消费者调研方法

阅读提示：本文来自宇见新书《洞察力：让营销从此直指人心》，本书教大家快速掌握消费者研究与用户洞察的方式方法。在的前三篇文章中，我们从SDi提出的“洞察四维”出发，依次为大家介绍了：如何进行用户认知洞察？如何进行用户行为洞察？以及开展需求洞察所应该关心的——宇见｜被天天挂在嘴边的“用户需求”究竟是什么？接下来本文将进入“用户需求洞察”的下半部分，和大家探讨开展需求洞察的5种有效方法。———————（接前文）既然真正的用户需求，无法通过直接询问来获得，那么在实际工作中，什么才是用户需求洞察的正确方法呢？下面我们来依次揭晓答案。首先，回到“价值感知线”的逻辑当中，在消费者的前意识阶段（感知线下方），由于需求意识稀薄，导致在用户洞察中，以“你有哪些需求”、“你的需求是什么”为切入点的任何提问都不可能是好问题。这时，从“用户痛点”和“麻烦”入手往往才是明智的选择，因为此时虽然用户的需求意识是稀薄、模糊的，但“问题意识”却有可能是丰富、清晰的。这些问题意识经过合理的“翻译”，就有可能转化成有价值的需求信息，这就是我们开展需求洞察的第一种思路。比如，以宠物食品为例，如果你直接问消费者她们的需求，她们能说的大概就是“营养”、“包装方便”、“价格便宜”这类感知线上方的品类常识；但是如果你请她们回忆，在使用宠物食品过程中遇到过哪些麻烦和困扰，那就是把问题下沉到了价值感知线下方，消费者可能就会开始抱怨宠物食品糟糕的气味，或者宠物食品容易打翻和打翻后的清扫困难等等。乔布斯为什么会对市场调查持否定态度？我想其中一个重要原因，就是很多调查中充斥着大量无意义的提问，根本无助于我们理解需求。在这里，并不是用户调查本身有错，而是调查的思路与方法常常错到离谱。比如，让我们来看看这条在餐饮行业问卷中很常见的问题：请问以下几方面，哪一项是您选择一家餐厅时最为看重的因素？A.性价比 B.整体环境 C.服务态度 D.菜品特色 E.会员权益 这样的直接询问，究竟能带来什么有价值的信息呢？一方面，这些价值感知线上方的常识，基本上都是一家餐厅必须做好的方面；另一方面，由于用户对“服务”、“环境”、“有特色”的理解千差万别，就算知道了呼声最高的是“服务好”或者“有特色”，对于如何提升服务，怎么做才算“有特色”恐怕仍然是一头雾水。最后，就算其中某项几乎没有人选，看上去似乎一点儿也不重要，但也不意味着品牌在这个方面就不能创造出全新价值。所以这类提问，往往只是在浪费企业的洞察资源和用户的宝贵时间。对于用户需求，现在我们知道了更好的办法是倒转180度，反过来从用户痛点入手，同时要避免“环境好”、“服务好”这类笼统的问法；另外，还要注意不要把少数人的痛点当成大多数人的需求。在现实中如何同时做到这三点？我还是用《洞察力》一书中所写的，社区面包店香榭丽舍的案子来举例。在该项目中，除了消费观察，我们还用到了焦点小组和调查问卷的洞察方式。在焦点小组中，我们先请用户谈了她们在社区面包店消费时遇到过的一系列麻烦。在第二步，我们把这些痛点“翻译”成包含细节的需求描述，例如把“下班后经常买不到最新鲜的面包”改成“在我去购买时总能提供新鲜出炉的面包”，然后通过调查问卷去印证是不是用户最希望实现的优化项。通过请用户为这些选项分别打分，我们就知道了用户对不同项目的需求程度。知道了哪些更有共鸣，而哪些相对小众，这样就能为客户设计出主次分明的优化建议了。需求洞察的第二个方法，是了解用户不消费、不使用产品（品牌）的原因。这方面的工作，恰恰是很多洞察项目中的盲区，因为常规的营销调研，一般都会强调要了解顾客的“购买理由”；但是从另外一个角度来看，SDi认为，探讨人们为什么“不买你，不用你”也同样重要。而且，这些信息往往会比顾客解释他们的购买原因更加可信。这是因为，在日常的消费行为中，要顾客说清楚自己为什么消费是困难的，这其中有很多潜意识因素连顾客自己也不了解；但是与此相比，要顾客解释自己为什么不消费却是相对容易的。因此，了解用户不消费、不使用的原因，也就让我们有了依据去判断用户“尚未”从既有品牌（品类）中获得的满足，同时还能为我们识别出某些制约品牌成长的关键隐匿因素。例如，在香榭丽舍项目中，除了问用户为什么会经常光顾面包店，我们还特别询问了那些从不去面包店的人为什么不去的原因。比如有人就谈到，家人抵触吃“隔夜”的食物，与买回来的面包可能会放到第二天相比，她们更喜欢用新鲜食材来亲手制作早餐。这会让人想到如果社区面包店能提供一些高品质的烘焙原料（如面粉），再创造一些家庭手工烘焙的内容和体验，就有可能激发出新的需求。关于如何通过这方面的研究，找出制约了品牌成长的关键因素，这里还有一个知名流媒体平台Netflix（奈飞）的经典案例。大家知道，Netflix早年从互联网DVD租赁业务起家。2001年，当率先进入这一领域的该品牌斩获到50万用户时，他们发现，尽管对一个新公司来说这个成绩已经很好，但是由于老牌巨头和创业公司也纷纷盯上了这一市场，因此想要继续生存，就必须用最快的速度实现用户增长。为此，管理层从研究用户数据开始，很快，他们发现了一个奇怪的数字，那就是该品牌在旧金山湾区的渗透率（2.6%）是全美最高的，没有其它任何一个地区能够达到相似水平。究竟是什么造就了旧金山湾区的高渗透率呢？ 对此，品牌管理层莫衷一是。有人说，这是因为公司总部就在湾区，员工经常跟人说起奈飞（但当时奈飞的员工还很少，不太可能有这么大的口碑影响力）；也有人说，这是因为湾区聚集了大批科技人才，他们更乐意选择网络服务（但在美国其它一些地区，也同样具备这一条件）；还有人认为是因为湾区比较富裕，富人更愿意在这类娱乐服务上消费（话虽如此，但纽约、波士顿也有很多富人，为什么这些城市对奈飞兴趣缺缺呢？）最后，公司CEO决定用调查来终止这场争论。奈飞发布了对全美的调查问卷，结果来自湾区的数据显示，与其它地区相比，这里有且仅有的唯一不同，就是用户反映他们收到影片的速度很快。原来，所有管理者都没察觉到的真正差异是，因为邮寄DVD的配送中心就在湾区，这里的用户从退还上部到拿到下一部的时间还不到48小时，而相比之下，那些住在巴尔的摩和西雅图的客户，则要等上4到5天，而等他们真正拿到手的时候，看电影的兴致早已过去了。基于这个洞察，奈飞在一年内新开了多家配送中心，每个新增配送中心的地区，注册用户就立刻翻番，一个接一个城市就像打开了需求阀门；截至2010年，奈飞累计建成了56个配送中心，而此时的用户规模已经突飞猛进到了2000万。需求洞察的第三个思路，是关注用户的“非正常产品使用行为”。在现实中，并不是所有用户都会以营销人预期的方式来看待、使用产品，一个经典例子是艾禾美的小苏打粉，该产品可长期用于烘焙、洗浴和清洁牙齿。上世纪70年代，当品牌的管理者发现有顾客会将产品用于清除冰箱异味，公司敏锐地把握住机会，通过积极传播，令这样使用苏打粉的家庭在14个月内从1%上升到了57%，从而让一个逐渐沉睡的品牌又重新焕发了青春。能否将一种原本看起来，与品牌并不相关的其它需求“嫁接”到你的品牌上，是我们进行需求洞察的第四种思路。这是什么意思呢？简单来说，就是去了解消费者从来没有意识到，你的产品“竟然还有这种价值”的可能性。比如，男士剃须有两种选择，手动剃须和电动剃须，又称为湿剃和干剃。在过去，这两种剃须方式的代表品牌，都在试图从不同角度来宣称自己更好。有时是从“剃须更干净”、“更舒适”的功能角度；有时是从标榜“事业有成”、“不断突破”的“成功人士”意识形态角度。对此，吉列剃须刀与别不同地做过一个“手动比电动剃须更性感”的传播案例，就使用了这种“需求嫁接技术”。具体来说，该传播转换了视角，并不是站在男性的角度来告诉你，手动剃须如何如何好，而是站在女性角度来告诉你——“在女性眼中，手动剃须才是更有男人味、更性感的剃须方式”，结果收到了很好的传播效果。又比如，南孚电池做过一个广告，宣传其电池“经久耐用”，虽然这在同类型产品的广告中并不新颖，但这支广告传递信息的角度却与众不同：广告首先展现了一家人其乐融融，孩子玩着各种玩具的场景，跟着没一会儿，玩具相继没电了，孩子流露出失落的神情，此时文案出——“电池不耐用，玩玩具经常被打断，孩子容易分心，影响其专注力。”这个广告巧就巧在创造了一种看待产品的新观点，将“玩玩具被打断”这种鸡毛蒜皮的小事，指向了“影响孩子的专注力”这个所有家庭都关心的头等大事，从而更有效地激活了目标顾客的需求意识。现在如果我们反推，类似创意是如何产生的呢？那就是营销人要多关注消费者的生活方式，从一种更宏观的角度来思考，目标消费者想要“变得更好”的意识有哪些？此时，我们要做的是从一个新的角度，在品牌和消费者的典型欲望之间建立起某种连接。要知道在很多时候，并不是我们的产品缺少什么价值，而是我们不知道该建立何种连接。比如，子女都有买东西孝敬长辈的需求，而脑白金的成功，恰恰在于它在保健品品类中第一个站出来匹配了这一需求，建立了此种连接。由需求嫁接技术，我们现在可以很自然地过渡到需求洞察的第五种，也可能是最重要的一种方法，那就是洞察用户的情感与意识形态需求。同样，这也是传统市场调研的盲区，所有教科书都会教导我们了解消费者的功能需求，仿佛用户对品牌的感性价值毫不在意一样，然而现实刚好相反，人们的消费行为中包含着丰富的情感动因。比如，一位女性可能会因为价值主张的共鸣而喜欢耐克，在她的意识形态当中，品牌象征了“不甘平庸”的生活态度。但在调研中，她或许只会谈及跑步体验这类“更容易说清楚”的内容。拙劣的市调很少触及人们的意识形态。在我们这个星球上，存在着两类典型的成功企业：一类是像谷歌、特斯拉、Facebook这类凭借新技术、新产品、创新了功能价值的企业；还有一类则是像无印良品、星巴克、MINI这类意识形态创新公司，他们的成功，应该更多地归因于提出了某种价值观，倡导了某种生活方式，通过持续引领人们的意识形态，而在几近红海的商业世界中四海制霸。而《洞察力》的写作目的之一，正是要引导那些并不具有技术创新优势的品牌，通过意识形态创新成为后者。要做到这一点，我们就必须学会洞察人们的意识形态需求。在这个方面，与洞察产品功能痛点一样，营销人首先要关注的是顾客意识形态中的困扰。比如，在我做另一个定位于购物中心，以年轻女性为目标客群的高端烘焙品牌——“本味初品”的案子时，我们就在用户洞察的过程中，与目标顾客探讨了未来的购物中心应该更多地融入哪类设计风格，以及顾客在日常生活中经常会遇到哪些负面情绪的话题。