手机行业调研报告

一、国内手机市场总体情况2019年全年，国内手机市场总体出货量3.89亿部，同比下降6.2%,其中2G手机1613.1万部、3G手机5.8万部、4G手机3.59亿部,5G手机1376.9万部。2020年受到新冠肺炎疫情的影响，8月国内手机市场总体出货量2690.7万部，同比下降12.9%；1-8月，总体出货量累计2.02亿部，同比下降19.5%。2015-2020年8月国内手机市场总体出货量统计数据来源：中国信通院，华经产业研究院整理国内手机上市新机型数量也呈现逐年递减的趋势。2019年全年，上市新机型573款，同比下降25.0%，其中2G手机138款、3G手机1款，4G手机399款、5G手机35款。而2020年1-8月，国内上市机型累计301款，同比下降12.2%。其中，由于国内5G基础设施建设的完善，5G上市新机增长迅速型，2020年1-8月5G上市新机累计141款。2015-2020年8月国内手机上市新机型数量统计数据来源：中国信通院，华经产业研究院整理二、5G手机发展情况2020年8月，国内市场5G手机出货量1617万部，占同期手机出货量的60.1%；上市新机型22款，占同期手机上市新机型数量的48.9%。1-8月，5G手机累计出货量9367.9万部、上市新机型累计141款，占比分别为46.3%和46.8%。2020年1-8月国内5G手机出货量及其占比统计数据来源：中国信通院，华经产业研究院整理三、国内外手机品牌竞争格局2020年8月，国产手机品牌出货量2443.2万部，同比下降15.6%，占同期手机出货量的90.8%；上市新机型42款42款，同比增长5%，占同期手机上市新机型数量的93.3%。1-8月，国产手机品牌出货量累计1.84亿部，同比下降21%，占同期手机出货量的91.2%；上市新机型累计276款，同比下降9.2%，占同期手机上市新机型数量的91.7%。2015-2020年8月国产品牌手机出货量及其占比统计数据来源：中国信通院，华经产业研究院整理相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国手机行业竞争格局分析及投资战略咨询报告》四、国内智能手机的发展情况2020年8月智能手机出货量2562.4万部，同比下降13.4%，占同期手机出货量的95.2%。1-8月，智能手机累计出货量1.96亿部，同比下降18.5%。2020年8月，智能手机上市新机型35款，同比下降2.8%，占同期手机上市新机型数量的77.8%。1-8月，智能手机上市新型机累计232款，同比下降12.1%，占同期上市机型数量的77.1%。2015-2020年8月智能手机出货量及其占比统计数据来源：中国信通院，华经产业研究院整理2015-2020年8月智能手机上市新机型数量统计数据来源：中国信通院，华经产业研究院整理五、国产手机的竞争短板核心元器件依赖国外企业的现象依然明显。在处理器领域，近年来手机芯片的国产化率大幅提升，海思在技术水平上也达到了国际先进水平，但海思芯片目前还只是满足华为部分产品，其他国产品牌企业的高端机型依然需要选择高通等国外品牌芯片。在显示屏领域，OLED显示屏刚刚量产，还不足以满足大量的市场需求，国产品牌手机高端显示屏由三星等国外品牌面板厂商供应。手机存储领域，尽管我国在3DNAND研发上取得一定进展，但相关企业尚无供货能力。专利大战凸显知识产权短板。随着智能手机竞争日益加剧，专利纠纷及专利诉讼数量显著攀升。国内手机品牌及相关企业近年来获得多种专利，但类似高通CDMA通信专利的关键专利依然相对缺乏。当前众多企业选择进军海外市场，但海外市场特别是欧美地区成熟的知识产权环境，对中国厂商来说又是需要面对的另外一大阻碍。六、手机行业发展趋势1、国产手机产业链快速崛起智能手机集合了通信、芯片、先进制造、信息技术、数据安全、人工智能等多项高科技领域的核心技术，是各国重点角逐的领域，也是我国当前着重培育和发展的产业。在国家产业政策的支持下，我国智能手机产业从研发设计到生产制造、品牌运营等全产业链环节均取得了快速发展：芯片等核心元器件自主比例不断提高，国产智能手机品牌全球市场占有率不断提升，并成为全球最大的智能手机制造基地。2、通讯技术发展驱动产业升级换代从2G到4G，移动通信网络升级带来的手机信号传输速率和信号稳定性越来越高，由此引发的信息结构变化和容量大幅增长使得智能手机行业得到了快速发展。目前，通讯行业处于4G向5G的过渡阶段，随着5G基础设施的布局完善，智能手机将迎来新一轮产业升级，5G智能手机的更新换代需求将带动产业的新一轮快速发展。3、手机呈现“AI化”发展趋势随着人工智能技术的发展以及智能手机运算能力的提升，主流手机厂商不断加大人工智能领域的投入，不断推出搭载AI芯片，具有人脸识别、语音识别、自然语言理解、增强现实、AI智慧美颜等功能的人工智能手机。人工智能手机的出货量占比将从2017年的不足10%提升到2022年的80%，AI化成为未来手机的重要发展趋势。华经情报网隶属于华经产业研究院，专注大中华区产业经济情报及研究，目前主要提供的产品和服务包括传统及新兴行业研究、商业计划书、可行性研究、市场调研、专题报告、定制报告等。涵盖文化体育、物流旅游、健康养老、生物医药、能源化工、装备制造、汽车电子等领域，还深入研究智慧城市、智慧生活、智慧制造、新能源、新材料、新消费、新金融、人工智能、“互联网+”等新兴领域。

2018年第二季度，最新的手机市场调研报告，在最近一段时间发布了。从出货量及市场份额来看，三星都是稳居第一。而值得一提的是中国国产手机华为与小米都十分强大，其中华为已经超过苹果，成为世界第二大手机品牌，而小米位居第四，但他的增速全球第一。从这份报告中，我们可以看出，小米与华为两个品牌的增速十分超前。其中，小米的增速是48.8%，华为的增速也不赖是40.9%，而三星及苹果其他品牌，他们都属于增速十分缓慢甚至有些衰退的现象。就连，排名第一的三星，像素也是高达百分之10.4。为什么，其他手机增速如此缓慢，甚至是很大程度的负增长。从这份报表中，我们也可以看出一个整体的问题，那便是全球手机市场的销量在下滑。相比2017年第二季度，2018年第二季度的出货量明显减少了1.8%。也就是说，这减少的1.8%要由全部的手机共同承担，而在这种情况下，小米与华为的，增速却高达40%以上，可想而知，其他牌子，必然要承担，增速放缓甚至负增长很大一部分。在此前，我们了解到，中国手机市场消费处于一种衰退的趋势，但现在，我们了解到不仅是中国手机市场，甚至全球都在面临着手机消费衰退的现象。这其中的原因，我们就不去深究了。而最为突出的两大国际巨头更是在，全球手机消费衰退的情况下，出现了增长乏力的情况。三星虽然稳居第一，但是出货量降幅高达10.4%。苹果虽然有一定的增幅，但是增幅不足1%，这也是导致他市场份额落后于华为，居于全球第三的原因。作为国产手机华为与小米，无疑是中国，国产手机的骄傲，他们在全球出货量增幅减缓的情况下，却拥有40%以上的增幅。如此骄人的成绩，实属中国的骄傲。而据我们所知，中国消费市场在衰退，明显，小米与华为在国外市场废了一大波心思开阔了他们海外市场的攻略地。就拿小米来说，它的海外扩张非常凶猛，在东南亚市场已经，领先于全球老大三星，并且已经开始进军欧洲市场。虽然我国的国产手机，华为与小米取得了骄人的成绩，但是，这只是2018年第二季度的市场报告，到了年底，我们国产手机不知道还能不能保持这样子的成绩。而这样子的成绩的保持，也十分不易，看来国产手机的发展之路，仍然还有一场硬仗要打。但无论如何，国产手机走出中国市场走向海外市场。而且，增长速度十分大。我们国产手机已经完全有资格能够和三星苹果，这样的巨头去抗争，相信过不了多久，国产手机，能够成为世界手机的大牌子。你们喜欢国产手机吗？欢迎在下面留言。

本文从智能手机保有率及销量、主流手机品牌用户忠诚度、主流安卓手机品牌用户画像、手机app安装情况和国内运营商市场等维度分析当前智能手机行业的市场格局。

中国科技网联合新浪微热点大数据研究院联合推出《手机行业影响力研究报告·2019年8月版》。5G时代的到来及AI智能手机的研发，让手机行业正经历巨大的变革。根据Strategy Analytics的研究数据报告显示，2019年第二季度全球智能手机出货量达到3.41亿部。其中三星以22％的全球智能手机市场份额稳坐第一的位置，华为凭借17％的市场份额位列第二，而苹果则以11％的市场份额排在第三位。一、8月手机行业获关注 综艺营销效果显著对比7月与8月手机行业相关信息，信息量分别为6594.6万及6722.3万，8月的信息量有明显增加。在本月手机行业相关信息中，综艺节目对冠名的各手机品牌信息传播起到了重要的作用，《明日之子》、《心动的信号》第二季等综艺节目对提升“荣耀”、“vivo”等品牌信息有着明显的影响。同时，手机品牌代言人的作用也不容忽视，如@蔡徐坤 代言的vivo品牌、@TFBOYS-易烊千玺 代言的华为品牌等，本月信息量均呈较高增长态势。此外，5G手机成为本月的行业关注重点，随着5G时代的到来，网民对5G手机的关注度也越来越高。华为在8月发布了国内首款5G手机，得到了高度关注，成为近期行业最受关注的热点事件之一。8月，在6722.3万条手机行业相关信息中，微博信息量达5380.7万，占比达80.04%，微博已然成为该行业信息传播的主要阵地。可见，微博对手机品牌信息带来不小的传播帮助。在品牌信息传播、与消费者互动、客服业务、公关服务等方面均起到一定的助推作用。此外，各手机品牌对官方微博的运营与微博营销愈发重视，在品牌信息传播与影响力等方面有着重要的意义。从手机行业相关信息整体走势可以看到，在8月，手机行业日平均信息基本保持在150万条以上。统计时段内出现两个明显的舆论高峰，分别在8月18日、28日，信息量分别为270.2万条和332.7万条。通过对高峰时段主要信息进行分析，8月份，综艺节目《明日之子》迎来收官，“荣耀20”作为主要的赞助商之一品牌知名度提升。而@荣耀手机 官方微博也在8月17日发布抽奖赠送《明日之子》总决赛门票的微博，获网友大量转发，致8月18日信息量增加。与“荣耀20”赞助《明日之子》相关的话题#水晶女孩都爱的拍照手机#阅读量已达1.3亿，讨论量518.6万。而从走势图中可以看出，8月28日，手机行业相关信息量达到最高峰。据了解，在8月28日前后，多个微博博主发布转发赠送手机微博，涉及vivo、魅族、iphone等多个品牌，致该段时间内的信息量有明显升高。可见，各手机品牌信息、代言人发布相关信息、冠名综艺节目相关信息均是手机行业整体信息的重要来源。同时，微博营销对提高品牌知名度也有着一定的影响。手机行业敏感信息方面，敏感信息占比为11.49%，非敏感信息占比为88.51%。总体来讲，敏感信息较少。“裁员”、“泄露”、“隐私”、“离职”、“侮辱”等词成为8月手机行业涉及敏感词。手机行业网民地域关注度方面，广东省遥遥领先，共产生1084.4万条相关信息。据了解，华为、OPPO、vivo、小米、联想、中兴、TCL等知名手机品牌的手机制造工厂均分布在广东省。此外，手机芯片、手机设计、摄像头模组、指纹识别模组等手机相关零配件和工艺，同样聚集在广东。除广东省外，北京、浙江、江苏等地也产生了较多手机行业的相关信息。二、华为斩获销量、热度双冠市场调研机构CINNO Research发布的国内手机销量统计数据显示，销量前五位的手机品牌分别是华为（含荣耀）、OPPO、vivo、小米和苹果。其中，华为占据首位，销量占国内智能手机市场的34.3%、同比增长18.1%。OPPO和vivo销量占比也超过18%。