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其德隐矣市场的第一步：学会市场调研
本文转载自【微信公众号：Penn先生，ID：impenn】经微信公众号授权转载，如需转载与原文作者联系没有调研，就没有发言权。商业的世界，调研是一门技术活儿，但是很多情况下都被人们给忽视了，或者说，根本不会花时间精力去做。记得自己上大学的时候，学习市场调研，大部分都是停留在学术的层面，尽管很多广告策划案的第一部分，都是基于市场调研的市场分析。但是现在回想，觉得当时是那么的不专业。正好回家，把买了半年多没来得及听的《跟张弛学市场调研》，花时间学完，挑选一些观点分享出来。（一）市场调研的作用什么是调研？你可能会说，调研不就是发发问卷，开开座谈会，收集收集数据吗？这当然不是调研。上学的时候，我觉得为什么要市场调研呢，是为了了解市场，洞察客户，为了支持我接下来要做的策划方案。似乎正确，也似乎缺少掷地有声。张弛老师说，市场调研是为了决策，调研不是简单的分析数据，调研的本质就是回答决策者的问题，帮助决策者降低决策风险。电影《决战中途岛》的核心情节正好能够告诉我们，调研的作用。电影里美军发现了日军的一段密码，密码中有个关键词是AF，这代表日军即将在AF岛发动攻击。美军陷入了内部争议，有的人认为是中途岛，有的人认为是阿留申群岛，而当时的美军军力有限，不可能分兵作战，只能把有限的资源集中在一个点上，所以确定AF到底是哪里就成了影响战局的关键因素。后来，美军为了确定AF就是中途岛，故意向外放出中途岛缺少淡水，果然发现日军电报中出现AF缺淡水的信息。由此确定，AF就是中途岛，美军事先在中途岛埋伏，并取得胜利，成为整个太平洋战争的转折点。我们来看下整个过程：雷达信息采集，是调研中的收集数据发现AF，是调研中的数据分析确定AF是中途岛。这是调研里的提炼洞察埋伏中途岛，这是指导决策。所以，调研是一整套的辅助决策的行为。调研是为决策做准备的。既然是为了决策准备，决策者最关心的也就是调研最关心的。美国战地记者罗伯特·卡帕说过一句话：如果照片拍得不够好，那是因为你离炮火和苦难不够近。那么商业如战场，商业世界的炮火和苦难又是什么呢？就是那些正在发生裂变的用户需求和急需拯救的用户痛点。而调研就是要走进这些真实存在的需求和痛点。归根结底，调研不是在关注数据，而是真正的“人”。我们所有的商业行为，本质上都是在优化人的体验。在张弛老师看来，调研真正的价值是在于，帮助商业决策者在资源有限的情况下，去优化人的体验。（二）破解终局性问题商业世界里，有时候，并不是我们找不到问题的解决答案，而是问题本身就是问题，需要先掀开问题的面纱，看清问题的本来面目后，再给出解决方案。在这里，张弛老师提出了一个新概念叫作“终局性问题”。什么是终局性问题？所谓终局性问题就是只描述一个终局的状态，而没有给出问题的抓手。例如，怎么让人生更有意义，如何让年轻人喜欢我的产品，怎么才能提高自己的工作能力。这类问题都是终局性问题，看似有很多解决方案，也可以说是无解。而大多数的决策都是在问终局性的问题，怎么把产品卖得更多，这个产品如何才能更有新意，怎么让年轻人喜欢上我的产品？对于市场调研来说，就是要把这些大而泛的终局性问题转化成具体的调研问题，具体方法是：标准化的三维商业时空，即微观时空，宏观时空和时间。任何一个商业问题，都可以用这个三维商业时空来进行调研。具体到商业世界来说，所谓微观层面就是决策者的角色是什么？市场部们和研发部们的决策者关注的需求点一定是不一样的。只有先明确决策者的角色，才能确定其主要诉求是什么。而宏观层面则是决策者所处的场景是什么，也就是行业状况，快消品行业和房地产行业的决策场景肯定是千差万别。举个形象点的例子：同样一个问题，你能不能勤快点？你女朋友和你的leader跟你说，就会指向不同的解决路径。因为他们的角色和场景是完全不同的。商业世界也是一样道理。明白了决策者的角色和场景后，还有一个更重要的商业主体，那便是”产品“，任何行业都有属于自己的产品，服务也有自己的产品——服务体验。既然是产品，就会涉及到产品的生命周期，是新产品上市期，还是产品上升期，还是衰落期。这便是三维商业时空的最后一维度，产品的时间维度。同样的一个问题，出现在不同的时间点，就会有不一样的解决方案。尽管我们会经常遇见终局性问题，但是这类问题往往很难直接回答，而市场调研中使用的三维商业时空，就是一个很好的工具，帮助我们转化拆解掉大而泛的终局性问题，从而更容易的解决掉具体的商业问题。（三）一个好问题价值千金做调研，大部分的时间都是在问问题。提问题看起来谁都会，但是真相真不是谁都能拿到。因为，你和真相之间，永远有一个难题：你的调研对象会”撒谎“。为什么调研对象要撒谎，有时候还真不能怪对方有意撒谎欺骗。张弛老师归纳了三种情况：为了维护自己的形象，刻意给出了假的答案比如，一名美国黑人在竞选州长，竞选之前的民意调查显示他的支持率远远领先竞争对手，可是选举结果却是落选了。选民撒谎了。人们在面对民意调研的时候，为了不被认为是种族歧视者，为了维护自我形象，说出了支持黑人竞选。但是选民的最终行为往往不是如此。这在心理学上叫做”社会期望偏差”，也就是说 ，受访者为了满足社会期望，隐瞒了自己的真实想法。生活中这样的情况也不在少数。可能会为了礼貌说饭店的菜挺好吃，也可能为了避免别人识破自己的无知，而说自己知道某某。解决方法：尽量去除掉问题里的敏感信息。如“你听过大家都在谈论的传音手机吗？”改成“你听说过传音手机？”误解了问题，无意中给出了假的答案例如问题”你旅行时，经常住哪类的宾馆？“可能得出来只有不到5%的人说自己会住民宿。这对一个想要开民宿的人来说，看起来市场空间就不太大。但是不同的人不同的场景对宾馆的需求是不一样的，而笼统的旅行时，得出来的答案就很难具有商业价值，更难以起到决策作用。对于市场调研来说就是灾难性事件。稍微改动下问题”你和家人度假时，在旅行目的地，通常住什么宾馆？“结果可能会有超过30%的人选择民宿。你看，问题不一样，给出的答案就会出现极大的误差。问题不聚焦，就会掺杂很多复杂情况，答案的纯度也就会下降。这在我们的日常工作沟通中也会经常出现，因为信息错位，彼此的理解通道就会偏离，工作效率也就会大大下降。解决方法：用具体的描述代替模棱两可。被诱导性问题控制，不自觉给出了假的答案调研的目的是为了获取真实的情况，但是有时候，调研者本身给出的问题，已经导致了答案的失真。如”你喜欢美剧还是韩剧“，结果70%说喜欢美剧。很遗憾，用户又撒谎了。用户可能不喜欢美剧也不喜欢韩剧，但是又不得不选，就只好随便选一个了。例如律师问对方”你现在还会打儿子吗“无论回答是会还是不会，都等于默认了爱打儿子。律师的问题在一开始已经限制了答案，甚至还有点隐蔽。所谓的诱导性问题就是用不恰当的方法限制用户的回答，表现形式会多种多样，而且通常都会很隐蔽。再比如“如果有一副太阳镜可以保护你的眼睛远离太阳的有害紫外线（据说会导致失明），你愿意为这副眼睛支付多少钱？这样的定价调研，答案往往已经失真。因为过分夸大了某个因素，消费者已经从购买一副眼睛的需求无形中被转移到了要花多少钱防止失明，问题的答案还能具有参考价值吗。当然不能。这样的案例在商业世界不胜枚举，特别是经常被夸大的产品功能，调研前是爆品出世的感觉，投放市场后无人问津。解决方法：问题不预设立场，不刻意夸大某一方面，对于给出的选项问题，要给出合理的区间选择。（四）用户的需求不是需求市场工作离不开目标用户，用户的需求也是很多企业重点关注的。商业世界里，大多数情况下，我们搞不懂用户的需求，或者说，用户的真实需求往往被隐藏起来了。例如，你女朋友跟你说，下班要早点回家，表面是需要陪伴，隐形需求是什么呢？实际是需要的是被爱的感觉。所以，下班早点回家只是提供被爱的感觉的一种方法而已。对于调研者来说，很多情况下是要挖掘需求，寻找痛点，因为真实的需求，客户往往不会表现出来。这就需要我们能够通过表面行为洞察出真实的需求，进而把需求转化成产品。在张弛老师看来，准确的说，不是挖掘需求，更应该是还原需求，也即是还原出用户真实的隐形需求。通过三个方法可寻得。需求长在场景上如果你问一个消费者，你想要一款什么耳机？用户可能会说，音质更好的。音质好，算是需求吗？当然是，但是音质好是好耳机的标配，没有实现可能是受技术和成本限制。这也不是我们要找的隐形需求。大家可以回想下自己的日常，是不是经常会遇见过上述的情况，看起来不是需求的需求，被当成了如获至宝的需求，做出的商业决策自然也会以失败告终。要记着，用户永远不知道自己想要什么。如果都能够简单的说出自己的需求，那么，市场调研和用户洞察也就不会存在了。用户真实的需求长在场景里，少问为什么，多问场景和感受。所有的产品都要放在具体的场景里才能发挥作用。请人吃饭、家庭聚会和 生日宴，不同的场景，对餐食的需求也是完全不一样。