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顾客满意度调查仅仅是告诉你过去的情况，而不是未来的可能。本质上，它不会为你的品牌提供任何有价值的信息，何况，如果你现在都无法让消费者满意，那么你的生意都难以为继，更遑论未来了。研究人员也许会承诺能把消费者的态度揭示出来。即便如此，消费者态度也无法可靠地预测消费行为(因为人们常常言行不一)。马克·吐温曾揭露过这一点，“人们不会告诉你真相，除非他们死了……”你真正需要做的是探寻已存于消费者头脑中的“心智快照”，无须深度思考，也不要浮想联翩。你需要寻找的是，每个竞争对手存在于目标顾客心智认知上的强势和弱势。因为市场营销的终极战场是消费者心智，你需要的信息仅限于此，其他的只你迷惑。

市场调研行业尚处于早期 未来市场发展空间广阔#市场观点#市场调研是指应用科学的方式，系统的搜集、记录、整理有关市场的信息和资料，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。市场调查包含市场环境调查、市场状况调查、销售可行性调查等。随着我国信息技术的不断更新迭代，目前用于市场调研的方法以及技术不断增长，如大数据、互联网、海关等。随着调研方式和技术的丰富，市场调研结果更加准确以及真实，推动了市场调研行业的成熟化发展。市场调研行业的客户类型丰富，涉及互联网、化工、新能源、汽车、快消品、制药、金融等多个领域，目前来看汽车制造以及快消品是主要的客户来源，其中快消品用户数量占比为23%，汽车制造用户数量占比为15%。随着我国政府对于生物制药、新能源等领域发展的支持，预计未来以上两大领域对于市场调研需求增长。近几年，为鼓励大学生创业，解决就业难的问题，我国政府出台了创业补贴政策、房租物业水电补贴、创业培训政策、租金补贴政策等，国内中小型企业数量增长。为了更加了解市场状况，提升创业成功的可能性，创业者对于市场调研需求攀升，进而带动市场调研行业快速发展，市场规模不断扩大，2019年我国市场调研市场规模约为190亿元。未来几年，随着本土品牌的崛起，为提升企业的竞争力，洞察消费者行为特征，本土企业逐渐形成市场调研的习惯，国内市场调研市场规模仍旧保持增长趋势，预计到2024年达到362亿元。根据新思界产业研究中心发布的《2020-2025年市场调研行业风险投资态势及投融资策略指引报告》显示，我国市场调研行业参与者主要有外资企业、本土或合资大型企业，以及本土企业，其中外资企业有益普索、尼尔森、盖洛普，此类企业为行业标杆企业，拥有领先的市场调研与研究水平；本土或合资大型企业有CSM、慧聪等，由于成立时间较早，因此拥有丰富的经验；本土知名企业有现代国际、中为咨询等，在国内市场中竞争力较强，业务水平逐步提升，市场份额不断扩大。　新思界产业分析人士表示，就当前我国市场调研企业的类型来看，其中民营企业占比最高，约为70%以上，其次是股份制企业，占比约为14%，合资企业、国有企业占比较小，约为10%、6%。随着民营市场调研的企业不断增长，市场调研市场竞争愈加激烈，企业需要加强项目研究能力，提升研究质量，才能够长久发展。

2019年，根据尚普咨询对地铁商圈行业的最新市场调研显示。随着移动互联网时代的到来，传统企业与公共事业均相继开展或参与到互联网＋的浪潮当中。通过线上－线下用户的相互引流，在既有商业模式之下强化用户粘性、同时探索创新商业模式的可能性。委托方为某城市地铁运营方，基于“互联网＋”的新型产业形态已经成为未来主要发展趋势，期望打造将地铁用户与公司自有网络平台、周边商业业态紧密结合的智慧商圈模式。需要通过对于当前已有的以大数据分析为基础的互联网营销、通信感知技术下的物联网、云计算技术的发展现状进行深度课题研究，最终提供某市地铁智慧商圈建设的具体规划内容与实现路径。尚普咨询通过大量的市场调研工作，通过对地铁商圈行业长期的跟踪调研，对细分市场和需求做出深入挖掘。发现市场中的新需求、潜在需求，准确定位市场。研究成果包括：针对广州地铁、上海地铁、宁波地铁、京港地铁、深圳地铁、北京地铁、无锡地铁、香港地铁、北京朝阳大悦城等9家对标，分别针对其APP、微信、微博等渠道的建设情况、智慧商圈开展情况进行深入研究。包括互联网平台发展现状、微信公众号运营方式、APP发展现状、大数据发展现状、商业活动形式等内容。最终提供委托方Wifi平台、iBeacon平台、微信公众号平台、大数据平台等4个互联网平台的搭建具体规划内容，以及商业业务、广告业务、文化业务3种传统业务融合的具体实现路径。数据来源：尚普咨询数据来源：尚普咨询数据来源：尚普咨询