经查询，销量排名前十品牌在2019年1月1日至2019年6月30日的热度指数，华为除销量排在首位外，热度指数高达82.28，同样排在首位。近几年，国内手机用户的消费认知有所改变，更多的消费者愈发青睐国产手机品牌。根据尼尔森发布的《中国家庭精明消费报告》显示，一线城市的消费者对苹果手机的热情正在消退，华为、小米等国产手机品牌在一二线城市的销量涨幅明显优于苹果、三星等海外品牌。一定程度上表明一二线城市消费者逐渐回归理性消费，更加重视手机的实用性和对性价比的考量。除此之外，出货量的上升也是智能手机营销手段推陈出新的具体体现。各品牌手机宣传页出现在微博等APP开屏首页、创造产品独特卖点（如：机身颜色、照相功能等）、邀请明星代言手机产品等诸多营销模式齐上阵，针对不同群体消费者开发不同产品，从而刺激消费者的购买欲望。经查询，在近150个国内手机品牌中，华为以83.10的热度排在首位，信息量达835.3万。此外，荣耀手机的热度指数为51.07，信息量为287.4万。小米手机的热度指数为56.73，信息量为244.8万，热度高于排在第二位的荣耀手机。对国内外品牌在2019年8月信息量及传播情况进行统计，在国外手机品牌中，苹果以62.03的热度排在首位，信息量达277.6万。三、荣耀9X成为最受关注新上市机型在近两月上市的手机中，荣耀9X热度相对较高。虽然荣耀9X是在7月正式上市，但在8月，荣耀9X的热度指数达25.14，高于其他同期上市手机。同时，iQOO 5G版、三星Note10、iQOO Neo、荣耀9X Pro、一加7Pro、vivo Z5、小米CC9、华为Mate20X(5G)、黑鲨手机2Pro分列2-10位，关注度也相对较高。经统计，荣耀9X在8月共产生138.6万相关信息，其中91.12%相关信息来源于微博。在微博上，荣耀9X的相关信息共产生6.07亿的阅读量，互动量298.1万。@重庆大学 官方微博在8月24日发布“宣传及转发抽奖”的微博，使荣耀9X关注度迅速提升，微博话题#荣耀9X#截至目前已获9亿阅读量及152.6万的讨论量。从荣耀9X相关微博信息分布中可以看出，原创微博仅占1.15%，评论微博占19.49%，而转发微博占比高达79.36%。说明微博抽奖转发活动对相关信息在微博的传播有着明显的助推作用。四、明星代言助推品牌营销当下，各智能手机厂商竞争愈发激烈，除了做好手机本身，明星代言也成为了手机营销的最佳利器。华为、荣耀、vivo、OPPO、小米等多个知名手机品牌在近几年正是采取了这样的营销手段。经统计，荣耀的代言人“李现+荣耀”本月热度排在首位，热度指数为5.89。华为代言人“易烊千玺+华为”本月热度排在第二位，热度指数为4.30。对手机品牌营销方式进行统计，热度方面，推出特色产品（如：产品外观特色、产品材质、拍照功能、产品趣味设计等）以58.99的数值排在首位，可见特色产品的宣传推广可持续提升消费者对品牌的关注度。信息量方面，微博活动（如：微博抽奖、微博关注、免费试用、限时抢购等）在8月共获1104.2万的信息量，远高于其他营销方式。而在微博营销方面，各品牌均有着独特的方式。对近两月各手机品牌在微博的优秀营销案例来看，@荣耀手机 结合综艺节目《明日之子》不仅收获了@荣耀手机 粉丝的喜爱，也收获了支持“明妹”们粉丝的青睐。vivo S1 Pro则是借助明星的“洪荒之力”，使明星知名度与手机产品进行完美结合。而@华为终端官方微博 通过“自拍大赛”的方式，一来为产品拍照功能进行宣传，二来使用者的踊跃参与也为产品带来一定的知名度。五、“华为发布首款5G手机”备受关注对比近期手机行业相关事件的热度指数，“华为发布首款5G手机Mate20X”成为最受关注的事件之一，热度指数为22.74，全网信息量19.5万条。经统计，微博话题#华为Mate20X 5G#共获749.1万阅读量。而在手机企业相关事件中，“华为8月开史上最大规模开发者大会”获得最高热度，指数为12.81，信息量18.1万条。六、手机客服服务成重要客诉点通过对2019年8月期间手机服务业务网络关注量的统计，可以看出，“客服服务”成为最主要的服务业务网络关注点，“店面服务”、“维修服务”、“售后服务”等紧随其后。“客服服务”主要体现了一种以客户满意为导向的价值观，对于品牌来讲，是结合各方面的一种最优成本。而“店面服务”主要包括体验店、实体店的购物、售后环境及氛围的优劣，店员专业素质和服务态度，店内节日活动、酬宾活动、抽奖活动等内容。而涉及消费者投诉的相关信息中，“客服服务”、“店面服务”等相关负面信息均超过20万。那么对于消费者而言，购买一款称心如意的手机，需要从哪几个方面进行考量呢？经统计，在8月，价格还是最重要的因素。而由于鸿蒙系统即将投入市场，“系统”也成为消费者购买手机的考虑因素之一。智能手机市场也带动了周边产品的发展，经查询，耳机是最受关注的相关产品，移动电源产品的热度也超过30。七、5G手机众多新技术值得期待随着手机等通讯设备的迅速发展，一些手机行业的新兴技术走进大众视野。5G、人工智能（AI）、手机处理器、影像视频、摄像头技术、快充续航等都是关键性技术。此外，更多的黑科技逐渐涌现，折叠屏手机、屏下摄像头等值得期待的新兴技术也将问世。通过查询，在统计时段内，5G的热度遥遥领先，数值超过60。人工智能（AI）、处理器、三摄或四摄技术热度指数均超过40，排在手机行业新技术的二至四位。*5G成为手机行业关注焦点之一5G 可以说是2019年世界移动通信大会（MWC2019）上的焦点，不少手机品牌均发布或者展示了5G手机。但相对于目前5G 网络的普及情况，2019年5G手机的销量不会很大。根据市场调查研究机构IDC（互联网数据中心）的报告指出，2019 年5G 手机销量仅为670 万部，到2023年数量才会成长到全球26%的市场占有率。 从市场结构来看，目前，手机市场仍然以4G手机为主。2019年，预计4G手机仍占95%以上的市场份额，而5G手机占比不足1%。2020年，部分5G手机推出，用户选择性更换手机，5G手机市场份额将超10%；4G手机市场占比下滑。2023年，随着5G手机的商用推广落地，市场迎来换机潮，5G手机市场份额将超五成。据悉，2019年将有超30款5G移动终端上市，但短期内不会大范围普及。因此，近几年，智能手机出货量将不会大幅增长。据中商产业研究院发布的《2019年中国5G手机市场发展前景及投资研究报告》预测，2019年智能手机出货量将继续下跌。 随着5G时代的来临，多家手机厂商陆续都发布或者展示了5G 手机。7月26日华为在深圳正式对外发布首款5G智能手机Mate20X，该手机同时支持SA/NSA两种组网模式。而vivo、OPPO等手机品牌也在此前明确表示将在三季度发布5G手机。8月，在已上市或即将上市的5G手机中，华为Mate20X 5G版在以19.86的热度指数排在首位。华为首款5G手机的发布引发了微博网友的热烈讨论，通过对网友在微博下的评论进行抽样统计，关注手机价格的仍占多数，占比为34.25%。有网友在手机未发布前就已对价格有着一定的关注，还有网友认为发布的价格可以接受，也有网友选择继续观望。如@云深墨香 表示“华为砸了那么多钱研发5G给你出个六千块钱的手机就嫌贵了，要苹果出怕不是一万二还追着要买[嘻嘻]”；@滴水可成洋表示“太良心了不贵不贵，我为这是以最低成本价发售呀[亲亲]，其实可以卖贵一点的，不然怎么有钱去研发呀”；@鲸鱼糖块表示“价格高，价值也高啊！”。有23.29%的网友表示对华为的支持及对新发布的5G手机的支持。如@前封表示“唯一支持双组网的真5G手机”；@quasimodo1218表示“好像测试了9款5G手机，华为是最快的。华为5G技术确实可以”；@喵皇的小宝贝儿也表示“华为这次真的太快了，太超前了，5G基站还没架上呢[笑cry][笑cry]手机就出来了”。有20.55%的网友表达了其他的观点。如@X_小蒲同学表示“小白，你能不能测一下20X，真心想看一下他的测评，因为现在没有一家做，看完之后好入手”；@乔溱Latham表示“鸿蒙呢？？？不是搭载在新机上面”。*人工智能(AI)应用于手机 “语音助手”热度最高从发展趋势来看，人工智能技术逐渐走进了我们的生活。近一年来，人工智能与智能手机不断擦出火花，虽未进入成熟的发展阶段，但部分功能已开始运用，在用户最常使用的人工智能手机AI功能中，语音助手、AI双摄/三摄等功能均有着不错的表现。在统计时段内，语音助手的热度指数超过22，排在首位。AI双摄/三摄、面部识别功能排在第二、三位，热度指数分别为17.08和11.47。来源：新浪微热点大数据研究院 编辑：范琪审核：侯萌

近日，全球领先的人工智能平台公司商汤科技SenseTime联合艾瑞咨询发布《2018年中国人工智能手机行业研究报告》，从技术、应用场景和商业化等多个维度对人工智能手机发展现状和未来趋势进行了深入研究和探讨。该报告指出，当下人工智能手机(AI Phone)进入了早期发展阶段，部分功能已举足轻重。现有人工智能手机用户渗透率高，潜在用户广泛存在，消费者整体认为人脸解锁和语音助手体验最好。据艾瑞咨询分析师判断，人工智能成为手机市场增长的新驱动，未来上下游厂商之间将通过进一步深入合作完善产业链布局，其中AI头部企业将在人工智能手机的产业结构和商业模式上扮演更为重要的角色，并为整个产业发展提供持续动力。国内手机用户偏爱“视觉AI体验”AI开始推动手机产品的迭代，市场进入智能驱动阶段。报告认为，人工智能手机的题中之义是通过AI技术让手机软硬件升级的效用最大化，重在“升级”而非“颠覆”，并以视觉、语音等重头应用场景为核心。在“2018年中国AI手机用户认为最有价值的AI功能”TOP10中，视觉类AI功能占据七席，其中人脸解锁功能居首。人脸解锁主要包括2D与3D两种技术方案，2D人脸识别是对于人脸的平面特征进行识别，目前应用较广，而3D Sensing人脸识别是基于立体深度的面部特征进行识别，主要有结构光、TOF和立体视觉三类。作为业内领先的人脸认证方案，商汤科技SenseID目前已包含2D、3D、3D ToF等多种解决方案，因解锁速度快、识别精度准、安全等级更高的优势，现已广泛应用于小米、OPPO、vivo等知名手机厂商。今年6月发布的小米8透明探索版正是通过应用商汤科技提供的3D结构光人脸识别算法成为全球首款支持3D结构光技术的安卓旗舰手机;本月，商汤科技又发布了基于骁龙855移动平台全新安全架构打造的全新解决方案SenseID 3D ToF人脸认证，不仅丰富了用户人脸识别的使用场景，同时也升级了SenseID算法对安全支付场景的用户体验。除人脸解锁以外，智能光线拍摄、AI智慧美颜和智能识图也同时出现在“2018年中国AI手机用户最常使用的AI功能”前五位当中。针对中国消费者对视觉效果有偏好的需求特性，手机厂商与技术提供方也不断进行着商业联动，来buting提升手机的智能化影像体验。在近期推出的vivo X23幻彩版就采用了来自商汤科技业内领先的超分辨率技术，可以达到堪比单反的摄影画质，这也是基于深度学习算法的超分辨率技术在国内手机上的首次落地;一加手机全速旗舰新机OnePlus 6T则基于商汤科技性能绝佳的人像光效算法，搭配其高配置双摄像头、大光圈、OIS光学防抖等相机硬件配置，实现仅靠一部手机就能完成专业、自然的人像摄影打光效果，让用户对于人像摄影的观感进一步提升。人工智能手机未来将提供“自主服务”报告数据显示，中国手机用户下次更换手机时，95.9%的人会选择购买AI手机，消费者对AI手机抱有巨大热忱，并希望通过人工智能让生活更便捷。在“2018年中国手机用户对AI手机功能未来的期望”的调研中，中国手机用户对智能语音助手、智能优化、AI拍照、智能识别、解锁方式等多项AI功能提出了更多需求。