消费者洞察调研

在科技飞速发展的今天，5G无疑成为各行业最热的话题。随着5G商用牌照的发放，“5G时代”正式到来，越来越多的人们对5G充满着期待。对于消费者来说，5G的到来，不只是手机上网速度的变快，更意味着新技术的突破，将给我们未来生活的方方面面带来翻天覆地的变化。今年9月，京东数科研究院联合头条科技与中国社会科学院工业经济研究所课题组联合发布调研《5G已来，你准备好了吗？》，调研共回收问卷2.5万份。我们基于问卷调研的数据，通过对5G关注人群的用户画像、目前的消费需求以及5G时代的预期进行分析，试探未来5G落地的领域。详细内容请见下文：

这次解读的是尼尔森从消费者的角度对新零售的研究，报告全称为《新零售，中国电商的新战场》，其次结合《2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告》涉及的消费者研究部分，从消费者角度看零售电商的演变。（点击本文底部[阅读原文]加入【零售电商智库】知识社群获取）尼尔森的报告先从传统线上线下购物流程图及现阶段在移动社交时代的购买流程图的对比，显得非常生动。在PC时代，线下线下的购物流程都是线性的，两者被明显地区隔了。尼尔森中国区总经理韦劭表示：网络购物者在电商发展早期的购买路径很简单：不外乎是先搜寻、再比较产品、下单购买，最后再留下评论和回馈。但在今天的新零售环境中，我们可以观察到的趋势是营销触点、资讯来源、渠道都在急速增加。新一代网络消费者的世界会呈现出更复杂、碎片化、变化多端的样貌。01 线上线下消费者的画像在中国市场，线上线下购物者存在一个极大的差别。以购物者的“性别”来说，尼尔森最新研究发现男性占所有网络购物者的44%，但男性只占实体店购物者的20%。这个数据还是值得所有电商从业者思考的，那就是线下服务的更多的是女性消费者，完全数据化系统化的运营思路不一定能取悦她们。还有一个更重要数据是家庭月收入，线上的购物者比线下的购物者收入高的占比高出46%。不仅收入高的居多，学历高的也比线下高出许多，其次是更加年轻化。尼尔森数据显示，网络购物者倾向为更富有、年轻、教育水平高的消费者。有接近58%的网络消费者家庭收入高于10,000人民币，但只有21%的线下消费者达到这个收入水平。超过一半的消费者（64%）年龄在18至35岁之间，却只有45%左右的线下消费者属于这一年龄区间。另外，网络购物者中有77%的受访者拥有大学学士以上的学位——明显高过于线下购物者的41%。《2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告》综合了尼尔森，麦肯锡，《消费者研究》的数据，绘制了中国不同渠道消费者画像图。线上购物者和线下购物者差别还是非常大的！02 线上线下消费行为和偏好洞察尼尔森最近的研究指出，大部分消费者偏好在实体渠道进行“日常补货”或“紧急购物”；而线上渠道最受欢迎的情况，是当消费者在“休闲购物”或商家在“特定节日推出特价或促销”时选择上线。将近24% 的消费者表示他们喜欢在线上“休闲购物”，而11%的受访者说他们会在特定假期期间通过网络平台抢购特价商品。一半的消费者会在实体店面进行“日常补货”，而20%的购物者会到店面进行“紧急购物”——购买迫切需要的商品。接下来尼尔森调研了线上和线下消费者在购物过程中不同的“心态”，实际上也就是他们对不同渠道的购物体验和服务的不同要求。偏好网络购物的受访者认为“价格实惠”是他们更喜欢线上购物的关键，此外也包含“提供送货上门服务”、“可以节省时间”、“销售独特的特色产品”等原因—— 这些都是电子商务的优势。喜欢到实体店面购物的受访者则说“即到即买”是他们偏好线下渠道的首要原因，购买的当下就能立刻收到商品。其他因素也包括线下有“现场体验”的机会、“质量更可靠”、“服务好”等等。《2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告》的数据显示，中国中等收入人群消费时除关注产品质量及时间外，有73.8%的消费者在消费时更关注商品的性价比。随着消费需求的变迁，“只买贵的，不买对的”等消费观念已被“买精买好”的观念所取代，品质的对应商品不再与最贵挂钩，追求用合适的价格高效地选到有用的好东西是当前消费者的主要消费观。