为选择包括消费行为、储蓄行为和投资行为三种方式，而且这三种方式也不是孤立存在的，而是彼此联系，可能融合，也有可能转化。例如，教育的支出通常既被看作“消费行为”，又被看作“投资行为”；在我国高收入群体中，购房正明显地呈现出由消费行为向投资行为转化或相融合的趋势。　　2）消费者行为的特点　　从一般的角度看，消费者行为具有以下特点。　　（1）消费者行为是满足需要的手段性行为。人由于生理或精神的缺乏必然会激起需要，随之而来，人们就有满足需要的欲望，这种欲望又可能促使人们产生动机，在相应动机的支配下，采取适当的行为来满足自己的需要。消费者的消费行为就是从需要出发，产生满足需要的欲望及购买动机，进而通过购买商品或劳务来满足自己需要的行为。可见，激发消费行为的各种营销策略都必须立足于消费者需要的满足和购买动机的激发。　　（2）消费者行为是心理活动过程的产物。人的行为与心理是密切联系的。行为是心理活动的外在表现，行为是在一定的心理活动指导下进行的；而心理是调节、控制行为的内部过程，人的心理又往往要通过行为表现出来。在任何一次消费活动中，都既包含着消费者的心理活动，又包含着消费者的行为，而消费心理活动是消费行为的基础，在消费行为过程中，消费者所有的表情、动作和行为都是复杂的心理活动的自然流露。　　（3）消费者行为是一个过程。消费者行为并不只是消费者支付金钱或使用信用卡购买商品或服务时发生的行为，而是一个持续的过程，它包括购买前（需要认知、信息搜寻）、购买时（选定、购买）、购买后（使用、评价、处置）等整个消费过程。　　（4）消费者行为是一种互动的动态过程。认知、感情、环境都是影响或决定消费者行为的关键因素，但这些因素并不是孤立地发挥作用，它们之间实际上也存在一种交互作用关系。任何一种因素的变化都会引起其他因素的变化，进而影响到行为的变化。并且，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定，行为的变化也同样导致其他因素的变化。这样，消费者行为就表现为认知、感情、环境、行为等因素之间交互作用的动态变化过程。　　3）消费者行为的一般模式　　消费者行为是人类社会生活中最具普遍性的一种行为活动。由于购买动机、消费者方式和习惯的差异，不同消费者表现出的消费行为各不相同，甚至同一消费者对同一产品在不同的时期，其购买动机、购买方式和购买过程都是不同的。但是在千差万别的消费者行为中，存在着某种规律性的东西。一些学者在深入研究的基础上，揭示了消费者行为中的共性或者规律性，并以模式的方式加以总结描述，建立了消费者行为的一般模式，并以此作为研究和分析消费者行为的系统及基本架构。其中，比较著名的消费者行为模式有：马歇尔模式、S-O-R模式、尼科西亚模式、霍华德一谢思模式、EKB模式等。这些模式对消费者购买行为产生过程的描述皆有不尽如人意之处：有的模式过于抽象，有的模式不够完整，还有的模式过于繁琐，这均造成实际应用时的困难。　　资料链接：超市营销在消费者购买行为过程中存在的问题　　通过对某市五家大型超市进行的问卷调查，发现这些超市在消费者购买行为过程中存在不少问题。

四川省积极拥抱直播行业红利期。2020年4月，四川省出台全国首个省级直播行业发展计划《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）》。6月24日，快手与成都高新技术产业开发区管理委员会，进行了“快手直播电商总部项目”落户成都的线上云签约仪式。对于监管部门而言，目前直播带货发展现状如何，消费者的维权难点在哪儿，四川省哪些地区的直播企业聚集相对较多？2020年6月29日—7月4日，川报全媒体集群MORE大数据工作室联合西南财经大学发展研究院面向网友开展了《问卷调研“直播电商”发展现状》(点击跳转)，通过数据为你一一解答。此次调研共计收回1028份有效问卷。年龄主要分布在18岁—35岁，占比93.19%。月薪在5001元—8000元区间的受访用户最多，占比34.92%。一、价格便宜最能吸引用户直播购物在1028份问卷中，要观看直播并且通过直播电商购买商品的受访用户有987人，占总受访用户的96%，直播销售的消费带动力较强。通过直播电商消费的受访者表示，直播购物价格便宜最具吸引力，此外直播中产品展示效果和主播魅力也能吸引消费者购买产品。对“不通过直播购买商品”的原因调研结果显示，“担心商品质量问题”和“担心售后服务无保障”分别占比64.52%和54.84%，位居前二。这或是提振消费者信心的突破口。二、直播销售食品，卫生安全需重视通过问卷调研发现，受访者直播购物的产品价格主要集中在100元—500元之间，占比66.14%。受访者在直播购物过程中最看重商品质量、商品价格和商品实用性，分别占比78.62%、59.88%和55.42%。直播销售的商品虽然以价取胜，但用户最看重的仍是产品质量。75.99%的受访消费者在直播中购买食品。同时，多位知名主播在该领域直播中翻车，罗永浩带货的小龙虾和李佳琦直播间的饮品均出现问题。可见，食品安全保障应是规范直播行业发展中需要重视的问题。三、提升主播门槛，主播带货的同时带上责任2020年7月1日，《网络直播营销行为规范》正式实施。《网络直播营销行为规范》对销售商家、主播和网络直播营销平台及其他参与者都做了规范。要求商家发布的产品、服务信息，应当真实、科学、准确，不得进行虚假宣传，欺骗、误导消费者；要求主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者；要求网络直播营销平台建立便捷的投诉、举报机制，公开投诉、举报方式等信息，时处理投诉、举报。受访者的维权行为调研数据显示，在直播消费中遇到问题，选择维权对象主体依次是销售商家、直播平台、产品厂家和带货主播。值得注意的是，有33.2%的受访消费者认为如果直播带货过程中出现问题，主播是主要责任方。四、成都、绵阳、南充应重视对直播带货的监管天眼查数据显示，在四川登记注册的直播相关企业为654家。其中，近51%的直播相关企业聚集在成都、绵阳和南充三个城市。另据阿里研究院2019年发布的数据，成都的淘宝直播用户数和淘宝主播数均位居全国TOP10。作为四川直播产业的集中区域，成都、绵阳和南充致力于发展直播电商产业的同时，也应提升监管意识，为直播电商行业良性发展创造优质的营商环境。川报全媒体集群MORE大数据工作室制作团队：黄爱林、何涛、蔡雪琴（实习）、戴东琦（实习）、李娇（实习）