用户需求的不断升级，不但要求技术提供商保持算法的持续迭代，也需要其针对场景化应用落地进行快速创新。蜚声业界的商汤科技SenseMatrix人脸3D技术就在几个月时间内实现了在不同手机不同3D模组间的完美适配。今年上半年， SenseMatrix人脸3D重建技术首次应用于OPPO 旗舰手机Find X，透过3D编码结构光形成的点云信息快速生成的高精度人脸模型，为Find X全新定义的“3D个性美颜”提供了有力支持;短短半年，商汤通过算法的优化，又为vivo旗舰NEX双屏版注入了基于TOF模组的人脸3D重建与人脸3D微整形两大黑科技，用户可以在清晰度高了4倍的3D重建人像上灵活自定义个人面部的微整形 。而大众对美的追求并不只停留在脸上，用户需求已经从美颜发展到了美体。为此，商汤科技应用创新AI技术，将AR识别和绘制能力从“脸部”延伸至“全身”，在原创的SenseAR增强现实感绘制平台上，推出了全新功能模块—— SenseAR 美体塑形，不仅可以针对头、肩、腰、臀、腿等部位及身高比例进行调整，还可以轻松实现一键式全身美体塑形。目前该技术已应用于vivo X23，网红级SenseAR 美体塑形技术不仅让手机用户抢先“享瘦”到黑科技的新奇体验，也助力vivo X23提前享受到AR革命性技术成果的市场红利。基于算法的迭代与对用户需求的关注，商汤科技不断推动AI技术在手机上的一步步落地，持续赋予智能手机新的活力。“人工智能手机的核心价值在于自我学习、自主服务，主动理解用户需求，甚至成为帮助用户决策的‘大脑’”，商汤科技联合创始人、研究院院长王晓刚同时指出，“商汤科技将与各级产业合作伙伴一起，持续聚焦用户痛点的关注和解决，共同提升手机终端智能化的应用体验，更多地用AI技术为手机行业赋能 。”报告预测，到2022年，搭载AI功能的智能手机出货量占比将从2017年的不到10%提升到80%，年销量将超13亿部，打造一款被市场认可的AI手机，就成为了手机品牌商的诉求和下一轮竞逐的方向。经过摸索，国内手机公司和技术提供方的合作模式已渐清晰，除了依据手机厂商的需求提供完整解决方案的合作形式外，未来双方还将进行标准化、平台式合作，实现AI对手机的快速赋能。作为全球领先的人工智能平台公司，商汤科技正凭借在深度学习领域的多年探索，与芯片厂商和手机终端厂商共同合作，全面提升人工智能手机的AI能力。可以预见，人工智能作为手机发展的“新引擎”，将在不断创造突破性体验场景的同时，为整个行业的发展带来更多想象空间。而基于深度学习的AI技术也将进一步重构终端产品逻辑，推动人工智能手机在不断提升自主服务的基础上，实现更灵活的应用和更人性化的交互体验。完整报告下载链接：http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3312关于商汤科技作为全球领先的人工智能平台公司，商汤科技SenseTime为中国科技部指定的国家新一代人工智能“智能视觉”开放创新平台(其它四个国家AI平台分别为阿里巴巴、百度、腾讯、科大讯飞)。同时，商汤科技也是“全球最具价值的AI创新企业”， 总融资额、估值等在行业均遥遥领先。商汤科技以“坚持原创，让AI引领人类进步”为使命。公司建立了全球顶级、自主研发的深度学习平台和超算中心，并且研发了一系列AI技术，包括：人脸识别、图像识别、文本识别、医疗影像识别、视频分析、无人驾驶和遥感等。因此，商汤成为中国最大的AI算法提供商。商汤科技的市场占有率居多个垂直领域首位，涵盖智慧城市、智能手机、互动娱乐及广告、汽车、金融、零售、教育、地产等多个行业。目前，商汤科技已与国内外700多家世界知名的公司和机构建立合作，包括美国麻省理工学院、高通、英伟达、本田、阿里巴巴、苏宁、中国移动、银联、万达、华为、小米、OPPO、vivo、微博等。商汤科技现已在香港、北京、深圳、上海、成都、杭州、京都、东京和新加坡成立分部。更多信息，请访问商汤科技网站、微信和微博。

2019年无疑是手机市场拨开云雾见天明的新开端。在经历了数年的饱和后，5G的正式商用成为了手机市场的一剂强心剂。目前除苹果外，头部厂商都已陆续发布5G手机，伴随5G而来的相关新技术也加快了手机行业的创新，同时刺激着消费者的换机欲望，而用户表现出来的5G时代新需求也在反向推动着5G手机的发展。在5G大风口下，手机行业都给出了哪些反应呢？根据目前世界各大知名数据机构发布的2019年Q3全球智能机出货量统计，我们可以看出5G手机的接连发布使全球智能手机市场开始出现回暖迹象，扭转了近两年来的颓势，实现首次增长：反观国内市场随数据不甚明朗，但下降趋势已经得到一定缓和——IDC：2019年Q3中国智能手机市场出货量约9890万台，同比下降3.6%，降幅较今年上半年有所收窄。Counterpoint：2019年Q3中国智能手机市场同比下滑5%，降幅相比前两季度有所缓和；环比增长3%，回暖现象在线上表现十分明显。Canalys：中国智能手机市场表现在2019年Q3继续改善，出货量达9780万部，超过第二季度的9760万部。根据以上数据我们总结如下——中国智能手机出货量并未增长，与全球智能手机出货量情况不一致；手机开始进军第三世界国家等低收入人群市场，使得全球智能手机出货量得以增长；中国智能手机在此前的几年中一直处于领跑状态，目前已进入成熟阶段，市场饱和导致增速缓慢甚至出现下降趋势，急需新风口刺激增速；低价与创新或将成为刺激增速的有效手段。2019年中国智能手机市场主要特征点如下：1.华为、OPPO、vivo创新力十足，依旧稳居前三；2.国产品牌纷纷细化产品线抢占市场，中低端基本被OPPO、华为、vivo、荣耀占领；3.受换机周期影响，消费者大多关注高端产品，但消费行为集中在中低端产品；4.头部手机品牌依靠多点辐射基本消除“性别化”差异；5.多产品线布局有助于拓展用户层级，一线品牌在各年龄段发展均衡；6.消费者对相机方面的关注持续走高，5G成手机影像发展新动力，快充成用户刚需；7.5G手机在2019年末迎来小高潮，预计2020年将普及至千元机；8.2020年成真全面屏和折叠屏发展的重要节点；9.明星代言依然是营销重点，为手机品牌吸引更多用户；10.联名定制手机吸引定向用户，实用与情怀并存。一、用户关注度是检验产品力的利器01 华为、OPPO、vivo审时度势思维超前 靠创新力稳居前三通过调研，我们将2019年手机品牌关注度进行排名，排行榜TOP10如下：可以看到华为依旧稳坐第一的宝座，在手机行业大形势不甚乐观的情况下通过全渠道扩张策略以及技术积累加持，依旧处于领先优势。同时OPPO、vivo在2019年势头依旧强劲，超前研发使其关注度居高不下，分别位列第二、三位。荣耀、小米、苹果、三星、一加、红米、魅族进入TOP10榜单。针对消费者最关注的这10大品牌，我们汇总了2019年发布的主要机型。从各品牌新品发布数量以及价位段分布可以看出其对自身品牌的定位以及对市场变化趋势的认识。从整体来看，2019年十大品牌发布的新品在各价位段分布较为均衡，为消费者提供了比较全面的选择，关注度TOP1的华为果然不负众望，实现了价位段全覆盖。除了华为、苹果、三星外，vivo、小米、一加也开始进军高端产品线，OPPO、荣耀、小米也跃跃欲试抢占份额；而在上半年就开始的价格战没有停止的意思，各厂商在中端持续发力，稳固市场。在对这些主要机型按照价位段进行整理并与2018年情况对比后我们发现，2019年1500-2500元价位段与2500-3500元价位段发布的手机数量较2018年共提升了9%，究其原因主要2019上半年4G时代创新力疲软，各品牌都在努力打价格战，尽可能达到同价位无竞品的效果，加之线上销售渠道的打造为低价持续绿灯，在一定程度上刺激销量。3500-5000元价位段与5000元以上价位段与前一年相比也提升了8%，2019年下半年各大厂商加大研发力量为5G手机加持；5G时代带来了新一轮技术革命，芯片、影像等方面的创新与升级给用户带来了全新的使用体验，促使用户换机。华为Mate30 Pro以率先融入双模5G的旗舰机型现身，给位于一线城市、对手机品质要求极高的5G早鸟人群提供了最好的选择；OPPO Reno Ace的65W超级闪充已经促使快充成为生活的刚需；而首次将5G手机价格拉低至4000元以下的iQOO Pro让很多抱着先试试水的态度的群体有得下手。纵观全年新机的发布节奏，可以看出相较往年发布季节性越来越弱，最明显的改变是到年末依旧有多部手机发布。这样连续不断的输出必然伴随着技术的更新迭代，以此来满足口味越来越刁钻的消费者。而年末发布的小高峰，带来了新一代5G手机——搭载双模5G SoC的手机，为5G基站全面铺开的2020年做好了充足的准备。那么始终位于前三的华为、OPPO、vivo是凭借什么屹立不倒？国产品牌在高端产品线上愈发活跃，国货实力也越来越具有竞争力，与此同时消费者对高端机需求与接受能力也越来越强，起初体现在iPhone XR的畅销。苹果曾在高端智能手机一直属于霸主地位，但现在iPhone在中国市场的表现却越来越低迷，究其原因主要有两点。首先苹果一直走“奢侈品”风格的高定价成为很多用户出走的主要原因；其次创新力大不如前，从外形到功能，苹果这几年的新机发布一直呈挤牙膏的态度。谁会想花高价换一部基本没有什么变化的手机呢？所以越来越多的苹果手机用户转投华为，OPPO、vivo等品牌。华为能一直受到高关注，离不开其对技术的着重投入。从硬件方面的麒麟芯片到软件方面优化安卓体验的方舟编译器等，都直观地体现在了性能上。据统计，去年华为的研发费用占销售收入的14.5%，这个比例与国际同行的美国思科、微软在同一水平线上。任正非曾说，要把销售收入20%-30%拿出来搞基础研发，足以体现其远见。数据显示，我国现在掌握的5G专利占世界总数的30.3%，其中25%来自华为。除了在技术方面的深耕，OPPO今年在产品方面的部署以及开拓全球市场上的表现都十分亮眼。选择了6400W后置四摄+30W VOOC闪充4.0技术配置的千元机OPPO K5，给入门级市场一个全新的答案；OPPO Reno Ace的65W超级闪充技术更是目前全行业商用中最为领先的充电技术，4000mAh容量电池能够实现30分钟迅速回血。OPPO让全民闪充时代正式到来。这一年vivo在5G上的成绩可谓十分显眼。vivo将其在8月推出的旗下首款5G手机iQOO Pro定价为3798元起，以远低于此前外界对5G手机的价格预期成功出圈，给更多消费者提供了先行体验5G的机会，为5G手机的普及做出了重要贡献；随后在9月推出的第二款5G智慧旗舰NEX3定位高端，为5G初始的过渡时期提供了优质的方案，并将5G视为"旗舰必备素养"，在此基础上进一步挖掘黑科技。而世界各大知名数据机构发布的数据也证实了华为、OPPO、vivo的实力。Canalys数据显示华为Q3出货量增长66%，所占市场份额提升至42%，进一步巩固了其在中国智能手机市场的主导地位；OPPO在印度尼西亚智能手机市场200美元-400美元中端价位段以26.2%的市场份额占据第一；Q3中国5G手机整体出货量约48.5万部，其中vivo以54.3%的市场份额排名第一。在手机行业，创新力是第一要义，尤其在这个5G通信技术更新换代的重要节点上。芯片领域在经历了从互联网发展初期的大浪淘沙后，目前全球研发出5G芯片的企业仅剩下了高通、华为、三星、联发科和紫光展锐，芯片研发已经朝向寡头化发展，手机同理。所以目前各大手机厂商都在底层芯片、影像能力、快充、AI、外观工艺等方面不断进行创新。而这样的创新对于消费者而言，除了具有更好的性能体验外，也将拥有更个性化的使用体验，满足各价位段消费者的需求。