中国企业经历了野蛮生长的阶段,随随便便就能赚钱的日子过去了。从物质贫乏过渡到选择过剩、从物理空间到赛博空间、再到线上线下竞合共生,整个社会的消费行为和消费心态也发生变化:消费者与单一品牌的粘性不再,在同行产品服务升级下,消费者的阈值水涨船高,消费偏好、行为瞬息万变。理解新消费者需要新的调研技术和调研思维。传统的抽样问卷、神秘顾客难以满足连锁企业的需求。移动互联网的出现,使得消费者声音精准批量及时的采集成为可能。大数据加持让市场研究的方法持续进化,连锁企业可以借数据技术与消费者建立多维的联系,却难以花大成本供养独立的用户数据关系的研究部门。想与消费者保持长线联系、及时获知消费者对产品和服务反馈,企业需要面对日益增加的数据量、更加复杂的数据关系,而这也远远超出了企业内部调研部门的能力范围。传统市场调研往往需要耗费巨大的人力物力及时间成本,面对瞬息万变的市场竞争,这种方式也难以满足企业快速测试快速反馈的市场需求。信息和数据的快速发展,适应了消费者越来越细分的多样性需求。深耕市场调研12年,天会聚焦新技术和新调研模式,自建高质量数据库,有着厚实的数据储备和广泛的群众基础,能够帮助企业迅速瞄准符合调研需求目标受众。这不仅能够与企业内部各业务职能部门配合,为企业量身定制专业的调研解决方案,还能以更快更低成本的方式来解决过去需要很高预算或很长时间才能解决的问题。外界人士容易忽视的是,不专业的调研形式也是目标偏航的问题所在。比如调研中经常出现的问卷,操作门槛低,从刚大学生到市场部,外行人随随便便就能临摹一份问卷,殊不知市面上80%的调研问卷都是不专业的。这种鱼龙混杂的调研生态严重影响企业调研目标的方向,也拉低调研行业的信誉度和价值。如今新的行业秩序正在建立,市场调研行业必须精耕细作,与时俱进,用大数据和互联网新技术的全新调研方式来辅助企业。创新一直在路上。作为多家世界五百强企业数据收集和分析服务提供商,天会帮助企业持续、真实、有效地收集和分析消费者不断变化的需求。“我们必须更好地知道如何更有效地收集和处理数据,如何应用数据,以及其中真正重要的部分”,在错综复杂日益庞大的数据中,抽丝剥茧,用互联网新技术搭建快速反应的消费者回声系统,辅助企业更好决策。关于天会集团– Tianhui Group天会集团成立于2006年,是一家独立的调研和数据咨询公司,致力于成为 中国消费者研究行业创新解决方案的领导者,为多家世界五百强企业提供创新性数据采集和分析服务。在市场数据采集、分析领域走在行业前面。天会集团旗下有天会智数、天会智研、天会社区及调研宝等产品,其中,天会智数为连锁企业提供消费者态度数据的管理决策解决方案;天会智研为各大企业提供专业定制化的市场调研服务。天会的客户包括世界一流广告咨询公司及全球连锁的消费连锁企业等,也与中小企业携手共进。

无论从事互联网哪个行业，都必须对自己所处的市场环境有一个清晰的认知，所谓知己知彼才能百战不殆，竞争环境政策、消费者需求、市场规模等等这些都是和互联网企业未来发展状况息息相关的。互联网企业如何做好市场调研？互联网企业进行市场调研过程中，基于可供调研数据存在一定的局限性，就一定要做好以下几个思路的准备：多点思考！根据你所处大行业的细分市场领域及自身产品的特色进行多点思考。思考点包括：市场上在售的竞品有哪些？竞争程度怎么样？面向区域是哪里？这些地方该细分领域市场是否成熟？依照现有的资金状况是先扎根某个地区把品牌先做起来？还是说挑选竞争最小的几个地区同时进行？对这些数据进行客观的分析判断，如何在几年内尽可能占据多的市场份额？敏锐观察力！如何发现新的细分领域机会，就需要决策者要有平日培养侦测环境变化的敏锐观察力，还要能够先知先觉形成创意构想。有时候可以从市场发生的特殊事件以及矛盾现象中带来一些灵感，比如马云为什么整天鼓吹的新零售、云计算？产业与市场结构变迁的趋势！比如政府大力扶持的行业政策，市场革新技术带来的需求改变，购物习惯从单一走向多样化带来的崭新认知等等。思路清晰后，就可进行市场调研分析了，调研方法如下：调查问卷。