有些问题从表面上看，似乎与新创品牌的任务并无直接关联，但其实这些调研正是为了考虑，新品牌应该如何通过有针对性的门店设计、产品与内容，来弥合顾客的内心矛盾，从而更好地满足到她们的情感与意识形态需求。洞察消费者的意识形态需求，有一个十分重要的思维前提，那就是我们要理解品牌为顾客提供的“营销供给物”（Marketing offerings）并非只有产品，还包括了可以满足其内心需求的感性体验。知道了这一点，营销人就应该对自己市场中，不同品牌针对人们情感需求所做的情感表达更加敏感。比如，在白酒市场，江小白就很好地做到了这一点。江小白并没有研发出更好的白酒，它只是将自己从标榜“历史悠久”、“经典不衰”、“真情岁月”的圆桌酒文化中拉了出来，通过“青春小酒”的形象和“简单纯粹”的生活方式主张脱颖而出。这个例子反映出，洞察顾客的意识形态需求，就要先了解目标市场中占据主流的情感表达，因为新的感性需求，往往就隐藏在消费者对主流表达的厌倦背后。消费者的意识形态需求，还常常会隐藏在新兴的亚文化当中，它可能会在时下火爆的电影、电视剧里，也可能会出现在小说、流行音乐甚至网络热点当中。比如，前两年朋友圈里有一篇文章，作者基于自己的生活感悟，表达了对那种“终日无所事事，以谈论养生度日”的生活状态的反思，主张过一种更有力度的“无龄感”生活，一时间引发了广泛热议。实际上从这篇文章的传播效果来看，它已经向我们传递了某种意识形态需求的强烈信号。与洞察用户的功能需求不同，意识形态需求洞察通常都不会太“具体”，对此你不必担心偏离了方向；相反，一味就事论事地谈论产品本身，反而容易局限住我们的思维，令营销人看不见一些更宏观的东西。用户的情感与意识形态需求不在别处，它总是隐藏在人们的意识深处，这意味着我们应该通过用户洞察，努力揭示出人们的某些深层感受，因为这里常常蕴含着品牌创新的重要契机。————————到目前为止，用户洞察的4个内容维度已向大家介绍完前3个，在“认知”、“行为”、“需求”之外，最后还剩下非常关键的“感知方式洞察”，感兴趣的小伙伴可以在《洞察力：让营销从此直指人心》纸质书中找到答案。本文来自宇见新书——《洞察力：让营销从此直指人心》，如无授权，婉谢转载。大家可在各大电商平台搜索书名购书。

上午，在与一个营销咨询的客户沟通时，一直强调调研没有价值，作为咨询行业的老鸟，今天就好好的讲讲，消费者调研，很重要！希望对你有所启发！消费者调研，你是不是误解了？也许你只是遇到了被“误解”的消费者调研。@工具社区乔布斯的原话意思是，只有当你把产品给消费者看了，他才会告诉你他的想法，他才知道这个产品是不是自己想要的，没有用户可以非常清楚地告诉你他们需要什么。可口可乐调研失败的原因是，他忽略了重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机，可口可乐所承载的美国精神才是消费者的真正的购买动机。消费者调研本身并没有错错在如何进行消费者调研很多企业都想通过调研的手段去了解用户，但又不知道向目标客户问些什么，总觉得有很多问题不了解，但又不知道怎么问出口，那主要是因为我们缺乏一个系统的调研大纲。难倒真的要自己重新去构思一份调研大纲吗？下面分享4个要点：@工具社区调研要点1：客户细分与画像首先，要先了解消费者是谁，他们/她们有什么特征。XX品类的客户究竟有哪几种类型，她们分别的需求和特征是什么？有什么共性和差异性？特别是洞察每一类客户的本质需求是什么？具体包括：人口的—— 购买XX品类的消费者年龄在什么层次？（不同年龄段消费者对XX品类的追求不同）社会的—— XX品类消费者的身份、职位、工作？（品牌情境、身份认同）行为的—— XX品类消费者具有什么样的生活形态？ 其他经常消费品牌的消费档次、风格心理的—— XX品类消费者的追求、人生态度是什么？如何去感动她们？了解了以上内容，我们就可以对自己的目标消费者有了大体的认知，就可以进入下一块内容的调研了。@g'j's'q调研要点2：客户行为研究客户的行为和态度是消费者消费XX品类的具体行为模式，了解客户的行为对于商家更加有针对性的制定营销战术非常有指导意义。对于用户行为的研究，可以分成三个阶段，即购买前，购买中，购买后。（1）购买前信息获取-从哪里了解产品？获知产品的途径和渠道有哪些？-都从哪些地方看到过产品的信息或广告？-在购买前重点关注哪些方面的信息？都会做哪些了解？了解哪些内容？购买驱动/购买原因-为什么要XX品类？-购买XX品类能给消费者带来什么？（2）购买时决策者-谁是选择产品的决策者？-不同角色在决策过程中的决策力如何？谁是提议者？谁是建议者？谁是决策者？购买时机-在什么时间/时机购买产品？购买渠道-在什么地方购买产品或服务？为什么选择这些地方？（电商的购买行为）消费考虑因素-消费者选择产品时，看重什么因素？不看重什么因素？-消费者为什么看重这些因素？-在这些消费者看重的因素中，消费者有哪些具体的需求？-在这些消费者看重的因素中，目前有哪些方面对市场中的产品总体比较满意？哪些方面不满意？为什么不满意？购买时的影响因素-购买时受哪些因素影响？降价？促销？人员介绍？赠品？（3）购买后-什么时候使用？如何使用？使用体验？-是否愿意向其他人推荐调研要点3：、客户需求和价值观-对于比较成熟的品类来说，有了用户的画像和用户的行为对于指导营销还远远不够，因为当今时代，企业要想影响消费者必须要更深的洞察用户的本质需求，潜在需求甚至无法用言语表达的潜意识需求，这就需要对消费者的形态价值观有更加深入的洞察和了解。了解用户的潜在需求和价值观是一个很大的课题，我们会在后面的文章中给朋友们详细介绍。中原哥总结：对于消费者调研感兴趣的客户朋友，欢迎联系我们，不同的企业情况不同，在具体的内容和操作上会有一定差异，我们可以进一步探讨。策划人生，人生策划，@工具社区你有问题，我有答案！

市场调研是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动。这些信息用于识别和界定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。本质上，市场调研其实是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程：1）市场营销与消费者：因为市场营销的观念意味着消费者的需求应该予以满足，所以公司内部人士一定要聆听消费者的呼声，通过市场调研，“倾听”消费者的声音。当然，营销调研信息也包括除消费者之外的其他实体的信息。2）市场调研与营销管理：市场调研对于营销管理来说其重要性犹如侦查之对于军事指挥。不做系统客观的市场调研与预测，仅凭经验或不够完备的信息，就作出种种营销决策是非常危险的，也是十分落后的行为。作为市场营销活动的重要环节，市场调研给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给企业或供应商。通过市场调研，能够让该产品生产或提供服务的企业了解消费者对产品或服务质量的评价、期望和想法。市场调研包含不同的分类方向：按方法属性分类，包括定量研究、定性研究；按研究领域分类，分为渠道研究、零售研究、媒介和广告研究、产品研究、价格研究等；按行业属性分类，可分为商业和工业研究；此外，还有针对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面（案面）研究等相对独立的研究。伴随着互联网的发展和新技术的应用，市场调研往往借助专业在线调查收集信息，处理数据。在研究方法上主要有以下几种，也是「倍市得」服务客户过程中常用的市场研究方法：1）文案调研主要是二手资料的收集、整理和分析。主要的渠道来自网上资料搜索和图书馆等书籍信息搜索。2）实地调研实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种：询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措辞、态度、气氛必须合适。观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。3）特殊调研特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。4）竞争对手调研“知己知彼，百战不殆”，一句中国最古老的成语勾画出了竞争研究的重要性。在市场竞争日趋白热化的今天，不了解竞争市场情况，不认识竞争对手，就意味着没有胜算的机会。竞争研究的根本目标是通过一切可获得的信息来查清竞争对手的状况，包括：产品及价格策略、渠道策略、营销（销售）策略、竞争策略、研发策略、财务状况及人力资源等，发现其竞争弱势点，帮助企业制定恰如其分的进攻战略，扩大自己的市场份额；另外，对竞争对手最优势的部分，需要制定回避策略，以免发生对企业的损害事件。基于以上总结，「倍市得」数据洞察与客户体验管理平台形成一系列数据洞察方案，以多年数据服务经验为优势，助力多行业、多场景从体验数据出发、到业务场景中去，助力企业提升运用效率与精准度，为政策与营销策略的制定提供数据支撑。