02 国产头部品牌通过细化产品线抢占市场 各价位段百花齐放我们将用户对各个档位机型的关注度指数量化，统计出了1500-2500元、2500-3500元、3500-5000元和5000元以上机型在2019年上半年关注度指数TOP5，结果如下：在1500-2500元价格区间，TOP 5产品被OPPO、华为、vivo、荣耀包揽；2500-3500元区间内于2019年下半年发布的OPPO Reno Ace获得十分高的关注度，创新与高性价比成为了最吸引用户购买的关键点。今年主流品牌在中低端优秀的表现与细分产品线和销售渠道的丰富不无关系。荣耀作为在线上销售的先行者，在中端机市场获得了十分不错的成绩。而如今各大品牌也都开始细分产品线，vivo的子品牌iQOO和X系列、Z系列、S系列、U系列全面开花，OPPO的Reno系列、Find系列等各具特色。产品细分后部分系列性价比凸显，并主攻线上渠道，比如iQOO等，加上品牌本身的影响力和产品力，使得中低端份额向大品牌倾斜。在3500-5000元价位段，一加7 Pro这匹上半年杀出的黑马的热度不减，可以说一加的首款定位超高端旗舰产品收获了不俗的成绩。iQOO Pro凭借在5G手机中十分突出的高性价比，一时间获得超高关注度。5000元以上价位段关注度最高的依旧是华为制造，从上半年的华为P30 Pro到现在的华为Mate30 Pro 5G，华为早已在高端市场站稳脚跟。除此之外令人惊喜的是vivo NEX3和华为Mate X的上榜。2019年持续在5G领域发力的vivo打造了极具未来感的vivo NEX3，在将5G作为旗舰基本素养的前提下进一步探索黑科技——近乎垂直的曲面屏、99.6%的超高屏占比、X轴线性马达侧边压感按键、后置6400万星环影像系统、超薄液冷均热板散热等等，从未发先火走到今天收获了不俗成绩。而华为Mate X则映射了2019年手机行业的另一关键词“折叠屏”。作为华为首款折叠屏手机，华为Mate X同时支持SA/NSA 5G双模，采用8英寸航天级高分子柔性折叠全面屏；拥有革命性鹰铰链设计，机身配备超感光4000万徕卡四摄，内置4500mAh大电池及55W华为超级快充。虽然折叠手机的生产过于复杂，很多新技术测试要求很高，零部件装配难度也很大，但华为总能在技术上勇敢尝试与创新，交出答卷并吸引广大用户关注。03 关注≠消费 消费者购买决策变化影响品牌发力点我们将消费者浏览产品与实际消费指数量化，得到一下结果：可以看到消费者浏览TOP10与购买TOP10的差异还是很大的，常浏览的产品基本集中在各品牌的高端产品上，而实际消费起来十分实际，加上受到换机周期影响，大多人选择购入中低端机型或旗舰机型中价位相对较低的产品。两榜单重叠产品仅有华为Mate30 Pro、OPPO Reno Ace、荣耀20 PRO和Redmi K20 Pro四款手机。由此我们可以看出，大多数国人的购买力还处在中等，应了那句“理想很丰满，现实很骨感”，性价比始终是消费者最看重的。在购买TOP10榜单中，荣耀占据了三个席位。荣耀一直以其“新锐又大胆的突破性科技”著称，其最大的竞争力在于重新构建了入门级/中低端手机的体验，在同档位基本找不到竞品，成为了自身价格段上的标杆和王者。而这也在一定程度上能够推动产品升级，我们可以看到在两榜单重叠的四款手机中，除了高端机型华为Mate30 Pro以外，OPPO Reno Ace、荣耀20 PRO和Redmi K20 Pro均在产品升级上做足了功夫，高性价比突出。今年618和11.11两大购物节也证实了这一点。左：京东618 右：京东11.11京东618的18天下来，单品销量前三名都被荣耀夺走，分别是荣耀畅玩7X、荣耀8X、荣耀畅玩8A；线上专供产品中vivo Z系列销量同比增长超200%，OPPO K3成为618期间1500-1999价位段累计销量冠军。11.11期间荣耀手机依然获得了京东手机品类的销量冠军，而荣耀在这一销量上已经蝉联了三年。04 品牌用户性别倾向基本无分层 多点辐射成显著原因用户性别占比反应了品牌及产品属性是否具有全面的吸引力。一般而言，用户性别比例越均衡，品牌所考虑到的范围就越广泛，产品线铺设的范围也更全面。从调查中我们可以发现，头部手机品牌已经基本消除“性别化”，这些依旧得益于子品牌/系列的推出增大了受众的覆盖面，比如在大众印象里一直重视女性用户群体的OPPO新开了更突出性能的Reno系列、K系列，再比如vivo的iQOO系列也专注在手机芯片的更新换代与新技术研发上，这些产品都吸引了更多男性用户的目光；而小米则是通过打造CC9美图定制版等美少女专属机型向女性用户伸出了橄榄枝。05 多产品线分支使品牌年龄覆盖更广 分布更均年龄分布一般与品牌形象与产品定位有关，同时也对分析品牌及产品给用户留下的固有印象具有参考价值。从我们的调查来看，用户关注度TOP5品牌中，华为用户的年龄分布更均匀，这或许得益于华为较早多产品线的布局，使其形成的品牌形象更具包容性，商务、青春、简约等风格均有涉及。再加上品牌实力带来的广知名度，华为的形象塑造已经十分成熟。OPPO、vivo、荣耀用户重点发展潮流、时尚的标签，吸引年轻化群体，可以看到其消费者主要集中在20岁以下以及20岁到40岁之间；而小米凭借其多年的低价战略，在20岁以下学生党中优势地位突出。二、品牌发展兼顾创新与营销更能获得消费者芳心01 手机功能关注度相机最高 5G风口下或引爆2亿像素功能参数关注度反应了用户对智能手机不同功能的需求程度，可以为厂商提供后续着重发力点的参考方向，从而更加精准的打击用户需求痛点。从我们调查的数据来看，2019年消费者最注重的功能TOP3依旧是相机、外观与处理器，且相机的比重较2019上半年又提高了。我们认为，这与当前社交形式的改变不无关系，从文字到图片再到如今的短视频兴起，消费者对相机的需求越来越强烈，这也给各厂商带来了接连不断的挑战。目前从整个产业链所做的努力来看，手机已经做好了面临消费者对手机相机要求更苛刻的准备。一周前高通发布了集成式5G移动品台骁龙865，在业内引发了不小的动静。在骁龙865相关参数中我们惊喜的发现，拍摄方面支持2亿像素照片和8K视频拍摄引人注目。实际上今年8月1亿像素的CMOS已经问世，11月也已经有支持1亿像素的手机正式发布，不过其芯片就显得心有余而力不足。如今骁龙865的问世给未来手机像素的发展提供了足够大的空间。所以我们有理由相信在2020年一年内旗舰将绝大部分实现2亿像素的拍摄，1亿或将成为千元机标配，各大视频平台全部支持4K视频上传，超半数支持8K。除相机外，值得一提的还有消费者对快充的关注陡然提升，从默默无闻一跃成为TOP5。快充技术发展迅速，我们这次也将其从新高技术转移至常规功能来进行统计。随着生活节奏的加快、手机功能增多带来的大功耗，快充已经成为广大消费者的刚需。而各大厂商对快充的加快研究也使消费者们对快充的期待越来越大。或许我们可以大胆地预测：明年第一季度快充或将迎来百瓦时代。02 5G热度不减 明年或普及至千元机用户对新高技术的关注度反应了新技术的吸引力程度，可为厂商提供后续发展方向调整参考。从数据来看，用户对5G技术的关注度已经达到了顶峰，今年年底各大厂商紧紧抓住尾巴推出新一代搭载双模5G SoC的5G手机，手机行业真正迎来了5G小高潮。5G将成为新的增长点和市场格局重塑的机会。预计这一波热度将会持续到2020年Q1结束，自那以后5G将成为手机行业中端及以上的标准配置，到Q4出货量将带来更大增长，2020年底5G出货量或将达到1亿台。另外根据今年5G手机价格变动我们可以看到，5G手机价格持续走低且幅度较大。我们是否可以合理预测，到2020年底，千元机有望实现5G，我们将真正迈向5G全民普及时代。到那时，旗舰产品或许还会带来更多新功能和惊喜。上文提到的相机提升也与5G时代的来临不无关系。目前相较于国外平台的高质量视频，国内在视频质量方面的可提升的空间还很大。随着5G网络的铺设，也开始让人期待国内视频行业的进步，或许借由5G的高网速和低延迟，视频的拍摄与传输达到新高度。相比于2019年上半年，各厂商关于真全面屏的解决方案正在从升降摄像头转向角落打孔的方式，到年底孔越打越小，基本达到了隐藏于状态栏的水平，使屏占比得到进一步提高。按照这样的趋势，我们预测未来关于屏下摄像头的发掘会更加深入，且在2020年能够商用。而曲面屏的发展也让人从视觉上得到了更好的沉浸式体验，当前已经达到了弯曲近乎垂直的程度，实现瀑布屏，由此瀑布屏还还催生了模拟按键等新技术的发展。除了真全面屏与瀑布屏外，在2019下半年不得不提折叠屏终于从理想变成了现实。三星Galaxy Fold、华为Mate X、三星W20等相继发布，手机形态的改变正式开始。为了折叠屏的实现，柔性材料、铰链结构等齐上阵。但就目前来看，由于工艺、成本等问题产业链供应不足，折叠屏手机产能存在很大问题；加上屏幕设计不成熟，比如三星在Galaxy Fold上被迫使用塑料薄膜替代玻璃盖板，这样的材料强度较低，使屏幕刮花风险提高，后续更换费用昂贵，可以说2019年各品牌在折叠屏上的探索困难重重。由这样的状况我们推测，折叠屏在2020年的发展将不甚乐观。不过各品牌在折叠屏方面都还处在探索尝试阶段，新材料的出现或许会给折叠屏手机带来新转机。比如手机屏幕玻璃重要供应商康宁当前正在对玻璃配方调整，开发出一种更薄、更耐用、光学性能更优越的玻璃解决方案，顺利地话该方案有望在一年后应用于折叠屏。按照这种方向发展我们给出另外一种设想：折叠屏在2021年有望成为高端旗舰的标准配置之一，与真全面屏分庭抗礼，迎来出货量的小爆发。也就是说，折叠屏的发展决定了折叠屏手机未来的命运。03 明星效应为品牌带来更大关注度粉丝经济品牌产品营销的重要手段之一，尤其是在一些明星产生话题之后会直接促进产品的销量，同时厂商对明星的邀请也体现出厂商对顶级流量的捕捉能力。从调查数据看，华为代言人易烊千玺的热度依旧居高不下，由于下半年主演的电影《少年的你》上映又掀起一波高潮，为华为带来了更多关注度；而OPPO和红米则分别邀请到了今年凭借《陈情令》为大众熟知的肖战、王一博，让年末发布的5G新品OPPO Reno3和红米K30更加瞩目。除代言人外，各品牌设立产品设计官、潮时尚大使等邀请明星来为其产品站台，为品牌带来更多影响力。04 取向狙击 联名既体现情怀又成就跨界营销在手机营销快消化的今天，联名定制款手机依然是最吸睛的合作方式。今年的联名款手机中不仅有手机品牌与汽车品牌的联合：华为&保时捷、一加&迈凯伦都受到了许多男性用户的关注。OPPO&高达吸引了更多游戏玩家的目光，荣耀&MOSCHINO通过潮牌效应让更多年轻群体将实现聚焦于荣耀，而realme与设计师深泽直人的合作，让产品外观设计再上一个台阶。最具趣味性的合作非vivo与哈根达斯莫属了，使产品的清爽定位更加清晰。三、2020年预测 5G将刺激中国智能手机市场小幅提振综合2019年ZDC数据及往期报告，我们可以大致得出以下趋势——01 市场角度：头部品牌多产品线发展势头更猛 高端与中低端分化愈发明显①中国手机市场饱和状态通过多产品线发展得以缓和：中端机型发力还将继续，刺激消费者购机欲望；②抓住5G风口，高端机型将重新占领市场：目前率先出击的华为已在高端市场站稳脚跟，vivo凭借NEX 3也成功扩大市场，未来还会有更多品牌专注高端机型的研发，苹果、三星等国际高端旗舰的市场空间将持续受到威胁；③创新是第一要义：无论何种档位，产品的创新点会在未来很长一段时间里成为消费者最大的换机动力；④明年5G有望应用于千元机：5G是创新主要阵地，将成为手机行业中端及以上的标准配置，到Q4出货量将带来更大增长，到2020年底，千元机有望实现5G。