本文来自微信公众号“36Kr股权投资”（ID：zc36kr）最近随着永乐舞台剧项目的上线，有投资人们可能有很多想法，这里提供一些第三方机构的资料和通过调查对于二次元人群的画像描写，方便大家参考。何谓“二次元”？他们是怎样的一群人，有着何种诉求？根据百度定义，次元即维度，目前分为“一次元”，即小说等非图像构成的作品；“二次元”，即动画、漫画、游戏等以人造或大幅人为加工的非写实画面构成的作品；“三次元”，即真人电视剧、真人电影等以真人表演写实画面构成的作品。“2.5次元”，即真人表演与人造动画合成作品，以及由ACGN（百度百科：ACGN为英文Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）的合并缩写，是从ACG扩展而来的新词汇，主要流行于华语文化圈。由于传统的ACG划定的范围不足以覆盖现代青少年文化娱乐相关领域，因此衍生出添加了轻小说等文学作品的ACGN这个词汇。作品衍生而来的舞台剧等真人表演作品，Cosplay也被认为是“2.5次元”的主要表现形式。星火渐成燎原之势。据艾瑞咨询预估，2016年国内核心二次元用户规模达7000万人，泛二次元用户规模达2亿人。“二次元”总人数接近2.5亿人。“二次元”正随着年轻一代的成长逐渐成为“三次元”世界里必不可少的文化因素。以国家统计局发布的2016年末大陆人口13.82亿为基数，意味着存在5%的核心二次元用户、14.5%的泛二次元用户，每20人中即有1位已入深坑的重度粉、有3位深坑边缘的轻度粉。如果在人口总数中刨去常规意义上的二次元绝缘者（如＜5岁，＞40岁），那么核心与泛二次元用户占新生群体的密度还要更高些，艾瑞的推断是“覆盖了60%以上90后、00后等新生代群体”。次元壁内是何种光景？由于内容偏好、行为特征、心理属性等方面的独特性，二次元群体始终笼罩着“次元壁”，圈外人士较难用传统的理念系统去解构这一已自成用语体系、文化逻辑的亚文化圈子与亚文化群体。目前已有艾瑞、易观、新浪微博、友盟+、比特客栈及各证券机构等从产业、产品、用户、市场、舆情等各角度进行了解读尝试。本次调研分析同样是出于这一目的而发起。以消费状况为侧重的问卷设计。盈利是二次元产业形成闭环运作的关键，在基本人口统计变量外，我们更多希望获取这方面的信息，或可为投融资等商业行为提供依据。调查问卷第一部分：基本数据分析1.性别分布2016年末，我国男性人口70815万人，女性人口67456万人，性别比约为51:49。本次调研的二次元用户男女性别比则为44:56，偏差之处似乎显示女性二次元化的可能性更高一些。此处对比下多家机构不同的调研结果。艾瑞的数据显示，二次元男女比例约为61：39，新浪为49:51，比特客栈为55:45，易观则提供了58:42的另一版本。2.年龄分布关于年龄的数据调研结果支撑了二次元群体内外部的基本定性判断：17-26岁构成了二次元的主力人群，从24岁起，限于工作、家庭生活方式的变改，二次元“脱团”趋势开始彰显。3.居地分布常住地数据揭示了经济发达、资源富集的地区也是二次元群体发展扩容的温床，北上广深同时也是蓬勃发展的文化极，从商业开展角度看，一二线城市是主要的资源投放地，且目前远未达到饱和状态、丧失边际效应；至于长尾效应的欠发达市场，只有基于互联网的服务才能触及。4.职业分布学生群体是二次元主力，同样也决定了二次元群体的年龄分布，或者说二次元文化对年轻群体有高吸引力，而年轻群体的普遍社会组织归属是学校。这意味着在校学生也是二次元消费的主力，而这一阶层普遍尚未收支自主的特性，桎梏了消费市场的释放。5.二次元属性二次元界流行的几句话“非宅即腐”、“万物皆萌”等得到了数据验证，宅成为二次元群体的标配。不过，这种属性标签更多是自我验证性观点，更严谨的属性归类还需要开发信效度高的行为量表进一步测量。6.情感状态不出所料，过半的单身比例预示着二次元群体社交市场的广阔空间，二次元嫁存在也预示着高端ACG周边的发展潜力。我们更感兴趣的是二次元对群体择偶偏好造成的影响力，如果二次元群体更偏好于内部配对，那么市场营销的效用会进一步放大、精准。7.接触频次二次元无愧于“深坑”，善于对爱好者产生强力的附着黏性。近半的二次元群体每天必看，75%的人属于核心二次元用户（操作定义为每周接触一次及以上），仅有25%的人属于边缘二次元用户（操作定义为每周接触一次以下）。高黏性同时预示着高消费、高挑剔度，也需要更快的内容生产、更新速度匹配需求。8.ACG首选基于电视、手机、电脑、平板等娱乐工具与互联网、移动互联网等通信技术的普及，动漫、音乐、游戏等成为更多二次元人群的首选，纸质漫画逐步衰落、但线上漫画正迎头赶上，基于强IP的漫画、动漫、音乐、同人、轻小说一条龙追看成为普遍。9、国别倾向90年代初，国内电视台引入大量日漫、少量美漫，起到了亚文化推广和用户培育作用，导致日漫也成为大多数二次元群体的“入坑”作品。日漫的风格、设定都比较贴近于国内群体的喜好，选择、喜好的惯性倾向也延续至今。不过可喜的是，国漫凭借诸多高质量的IP，也正在逐步崛起，同时国家致力发展本土二次元产业，构建了一系列政策保障。10.线下活动“宅”虽然是二次元群体的普遍社会交往取向，但并不意味着没有“现充”式的社会交往需求。虽然也有36.6%的二次元人群选择一宅到底，但有更多的人选择基于二次元不同爱好出门交友、面基，其中，动漫展、音乐会、COSPLAY成为最为热门的选择。11.消费与否三分之二的人曾为二次元消费过，但可以预见，接近100%的人为各类二次元内容、社交平台贡献过流量。从不消费的三分之一人群，恐怕也是受益于目前国内版权保护尚弱，且互联网天然的分享性质所致。12.消费频次50%的人群去年消费频次在3次以下，但45%的人群属于高频次消费群体，为二次元消费市场的建构、发展提供了坚实基础。13.消费内容参照日本的经验，周边、手办、道具等衍生品类是二次元产业的主要盈利渠道，二次元群体购买欲望强烈。漫画、音乐、同人等内容消费也前景良好。游戏、虚拟消费等基于互联网的新消费模式正在逐步建构、完善。14.消费渠道淘宝所提供的的大量品类齐全、但正伪难辨的ACG产品成为国内二次元群体的消费首选，线下集市式的漫展成为极佳的产品销售与购买场所，同时为数不少的人群选择在官网、海淘等渠道花费高金额、购买正品，也意味着二次元群体对于正版授权产品的保护意识与消费意愿。15.消费费用绝大部分二次元消费群体的年度消费总额在100—5000之前，这与该群体以学生为主、收入受限有关，整体消费呈现消费金额与消费人数的反比。总体来说，消费群体的消费费用仍具备广阔的挖掘空间。