根据自身状况想好调查问卷的问题，着重思考几个问题，根据这些选项来验证你的想法是否可行，这样的产品假设用户是否可以接受，一般采用随机抽样调查法，200份到300份之间挑出至少一半以上的有效回答；实地采访。随机挑选10个左右的调查对象，样本尽可能多样化或者针对产品的潜在人群；引导测试。引导测试简单来说就是招募测试志愿者，在产品还未开发出来之前，通过思维导图或者初步产品原型的方式展现产品的idea看看用户的反应，是否真的能够解决存在的特点，这也是获得产品开发建议的方式之一；和丰富行业经验的行业人士（比如行业大boss、领导）交流。他们在某个行业摸爬滚打很久的话，凭借积累和沉淀已经市场敏感度，会给到你一些建议，但是也要稍微自行思考分析下，不能完全听信；直接接触客户与用户。可以寻求销售、售前、售后或者代理商的帮助，帮忙安排一个或者是一群用户进行面对面交流沟通、访谈、可用性测试……产品最终都是给用户使用的，从用户中来再到用户中去，用户始终贯穿整个链条，为何不尝试在市场调研阶段就介入呢？查阅网上公开的行业研究报告。可信度不是100%，但可以代表一大部分用户的心声，这个地方主要就是看竞品的情况以及与竞品的差距了；其次，百度指数、淘宝指数之类的可以稍微参考下，大概看个趋势，比如某个时间节点有大的起伏等等；竞品试用。一定要对竞品去使用体验；通过使用竞品，尽可能的分析出其业务流程、业务难点、所需人员配置等。如果没法直接体验的话，通过其官网、公众号、媒体报道等方式也能知道个大概，肯定会有核心功能说明；

在过去的几十年里伴随着零售环境和消费者行为的变化，我们对店内购物方式的认知一直在进化 。比如过去的零售方式一直由经典经济学所主导，消费者曾被视为理性主义者，决策过程被简化成在性价比之间进行理性权衡。刚刚过去的2018年是中国改革开放的40周年，在市场经济发力之前市场上可供购买的商品种类远没有现在丰富。到现如今，大型超市的乳品区域可能多达600个单品...更别提各种五花八门的电商购物行为，因此了解什么因素对购物者的行为产生了怎样的影响，以及哪些方法更有效刺激购买显得尤为重要。《购买当下》这一课需要了解的两个重要概念是：购物风格产品属性间的抉择。三大产品属性：价格、功能、品牌，这三者之间的互相权衡产生三大感知：档次、价值、质量。购物者研究中要量化这三者之间的互动，以判断这个品类的大部分购物者到底关注什么。这三大产品属性会产生四种截然不同的购物风格，这些购物风格与他们的行为方式和态度有关。价格导向在逛商店之前已经阅读了销售单页，并且在购物中会仔细查看每一种产品，精心挑选最实惠的产品。品牌导向进入商店的时候，他们已经知道自己要买的是什么品牌，为了便宜而购物违反他们的总之而且也浪费时间，他们要的是快速而便利地找到他们想要的东西。功能导向并不在乎品牌，对购物过程也不是特别感兴趣，他们想要的是以一个合理的价格得到他们想要的带有某种功能的产品。他们愿意花时间逛货架、浏览产品，从而找出能满足他们需求的产品功能。随意导向他们在商店内经常表现出冲动消费。他们对新产品有敏锐的知觉，这种知觉很可能刺激他们去尝试，对他们来说推销和优惠券并不那么重要。购买转化漏斗从进店到付款的转化路径。消费者态度在转化为购物者行为之前，有进店、经过、注意、吸引、购买这几个重要节点。从进店到购买，要实现顾客价值，需要经过层层转换。消费者态度在转化为购物者行为的过程中，不同节点的店内影响因素分析。经过（环境布局）：不同品类分类和命名 - 应用于品类区域重组或产品展示优化注意（货架陈列）：产品多点陈列 - 主货架、二次陈列、新品专区...吸引（产品选择）：购物者决策树 - 购物者与消费者在需求、思维模式上存在差异购买（店内营销）：针对所有进入销售区域的顾客，绘制销售表现矩阵图，进行流失销售和意外销售的差距分析总之购物者营销要以购物者为中心，研究分析购物者有意识和下意识的购物行为来提升销售业绩。乐调查是一家以技术驱动来提供消费者洞察的数据服务商，专注于用digital的方式，提供大小数据结合的市场调研解决方案！乐调查自有358万+用户的消费者调研社区，触及遍布全国的被访者，样本库和会员活跃度都是业内领先。同时，作为京东金牌战略合作伙伴，乐调查支持通过消费者购物行为，结合用户属性标签，去精准定位目标人群，实现大小数据（消费行为分析+调研访问数据）的相结合的调研方式，实现问卷精准投放。我们服务于国内外超过10万家企业客户，如腾讯、联合利华、欧莱雅、星巴克、百事、美的、顺丰、Ipsos、GfK、CTR、日本乐天、荷兰壳牌集团等。我们的调研产品乐调查——快速调研问卷系统集思吧&赚点——348万消费者调研社区PowerTest万能测——概念测试专项调研工具手机BBS——基于角色的在线讨论小组ZeusMonitor——利用大数据和文本分析,语义分析等技术，可监测分析全网品牌口碑评价，为品牌提供消费者态度研究洞察