其次还从品类和渠道来研究消费者在不同品类和不同渠道中对购物体验和服务的要求，以及在线上线下不同的渠道以及融合的平台中，不同品类的销量增速。这些数据表明，线上线下的融合正在加速，消费者对不同渠道的要求也出现了重合。03 线上线下的品类消费趋势消费者在线上线下有着不同的购物体验和服务的要求之外，不同的品类在线上线下的表现也出现了差异。这两份报告对品类与消费、渠道的关系都做了调研，得出的一些结论也值得思考。尼尔森的报告表明：消费者在店内购物时，越来越多会先使用网络查询价格、寻找最划算的方案——这样的行为被称为“展厅现象(showrooming)”或“先逛店后网购”。但数据显示，消费者也会反向操作：先上网搜寻，再至实体店面购物 (webrooming)——购买的产品品类包括母婴用品（39%）、护肤与彩妆（32%）、个人护理（32%）、酒类（32%）、清洁用品（31%）。零售商必须决定一个最符合消费者需求的渠道组合，提供对消费者有实际帮助的购物资讯给他们——像是特殊的提交订单方式或低价保证（price-match）的移动服务。消费者越来越精明，能够立刻辨认出谁‘只是想卖东西给他们’。尼尔森大中华区总裁严旋说道。尼尔森在这份报告中其中有一个结论是：相较于线下渠道，线上的品牌分布更为离散，使得小众品牌和新品牌有更大的发挥空间，更能够与财力雄厚的大企业在公平的环境下竞争。零售商可以考虑在线上渠道上瞄准特定的“小众消费者”、凸显小众品牌以解锁商机。根据尼尔森最新的网络购物者趋势报告，大部分的消费者是通过网络第一次接触小众产品（51%）。除此之外，报告也指出中国十大品牌约占线上总销量的19%及线下销量的58%，但“长尾品牌”与其他公司占线上销量的42%与线下盈收的近两成（19%）。尼尔森最新的网络购物者研究报告发现，有超过51%的受访者表示他们会在线上购买该类产品，而只有30%左右的消费者说他们会去实体店面购买小众产品。《2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告》则提到了享受型消费：即人们为了满足享受需要而产生的消费，如娱乐文化服务、高级食品以及某些精神文化用品及服务的消费。2013年以来，我国居民教育文化娱乐及生活用品/服务的消费比例越来越大，消费者的需求内容从最初级别的“温饱”过渡到精神层面的享受，人们在购买生活消费品时愈发注重消费体验，享受型消费成为消费者的关注点。享受型消费和小众品牌，这两者是否可以进行结合发展？或许这是一个值得所有消费类品牌深入思考的课题。04 其它对线上线下消费的影响因素首当其冲的核心影响因素是节庆活动，中国消费者更容易被折扣打动，对于促销消息也极为灵敏。也是因此，每年的节庆活动不胜枚举——大多品牌采取低价促销、限时抢购等营销策略——消费者总是喜爱在节庆时节购物、送礼。根据尼尔森的零售核数和线上零售监测数据，可以观察到去年元旦假期与“双十一”购物节伴随着的快消品销售增长，也带动了全渠道的增长。特别有意思的是尼尔森的报告有一页对有汽饮料的包装规格对线上线下消费的影响做了研究，并给出了一个建议：为线上与线下渠道设计出不同的包装规格，细微的促销战略，可以带动整体销量的增长。根据尼尔森的线上零售监测数据，同一个品牌的有汽饮料在线上以24瓶330ml（36%）售卖时，销量竟远高于6瓶330ml（5%）或24瓶300ml的组合（4%）。而在线下实体门市售卖时，气泡饮料在单卖一瓶600ml时最受欢迎（23%），紧随其后的是单瓶500ml（21%）和单瓶2000ml的包装规格（17%）。最后，附上《2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告》绘制的消费者购物全流程需求及全渠道零售关键因素分析图，可以从消费者的角度看出零售电商是如何演变至今天的。