在线教育产品是一个需要深耕用户的平台，其终极目标是销售课程产生收益。究竟哪些因素会影响用户购买平台的产品呢？这是每一个运营和产品都想知道的问题。本文笔者分享了设计用户调研问卷的方式和具体的消费行为学理论，供大家参考与学习。研究用户下单影响因素的方法很多，可以通过用户行为轨迹、用户画像等进行数据分析；也可以用传统问卷调研的方式，让用户选出自己的内心所想。笔者认为，用户行为研究无论哪个方法都不能保证尽善尽美，因此，应该用多种用研手段并行，相互补充和对比，才能分析出更全面和正确的结论。笔者近期对自己公司运营的在线教育产品做了一个比较系统的用户调研体系，本文分享的是在问卷设计阶段，利用消费行为学理论进行的问卷设计方法和流程。要探究用户购买课程的意愿的影响因素，我们该从哪里入手呢？我们可以从结果来倒推一下：我们想通过用户问卷，分析影响用户购买在线课程的影响因素，首先需要自己列出有可能的影响因素，再根据这些假设，设计问卷让用户选择，最后分析这些因素的有效性和重要性。因此，科学严谨的用户调研体系（问卷设计环节）应该是以下流程：以上三个环节应该是环环相扣的，在最后的设计问卷阶段，如果前面自己列举的假设因素不足够全面，在问卷设计上也会遗漏重要的影响因素（别指望在问卷里加一个“其他”，用户就能帮你填上），最终的出来的调研结果就会有很大偏差，最终对运营工作可能会出现错误的指引。因此，用户调研的设计体系非常重要。尤其是在信息收集和准备工作阶段。下面分别来讲一下具体操作。第一步：信息收集这个阶段是用户调研的准备工作。主要是收集尽量全面的影响因素信息，再将信息进行梳理——剔除无效信息、合并相似因素、将众多因素进行分类归纳，最终提炼出核心的几条影响因素。那么信息的收集工作如何入手呢？主要从以下三个方面：理论基础研究运营经验总结用户深度访谈1. 理论基础研究理论基础研究就是从前人学者已经研究的理论中，找到可以套用到自己研究的方法，也是学术研究的惯用方法。作为一名运营人，虽然不需要学术论文那样厚重的理论基础，但适当学习和借鉴其严谨的研究方法是能大大提升运营效果的。因为互联网发展速度很快，关于在线产品的研究理论并不多，但其实，线上课程购买的本质上也是一种消费行为。因此，在这次用研中，我选择的理论基础是消费行为学的一些理论。主要有以下几个：（1）感知价值理论感知价值（Customer Perceived Value,CPV）的概念应用非常广泛，在消费者行为学中，许多学者研究证实，感知价值对消费者在进行购买决策时的影响非常显著。是消费者进行购买决策的重要参考依据，顾客所感知商品的价值越高，其作出购买决策，进行购买活动可能性也越高。（2）感知有用性理论感知有用性理论最早由Davis(1986)提出，来自于他研究中提出的技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）。近年国内众多学者在TAM理论模型的基础上，结合线上购买意愿的影响因素进行了探索新研究。（3）感知风险理论哈佛学者Bauer在1960年提出感知风险理论，他在研究中给予感知风险的定义是，消费者在购物时，对所购买商品或服务潜在结果的变动性。（4）感知信任理论在线课程作为虚拟商品进行交易时，很可能导致信任缺失。国内外学者通过研究提出，感知信任对用户的购买行为的有显著影响。（5）购买意愿理论Fishbein给购买意愿的定义是，消费者有可能产生购物行为的概率。而学者Ajzen给购买意愿的定义是，消费者在实际选择购买某个商品某个抉择之前的决策。近年来，在各个领域的研究中，把购买意愿作为因变量，来测量消费者购买行为影响因素的研究越来越多。通过研读一些理论，你会发现很多理论基础是可以与我们日常运营中总结出的主观经验对标的——例如：用户会判断课程的价值与其付出的金钱和时间是否匹配；用户对平台、老师的信任感也应该是其购买的影响因素…..不过这些都是我们的猜想，最终这些因素到底有没有影响，影响程度有多少，才是我们做用研的意义所在。2. 用户深度访谈通过这些理论研究，加上日常的运营经验总结，我们可以进行下一步：用户深度访谈。通过跟少量用户深度交流，来初步验证我们假设是否成立，并从用户那里获取一些可能遗漏的因素。用户深度访谈也是一项严谨的工作。首先是用户选择，我们首先采用的是分层抽样，根据我们平台用户的身份角色和学段，把用户共分为不相交的四层，分别为：初中生、高中生、初中生家长、高中生家长。并在这四层用户中进行简单随机抽样，每层抽取10名用户进行初步沟通，确认其访谈意向。最终成功访谈21位用户。包括4名在读高中生、6名高中生家长、5名在读初中学生、6名初中生家长。他们覆盖了我们产品的全部对象身份。访谈的内容分为三个部分：了解用户的基本情况，以及是否购买过平台的在线课程。进行结构化访谈，也就是选择题，对已经购买过在线课程的用户进行可能性因素的引导交流；对未购买过在线课程的用户引导其选择未购买产品的可能性影响因素。深度访谈，以开放式的交流为主，让用户自行表述想法。最终把访谈的结果整理成表格如下：通过整理访谈结论发现，被访谈用户提及的多个影响因素与理论基础的结论一致，包括课程的内容质量（感知价值）、对我们平台品牌的信任（感知信任）等等。通过合并相似问题发现，可以提炼出于理论基础相匹配的几个因素分别为：感知有用性、内容质量、感知成本、感知风险、感知信任、社会影响、使用习惯等。同时也发现了一些新增的影响因素，因为我们的在线课程是直播模式，因此很多用户表示购买在线课程时，对在线课程的授课时间较为关注。这是因为中学生的课业繁重，绝大部分中学生在课外还参加了补习班。而时间因素作为影响因素在前人的相关研究中几乎未被提及。通过访谈的结论，笔者决定将课程时间匹配因素，加入假设影响因素之一。第二步：提出影响因素假设通过前期大量的信息收集和准备工作，我们已经可以将影响因素提炼出来并做一个简单的假设模型。一共总结归纳了8项影响因素，假设中除了H2,H3对购买意愿是负向相关；其余6项均假设与购买意愿正相关。第三步：根据假设设计问卷接下来，就要根据以上8项假设，结合用户对产品的使用场景，设计开发问卷量表。设计问卷的目的在于检验以上的影响因素假设是否成立，并分析其影响程度。在初始测量量表开发完成后，笔者邀请公司内用研部门的专家和高校商业研究的教授，就问卷的设计、用语及问题范围进行了修正和优化，最终完成了包含8个影响平台用户对课程付费意愿的潜在变量，39个指标问项的测量量表。（基于篇幅考虑，下图只截取了量表的部分内容）在回答选项上，问卷采用5级李克特量表进行问卷数据的收集。赋值标签分别为：不同意1分；不太同意2分；一般3分；比较同意4分；完全同意5分。最终成型的问卷设计包含2个主要部分：第一部分是个人信息，包含性别，身份角色，购买经历。这部分数据主要为了了解样本分布情况，并且对身份等统计变量可进行单因素分析。第二部分就是是本次问卷的主干部分——39道测量问题。(截选部分)至此，一份来源完整且逻辑清晰的用户调研问卷量表就制作完成了。小结一份优秀的用户调研问卷并不是凭空而来，而是要做到每个问题都有逻辑，并运用统计学和商业研究方法，来进行科学的体系设计。本文主要讲述问卷设计环节的流程和具体工作。如果大家有兴趣，以后再对问卷收取后的数据分析方法做一些分享。本文由 @路易丝 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