图片来源@视觉中国文丨浪潮新消费，整理丨黄斯理，分享丨汤璇消费者洞察是新品牌的重要内核，也是很多产品创新和运营活动的立足之本。如果在这块出现诸多认知不清晰的问题，会非常大地影响在业务上的定义。尽管现在的品牌创业者都还挺重视这块，但方法路径存在很大不同，基本上都是自说自话，延续着固有的经验或者自身特长，很难从更科学和系统的维度，去建构起这里面的方法论。尤其在媒介渠道碎片化、人群细分化的大背景下，人群洞察这件事情，在变得更加曲折和复杂，那对于新品牌来说，在消费者洞察这块如何打通和真正有所建树呢？在新浪潮品牌俱乐部最近的会员活动中，资深营销人汤璇围绕“做好消费者洞察的几个关键思考和方法”，为我们做了深度分享，里面既有层层递进的解决思路，也有很多大家日常很容易陷入的误区和坑。以下为分享部分内容，与创业者共享：今天我跟大家分享的话题是消费者洞察，先跟大家介绍一下自己的背景：我是学计算机专业的，但一直都在做营销和传播方面的工作。2008年，我在国际咨询公司做品牌研究，那时候还没有大数据，大样本量的研究也是以大规模收问卷的方式来做的。当时，我负责的项目一年差不多能回收到20万问卷量，但也只能用传统的方式来处理。2016年之后，大数据和人工智能的浪潮到来。运用过去传统的洞察方法论，再配合上新的大数据和人工智能引擎技术，我们开始能够用一些比较新的方法，把洞察做得更加深入。两个典型、著名的消费者洞察举两个关于消费者洞察的著名案例。首先，大家应该都可以看到一张图，它叫做“女人>儿童>老人>狗>男人”。这张图最早出来的时候非常轰动，应该是传遍了整个营销行业，很多人看到以后才恍然大悟，觉得这说得也太对了。现在，这个理论已经变成了行业的通识，大家都认为女人的钱好挣，男人的钱特别不好挣，男性在这几种消费者当中，是多么的不受商家待见。另外一个案例跟凯迪拉克车主有关。大家知道凯迪拉克“洗浴王”的称呼是怎么来的吗？这是出自于高德在2016年发布的年度报告，他们当时分析不同汽车品牌的车主会前往哪里，奔驰、宝马的车主都去步行街、别墅这种地方，而凯迪拉克的车主则去洗浴场所。这个事儿当时也是传遍了全网，大家都觉得太有意思了，认为凯迪拉克的车主都是这么一群人。大家都猜测凯迪拉克一定会很生气，但实际上不是，我甚至听说凯迪拉克后来居然跟高德建立起了合作。凯迪拉克品牌方为什么会认同呢？因为高德做了一个很好的消费者洞察。凯迪拉克车主主要分布在比较偏南方沿海的发达地区，当地很多民营企业和高净值人群，都喜欢在类似于洗浴中心的场合去谈生意，觉得洗浴中心是一个坦诚相见、能够促成生意的地方。所以，凯迪拉克说高德这洞察力很强啊，我们就是在打这个人群。凯迪拉克绝对不会对外宣称我的人群就是这样，但如果有大数据反馈出来，给用户这样一个称呼，印证了他们原来的定位方向是正确的。消费画像的洞察方式1、三个维度来描述一个人，人群画像的标签体系分类我相信不管是消费创业者，还是在消费品企业内部负责经营的人，大家都希望能够找到打动人心的、让人拍案叫绝的洞察点出来。那么，这些洞察点是怎么得出来的呢？首先，我们要清晰地理解人群画像，然后再从人群画像当中找出洞察。所以，我们先快速的看一下人群画像的指标。第一，是人群基础属性的指标。我把人群基础属性分为三个大维度的标签体系：1. 基础的信息：比如说你的物理属性，包括你叫什么名字、住哪里等等，还有你的生物信息，包括面部识别、指纹等等。2. 人口属性：包括性别、年龄、学历、地域、城市等等。3. 社会属性：比如说你的身份、职业、家庭情况、收入情况等等。大家要注意，收入既有个人的收入，也有家庭的收入。但对于一个消费者来说，真正的核心是可支配收入是多少，这才是最值得我们注意的。在我们要抓的消费者分类当中，为什么女人放在最前面，男人放在最后面？这是因为在很多家庭当中，男人的收入可能是最主要的，但实际上女性才是最后消费的决策者，尤其在消费品这个类目里。一线城市的收入很高，但问题是这里的社会压力也很大，你得还房贷，你的孩子需要接受教育，还有很多其他刚性支出是没有办法控制的。所以，一线城市的可支配收入可能是很少的。有些城市的总体收入很低，但可支配收入却比较大。还有很多无收入的人群，比如说孩子和学生，他们实际上的可支配收入也是挺高的，这需要大家来识别。第二，是行为习惯的指标。我把它分为两块：1. 媒介的行为：也是大家在媒体平台上面的触媒习惯和喜好。2. 消费的行为：比如说，消费者购买的方式是怎么样的？买与不买的决策标准在哪里？促使消费者进行消费的驱动力是什么？在什么地方？什么时间？什么频次？单次的额度有多大？第三，是兴趣和价值观的指标。我大概会把这分为兴趣标签和态度标签，当中包括消费者情感的正负面信息。实际上，消费者很多媒体行为和消费行为背后的动机挖掘，都需要通过分析他们的兴趣和价值观来体现，因为他们需要对某样东西特别感兴趣，才会在后续做出购买的行为。当品牌需要做到用价值观跟消费者进行情感上的沟通和共鸣时，品牌就非常需要去了解他们的人群，分析除了产品功能以外，还能以哪些信息点与用户进行心智上的沟通。所以，兴趣和价值观的数据是由大量的文字标签所组成的。2、人群画像的数据获取方式接下来，我会拆解一下我们应该用什么样的方式来获取数据。（1）基础信息数据：要讲求日常的CRM管理在新浪潮的群里面，我看到很多人都会提到关于问卷的问题，讨论问卷到底是有用还是没用。首先我可以说，所有的数据都有可能通过问卷的方式获取。但是，不是真的要做问卷才可以把所有的信息点拿到手里。现在，基础信息更多是用社交平台 CRM的方式来获得。在CRM上，我们要获取的内容包括姓名、电话、性别、年龄，职业、家庭等等，这些信息经常会在一些表单上让用户自己填写。如果我们不用问卷，或者说这个用户从来没有答过问卷，那我们的CRM要怎么做呢？现在，如果用户在微信平台上通过了一些账户授权，我们已经能够从中获得一些既定的基础信息。所以，就算我们没有做过问卷，别的平台也已经提前帮你做过了，我们就直接用他的数据库呗。我们要有一个意识，就是所有的基础信息都有可能天然获取。但如果我们有自己的私域，在这一方面的数据一定能收到更多。如果你手里没有一个用户管理的模式，当有一天想发掘人群画像时，就不得不通过问卷的方式，但大家都不喜欢填问卷。所以，我们一定要注重CRM数据的日常积累和运营，不要到用的时候才想起来。从建立CRM开始，或者说起时代迭代的产物SCRM，就应该培养全渠道收集数据的意识：在他第一次跟你接触的时候，你先把名字、电话、地址、性别、年龄、地域、城市这些信息收过来。过段时间以后，借机再把他的职业、家庭状况、收入问一下。往后，你再连续不断的通过各种各样的机会，慢慢把所有渠道的信息给吸收过来。所以，日常的基本功是很重要的。（2） 行为习惯数据：洞察需要交叉分析得出1）两部分的数据如何获取？我刚刚说了，行为特征有两个部分，一个是媒介上的行为，一个是消费的行为，而这两个行为是发生在不同场合当中的。媒介行为就发生在媒体平台上，不管它是互联网还是传统的媒介。消费行为，要么发生在线下零售场景，要么就在线上。在线上的话，你就一定是在别人的互联网平台上面，不管是阿里系的，还是腾讯系的。在平台上的数据有两类，第一类是第一手的，属于你自己的数据，比如说你是做自媒体、抖音电商的，能在后台上看到非常全的数据，而且每一个步骤你都可以看得清楚，你可以用这些小数据来做运营分析。但你只知道自己的数据的话，是看不出消费者洞察来的，因为你需要看整体和全网的情况是怎么样的。所以，有很多第三方的数据是用来给我们去做标准比对的，这些数据必须通过媒介渠道和销售渠道获取，我们可能把这些渠道分成六大类：第一类是类似于阿里生意参谋、databank的平台数据工具。你可以在上面查到品类今天的最高销量是多少、本周内全网爆品有那些、别人是做到了什么程度，你在整个行业里大概处于什么水平。第二类是社交平台。你可以在社交平台的后台上看到全网大概的情况，比如说现在有那些热搜话题、什么东西比较受欢迎等等。第三类是一些喜欢做消费者研究的机构，比如说第三方数据公司。新的媒介平台开始多起来了以后，第三方数据公司也开始变得越来越多，大家也都在往外冒。第四类是媒体。媒体是挺喜欢出数据报告的，因为哪怕他们是在出自己平台上的人群画像，也能帮助在他那里推广的商家去做优化。第五类是代理公司，比如说广告营销公司。我们看这一类公司的报告的时候，要注意一点：选那些客户群比较丰富、比较多的公司，因为如果他手上的客户少，那做出来的东西就很有可能会比较偏离。最后一类是券商。在这两年，券商特别喜欢出报告，因为投资市场很火，投资人喜欢看。但作为经营者，你在看券商报告前要对自己有足够的认知，因为他们的报告是从投资的角度出发的，而不是一个业务的角度。所以你要提前给自己打个预防针，想一想哪些信息对自己有用，哪些信息可能会有误导，不能随便看到什么结论就往上用。2）平台数据问题：更深洞察需要交叉分析得出我相信很多人也做过跟平台匹配数据的事，就是说如果你有一个电商店铺，把自己手里有的数据导给平台，平台就也会吐一些数字给你。那么，这样子拿过来的数据是不是真的对你有用呢？它是有用的。但是，平台吐给你的数据叫做统计级数据，他们绝对不会把个体级、原始的大数据传给你。你能够拿到的数据都是他们在后台帮你处理好的。所以第一点，你能看到的数据，大家都能看到。相对来讲，体量小的商家会比较吃亏。第二点，我们没有办法用他们吐出来的统计数据，来进行下一步的多维交叉分析。举个例子，我相信很多消费品企业最喜欢的人群是二三线城市、25-35岁、在事业单位里工作、已婚已孕、中等收入的女性。她们按时上下班、喜欢看长视频、甜宠、谈恋爱的剧，每个月都有一个剧里的男友，比如说去年喜欢李现，今年喜欢丁禹兮。她们同时是家庭消费的决策者，所以，她们不只要买她自己的东西，也要买老公、孩子、老人的东西。由于她们大是中等收入人群，所以肯定会追求消费上的性价比，对价格比较敏感。同时作为女性，她们是爱美、情绪化和有虚荣心的。从现在的数据可以看到，她们也是直播电商的主要受众。这样一个简单的描述，就已经涉及到了好几个不同的数据属性。今天，平台可以每一个属性都有一张图表吐给我看。但是，我更希望看到的可能是，这群人当中有多少是中等收入，有多少高收入，有多少小康，多少只能够满足刚需。他们能告诉我吗？不能。当要做交叉分析的时候，你会发现最好的情况是我们手里有原始的数据，这你才能按照自己设想的点去反复的做交叉。如果数据都是平台吐给你的，你是很难做到这样的交叉分析。另外一个是数据不同源的问题。比方说我想去了解一下用户组成，可以怎么做？在电商平台上，我大概知道用户的男女分布、年龄分布、家庭情况、地域分布等等。在社交平台上，我可以在微博跟公众号的留言上面看到用户对我的评价，看看到底是哪一群人喜欢我，哪一群人不喜欢我，哪一群人更觉得我更能够代表他们的价值观。但我能够把两块数据拉在一起做交叉分析吗？不能，因为两组数据不同源，并不是从同一群人里标出来的。而且，我们没有办法去重。比如说我今天想知道应该去投优酷还是爱奇艺，那我的消费者里面看爱奇艺和优酷的分别有多少？两个数合在一起有多少？难道是两个数字相加吗？当然不是，一定有人是两个都看的，那中间的交集有多大呢？要去重的话，我们去多少呢？我是不知道的，因为没办法把不同源的数据放在一起。在数据分析的过程中，我们会碰到大量这样的问题，这些问题不是我们这群可怜的商家造成的，就是互联网格局造成的。本质上，我们被互联网平台绑架了。所以，我们要做自己的消费者管理系统。当数据都存在各种平台上，你对这些数据的掌控是被动的。平台给你看A+B，你就只能看A+B。