02 技术方面：5G日渐成熟 更多新技术百花齐放 创新点爆发①影像成为5G时代突出受益者：5G网络拥有高速率、低时延、大容量的特性，视频的拍摄与传输达到新高度。考虑到目前已有芯片支持2亿像素的拍摄，支持1亿像素的CMOS已实现量产，由此推测1亿像素在2002年或将成为千元机标配；②快充在2020年Q1迈向100W商用：手机快充技术发展迅速，小米今年3月份公布了100W快充，称17分钟充满4000mAh电池；vivo今年6月宣布已经实现120W的超快闪充，将时间缩短3分钟；OPPO研发的SuperVOOC2.0 65W超级闪充已用于今年十月发布的Reno Ace实现量产，4000mAh电池仅需30分钟就能充满。明年第一季度快充或将迎来百瓦时代；③屏下摄像头助力真全面屏发展：今年年末关于全面屏的研究重点已经从升降摄像头慢慢转移到孔越开越小的打孔屏，预计2020年全面屏将再进化，屏下摄像头的发掘需求愈发强烈，有望在2020年商用；④折叠屏的发展决定了折叠手机未来的命运：若目前产业链供应不足、工艺提升遇到瓶颈等问题无法解决，折叠手机在手机史上将成为昙花一现的存在；若新材料柔性玻璃方案研究顺利，在2021年折叠手机有望成为高端旗舰的标准配置之一，与真全面屏并驾齐驱，迎来出货量的小爆发。*注：ZDC关注度研究方法本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及 嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为，并将来自不同IP的网民进行分类归属，综合相关厂商、品牌等获得的点击，统计出网民的关注度。关注度：亦或关注比例，是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例。关注度高，表示该信息越受消费者重视，关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。—— ZOL中关村在线(7350773)

2019年无疑是手机市场拨开云雾见天明的新开端。在经历了数年的饱和后，5G的正式商用成为了手机市场的一剂强心剂。目前除苹果外，头部厂商都已陆续发布5G手机，伴随5G而来的相关新技术也加快了手机行业的创新，同时刺激着消费者的换机欲望，而用户表现出来的5G时代新需求也在反向推动着5G手机的发展。在5G大风口下，手机行业都给出了哪些反应呢？根据目前世界各大知名数据机构发布的2019年Q3全球智能机出货量统计，我们可以看出5G手机的接连发布使全球智能手机市场开始出现回暖迹象，扭转了近两年来的颓势，实现首次增长：调研机构 全球出货量数据（亿） 同比增量IDC3.580.8%Counterpoint3.80%Strategy Analytics3.662%Canalys3.5241%反观国内市场随数据不甚明朗，但下降趋势已经得到一定缓和——IDC：2019年Q3中国智能手机市场出货量约9890万台，同比下降3.6%，降幅较今年上半年有所收窄。Counterpoint：2019年Q3中国智能手机市场同比下滑5%，降幅相比前两季度有所缓和；环比增长3%，回暖现象在线上表现十分明显。Canalys：中国智能手机市场表现在2019年Q3继续改善，出货量达9780万部，超过第二季度的9760万部。根据以上数据我们总结如下——中国智能手机出货量并未增长，与全球智能手机出货量情况不一致；手机开始进军第三世界国家等低收入人群市场，使得全球智能手机出货量得以增长；中国智能手机在此前的几年中一直处于领跑状态，目前已进入成熟阶段，市场饱和导致增速缓慢甚至出现下降趋势，急需新风口刺激增速；低价与创新或将成为刺激增速的有效手段。2019年中国智能手机市场主要特征点如下：1。华为、OPPO、vivo创新力十足，依旧稳居前三；2。国产品牌纷纷细化产品线抢占市场，中低端基本被OPPO、华为、vivo、荣耀占领；3。受换机周期影响，消费者大多关注高端产品，但消费行为集中在中低端产品；4。头部手机品牌依靠多点辐射基本消除“性别化”差异；5。多产品线布局有助于拓展用户层级，一线品牌在各年龄段发展均衡；6。消费者对相机方面的关注持续走高，5G成手机影像发展新动力，快充成用户刚需；7.5G手机在2019年末迎来小高潮，预计2020年将普及至千元机；8.2020年成真全面屏和折叠屏发展的重要节点；9。明星代言依然是营销重点，为手机品牌吸引更多用户；10。联名定制手机吸引定向用户，实用与情怀并存。一、用户关注度是检验产品力的利器01华为、OPPO、vivo审时度势思维超前 靠创新力稳居前三通过调研，我们将2019年手机品牌关注度进行排名，排行榜TOP10如下：可以看到华为依旧稳坐第一的宝座，在手机行业大形势不甚乐观的情况下通过全渠道扩张策略以及技术积累加持，依旧处于领先优势。同时OPPO、vivo在2019年势头依旧强劲，超前研发使其关注度居高不下，分别位列第二、三位。荣耀、小米、苹果、三星、一加、红米、魅族进入TOP10榜单。针对消费者最关注的这10大品牌，我们汇总了2019年发布的主要机型。从各品牌新品发布数量以及价位段分布可以看出其对自身品牌的定位以及对市场变化趋势的认识。从整体来看，2019年十大品牌发布的新品在各价位段分布较为均衡，为消费者提供了比较全面的选择，关注度TOP1的华为果然不负众望，实现了价位段全覆盖。除了华为、苹果、三星外，vivo、小米、一加也开始进军高端产品线，OPPO、荣耀、小米也跃跃欲试抢占份额；而在上半年就开始的价格战没有停止的意思，各厂商在中端持续发力，稳固市场。在对这些主要机型按照价位段进行整理并与2018年情况对比后我们发现，2019年1500-2500元价位段与2500-3500元价位段发布的手机数量较2018年共提升了9%，究其原因主要2019上半年4G时代创新力疲软，各品牌都在努力打价格战，尽可能达到同价位无竞品的效果，加之线上销售渠道的打造为低价持续绿灯，在一定程度上刺激销量。3500-5000元价位段与5000元以上价位段与前一年相比也提升了8%，2019年下半年各大厂商加大研发力量为5G手机加持；5G时代带来了新一轮技术革命，芯片、影像等方面的创新与升级给用户带来了全新的使用体验，促使用户换机。华为Mate30 Pro以率先融入双模5G的旗舰机型现身，给位于一线城市、对手机品质要求极高的5G早鸟人群提供了最好的选择；OPPO Reno Ace的65W超级闪充已经促使快充成为生活的刚需；而首次将5G手机价格拉低至4000元以下的iQOO Pro让很多抱着先试试水的态度的群体有得下手。纵观全年新机的发布节奏，可以看出相较往年发布季节性越来越弱，最明显的改变是到年末依旧有多部手机发布。这样连续不断的输出必然伴随着技术的更新迭代，以此来满足口味越来越刁钻的消费者。而年末发布的小高峰，带来了新一代5G手机——搭载双模5G SoC的手机，为5G基站全面铺开的2020年做好了充足的准备。那么始终位于前三的华为、OPPO、vivo是凭借什么屹立不倒？国产品牌在高端产品线上愈发活跃，国货实力也越来越具有竞争力，与此同时消费者对高端机需求与接受能力也越来越强，起初体现在iPhone XR的畅销。苹果曾在高端智能手机一直属于霸主地位，但现在iPhone在中国市场的表现却越来越低迷，究其原因主要有两点。首先苹果一直走“奢侈品”风格的高定价成为很多用户出走的主要原因；其次创新力大不如前，从外形到功能，苹果这几年的新机发布一直呈挤牙膏的态度。谁会想花高价换一部基本没有什么变化的手机呢？所以越来越多的苹果手机用户转投华为，OPPO、vivo等品牌。华为能一直受到高关注，离不开其对技术的着重投入。从硬件方面的麒麟芯片到软件方面优化安卓体验的方舟编译器等，都直观地体现在了性能上。据统计，去年华为的研发费用占销售收入的14.5%，这个比例与国际同行的美国思科、微软在同一水平线上。任正非曾说，要把销售收入20%-30%拿出来搞基础研发，足以体现其远见。数据显示，我国现在掌握的5G专利占世界总数的30.3%，其中25%来自华为。除了在技术方面的深耕，OPPO今年在产品方面的部署以及开拓全球市场上的表现都十分亮眼。选择了6400W后置四摄+30W VOOC闪充4.0技术配置的千元机OPPO K5，给入门级市场一个全新的答案；OPPO Reno Ace的65W超级闪充技术更是目前全行业商用中最为领先的充电技术，4000mAh容量电池能够实现30分钟迅速回血。OPPO让全民闪充时代正式到来。这一年vivo在5G上的成绩可谓十分显眼。vivo将其在8月推出的旗下首款5G手机iQOO Pro定价为3798元起，以远低于此前外界对5G手机的价格预期成功出圈，给更多消费者提供了先行体验5G的机会，为5G手机的普及做出了重要贡献；随后在9月推出的第二款5G智慧旗舰NEX3定位高端，为5G初始的过渡时期提供了优质的方案，并将5G视为“旗舰必备素养”，在此基础上进一步挖掘黑科技。而世界各大知名数据机构发布的数据也证实了华为、OPPO、vivo的实力。Canalys数据显示华为Q3出货量增长66%，所占市场份额提升至42%，进一步巩固了其在中国智能手机市场的主导地位；OPPO在印度尼西亚智能手机市场200美元-400美元中端价位段以26.2%的市场份额占据第一；Q3中国5G手机整体出货量约48.5万部，其中vivo以54.3%的市场份额排名第一。在手机行业，创新力是第一要义，尤其在这个5G通信技术更新换代的重要节点上。芯片领域在经历了从互联网发展初期的大浪淘沙后，目前全球研发出5G芯片的企业仅剩下了高通、华为、三星、联发科和紫光展锐，芯片研发已经朝向寡头化发展，手机同理。所以目前各大手机厂商都在底层芯片、影像能力、快充、AI、外观工艺等方面不断进行创新。而这样的创新对于消费者而言，除了具有更好的性能体验外，也将拥有更个性化的使用体验，满足各价位段消费者的需求。02 国产头部品牌通过细化产品线抢占市场 各价位段百花齐放我们将用户对各个档位机型的关注度指数量化，统计出了1500-2500元、2500-3500元、3500-5000元和5000元以上机型在2019年上半年关注度指数TOP5，结果如下：在1500-2500元价格区间，TOP 5产品被OPPO、华为、vivo、荣耀包揽；2500-3500元区间内于2019年下半年发布的OPPO Reno Ace获得十分高的关注度，创新与高性价比成为了最吸引用户购买的关键点。今年主流品牌在中低端优秀的表现与细分产品线和销售渠道的丰富不无关系。荣耀作为在线上销售的先行者，在中端机市场获得了十分不错的成绩。而如今各大品牌也都开始细分产品线，vivo的子品牌iQOO和X系列、Z系列、S系列、U系列全面开花，OPPO的Reno系列、Find系列等各具特色。产品细分后部分系列性价比凸显，并主攻线上渠道，比如iQOO等，加上品牌本身的影响力和产品力，使得中低端份额向大品牌倾斜。在3500-5000元价位段，一加7 Pro这匹上半年杀出的黑马的热度不减，可以说一加的首款定位超高端旗舰产品收获了不俗的成绩。iQOO Pro凭借在5G手机中十分突出的高性价比，一时间获得超高关注度。5000元以上价位段关注度最高的依旧是华为制造，从上半年的华为P30 Pro到现在的华为Mate30 Pro 5G，华为早已在高端市场站稳脚跟。除此之外令人惊喜的是vivo NEX3和华为Mate X的上榜。