这是刘官华公众号的第167篇原创文章—1—这里给大家详细讲解用户洞察和市场调研的区别。网上或者从专业机构处可以买到一些市场上调研的报告，这些都是市场调研所产生的结果。市场调研是一大堆数据，通常包括增长数据和结构性数据。市场调研是相对封闭的。相比而言，用户洞察是相对开放的，它没有一些准确的定义，比如说这个人要一个什么需求，它不是数据，而是一些见解。见解是含有一定主观性的，尽管主观性信息较难衡量也较难认知，但如果忽视而来这些主观性的信息就将会损耗大量的信息。数据指标无法代表所有的一切，跟人相关的东西必定会涉及定性的信息。如果只专注于定量信息却要把定性信息忽略了，产品是无法做出温度感的。—2—一个相关的经典案例是一天之中奶昔的用户变化。比如说早上有个人开车上班，路过了一个奶昔店，下车去买了一瓶奶昔，然后开车上班。在这个场景当中，消费者是谁？就是这个上班的白领。奶昔的用户也是白领。场景在通勤的车里。需求是早上吃早饭，填饱肚子。于是竞争的产品就是早餐类食品，例如甜甜圈。为什么不买甜甜圈而选择买奶昔呢？这时应该在所处场景下分析这两个产品有什么不同。甜甜圈很容易一咬就掉渣子在车上，很脏。奶昔有吸管，白领可以边开车可以喝。另外甜甜圈两口就吃完了，相比之下奶昔可以一直吸，一停车就可以吸两口。当时间点来到下午，场景变成了下班回家.白领再次路过奶昔店，给孩子带一瓶奶昔，消费者是谁？然后用户是谁？消费者仍然是白领，但用户变成了小孩，场景变为小朋友放学回家。此时的需求同样发生了变化。这瓶奶昔不再是早餐，它味道的好坏也不再重要，因为它成为了一个礼物，用来奖励孩子的。只要孩子觉得好，白领就觉得好。那么此时一瓶奶昔的竞品是什么？是陪伴小孩的时间，白领通过奖励孩子一杯奶昔的方式，取代了陪孩子做游戏或外出运动的时间。所以同样的产品在不同的场景下会存在着不同的用户，所满足的需求也完成不同。所以从卖奶昔的商家角度来看，早上卖的奶昔分量得多一点，用大杯装奶昔，因为用户是成人。然后在奶昔中再加入一些果粒，配上一个粗粗的管，让通勤的白领在吸起来的时候更容易吸到果粒，给无聊的通勤时间增添一点小惊喜的感觉。针对下午的场景，尽管消费者还是同一个白领，但是此时更能满足他购买奶昔的是用儿童杯包装的，上面最好有一些卡通形象。这就一杯奶昔的差别，进来的人就是同一个人，但要是了解他的真实需求，潜在的商机依旧是无限多的，远远超越奶昔这一个单一品类的限制。—End— 商业咨询| 培训合作

上期我们了解到了市场调研的基本含义、作用、功能和主要内容、类型等相关知识，这期我们来深入了解市场调研的核心内容与营销调研案例！首先我们来详细了解一下市场调研的核心内容，接下由我来给大家详细讲解其中的相关知识。市场调查的核心内容是二手资料的收集、整理和分析。1、询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。2、观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。这是一张市场调研人员现场问卷调查图片3、实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。2016年上半年主板市场关注度调研以上是对于市场调研核心内容的相关知识，还有其他知识补充的朋友欢迎留言评论！下面给大家带来一家中国世界500强企业的营销调研案例！华为！相信大家都对这个名字并不陌生，一个率先发明5G并领跑世界的民营企业。下面我们来了解一下关于“华为模式”的国际营销战略！人才战略：一个可发展的人才，更胜于一个客户或一项技术，一个有创造性的人才司以为公司来更多的客户，我们宁愿牺牲一个客户或一项技术换一个人才的成长。进入华为公司以后，学历、资历自动切根据实际能力、承担的责任来考核识别.为让新员工得到锻炼，华为一-度不是派有丰宣经验的员工，而是派一些刚从学校毕业、没有任荷社会经验，尤其是没有任何市场开拓经验的新员工去做目的是训练新员工开辟新路的勇气和能力。