近日，巨量引擎发布了2020年中国消费者洞察报告，报告指出：受疫情影响，约有24%的人群减少了购物需求，67.6%的人开始注重个人和家庭健康。报告认为：2020 年，全球正在面临一个重要的拐点，新冠疫情加速了人们生活、学习和工作方式的变化。调查发现，中国消费者在建设数字化生活的意识方面一直处于全球领先地位。中国人购物、共享和使用服务的方式在一定程度上已经发生了根本性的改变，消费信心也发生了变化，随之而来的是消费观念和触媒行为新一轮的调整。在新冠疫情肆虐的 2020 年，消费者最重视的问题是家庭成员的健康，占比67.6% 的受访者。除此之外，他们同样重视的问题还包括“生活稳定”，占比达46% 的受访者，储蓄，占比45.8% 的受访者和计划未来 / 职业规划，占比38% 的受访者。疫情对家庭收入的影响是最大的有 57.7% 的受访者的收入受到大幅，38% 的受访者或者19.7% 的受访者减少。中国消费者的购买能力也随之下降，即便是受到影响相对较小的电商行业，也有 24% 的受访者大幅减少了购买产品和服务的支出，随之而来的就是生活质量受到一定影响。疫情也加速了媒体的迭代，新兴媒体取代传统媒体的速度在加快这个过程中，以抖音为代表的新兴平台，积极拥抱着随之产生的变化，根据消费者需求作出产品更新和迭代，迅速成为了娱乐和信息产业的重要力量。受访者表示他们比疫情爆发前，会更频繁地使用了短视频（83.8% 的受访者）和社交平台（43.7% 的受访者）这些平台。数量庞大的创作者支撑了新兴媒体平台的崛起在 2-3 月期间，在抖音上内容创作者人数有大幅增长，同时创作内容数量上保持着稳定增长。我们还发现，除了 UGC 内容之外，品牌商也在更多地聚焦短视频、直播和社交电商领域，这些现象都体现了新兴渠道在引导消费者行为方面的重要意义。从抖音生活类兴趣用户画像来看，24-49 岁、二三四线城市的用户占比更高。与以往不同的是，如今，数字媒体正在被被视为重要的获取信息的工具 ， 短视频占 82.3%，社交媒体占 52.1%，在线新闻占 37.9%。不同的媒体开始承担不同的角色分工官方媒体以及电视媒体是网民最为信任的消息 来 源，占比分别为77.5%和72.2%； 社 交媒体和搜索平台满足了他们对于信息量的需求，占比分别为59.3%66.6%，消费者可以从朋友、KOL、名人或官方机构等不同的来源获得信息；目前短视频更大程度上还是在满足用户获取信息时娱乐性的需 求，占比达到69.0%。在内容上，美 食 内 容 非 常 受 欢 迎，新 增 创 作 者，月 均 增 长100%， 新 发 布 内 容 量月均增长364%，增幅较高；时尚类创作者非常活跃，新增创作者增长较快，达到107%，新发布的内容增长最高，为415%；运动健身的新增发布量增 幅 较 快， 月 均 增 长377%。网红直播成为一种新的热点，产生了新的消费趋势调查发现，在观看网络直播带货时，更多年轻消费者和低线城市（三线及以下）消费者把它作为娱乐节目，而没有明确的购买计划。令人稍感惊讶的是，年纪较大的消费者在观看直播时会有更强的购买意愿，对于信息平台来说，他们比年轻人相对更容易实现从观看到购买的转化。而疫情的发生，也引发了人们对生活的重新思考调研数据表明：疫情发生后，“事业成功”已经滑落到了中国消费者关注目标第 8 位，18-29 岁和 30-39 岁年龄中，分别有 34% 和 33% 的受访者看重“事业成功”，而在 40岁以上年龄段，这一数字下滑到了 23%。69% 的受访者表示 " 家庭比事业更重 要 "，57% 的 受 访 者 表示 " 工作稳定比高收入更重要 "。（本文内容来源于巨量引擎）

消费趋势小结消费者的需求不断升级，供给方提升产品品质，渠道方融合线上线下打通销售渠道。 一、中国消费者购物趋势 - 渠道 曾经线下走向线上，现在线上开拓线下迎合消费新趋势2017年，希望能进行体验式消费的消费者越来越多，体验式购买已经成为除产品之外重要的消费期望，线上线下融合的趋势也渐明显，例如京东阿里的新零售，小米拓展体验店渠道，苏宁深耕自身线上线下的双渠道资源。 移动端购物，消费者受节日影响较大2017年淘宝、京东等波动性未超过15%，用户增速趋于平稳。而苏宁和拼多多在移动端红利消失的背景下逆势上扬，保持较高增长。例如在2017年8月，苏宁出现了43.2%的用户增长。苏宁多年深耕O2O模式，在今年迎来爆发，线上线下融合促进用户量增长，拼多多以社交电商模式加之大量的广告投放，用户数量也出现高速增长。 消费者在各零售平台消费品类各异消费者消费持续增长，在淘宝/天猫中消费品类相对均衡，在苏宁中会着重大家电/小家电/厨房家电和智能产品。 全渠道的线上活动+线下体验更容易让消费者完成购物流程消费者获知家电3C产品信息的渠道主要是电商和线下店，通过线上活动预热，线下产品体验，更容易让消费者产生信任和购买欲。