还是回到耳机的问题，你可以这样来问：你都什么时候用耳机？通勤的地铁上你都听什么音乐？你在地铁上用耳机的感受是什么？“有时候觉得周围太吵了，耳机线还经常缠在一起，有时候还会挂住别人的包”慢慢的，你会发现，用户的隐形需求是安静和方便。而这一需求转化成产品就是“一款无线的降噪耳机。需求长在别人身上用户往往说不清楚自己的需求，所以，这个时候就需要借助外部工具帮助其描述出来。比如我们小时候早恋，如果父母直接问你早恋了吗？估计没人会说实话，但是如果父母问，你们班有同学早恋吗，你怎么看待他们的这种行为呢？无形中把你和那个早恋的你隔离开了，这个时候，我们可能会发表自己的看法，反正说的也不是自己嘛。这就是映射法，把对方不想说，或者说不清楚的需求，嫁接到另一个人或者场景里去还原出来。其实，日常生活中，我们自己也会经常用，比如，我有一个朋友，最近怎么怎么了。没错，那个朋友，就是你。映射法除了用第三人称，还可以用绘画、联想、归类和句子填空等方法，这些映射方法都是很好的帮助调研者还原用户需求的好工具。当然了，无论是通过场景，还是通过映射法找到隐形需求，都需要直接询问消费者，但是如果遇见，用户不是不想说，而是压根就不知道或者说不清楚，我们该怎么办？需求长在细节里互联网时代，我们可以非常清楚的获取大数据，通过大数据分析用户行为，而且这一点，在如今的互联网时代，非常容易和方便，基本也是每个互联网运营的基本功。但是，大数据有大数据的优势，也有自己的劣势。因为大数据没有同理心，很难协助理解消费者背后真实的想法。这个时候，我们也更需要小数据，就是用户真实生活里的事件、习惯、表情、穿衣打扮等等。获取小数据的方法只有一个：观察。记得之前做大学生校园市场，我可以通过各种互联网上得来的数据，分析大学生的种种行为和画像状况。但是很难直接还原出当下区域的用户需求，或者说不能准确确信。更多的情况下是，你经常去学校，和学生接触，慢慢就会发现一些他们的特点，行为习惯，市场差异等等，最终指导我做出市场策略和市场行为。站到用户的角度去观察，观察用户的一言一行，感受她对自己的期望，如果你是用户，你为什么会这么做？一旦你能和用户建立情感共鸣，也就等于和一个用户群体建立了共鸣。总之，不要轻易被用户说出来的需求所欺骗，我们更应该关注的是用户的隐形需求，而隐形需求本质上都是消费行为背后的情感述求。既然是情感诉求，无论我们采用何种还原需求工具，终极目标都是为了和用户建立情感共鸣。请铭记：情感共鸣是与用户打交道的万变不离其宗的方法。（五）企业并不关心用户满意度滴滴下车后，师傅笑容满面的说，记得给我五星好评哟。晚上点个外卖，也会提醒你要给个好评哟。说实话，我很少点这些，原因是觉得很浪费时间，除非是过程我确实觉得内心触动。你会发现，自己已经被日常生活中的满意度调研包围了。对消费者来说，当你点击满意的时候，真的是因为很满意对方吗？并不一定是。对于企业来说，他真的关心用户满不满意吗？其实，企业根本不关心。企业只关心自己的生意能不能做好，而用户不满意会影响自己的生意，所以才关心。用户不满意会影响自己的生意，那么，用户满意，生意会不会一定就好呢？也不一定。实际上，用户满意度，只是一种情感的平衡。购买了某种产品或服务，反馈出正面感受有多少。换句话说就是，我没做这些，你会不满意，但是我做了这些，你也未必满意。满意度更多的是一种质量监督系统，它反映的是用户对产品的态度，而态度不等于行为，也就是说，你的产品很好，用户也很满意，但是不代表他会买。所以企业如果想要往前走，就要关注另外一个指标：忠诚度。这里的忠诚度，不单单是指精神的忠实程度，而是指行动上的忠诚。衡量忠诚度在国际上有一个通用的标准，叫做NPS净推荐值，也就是有多少人会把你的产品推荐给别人。当然了，NPS值高并不代表企业业绩马上升高，NPS值更多的是预测销售的未来增长情况，帮助企业识别出什么影响了用户的重复购买或推荐购买的决定，以此来促使企业及时采取增强购买行为的改善动作。所以，很多国际企业都会把NPS值作为重要的衡量工具，来关注自身未来的增长性。如果你的企业也关注这个，说明已经很了不起了。但是到这里还是不够的，满意度只能完成企业的产品或服务质量监控，忠诚度做到了客户是否重复购买，是企业未来增长性的指标，如果一家企业的目的是基业长青，终极的关注点是什么呢？企业最关注的指标是心理承诺。什么是心理承诺？就是用户是否真的爱你。特别是对竞争激烈的行业，满意度和忠诚度再高，也不能说明什么。只要用户没有心理承诺，一旦遇见了更好的选择，或者当你遇见了负面危机，就会转身离开。这是一个品牌的严重灾难。但是，很多企业都把注意力放在了满意度调研上，数据做的很漂亮，不自觉的会觉得自己和用户的关系非常好，心想自己的生意应该也会很好。这是企业满意度调研的误区，忽略了忠诚度、心理承诺，最终的市场调研也是徒劳无功的。我们再深度思考下调研的价值是什么？调研服务于企业决策，企业的唯一使命是满足用户需求，而企业的最大局限是资源有限，正如经济学上的帕累托佳境，在不额外增加资源投入的情况下，让收益变得更大，这不就是所有企业的终极商业追求吗？最后，关于市场调研，放上毛主席的名言：“没有调研，就没有发言权；没有正确的调研，同样，没有发言权。”
死气沉沉8种市场调研中的数据分析方法你知道几个？
所谓市场调研就是对某一目标，收集、整理、分析有关信息，通过对数据或信息的分析，得到相应结论，从而为企业决策提供参考，实现企业利益最大化。数据分析是市场调研中重要组成部分，在分析过程中我们会遇到许多统计分析方法。今天SPSSAU就来介绍8种市场调研中常用的数据统计分析方法，以及如何在SPSSAU使用这些方法。01 频数分析：分析比例，掌握基础信息无论是哪种领域的统计分析，频数分析都是最常用的方法。在市场调研中，频数分析也是最基础、使用最广泛的方法。一般可用来统计分析样本基本信息，统计比例，如消费者的基本信息，对产品的基本态度，是否愿意购买产品等。SPSSAU频数分析频数分析结果用图表展示能够更加清晰对比各项比例，SPSSAU频数分析默认提供饼图、圆环图、柱状图、条形图可选择。注：多选题统计频数或比例用【问卷研究->多选题】。02 描述分析：定量数据对比描述分析适用于分析对比定量数据。例如对比各维度均值，了解在哪些方面得分较高，哪些方面得分较低，找出优势项或短板项，从而制定出有针对性的改善方案。可用于分析产品满意度、用户需求等。SPSSAU描述分析描述分析结果如果有多个题要对比平均值，可通过折线图、柱形图、雷达图来展示。03 IPA分析：满意度-重要性分析IPA分析，又叫重要性表现程度分析法。是通过绘制散点图，对比不同项目或维度的重要度和服务表现，从而直观的识别出优势项、劣势项。适用于服务质量、满意度分析、产品竞争力分析等。SPSSAU象限图指标在不同的象限中分别对应不同的解释，针对不同象限可以建立针对性的优化措施。在第一象限的指标顾客重视度高并且实际满意度也很高，说明是优势项可以重点突出或保持。第二象限指标顾客较重视，但实现感知满意度不高，说明需要重点加强改善。第三象限重要性及满意度都不高，可以作为次重点改进。第四象限满意度大于重要性，可以适当减少对这些指标的关注。04 差异分析：交叉分析，寻找个性差异上面几个方法一般只是初步描述研究结果，想要更深入的探究分析项之间的差异性则要进行差异分析。例如探究不同背景的消费者在“认知”，“态度”，“行为”，“原因”上的差异；是大学生还是工薪族更加喜欢我的产品？不同学历的消费者对于产品的需求有没有差异等等。差异分析常见包括几类分析方法：方差分析、t 检验和卡方检验。其实核心的区别在于：数据类型不一样。如果是定类和定类，此时应该使用卡方分析；如果是定类和定量，此时应该使用方差或者t 检验。方差和T检验的区别在于，对于T检验的X来讲，其只能为2个类别比如男和女。如果X为3个类别比如本科以下，本科，本科以上；此时只能使用方差分析。三种方法都可在SPSSAU【通用方法】中使用。05 帕累托图：抓大放小，把握关键因素帕累托图，是“二八原则”的图形化体现。在数据分析中二八原则可以理解为：80%的结果是由20%的因素产生的。实际应用场景中，帕累托图可以用来评估产品、划分客户、员工管理等，找出找出导致前累积80%的项，并且重点关注和分析。SPSSAU有两处提供了帕累托图分析，一般可用【可视化->帕累托图】；如果是多选题则使用【问卷研究->多选题】默认会生成帕累托图。重点分析累积加和占比在80%内的相关项目，频数越靠前说明越是重要因素。06 聚类分析：用户分类通过聚类分析，我们可以找到一类人群的综合特征，并按照其特征细分成不同人群。相比用单一分类标准，聚类分析可以综合多个指标结果，得到更加合理的类别。SPSSAU聚类不同行为的客户有不同价值，比如可选择消费次数、购买量、顾客满意度、忠诚度等指标，对不同价值的客户进行分类。