这样，华为员工的整体能力越来越强，综合素质越来越高，避免了新老员工两极分化问题。华为最吸引人才的地方除了相对高薪外，重要的是良好的培训体系。鸿蒙系统发布会余承东代表华为发言编制客户关系网：在为客户降低成本方面，华为在创业早期就已经做得滚瓜烂熟。由于当时客户对“高科技”产品的普遍陌生和不自信，即使在小小的县级城市，华为也会驻扎二三十名服务人员，只要客户一声召唤，无论大事还是针头线脑的小事，立马就可以上门服务。到今天，华为非凡的服务能力和诚恳态度仍是赢得客户信赖的重要砝码。譬如在阿尔及利亚地震时，西门子的业务人员选择了撤离，华为人则选择了坚守。这种“共患难”式的坚守，理所当然地为华为赢得了商业机会。相反，如果在客户最需要你的时候，你却不在身边，这必然让客户心存对“交易"概念的警惕。技术杀手锏：出口的重要基础之一是技术，特别是高科技行业，没有核心技术，高牌会空壳化没有生命力。所以华为从开始就非常重视百主的技术路线。 华为要在核心技术上取得突破的思路可以说是与生俱来。1988年，华为成立伊始。当时的中国电信设备市场几乎完全被跨国公司瓜分，初生的华为只能在跨国公司的夹缝中艰难求生。开始的华为只是代理香港一家企业的模拟交换机，根本没有自己的产品、技术，更谈不上品牌。但志存高远的华为义无返顾地把代理所获的微薄利润，点点滴滴都放到小型交换机的自主研发上，利用压强原理，局部突破，逐漸取得技术的领先，继而带来利润;新的利润再次投入到升级换代和其他通信技术的研发中，周而复始，心无旁骛，为今后华为的品牌战略奠定了坚强的技术基础。华为在美国、德国、瑞典、俄罗斯、印度以及中国的北京、上海和南京等地设立 了多个研究所， 87,502名员工中的43%从事研发工作。截至2008年底，华为已累计审请专利超过35,773件，连续数年成为中国申请专利最多的单位，PCT国际专利申请数居全球第一。华为科研室及科研人员图片产品策略：华为的产品策略始终贯彻着一个原则，就是以客户需求为导向，推行产品在功能上的差异化策略，这是华为能在与客户的关联、互动方面做的好的主要原因;并且灵活的产品组合方案也一定程度上化解了技术上的差距带来的功能问题。华为的研发部门打造了业界最完整的产品线，并且在每个产品.上都不会大幅度落后于对手，这个成果支撑了华为在国际营销上始终能结合价格优势、灵活的技术方案特点与西方公司直接竞争。最新技术产品的国际市场拓展方面华为实行全面推广，其效果，有些类同于“田忌赛马”。华为的高端产品都是在发展中国家市场取得突破的之后才慢慢能进攻入高端市场。华为参与各国企业交流合作图片华为的国际化被业界归结为“华为模式”--以全球研发为品特点建立全球的研发网络，同时构建自己的市场网络和服务网络，实现全球化。综上所述，我们总结出“华为模式”带给我们的启示有四点：（1）开阔市场要善于发挥自己的优势（2）国际化营销是必然的趋势（3）要扎实做好客户关系管理的工作（4）通过产品和核心技术来体现自身的核心竞争力华为总部大楼以上就是我们这期的所有内容，制作不易，喜欢就点个赞吧！欢迎有其他意见的小伙伴留言评论！咱们下期再见，拜拜了您嘞！

图片来源@视觉中国文 | 郑光涛Grant关于市场调研，互联网时代非常流行的是行为数据分析。社交媒体、电商等平台积攒了海量的用户数据。因此，互联网上诞生了“互联网调研当兴，传统调研已死”的论调。然而，事实可能并非如此。1、市场调研有且只有3个目的某护肤品品牌收到这样的调研结果：你的用户中包含64%的25-35岁的女性；XX产品好评率达到85%；首页商品“点击-下单”转化率达到12%；“纯天然”是用户点击率最高的关键词；……确定“纯天然”是这个关注度最高的关键词后，开发了零添加的“纯天然”护肤品。结果消费者并不买账，因为缺乏某些添加剂的护肤品气味和质地与从前大不一样。原来，消费者追求的“纯天然”其实是对皮肤更小的刺激，而不是单纯的去掉各种添加剂。这些数据有数值，有来源，有行为路线，而且互联网上随处可见，我们称为“定量调查”。然而，这样的调研并没有提供有意义的洞察。如果你不知道消费者行为背后的故事，即便拥有海量数据，也只是干巴巴的数据库，最终有理有据地走向失败。更重要的是，很多创新型产品和服务并没有现成的直接的数据可作参考，比如大疆无人机、Uber。