2019年持续在5G领域发力的vivo打造了极具未来感的vivo NEX3，在将5G作为旗舰基本素养的前提下进一步探索黑科技——近乎垂直的曲面屏、99.6%的超高屏占比、X轴线性马达侧边压感按键、后置6400万星环影像系统、超薄液冷均热板散热等等，从未发先火走到今天收获了不俗成绩。而华为Mate X则映射了2019年手机行业的另一关键词“折叠屏”。作为华为首款折叠屏手机，华为Mate X同时支持SA/NSA 5G双模，采用8英寸航天级高分子柔性折叠全面屏；拥有革命性鹰铰链设计，机身配备超感光4000万四摄，内置4500mAh大电池及55W华为超级快充。虽然折叠手机的生产过于复杂，很多新技术测试要求很高，零部件装配难度也很大，但华为总能在技术上勇敢尝试与创新，交出答卷并吸引广大用户关注。03 关注≠消费 消费者购买决策变化影响品牌发力点我们将消费者浏览产品与实际消费指数量化，得到一下结果：可以看到消费者浏览TOP10与购买TOP10的差异还是很大的，常浏览的产品基本集中在各品牌的高端产品上，而实际消费起来十分实际，加上受到换机周期影响，大多人选择购入中低端机型或旗舰机型中价位相对较低的产品。两榜单重叠产品仅有华为Mate30 Pro、OPPO Reno Ace、荣耀20 PRO和Redmi K20 Pro四款手机。由此我们可以看出，大多数国人的购买力还处在中等，应了那句“理想很丰满，现实很骨感”，性价比始终是消费者最看重的。在购买TOP10榜单中，荣耀占据了三个席位。荣耀一直以其“新锐又大胆的突破性科技”著称，其最大的竞争力在于重新构建了入门级/中低端手机的体验，在同档位基本找不到竞品，成为了自身价格段上的标杆和王者。而这也在一定程度上能够推动产品升级，我们可以看到在两榜单重叠的四款手机中，除了高端机型华为Mate30 Pro以外，OPPO Reno Ace、荣耀20 PRO和Redmi K20 Pro均在产品升级上做足了功夫，高性价比突出。今年618和11.11两大购物节也证实了这一点。左：京东618 右：京东11.11京东618的18天下来，单品销量前三名都被荣耀夺走，分别是荣耀畅玩7X、荣耀8X、荣耀畅玩8A；线上专供产品中vivo Z系列销量同比增长超200%，OPPO K3成为618期间1500-1999价位段累计销量冠军。11.11期间荣耀手机依然获得了京东手机品类的销量冠军，而荣耀在这一销量上已经蝉联了三年。04 品牌用户性别倾向基本无分层 多点辐射成显著原因用户性别占比反应了品牌及产品属性是否具有全面的吸引力。一般而言，用户性别比例越均衡，品牌所考虑到的范围就越广泛，产品线铺设的范围也更全面。从调查中我们可以发现，头部手机品牌已经基本消除“性别化”，这些依旧得益于子品牌/系列的推出增大了受众的覆盖面，比如在大众印象里一直重视女性用户群体的OPPO新开了更突出性能的Reno系列、K系列，再比如vivo的iQOO系列也专注在手机芯片的更新换代与新技术研发上，这些产品都吸引了更多男性用户的目光；而小米则是通过打造CC9美图定制版等美少女专属机型向女性用户伸出了橄榄枝。05 多产品线分支使品牌年龄覆盖更广 分布更均年龄分布一般与品牌形象与产品定位有关，同时也对分析品牌及产品给用户留下的固有印象具有参考价值。从我们的调查来看，用户关注度TOP5品牌中，华为用户的年龄分布更均匀，这或许得益于华为较早多产品线的布局，使其形成的品牌形象更具包容性，商务、青春、简约等风格均有涉及。再加上品牌实力带来的广知名度，华为的形象塑造已经十分成熟。OPPO、vivo、荣耀用户重点发展潮流、时尚的标签，吸引年轻化群体，可以看到其消费者主要集中在20岁以下以及20岁到40岁之间；而小米凭借其多年的低价战略，在20岁以下学生党中优势地位突出。二、品牌发展兼顾创新与营销更能获得消费者芳心01 手机功能关注度相机最高5G风口下或引爆2亿像素功能参数关注度反应了用户对智能手机不同功能的需求程度，可以为厂商提供后续着重发力点的参考方向，从而更加精准的打击用户需求痛点。从我们调查的数据来看，2019年消费者最注重的功能TOP3依旧是相机、外观与处理器，且相机的比重较2019上半年又提高了。我们认为，这与当前社交形式的改变不无关系，从文字到图片再到如今的短视频兴起，消费者对相机的需求越来越强烈，这也给各厂商带来了接连不断的挑战。目前从整个产业链所做的努力来看，手机已经做好了面临消费者对手机相机要求更苛刻的准备。一周前高通发布了集成式5G移动品台骁龙865，在业内引发了不小的动静。在骁龙865相关参数中我们惊喜的发现，拍摄方面支持2亿像素照片和8K视频拍摄引人注目。实际上今年8月1亿像素的CMOS已经问世，11月也已经有支持1亿像素的手机正式发布，不过其芯片就显得心有余而力不足。如今骁龙865的问世给未来手机像素的发展提供了足够大的空间。所以我们有理由相信在2020年一年内旗舰将绝大部分实现2亿像素的拍摄，1亿或将成为千元机标配，各大视频平台全部支持4K视频上传，超半数支持8K。除相机外，值得一提的还有消费者对快充的关注陡然提升，从默默无闻一跃成为TOP5。快充技术发展迅速，我们这次也将其从新高技术转移至常规功能来进行统计。随着生活节奏的加快、手机功能增多带来的大功耗，快充已经成为广大消费者的刚需。而各大厂商对快充的加快研究也使消费者们对快充的期待越来越大。或许我们可以大胆地预测：明年第一季度快充或将迎来百瓦时代。02 5G热度不减 明年或普及至千元机用户对新高技术的关注度反应了新技术的吸引力程度，可为厂商提供后续发展方向调整参考。从数据来看，用户对5G技术的关注度已经达到了顶峰，今年年底各大厂商紧紧抓住尾巴推出新一代搭载双模5G SoC的5G手机，手机行业真正迎来了5G小高潮。5G将成为新的增长点和市场格局重塑的机会。预计这一波热度将会持续到2020年Q1结束，自那以后5G将成为手机行业中端及以上的标准配置，到Q4出货量将带来更大增长，2020年底5G出货量或将达到1亿台。另外根据今年5G手机价格变动我们可以看到，5G手机价格持续走低且幅度较大。我们是否可以合理预测，到2020年底，千元机有望实现5G，我们将真正迈向5G全民普及时代。到那时，旗舰产品或许还会带来更多新功能和惊喜。上文提到的相机提升也与5G时代的来临不无关系。目前相较于国外平台的高质量视频，国内在视频质量方面的可提升的空间还很大。随着5G网络的铺设，也开始让人期待国内视频行业的进步，或许借由5G的高网速和低延迟，视频的拍摄与传输达到新高度。相比于2019年上半年，各厂商关于真全面屏的解决方案正在从升降摄像头转向角落打孔的方式，到年底孔越打越小，基本达到了隐藏于状态栏的水平，使屏占比得到进一步提高。按照这样的趋势，我们预测未来关于屏下摄像头的发掘会更加深入，且在2020年能够商用。而曲面屏的发展也让人从视觉上得到了更好的沉浸式体验，当前已经达到了弯曲近乎垂直的程度，实现瀑布屏，由此瀑布屏还还催生了模拟按键等新技术的发展。除了真全面屏与瀑布屏外，在2019下半年不得不提折叠屏终于从理想变成了现实。三星Galaxy Fold、华为Mate X、三星W20等相继发布，手机形态的改变正式开始。为了折叠屏的实现，柔性材料、铰链结构等齐上阵。但就目前来看，由于工艺、成本等问题产业链供应不足，折叠屏手机产能存在很大问题；加上屏幕设计不成熟，比如三星在Galaxy Fold上被迫使用塑料薄膜替代玻璃盖板，这样的材料强度较低，使屏幕刮花风险提高，后续更换费用昂贵，可以说2019年各品牌在折叠屏上的探索困难重重。由这样的状况我们推测，折叠屏在2020年的发展将不甚乐观。不过各品牌在折叠屏方面都还处在探索尝试阶段，新材料的出现或许会给折叠屏手机带来新转机。比如手机屏幕玻璃重要供应商康宁当前正在对玻璃配方调整，开发出一种更薄、更耐用、光学性能更优越的玻璃解决方案，顺利地话该方案有望在一年后应用于折叠屏。按照这种方向发展我们给出另外一种设想：折叠屏在2021年有望成为高端旗舰的标准配置之一，与真全面屏分庭抗礼，迎来出货量的小爆发。也就是说，折叠屏的发展决定了折叠屏手机未来的命运。03 明星效应为品牌带来更大关注度粉丝经济品牌产品营销的重要手段之一，尤其是在一些明星产生话题之后会直接促进产品的销量，同时厂商对明星的邀请也体现出厂商对顶级流量的捕捉能力。从调查数据看，华为代言人易烊千玺的热度依旧居高不下，由于下半年主演的电影《少年的你》上映又掀起一波高潮，为华为带来了更多关注度；而OPPO和红米则分别邀请到了今年凭借《陈情令》为大众熟知的肖战、王一博，让年末发布的5G新品OPPO Reno3和红米K30更加瞩目。除代言人外，各品牌设立产品设计官、潮时尚大使等邀请明星来为其产品站台，为品牌带来更多影响力。04 取向狙击 联名既体现情怀又成就跨界营销在手机营销快消化的今天，联名定制款手机依然是最吸睛的合作方式。今年的联名款手机中不仅有手机品牌与汽车品牌的联合：华为&保时捷、一加&迈凯伦都受到了许多男性用户的关注。OPPO&高达吸引了更多游戏玩家的目光，荣耀&MOSCHINO通过潮牌效应让更多年轻群体将实现聚焦于荣耀，而realme与设计师深泽直人的合作，让产品外观设计再上一个台阶。最具趣味性的合作非vivo与哈根达斯莫属了，使产品的清爽定位更加清晰。三、2020年预测 5G将刺激中国智能手机市场小幅提振综合2019年ZDC数据及往期报告，我们可以大致得出以下趋势——01 市场角度：头部品牌多产品线发展势头更猛 高端与中低端分化愈发明显①中国手机市场饱和状态通过多产品线发展得以缓和：中端机型发力还将继续，刺激消费者购机欲望；②抓住5G风口，高端机型将重新占领市场：目前率先出击的华为已在高端市场站稳脚跟，vivo凭借NEX 3也成功扩大市场，未来还会有更多品牌专注高端机型的研发，苹果、三星等国际高端旗舰的市场空间将持续受到威胁；③创新是第一要义：无论何种档位，产品的创新点会在未来很长一段时间里成为消费者最大的换机动力；④明年5G有望应用于千元机：5G是创新主要阵地，将成为手机行业中端及以上的标准配置，到Q4出货量将带来更大增长，到2020年底，千元机有望实现5G。02 技术方面：5G日渐成熟 更多新技术百花齐放 创新点爆发①影像成为5G时代突出受益者：5G网络拥有高速率、低时延、大容量的特性，视频的拍摄与传输达到新高度。考虑到目前已有芯片支持2亿像素的拍摄，支持1亿像素的CMOS已实现量产，由此推测1亿像素在2002年或将成为千元机标配；②快充在2020年Q1迈向100W商用：手机快充技术发展迅速，小米今年3月份公布了100W快充，称17分钟充满4000mAh电池；vivo今年6月宣布已经实现120W的超快闪充，将时间缩短3分钟；OPPO研发的SuperVOOC2.0 65W超级闪充已用于今年十月发布的Reno Ace实现量产，4000mAh电池仅需30分钟就能充满。明年第一季度快充或将迎来百瓦时代；③屏下摄像头助力真全面屏发展：今年年末关于全面屏的研究重点已经从升降摄像头慢慢转移到孔越开越小的打孔屏，预计2020年全面屏将再进化，屏下摄像头的发掘需求愈发强烈，有望在2020年商用；④折叠屏的发展决定了折叠手机未来的命运：若目前产业链供应不足、工艺提升遇到瓶颈等问题无法解决，折叠手机在手机史上将成为昙花一现的存在；若新材料柔性玻璃方案研究顺利，在2021年折叠手机有望成为高端旗舰的标准配置之一，与真全面屏并驾齐驱，迎来出货量的小爆发。*注：ZDC关注度研究方法本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及 嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为，并将来自不同IP的网民进行分类归属，综合相关厂商、品牌等获得的点击，统计出网民的关注度。关注度：亦或关注比例，是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例。关注度高，表示该信息越受消费者重视，关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。【来源: 中关村在线】