广告市场调研的内容-消费者调研对消费者的调研成功与否是整个广告设计成败的关键因素。广告设计人员不但要了解营销策略，还要把市场的营销信息准确地传达给消费者，只有对消费者进行详细的调研才能针对目标消费群体的需求和行为进行有效的把握。针对消费者的购物需求、购买方式、购买决策和心理进行调研，才能最终为广告目标与广告策略提供依据。因此，做一个用户调查问卷是消费者调研的重要一步。消费者调研一般可以从四个方面进行：首先，从消费者自身出发，调研消费者的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭状况、社会层次等，使消费人群定位的更精准。其次，从消费者的行为与影响其行为的因素出发，包括消费的时间、地点、数量、频率，以及影响他们购买行为的外部因素和内部因素，其中外部因素主要指社会因素、商业因素、产品因素等；内部因素主要包括购买的心理状态与生理状态。再次，购买的决策过程包括消费者的购买动机，购买的目的等。最后，是购买心理，主要指购买者心理需求的满足感、对商品的满意程度和下次购买的动机。其特点表现为习惯性、理智型、价格型、冲动型、感性型、疑虑型、随意型的特点。

市场调研，是一个常见的了解消费者意愿的一个手段，不过，很多企业在做市场调研时也遇到过统筹不当、消费者不说实话的例子，那么真正能让消费者说真话的市场调研是如何展现的呢？在这里大家一起探讨一下吧~可口可乐：说不出真话的消费者20世纪80年代，可口可乐公司希望了解消费者对可口可乐口味的评价，以及征询消费者对新可乐口味的意见，公司花费了数百万美元，在13个城市进行了无标签饮料口味测试，当时口味测试市场调研的结果显示，超过六成的消费者认为新可乐的口味比旧可乐的口味好，因此可口可乐的决策者就很乐观的以此为依据，结束可口可乐的旧配方，上市新配方的可口可乐。但是新可乐在上市后，可口可乐陷入一片危机之中。原来旧版可乐在消费者眼中不仅仅是一种饮料，而是一种传统的美国精神，而新可乐的配方抛弃了这种精神，可乐迷们集体抗议。几个月后，可口可乐公司不得不重新推出最原始的经典可口可乐。可口可乐的案例就是典型的“数据陷阱”市场调研，口味测试结果虽然支撑了新可乐口味，但却忽视了经典可口可乐在美国文化中代表的情感和精神，这些是数据背后的“真话”，而可口可乐公司却忽略了比数据更重要的“真话”。“数据陷阱”还直观的验证，市场调研不只是为了验证营销猜想，更为重要的是发现和挖掘潜在机会，识别未知的风险，互联网时代下，数据的支撑变得简单，那更需要洞察消费者的“真话”在哪里呢？市场调研：如何让消费者说真话洞察消费者以过去式为基础洞察消费者，是重中之重的市场调研之一，而用户访谈，又是实现洞察消费者最不可或缺的方式之一。但在现实中，不规范的市场调研往往采用了错误的用户访谈：“您能接受的价格大概是多少？”“如果您觉得不错，您会推荐给朋友吗”“您最看重的功能是什么，不喜欢的功能呢？”事实上，如果你直接询问消费者愿意付多少钱，他们几乎一定会说一个中庸的数字，就如同他们更愿意在问卷上选择A和C之间的B选项一样；如果你问消费者是否喜欢、愿意推荐，那你就是在变向地强迫他们对你说“我喜欢，我也会推荐给别人”。而深究原因，其实是——人们无法对自身的行为做出正确预判。做用户访谈时，市场调研设计方案中，应该明确指出，正确的用户访谈是基于过去式的提问，而不是将来时。人们无法预测未来的行为，但是，市场调研的用户访谈却能把自己曾经做过的事、过去的想法一五一十的说出来。所以，一个有效的用户访谈，一定是基于对用户过往行为、想法的发问，从而间接得到需求洞察的调研行为。隔绝消费者的从众心理市场调研时，我们经常需要深入目标消费群体，展开焦点小组访谈。但是小组中消费者越多，调研越难以得到意料之外的真相。因为从众心理会悄无声息地扭曲消费者的真实想法。在访谈过程中，如果其中一位消费者的想法与其他多数消费者的想法不一致，这位消费者可能受到周围人群或环境的影响，更改自己的真实答案，会主动或被动地与大多数人保持一致，从而消除与众不同的心理压力。为了避免消费者出于从众心理而隐藏真实想法，小组访谈时可以采用两种常见的办法：（1）访谈隔离：在不同消费者分别隔离后再进行访谈；（2）纸条匿名：让消费者用纸条作答，但不公开每个纸条所属的姓名。过滤消费者维护形象导致的虚假信息市场调研涉及敏感话题时，消费者为了维护身份形象，往往会故意说谎。年轻女性偏爱低热量食品，会说是因为颜值高、更时尚，而不会说是为了减肥。（我才不胖呢）；家庭少妇购买电饭煲，会说是因为电饭煲做饭更有营养，而不会说做饭更省事。（我不是为了偷懒）。这些都是典型的调研场景。解除消费者的身份形象顾虑，市场调研就成功了一半。过滤这些为维护形象而产生的虚假信息，市场调研时应注重以下两点：一是保持消费者匿名。二是转移消费者心理负担。当有些调研问题不宜直接询问消费者时，你可以嫁接给其他同类消费者，询问“你觉得你的家人、朋友或XX人群有什么感受和想法”。总之，转换成第三人称，不要向消费者询问 “你怎么看”，而是询问“你觉得别人对此怎么看”。赛立信：某酒业口味测试调研（案例）某酒业在研发完成新酒品即将上市前，想了解消费者对几款新酒品的接受情况，为此赛立信设计了符合该酒业的口味测试调研方案，并完成了此次口味测试调研。为更好洞察某酒业消费者的“真话”，赛立信同时设计了符合本次调研的调研问卷，遵循上述所说的“以过去式为基础”来询问消费者对产品的看法等因素；在测试过程中，一律采取问卷方式对消费者进行问答，防止消费者因环境和交谈出现从众心理，同时，为防止消费者顾虑自己形象而出现虚假信息，所有调研消费者均采取匿名编码的形式进行调研。在此次口味测试调研中，为更好洞察消费者的“真话”，尽量从消费者的视角去审视竞品，这样才是真的为消费者讲真话的市场调研。总结：乔布斯有句名言“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才发现这就是他们想要的。” ，那些声称“市场调研没用”的人最爱抛出这句话，这其实既不了解乔布斯的本意，也不了解市场调研的本质。市场调研无论是传统的调研方式，还是当下结合了互联网的调研方式，都是了解消费者“真话”的一种有效途径，市场调研不会退出市场，只要还有市场，企业和产品就需要市场调研，来洞察消费者的“真话”，当然，以上并不是全部的市场调研内容，了解更多市场调研的内容，关注我们。产品交给你们，而消费者，交给我们市场调研工作者。