平台今天说要限制你，只给你看A，不给你看B，那你也没有办法，你只能接受。所以，自建数据体系一定是非常有好处的，不然你永远都是一个被动者。新互联网平台其实就是线上的商业地产。有很多原来做线下零售的人都会说，你去上海一线大商场里面开一家店，做着做着就会发现，自己忙活了一整年好像也是在给商场打工，给他们交交房租而已，自己挣不了什么钱。今天在互联网平台上也是一样，做着做着流水好像跑了不少，但最后钱都给平台挣了。你可能会希望平台能够帮自己一把，但最后会发现，还是体量比较大的企业有更多的谈判条件，能从平台那里多拿一些数据，所以他们的洞察能够做的更准一点。对于体量比较小的企业，他们拿到手的数据就比较少。那怎么办？你可以把自己的产品力做得更优秀，把供应链各个方面做得更厉害。但在消费者洞察上，你是不是能够更进一步把自己日常的数据管理做好，把数据体系给建起来呢？（3）兴趣与价值观数据：如何避免各种误区？接下来，我们看一下关于兴趣与价值观的数据。现在，在社交平台上面抓词条，然后把这些数据应用到消费者洞察的技术和商业化体系已经非常成熟了。大家都知道，某些社交平台会长期提供API接口给你，你跑了多少量、要交多少钱，都是明码标价的。而且，也有大量的第三方在从事这个业务。但是，我们怎么样去取这些海量、模糊、自然语句的词条？如何做分析？这实际上是个蛮难的问题。第一，你对这个社交平台熟悉吗？第二，全部数据都要取吗？第三，什么关键字能够代表我的消费者洞察？要怎么取呢？在自己账号里面的评论取，这样就对了吗？不一定。在全网搜索里面取，就能找到我想要的结果吗？也不一定。在这个过程当中，其实有很多操作上的细节，你需要让比较专业的、比较懂的人去做。当然，你也可以不去找专业的来做，就自己天天去看。但我想特别跟大家说一下在社交平台上面的几个大误区。第一点，不是我们每一个目标消费者都会在社交平台上面发言。这个世界上沉默的是大多数，在社交平台上发言的只是一小部分，或许就是那些比较愿意表达自己观点的人。还有很多人不愿意买，但他并不说出来。所以要明白一点，我们不能完全直接把社交媒体上的人群，放大成自己的目标消费者，这也说明，头部数据不一定是我们真正要关注的点。比方说你的CRM里面可能有10万个购买者数据，你拿着这些数据到某个社交平台上面匹配一个数据包，看他们过去在社交平台上面发过的言，然后分析出这群人都对什么样内容感兴趣。最后，你会发现自己的用户都喜欢休闲娱乐的东西。但这就是它们的特点吗？肯定不是，因为休闲娱乐是全网的大类，每一个人都喜欢，这实际上不是你要的重点。你要找的不是按照量的大小积累出来的用户特点，而是要找你用户的独特性，找他们和别人不一样的地方。这个时候，你就不能只看自己的用户，还要看做同类型产品公司的用户，甚至要多换几个横向维度来思考。第二点，社交平台是一个大舆论场，常常会有人在里面带节奏。所以，当我们发现了某一个特别的点，要先想一想是不是有人在带节奏，是不是有人通过社交舆论的场合把我们引导去某个方向，这个非常考验你大众舆论的理解能力。第三点，中文的自然语句分析难度比英文的高。尤其是情感类的分析，中文的分析错误率挺多的，因为我们经常会用中文来开玩笑，而且中文的表达是很不准确，同一个字在不同的语境下，有很多不同的意思。比如说我这两年在做娱乐行业研究，发觉饭圈的小朋友对明星有各种各样的缩写，他们会用一些很奇怪的代号，或者一些非常大众的词，这些词让我们完全没有办法做语言识别。比如说Angelababy，在某一些语境下我们只会叫她baby，而baby这个词有无数个意思，那我们应该怎么抓数据呢？很多人的名字是用几个数字、字母缩写来代替的。所以，词库的建立是需要慢慢的、一点点的去做运维，这背后就涉及很大量的工作。有一些公司会提前把这些东西处理好，所以在用它的时候就可以降低一些难度。从社交平台上获取用户洞察，然后利用洞察来指导工作的一个例子是士力架。巧克力这个品类有很多种打法，企业可能会从礼品、恋爱、甜蜜、黑巧健康、不同节日主题等角度去打。士力架这个巧克力棒在于，它一直在打饥饿的场景。那么，他们是从一开始就打饥饿场景的吗？其实不是，它也是从消费者洞察这里发现的。我记得我读书的时候跟朋友出去户外徒步，登山队领队会提前买很多士力架，在出发之前发给大家。因为它的热量很高，而且很小巧、比较容易携带，爬山的时候可以把一小条塞在口袋里面，在体力不支的情况下赶紧啃一口。所以，我们都把这个东西叫做能量棒。这个称呼并不是士力架自己想出来的，而是由消费者在使用的过程当中总结出来的。所以就如我之前说的，你在社交平台上要发掘最独特的，在过去你没有想到的灵感。后来，他们开始从饥饿场景往后延伸到能量场景，比方说当消费者遇到一些比较大的难关，可能是需要考试、面试、跟客户提案、跟老板一对一谈话等需要消耗脑力，需要拼搏一把的时候。他们最近跟英孚做了个联合推广，也是为了强化备考的场景，卖点非常鲜明。从人群画像研究，到有目的的消费者洞察刚才，我们讨论了消费者洞察是怎么来的。现在，我们想想为什么要做消费者洞察。做消费者洞察一定是为了完成某一个营销目的。比如说我们今天要知道为什么销量没有办法提升，然后想一个解决方案。为了解决这个问题，我们通常会有一个提前的常识预判，就是说我还没看数字，但已经在自己脑海里有一个结论。大家都会有一个常识预判，而不会一开始就收集大数据，然后一步一步推论，一直推到结果，洞察是不会这样出来的。洞察实际上都是两头凑出来的，一头是我在收数据，一头是我实际上已经有了一个预判，然后通过这个预判再去和得出来的数据分析做一个对比。曾经我跟团队做了一个关于雇主品牌对全国大学生企业选择的洞察，当时还是以问卷的形式，最后得出一份400页的数据分析报告。我们把它打印了出来，全组人整整一个星期就坐在一起，一页一页地翻看。我们已经提前对这个事情有一个自己的猜测，估计这里会怎么样，那里又会怎么样。但是，有不少出来的数据结论都跟我们原来想的不一样。我们把这些地方都圈出来，然后把所有人圈出来的地方放在一起对比，探讨各种出现的问题。比如说为什么这一部分的学生会喜欢进国企？他们背后的目标是什么？选择一个公司的标准是什么？研究了以后，我们再倒回去，做多一次交叉分析。洞察是这样一点点凑出来的，先用你的常识跟数据得出来的分析结论去做对比，找到两者之间的区别，然后在这个区别之上再往前挖一层，从而得到新的洞察。做洞察不是我们的目的，实现营销结果才是真正的目的。所以，你要先搞明白你想解决的问题是什么，你的营销目的是什么。我们是否一定要一个惊为天人、轰动所有人的洞察点？不一定。哪怕它只是一个小的洞察点，也是能够帮你完成营销的目的。这就好比医生看病一样，你出现突发的急症，医生要你去验个血，这就相当于他在做数据的收集，看你是病毒感染还是细菌感染的。如果你是病毒感冒的，可能需要用抗生素，医生跟你说有100种病毒的可能性，但这100种病毒都能用同一种抗生素治好。这个时候，你只需要确定吃这个抗生素就能把病治好就行了，干嘛再要去深究到底是受到那一种病毒感染呢？所以，你不一定非要什么都刨根问底、打破沙锅的把答案找出来。关于常识预判，如果你的预判提前了，你离洞察的结果就会更近；如果你的预判很模糊，很不准，那离洞察的结果就会远。所以我们要倒回来经常问问自己，自己的预判准确吗？可信吗？在常识预判和消费者洞察这件事情上，其实是人人平等的。谁能说因为我是老板，所以对消费者的洞察力就更强？并不一定，有时候说不定你的实习生比你还要强。比如说你今天要把一个新产品卖给年轻人，你去问公司的00后，他们可能不会喜欢。但你去问身边的同龄朋友，他们觉得还不错。当你把产品推出去，就会发现完了，我是不是想错了。所以，你需要在常识预判提前的洞察力当中加入自己的经验，也需要能够跳出来，想尽一切办法站在消费者的立场亲身体验，理解感触他们的点。但同时你又要能够再跳出来，因为如果你深度地把自己当作一个消费者的时候，可能只是代表了某一类的人群，这反而会让你忽略掉另外一些人群。而且你也不知道自己代表的是少数还是大多数人。所以，过于相信自己的消费体验，可能会让你转得更偏执，把大多数的情况忽略掉。在这个时候怎么办？你要反复代入再跳出来看，把自己放在不同的位置去思考。这里给大家举一个典型的案例：松下DV在日本市场一直都是打年轻人的市场，广告是以一个男女友的视角出发，塑造年龄潮流数码产品的形象。但是，他们在2008年左右进入中国市场以后，销量一直都很差。后来，他们把用户数据调出来重新做洞察，发现在中国买的人以男性居多，而且很多也是已婚的。跟日本的年轻性消费不同，中国是个家庭消费，DV是在孩子出生的时候用的。所以，他们后来把所有的广告材料都换掉，把镜头指向孩子，销量就立马起来了。整个消费者洞察的过程就像挖矿一样，如果你今天手上有一个探测器，你能比别人更敏锐的看到金子藏在什么地方，你一锹下去就能挖到金子了。有的人可能不够，要再挖多几下。如果还是看不到的话，你就要想一下背后的原因是什么，那可能是要换一个探测器，再做一轮新数据，然后看看有没有新的发现。这是一个反反复复的，观察了以后去挖掘，然后再观察、再挖掘的过程。对收集第一方数据的几点思考接下来，我会跟大家说一些收集第一方数据的tips。1、定量纠偏，定性求因我们先要明确两个概念：定量和定性。大家都觉得定量的数据应该就是大数据做的，其实不一定；或者说定性的数据就是要跟别人聊聊天，也不一定。我们要先搞清楚我们在什么情况下要做定量，什么情况下要做定性。定量是用来纠偏的，量要相对取大一些，是因为怕有一些特殊情况会错误引导我们；定性是求因的，用来问为什么。所以，定量和定性经常会合在一起用，我可能先做定量，做完定量以后看到一个表现，问自己这个表现背后的原因是什么，然后再做一轮定性的问题来往后挖。你要做定量研究，问卷是一个最基础的方法。但量要大，你的问卷问题就不能过于深刻，要相对标准化，但这样你的问题就会比较浅。所以，问题的设计是非常重要的。很多人都觉得问卷没有用，这其实都是因为你的问题设计是有问题的，问不出受访者真正想要回答的东西。我们要知道一点：每个人都会撒谎。所以，我们要从问卷的设计上避免这个问题。比如可以换不同的角度来问同一个问题，受访者说不定会给出不一样的答案。我们要反复地去验证，才能确保数据更加接近真实。定性研究也有很多种方法，比如说一对一的深访，不过这非常考验交流者的沟通能力。我之前有个100人电话访谈的项目，访谈由一群实习生来做。我发现把同样的题目给他们拿去做采访，每个人问出来的质量是千差万别的。