日用百货调研报告

来源：新浪财经消费之前需要注意哪些“陷阱”？诱导消费者的话术和骗局都有哪些？黑猫投诉平台帮您避开这些消费障碍，保障您合理的投诉需求。【点击投诉】3月15日消息，中消协和人民网今日以线上方式联合开展2020年“315”国际消费者权益日主题活动并发布2020年中消协调查报告。报告显示，新冠肺炎疫情加速日常生活类消费线上化。商品类消费中，59.4%的受访者表示，日用百货类商品的线上消费占比增大，57.6%的受访者表示，食品类商品的线上消费比例增大。36.8%的受访者表示，医疗及医疗用品类商品的线上消费比例增大。疫情期间，69.6%的受访者主要遇到商品缺货的消费问题，54.4%的受访者遇到哄抬物价、牟取暴利，51.8%的售手者遇到发货速度慢、发货后没有收到货。值得注意的是，近八成消费者认为非常有必要限制野生动物消费行为，受访者对野生动物的认知不是很清晰，购买或者食用野生动物是少数人的消费行为，仅2.6%的受访者表示曾有过该类消费，受新型冠状病毒疫情影响，大众对野生动物买卖大多持负面态度。90%的受访者认为有必要禁止野生动物买卖。其中77.3%的受访者认为非常有必要禁止野生动物买卖。据悉，本次调查共获取6502个有效样本。

近日， 58同城、安居客发布《租房消费行为调查报告》，关注租客群体的消费行为偏好。报告数据显示，租客群体年龄多集中于35岁以下，八成租客月薪在万元以下，其最关注的房源租金价格段为2000元/月以下。在日常开销中，房租费用位列租客支出的首位，三成租客表示租房费用占个人收入的20%-30%之间。网购仅次于房租成为租房用户第二大支出项，六成租客最爱网购鞋包服饰，近三成租客选择外卖解决一日三餐，近九成养宠物的租客每月在爱宠身上的花销未超过20%，但半数以上租客日均陪伴爱宠超一小时。六成租客最爱网购鞋包服饰据58同城、安居客《租房消费行为调查报告》数据显示， 在日常开销中，房租费用位列租客支出的首位，三成租客表示租房费用占个人收入的20%-30%之间。其次，则是网络购物及餐饮消费。网络购物行业用户规模在过去几年内经历了高速增长，截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.10亿，网络已成大家生活购物的重要渠道。58安居客房产研究院数据显示，租客网上购物主要集中在鞋包服装、日用百货及护肤品/化妆品上。此外，在租客日常生活支出中，数码产品及运动健身产品的购买花销也占据了颇高比重。近四成租客倾向于在家做饭58同城、安居客《租房消费行为调查报告》数据显示，面对饮食问题，38.0%的租客选择在家做饭，26.6%的租客更愿意通过外卖解决一日三餐。这说明，在家做饭经济实惠又健康，因而受到大部分租房用户的青睐，但是也有近三成租客出于工作繁忙、未掌握烹饪技能等原因，选择了更方便快捷的外卖。此外，58安居客房产研究院还对租房用户在宠物身上付出的时间和精力等进行了统计，数据显示，近九成养宠物的租客每月在爱宠身上的花销未超过20%，但他们却愿意每天抽出数小时陪伴爱宠，半数以上租客平均每天陪伴宠物的时间超一小时。