当变量较多时，可先做主成分或因子分析，得到每个维度（因子）的数据，再进行聚类。SPSSAU因子分析07 对应分析：寻找市场定位对应分析，是把一个交叉表结果通过图形的方式展现出来，用以表达不同的变量之间以及不同类别之间的关系。对应分析可应用在市场细分、产品定位等领域相关中。SPSSAU对应分析对应分析图通过图形可以解读出同一变量各类别的区分程度，以及不同变量各类别间的关联程度。第一，考察同一变量：查看同一变量的不同类别是否被清晰区分开。第二，考察变量间的关系：离原点越远，意味着该点对于‘关系幅度’的表达越强，即说明该点越能体现出‘关系’；第三，在相同区域点与点之间靠得越近，意味着它们之间关联关系越强；点与点之间靠得越远，意味着它们之间关联关系越弱。08 市场预测：回归分析回归分析是确定两种或两种以上变量间影响关系的方法。在市场调研中，回归分析可以用来探究销售量、顾客满意度的影响因素、预测销售量等。回归分析中，最简单也最常用的就是线性回归，可在SPSSAU【通用方法->线性回归】中使用。SPSSAU线性回归当因变量为定类数据，比如研究消费者对于酒精饮料和非酒精饮料的选择偏好及影响因素时，可以使用SPSSAU进阶方法里的二元logit回归。SPSSAU二元logit如果是时间序列数据，可以使用【计量经济->ARIMA预测】来预测未来预期销售量，SPSSAU默认自动找出最佳模型输出预测结果。ARIMA预测ARIMA模型拟合图
方生方死市场调研：3款中国主战SUV升级，一线情况怎么样？
即便市场整体下滑，但认为消费升级只是玩笑，至少在汽车市场，可能会被狠狠的打脸。近日，汽车K线深入市场一线，暗访3款中国主力SUV产品升级后市场表现，它们受到需求下降的影响了吗？谁更受消费者喜爱认可？每年第四季度，进入中国汽车市场以年为销售周期的“旺季”，各大汽车品牌也纷纷在这之前准备好了充足的弹药，用最强的产品来打破封冻许久的车市，以求在2019最后几个月进行最后冲刺。从8月底至9月初（成都车展），一系列新产品琳琅满目，尤其在SUV领域，仍是汽车企业的主战场。中国三大汽车上市公司——吉利汽车、上汽集团和长安汽车甚至不约而同，对旗下主力SUV产品，进行全面升级上市。这3款代表中国品牌的最新主战车型——博越PRO、荣威RX5 MAX、长安CS75 PLUS，上市以后，也得到消费者关注和热捧，甚至扭转了企业销量业绩和走势。数据显示，吉利博越在博越PRO上市后，已经连续两个月销量破2万辆，10月甚至让吉利实现同比增长；长安汽车CS75也借CS75 PLUS逆势上涨，帮助品牌销量反转；荣威RX5 MAX虽然没有助RX5突破2万大关，但帮上汽乘用车缩小了跌幅。11月第二个周末，也就是“双11”前，汽车K线深入市场一线，对吉利、上汽和长安三家企业4S店和网点进行暗访，一探这3款自主SUV里的“佼佼者”终端销售情况，比较谁的车更受消费者喜爱，为上市公司2019年和未来业绩提升做出贡献。博越PRO、 长安CS75 PLUS终端受热捧，荣威RX5 MAX稍冷在地图选择好能够找到这3款主力SUV的4S店后，我们分两批人马：一队赶往位于北京东边的姚家园朝阳体育中心附近的品牌4S店集群，这里有吉利品牌、上汽乘用车的4S店，以及一家长安汽车的终端网点，恰好能够一网打尽；另一队则向南，在南四环、南六环分别走访长安和吉利、上汽的4S店。首先笔者来到位于朝阳体育中心南门的吉利品牌4S店（吉利腾远），该店销售经理告诉我们，从8月开始，他们店可以销售吉利G网和L网车型，虽然北京开始执行严格的限行政策对所有经销商造成一定影响，但博越PRO作为吉利最新战略车型，销售情况出乎预料。“我们比较谨慎，所以车进少了。”这位销售经理说，博越PRO平均一个月10辆左右，调整后应该能达到15辆。值得注意的是，由于其地理位置好，其订单获取主要是靠店头，比例占到80%，网上线索则占比较少。一进入展厅的右侧，能看到吉利星越和博越PRO在一起，格外显眼，不时地有人围观咨询博越PRO和星越的情况。该店销售顾问表示，除做活动有过10000元购置税优惠以外，平常该车有5000元购置税优惠，价格比较坚挺，且目前从成交来看，车主购买中高配偏多。这表现出北京汽车市场对品质更高的车型，需求较强。从吉利4S店离开，我们来到向北距离约1公里的上汽荣威4S店。据其销售经理介绍，该店是目前上汽乘用车的华北旗舰店，有荣威和名爵双品牌。可在我们进店后，发现店里并没有消费者看车，比较冷清，右侧荣威展台的销售顾问坐着摆弄手机。一方面可能是由于时间临近中午；另一方面，该店也刚做了促销活动。对于荣威RX5 MAX，即便全系优惠超过1.5万元，情况似乎并不太乐观。销售顾问告诉我们，之前主要是新能源汽车卖得好，现在政策和补贴都不行，人就少了。但我们没想到的是，双11前夕，竟然没有其他的消费者进店看车。离开这个位于姚家园路北停满库存车的汽车园区，我们又返回路南，寻找长安汽车终端网点。在红旗和雪铁龙品牌店的后面，我们发现了这个网点。可根据该店车贩介绍，他一个月能卖大约两台车，但展厅的CS75 PLUS销售情况非常一般，并且没有什么优惠。不仅如此，对于我们和另外一对夫妇来看车，这位车贩也是爱答不理，愿买不买的样子。此时，远在35公里外南六环的小分队，也传回其在南六环探访的消息：在11月10日活动当天，他们探访的4S店一共销售超过51辆吉利品牌车型，其中博越PRO卖了6辆，前10天已经卖了7辆博越PRO。相比姚家园的地理位置，这家吉利4S店在南六环外，有更多不受11月开始的限行政策影响的消费者，所以情况更好。可是，在离这家店不远的上汽荣威4S店，看车的人同样寥寥无几。但其销售顾问还是表示，只要有人来看车，“10个里面有8个人是来看RX5 MAX的”。可是谈到具体情况，销售顾问就三缄其口。如果说博越PRO和荣威RX5 MAX两家店都显示出同样的趋势，热则热，冷则冷；那么长安汽车在南四环的4S店，情况就比姚家园网点好了不少，多数消费者都是奔着CS75 PLUS来的，这与吉利博越PRO有得一比。总体来看，我们认为，对于这3款中国品牌SUV的佼佼者，市场热度依次为吉利博越PRO、长安CS75 PLUS和荣威RX5 MAX。那么终端探访情况为什么会如此？消费者为何会更偏爱博越PRO？3款中国主战SUV产品升级竞争力PK透过市场终端的现象，我们再来分析产生这种现象的本质。虽然我们能够看到当前中国品牌SUV市场份额出现萎缩，但长城哈弗H6和吉利博越依然占据总销量前两位，稳居第一阵营，长安CS75和荣威RX5呈现复苏之势。这背后是产品力的体现。除去长城哈弗H6的众多车型鏖战SUV市场，我们不难发现博越PRO、长安CS75 PLUS和荣威RX5 MAX背后，都是这三家企业对SUV细分市场产品消费升级的最新理解和呈现。在我们走访的6家终端店，与一些来看车和已经订车的消费者交谈中发现，其中不乏增购和换购消费者，他们此前购买的产品有现代、起亚，也有日产、雪佛兰这些合资车，可与一些新购车消费者一样，他们也看重这几款中国品牌SUV升级后的品质感和科技配置。不过，从这次暗访终端表现来看，对博越PRO的喜爱度更高。通过在终端进行试驾和沟通，我们发现三款车综合产品力中，博越PRO较强。之所以这样讲，首先是因为从产品硬实力来看，博越PRO在核心的“三大件”上具有一定优势。背靠沃尔沃与吉利集团汇聚的全球顶尖研发团队联合研发，以及吉利控股的英国跑车品牌路特斯的车辆工程。博越PRO新增的1.5TD车型，使用了吉利第III代三缸高效发动机，在体积更小、便于布置、排气干扰小和NVH表现可圈可点的同时，新发动机扭矩输出与同排量四缸发动机几乎不相上下。在变速箱方面，博越PRO采用7速湿式双离合提升运行品质，台架验证寿命大于35万公里，超过欧美设计标准46%，但整机重量小于75kg。加之在底盘方面更具备实力的调教，让博越PRO在核心“三大件”的可靠性、技术先进性上，占据优势。当然，在排量更大的车型方面，博越PRO则延续升级了1.8TD发动机，长安CS75 PLUS和荣威RX5 MAX则为2.0T发动机。有意思的是，在长安汽车销售网点，当谈到博越PRO和荣威RX5 MAX两款车型时，这位有些傲气的车贩说，吉利的车这几年确实越来越好，但荣威的车就比较费油了。据了解，荣威目前所采用的动力总成，还是12年前借经济危机，跟通用汽车联合研发，如今通用汽车转好，自然不会再与上汽共享最新的核心技术。「总结」：通过对三款中国品牌SUV佼佼者的探访，让我们感受到中国汽车产品不断进步、品牌持续向上的决心，即便当前面临市场下滑压力，但我们仍能看到优秀中国汽车产品的销量和市场份额在不断提升。当然，这三款车型终端表现在其他区域可能各有不同，产品也各有所长，可是总体来看，吉利汽车旗下产品由于背靠全球研发和其并购的沃尔沃、路特斯等公司，拥有较强的产品技术、品质背书，也就不难发现博越PRO和其后续产品会保持较强的后劲。随着越来越多BMA、CMA模块化构架车型加入，其产品竞争力也将持续变强。文字为【汽车K线】原创，部分图片来源于网络，版权归原作者所有。本号文章，未经授权，不得转载，违者必究。