而且有的产品开发成本较大，不能像软件产品和一些轻量型产品那样随便开发一款，放在互联网上测试迭代。这种调研问题很常见，根本原因就是调研人员过于相信数据的力量，而忽视数据背后更深刻的洞察。其实，这和传统调研中的“数据陷阱”如出一辙。20世纪80年代，百事可乐召集消费者发起“百事可乐大挑战”口味盲测实验，并以57%的好评率战胜可口可乐，赢得大量媒体报道。于是可口可乐决定改善可乐口味，最终新可乐在口味盲测中重新获胜。但是新可乐在上市后，却遭到可乐迷们集体抗议。可口可乐陷入一片危机之中，几个月后，不得不重新推出最原始的经典可口可乐。原来，新可乐味道更甜，在口味盲测时，消费者少量饮用，味道自然更佳。但是消费者平时整瓶饮用，更甜的味道反而更腻。而且实验环境仅仅考察了可乐口味，却忽视了经典可口可乐在美国文化中代表的情感和精神。改变口味的决策虽然在数据上得到了直观的验证，但在实际的商业乃至文化环境中却失去了根基。这个经典的产品营销实验广为流传，但其中的问题和互联网时代过于相信数据而造成的错误如出一辙。市场调研不只是为了验证营销猜想，更重要的是发掘潜在机会，识别未知风险。验证营销猜想往往直观简单，那需要洞察的潜在机会和未知风险在哪里呢？答案就在消费者身上，只是消费者没有能力告诉你真相。如果你回到古代，调研交通工具，得到的答案可能是白龙马或乌骓马。消费者不会告诉你需要的是汽车、地铁、飞机。但是这片消费者认知盲区就是企业获取洞察，实现创新的机会，也是一切调研风险的来源。毕竟，如果消费者有能力直接告诉你真相，那么市场势必会变成“紫海”，企业就变成消费者需求的追随者，而不是领创者。古人云：“不入虎穴，焉得虎子？”不过，发现问题即解决了一半，这片认知盲区大致可归为两种：消费者存在无意识的感知偏误消费者观念跟不上企业创新2、消费者存在无意识的感知偏误市场调研或产品测试，企业最容易想到的是邀请用户内测，或者设计问卷让消费者投票。但是消费者对营销方案或新产品的判断，往往没有足够的科学认知，而主要依靠主观感知。人造黄油刚刚发明的时候是白色的，一直打不开市场。因为没人能够接受黄油是白色的，尽管它的味道、口感和营养与普通黄油没有什么差别。如果你去向消费者调研为什么不喜欢人造黄油，他们通常会说“味道不如原来的黄油”。后来人造黄油是怎么流行的呢？制造商把人造黄油做成了黄色的，然后用锡纸包装，并且在包装上印上皇冠，给人一种高档的感觉。结果消费者认为这种黄油的口感和味道更好了。七喜公司也有类似的发现。七喜在推出新款饮料时，在包装上增加15%的黄色，消费者感觉饮料中的柠檬味加重了。上述基于消费者感官体验而进行的营销设计，我们通常称之为“感官营销”。比如生活中常见的例子：声音：汽车门关闭时清脆的声响象征可靠的质量（后来被移植到笔记本电脑的磁吸）颜色：洗衣粉加入蓝色颗粒象征更强的清洁能力（现在洗衣液也都改成淡蓝色了）很多产品的细节创新，在现在看来理所当然，但放在当时，消费者是难以接受的。比如说你穿越时空，调研人员这样问你，你一定感到很奇葩：你能接受汽车关门时产生明显的声响吗？（有明显的声响？这车要散架吧）你能接受洗衣粉颗粒混杂不同的颜色吗？（乱七八糟，看起来多别扭）消费者感知偏误既为市场调研提出了挑战，也为企业创新提供了可能。“阵而后战，兵法之常；运用之妙，存乎一心。”3、消费者观念跟不上企业创新当企业开始关注消费者的感知偏误，打算开发一款引领创新的产品（比如突袭诺基亚的iPhone）时，可能又要被泼冷水。这样的故事，历史上不断循环。我们现在常见的办公椅几乎都是黑色塑料材质、网状椅背、有曲线构造的，坐起来贴合舒适。但是刚刚设计出来的时候，消费者认为它奇丑无比，无法接受。因为当时消费者一致认为大靠垫、高椅背、政治家风格的椅子才是时尚潮流。后来，这种不受待见的椅子得到了设计界的关注和好评，还获得了美国工业设计师协会颁发的“十年最佳奖”。从此，这种椅子转身成为新的时尚潮流。同样地，卡洛驰洞洞鞋刚上市时，消费者也都觉得洞洞鞋丑爆了。可是这款鞋子却在时尚圈先流行起来，随后，成为消费者竞相追捧的对象。消费者观念会参照从前的大众习惯，所以通常跟不上企业创新。市场调研中消费者看不惯的，可能正是企业太前卫的、市场太稀缺的。在经济欠发达的时候，往往是消费者需求推动企业向前发展（生产导向）；但在经济发达的时候，往往是企业领导着消费者需求积极开拓（创新导向）。中国科技和消费市场持续升温，未来的成功企业一定是能够引领消费潮流的“商业洞察家”。