全渠道趋势在2016-2017年凸显，未来线上线下的融合会更加深入.特别是在售前推荐和售后服务中，这一趋势在家电3C品类表现明显。 2017年金狮盛典品牌热力榜中，消费者最为认可的十大品牌中属于家电3C品类的就有8个。 二、中国消费者购物趋势 - 消费者 近半年，消费者最爱手机小家电产品 未来半年，计划购买大家电、食品生鲜的消费者比重上升消费者最近半年购买的品类中衣&食等快消品最多，其中高品质的食品生鲜在未来采购位置会继续上升。此外购买过手机电脑和生活小家电的消费者也超过50%。手机等3C数码产品更新频率快，换新频率高，而生活小家电在2016-2017年需求暴涨，新产品层出不穷，是近期大经济环境下“口红效应”的中国式表现。大家电方面，在未来半年，超过27.7%的消费者有购买大家电的计划，预计未来半年会有一波大家电销售的高峰。 小家电：消费者更关注售后服务和品质 售后服务和品质感是消费者体验新产品的驱动力九阳、苏泊尔和飞利浦仍是最受消费者欢迎的小家电品牌；此外，从大家电向小家电渗透的美的和从手机业务向小家电渗透的小米，通过提升产品设计感和品质感、同样获得消费者的认可，成为消费者心中TOP5的小家电品牌。 手机：新科技功能/品质感最吸引消费者 消费者更注重品质和新功能，性价比不再是决定因素手机已经成为消费者的生活必须品之一，根据艾瑞调研，手机换新频次平均为21个月，在年轻消费群中周期更短，新的科技和功能催生消费者更新换代的欲望。如2017年，掀起了更换全屏手机的热潮；早期消费者看重的“促销力度”等性价比因素影响力出现明显下降，用户更加看重新科技和功能/品牌知名度/产品品质感。 电视：智能/4K超清已成消费者首选 在大家电行业，消费者对国产品牌美的/格力/海尔最为青睐 4K、激光、触控、超薄等新技术成为消费者购买大家电的重要考量因素。未来消费者购买电视，首选关注智能电视、4K超清电视，其次是超薄电视和曲面电视。美的等品牌的大家电产品更新频率较3C小家电产品较慢，在2017年出现细分化，智能化、高端化的趋势。 智能产品：新科技和功能是需求增长点 此外产品的品质感和口碑都是最近3年增长最快的需求点消费者对智能产品的消费态度正在发生改变；2014年用户最看重的是产品的性价比、促销力度、新科技和功能，2017年新科技和功能已上升到第一、性价比和品质感分别居于第二、第三位；此外，消费者在智能产品购买渠道选择上，更倾向于苏宁和京东等平台（TGI>100）。 三、中国消费者购物趋势 - 产品&品牌 产品品质感和品牌让用户重新定义“好”消费者对于产品的需求，从以前的性价比为王，逐步变为产品的品质感、品牌、口碑和能否满足个性化需求。 健康类与升级产品更容易让消费者体验空气净化器、净水器、蓝牙音箱和扫地机器人让消费者觉得物超所值，更容易产生口碑传播。 品牌商紧跟消费升级，不断推出新产品 3C和小家电更易快速推出新产品和升级产品供消费者体验面对品牌升级，大家电、3C数码、生活厨卫小家电反应最为迅速，不断推陈出新。生活厨卫小家电和3C数码推出新产品的频率明显加快，大家电也依靠新技术的深度应用推动行业升级。2017年金狮盛典品牌新锐榜中，3C数码、生活厨卫小家电类品牌占到前十中的一半，其次为大家电和快消品类，分别有3个和2个品牌入选。 最受欢迎品牌集中在大家电、3C数码、生活小家电从消费者角度看，愈发看重品牌-“我平时尽量购买品牌知名度大的产品”，特别是家庭购物的场景下，品牌知名度是用户重要的购买诉求，例如在手机和小家电中，品牌知名度的重要程度排名前三；2017年金狮盛典品牌金赞榜中，最受欢迎品牌集中在大家电、3C数码、生活小家电品类，如小米、苹果、华硕、海尔、科沃斯、A.O史密斯等。