黑山羊企业必读｜为什么要做市场调研，5大不可不知的理由
市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要以下5个方面发挥作用：1、避免营销决策“踩坑”通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议。只有实际了解市场情况下才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。在企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行决策时，如进行产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略的制定。通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的，主要有：本企业产品在什么市场上销售较好，有发展潜力；在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少；如何才能扩大企业产品的销售量；如何掌握产品的销售价格；如何制定产品价格，才能保证在销售和利润两方面都能上去；怎样组织产品推销，销售费用又将是多少；……这些问题都只有通过具体的市场调查，才可以得到具体的答复，而且只有通过市场调查得来的具体答案才能作为企业决策的依据。否则，就会形成盲目的和脱离实际的决策，而盲目则往往意味着失败和损失。2、把握市场变化“风向”提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机市场竞争的发展变化日益激烈化，不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因很多，在产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两类因素往往又是相互联系和相互影响的，而且不断地发生变化。企业为适应这种变化，就只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对市场因素，如价格、产品结构、广告等的调整，去应付市场竞争。对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。3、促进企业经营“纠偏”优质的市场调研有助于企业了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业自身的经营活动提供信息。当今世界，科技发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。技术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。通过市场调查，可以得到有助于我们及时地了解市场经济动态和科技信息的资料信息，为企业提供最新的市场情报和技术生产情报，以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高人员的技术水平，提高企业的管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。4、为品牌宣传“助阵”市场调研作为促进市场与企业“共谐”的重要手段，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持市场宣传推广需要了解各种信息的传播渠道和传播机制，以寻找合适的宣传推广载体和方式以及详细的营销计划，这也需要市场调研来解决，特别是高速变化的环境下，过去的经验只能减少犯错误的机会，更需要实时的信息更新来保证宣传推广的到位。通常在市场宣传推广的还需要引用强力机构的市场信息支持，比如在消费者认同度、品牌知名度、满意度、市场份额等各方面提供企业的优势信息以满足进一步的需要。5、提升市场趋向“预测”通过市场调查所获得的资料，除了可供了解市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。基于上述几方面原因，企业增强市场调研能力是市场、产品、管理、运营等多方面的综合需求。随着体验管理的概念越来越普及，提升市场调研能力将成为企业优化客户体验、赋能运营决策的重要手段（关注倍市得公号，了解更多资讯）。
蓝乌对于市场调研的整体认知与与调研案例（上）
这期我们来了解认识市场调研的相关知识，通过这期文章，我们将了解到市场调研的含义、功能与作用、主要内容与类型、认知市场调研的发展与未来。首先我们来认知一下市场调研的含义：美国市场营领协会(AMA) 对市场调研所下的正式定义是:市场调研是一种通过信息将酒费者、顾客和公众与营销者联结起来的职能。这些信息用于识别和确定营领机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营领过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法、管理并实施信息收集过程，分析结果，以及最后要沟通所得的结论及其意叉。简单地说，市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果向管理者(信息使用者)沟通的过程。市场调研研究者为了向管理者制定、评估和改进营销管理决策提供依据，而针对特定的营销管理问题，采用科学的方法，有计划地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关营销管理某方面信息的活动。认知市场调研的主要内容和与类型：市场调研三大功能：（1）描述：指收集并陈述事实。（2）诊断：解释信息或活动影响。（3）预测：对于市场机会的把握和发展方向。市场调研的主要作用：（1）通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制定营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失以作适当建议（2）提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机。（3）有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营决策提供信息。（4）整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。（5）通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的状况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以使企业主动的应变，做出计划和安排，充分的利用市场的变化，从中谋求企业的利益。（6）有利于企业留住现有顾客，培育以巩固目标市场。认知市场调研的主要内容：市场营销调研的内容涵盖市场主体从事市场营销活动所涉及的全部领域，所以营销调研的内容相当广泛，主要和常见的营销调研内容包括以下几个方面。（1）：市场营销环境调研又包括这几方面：政治和法律环境的变化、经济和科技的发展、人口状况调查、社会时尚的变化、竞争状况调查。（2）：市场需求调研消费者是市场的主体，是企业和其他组织服务的最终市场。主要内容：市场需求总量及其构成的调研、各细分市场及目标市场的需求调研、市场份额及其变化情况调研。（3）：消费者行为调研（4）：营销组合调研营销组合调研主要分为：产品状况调研、产品价格调研、广告及促销状况调研、企业市场营销调研的具体活动。市场调研的类型：按开展营销研究目的的不同市场调研，包括并别问题和解决问题的研究。辨别问题的研究主要是识别问题，既对市场状况，市场特定市场需求的规模等进行描述。而解决问题的研究则是找出存在问题的解决方法，通常用来指导企业营销决策者选择更好的和可行的行动方案。根据调查的方法和获取数据的性质划分，市场调研可分为定量研究和定性研究。定量研究的目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次的信息的一种研究。大营销调研的功能一般认为可以把市场调研划分为描述性调研，探测性调研，因果关系调研3种，也有学者认为，还应该有第四种预测性调研。以上相关内容就是本期关于市场调研的知识，通过本篇文章，我们了解到了市场调研的含义，功能及作用和主要内容与类型。下期我们将了解到市场调研的产生与发展。喜欢欢迎点赞、评论，留言讨论，咱们下期再见！拜拜了您嘞！