智能手机，是具有独立的操作系统和运行空间，可以由用户自行安装软件、游戏、导航等第三方服务商提供的程序，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入手机类型的总称。从生产制造的角度来说，整个智能手机产业链从上到下分为，上游硬件和系统及技术支持，硬件推动智能手机的创新，而系统及技术支持将使得产品更为智能化。中游智能手机产品。下游多种渠道实现智能手机产品的购买。随着互联网的快速发展，我国网民数量逐年上涨，互联网行业持续稳健发展，互联网已成为推动我国经济社会发展的重要力量。数据显示，截止2017年12月，中国手机网民规模达到7.53亿人，与2016年相比增加了5374万人，网民中使用手机上网人群的占比与2016年相比提升了2.4%，随着智能手机的推广和普及，未来手机网民的比例将继续攀升。

（报告出品方/作者：东方证券，蒯剑、马天翼）1 差异定位赛道格局优化，流量变现模式多元化1.1 智能手机市场发展进入新阶段，格局稳中有变智能手机经历“起步-爆发替代-出货疲弱”三步走后有望进入平稳增长新阶段。2007 年全球智能 手机出货量突破亿台；2010 年智能机开启对功能机的替代，尤其是 2010-2011 年出货量增速维持 在 60%以上高位，渗透率从 2009 年的 15%快速提升至 2014 年的 66%，并于 2013 年首次超过功 能机出货量；此后年出货增速放缓，进入平稳增长期，2019 年渗透率已达 76%。中国市场智能手 机出货渗透率截至 2020 年 12 月底占比已达 96%。近年来随智能手机质量提升，换机周期延长， 智能手机整体出货略显疲弱，5G 产品的出现有望拉动智能手机出货恢复温和增长，IDC 预测 2021 年全球智能手机出货量将同比增长 4.4%至 13.4 亿部左右，2020-2024 年 CAGR 约 3.4%。全球智能手机主要厂商几经变更，正形成 MOVAS 五家企业主导的格局。自 2007 年起苹果推出初代iPhone，同时三星发力智能手机业务，诺基亚长达超十年的世界第一地位受到冲击，智能手机 市场份额在 2011 年发生断崖式下跌，自此退出全球智能手机主流厂商队列。2012 年后，中国品 牌 HMOV 加速崛起，全球布局，发展至今与苹果、三星共同成为智能手机市场领军企业。华为受 美国制裁影响，2021 年出货量和份额可能会大幅下滑。份额向龙头集中，非龙头厂商需差异化。2020Q4 苹果、三星、小米、Oppo 和 Vivo 前五大手机品 牌商全球出货份额约 65%，而华为从 2019Q4 的 14%下滑至 8%。智能手机销售尤为倚重品牌和 渠道建设，这也导致市场壁垒形成后较难攻破，新进入者难以在短期内建立起能与传统龙头相比较 的品牌认可度和全球销售渠道。现有龙头多年深耕市场，在品牌与渠道的优势基础上持续推出新品、 进行产品性能升级优化。非龙头厂商必须找到自身差异化特点，才有机会不被清洗出局。HMOVA 几乎完全占据中国市场，其他品牌加速出清。三星 2012-2013 年前后在中国市场仍占有 17-19%份额，此后随 HMOV 等国产品牌崛起，叠加其定价、渠道建设策略及 2016 年产品质量问 题影响，三星在中国市场市占率持续下跌，至 2018 年仅有 0.8%。2020 年苹果及 HMOV 五家主 要品牌商在中国市场份额已达 96.47%，产品缺乏竞争力的中小厂商加速被动出清。稳中有变，手机品牌格局面临调整。美商务部针对华为的政策限制步步收紧，从 2019 年 5 月对出 口华为的商品限制 25%技术比例，到 2020 年 8 月对直接或间接供应华为的使用到美国技术的商 品均进行出口管制，华为因此暂无法获得大量芯片的稳定供应，20Q3 华为全球智能手机市场出货 份额已同比下降 3.9pcts 至 14.7%，20Q4 进一步下滑至 8.4%。为应对芯片断供，荣耀剥离成为完 全独立的品牌，全球手机市场格局面临调整。1.2 龙头厂商差异化路线各具优势随智能手机市场集中度不断提升，各龙头厂商全方位强化自身实力。目前智能手机市场主流厂商多 有资金或技术实力布局多产品线覆盖不同价位、研发针对性功能及同时布局线上线下市场，如以互 联网销售起家的小米不断加快线下门店扩张，而低线城市具明显实体店数量优势的 vivo 利用 iQOO 系列产品进军线上市场，OPPO 所属欧加系设立 OnePlus 和 Realme 针对线上、中高端及海外市 场，苹果也推出 SE 系列拓宽价位覆盖范围。手机价位方面OV 主攻中端市场，小米加快高端升级转型，华为旗舰机主打中高端，苹果主要定位高端市场，三 星布局较为全面。从国内市场情况来看，OV 两家厂商主要优势价格区间集中在 1000-3500 元档 位，OPPO 所属欧加控股旗下另一品牌 OnePlus 补齐 3000-4000 元档位短板。2019 年初小米分 拆 Redmi 后，产品线和战略定位更为清晰，Redmi 多款入门机型使得其在 500-700 元档位具有压 倒性优势，国内 2020 年 1-5 月市场份额达 66%；而分拆 Redmi 后的小米数字系列开始逐步摆脱 低价位标签。华为产品系列丰富，其中旗舰 P 系列和 Mate 系列主打中高端市场，在 4000-8000 元 档位优势更为显著。苹果数字系列机型几乎占据 8000 元+档位近 90%份额，高端市场定位明确。销售渠道方面OV 传统线下强者深耕下沉市场，小米享受线上起家红利后线下加快扩张，华为多产品线实现均衡 布局。OV 是线下市场传统强者，相对优势主要体现在 3-5 线城市，20Q1-Q3 在三线、四线及以下 城市的安卓机中市场份额均约 20%。小米战略性加大线下门店布局力度，20 年 12 月初小米之家 门店数量突破 1,000 家，2021 年 1 月 9 日 1,003 家小米之家同时开业，覆盖全国 30 个省的 270 个县市，小米也提出 2021 年门店遍布每个县城的目标。苹果则在中国市场与天猫、京东等电商平 台合作进行线上布局，线上份额约 10%。荣耀此前作为华为子系列于 2017 年超过线上起家的小 米，登顶中国互联网手机品牌一位，维持线上领先的同时也加强线下建设，20H1 线下销售比例提升至 55%-60%，20H2 为应对海外限制从华为剥离。市场布局方面各厂商重点市场不完全重合。苹果、三星全球广泛布局，其中三星受益于宽价位覆盖范围，在成熟 市场和新兴市场均占有较高份额，自 2011 年超过诺基亚后稳居全球首位；HMOV 四家国内品牌以 国内市场为根基，而由于国内智能手机出货渗透率已接近 96%，近年出货量呈下滑趋势，纷纷出 海寻求增量市场，其中小米最为领先，2020 年外销比重已达 73.61%。小米稳固印度市场，欧洲取得里程碑式进展。小米于 2014 年进入印度市场，稳扎稳打超越三星， 自 2017Q4 跃升印度智能机榜首后已实现连续 13 个季度保持第一，市场份额基本维持在 25%-35% 之间。而在象征高端市场的欧洲，近期小米也实现里程碑式突破，2020 年在欧洲市场份额已达 26.7%，排名升至第三。结合小米中高端转型战略，未来有望进一步强化巩固欧洲市场份额。国内厂商在印度和东南亚市场稳居前五。OV 两家厂商均于 2014-2015 年前后进入印度，发挥传 统优势线下广泛布局、大力赞助提升知名度的同时，也利用 Realme 等多产品线巩固线上市场，市 场份额稳步提升，OPPO 和 Realme 在 20Q4 的合计市场份额已接近 23%，vivo 也达到 17%。此外在东南亚多国，小米、OV 及子品牌市占率也位居前五。传音手机另辟蹊径，非洲市场绝对优势难以撼动。不同于其他厂商的常规战略，传音手机在非洲另 辟蹊径，旗下三大品牌分别获得 2019/20 年度最受非洲消费者喜爱的品牌第 5/21/27 位。传音主要 产品为功能机以及低端智能机，尤其功能机建立了区域内压倒性优势，20Q3 传音在非洲智能机市 场/功能机市场的份额分别为 44%和 73%，远超第二名。1.3 流量变现，贡献业绩增长新模式除智能手机主体业务外，各龙头厂商围绕手机布局“1+X+Y”，成为关键流量入口，探索多元化互 联网变现模式的同时深度培养用户使用习惯，增强用户粘性，提高留存率，打造生态闭环。品类丰富的 IoT 设备是除手机外的重要智能终端。随云计算、大数据、AI、5G 等技术兴起，万物 互联正逐步得以实现，手机品牌商纷纷入局，以智能手机为核心，全方位多层次构建 IoT 系统。苹 果自成体系，覆盖云端到终端，除平板和电脑两项成熟产品外，近年来引领高端智能硬件市场，相 继推出 Apple Watch、HomePod、Airpods 等产品；小米则是国内手机厂商 IoT 业务领跑者，构建 独特半开放模式，“1+4+X”业务布局深度绑定客户，AIoT 平台已接入 3.2 亿设备，形成独特竞争 力；此外华为、OPPO、vivo 等品牌均不同程度地开展 IoT 业务布局。手机及 IoT 等硬件业务导流，强化互联网变现能力。智能手机爆发式增长阶段已过，智能手机厂商 亟需拓展新盈利模式。硬件设备是重要流量入口，而互联网业务盈利能力显著强于手机、智能家居 等硬件业务，以小米为例，互联网业务毛利率较智能手机高约 40-50 个百分点。手机厂商业务转 型、“软硬结合”将有效提升企业盈利能力，是智能手机厂商未来发展的大势所趋。以苹果为例，软硬件业务发展经过三个阶段。苹果公司作为智能手机代表厂商起步较早，现已进入 软件服务高速成长期。苹果于 2007 年推出初代 iPhone 开启硬件业务成长期；2010 年首发 iPad1， 再次助力硬件业务拓展。而通过长时间智能手机、平板和笔记本电脑业务经营，苹果仅 iPhone 活跃用户已超 10 亿。庞大且粘性较强的用户群体是开展互联网变现的基础，苹果着力打造软件服务 生态，覆盖支付、娱乐及健康等多元应用场景，App Store 内付费 APP 及部分内购项目销售额的 30%由苹果作为佣金收取，2019 年 3 月更是密集推出 Apple News+、Apple Card、Apple Arcade 和 Apple TV+四款产品。变现模式多元化，软件及服务业务贡献营收占比不断提升，至 2020 财年 Q4 已达 22%。2 性能优化+5G 换机，拉动成熟市场需求2.1 智能手机边际创新不断智能手机持续提升性能，仍是各品牌商增强现存用户粘性、吸引其他品牌用户的必要手段。成熟市 场智能手机产品同质化程度较高，尽管当前时点下边际创新并非用户换机的最直接驱动因素，但各 厂商仍需根据用户反馈进行针对性改进以吸引存量用户、增强用户粘性。根据 ZDC 调查数据显示， 相机、外观设计、处理器、屏幕显示和充电续航等因素是用户购买新机时最为关注的指标，因此手 机品牌商在推出新机时也多以上述性能优化为主要卖点。用户对摄像要求持续提升，智能手机的相机性能向来是创新重点对象。相机升级部分体现于镜头数 量增多、镜片数量增加以及像素提升。主要品牌商今年推出的旗舰机型多采用三摄或四摄后置，且 小米、华为和三星均推出过五摄产品。Counterpoint 数据显示 20Q1 出货智能手机平均每部手机配 有 3.5 个镜头，预计 Q4 四摄及以上手机的出货量占比可达 30%以上，此外根据 Yole 对于 CIS 出 货量的预测数据，未来四摄及以上的配置或将成为智能手机主流。