所以，我们要由比较高维的采访者来做，也就是说，如果你的目标人群是某一类属性的，你最好能够找到和他们差不多属性、差不多语境的人来深度交流。这样的话，他们会觉得自己是在平等对话，而不是在对着一台完全没有感觉、不熟悉的机器在讲话。另外一个很重要的方式就是小组访谈。有很多朋友都觉得这是不是过时了，其实不是，我甚至会认为这是现在很多消费企业最缺失的，却非常有用的方式。既然有了一对一深访，为什么还要有小组访谈？因为你让消费者和消费者之间平等的对话，他们就能够互相碰撞出很多意想不到的信息出来。比如说你单独问一个人为什么要买这个东西，他可能会讲几个原因，但你让他跟其他人交流，当听到另外一个人的答案时，他可能会说：“对对对，我也是这样想的，不过刚才没想起来。”这种情况会经常出现。你要有一个非常擅长循循善诱的主持人，他要成为小组访谈的核心人物，然后想尽一切办法调动小组当中每一个人，深挖出他们真实想说的话。2、几个常见的分析误区第一，数据收集不是越多越好。我可以很明确的告诉大家，大数据不是一个褒义词。现在，数据的维度变多了，量变大了，程度变深了，颗粒度也变细了，这给我们的分析造成了很大的难度。所以，大数据不一定大就好。是不是数据大了，我们的结论就会变得更准确呢？不一定。我们要的反而是抽样一些比较具备代表性的数据，以防特殊性，因为在数据基数过大的情况下，特殊数据反而会被过度放大。我们要把一些特殊性排查掉，找到相对共性、共识的东西。第二，要注意标准化的问题。我正好在前两天看到一个失败的案例，这个研究是关于全国居民购房的信心和预测，由一家很权威的媒体机构做的。他们对全国50个城市2万户城镇住户进行了问卷调查，最后得出的结论是有20.1%的居民在未来3个月打算购房。这个研究被行业里的老前辈发朋友圈痛骂，为什么？大家可以想想，50个城市、2万户城镇住户，这大概是全国人口的多少比例？你觉得这能不能够代表全中国居民的购房预期？另外还有一个例子是某个互联网平台对自己用户做的画像研究。他们做完了之后，发现自己用户的地域分布主要在广东省。最近，他们打算跟一个广东卫视的电视节目合作，我问他们为什么要在广东做，他们说因为自己有很多广东的网民。但是，全国网民数量最多的省份就是广东省，这什么意思？他们的洞察其实就是一个自然分布，没有什么特殊性。如果全国网民数量广东第一，但你的用户地域分布是吉林第一，那才能说明这个省是突出的，你的东北人群特别多，可以往这个方向去打。所以，你要知道怎么去看自己的数据，知道你要的标准是什么。如果你对比的方向不对，可能就会做出完全错误的评价。第三，一个一个的聊不如分组的聊。我们希望做一个低成本的、小样本的研究。与其15个人我一个一个的去跟他们聊，倒不如我把这15个人分成三组，一组是标准组，一组是对比组，还有一组是验证组，然后一组一组的去聊。最近，我在做一个营销培训的课程，也邀约了一些朋友来上我办的测试课。因为我也不知道这个课程比较适合哪种人，所以我就广泛地去邀。我把邀约来的朋友分成三组，从中研究谁是我的目标人群，还有他们到底会比较喜欢什么样的内容。课上完了以后，A组的人都觉得这讲得特别好，但 B组却没有A组的说的那么好。之后我再做一个C组来进行比对，最后根据三组人的答复来缩小我的目标人群，发现我这个课程最适合那些已经有3-5年营销工作经验的人。我一开始把这个课程起名为“人人都要懂点营销”，因为我以为这应该适合完全没有营销基础，从零开始的，或者是跨行过来的人，结果都不是，反而是已经从事过营销，但经验不够深的人。这是一个低成本、小样本的调研方法，比较适合搞创业的人。3、如何正确地读取“他山之石”最后，我们说一下要怎么去读报告。首先，我们先看标题的立意是什么。你要搞清楚它到底是做什么东西的调研，看看它的利益和你的利益是不是在一起，避免被它带偏。然后，中间的内容先别看，看一下是谁写的，是哪家机构做的。有时候，机构的立场会影响它的结论。打个比方，一个媒体下属的第三方机构做的媒体分析报告，说哪一家做得比较好，这基本上就是软文。所以，大家要注意你所在行业的格局和利益关系，看一下出报告的人是不是足够的中立，还是说他的屁股已经坐偏了。下一步，我们要看目的。很多人都喜欢看完封面和标题以后，就直接翻到有图表的那一页，一直看到结论，前面密密麻麻的报告简介和目的都不会仔细去看。但是，这个部分很重要。我前面不就说了嘛，洞察是基于营销目的，你要看看对方要做的营销目的和你的营销目的一不一致。如果完全不一样的话，你看的时候就要很小心，否则又会被别人带偏了。接下来，你还要看一下报告数据收集的方式。最近我们看了一个报告，他们用了大概几十份问卷的数据量就出了一份研究报告，这种就很扯了。还有一点，数据是中性的。同一批数据，到底得出什么样的结论来，其实都是见仁见智的，这就好比我们去看病，不同的医生开的药方也会是千差万别的，会有自己的判断在里面。所以，如果这个报告的结论和我们想的不一样，应该再去看一下它的分析图表，看看分析图表是否真的能得出这个结论。

第043期20200624 一切终端的建设是为了品牌服务，而品牌的基础——产品、服务需要满足消费者的核心需求，否则品牌无从谈起。我们需要研究谁是我们的购卖者（卖给谁？），分析消费者为什么购买我们的产品（核心卖点？），怎样让消费者记住我们（个性化），怎样持续的购买（战略）。消费者的相关需求企业能够满足，满足的这部分需求就是品牌的核心定位，或者说是细分品类。这里的需求有的是市场上现在空缺或需要优化的，而有的则是企研发创造出的需求，关于是品牌满足了消费者的需求，还是品牌创造了消费者需求，业内有不少争议，不过显然属于后者的品牌更加伟大。例如苹 果创造了智能手机，就属于创造了新需求。品牌设计的科学规划是建立在精细的调研、科学的逻辑分析、精准的设计规划、系统的品牌建设上。而设计呈现上可以艺术化，呈现符号表达简练明确、能与消费者产生情感共鸣、方便接下来的应用管理、同时能够视觉比例协调美观，经得起时间检验。调研内容应由品牌方配合，通常由品牌部和技术部深入配合，针对品牌视觉资料、企业文化资料、产品资料、竞品资料、终端资料进行调研。而这里面除了品牌方的资料提供，还需要在网络上收集国内外同行或相关行业资料，同时还需进行线下数据收集。科学的逻辑分析要弄清几个问题，品牌决策层对品牌终端创建或升级的目的？品牌终端形象差异化诉求，也就是视觉诉求点。企业、品牌、产品的核心优势分析。品牌核心价格值观。品牌终端现场及发展趋势分析。品牌终端材料成本及应用分析。品牌终端标准化及推广应用分析。而分析的核心是消费者，消费者生活习惯，行为模式， 建立场景模型。文/简米王进往期回顾：第001期 第002期 第003期 第004期 第005期 第006期 第007期 第008期 第009期 第010期 第011期 第012期 第013期 第014期 第015期 第016期 第017期 第018期 第019期 第020期 第021期 第022期 第023期 第024期 第025期 026期 027期 028期 029期 030期 031期 032期 033期 034期 035期 036期 037期 038期 039期 040期 041期 042期 043期

2019年初，奥维云网针对最近半年内购买过家电产品的消费者进行了一次生活方式调查，采用线上调研和线下拦访相结合的方式获取样本，其中，线下样本覆盖北京、沈阳、苏州、湘潭、西安、成都、广州七个城市，线上与线下样本均覆盖一线到四线城市以及东南西北各个大区。调查共获取1857个样本，具有典型意义。在本次调查中，我们对参与调研的人群进行了聚类分析，结果发现三类核心人群——自我中心者、经验跟从者和谨慎尝新者，他们是目前中国家电消费者的缩影。 自我中心者：他们购买家电从来不盲从，不会轻易相信促销员的介绍，甚至连亲朋好友的推荐都不会特别关注；他们不会刻意购买高端产品或新上市的产品，不迷信外资品牌，不喜欢网红产品；他们坚信自己的判断，看重家电的物质属性，消费是一种自我认同。 经验跟从者：他们购买家电时会根据长期的使用经验来挑选品牌，而网友和亲朋好友的使用经验也是他们必须参考的内容。他们受媒介影响比较大，容易进行冲动型消费；他们注重消费体验和产品体验，消费是一种生活场景的投射。 谨慎尝新者：他们是朋友圈中较早尝试新科技产品的行动派，喜欢年轻时尚的品牌，会因为避免落伍而购买最新产品；他们关注高端品牌，注重品质体验和身份认同；但是，他们也会多方比较，不会盲从，消费在他们看来具有审慎的符号意义。图表1 三类人群在总体中的规模他们的社会特征是什么样呢？从性别来看，经验跟从者中男性群体居多，谨慎尝新者中女性群体居多。从年龄来看，70、80后是自我中心者的主力，80、90后是经验跟从者和谨慎尝新者的主力。在这些家电消费者中，80%以上均拥有独立住房，家电消费兼具刚需和更新的特征。从职业上看，企业一般职员和中高层管理者在谨慎尝新者中比例相对最高。从收入来看，家庭月收入在10000-30000元的中等收入人群作为消费主力。图表 2 三类人群的性别分布图表 3 三类人群的年龄分布图表 4 三类人群的职业分布他们是如何度过闲暇生活的呢？研究发现，看电视是各类人群共同的爱好；相对而言，自我中心者更偏好看电影、购物和玩手机等内容消费活动，而谨慎尝新者青睐的闲暇生活则更丰富，包括购物、看电影、上网、玩手机、旅游等等，他们在运动健身、社交聚会、美食、美容护肤等爱好上的倾向也普遍高于其他两个群体。图表 5 三类人群的闲暇生活从经常光顾的商业场所来看，大型商场是各类人群均比较偏好的场所；相对而言，自我中心者光顾超市、菜市场的频率相对较高，而谨慎尝新者在超市、便利店、电器连锁店、品牌专卖店的频率相对较高，可见，他们的功能性消费普遍多于享受性消费（如看电影、吃西餐等）。图表 6 三类人群经常光顾的商业场所从他们接触的媒体来看，微信、电视、电商平台是他们获取信息都比较关注的渠道，相对而言，谨慎尝新者的媒介渠道更丰富，在门户网站和视频网站的表现相对突出。图表 7 三类人群的触媒从他们关注的信息类型来看，家电消费者都比较关注新闻；相对而言，谨慎尝新者在娱乐、购物、美食、旅游、科技、时尚等领域的信息获取量要远高于其他群体。图表 8 三类人群关注的信息从他们关注的央视频道来看，家电消费者都比较关注中央一套；相对而言，谨慎尝新者在中央6套、3套和5套的关注程度要高于其他群体。而在关注的地方频道中，他们均最关注湖南卫视，相对而言，谨慎尝新者对于浙江卫视、江苏卫视的关注程度也要高于其他群体。图表 9 三类人群关注的央视频道图表 10 三类人群关注的地方频道从他们关注网站来看，腾讯、百度、新浪三巨头是最受关注的门户网站；淘宝、京东、苏宁是最受关注的购物网站。图表 11 三类人群关注的门户网站图表 12 三类人群关注的购物网站从他们经常使用的APP来看，爱奇艺、腾讯视频、优酷视频排名前三；微信是具有压倒性优势的社交APP。图表 13 三类人群关注的影音娱乐APP图表 14 三类人群关注的社交APP综上可见，置身于当下信息爆炸的时代中，家电消费者的媒介模式是聚焦的而不是分散的，他们的生活方式是有迹可循而不是杂乱无章的，这也意味着，消费者认知不是铁板一块，企业在审慎的营销资源投入后激起消费者的心智波澜是大概率事件，传播形式和内容的创新则将强化企业人设，型塑企业品牌。至于做强哪部分细分市场，引流哪部分人群，则是智者见智仁者见仁的事情了。