铮铮有声市场调查方法(大家都能用到的方法)
一、市场调查的内容市场调查所涉及的内容非常广泛，根据研究对象的不同，可以分为市场环 境调研、行业与市场需求调研、消费者调研、营销活动调研（产品、价格、 分销、促销）。1.市场环境调研； 2.行业与市场调研； 3.消费者调研； 4.产品调研； 5.价格调研； 6.分销调研； 7.促销调研。二、市场调查的步骤 为确保市场调查的科学性、客观性与系统性，市场调查应当遵循科学 的程序与步骤。企业应该根据调研目标、实际情况确定具体的调查步骤， 通常这个步骤包括以下几个环节。（一）确定市场调查问题 （二）确定市场调查类型（根据市场调查的研究目的，分为四种类型：探索性研究、描述性研究、因果性研究与预测性研究。） （三）确定数据来源、性质与收集方法 （四）样本设计 （五）问卷与量表设计 （六）数据收集 （七）数据分析 （八）报告结论（调研报告书的类型通常有二种：1.专门性报告书纲要。2.一般性报告书纲要。）数据类型分析三、定性研究 定性研究是探索性研究经常采用的方式，市 场调查人员可以通过定性研究来定义研究问题、 对研究内容进行初步判断、提出研究假设等。定 性研究可以与后面的定量研究相结合。常见的定 性研究方法有以下几种。（一）焦点访谈会 焦点访谈会是由经过训练的主持人与一群调查对象针对研究问题进行面对面 的集体访谈。焦点访谈会是常用的一种定性研究方法，例如用来确定顾客的某种 潜在需求、对某产品或品牌的评价、对新产品功能及设计的看法等。其访谈结果 可采用录音、录像、文字等方式记录下来，用于后续的定性分析。焦点访谈会最 适合于在较短时间内了解研究对象对某个问题的看法是否存在差异，经常可以得 到意想不到的发现（二）深度访谈 深度访谈是市场调查者与调查对象之间一对一的直接面谈，一般用来挖掘 调查对象的潜在动机、信仰、态度、情感与评价。深度访谈尤其适合于调查 一些涉及隐私的问题、比较敏感的话题、容易受到其他人影响的话题、比较 复杂难以简单说清的问题，以及一些感性而富于个人情感的产品评价。 时间长度一般在两个小时以内。通常调查人员会在事先撰写访谈提纲， 并在过程中对问题措辞及提问顺序灵活应变调整，还要善于使用技巧。（三）影射法 焦点访谈会与深度访谈是一种直接的定性研究技术，即对被调查者不掩饰研究目 的。而影射法则是一种间接方法，对被调查者不暴露真实的研究目的，通过一些间接 迂回的手段来了解他们心中的潜在动机、信仰、态度或感受。比如，要求被调查者对 他人而非自己的行为做出解释或评价。影射法又包括四种具体类型。其中， 1.联想法是呈递给被调查者一个刺激物，然后要求他们回答头脑中联想到的内容； 2.完成法是呈递给被调查者一个不完整的情境（如一个不完整的句子或一段不完整 的故事），并要求他们补充完整； 3.构筑法是呈递给被调查者一些图片或漫画，要求他们对图片或漫画进行解释； 4.表达法则是呈递给被调查者一个特定场景，要求他们描述或表演在这个场景下其 他人会怎样做四、实验研究 实验研究是在控制条件下对研究问题变量进行操纵，以测量变量之间的因果 关系。推断因果关系要满足三个条件，一是前因变量出现于后果变量之前；二是 前因变量与后果变量之间一起发生变化；三是排除其他可能导致后果变量变化的 原因。根据实验人员对外部干扰因素的控制程度，实验研究还可以分为预实验、 真实验与准实验。预实验没有采取随机化步骤来控制外部干扰因素；真实验是采 用完全随机化的方式进行分组，排除外部干扰因素的影响；准实验则是则是一种 折中的结果，在无法随机分组的情况下采用部分实验操控手段。 市场调查中的实验法起源于自然科学所采用的实验法，其优点是方法科学、 可以精确操控，内部效度比较高。缺点则是不易进行大规模的实验，而且研究费 用比较昂贵，对研究人员的专业水平要求高。五、调查研究 调查研究是由调查者向被调查者提问有关动机、态度、意向、行为等方面的 问题，由被调查者进行回答。典型的调查研究所提的问题都是事先准备好的、结 构化的，回收的答案可以按标准化的模式进行输入并进行定量研究。 根据调查者与被调查者的接触工具与方式，调查方法可以分为如下几种： （一）电话访谈 （二）人员访谈 （三）邮寄调查 （四）留置问卷调查 （五）网络调查六、观察研究 观察研究是由调研者直接或者通过仪器在现场观察被调研对象的行为并加以 记录获得信息的方法。观察研究中，观察者与被调查者之间没有任何的交谈，只 是对行为等外部因素进行观察并记录，无法观察到被调研对象的内在动机、态度 与意向等内在因素。 观察既包括在自然环境中进行观察，也可以在人为的实验环境中进行观察。 观察时观察者可以掩饰调查目的，有时也可以不掩饰调查目的。观察调研既包括 结构化的观察，即观察者按照事先拟定好的观察内容进行记录，也包括非结构化 观察，即观察者不限于拟定的问题，而是对被调查者所有行为加以记录。非结构 化观察适用于探索性研究。在观察中，根据研究目的，观察者可以完全参与观察 ，即较长时间地与被调查者生活在一起，也要以不完全参与或非完全参与观察。 根据观察工具与被观察的内容，我们可以将观察调研分为以下几种类型： 1.人员观察； 2.机器观察 3.痕迹观察七、抽样方法 大多数的市场调查都是从研究对象总体中抽取一部分代表性个体进行调查， 被抽取的个体称之为样本，整个抽取过程叫做抽样。样本是研究总体的子集，样 本的特征称为统计量，统计分析就是要用统计量来推断总体的参数。 根据抽样是否遵循随机化原则，抽样的方法可以分为两大类。（一）概率抽样 概率抽样是随机化选择样本单位。这要求对研究总体有精确的定义，然后指 定样本的数量，由此可以计算出每个样本被选出的概率。概率抽样的好处是，由 于样本个体是随机选出的，因此可由样本估计值来推断总体参数的大小以及置信 区间，从而完成对总体特征的推论，并计算出抽样误差。另外，概率抽样可以完 全排除主观因素的干扰。概率抽样有四种具体方法 1. 简单随机抽样 简单随机抽样是最基本的概率抽样方法。当总体数量为N，样本数量为n， 每一个个体被抽中的概率相等，均为p=n/N。简单随机抽样需要有完整的抽样 框，每个个体被赋予唯一的编号，然后采用电脑软件、随机数表或抽签的方式进 行抽取。2. 系统抽样系统抽样包括三个步骤，首先是确定一个随机的起点；其次是计算出抽样间 距，抽样间距约等于N/n，如果从1000个总体中获取100个样本，那么抽样间距 即等于10；最后从随机的起点开始，从抽样框中每隔固定抽样间距进行样本的 抽取。3. 分层抽样分层抽样包括三个步骤，首先是按照某个特征先将研究总体分为若干子群 （层），层与层之间既不能重复也不能遗漏，同层之内的个体应尽可能同质， 而不同层的个体尽可能异质；其次是计算每层所抽取的样本个数，既可以按照 每层在总体中的比例计算每层应抽取的样本数量，也可以根据研究的需要，对 那些个体差异较大或者比较重要的分层，将抽样的比例适当调大；最后再采用 随机方法从每一层中抽取样本个体。分层抽样可以在不增加样本数量的情况下 增加精确度，使样本更具有代表性。 4. 整群抽样 整群抽样是将总体分成若干个子群，群与群之间既不能重复也不能遗漏， 然后再随机抽取一定数量的子群作为样本。与分层抽样不同，整群抽样要求同 群之内的个体应尽可能异质，群之间尽可能同质。整群抽样主要的好处是提高 抽样的效率，降低抽样的成本（二）非概率抽样 与概率抽样不同，非概率抽样主要是依靠主观判断而不同随机原则来进行样本的抽取。非概率抽样也包括四种主要方法：1.便捷抽样 便捷抽样是以方便快捷的原则，选择那些容易获得的样本。调查对象的选择 是由调查人员现场决定。例如很多在街面或商场的拦截访问，以及教师使用授课 的学生作为样本进行研究等都属于便捷抽样。便捷抽样是所有抽样技术中耗时最 少、成本最低的方法，在现实生活中被普遍采用。但是应注意的是，便捷抽样所 获得的样本具有较大的偏差，对总体的代表性差，更适合于探索性研究，而不是 描述性或者因果性研究。2.判断抽样 判断抽样也称为主观抽样，是由研究人员基于知识经验从总体中选出那些更 具有代表性的样本。判断抽样一般适用于样本量较小的情况。例如产品试销市场 的选择。3. 配额抽样配额抽样包括三个步骤。首先是将研究总体根据某种特征或变量进行分 类；其次是确定每个子类别中抽取的样本数量（即配额），通常会使各类别 的样本配额与该类别在总体中的比例相同；最后是从每个子类别中基于便捷 或主观判断进行抽样。配额抽样与概率抽样中的分层抽样比较相似，主要目 的是使样本的构成与总体更为接近，以获得更具有代表性的样本。