新产品的开发是一个基于信息、数据和知识的风险与回报的决策流程。市场调研为新产品开发过程中正确决策提供了基础信息。本文将针对市场研究过程中常用的市场研究工具做简单盘点：01 常用的市场研究工具「倍市得」，是深耕数据服务多年的数据洞察和客户体验管理平台。结合多年数据服务经验，以及多行业实践经验，将常用的市场研究工具总结如下：焦点小组客户现场深访社交媒体调研问卷调研消费者监测组产品使用测试试销多变量分析与多变量方法众包大数据……02 市场调研之问卷调研：问卷调查是运用统一设计的问卷向被调查者了解情况或征询意见、收集信息的调查方法。通过客户投票的方式，来确定他们对现有产品是否满意或进一步研究新需求。关于问卷内容：为了收集人们对某个特定问题的态度、行为、特征、价值观、观点或信念等信息，我们通常是针对一组特定受访者设计一组固定问题。关于调研方式：通常是以邮寄、电话访问、面访等形式填答，近年来随着移动互联网的普及，在线化、移动化的问卷调研优势越来越明显。03 选择哪一种形式的问卷调研？是否采用问卷作为研究工具，是由该研究工具能否达成研究目标来决定的。而使用哪种问卷调研则视其与研究主题的配合度而定。按问卷载体不同可分为纸质问卷调研和在线问卷调研：· 纸质问卷：是传统调研中较常用的方式，一般是由专门执行人员分发纸质问卷、回收问卷，一般问卷分析与统计效率低、成本高。· 在线问卷调研：是指用户通过在线调查问卷网站来完成分发和统计等工作，以倍市得平台为例，提供从问卷设计、问卷分发、进度跟进、结果分析、报告撰写等一系列服务。相较于其他线下的问卷方式，网络问卷不受区域限制、成本相对低廉，但答卷质量则受到样本质量等因素的影响。按照问卷填答者不同，可分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。· 自填式问卷调查：按照问卷传递方式的不同，又可分为报刊问卷调查、邮件问卷调查和送发问卷调查；· 代填式问卷调查：按照与被调查者交谈方式的不同，可分为访问问卷调查和电话问卷调查。04 企业善用问卷调研的7大理由：问卷调查是一种发掘事实现况的研究方式，能使研究者直接从受访者获得资料用于反哺企业的产品研发、营销决策等：了解客户的需求；提出使产品更易于接受的产品改进；找出客户购买和重新购买产品的驱动力；明确应融入新产品的价值主张；预测客户的购买频次、地点和价格；定性调查采用非统计学方法（通常被称为立意抽样或非随机抽样）的一个样本选择方法；定量调查采用抽样统计过程……但是，无论是在统计学还是调查答复的有效性方面，问卷调查结果的信度并不全然可靠。调查设计应交由专业人士完成。倍市得为各行业调研咨询、洞悉市场提供一站式解决方案（关注倍市得公号获取更多资讯）。

很多因素影响消费者行为。本次调查主要以年龄因素为中心,对便利店消费者行为进行分析研究。调查问卷的年龄分布由15-19岁,20-29岁,30-39岁,40-49岁,50-59岁这5个年龄阶段构成。5个年龄层被调查者分别有45人,1027人,703人,149人,76人。调查结果显示,便利店的购物频率相对较高,主要集中在每日1次,每周3-5次。进一步分析,30岁的消费者比其他年龄层的便利店购物频率高。低年龄层比高年龄层更频繁地去便利店购物。便利店的购物主要集中在零食,饮料和饭类食品。从分布上看,20,30岁年龄层的消费者更偏向于零食,饮料。1次购物金额主要集中在30元以下,30,40岁年龄层的消费者比其他年龄层的消费金额高。消费者便利店购物决策和购物动机在消费者购物决策过程中,事前购物计划的比较低。这符合便利店的随意,应急的店铺宗旨。在价格评价上,40,50岁年龄层消费者比20,30岁龄层消费者对价格的不满更大。一定程度上,各个年龄层都把便利店与其他零售业分开利用。对商品的评价来看50岁年龄层的评价比其他年龄层的评价高。问题结果显示30岁以下年龄层更关注购物的乐趣,新商品的看法,便利店购物的时尚性。

来源：新浪财经意见领袖丨全球KOL聚焦金融大动荡文/新浪财经意见领袖专栏作家 汪涛摘要：本次调查显示复工率回升，但受访者收入和支出下降UBS Evidence Lab于4月1日至6日进行了第二期“把脉消费”问卷调查，调查结果有助于我们了解新冠疫情如何影响消费者行为、收入、未来预期和支出计划。截至4月初，在春节期间离开工作地的受访者中，有85%已经返回了工作所在的城市，这对应复工率的逐步提升（尤其是在高线城市），这与我们的每日经济活动追踪所显示的情况基本一致。虽然受访者中失业人员较少，但54%的受访者表示疫情爆发以来其收入有所下降。受此影响，即使在疫情防控措施取消之后，超过60%的受访者相较疫情爆发前依然显著减少了线下消费。消费者预计未来收入和支出可能有所回升，但仍计划削减债务42%的受访者预计其2020年下半年收入会有所增加，而15%的受访者预计会有所下降。48%的受访者计划在疫情受控之后增加体育和娱乐活动消费，28%的受访者计划增加日用品消费。27%的受访者表示疫情使其增加了购车的意愿。虽然19%的受访者计划增加贷款，但更多受访者（28%）计划削减债务，尤其是线上分期贷款。线上支出增加，购房计划推迟虽然受访者持续减少线下消费，不过相比疫情前，本次调查中的大多数受访者仍在继续增加线上消费。从占比净值来看（增加消费受访者和减少消费受访者占比的差值），4月初有38%的受访者表示增加了线上购物支出，高于居家隔离期间的第一次调查结果，且大约四分之三的受访者表示未来至少会保持当前的线上购物频率。此外，有一半的受访者此前有购房计划，其中一半表示会继续按计划购买房产，大约有40%表示推迟了购房计划，约9%取消了购房计划。消费行业：全渠道策略是疫情当下的取胜之道我们认为，投资者将越来越注重具备全渠道能力的消费企业，这种能力使其能够适应不断变化的消费行为。鉴于行业龙头拥有实力雄厚的资产负债表和强大的供应链管理能力，行业整合有望加速。互联网行业：情况相对不错，但未恢复正常调查表明消费持续复苏，这与我们覆盖的企业在3月和4月的反馈一致。但是，一季度表现好于预期并没有使我们对今年余下的时间更加乐观。