图片来源@视觉中国文 | 郑光涛Grant关于市场调研，互联网时代非常流行的是行为数据分析。社交媒体、电商等平台积攒了海量的用户数据。因此，互联网上诞生了“互联网调研当兴，传统调研已死”的论调。然而，事实可能并非如此。1、市场调研有且只有3个目的某护肤品品牌收到这样的调研结果：你的用户中包含64%的25-35岁的女性；XX产品好评率达到85%；首页商品“点击-下单”转化率达到12%；“纯天然”是用户点击率最高的关键词；……确定“纯天然”是这个关注度最高的关键词后，开发了零添加的“纯天然”护肤品。结果消费者并不买账，因为缺乏某些添加剂的护肤品气味和质地与从前大不一样。原来，消费者追求的“纯天然”其实是对皮肤更小的刺激，而不是单纯的去掉各种添加剂。这些数据有数值，有来源，有行为路线，而且互联网上随处可见，我们称为“定量调查”。然而，这样的调研并没有提供有意义的洞察。如果你不知道消费者行为背后的故事，即便拥有海量数据，也只是干巴巴的数据库，最终有理有据地走向失败。更重要的是，很多创新型产品和服务并没有现成的直接的数据可作参考，比如大疆无人机、Uber。而且有的产品开发成本较大，不能像软件产品和一些轻量型产品那样随便开发一款，放在互联网上测试迭代。这种调研问题很常见，根本原因就是调研人员过于相信数据的力量，而忽视数据背后更深刻的洞察。其实，这和传统调研中的“数据陷阱”如出一辙。20世纪80年代，百事可乐召集消费者发起“百事可乐大挑战”口味盲测实验，并以57%的好评率战胜可口可乐，赢得大量媒体报道。于是可口可乐决定改善可乐口味，最终新可乐在口味盲测中重新获胜。但是新可乐在上市后，却遭到可乐迷们集体抗议。可口可乐陷入一片危机之中，几个月后，不得不重新推出最原始的经典可口可乐。原来，新可乐味道更甜，在口味盲测时，消费者少量饮用，味道自然更佳。但是消费者平时整瓶饮用，更甜的味道反而更腻。而且实验环境仅仅考察了可乐口味，却忽视了经典可口可乐在美国文化中代表的情感和精神。改变口味的决策虽然在数据上得到了直观的验证，但在实际的商业乃至文化环境中却失去了根基。这个经典的产品营销实验广为流传，但其中的问题和互联网时代过于相信数据而造成的错误如出一辙。市场调研不只是为了验证营销猜想，更重要的是发掘潜在机会，识别未知风险。验证营销猜想往往直观简单，那需要洞察的潜在机会和未知风险在哪里呢？答案就在消费者身上，只是消费者没有能力告诉你真相。如果你回到古代，调研交通工具，得到的答案可能是白龙马或乌骓马。消费者不会告诉你需要的是汽车、地铁、飞机。但是这片消费者认知盲区就是企业获取洞察，实现创新的机会，也是一切调研风险的来源。毕竟，如果消费者有能力直接告诉你真相，那么市场势必会变成“紫海”，企业就变成消费者需求的追随者，而不是领创者。古人云：“不入虎穴，焉得虎子？”不过，发现问题即解决了一半，这片认知盲区大致可归为两种：消费者存在无意识的感知偏误消费者观念跟不上企业创新2、消费者存在无意识的感知偏误市场调研或产品测试，企业最容易想到的是邀请用户内测，或者设计问卷让消费者投票。但是消费者对营销方案或新产品的判断，往往没有足够的科学认知，而主要依靠主观感知。人造黄油刚刚发明的时候是白色的，一直打不开市场。因为没人能够接受黄油是白色的，尽管它的味道、口感和营养与普通黄油没有什么差别。如果你去向消费者调研为什么不喜欢人造黄油，他们通常会说“味道不如原来的黄油”。后来人造黄油是怎么流行的呢？制造商把人造黄油做成了黄色的，然后用锡纸包装，并且在包装上印上皇冠，给人一种高档的感觉。结果消费者认为这种黄油的口感和味道更好了。七喜公司也有类似的发现。七喜在推出新款饮料时，在包装上增加15%的黄色，消费者感觉饮料中的柠檬味加重了。上述基于消费者感官体验而进行的营销设计，我们通常称之为“感官营销”。比如生活中常见的例子：声音：汽车门关闭时清脆的声响象征可靠的质量（后来被移植到笔记本电脑的磁吸）颜色：洗衣粉加入蓝色颗粒象征更强的清洁能力（现在洗衣液也都改成淡蓝色了）很多产品的细节创新，在现在看来理所当然，但放在当时，消费者是难以接受的。比如说你穿越时空，调研人员这样问你，你一定感到很奇葩：你能接受汽车关门时产生明显的声响吗？（有明显的声响？这车要散架吧）你能接受洗衣粉颗粒混杂不同的颜色吗？（乱七八糟，看起来多别扭）消费者感知偏误既为市场调研提出了挑战，也为企业创新提供了可能。“阵而后战，兵法之常；运用之妙，存乎一心。”3、消费者观念跟不上企业创新当企业开始关注消费者的感知偏误，打算开发一款引领创新的产品（比如突袭诺基亚的iPhone）时，可能又要被泼冷水。这样的故事，历史上不断循环。我们现在常见的办公椅几乎都是黑色塑料材质、网状椅背、有曲线构造的，坐起来贴合舒适。但是刚刚设计出来的时候，消费者认为它奇丑无比，无法接受。因为当时消费者一致认为大靠垫、高椅背、政治家风格的椅子才是时尚潮流。后来，这种不受待见的椅子得到了设计界的关注和好评，还获得了美国工业设计师协会颁发的“十年最佳奖”。从此，这种椅子转身成为新的时尚潮流。同样地，卡洛驰洞洞鞋刚上市时，消费者也都觉得洞洞鞋丑爆了。可是这款鞋子却在时尚圈先流行起来，随后，成为消费者竞相追捧的对象。消费者观念会参照从前的大众习惯，所以通常跟不上企业创新。市场调研中消费者看不惯的，可能正是企业太前卫的、市场太稀缺的。在经济欠发达的时候，往往是消费者需求推动企业向前发展（生产导向）；但在经济发达的时候，往往是企业领导着消费者需求积极开拓（创新导向）。中国科技和消费市场持续升温，未来的成功企业一定是能够引领消费潮流的“商业洞察家”。那么，企业该如何通过市场调研，穿透上述表象，获得真实洞察呢？Grant总结了市场调研中常见的4类误导性信息和应对策略，可以帮助你透过现象看本质：从众心理导致虚假信息维护形象导致虚假信息思维锚定导致低效信息广告干扰导致低效信息4、从众心理导致虚假信息市场调研时，我们经常需要深入目标消费群体，展开焦点小组访谈。但是小组中消费者越多，调研越难以得到意料之外的真相。因为从众心理会悄无声息地扭曲消费者的真实想法。美国心理学家阿希召集了一批大学生，分成若干组。每组7人，其中6人是事先安排的，剩下1人不知情。实验中有两张纸，一张画有直线X，另一张画有三条直线A、B、C。这时让大学生判断直线A、B、C中哪条与直线X等长。结果发现，当同组中事先安排的6名大学生故意一致说错时，剩下的1名真实受试大学生跟着说假话的概率是35%。而保持观点独立，始终没有从众行为的大学生只有1/4。这种从众心理源于同侪压力，个人的观念和行为受到群体的影响，会主动或被动地与大多数人保持一致，从而消除与众不同的心理压力。这种现象很常见：同宿舍男生都在打游戏，好好学习的同学反而感到尴尬。乞丐先在碗里放一点钱再去沿街乞讨，更容易得到路人的援助。喜剧节目的背景音乐插入一段事先录制的笑声，即便节目没有笑点，观众也会被带动笑起来。为了避免消费者出于从众心理而隐藏真实想法，小组访谈时可以采用两种常见的办法：访谈隔离：在不同消费者分别隔离后再进行访谈；纸条匿名：让消费者用纸条作答，但不公开每个纸条所属的姓名。此外，如果调研项目与实际消费或生活场景关系不大，选择互联网调查会更加便利。5、维护形象导致虚假信息市场调研涉及敏感话题时，消费者为了维护身份形象，往往会故意说谎。年轻女性偏爱低热量食品，会说是因为颜值高、更时尚，而不会说是为了减肥。（我才不胖呢）家庭少妇购买电饭煲，会说是因为电饭煲做饭更有营养，而不会说做饭更省事。（我不是为了偷懒）老年人回避宣传高龄人群特供的产品，会说是因为产品质量不好或者为了省钱，而不会说它伤自尊了。（我才刚过花甲妙龄）之前有厨卫行业的朋友咨询，关于卫生间这样的私密空间产品，消费者沟通会很尴尬，甚至回避话题。这些都是典型的调研场景。解除消费者的身份形象顾虑，市场调研就成功了一半。Grant提供两点建议：一是保持消费者匿名。现实中衣装革履的白领到了微博就变成毫无底线的键盘侠，原因就是互联网形成了集体匿名，用户不必担心身份形象。同理：涉及个人形象和隐私的话题，尽量不要在有其他人在场的情况下访谈。非必要的时候，可以忽略消费者某些身份标识信息，比如姓名、公司、住址等。总之，让消费者保持匿名、非公开和不被冒犯的状态是访谈的关键。二是转移消费者心理负担。人的心理存在映射现象，放在生活中，就是你如何解释别人行为背后的意图，直接反映了你如何看待这种行为，你是什么样的人。文学作品中常用这种表现手法，常人眼里的流水落花，在林黛玉看来就是亟待埋葬的美人尸骨，其实林妹妹想要埋葬的是自己的悲剧命运。所以，当有些调研问题不宜直接询问消费者时，你可以嫁接给其他同类消费者，询问“你觉得你的家人、朋友或XX人群有什么感受和想法”。总之，转换成第三人称，不要向消费者询问 “你怎么看”，而是询问“你觉得别人对此怎么看”。此外，去除或改换调研问题中的敏感信息，也是非常重要的细节。比如减肥茶不叫“减肥茶”，而叫“减轻茶”或“健康茶”，老年人活动不叫“夕阳红”，而叫“岁月静好”。6、思维锚定导致低效信息开发一款有独特功能优势的产品，是大多数企业梦寐以求的。但是这种强烈的渴望或自信有可能会在调研中成为阻碍。企业过于关注独特的功能优势，把研究思维和调研问题锚定在这一点，反而影响消费者的真实想法。一家国际著名太阳镜品牌在做市场调研时，曾询问消费者“如果一副太阳镜可以高效过滤有害紫外线，防止眼睛失明，你愿意为这副眼镜支付多少钱？”