但是配额 抽样有可能会遗漏较重要的分类特征，同时最终的抽取过程不是基于随机原 则，因此与其他非概率抽样一样，配额抽样仍无法计算抽样误差。4. 滚雪球抽样 滚雪球抽样是一种由被调查者推荐其他被调查者的抽样方法。其步骤首 先是抽取少量符合要求的样本，在访谈之后再由这些被调查者推荐其他被调 查者，这样一轮一轮推荐下去，所获得的样本数量就会像滚雪球一样越滚越 大，直到达到需要的样本数量。滚雪球抽样一般适合于招募那些难以获得的 特殊样本，比如高尔夫球的爱好者、同性恋群体等。八、问卷与量表设计方法 调查研究是市场营销调研中经常使用的重要方法，它涉及到调查问卷与量 表的设计。调查问卷是进行调查研究的载体，它是将调查者所需要的信息转 化为一组被调查者能够并且愿意回答的问题。同时，调查研究作为定量研究 ，需要将被调查对象的答案转化为数字化（或其他符号）的数据，并要求答 案与数字之间存在一一对应的关系，这就需要量表的设计。（一）问卷设计 1．确定问题的内容 2．确定问题的类型 3．确定问题的措辞 4．确定问题的顺序（二）量表设计 1．确定测量的尺度 量表的作用是将要获得的信息转化为可以计算处理的数字或其他符号，根据 数字所代表的含义以及所允许的数学运算方式，可以将将量表分为定类、定序、 定距与定比四种。2.确定量表的类型 调查量表包括比较量表和非比较量表。在比较量表中，常见的有配对比较量 表、等级顺序量表和常量和量表；而在非比较量表中，李克特量表、语义差异量 表和斯坦普尔量表使用最为普遍。李克特量表是对一组陈述的语句进行从“非常 不同意”到“非常同意”的判断；语义差异量表则是一组由意义相反的词组位于 两端供被调查者进行评价的量表；斯坦普尔量表是语义差异量表的变形，用一个 词语进行描述，由被调查者做出从负到正的不同程度的评价。 3.设计量表要考虑的其他问题#市场营销#
亲而行之市场调研，人群分析，一招全搞定
营销岗位的效果取决于数据分析，不知道大家认同不认同。能用上的操作都不多，重点在于怎么去做策划、做营销，而这些的重点都离不开——数据分析。SEM这个岗位，会搭建账户，基本操作就都会了。差距在哪？高手会根据市场反馈的结果调整账户，没有经验的人遇到问题只会瞎调。这些数据在大的互联网公司早有准备，今天来介绍数据分析的神器“观星盘”。观星盘是百度的营销数据平台，核心能力是数据洞察和人群分析行业洞察：主要是针对汽车、奢侈品和3C客户。功能强大需要的自己研究。品牌洞察：针对有限的几个行业，对于行业里面的大品牌，市场占有率，竞争情况，客户搜索特征做了统计。关键词洞察就厉害了，是大部分行业都能用的：意图关键词拓展出来的词，对比于以前大搜给的词精准了很多。搜索前后序能看到客户在搜索我们关键词之前和之后搜索的词，对应的是客户的初始需求，和未被满足的深度需求。有了这些信息，可以让我们的推广信息更接近客户的初始需求。举个例子：比如做餐饮加盟，通过前面的关键词，就能捕捉到，客户最初的需求，可能只是做加盟，或者只是做创业。我们就能比同行更早的接触到客户。再举个例子：未被满足的深度需求，我们布局到我们页面中，或者写成沟通工具的文案，对客户发起沟通请求，客户会更容易接受。人群集市主要是人群属性，人群属性太重要了。OCPC和CPC的主要区别就是这个，OCPC拥有智能算法，可以匹配到最接近目标客户的人群。所以OCPC效果好于CPC。推广流程的每个环节，都能在对应的位置看到人群属性。通过人群集市可以清楚的看到，点击消费的这部分人，和制定推广计划时候想的是不是一批人。对比品牌洞察和主题人群，就知道，我们的投放有没有偏差。还可以通过转化好的人群属性去加属性拓量，人群属性是和关键词一样重要的一个维度。观星盘是SEM、SEO以及所有营销人员非常重要的法宝，相信对你肯定有用！
道德不废西安商业市场2月市场调研
转眼2019年已经过了2个月，随着奈雪的茶入驻城北老城根G park，喜茶钟楼LAB店也在筹备之中，西安商业市场年后陆续展开一系列动作。喜茶钟楼LAB店喜茶自进入西安以来，热度持续不减，与其别具一格的空间设计和灵感思路有着莫大的关系随着赛格DP店 、大悦城PINK店、大融城热麦店的相继开业，钟楼LAB店终于要开啦！喜茶LAB概念店的视觉上呈现多元化，总体在喜茶品牌基调上做不同元素的尝试，因此每家店的设计都不同，家具使用、空间布置、色调和灯光都有可能增加不同的概念。深圳中心城喜茶LAB概念店环境图例如广州igc天汇广场喜茶LAB概念店，就加入了手冲茶服务体验。广州igc天汇广场喜茶LAB概念店手冲茶区与其他城市更丰富多元的主题店、概念店、快闪店相比，网红现象级茶饮品牌在西安的发展势头正旺，期待看到更多不同元素的喜茶呈现！福州喜茶泰禾LAB店 采用青色天然麻石做世纪金花钟楼购物中心新增：FOR NO REASON地址：钟鼓楼步行街9号FNR家族 充满少女心的甜蜜店铺，流畅优雅的弧度，搭配少女的粉红色系，以及满屏的ins风，明亮通透，一定让你打卡打的停不下来。王府井南门店新增：Whoo地址：钟鼓楼步行街9号老城根G park新增：奈雪の茶地址：星火路22号老城根G-PARK EF-31B这是奈雪在西安的第10家直营店，店内延续了奈雪一贯的时尚美学设计，线条简洁流畅，木质与金属完美融合，在爱马仕御用公司设计的灯光照耀下，每寸空间都散发出华丽又温暖的感觉。李家村万达广场新增：MM-TEA缪缪茶地址：李家村万达广场3层龙首印象城新增：芝麻街英语地址：未央路33号龙首印象城三楼芝麻街英语始于1969年，伴随美国儿童成长的教育品牌芝麻街英语落地龙首印象城。阳光天地购物中心新增：牛庄馅饼地址：漫夜步行街六号门1F自海城牛庄的省级非物质文化遗产牛庄馅饼，百年古法传承，五代单传守住“匠心”。中贸城市生活广场新增：MIHO精酿酒吧地址：中贸美食街二层位于中贸广场美食街区二层，店装很简单，但保持了相对高的格调。店铺营业时间上也相对自由，同时与对面Helens酒吧形成晚间时段的业态组合。就如精品咖啡一样，近两年西安市场上精酿啤酒的品牌也越来越多，也是之后街区类商业的选择方向。新增：1702Cafe Chang'an地址：中贸美食街二层精品咖啡市场的火热无需多言，来自洛阳的精品咖啡品牌1702CAFE，是一家面积超250㎡的多功能复合大店。店内空间更是贴心的分为三大区域：中间半环抱式的坐席区增添私密性、沙发休息区舒适放松、客厅区则能满足办公或活动需求，无论是休憩、放松或者社交，都能够在这里找到合适的空间。区别于商业咖啡，1702咖啡更强调手工，尊重咖啡豆的差异化和特殊性。与传统咖啡店不同的是，1702CAFE同北京原创手工家具品牌【山隐造物】、景德镇食器品牌【食下】、护肤品牌【AUSTIN】和【LE LABO】品牌联合，在这里完全展示了一整套新中产生活美学方式。李家村万达新增：遇见长安地址：李家村万达广场三层陕菜品牌遇见长安登陆万达李家村世纪金花南门店新增：金宝贝早教中心地址：南门世纪金花A座5层南门金花·金宝贝早教中心重装开业MOMOPARK场内氛围调整不愧有艺术街区美名的MOMOPARK，年刚过完就对场内氛围进行了调整，本次调整与雕塑艺术家刘国英、柳治老师合作，在室内展出部分雕塑作品；三层的西美MOMO艺术中心将学院作品进行美陈展示；品牌招商方面，最艺术Salon美发店时尚殿堂也将于今年开出。民生百货骡马市购物中心整体调整西安人民心中的老牌商业骡马市民生今年也做起了减法，减少零售品类，增大铺位面积，增加体验类业态。二楼新开西西弗书店；五楼餐饮的海底捞、探鱼、蓉李记等；六楼运动娱乐类体验中心的保龄球、蹦床、海绵池、篮球场等，整体布局更加有活力。大都荟云衣柜-CLOUDRESS地址：科技路西安大都荟7号楼B座都荟里5号门2F概念感十足的云衣柜落地高新大都荟，让买衣服这件事变得更加舒适安逸。咖啡、美甲、服装、化妆为一体的概念集合店，集合了全球十几种小众时尚设计师的品牌服饰。*部分图片来源网络本文为商业新灵兽（biz_top）原创文章欢迎转发、分享、点赞支持未经授权禁止转载如需授权转载请微信联系
不考不鸣坐拥国内图片市场40%份额的视觉中国：矛盾之下的成长