本次调查还表明，居民收入下降、计划去杠杆，这可能抵消部分消费和娱乐线上渗透率提升带来的上行空间，带来一定下行压力。银行业：消费贷款增长和资产质量承压1-2月期间，国内消费信贷（不包括按揭）有所下降。调查显示，收入下降和不确定的前景可能会削弱消费者加杠杆的意愿。同时，我们预计2020年消费信贷的不良贷款形成率将从2.8%翻倍至5.8%。正文：一、宏观解读居民返回工作地，复工率逐渐回升在春节前离开工作地的受访者中，有85%已经返回其工作所在的城市。大约一半的受访者在他们居住的城市工作，因此并不需要计划返程。在春节前离开工作地的受访者中，截至4月初，有85%的受访者已返回工作所在的城市。在一二三线城市只有不到10%的节前离开工作地的受访者尚未返回，但在四五线城市该比例为21.4%，可能表明部分农民工还未返城。总体而言，目前93%的受访者已经回到工作城市。复工水平逐步提升。今年法定春节假期在2月初结束，在我们上一次“把脉消费”问卷调查中，大部分受访者（61%）预计2月中旬可以返岗复工。但在本次调查中，仅有15%的受访者在2月中旬左右回到工作岗位。在那之后，随着出行限制逐步放松，复工率也逐步回升，在2月底、3月初和3月中旬分别回升至39%、63%和80%。其中政府部门、房地产、制造业和公共事业行业的复工率较高，而农业、住宿餐饮、教育行业的复工率则相对较低。与之对应，我们的每日经济活动追踪显示工业和服务业复工率都在逐步提升，但服务业的复工进度较慢。我们预计整体经济活动将在4月底基本恢复常态。图表1：复工情况来源：UBS Evidence Lab．全体1000名受访者图表2：各行业复工率来源：UBS Evidence Lab一二线城市复工较快。整体而言，高线城市的复工率高于低线城市。不过，百度城内出行强度指数显示高线城市居民的出行强度较低。二者的差异可能是因为在本次调查中我们将远程和居家办公也纳入了复工范畴。一二线城市复工水平较高，可能因为相关受访者可以通过线上办公软件远程办公。此外，今年周末的交通拥堵延时指数相较工作日的跌幅要大于往年，这可能意味着与服务业息息相关的居民日常活动仍未恢复常态。图表3：高线城市复工水平较高，可能因为相关受访者可以通过线上办公软件远程办公来源：UBS Evidence Lab．春节前有工作的受访者　　图表4：百度城内出行强度指数显示高线城市居民的出行强度较低来源：UBS Evidence Lab，百度．第一天为春节首天失业率（暂时性）上升，居民收入下降官方失业率升幅比较温和，但是在本次调查时（4月1日-6日），有23%的受访者尚未复工。参与本次4月初调查的1000名受访者中只有9人失业，另有2名受访者称他们的企业在疫情爆发后停业了。这意味着本次受访者样本的失业率上升了1.1个百分点，这与1-2月官方失业率1%的升幅大致相当。本次调查结果好于2月中旬首次调查的结果，当时11%的受访者担心会失业或企业倒闭。不过，两次调查的受访者样本并不相同，且线上调查的样本可能未充分覆盖农民工和个体经营户，而这部分群体更容易面临失业或者企业倒闭。具体来看，有18%的受访者表示尚未复工，但预计不久即将复工；4%的受访者在春节前或现在都没有工作；1.1%的受访者在疫情爆发后失业或企业停业。这也印证了我们对一季度失业规模的估算：在受影响最为严重的服务业以及部分工业和建筑业中，我们估算3月底有8000万人失业或仍未复工。不过随着经济活动恢复常态，这些暂时未工作的人可能大部分都会逐步复工。超过一半的受访者表示其一季度收入下降。在949名目前有工作的受访者中，54%的受访者表示其收入自疫情爆发以来有所下降，而只有1%的受访者表示收入有所增加。本次调查结果似乎比2月份调查时受访者预期的情况更差，当时44%的受访者预计收入会下降。年轻人群和低线城市中表示收入下降的受访者占比更高。分行业来看，在住宿餐饮就业的受访者中有78%表示收入下降，而73%的批发零售从业人员、69%的交通运输从业人员和67%的农业从业者也面临同样的问题。另一方面，政府部门、房地产行业、公共事业和教育行业收入下降的受访者占比较小。年轻受访者复工率较低、收入下降更为普遍。全国范围的出行限制似乎对年轻群体造成的冲击最大。在18-24岁有工作且在春节前离开工作地的受访者中，有47%尚未返回工作城市，远高于在25-34岁（12%）和35-54岁（个位数）受访者中的比例。即使考虑到54%的年轻人在他们所居住的城市工作，整体而言，18-24岁年轻受访者中也有四分之一在调查时尚未回到他们工作的城市。与之对应，最年轻的受访者复工率也最低，4月初时仍有47%表示尚未复工。并不意外的是，最年轻的受访者收入所受影响也最大。在18-24岁受访者中，有72%表示自疫情爆发以来收入有所下降，从占比净值来看（收入减少受访者和增加受访者占比的差值）也有69%。图表5：在住宿餐饮、批发零售行业中，收入下降的受访者占比更高来源：UBS Evidence Lab．目前有工作的受访者　图表6：18-24岁受访者复工率最低，收入所受影响也最大来源：UBS Evidence Lab.18-24岁在节前或目前有工作的受访者隔离解除之后，消费仍未完全恢复常态隔离解除后，线下消费依然低迷。即便在居家隔离等疫情防控措施解除之后，大多数受访者仍减少了线下消费。从占比净值来看（表示减少受访者和增加受访者占比的差值），在本次调查的全体受访者中，76%表示相比疫情爆发前减少了线下娱乐消费，77%表示减少了外出用餐，61%表示减少了线下购物（对应的，表示减少了线下娱乐/外出就餐/线下购物支出的受访者总占比分别为84%/86%/75%）。自2月中旬以来，国内已逐步放松了出行限制，大部分超市、购物中心和餐厅已恢复营业，不过影院等部分线下娱乐场所仍被要求暂不营业。虽然居家隔离等疫情防控措施已基本解除，但政府仍不鼓励大规模人员聚集和不必要的出行活动，消费者对外出的态度也较为谨慎，这可能导致了线下消费持续低迷。本次调查中减少线下消费的受访者占比小幅低于上一次春节期间的调查结果（2月份表示减少上述3个领域支出的受访者占比净值分别为94%/93%/81%），但整体而言消费反弹仍然有限。消费支出降幅仍然较大。具体来看，有61%的受访者表示线下娱乐支出比疫情前减少了50%或以上（其中43%表示减少了约70%）；61%的受访者表示外出就餐支出减少了50%以上（其中有44%减少了约70%）；41%表示线下购物支出减少了50%以上（其中有20%减少了约70%）。我们估算这1000名受访者的线下娱乐支出较疫情前平均减少了42%，外出就餐支出平均减少42%，线下购物支出平均减少28%。这意味着居家隔离结束之后尚未出现强劲的报复性消费。