北京时间9月4日，埃森哲中国发布一则《2018埃森哲中国消费者洞察》报告显示，有60%的受访者每周运动时长超过3小时，39%超过5小时，而超过7小时和9小时的人数比例则分别为22%和12%。报告根据受访人群，从9个方面总结运动消费人群特征内容如下：每周运动5小时以上人数比例与年龄不具有显著相关性在各细分人群中，每周运动5小时以上的人数比例最高的是55岁以上人群，达47%；而在18-34岁及45-54岁人群中，每周运动5小时以上的受访者比例维持在37%-40%的区间内，并无明显差异收入越高，每周运动5小时以上的人数比例总体也越高除学生群体外，收入越高的人群中，每周运动5小时以上的人数比例总体也越高——当月收入水平超过6000元时，这一比例达到约40%；当月收入水平超过12000元时，这一比例达到49%。喜欢运动的人更容易冲动消费每周运动时间越长的受访者，冲动消费的比例也越高。其中，每周运动5小时和9小时以上的人群，其冲动消费比例分别达到了39%和43%，比普通受访者高出3个和7个百分点。喜欢运动的人更注重生活品质相对整体受访者而言，爱运动人群购买商品时，较少看中其经济实用型（54% vs 57%），而是更加注重产品能否彰显生活品味（55% vs 51%）、是否是上市新品（48% vs 42%）、是否有一定品牌知名度（51% vs 46%）。就细分项而言，爱运动人群更爱在运动/户外产品、3C数码、家用电器、保健品/药品、奢侈品等产品，以及旅游出行、健身运动方面进行消费。运动达人更会享受智能生活有41%的受访运动人群表示，自己往往是最早购买最新技术产品的人，69%拥有带有智能语音助手的产品，43%购买过智能家电设备；38%正在使用可穿戴设备，16%购买过AR/VR产品；这些比例均较整体受访者高出4-5个百分点。此外，有近半数的运动达人希望AR/VR产品以及人工智能和万物互联，被更多应用于健身/运动领域；另有三分之一运动人群对共享模式持相同期待。运动人群都比其他群体购买力高出一筹，随着每周运动时长的增加而增加事实上，无论是网购的比例，还是前往线下实体店的比例，运动人群都比其他群体要高出一筹，并且随着每周运动时长的增加而增加。他们是货真价实的“两线买”消费者。比如网购方面，受访者总体和每周运动5小时以上的人群中，都有55%表示自己今年的网购次数有所增加，而每周运动7小时以上的人群中，这一比例则蹿升至61%。喜欢运动的人对于新兴的购物和服务方式更感兴趣无论是对生活品质的注重，还是对智能生活的向往，都展示着运动人群前卫新潮的一面。他们对于新兴购物和服务方式的态度自然也不例外。调研中，当被问及这一问题时，经常运动的受访者对于几乎所有选项的感兴趣程度都比其他受访者高出一筹。运动人群更容易受到兴趣圈影响调研显示，无论是美食、旅游、时尚、体育，还是运动健身、数码产品，经常运动的人群几乎在所有领域都更加注重兴趣圈的建立，他们更乐意向圈子内的朋友分享购物体验并关注各种评论，也更容易受到圈子的影响而消费。数据显示，66%的圈子运动族经常购买户外用品，而普通运动族和整体消费者的这一比例分别为46%和37%；表示未来一年在运动健身领域增加花费的受访者比例中，圈子运动族也以45%遥遥领先于后两者的30%和22%。喜欢运动的人更在意产品和服务的价钱虽然运动达人们对于产品和服务有着独特的需求和偏好，但他们并不是没头脑的大款。恰恰相反，喜欢运动的人较之普通消费者更热衷比价。53%的运动人群表示，在店内购物时会使用手机比价；46%会经常使用折扣网站寻找商品的最低价格；57%会在下单前比较各个购物网站的价格；甚至在完成购物后，55%的运动人群仍会继续关注该商品的价格。街访：双11到了，另一半耽误你为运动埋单了么？95后运动消费观调查：7种典型声音和影响他们购买的因素

调研成了很多职场人士寻找商业解决方案的常用手段。但乔布斯无情揭示了调研的真相：所谓调研，只不过是让你知道了驴子真的长了两只耳朵。所以，在发明苹果手机前，乔布斯长时间把自己关在房间里，只干一件事，就是研究自己的手。乔布斯坚定地相信，手就是最好的鼠标和键盘！所以，苹果手机坚决不要多余的键盘。言外之意，消费需求不是别人告诉你的，而是通过对人性的深刻洞察，以消费者从未见过而又正好需要，结果就是消费者发出哇哦的惊叹！又或者说，消费需求不是问出来的，而是识别出来的，调研只是激发我们如何来洞察和识别这个真实存在却又扑朔迷离的消求。怎么办？调研是形式，核心是人性的洞察——1、识别隐性需求: 比如，买高档白酒的用户，表面需求是“社交”，隐性需求可能是“被尊重”。2、把需求转化成产品的关键：“还原”——需求不是挖掘出来的，是还原出来的。“为什么”是挖需求首选的方法。但大多时候，你获得的答案很可能是消费者为了应付你，给出的看上去 “合乎逻辑”的解释。总之，需求并不长在消费者脑袋里，需求长在场景里；所有产品都得进入场景才能发挥作用——别问“为什么”，多问“场景”和“感受”。比如无线降噪耳机和白加黑的创意就是这么出来的。3、用好映射法：把对方不想说，或者说不清楚的需求，嫁接到另外一个人或者场景里去还原出来。问法一：如，你想要一款什么造型的汽车？难！问法二：把你理想中的车型想象成一种动物，你觉得它是什么？可能有惊喜。4、注意，需求长在细节里：小数据+ 浸入式的观察，如乔布斯研究手。我是刘薄士，专于成长型企业决策赋能，擅于品牌策划运营，欢迎关注我的，成长路上，共同进步。