前一段时间，自己利用闲暇时间，深入地看了一下视觉中国(SZ:000681)。客观地说，研究之后，我对这家公司商业模式的认知很是矛盾：既觉得质地不错，很有独角兽的潜质；但细节之处的问题，又使得我对这种判断难以坚定。这样的矛盾，其实也正是成长股们的共性特征所在。话不多说，还是随我一起去检阅下它好了。01占据国内图片市场40%的份额【1】这是一个垄断性行业视觉中国所在的图片版权市场，玩家并不多（后面在公司产品体验中，我会介绍几家其他的公司）。就国内市场而言，视觉中国具有相当的垄断地位：一方面跟盖蒂（Getty Image）合作20余年还参股了香港的合资公司；收购酷比斯、PX500，获得了强力的外部协作。另一方面，14年借壳上市、15年又做了非公开发行，手里有钱，可以更快的抢占市场。所以，在历年的年报中，视觉中国一直很硬气，号称“近乎垄断”的优势，占据国内图片市场40%的份额。【２】业务模式很简单视觉中国业务模式很简单：拿到原创内容，销售，收钱。它的成本可以说只有3部分，一部分是给内容创作者的报酬，一部分是营销推广，最后一部分是税收。很容易看得懂，看的明白。看视觉中国的年报里，版权服务费，占据了74.88%的营业成本，就可以看出来了。【３】护城河暂时还比较宽我大致认为内容生态目前有2个层次：一个层次是现有的生态：从图片角度来说，有视觉中国、全景网、国外的图片老大盖蒂；从音乐的角度来看，有QQ、网易、虾米等。而这些平台，背后都是内容提供方（个人、机构、公司）的利益诉求催生出来的。另一个层次则是跳出这个圈子来，看那些外来生物（新商业模式）的颠覆可能性：例如抖音对短视频的运营，知乎对知识内容的运营，则很可能从另一个维度直接毁灭整个行业。它们要做的无非就是如何捅破那一层纸：怎么让优质内容提供者获得足够的利益，产出足够的内容。至于商业化，他们想必早想明白了。所以，综合来看，长期行业并没有想象中的具有那么强的护城河，但短期之内还是非常有垄断优势。02从"面面俱到"到聚焦主业【1】家族式企业，运营效率不高，隐患不小咻，时间拉回2013年，看看远东股份改名为视觉中国及控制人问题。请看大屏幕：2013、2014年，视觉中国这次借壳上市，除了这10个人之外，还包括黄厄文、谢志辉、秦弦、马文佳、王广平、张向宁、喻建军等 7 名自然人。我没有去查询背后的情况，大致知道这是廖先生的家族企业，它在财富榜上还是有相当知名度。从这家公司借壳以来，收购司马彦字帖、亿讯呼叫中心等等，以及业务中心的确立，明显的感觉不是特别的好，不像是一个目标明确、行动高效、重视上市公司整体利益的团队。另外不得不吐槽的是，公司的股权结构太分散了，即使是一个家族，有所谓的一致行动协议，这样的股权结构也会对经营权益构成潜在不利影响。【２】核心业务及方向从混乱到聚焦①面面俱到的初创期。按照视觉中国(SZ000681) 2014年重组以来的一贯表述：“视觉”是核心业务，逐渐发展形成3大板块：视觉内容与服务、视觉数字娱乐、视觉社交社区。公司战略总目标是打造中国视觉产业的领袖型文化集团，通过夯实竞争壁垒，做大视觉内容版权交易与服务的核心业务，从B-B向B-C延展；深化视觉数字娱乐的创意建设和运营；并建立基于图片的互联网社交集群。而三大业务方向分别对应的是图片库、深圳艾特凡斯公司以及国家智慧旅游公共服务平台。翻看2014年到2017年12月份之前的报告，很明显的感觉就是散、乱、没有主线。②日渐清晰的2018年。在2017年年报中，上市公司提到：基于战略发展规划，聚焦主营业务——“视觉内容与服务”，剥离了“数字娱乐”等非主营业务，实现了主营业务的快速增长，并通过不断提升公司的运营效率，优化了公司从利润到现金流的整体经营成果，取得了符合公司战略 目标的良好效果。显然终于有点意识到，要聚焦图片这一核心业务了。就是不知道啥时候剥离唱游项目，还有所谓的视觉+教育，感觉就是个坑。③图片版权业务进展尚可。据2014年报：公司在版权视觉库拥有在线图片7000万张（其中编辑类图片4000万张，创意类图片3000万张）、在线视频125万条、在线音乐20万条。公司拥有签约摄影师14000人（其中编辑类摄影师13000人，创意类摄影师1000人）；拥有供应商240家。公司已经与4500家媒体客户、10500家商业客户形成长期合作关系。据2017年报：在线提供并每日更新来自于全球顶级的约 30 万名的签约供稿人以及240 余家专业版权内容机构的超过 2 亿张图片、1,000 万条视频素材和 35 万首各种曲风的音乐或音效；获得公司视觉内容授权的国内客户已达 10 万个，图片内容每日被阅读达十亿次量级。比较之下，过去三年公司主业资源的积累与进步还是很明显的。以上总结来说，公司在2014-2017年上半年，其实都没有搞清楚到底上市公司该怎么做大图片版权这个核心业务，收购的司马彦、广东易教优培等七七八八公司、联景国际等关联交易的公司，如果让现在的监管层查询，十有八九会查出问题。反而进入2017年下半年，剥离艾特凡斯（这个转让款不知道在哪里）后，跟腾讯、百度、阿里等战略合作，整个思路变得清晰了很多。但是，这家上市公司还装着智慧旅游平台、七七八八不相关的业务，真的担心管理层精力分散，重点不突出。不过公司的思路确实还是有超前意识的，下面这个截图是2014年半年公司第一次对外谈及他们的经营思路，我特地摘出来的，可以看到，2014年就能意识到移动互联网的机会。03可圈可点的几步战略布局由于还没有披露2018年的半年报，一季度信息太少。我重点看的还是这几年的年报。【１】整体平稳，并无惊喜2017年，公司营业收入81,457.05万元，比2016年同期增长10.75%。其中公司核心主营业务——“视觉内容与服务”实现营业收入58,374.45万元，比2016年同期增长30.13%，实现营业毛利40,205.00万元，较2016年同期增长31.06%。报告期内实现归属于上市公司股东的净利润29,082.09万元，比2016年同期增长35.48%。经营性现金流跟公司净利润基本是同步的，2017 年客户数比 2016 年同期增长 24.7%；截至 2017 年底，获得公司视觉内容授权的国内客户已达10万个。从整个报告历史延续来看，视觉内容与服务营收占比基本上在65-75%，是可信的。【２】真正有利于主营业务突破的布局①第二次非公开发行。在完成了借壳上市后，2015年7月27日，上市公司紧接着抛出了第二轮非公开发行，共发行30,590,700 股 发行价格：18.96 元/股，实际募集资金净额 5.68亿元。募资对象如下：其中常州产投、江苏武进国经、江苏慧德、东方证券，十之八九会在2018年7月27日解禁后退出。但现有股价也蛮尴尬的，对照28.56的现价，获利40%左右，3年的时间，中规中矩额吧。这次募集，为上市公司准备了充足的现金，对后面的业务布局非常有利，但是下个月的解禁不知道上市公司想好怎么应对了吗？②战略投资500PX。2015 年 7 月 16 日，5195万认购做图片社区的500px 公司 B 轮优先股定增，总计15.48%；2018 年 2 月23日收购再加码，以1,700 万美元约1个亿人民币，全资收购500PX。稍微提一句，这家公司是持续亏损的，16年的亏损额达到了4453万元。但是500PX专注社区，确实弥补了公司在这方面的不足，后面的实际体验会说到。为了留住500PX整个团队，公司还实施了股权激励计划拿出15%的股份，按照1美元10w股的价格，总计15美元，等于是无偿授予团队；但要求是10年的服务期分批授予，我觉得这很好。③收购Corbis Images。2016 年 1 月14 日公司公告，拟1亿美元收购全球第二大高端视觉内容版权服务供应商 Corbis Images 公司（以下简称“Corbis”）所持有并管理的 Corbis Images、Corbis Motion、Veer 授权品牌相关的知识产权。其中包含 Bettmann 和 Sygma 两大全球知名自有版权图片库，拥有近 5000 万张原版图片、底片、印刷物等档案，记录了 19 世纪至 20 世纪全球重大历史事件，是不可再生的、稀缺的、极其珍贵的人类历史影像遗产。④拥抱盖蒂（ Getty）。2016 年 6 月 15 日上市公司自筹资金 4,800 万美元（约 3.12 亿元人民币），通过全资子公司VCG 香港认购 Getty香港50%股权，标志着其与Getty公司在中国大陆、香港、台湾三大区域建立更为深入紧密的战略合作关系。换句话说，地头蛇跟过江龙抱在一起了。这份合作协议里，同样的控股比例，G公司有2位董事，上市公司1位，但上市公司连一票否决权都没有，可见Getty是强势的。总得来说，这几步棋对于视觉中国的主营图片业务的拓展是非常有利和有力的，包括7880万元收购上海卓越51%股权，至少在围绕主要目标再发力。04看不懂的5个并购下面这些动作，我就是能看懂，也真心不想看了。【1】第一个就当属唱游这个项目了。2014年12月3日，上市公司发布公告：投标“国家智慧旅游公告服务平台项目”……通过对互联网平台获得的综合数据信息的整理和分析，为国家的旅游产业决策、行业主体的经营管理决策提供数据支持。我没看出来跟图片主业有啥关系，你们看出来了吗？看看上市公司怎么说：通过视觉化体验（图片、视频）提高游客的旅游体验是未来旅游行业数字化、网络化、智能化发展的必然趋势……符合公司的三大业务板块“视觉内容与服务”拟进入 B-C 市场及视觉社区的战略规划。看完了之后，我恍然大悟，噢，原来有个X关系。【2】收购亿讯。