那么，企业该如何通过市场调研，穿透上述表象，获得真实洞察呢？Grant总结了市场调研中常见的4类误导性信息和应对策略，可以帮助你透过现象看本质：从众心理导致虚假信息维护形象导致虚假信息思维锚定导致低效信息广告干扰导致低效信息4、从众心理导致虚假信息市场调研时，我们经常需要深入目标消费群体，展开焦点小组访谈。但是小组中消费者越多，调研越难以得到意料之外的真相。因为从众心理会悄无声息地扭曲消费者的真实想法。美国心理学家阿希召集了一批大学生，分成若干组。每组7人，其中6人是事先安排的，剩下1人不知情。实验中有两张纸，一张画有直线X，另一张画有三条直线A、B、C。这时让大学生判断直线A、B、C中哪条与直线X等长。结果发现，当同组中事先安排的6名大学生故意一致说错时，剩下的1名真实受试大学生跟着说假话的概率是35%。而保持观点独立，始终没有从众行为的大学生只有1/4。这种从众心理源于同侪压力，个人的观念和行为受到群体的影响，会主动或被动地与大多数人保持一致，从而消除与众不同的心理压力。这种现象很常见：同宿舍男生都在打游戏，好好学习的同学反而感到尴尬。乞丐先在碗里放一点钱再去沿街乞讨，更容易得到路人的援助。喜剧节目的背景音乐插入一段事先录制的笑声，即便节目没有笑点，观众也会被带动笑起来。为了避免消费者出于从众心理而隐藏真实想法，小组访谈时可以采用两种常见的办法：访谈隔离：在不同消费者分别隔离后再进行访谈；纸条匿名：让消费者用纸条作答，但不公开每个纸条所属的姓名。此外，如果调研项目与实际消费或生活场景关系不大，选择互联网调查会更加便利。5、维护形象导致虚假信息市场调研涉及敏感话题时，消费者为了维护身份形象，往往会故意说谎。年轻女性偏爱低热量食品，会说是因为颜值高、更时尚，而不会说是为了减肥。（我才不胖呢）家庭少妇购买电饭煲，会说是因为电饭煲做饭更有营养，而不会说做饭更省事。（我不是为了偷懒）老年人回避宣传高龄人群特供的产品，会说是因为产品质量不好或者为了省钱，而不会说它伤自尊了。（我才刚过花甲妙龄）之前有厨卫行业的朋友咨询，关于卫生间这样的私密空间产品，消费者沟通会很尴尬，甚至回避话题。这些都是典型的调研场景。解除消费者的身份形象顾虑，市场调研就成功了一半。Grant提供两点建议：一是保持消费者匿名。现实中衣装革履的白领到了微博就变成毫无底线的键盘侠，原因就是互联网形成了集体匿名，用户不必担心身份形象。同理：涉及个人形象和隐私的话题，尽量不要在有其他人在场的情况下访谈。非必要的时候，可以忽略消费者某些身份标识信息，比如姓名、公司、住址等。总之，让消费者保持匿名、非公开和不被冒犯的状态是访谈的关键。二是转移消费者心理负担。人的心理存在映射现象，放在生活中，就是你如何解释别人行为背后的意图，直接反映了你如何看待这种行为，你是什么样的人。文学作品中常用这种表现手法，常人眼里的流水落花，在林黛玉看来就是亟待埋葬的美人尸骨，其实林妹妹想要埋葬的是自己的悲剧命运。所以，当有些调研问题不宜直接询问消费者时，你可以嫁接给其他同类消费者，询问“你觉得你的家人、朋友或XX人群有什么感受和想法”。总之，转换成第三人称，不要向消费者询问 “你怎么看”，而是询问“你觉得别人对此怎么看”。此外，去除或改换调研问题中的敏感信息，也是非常重要的细节。比如减肥茶不叫“减肥茶”，而叫“减轻茶”或“健康茶”，老年人活动不叫“夕阳红”，而叫“岁月静好”。6、思维锚定导致低效信息开发一款有独特功能优势的产品，是大多数企业梦寐以求的。但是这种强烈的渴望或自信有可能会在调研中成为阻碍。企业过于关注独特的功能优势，把研究思维和调研问题锚定在这一点，反而影响消费者的真实想法。一家国际著名太阳镜品牌在做市场调研时，曾询问消费者“如果一副太阳镜可以高效过滤有害紫外线，防止眼睛失明，你愿意为这副眼镜支付多少钱？”如果消费者原本愿意为太阳镜支付1000元，那么这种情况下，可能会高估自己能够接受的心理价位，比如1400元。因为调研人员强调了“防止眼睛失明”这个特点，可以暂时唤起消费者对紫外线危害的恐惧。这也是很多广告为了促进消费者提高价格或尽快下单常用的手段，在互联网广告所见即所得的加持下尤甚。（江湖俗称“男人怕虚、女人怕丑、老人怕死、小孩怕笨”）但是放在调研中，我们的目的是洞察消费者真实的需求和消费状态，恐惧意识反而会干扰调研结果。