考虑到消费者依然谨慎、政府依然要求保持社交距离、部分居民收入下降，且居民存在对未来失业和财务状况的担忧，我们预计被抑制需求的释放可能被推迟。图表7：大部分受访者减少了线下消费，但部分受访者增加了线上消费来源：UBS Evidence Lab．全体1000名受访者图表8：消费支出的降幅较大来源：UBS Evidence Lab．全体1000名受访者消费者继续增加线上支出，尤其是线上购物。与疫情爆发前相比，增加了线上娱乐支出受访者的占比净值为45%（总占比为64%），比例低于春节期间的62%（总占比为75%）。这可能是因为有更多人员已复工，线上购物时间相应减少。同时，与疫情爆发前相比，增加了线上购物支出受访者占比净值为38%（总占比为62%），甚至高于春节期间（2月调查的占比净值为10%，总占比为47%），这可能受益于物流和运输改善。平均而言，我们估算受访者的线上娱乐支出增加了18%、线上购物支出增加了14%。与2月的调查结果类似，我们发现年龄较大的受访者中比疫情前增加了线上消费的占比更高，其中55岁以上受访者线平均线上购物支出相较疫情前增加了22%（但需注意该年龄段访者样本较小，调查结果需谨慎解读）。消费者在网上都购买什么？几乎所有受访者（99%）均在线上购买耐用消费品，不过可以理解的是受访者对此类商品的购买频率很低。96%的受访者在线上购买餐食和饮料，93%在线上购买生鲜和日用杂货，频率均为每周2-3次。不出意外，高线城市受访者比低线城市受访者线上购物频率更高，同时25-44岁受访者线上购买餐食和饮料的频率高于其他年龄段。在线上购物的消费者中，有40%-55%表示疫情缓和之后其线上购物频率不会改变，20%-30%表示会降低频率，另有20%-30%表示会有所增加。图表9：55岁以上的受访者中比疫情前增加了线上消费的占比更高来源：UBS Evidence Lab．全体1000名受访者图表10：受访者在疫情缓和后的线上购买计划来源：UBS Evidence Lab．全体1000名受访者收入、债务和支出预期收入预期并不强劲。949名现在有工作的受访者中，42%预计今年下半年收入会有所增加，43%预计不变，15%预计会有所下降。由于疫情爆发以来超过一半的受访者收入有所下降，这表明受访者未来收入预期只能算得上温和乐观。与之类似，37%的受访者预计未来12个月经济状况会有所改善，31%预计经济财务状况会有所恶化（图表11）。更多受访者计划削减债务。1000名受访者中有19%打算申请新贷款或额外增加贷款。和其他受访者相比，这部分受访者中收入下降的人数占比较少，对未来收入增加和财务状况预期更乐观的人占比也更高。具体来看，在这部分受访者中，约有一半计划增加线上分期贷款，42%计划增加消费贷，仅7%计划增加房贷（占受访者总数的1.4%）。另一方面，28%的受访者计划削减债务，其中50%计划减少线上分期贷款，32%计划减少消费贷，16%计划减少房贷（占受访者总数的4.5%）。从占比净值来看，这表明在收入下降、未来不确定性较大的情况下，居民部门整体而言可能会降低杠杆率。实际上，最近的UBS Evidence Lab消费信贷调查显示疫情爆发前消费信贷需求已经降温。图表11：预期温和乐观来源：UBS Evidence Lab．收入问题针对949名现在有工作的受访者；经济财务状况问题针对全体1000名受访者　图表12：更多受访者计划削减债务来源：UBS Evidence Lab．全体1000名受访者迄今为止的实际消费支出相对低迷，但消费意愿仍然较为稳健。相较2月的调查，本次调查中计划增加国内和海外旅行的人数占比都略有增加。48%的受访者计划增加体育和娱乐活动消费（之前为42%），而计划增加日用品消费的人数占比则有所下降（28%，之前为38%）。27%的受访者表示本次疫情提高了其购车意愿，占比甚至高于2月份调查时的17%，这可能受益于最近汽车限购政策的放松。购房计划有所推迟，大部分并未取消。参与本次调查的1，000名受访者中，约54%有购房计划。一二线城市的购房意愿更强，分别有67%和60%的受访者有购房计划，而低线城市的占比在一半左右。在541名有购房计划的受访者中，有一半表示会继续按计划购买房产，疫情不会对其产生影响，另一半则表示推迟（40%）或取消了原有的购房计划（9%）。与之相对，我们的每日活动追踪显示，30个大中城市房地产销售明显回升，但尚未恢复到正常水平。鉴于整体受访者中仅有5%取消了购房计划（在541名有购房计划的受访者中占比为9%），购房需求可能仅是被推迟。此外，鉴于高线城市打算按计划购房的受访者占比更高，其房地产销售的回暖速度可能也快于低线城市。图表13：消费计划来源：UBS Evidence Lab．全体1000名受访者图表14：购房计划来源：UBS Evidence Lab．全体1000名受访者二、行业影响消费行业：疫情下全渠道战略为取胜之道随着中国从2月中旬起逐步解除出行限制，具备全渠道运营能力的消费类企业——包括品牌商和零售商——恢复速度超出同业。我们渠道调查显示，截至3月末，约80%-90%的零售门店（含餐饮）恢复营业，对比2月为20%-50%。唯一例外是夜场——由于团体聚会带来卫生问题，多数省份夜场仍处于关门停业状态。尽管店内流量仍未恢复正常，但线上渠道和对新渠道的探索有助减轻店内流量损失。3月运动服装品牌复苏步伐快于投资者预期，主要由于消费者参与体育活动意愿增强，以及运动鞋服线上贡献高于一般鞋服类领域。大众市场啤酒品牌恢复好于高档啤酒品牌，主要由于前者非即饮渠道占比较大（我们估计3月几乎已完全恢复）。进入4月，在贵州茅台的带领下，白酒动销出现复苏早期迹象，另一厂商五粮液则在疫情期间大力实施全渠道战略举措，这为白酒消费场景恢复后的业务复苏打下坚实基础。我们近期指出，液态奶行业面临潜在通缩风险，这或令伊利盈利不及预期。互联网：情况相对不错，但未恢复正常消费：Q1较好，但未让我们对今年剩余时间更加乐观最初的复苏主要来自供应侧改善（居民复工），而需求侧未来复苏或遇波折，尤其在居民对收入下降存在担忧或家庭债务去杠杆的情况下。前往线下机构或旅行的意愿依然疲软。稍为乐观的是，大宗购买（旅行、房地产和汽车）只是延迟而非取消，且长期购买意愿较上期调查略有提升。娱乐：信号不一，我们短期积极看法减弱虽然调查显示在线媒体在用户数和用户花费时间方面积极趋势持续，但我们也看到最近一段时间监管不断加码，居家隔离期后监管可能重新收紧。此外，由于中小企业疲软、跨国企业面临海外压力，我们预计广告业务短期上行空间不大。汽车：购车意向上升令我们惊讶的是，27%的受访者表示疫情提升其购车意愿，对比2月这一数字仅为17%。