2015年6月23日与亿讯集团签署了《股权转让协议》，拟以现金人民币 1.8821 亿元（或等值外币）收购亿讯集团73%股权，其中大股东另一控股港股上市公司中智交通持有9.04%股权。而亿迅集团主要从事CTI业务，为呼叫中心解决方案及建设供应商，即从事语音分析及客户联络中心解决方案，我看不出来跟上市公司主业有什么关系。不到1个亿的净资产，3年业绩承诺7900w，归属上市公司的为5767w，要用1.88亿现金收购？哎。【3】收购司马彦字帖北京汉华易美图片有限公司（以下简称“汉华易美”）于2015 年 9 月 7 日出资人民币 3 亿元购买湖北天福星、武汉鑫泰和、武汉菲林格合计持有的湖北司马彦 49%股权。净资产 760 万元，49%不到380万元，4年承诺净利润2.01亿，归属上市公司的为1个亿。哎，到底跟图片版权主业有什么关系呢？【4】过桥收购的联景国际为了完成对Corbis Images的收购，上市公司通过关联交易以8,083万美元（约52,539.5万元人民币，收购了同一控股股东名下的联景国际。其中4050万美元是用于收购Corbis的，4,033万美元是用来收购联景国际这家公司的。心里面一万匹曹尼玛在奔腾，不停的奔腾……【5】投资广东易教优培教育科技有限公司上市公司还投资了1.1亿，控股35%在广东易教优培，从合作方看，北京尚林跟大股东一直是合作关系，这笔收购也不是什么主业行为，视觉+教育，就是个伪命题。【6】转让艾特凡斯的款项首先必须说明，我觉得公司管理层剥离艾特凡斯是对的，是对主营业务的集中精力，挺好的。2017年8月29日，公司公告了转让艾特凡斯，但是怎么也查不到转让款，难道是无偿转让吗？很奇怪？而在2017年半年报里，这家的净资产就有1.44亿。钱去了哪里？我确实没有查到。【7】有必要的产业投资基金2017年1月15日，全资子公司辽宁华盖安泰企业管理中心拟参与发起设立辽宁新兴文化创业投资基金合伙企业（有限合伙）（以下简称“文化基金”），出资1个亿，占比52.63%；2018年6月14日，公司子公司出资人民币15,000万元认缴华盖安鹭（厦门）文化产业投资合伙企业（有限合伙）（以下简称“基金”、“安鹭基金”或“合伙企业”）的出资额，作为该基金的有限合伙人。这个没啥说的，投资基金这事儿各家公司都得做，就看能不能真的用心做了。以上7个动作，至少前面5个我真心看不懂，上市公司多好的金字招牌，多好的优势资源，如果能围绕图片版权、视频版权、音乐版权去发力，不知道现在会是一种什么样的局面。现在看，上市公司在视频和音乐方面基本上掉队了。05运营思路上的两处巧思【1】微利图片库概念的提出在2015年增发预案中，公司有这么一段描述：启动微利图片库，开拓海量的中小企业市场。（B2b、C2b）微利图片模式是相较于目前的 B-B 模式更为下沉的一种模式，类似于一种C-B 模式，典型代表是 Shutterstock。Shutterstock 采用该模式在美国等海外国家取得了较大的成功。目前公司服务的只是一小部分高端客户，主要提供高价格高毛利的高端图片素材。公司将推出服务于中小客户群的提供高性价比图片的微利图片库，提升市场占有率和客户覆盖。这一概念的提出很有前瞻性，但在实际落地中，执行并不好。【2】还有关于内容产品的概念从“素材内容”变“内容产品”，通过多屏进入消费者市场，内容授权模式延展为广告、服务分成模式。从视觉内容供应商向下游延展成为视觉产品运营商，通过多屏到达个人消费者。视觉中国商业模式从内容授权付费模式延展为基于流量广告、服务分成的模式。这一理念也是对的。06大杀器：强大的分销渠道我不知道这家公司内部发生了什么，只是从2017年下半年起，整个公司的经营理念有了不一样的变化。一年来的动作，基本上都跟主业有关，尤其是渠道分发合作。【1】合作中新社2017年6月1日，公司公告与中新社达成战略合作，双方将在全球范围内展开图片授权、内容分发、海外传播等方面的合作。协议有效期三年。三年后如双方无异议，合同将自动续期二年。算是拿到了半张中央媒体的信任票。【2】跟腾讯战略合作2017年2月28日，上市公司公告，腾讯网媒与视觉中国进行大流量入口合作，强强联合，共同拓展内容市场。视觉中国向腾讯网媒开放全部正版图片、视频、音乐资源。2018年6月22日，公司再度公告，腾讯社交广告平台给予汉华易美天津战略优先的权益，双方开展关于创意素材方面的深度合作。【3】跟百度战略合作2017年4月12日，上市公司公告与百度将在内容正版化、高质内容生态建设、搜索引擎、人工智能、智慧旅游等领域建立全面、深入、互为优先的战略合作关系。作为百度战略优先的平台级接入合作伙伴，视觉中国向百度全面开放PGC(Professional Generated Content)版权资源库（图片、视频、音频），接入并服务于所有“百度系产品”，为 C 端用户、内容创作者、商业广告客户提供优质正版内容资源。【4】跟搜狗战略合作2018年1月12日，公司公告与搜狗将在图片搜索、版权授权等方面建立深度合作。视觉中国向搜狗及其用户开放全平台的图片版权资源库，搜狗为视觉中国图片资源在其搜索引擎平台基于用户使用场景提供优先展示的机会。【5】跟微博战略合作2018年1月12日还同步公告了跟亿幕公司（背后是微博）的战略合作，向微博云剪开放全部的正版图片、视频、音乐素材，并通过 API 方式提供一站式的交付服务，供平台用户购买使用。【6】跟阿里系合作2018 年 2 月1日，公司公告向阿里系的大鱼号媒体平台、汇川广告平台开放正版图片、视频、音乐资源等全部自有内容或获得合法授权的内容。2018年4月19日，上市公司公告，淘宝中国给予华盖创意天津战略优先的权益，双方开展关于创意素材方面的深度合作， 合作期限为3年。这标志着跟阿里系的合作进一步深化升级。【7】跟360奇虎合作2018年6月4日，公司公告，双方在图片搜索建立合作，奇虎科技为汉华易美天津提供图片资源在奇虎科技平台基于图片相关性等原则优先展示的机会。 另外，上市公司年报还提到其跟一点资讯、凤凰网也有合作。这些渠道的开拓意义非常大，可以说这才是公司股价最新一轮上涨的主要预期——已经有了内容，现在又有了渠道合作，产品还愁卖吗？人家Getty在2004年的营收就是7.6个亿美元，想象空间是够大的。而且公司在2016年开始就已经在研发鹰眼追踪技术（图像版权网络追踪系统），能够追踪到公司拥有的图片在网络上的使用情况，通过这一技术的使用，获客和维权的成本大大降低。2017年年报提到，通过“鹰眼”发现的潜在客户数量较去年同期有超过 84%的增长；通过“鹰眼”新增年度协议客户数量较去年同期增长超过 54%。相当的惊人了。07最后的话以上，我认为图片版权行业的红利还是很明显的，这家公司也算是质地不错，管理层似乎有些问题，但近一年来业务方向和思路的变化还是很快的，值得我去密切关注它。最后需要指出的是，本研究只是基于个人爱好和投资需求，由于个人视野、能力、思考的局限性，好多看法十分可能是错误的，所以，绝对不构成任何投资建议。欢迎各位朋友对我的这篇研究内容予以斧正，尤其是投资思路方面，不胜感激。另，如果有朋友组织去公司调研，烦请周知一声，如果有时间，我真的考虑去看看。
大阴解之如果通过市场调研洞察真实消费需求？
调研成了很多职场人士寻找商业解决方案的常用手段。但乔布斯无情揭示了调研的真相：所谓调研，只不过是让你知道了驴子真的长了两只耳朵。所以，在发明苹果手机前，乔布斯长时间把自己关在房间里，只干一件事，就是研究自己的手。乔布斯坚定地相信，手就是最好的鼠标和键盘！所以，苹果手机坚决不要多余的键盘。言外之意，消费需求不是别人告诉你的，而是通过对人性的深刻洞察，以消费者从未见过而又正好需要，结果就是消费者发出哇哦的惊叹！又或者说，消费需求不是问出来的，而是识别出来的，调研只是激发我们如何来洞察和识别这个真实存在却又扑朔迷离的消求。怎么办？调研是形式，核心是人性的洞察——1、识别隐性需求: 比如，买高档白酒的用户，表面需求是“社交”，隐性需求可能是“被尊重”。2、把需求转化成产品的关键：“还原”——需求不是挖掘出来的，是还原出来的。“为什么”是挖需求首选的方法。但大多时候，你获得的答案很可能是消费者为了应付你，给出的看上去 “合乎逻辑”的解释。总之，需求并不长在消费者脑袋里，需求长在场景里；所有产品都得进入场景才能发挥作用——别问“为什么”，多问“场景”和“感受”。比如无线降噪耳机和白加黑的创意就是这么出来的。3、用好映射法：把对方不想说，或者说不清楚的需求，嫁接到另外一个人或者场景里去还原出来。问法一：如，你想要一款什么造型的汽车？难！问法二：把你理想中的车型想象成一种动物，你觉得它是什么？可能有惊喜。4、注意，需求长在细节里：小数据+ 浸入式的观察，如乔布斯研究手。我是刘薄士，专于成长型企业决策赋能，擅于品牌策划运营，欢迎关注我的，成长路上，共同进步。