如果消费者原本愿意为太阳镜支付1000元，那么这种情况下，可能会高估自己能够接受的心理价位，比如1400元。因为调研人员强调了“防止眼睛失明”这个特点，可以暂时唤起消费者对紫外线危害的恐惧。这也是很多广告为了促进消费者提高价格或尽快下单常用的手段，在互联网广告所见即所得的加持下尤甚。（江湖俗称“男人怕虚、女人怕丑、老人怕死、小孩怕笨”）但是放在调研中，我们的目的是洞察消费者真实的需求和消费状态，恐惧意识反而会干扰调研结果。不仅如此，调研人员的提问包含很多主观倾向和前提条件。在真实的购物环境中，消费者可能并不了解紫外线的危害，甚至还会导致失明。而且，消费者会综合考虑品牌形象、外观设计、材质、舒适度等多种选购标准，抵御紫外线不一定是消费者最看重的。在眼镜行业的消费文化中，太阳镜的装饰作用可能越来越大于功能作用。为了解决这个常见的误区，调研人员可以参考两种办法：条件提取：把调研问题中隐含的前提条件提取出来，作为事先的补充问题。倾向剔除：去掉问题表述中具有主观倾向的措辞。比如修改为这样：你在选购太阳镜时通常会考虑哪些标准？最看重的标准是哪些？（隐含前提条件的问题）你了解阳光中紫外线对眼镜的影响吗？（隐含前提条件的问题）你对常规的太阳镜一般愿意支付多少钱？（剔除主观倾向的问题）你对于高效过滤紫外线的太阳镜愿意支付多少钱？（最终问题）思维锚定不只是调研误区，也是产品战略中常见的误区。一个手机企业的管理者可能会询问消费者“你认为更好的手机是什么样的”。但如果他问“你认为日常沟通最高效的方式是什么”，最后得到的答案可能是微信或Apple Watch等通讯工具。无印良品的首席设计师原研哉说：“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”市场调研的失败，不全是执行的问题，也许最初的战略思维就锚定在围墙之中。7、广告干扰导致低效信息互联网时代，与其说信息爆炸，不如说广告爆炸。广告除了商业赢利的作用外，也逐渐融入社会文化中。如果一家企业想要通过市场调研发掘一片蓝海市场，就不得不面对被广告洗脑的消费者。消费者告诉你喜欢一款产品的理由，可能只是重复了一段广告语，而不是真实的、连消费者自己也没有意识到的深层原因。比如喝凉茶是为了什么？消费者会说“怕上火”。但是“上火”是中国特有的概念，几乎任何病理症状都和“上火”有关。（医生说你上火，当心他是庸医哦）凉茶起源于岭南地区，最早能追溯到东晋道学医药家葛洪。发展至今，凉茶已经成为岭南地区的文化元素，就像可口可乐之于美国。岭南人民喜爱凉茶，可能只是怀念小时候妈妈熬制凉茶的味道，或者三五人围桌畅聊的民俗。如果你不了解这些深层原因，轻信消费者耳熟能详的广告说辞，那么你最终可能会感到“这些消费者真难伺候，自己说要的却不买单”。那怎样做市场调研才有洞察呢？史玉柱在创办脑白金时，亲自走访社区街道陪老人聊天，发现老人不只有养生的需求，而且自己还舍不得花钱。所以脑白金提出了“收礼只收脑白金”的广告策略，通过年轻人（购买者）送礼来满足老人（使用者）的需求。而那些只看到保健品风口，却忽视“老人舍不得花钱”的同行大都夭折了。近几年火锅的兴起，不只是因为优质食材和配料，也有社会层面的原因。重庆火锅中，经常有一个行家主持饭局，向大家展示肉片怎么涮，调料怎么搭，而且互相配合，喝酒划拳。大家一边辣得抓耳挠腮，一边玩得大呼过瘾。这些真实的社交体验是互联网经济无法取代的。社会学家欧文·戈夫曼说：“我们的日常表达可以分为两部分，分别是给予和流露。给予就是我们有意传达的那部分信息，比如我们说了什么话，而流露则是我们无意间传达的信息。”市场调研最重要的就是捕捉消费者自我流露的瞬间。要想捕捉这些瞬间，你需要掌握两个原则：由浅入深：访谈时不直接提问，话题慢慢深入生活和消费场景；行动证言：访谈中记录对话的同时，不断探索消费者行动上的依据。8、市场调研中容易混淆的3种误差乔布斯有句名言“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才发现这就是他们想要的。”那些声称“市场调研没用”的人最爱抛出这句话，这其实既不了解乔布斯的本意，也不了解市场调研的本质。这种观点的持有者可能思维里有“墙”。Grant把市场调研的误差归为三种：固有误差：事物与生俱来的，难以被具体识别和控制的误差。（比如消费者存在无意识的感知偏误，消费者观念跟不上企业创新）随机误差：时间、地点、人员和事物的随机性导致的误差。（比如选取的调研样本缺乏代表性）主观误差：个人主观的认知和行动问题导致的误差。（比如错误的调研行为导致4种误导性信息）企业市场调研的失败根源，往往不是固有误差，而是随机误差和主观误差。只是某些企业喜欢把各种误差混为一谈，试图把调研之锅甩给广大消费者，以获得内心自洽。我想我们需要转变对市场调研的态度：对固有误差心存敬畏，对随机误差不怀侥幸，对主观误差严于律己。

市场调研工作中最重要且最困难的一环就是原始数据的收集。为什么说它使最重要且最困难的一环呢？因为市场调研计划启动后，调研人员经常先从二手数据的收集开始，通过外部供应商、在线数据库、在线搜索引擎获取，相比于原始数据，获取二手数据的速度更快、成本更低。通过二手数据，可以帮助营销人员界定研究的问题与目标，是一种因果性调研。但是如果需要进一步进行探索性的调研，则离不开对原始数据的收集。什么是因果性调研和探索性调研？以红牛饮料为例，红牛除了能量饮料外，需要在其他市场中引入一种新型的功能性的饮料的生产线，类似可口可乐品牌下的维生素水，为了让这款新型功能饮料找准定位进入市场，红牛公司营销人员列了下面一些问题：1、现有客户也购买这类功能性饮料产品么？2、这类产品与现有客户的生活方式一致么？3、新型功能饮料的定价较原产品将10%能否收到现有客户的青睐？4、功能性饮料的使用者他们需要和期望什么样的产品？5、功能性饮料客户回从哪里购买？什么时候使用，怎么使用？在上面的5个问题中，1-3就属于因果型问题，他们先假设了一个结果，去寻找回答的肯定与否定；而4-5属于探索性问题，因为调研者也不确定答案会是什么，需要不断探索和求证。所以，原始数据的收集更需要小心谨慎，需要保证收集到的数据具有相关性、准确性和及时性的同时，最重要的客观性。稍微带点主观的导向，就失去了其价值。在收集原始数据的过程中，调研人员主要采用三种方法：观察法、调查法、实验法。其中“消费者人种学”是从观察法中，结合人种学研究法，在市场调研中不断完善发展起来的一种对消费者在自然状态下的消费活动进行观察观测的一种研究方法。我们知道，如果通过访谈调研，通过简单的问答，消费者的回答和选择往往会因为特定的环境和提问人的原因，充分调用理性的思维进行思考之后进行回答和选择。而实际上，消费者做出的消费冲动更多是感性上、日常上的考虑。Walkman上市前，产品负责人认为机身颜色非常重要，会决定人们对这种新事物的接受程度。但是他们在红色、黄色、蓝色、白色、黑色的机身颜色中不确定。于是他们找来多名目标消费者进行测试，询问他们更喜欢哪种颜色。多数消费者都选择了红色、黄色、蓝色这类更加靓丽的颜色，认为它们最能代表新事物的个性，也最能吸引别人注目。调研人员在结束访谈后，为了对首访消费者表示感谢，允许他们在门口领走一步自己喜欢的Walkman。令人意外的，根据被领走的数量，几乎全部受访者都选择了黑色机身。最后，Walkman以黑色机身面世，最终大卖。为什么消费者口头上说的，和实际行动会有如此大的差异？第一个原因是，人只愿意讲述对自己有利，或者被社会喜欢的东西，从而隐瞒对自己不利或社会不喜欢的动机。颜色亮丽被认为代表年轻、前卫，没有人愿意承认自己保守。第二个原因是，也有可能对自己为什么做的行为动机，这个人根本就没有意识到，自然也不可能直接表达出来。比如，为了更耐用更耐脏，所以选择了黑色，没有人愿意表达自己贪图便宜的小心思。语言可以修饰，但行动最真实。如今的市场人员面临许多难题：消费者对产品的真实想法是什么？他们会怎样向朋友介绍产品？他们到底在现实生活中怎么使用这个产品？他们会告诉你么？他们能告诉你么？也许他们想告诉你，只是当语言一出口，就加入了修饰的成分。为了能够看得更为透彻，许多公司选择人种学研究的调查方式。开展人种学研究，需要注意以下几个方面：1、需要为最自然的环境人种学研究者在寻找“消费者的真理”的过程中，需要为消费者提供一个最为自然的环境，避免消费者在非自然的，或实验的环境中有意无意地隐藏自己真实的需求。在日常的消费环境中进行观察，才能获得真实的答案。如果你是卖啤酒的，请到酒吧，融入消费者的环境中。如果你是卖茶叶的，就安静地坐下来，和消费者一起喝口茶。2、进入消费者的世界有一些产品，不是在公共场合被进行使用的，就需要调研人员进入消费者的实际去了解和感受消费者在使用产品时的具体情况。现在有很多进入素人家庭进行生活和观察的综艺节目，非常火热，也是因为真实感和自然感。3、观察隐秘的细节人种学研究通常会发现一些非常隐秘的细节，而这些细节基本上不会出现在传统的调查中。但是人们做出购买与否的决定往往来源于这些不被人观察到的隐秘细节。咖啡盖从正是因为调查人员发现消费者在饮用咖啡中最困难的一个操作就是需要连捏带戳揭开盖子才能喝上一口咖啡。4、主动仿真体验有时候观察、进入消费者的生活成为困难的时候，人种学研究者就会根据目标消费者特殊情况制造仿真的体验道具，模仿消费者使用产品的过程。尤其是针对一些老年客户的产品，调查人员会带上眼镜来模糊视线，在鞋里放入未爆开的爆米花，手上戴着笨重的橡胶手套，通过这些来模仿眼部有疾病，走路关节疼的老年人感觉。当然，人种学研究方法不是所有的东西都能观测到，比如感觉、态度、动机和私有行为，加上有些不频繁的行为也较难捕捉，即使观测到了，也难以被诠释，所以，研究者通常要结合其他的数据收集方法才能让观测变得更加有说服力。