尽管其他消费类别的消费意向也有提升，但汽车成为2月以来除日用品外消费意向增幅最大的类别，这在一、二、三线城市的中年人群中尤为明显。鉴于中国过半家庭没有汽车且首次购车者仍占一半左右，我们认为未来数月汽车销售将有所增长。房地产：三层影响第一，购房需求只是延迟而非消失，尤其一、二线城市，这与每日房地产销售情况相符，且3月合约销售较2月回升。第二，过半受访者表示疫情爆发以来收入下降，尤其低线城市。因此，在3、4月受抑制需求释放后，未来房地产需求仍存在不确定性，取决于未来收入增长。第三，商场线下购物虽已恢复，但幅度有限，这在很大程度上与消费者谨慎对待公众聚会有关。即便疫情改善，我们也不应预期会有被抑制的线下消费需求释放出来。我们认为，调查结果表明购房需求只是延迟而非完全消失，一、二线城市楼市强于较低线城市。中国旅游、住宿与休闲业商务出行：需求或于4月中上旬开始回暖调查显示，38%的受访者2月底已复工（含远程/在家办公），3月中旬前复工比例增至78%；18%受访者表示即将复工。从3月中旬复工情况看，1）高线到低线城市复工率递减，2）华南/华东地区好于其他区域。若算上即将复工的受访者，各线城市/区域均在90%以上。我们认为，复工率的提升加之交通的恢复或推动企业出行回暖：1）白云机场3月国内旅客量降幅明显收窄，管理层预计4月降幅有望收窄至-50%；2）我们预计酒店需求或同步回暖，考虑企业或努力保障员工安全，品牌酒店/中档酒店或好于单体酒店/经济型酒店。休闲旅游：出游意愿稳步提升，周边游料将率先回暖调查显示：1）疫情爆发以来超过50%的受访者的收入出现下降；2）受访者对未来收入的增长仅略有信心。加之疫情尚未结束及景区限流，我们认为休闲游的恢复速度不会像SARS后的反弹一样强劲。但是我们依然观察到了积极数据点——27%的受访者表示疫情控制后将增加国内休闲游，略高于上期调查（2月14-20日）的25%。除西南外，所有地区旅游意愿均有上升。我们预计，受益于政策支持（例如劳动节假期从3天延长至5天）以及旅游景区的重新开放，休闲游或将于5月开始恢复。中国银行业：消费贷款增长和资产质量短期承压受消费活动疲软影响，Q1信贷缩减。随着疫情爆发后消费大幅缩减（1-2月零售额同比下降20.5%），我们估计1-2月中国消费信贷（不含按揭）下降4，290亿元，占截至2019年末未偿余额（13.8万亿元）的3.1%。3月情况好转，消费信贷余额反弹2，620亿元，可能由于当月消费活动有所复苏且有报道称一些银行加大了消费贷款产品促销力度并降低利率。另一方面，按揭受疫情影响较小——Q120按揭增幅（9，000亿元）与过去三年同期平均增幅（1.1万亿元）相差不大，尤其考虑到今年春节后复工速度不及往常。2020年消费信贷增长前景仍具挑战，尽管3月温和反弹。调查显示，即使隔离限制取消，受访者线下支出依然低迷，其中线下娱乐/外出就餐/线下购物支出减少42%/42%/28%（较疫情爆发前）。调查表明，由于全球疫情何时受控尚不明确，受抑制需求释放所需时间可能长于此前预期。此外，收入、就业、财务状况等前景疲软也会削弱消费者加杠杆意愿。疫情爆发以来，949名有工作的受访者中，54%遭遇收入下降，仅42%预期2020年收入增长。就未来12个月财务状况预期变化而言，37%受访者预期状况改善，31%预期状况恶化。这些结果表明对收入和财务状况未来前景的总体预期不高。当被问及融资计划时，28%受访者计划减少未偿贷款，19%有新贷或增贷计划，其余54%则无新贷或减贷计划。总体而言，我们预计消费信贷增速将从2019年的16%放缓至2020年的7%。消费类不良贷款短期将显着增加，那些在非按揭类消费信贷增长较积极的银行面临较大压力。与受疫情影响的企业不同（由于监管机构对其相关不良贷款较宽容，企业可获贷款展期），受影响个人通常很难为其未偿消费贷款争取到延期还款重排。因此，我们预计银行即将发布的财报中消费类不良贷款增长较快。银监会数据显示，2月银行业金融机构不良贷款率上升大都来自信用卡和房屋抵押贷款。随着收入下降和失业上升影响渐显，我们预计2020年消费类不良贷款压力贯穿全年。总体而言，我们预计2020年消费类不良贷款生成率将从2.8%翻倍至5.8%。图表15：1-2月消费信贷大幅收缩，3月有所反弹来源：PBOC图表16：我们预计年末消费信贷增速放缓至7%来源：PBOC三、策略摘要全球投资者密切关注中国疫情解封后经济活动的恢复情况全球投资者正密切关注中国疫情解封后经济活动的恢复情况，以探寻也适用于其它经济体解封时的可复制模式。目前为止，中国3月进出口数据超出市场预期，3月信贷增长大幅提升，农民工快速返程，支持政策也陆续出台，为受到疫情严重冲击的经济活动提供缓冲。企业的相关数据也表明3-4月间部分业务已经复苏并回到正轨，与疫情爆发以来对经济复工较低的预期形成对比。主要发现：收入下降、支出减少、削减债务、推迟购房最新的瑞银“把脉消费”问卷调查显示，受访者普遍担心一季度收入下降，且这类收入损失难以在下半年得到弥补。受访者表示可能会减少外出就餐、实体店购物甚至在线娱乐活动，并可能推迟购买例如房产等大件商品。总体而言，更多比例的受访者希望减少家庭债务负担（包括线上分期付款、一般消费信贷和按揭贷款）。亮点：“线上购物”、“愿望清单”变长以及下半年可能好于上半年首先脱颖而出的是线上购物。上述最新调查表明，封锁期间出现的一些消费习惯改变正在定型，解封后线上购物使用意愿依然呈上升态势，尤其在55岁以上受访者中。这与企业反馈相符。第二个亮点是，解封后支出意向较封锁期略有上升，尤其是在体育娱乐、购车及国内外旅游等方面。短期来看，这类愿望清单项目或因预算紧张而受限。但是，当家庭条件改善或当我们看到有更多消费券和其他有利家庭的消费刺激措施出台时，这些优先清单项目或较其他项目更早受益。第三点是，相较今年上半年可能出现的低谷而言，受访者预期今年下半年的收入和财务状况将有所改善。我们预计MSCI中国指数/恒生指数/沪深300指数可能在5月触及短期高点从1月底开始，银行间利率大幅下跌。此后3月18日，中国股市触底。与全球金融危机时，中国勉力支撑全球增长的局面不同，此次中国的政策放松更审慎。因此，我们认为，全国两会前后的财政放松有可能好于较低的市场预期。货币政策方面，除了市场预计的4月20日LPR下调20个基点，瑞银预计2020年还将降准40-50个基点，同时政策利率进一步下调10-20个基点。我们认为，中资股或在5月触及短期高点。MSCI中国指数/恒生指数/沪深300指数目前价位分别比瑞银的乐观情景目标位（84/4，400/26，000点）低约5%/7%/15%。