腾讯广告联手波士顿咨询公司在戛纳国际创意节上共同发布了《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》(以下简称为报告)。此报告基于腾讯平台海量奢侈品消费者数字化洞察，并通过对1500位在过去12个月内购买过奢侈品的消费者进行定量调研，生成了一份生动详实的中国奢侈品消费者图鉴。报告揭示了奢侈品品牌在中国的三大营销痛点：如何更好地触达用户、如何更好地提升用户忠诚度、以及如何更好地利用数据资产推动商业增长。一、中国奢侈品的年轻化、地域化、社交化的趋势明显！2018年，中国奢侈品市场突破1100亿欧元，增速保持6%，占全球奢侈品市场33%，并预计未来还将以5-6%年均复合增长率增长，预计到2025年将为全球奢侈品市场贡献超4成的零售额。得中国者得天下已经成为奢侈品行业不争的事实。报告显示，这一增长主要来源于中国消费者的三个核心趋势：年轻化、地域化、社交化。中国奢侈品的年轻化：报告发现，在中国购买奢侈品的人群越发年轻化，26-35岁的人群贡献了高端奢侈品62%的消费额，18-25岁的学生人群也贡献了12%的消费额。中国奢侈品的地域化：同时，奢侈品消费在中国已经有了更广泛的拓展，表现出明显的地域化趋势。高端奢侈品消费已逐步渗透至二线城市，二线以上城市消费者人数占比约七成，并且贡献了超过70%的零售额。目前国内高端奢侈品消费路径趋向于一二线城市，消费者出国购买奢侈品，三四线城市因为专卖店数量有限，倾向于在一二线城市专卖店购买。因此，如何利用数字化渠道管理留存客户资产也将会是未来的重点。中国奢侈品的社交化：基于移动社交在中国的普及，在作出奢侈品消费决策时，中国消费者也体现出了强社交化的特点。有超过80%的中国消费者在购买奢侈品时会选择线上研究、线下购买的“理性”方式，远高出全球平均水平。影响中国奢侈品消费者购买决策的核心渠道正向着高度数字化方向转变，其中社交媒体渗透率高达67%。奢侈品品牌可以通过社交平台更好地触达目标用户，并通过发布定制化的内容，吸引并影响着年轻一代核心消费人群的购买决策。二、对于奢侈品品牌来说，如何更好地玩转社交平台？ 实现线上与线下的紧密连接，进而缔结与消费者更为紧密的联系，是其实现增长的关键。痛点一：如何利用四大流量渠道，触达用户根据报告显示，社交平台及内容大量占据用户注意力，同时KOL的线上“带货”对消费者的购买决策有着重要影响。因此，如何玩转社交是奢侈品品牌急需思考的问题？不能仅关注某一社交平台，而是站在更全局的视角，通过四大流量渠道，以全触点连接用户，让社交成为盘活流量的关键。首先是品牌的自有流量。目前有越来越多的奢侈品牌在微信生态中建立了官方公众号、官方小程序等。基于奢侈品品牌在营销上的特殊性，自有渠道最能够诠释品牌气质与精品定位，实现与用户的深度互动，也是沉淀忠实用户的最佳路径。其次是社交流量。社交流量则是基于品牌推出的裂变式活动或卡券活动，在微信生态圈中通过用户的社交化行为获取的流量。这一方式能够最大程度地撬动微信平台的社交能量，实现裂变式的流量增长。而最终，这些流量依然可以直接引流至品牌的小程序等自有渠道，实现真正的营销闭环。再是线下流量。中国用户的奢侈品消费，线下购买依然是最主要的消费方式。如何让线下流量数字化，并能够与线上流量实现贯通，腾讯智慧营销以及智慧零售解决方案提供了一系列工具，帮助品牌将线下门店及导购的流量转化为直接的销售。最后是广告流量。广告所提供的广告流量，作为付费流量，则成为品牌营销活动的扩音器，通过腾讯平台的多样化场景，实现更为广泛的用户触达。痛点二：如何更好地提升用户忠诚度报告显示，在目前消费者的线上购买渠道中，品牌自营渠道正在逐渐兴起，占比超三成，品牌主导的小程序、微信公众号在过去一年成为快速增长的新兴渠道。