编辑导语：客户洞察对于企业来讲是很重要的，那么，如何才能够得到正确的客户洞察呢？本文作者为我们做出了解答，并且结合案例，揭示了客户洞察研究的具体过程和方法。一、概述如今的品牌可以接触到源源不断的数据，但数据丰富并不意味着你有洞察力。洞察是一种关于客户的普遍性的、人性的真相，它揭示了认知和行为的独特之处，进行足够深入的挖掘和研究，有助于你为正确的受众创造正确的信息。把洞察整合到营销策略的每个阶段，可以获得更有针对性的创造力和可靠的投资回报率。在本指南中，我们将演示如何从数据到洞察力，建立有意义的持久联系。1. 我们对今天的消费者了解多少？超过 70% 的消费者每月在网上购买产品；互联网用户平均拥有 8 个社交媒体账户，比 2012 年的 3 个有所增加；千禧一代每天花在社交媒体上的时间为 2 小时 38 分钟；16-24 岁的年轻人里，有 46% 使用社交媒体进行产品研究；消费者平均每天花 6 个半小时使用互联网设备和服务。2. 数据说明什么？随着现代消费者在不同平台、设备和渠道上变得更加分散，在网上花费越来越多的金钱和时间，品牌需要知道什么是有效的，什么时候有效，为什么有效。这使得数字空间对营销人员和研究人员来说是一个挑战，但也带来了更多的机会。拥有像上述的洞察力（并知道如何使用这些洞察力）是领先于竞争对手的方法。它可以确保你足够了解你的消费者和客户，提供他们期待的体验，在关键时刻出现在他们眼前。二、洞察力的角色变化客户洞察一直是有效的品牌定位和营销策略的核心，今天，它正在扮演一个全新的角色。发现一个可操作的洞察，传统上是一个漫长的过程，涉及到多个外部研究部门，需要时间和资源。此外，还需要用不同的方法来处理多个不同的数据集，这也是一个额外的挑战；数据不仅要花很长时间才能得到，而且还不能累积起来。现在，每一个有远见的品牌都知道，以客户为中心是关键——只有通过深入的洞察力才能实现这一点。因为在数字世界里，洞察力就是一切。1. 数据驱动的现实“数据驱动营销”是这十年的流行语，但它到底意味着什么呢？对我们来说，这更多的是一种文化转变，而不是一种策略。它意味着从有根据的假设转向更具战略性，以客户为中心的决策，并以数据做支持。这些想法可以是简单的，比如知道将博客文章放在哪里能达到最大的传播覆盖率，也可以大到规划、激活和衡量一个数百万美元的全球广告活动。无论处于哪个极端，企业都要求 CMO 和营销团队提供更多的可见性、责任感和战略决策。为了应对这种需求，强大的客户研究的便捷性也在发生变化。三、研究 VS.洞察但答案并不存在于广泛的研究中，它在于深刻的洞察力。是的，这是有区别的。理解了这种差异，方法论的重要性就凸显出来了。归根结底，洞察的质量取决于研究的方式，以及收集的数据。以下是你的研究应该包括的部分内容：1. 洞察力剖析当然，要使洞察真正具有影响力，需要确定几个选项，让我们更仔细地研究一下洞察的解剖学。仅仅有独特的洞察力是不够的。虽然以客户为中心是关键，但确保它适合你的品牌同样重要。无论是通过努力改变消费者的认知，还是以培养忠诚度的方式巩固品牌形象，都可以为你的企业带来明显的变化。2. 洞察力实践士力架：横扫饥饿，做回自己（You’re Not You When You’re Hungry）一个对男性心理（人性化）的简单洞察，产生了“横扫饥饿，做回自己”的营销创意：有一个普遍的行为准则，男人需要遵守这个准则来保持他们在男性群体中的地位。通过对品牌目标受众的定性研究，这一观点不仅在各个地区都是一致的，而且可以提炼出更广泛的普遍真理（通用性）。“当你饿了，你就不是你自己了。而且，当你不是你自己的时候，它会对你保持自己的能力产生真正的影响。”仅在第一年，全球销量就增长了 15.9%，这个充满洞察力的活动塑造了一个原创性的品牌形象（品牌契合），证明了这个 80 岁的老品牌在目标消费者（目标明确）中仍然具有现实意义。四、重要的步骤产生有影响的洞察力并不一定是一件困难的事情，但是它确实需要一些战略性的思考。不要把时间浪费在不会有任何结果的数据上。毕竟，数据本身是无用的；它需要细化，与你相关，并置于正确的背景下。一个全面的数据源可以让你建立自己的洞察力，为你的品牌量身定做，这样就能保证产生影响。要做到这一点，你需要创造一个激动人心的洞察步骤：1. 创建画像“在没有数据之前就建立理论是一个严重的错误。”——阿瑟·柯南·道尔爵士，作家可靠的客户角色是很重要的，它们能准确地告诉你目标受众在做什么，以及为什么要做。使用基于颗粒数据的洞察（相对于传统的人口统计信息而言），你可以为目标人群创建一个完整的人物画像，为你的客户和他们的购买路径描绘出精确、详细和全面的图像。用这类可靠数据制作的画像是品牌唯一可以信任的，因为它们建立在绝对真实的坚实基础上，其他的都是猜测。2. 创建客户画像的五个阶段1）找出他们的兴趣所在确定他们的兴趣可以帮助深入了解影响者、信息传递机制以及对他们有用的策略。2）了解他们的时间都花在哪里确定他们的活动地点，可以帮助你更好地了解他们最常使用的平台和渠道，让你把时间、精力和预算集中在重要的地方。3）了解他们的看法从品牌和产品到生活方式，揭示他们的感受和想法，让你能够量化他们的感知。4）设身处地为他们着想在洞察的基础上描述典型消费者“生活中的一天”，你可以专注于建立持久联系所需的同理心。5）找出机会识别出最重要的接触点和参与机会，可以指导你的策略朝着正确的方向发展。3. 将数据转化为洞察虽然收集这类信息性数据是必不可少的，但真正重要的是你如何处理它。五、数据、信息和洞察“目标是将数据变成信息，将信息变成洞察。”——卡莉·菲奥莉娜，惠普公司前 CEO有这么多的数据，我们很容易搞不清楚它们在追求真理的过程中所处的位置。别忘了，消费者研究中有一个重要的层次结构。虽然一切都是从数据开始的，但正是通过一个更细致、更有针对性、更协调、更专注的过程，这种洞察力才得以显现。1. 从数据开始开始使用数据，要先选择适合自己的数据源。就像所有的事情一样，这意味着要提出正确的问题，这里有几个问题可以帮助你入门。需要考虑的问题：我需要什么样的数据？我需要回答什么问题？是第一方数据还是第三方数据？是定性研究还是定量研究？数据有多新？数据有多精确？如何轻松提取洞察？它将如何在整个业务中使用？如何衡量数据的价值？其他人是如何成功利用客户数据的？收集可信的、深入的、针对你的目标受众和市场的特定研究。越是利用那些能给你足够相关信息的资源，你的洞察就越具有可操作性。2. 提出正确的问题仔细思考你想要知道什么，找出能帮你找到答案的问题。你的数据应该回答的问题：他们在网上如何打发时间？他们在哪些社交平台上最活跃？他们如何与我的品牌互动？他们通常如何发现新品牌？互动的机会在哪里？他们最感兴趣的是什么？他们如何看待我的品牌？他们购买的动机是什么？什么能培养他们的品牌忠诚度？六、讲述你的故事“如果统计数据很无聊，那就说明你搞错了数字。”——爱德华·R·塔夫特，统计学家每一个洞察都会讲述一个关于你的目标受众的故事，但成功的关键在于你如何讲述它。扪心自问：什么样的故事会引起受众的共鸣？找到这个问题的答案，意味着要寻找重要真相。1. 重要真相庞大的、细粒度的客户数据可以提供关于目标受众的无穷真相，在这些问题中，重点是确定哪些能够产生伟大的想法，哪些不能。“重要真相”是相关的、有启发性的、一致的，为真正可行的见解提供了坚实的基础。重要真相的核心要素：相关性：洞察不仅有趣，而且与你的品牌相关，独一无二；适时性：来得正是时候，你正好有一个地方可以使用它；独创性：它会产生新的创意，不会给你的客户带来千篇一律的体验；可行性：你有时间和资源来使用它。2. 根据洞察塑造你的品牌揭示客户的普遍真理可以产生奇迹，但确保它与你的品牌一致是关键。直接从客户身上获取可靠数据，是提前了解品牌走向正确方向的唯一可靠方法。但同样，没有场景和行动，数据（和洞察）是无用的。“任何强大的想法都是绝对迷人和绝对无用的，除非我们选择使用它。”——理查德·巴赫，作家七、从洞察到创意“一个洞察是可能是数百种想法的开始。”——克里斯托夫·德·沃尔夫，InSites Consulting 联合创始人兼 CEO有了洞察，你就可以迈出最后的一步，实现伟大的创意，产生想要的结果。任何一个洞察都可能产生无数的想法，但要激发出最好的创意，需要仔细的头脑风暴、规划和调整。一个小窍门是，把注意力集中在你希望改变的观念上。这将确保你不会失去对整个目标的关注，能够把好的想法和伟大的想法区分开。1. 洞察力实践Always：像女孩一样继续前进 （Keep Going #LikeAGirl）在青春期，49% 的女孩由于害怕失败而感到麻痹，导致她们不敢尝试新事物。这个洞察激发了一个想法，宝洁旗下卫生巾品牌 Always 在最初的信息基础上进行了扩展，让女孩们有能力解决这种恐惧，并 “像女孩一样，继续前进”。这一屡获殊荣的营销活动最初于 2014 年推出，取得了巨大的成功：不仅作为超级碗史上第一则被播出的女性卫生主题类广告，还斩获了 2015 年戛纳国际创意节最高荣誉之一——最佳公关类大奖。Always 成功地将品牌定位为女性赋权和社会变革的形象大使。2017 年，该活动的信息进行了调整，鼓励女孩们拥抱失败，并从失败中学习，而不是因此而气馁。它的成功主要归功于以洞察力为导向的方法，将观念放在首位—— 70% 的女性和 60% 的男性表示，最初的活动改变了他们对“像女孩一样”这句话的看法，这显然是一个有价值的策略。这显示了相关的、可靠的洞察的真正力量，以及一个坚实的发现如何在未来几年塑造你的营销。这里有一个方便的清单，可以帮助你走上正轨：连接：这个创意与我们的品牌相关，会与我们的故事产生共鸣。表达：我们可以通过创造性的信息传递，有效地传达这个创意。资源：我们的品牌有可能把这个创意做到位。测量：我们可以识别这个创意的潜在投资回报率，并衡量它的成功。八、结论在今天的营销环境中，有数据作为支撑至关重要。也就是说，在海量的数据中很容易迷失方向。同样，你也很容易搞不清什么是洞察，什么是对你有用的洞察。但是，挖掘出适合你的品牌的普遍真理，是值得一试的：它让你有能力采取真正以客户为中心的方法。它可以确保更少的支出浪费，因为你知道要关注的受众、渠道和策略。它为更真实的营销传播创造了机会。通过可信赖的数据处理流程，它带来了更大的投资回报率（ROI）。使用可靠的深度客户数据，你可以随时获取目标消费者和客户的所有信息，从而发现最重要的真相，并将科学的理念运用到你的最佳创意中。原文作者：GlobalWebIndex原文地址：https://www.globalwebindex.com/reports/creating-consumer-insight-ebook本文由 @鹈小鹕 翻译发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。