ToF 深度创新提升手机使用体验。ToF 方案远距离探测误差更小，可通过改变光学强度、视角和 发射器脉冲频率调节测量距离，且结构简单，模组尺寸小，更具成本优势，适用于智能手机后置摄 像头，3D 深度相机带来立体视觉，增加脸部解锁、支付、测距等功能。2019 年 iPad Pro 首发 dToF， 今年 10 月 iPhone 12 Pro/iPhone 12 Pro Max 则采用后置三摄+ToF 配置，精准探测图像信息和绝 对深度，优化使用体验。全球 5G 和 AI 商用时代已经开启，3D 深度相机作为 AR 的基础，有望迎来快速渗透。5G 时代， 宽带增强和实时通信等特点有助于 AR/VR 走向云端，能降低设备的要求，同时 AI 算法和硬件的成 熟，将会进一步助推内容的完善。TOF 能提供 3D 拍照、3D 识别和 3D 建模等功能，是 AR 的基 础。搭载 ToF 的智能终端可实现身高测量、AR 游戏、AR 装修等功能，应用场景广阔。90/120Hz 成安卓旗舰机标配。屏幕显示方面，安卓机型普遍升级至 90/120Hz 高刷屏，部分机型 如小米 K30 至尊纪念版、iQOO Z1 已启用“电竞级”144Hz 刷新率，在滑动、页面切换以及游戏 过程中画面更为流畅，有效提升动态观看体验。充电技术升级支撑手机多项性能优化。各厂商在手机电池容量以及充电技术方面进行相应升级创新以更好满足用户需求。以小米 10 至尊纪念版为例，已可实现 120W 有线充电、50W 无线充电以 及 10W 无线反向充电，在今年的新机中表现尤为亮眼。综合来看，尽管成熟市场中高端智能机同质化程度相对较高，但各厂商持续在相机、屏幕显示、续航、5G 应用等方面进行边际创新，实现手机性能及智能化程度不断提升，一定程度上催生用户购机或换机需求。2.2 5G 渗透有望扭转智能手机整体疲弱态势以中国市场为例，4G/5G 正式商用后手机厂商快速推出新机，手机出货构成随之变化，在基站建 设达峰时对应不同类型手机出货占比也将开始稳定在峰值直至下一代新技术出现。对标 5G 发展现 状，在全球疫情逐步得控的预期下，且随基建、产业链配套能力持续优化，2021 年有望迎来 5G 手 机快速增长。全球 5G 铺设加速。年初时全球共有 39 个市场的 79 家运营商表示计划落地 5G 商用，截至 2021 年 3 月底，已有 123 个国家和地区正在进行 5G 建设投资；从已落地 5G 商用服务的市场分布来 看，截至 2021 年 3 月底提供 5G 商用服务的运营商数量达 70 家。受益于供应链配套程度及规模效应，5G 手机 ASP 有望持续下降，助力推广渗透。2019 年全球 5G 手机均价在 800 美元以上，估计 2020 年下降 25%，而 2024 年将进一步下探至 453 美元左右， 且与 4G 手机的价差也将显著缩小。未来各地区 5G 手机 ASP 均将出现不同程度的下降，其中以 中国最为显著。20Q2 中国市场的 5G 手机 ASP 就已达到 464 美元，较海外低 45%左右，如今年 发布的 Realme Q2 系列 5G 版起售价 1199 元，V3 系列则成为首款起售价千元的 5G 新机。Canalys 预计 2021 年中国 200 美元以下的 5G 手机出货将达 20%左右，整体价位水平明显低于其他地区。 5G 手机 ASP 持续下探，更广的可选价位范围将助力 5G 迎来高增长。长期消费升级趋势不改。全球多地受新冠疫情影响，居民消费支出短期受到负面影响，但长期消费 升级趋势不改。以中国为例，2019Q2-2020Q2 期间价格在 200-600 美元区间的手机出货占比提升约 10pcts 至 55%，200 美元以下机型出货占比则下降约 13pcts 至 29%。根据 IDC 预测，由于 5G 加速推广，未来 400-600 美元价位的手机出货量占比提升将最为迅速。换机周期再度缩短，扭转智能手机整体出货疲软态势。随 2019 年以后 5G 正式商用及基础设施配 套程度提升，手机终端配合通信升级进行针对性改进，使用体验或有实质性改善，带动新一轮换机 周期。根据 IDC 预测，2020-2024 年智能手机整体出货将维持平稳增长，CAGR 约 3.4%；而 5G 渗透率将从 2020 年的 19%快速提升至 2024 年的 58%，出货量 CAGR 或达 37%，远超智能手机 整体增速。以中国移动用户数据为例，3G/4G/5G 用户渗透率占比提升至 10%分别耗时 3.5 年、1年及不足 1 年，2021 年 2 月 5G 手机出货比重已达 69%，截至 2021 年 2 月底，5G 用户数占比已达 18.5%。 随各大厂商密集推出旗舰新机，5G 加速渗透趋势明显。3 受益海外市场结构性机会国内智能手机出货渗透率已接近 96%，近年出货量呈下滑趋势，HMOV 纷纷出海寻求增量市场， 海外市场发展进度有差异，结构性机会仍存。其中非洲市场仍处于功能机向智能机过渡期，印度及 东南亚市场已具有较高智能机渗透率，未来存在智能机升级趋势，而中国厂商在欧洲市场有望持续 渗透，开拓高价值量客户。全球发展水平有差距，未来智能手机需求来源不同。发达市场智能手机渗透率相对较高，未来手机 需求或主要由 5G 换机以及依托 5G 的手机性能提升所拉动，GSMA 预测 2025 年发达亚洲地区/北 美/欧洲等地的 5G 应用渗透率将分别达到 50%/48%/34%。而对部分新兴市场而言，短期内 5G 手 机出货快速放量并不现实，如拉丁美洲/中东及北非/撒哈拉以南非洲等地区预计在 2050 年 5G 连接渗透率仅能达到 7%/5%/3%，预计部分新兴市场未来手机需求将主要由功能机向智能机升级以 及低端智能机向高端智能机升级拉动。3.1 非洲市场：智能机过渡期，市场空间增长功能手机相较于智能手机，功能固化，网络连接服务简单，并无独立的操作系统。技术进步和需求 多样化下，具有开放操作系统、更快运行速度和更丰富应用功能的智能手机应运而生，目前已成为 全球范围内主流产品，能够满足通信、社交、娱乐等综合需求。但同时，功能机由于具备操作简单、 功耗低、待机时间长以及价格相对低廉等优势，在部分电力短缺、通信基础设施建设落后和经济欠 发达地区仍存在较大市场需求。根据 IEA 数据，2016 年亚撒哈拉以南非洲电气化率仅约 43%，与发达国家差距巨大，即使相较其 他发展中国家也属于较低水平，且差距在中长期内将持续存在。2019 年非洲人均 GDP 为 1856 美 元，与中国 2005 年前后水平相近，但 GDP 整体增速仍在全球平均以上。在整体经济发展水平、 电气化水平、通信基础设施建设尚不发达的情况下，对通信技术要求较低、耗电量低但可满足基本 通信需求的功能机仍存在一定市场需求。非洲人口年龄结构呈快速成长型。截至 2019 年，非洲人口数量约 8.1 亿，人口年龄结构呈现典型 下宽上窄的金字塔型，在全球主要国家和地区中属于少数仍能保持中长期内人口显著扩张的大洲， 预计 2050 年人口可增长至 24.9 亿，2020-2050 年 CAGR 达 2.08%。人口数量红利持续释放，人口素质也有望提升。人口数量并非经济增长的充分条件，人口素质也是 重要因素之一。2016 年前后非洲地区人口受教育水平虽低于世界其他区域和平均水平，但较 2000 年已明显提升，接受初等、中等和高等教育人口比例分别上升 16/12/10pcts 至 82%/44%/16%；且 非洲 2010-2017 年的平均教育支出占 GDP 比重位列新兴发展中地区的第 2 位。综合考虑人口增长及经济持续发展可能性，未来智能手机新增及存量升级换代需求共存。根据 GSMA统计，2019年中东及北非地区/亚撒哈拉以南非洲地区智能手机渗透率分别为57%和45%， 预计到 2025 年将增长至 74%和 67%，智能手机出货量市场整体规模及份额有望迎来双增长，且 考虑到当地经济、基础设施建设水平，3G 和 4G 智能手机将替代 2G 占据市场主流。3.2 印度市场：智能机发展迅猛，增长韧性强劲2019 年印度手机渗透率为 52%，即使相较于中东及北非地区（64%）和拉丁美洲（68%）也仍处 于较低水平。2019 年印度人口达 13.7 亿，GDP 增速为 5.3%。与非洲一样，也是未来较长时期内 少数可维持人口持续正增长的地区，预计 2020-2025 年 CAGR 约为 1%。根据 GSMA 预计，2025 年印度市场手机渗透率将稳步增长至 57%。智能手机发展迅猛，4G 将持续渗透。IDC 数据显示印度市场智能手机出货占比正在持续提升，已 从 2014 年的 31%提升至 20Q3 的历史高点 68%。且在全球新冠疫情背景下，中美两国的智能手 机出货在 Q3 均出现不同程度的下滑，印度智能手机出货逆势同比高增 17%，增长韧性强劲。GSMA 预测印度地区智能手机出货比重将从 2019 年的 67%提升至 2025 年的 84%，智能手机市场空间持续增长。网络制程方面，印度市场领先于非洲，2019 年 4G 渗透率已达 56%，预计 2025 年将 进一步提升至 82%。3.3 东南亚市场：区域内差异大，新增和升级需求并存人口年龄结构优势助力人均 GDP 高增速。2019 年东南亚地区人均 GDP 约 4540 美元，与中国 2010 年前后水平相近。东南亚地区近十年人均 GDP 复合增速为 5.2%，高于全球 1.8%以及亚洲 整体4.9%的水平；同时，区域内人口年龄结构健康，2019年20-60岁人口合计占总人口比重55.5%， 预计未来也将持续享受人口红利释放及经济稳健增长。东南亚具有智能手机进一步推广应用潜力。根据 GSMA 数据，东南亚国家 2019 年仍有近 50%人 口未使用移动网络，使用率在亚太地区中处于较低水平；但其中仅 6%是由于处在网络覆盖范围外 所致，故市场存在较大的智能手机推广应用潜力。以印度尼西亚为例，2019 年智能手机应用比例 为 68%，预计至 2025 年可以快速提升至 89%。而部分国家如马来西亚已具备较高的手机渗透率 和智能机占比，需求则主要由智能机升级换代拉动。叠加人口增长因素，智能手机出货在东南亚市 场仍有增量机会。3.4 欧洲市场：国内厂商持续渗透，拓展高端客户欧洲是重要的智能机高端市场。欧洲智能手机出货量占全球比重约 15%左右，近年出货量基本在 2 亿部上下波动。从价位分布来看，西欧消费水平较高，智能手机 ASP 也相应处于中高档位，2019 年以来基本在 500 美元左右，领先目前中国厂商已占据较大市场份额的新兴亚洲市场（如印度、 东南亚）和非洲市场，是国内手机厂商出海以寻求增量的重要高端市场。高价值客户拓展有助于手机厂商提高互联网业务盈利能力。以 Facebook 为例，欧洲地区用户 ARPU 水平相对较高，20Q3 欧洲地区（包括俄罗斯和土耳其）、亚太地区和其他地区（非洲、拉 美和中东）的 ARPU 分别为 12.4/3.7/2.2 美元。智能手机已经成为重要流量入口，以欧洲为代表的 高端市场开拓将有助于手机品牌商提高其互联网业务 ARPU，强化硬件业务的变现能力，向软硬件 结合转变业务结构，助推业绩增长。4 重点企业分析（详见报告原文）小米集团：手机高端化升级，全球最大 IoT 平台。传音控股：根植非洲，多业务稳增长。联想集团：全球 PC 龙头，手机主攻美洲市场。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。