这一现象与奢侈品行业的特殊性不无关系。对于奢侈品品牌来说，用户期待的是如线下精品店一样的消费体验。因此，如能通过更为轻量级的方式，在线上搭建自有的、能够诠释品牌调性的平台、并通过它与用户实现更为紧密的联系，是奢侈品品牌未来增长突破的一大关键。在自有渠道中，以定制化的内容与消费者实现有效沟通，并通过腾讯智慧营销工具对沉淀下的数据进行进一步的分析与管理，可以帮助品牌更精准地服务消费者，打造属于自己的CRM，进而提升消费者的品牌忠诚度。痛点三：如何让数据资产更好地推 动商业增长在过去，大部分奢侈品的传播与营销，多以与消费者建立情感共鸣，传递品牌价值观为主。在竞争激烈的市场环境下，如何能够将四大流量渠道下留存下来的消费者数据实现洞察转化，成为推动商业增长的策略指南，是奢侈品品牌面对的第三大痛点。中国对于奢侈品品牌来说，未来仍有巨大的前景与潜力待挖掘。“数据能力是帮助奢侈品品牌实现增长的基础，也是指引品牌制定市场营销策略的依据。”三、2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告：中国文化品牌一体化构建者！

听过一则故事：两位警察开车例行巡查，看到一辆崭新的宝马车里的司机深吸一口香烟，把烟灰弹在了车内。警察疑惑：车主居然把烟灰弹在新车里，这肯定不是车主，也不会是借朋友车的人，很有可能是偷车的人。于是，警车拉响警报追了上去，果然是辆被偷盗的车。讲这则故事其实想表达，洞察不是直接观察出来的事实，而是在事实的基础上，结合个人的经验和分析得出的结论，研究者既要在观察访谈中保持对被访者的关注，也要适时有一定程度的抽离，根据经验进行思考。一、要求不等于需求在消费者洞察中，我们会发现很多看似合理的消费者要求，营销者会误认为消费者要求就是消费者需求。如：顾客要求购买的衣服完全不能褪色，但色牢度与甲醇含量有直接关系，甲醇高会有致癌的危险，但从健康和环保的角度来看，褪色就算不上什么问题了，只要洗涤保养得当。二、满意不等于购买消费者满意不一定就会购买，一次性消费也不能保证重复性购买。如：你对某电器品牌很满意，可能买他家冰箱，但不一定会买他家电视，毕竟还有很多专门生产电视的品牌等待选择。所以，消费者洞察的真谛在于要拨开表面现象，从人性的复杂中理出头绪，找到驱动目标消费者尝试或重复购买真实原因。产品创新的更高进阶来自于对人性的洞察。乔布斯将之归结为“要创造人们自己还不知道的需求，只要你一展示，就会引起人们尖叫的产品”。iPhone就是这样的产品，微信也接近于这样的产品。在微信朋友圈的功能设置里，发朋友圈首先要选图片，如果用户只想发纯文字只要长按发朋友圈键即可。这其实是一个被隐藏起来的功能，但依靠用户之间口口相传，大家都学会了，而推动用户传播的动力就在于，让用户觉得自己很厉害。我们用事例介绍这么多，那么到底什么是消费者洞察？1．“消费者洞察”是相对于“消费者调查”提出的概念 动态跟踪消费者为什么会购买我们的产品、为什么重复消费、为什么有消费者不再购买，深入挖掘每个问题的原因。2．消费者洞察以定性研究为主有一家店铺，陈列很漂亮，橱窗也做得很好看，但是进店率少得可怜，于是我们就去做了一次调查，问顾客为什么不进我们的店铺，顾客回答：你们店铺不敢进去，每次进去太热情了，一下围过来几个导购，推荐很多衣服，不买觉得过意不去，买下来又不在我的预算之类。所以：并不是服务越热情越好，对待顾客真诚推荐最重要。3．消费者洞察是一种体验和反省有些答案消费者会告诉你，而有些答案，消费者却是怎样也不肯说，你要亲自体验或不断反省才能得出结论。有一次，店铺进来一对夫妇，我们店铺一位漂亮的导购接待了这位先生，服务很热情，也很周到，我看得出来，先生对这个款式也很满意，可是太太却说不好看，试穿完后没有买就出门了。这位漂亮的导购一脸懵逼，真正决定购买的是太太，对她的忽略，或者心里有一股醋意才让她觉得很不满意。以满足客户需求为目标，通常需要大量的市场调查，而以引领客户需求为目标，则需要先于市场的发现与洞察。微信红包取得的巨大成功更是一个文化洞察的范例。原本只是一个小团队为满足内部需要开发的一个程序，却出人意料地在社交网络上形成了病毒式传播，进而成了撬动微信支付的起点。能有这样的创新出现，肯定是建立在对消费者细心的洞察之上的，不断的揣摩，思考、反省，如何出人意料的推出非常实用的产品或者服务，你就已经领先别人一步，这就是洞察顾客带来的创新，尽管每次只有一点点，只有一小步，只要时间够长，次数够多，就一定会带来一次大的飞跃和改变。END调研工厂丨https://survey.work