不仅如此，调研人员的提问包含很多主观倾向和前提条件。在真实的购物环境中，消费者可能并不了解紫外线的危害，甚至还会导致失明。而且，消费者会综合考虑品牌形象、外观设计、材质、舒适度等多种选购标准，抵御紫外线不一定是消费者最看重的。在眼镜行业的消费文化中，太阳镜的装饰作用可能越来越大于功能作用。为了解决这个常见的误区，调研人员可以参考两种办法：条件提取：把调研问题中隐含的前提条件提取出来，作为事先的补充问题。倾向剔除：去掉问题表述中具有主观倾向的措辞。比如修改为这样：你在选购太阳镜时通常会考虑哪些标准？最看重的标准是哪些？（隐含前提条件的问题）你了解阳光中紫外线对眼镜的影响吗？（隐含前提条件的问题）你对常规的太阳镜一般愿意支付多少钱？（剔除主观倾向的问题）你对于高效过滤紫外线的太阳镜愿意支付多少钱？（最终问题）思维锚定不只是调研误区，也是产品战略中常见的误区。一个手机企业的管理者可能会询问消费者“你认为更好的手机是什么样的”。但如果他问“你认为日常沟通最高效的方式是什么”，最后得到的答案可能是微信或Apple Watch等通讯工具。无印良品的首席设计师原研哉说：“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”市场调研的失败，不全是执行的问题，也许最初的战略思维就锚定在围墙之中。7、广告干扰导致低效信息互联网时代，与其说信息爆炸，不如说广告爆炸。广告除了商业赢利的作用外，也逐渐融入社会文化中。如果一家企业想要通过市场调研发掘一片蓝海市场，就不得不面对被广告洗脑的消费者。消费者告诉你喜欢一款产品的理由，可能只是重复了一段广告语，而不是真实的、连消费者自己也没有意识到的深层原因。比如喝凉茶是为了什么？消费者会说“怕上火”。但是“上火”是中国特有的概念，几乎任何病理症状都和“上火”有关。（医生说你上火，当心他是庸医哦）凉茶起源于岭南地区，最早能追溯到东晋道学医药家葛洪。发展至今，凉茶已经成为岭南地区的文化元素，就像可口可乐之于美国。岭南人民喜爱凉茶，可能只是怀念小时候妈妈熬制凉茶的味道，或者三五人围桌畅聊的民俗。如果你不了解这些深层原因，轻信消费者耳熟能详的广告说辞，那么你最终可能会感到“这些消费者真难伺候，自己说要的却不买单”。那怎样做市场调研才有洞察呢？史玉柱在创办脑白金时，亲自走访社区街道陪老人聊天，发现老人不只有养生的需求，而且自己还舍不得花钱。所以脑白金提出了“收礼只收脑白金”的广告策略，通过年轻人（购买者）送礼来满足老人（使用者）的需求。而那些只看到保健品风口，却忽视“老人舍不得花钱”的同行大都夭折了。近几年火锅的兴起，不只是因为优质食材和配料，也有社会层面的原因。重庆火锅中，经常有一个行家主持饭局，向大家展示肉片怎么涮，调料怎么搭，而且互相配合，喝酒划拳。大家一边辣得抓耳挠腮，一边玩得大呼过瘾。这些真实的社交体验是互联网经济无法取代的。社会学家欧文·戈夫曼说：“我们的日常表达可以分为两部分，分别是给予和流露。给予就是我们有意传达的那部分信息，比如我们说了什么话，而流露则是我们无意间传达的信息。”市场调研最重要的就是捕捉消费者自我流露的瞬间。要想捕捉这些瞬间，你需要掌握两个原则：由浅入深：访谈时不直接提问，话题慢慢深入生活和消费场景；行动证言：访谈中记录对话的同时，不断探索消费者行动上的依据。8、市场调研中容易混淆的3种误差乔布斯有句名言“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才发现这就是他们想要的。”那些声称“市场调研没用”的人最爱抛出这句话，这其实既不了解乔布斯的本意，也不了解市场调研的本质。这种观点的持有者可能思维里有“墙”。Grant把市场调研的误差归为三种：固有误差：事物与生俱来的，难以被具体识别和控制的误差。（比如消费者存在无意识的感知偏误，消费者观念跟不上企业创新）随机误差：时间、地点、人员和事物的随机性导致的误差。（比如选取的调研样本缺乏代表性）主观误差：个人主观的认知和行动问题导致的误差。（比如错误的调研行为导致4种误导性信息）企业市场调研的失败根源，往往不是固有误差，而是随机误差和主观误差。只是某些企业喜欢把各种误差混为一谈，试图把调研之锅甩给广大消费者，以获得内心自洽。我想我们需要转变对市场调研的态度：对固有误差心存敬畏，对随机误差不怀侥幸，对主观误差严于律己。