对所有为客户提供产品和服务的企业来说，消费者洞察是企业发展的重要参考信息。不管是涉及产品研发、产品推广还是企业定位和企业发展的问题，企业要做出正确的决策，都需要准确的消费者洞察。01消费者洞察是什么？这个营销学名词包含了市场中消费者的方方面面。用消费者的时间作为维度来划分，可以分为“过去”、“现在”和“未来”。“过去”是指消费者的购买历史和消费体验，对产品和企业的记忆由此衍生出的印象，这一类“存量”的消费者是企业在做顾客维护和产品的市场反响时需要重点关注的；“现在”是指当前市场中消费者的画像，包括消费者的人口特征、性格、购买力等，能够反映调查时间点上最真实的市场情况；“未来”是指消费者的需求和欲望，是当前市场还未被填补的空缺，也是蕴含新商机的蓝海。02企业为什么要做消费者洞察？同样可以依据时间维度划分为三种目的。概括来讲，消费者洞察的目的是从“过去”的消费者经验中找改进，从“现在”的消费者画像中找定位，从“未来”的需求中找商机。从当前市场的消费者的画像中，企业可以确定自身产品是否打入了期望的细分市场，实际消费者与期望消费者有什么差别，从而调整市场战略。从消费者的购买体验中，企业可以找到产品质量和企业形象的改进方向。从消费者的需求和欲望中，企业可以改进自身产品迎合消费者需求的变化，也可以根据消费者需求的集中开发新产品，抢占新的市场。因此，消费者洞察对企业经营的重要性不亚于投融资，是企业生存和发展的必需品。在企业竞争中，更了解消费者的企业必然能够做出更符合消费者需要，更能刺激消费者痛点的产品。更了解消费者的企业，也必然能对存量顾客做出更好地维护，获得更低的流失率、更高的黏性。黏性带来口碑，口碑形成壁垒。市场洞察，在新商机迅速转化为红海，企业竞争如逆水行舟的今天，是企业在市场中打得进、站得稳的关键。03如何做好消费者洞察？首先应该分情况考虑。对市场调查来说，不同的深度和广度对时间、人力和技术的要求是不同的。入户深访、焦点小组访谈、互联网大数据挖掘等调查方式能够在深度和广度上得到更准确的消费者洞察，但由此产生的成本十分高昂，对中小企业和初创企业来说是一项庞大的开支。而通过自行编写的问卷向市场投放成本较低，但收集到的结果可能不够准确，因为盲目投放问卷很可能无法触及自身产品定位的细分市场消费者。并且对没有数据清洗能力的企业来说，盲投的问卷结果也可能混杂很多无效答卷。这些无效答案会影响统计结果，严重后果是可能导致企业的错误决策。改进这一点的方法是自行编写问卷后寻求专业公司的样本服务，将问卷通过样本服务投放到目标市场消费者中。这种方法的好处是能通过较低的成本获得较准确的结果，这些数据结果能够形成较为准确的市场洞察。在企业发展中，要使用正确的方法来获取市场洞察。在企业与产品的关键节点，需要寻求专业调研企业做深入的市场调查。关键节点包括：新产品尤其是核心产品上市前的市场调查、企业转型阶段的市场调查、重大社会事件发生后的市场调查（如新冠疫情导致市场停滞几个月后）等。这些重大节点对企业的生存和发展有关键性的影响，在这些节点获取的消费者洞察越准确，越能帮助企业应对危机，抓住机遇，避开陷阱，保障盈利。在企业的日常经营中，根据自身所在行业产品的更新迭代速度定期进行市场调查。这类调查的目的是获得关于市场现状及变化的消费者洞察，以对产品服务做出调整，为公司战略发展提供支持。针对第一类专业调研，蜂鸟问卷为企业提供行业领先的市场洞察服务。蜂鸟问卷有多年的调研经验，能够根据企业所处的行业和要推出的产品提供最准确的消费者洞察，线上网调、直投、大数据挖掘服务和线下深访、座谈会组织访谈等调研服务在深度和广度上能全方位满足企业的调研需求。针对第二类市场调查，蜂鸟问卷提供上百套消费者调查模板，可以根据行业标签找到所需问卷模板，轻松生成调查问卷。除此之外，蜂鸟还提供样本服务，600万+样本库覆盖全国消费者，根据调研需求精准投放问卷，低成本获得准确的消费者洞察。红海商战如群狼相争，在这场战斗中，仅仅靠决心和毅力不足以成功，还需要讲求正确的竞争方法。谁能在商战中快对手一步，近消费者一步，先市场一步，谁就能在竞争中拔得头筹！