陈永伟/文电商的狂欢——“双十一”刚过，两大电商巨头阿里巴巴和京东就迫不及待地晒出了自己的成绩单。与这两大巨头相比，被称为电商第三极的拼多多则异常低调。它既没有秀什么惊人的数据，更没有单方面宣布什么成绩，只是通过一封信宣布了自己不求销售额、只求“性价比”的主张。尽管不公布“双十一”战绩早已是拼多多的惯例，但它的这种低调依然引起了各方的猜测。有人试图从拼多多的财报中去寻找这一切的蛛丝马迹。他们发现，尽管在刚刚过去的第三季度中，拼多多的营收比去年同期上升了122.8%，但相对于前几个季度，这个增长速度已经出现了明显的放缓……就当人们还在猜测拼多多真实业绩的时候，它又爆出了一个大新闻。11月26日，有消息称，亚马逊将会在拼多多开设一家快闪店，共同进行“黑色星期五”的营销。这消息一出，关于拼多多的各种消息纷纷转向。一些媒体开始猜测拼多多其实一直在隐藏自己的实力，目的就是要出人意料地干一番大事。那么，拼多多现在的真实情况到底如何？在我个人看来，作为电商新贵，拼多多其实正在迎接一场重要的“期中考”。这场“期中考”的结果如何，不仅关乎拼多多的存亡，也将关乎整个中国电商格局的未来。从“下沉市场”走来作为一家创立才四年的企业，拼多多的开局简直堪称完美。正当阿里、京东这些传统的电商巨头正在为“五环内的市场”打得不可开交的时候，拼多多却悄悄地将触手伸向了广阔的“下沉市场”。所谓下沉市场，指的是三线以下城市，以及县镇与农村区域市场。长期以来，这片市场一直被认为是无力可图的硬骨头而被电商巨头所忽略。但事实上，这在很大程度上是一种偏见和假象。首先，这一市场人口基数极为庞大，开发潜力非常高。根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》，目前整个下沉市场的人口大约在6.7亿左右，约占到了全国人口数量的一半。其次，这一市场上的消费实力其实并不像人们想象中的那么低。“58同镇”曾发布过一个《下沉市场用户调研报告》，报告显示，虽然在下沉市场用户中，有75.67%的月均收入在5000元以下，但其中58.23%的用户拥有乘用车，41.04%有房无贷。由此可见，尽管相对于“五环内”消费者，下沉市场用户的收入确实要低上一截，但他们在住宿、通勤等方面所要支出的必要开销也相对较小。两相抵消之下，这个市场上的消费者拥有的消费实力其实要比我们通常认为的高很多。尤其是近些年来，随着经济的发展，下沉市场居民的收入增长迅速，这让他们产生了巨大的消费升级愿望，因而爆发出的市场潜力也十分惊人。再次，下沉市场消费者对于网络信息具有很高的网络依赖度，对于电商等消费形式也十分乐于尝试。相比于“五环内用户”，下沉市场用户的生活更为单一，信息获取渠道也更少。在这种背景下，成本低廉的手机上网在他们的生活中具有十分重要的意义。“58同镇”的报告显示，下沉市场用户平均每天的上网时间高达5.39小时，这一数字要远远高于“五环内”水平（约4个小时）。由于上网十分频繁，因此这个市场上的消费者对于网购的接受程度也非常高。以上的几个特征共同决定了，下沉市场虽然看似不太起眼，但其真实的消费潜力非常巨大。传统的电商巨头们并不是没有注意过这片市场。事实上，早在十多年前，阿里巴巴内部就曾经有人提出过开拓下沉市场的建议。但在当时，我国的基建水平还相对较低，网络、物流等设施还没能很好地延伸到下沉市场，因此对这一市场进行服务的成本非常高。在这种背景下，阿里巴巴不得不放弃了这一思路，将战略的重心主要放在了对一二线城市市场的开拓上。到了2014年前后，随着移动互联网的兴起，下沉市场的网络普及度迅速提升，这让人们重新注意到了这块市场，包括阿里巴巴、京东在内的几大电商巨头都推出了一些针对下沉市场的举措。然而，由于对一二线城市的市场争夺正趋于激烈，这些电商巨头们并没有在下沉市场上投入过多的精力。巨头们的忽略，正好为拼多多这样的后来者留下了机会。从2015年成立开始，拼多多就一直将下沉市场作为自己开拓的重点。在销售策略的选择上，拼多多推出了十分“简单粗暴”的“团购+低价”模式；而在货品方面，拼多多也大量选择了不知名品牌，甚至无品牌的商品。在拼多多崛起之初，很多一二线城市居民都对拼多多嗤之以鼻。在他们看来，为了淘一些不知名的劣等货，就在朋友圈散布推广链接，要求人帮助砍价是很不可思议的，而拼多多对这种行为的鼓励则是“很low”的商业策略。殊不知，他们眼中的不可思议和“low”，其实正是拼多多的高明之处。和一二线城市相比，下沉市场有很多独有的特点。首先，由于这个市场上的用户收入相对较低，因此他们对价格的敏感程度就要比一二线城市用户高很多。其次，和一二线城市不同，下沉市场在很大程度上依然是一个“熟人社会”，亲朋好友之间的互动十分密切。在这种情况下，一个人在朋友圈分享廉价的货物消息并不会被视为是一种打扰，相反倒是会被视为是一种福利发放，是增进亲情友谊的一种机会。再次，在下沉市场上，消费者的品牌认知度还相对较低，在这种背景下，突出价格优势要远比突出品牌来得重要。这里我们需要说明一点，习惯了品牌效应的“五环内市场”的消费者们会很自然地把品牌和商品的质量联系在一起，认为名牌的商品就是高质量的。但这种对应其实未必客观。事实上，如果从耐用性等角度看，一些不知名品牌的商品还可能好于大品牌的商品。例如一双名牌的鞋，可能穿几次就坏了，但一双不知名品牌的鞋，却可能穿上好几年。在品牌认知相对较差，对于质量更为看重的下沉市场消费者眼里，那双能穿上好几年的鞋就更有可能被认为是“好”鞋。从这个角度看，拼多多上的很多商品其实并没有像很多人想象的那么低质。相反，在很多下沉市场消费者的眼中，它们恰恰是性价比很高的高质量货。由于牢牢抓住了下沉市场用户的特点，拼多多在这一市场上获得了迅速的膨胀。截止9月底，拼多多的用户数已经突破了5.36亿，而据估计，其中70%以上来自于下沉市场。照此推算，拼多多在整个下沉市场上的用户数应该在4亿左右。考虑到下沉市场的网民总数，拼多多在这一市场上的渗透率可谓相当惊人。电商巨头们的反杀通过在下沉市场上的迅速扩张，拼多多迅速从一家创业企业崛起为中国电商的第三极。但是，如此巨大的成就，并不代表拼多多自此就可以高枕无忧。在目睹了拼多多的成功之后，各大电商平台都开始重新评估下沉市场的重要性，展开了对下沉市场的争夺。先看阿里巴巴。过去一年多来，阿里巴巴改变了其多年来将电子商务事业定位于高端市场的战略，开始将关注点投向了下沉市场。依托支付宝的迅速下沉和普及，依托聚划算等产品的先行，阿里系的电商正在以前所未有的速度在下沉市场扩张。根据阿里的最新财报，在刚刚过去的财年中，淘宝和天猫的用户总数增加了一亿多，而其中的77%是来自于下沉市场。更值得注意的是，阿里巴巴和拼多多在用户之间具有很高的重叠性。根据“个推大数据”的调查报告，在拼多多的用户中，有78.3%的用户已经安装了淘宝。从某种意义上讲，阿里对于下沉市场的开拓更像是一场防御战。尽管在最近几年，阿里巴巴在电商业务上的定位一直是逐步高端化，从以淘宝为主走向以天猫为主，但从流量上看，淘宝一直是天猫的最重要入口。由于拼多多在定位上和淘宝有很多潜在的共性，因此如果任由拼多多做大，则不仅淘宝业务会受到很大冲击，整个电商板块都会因此而震动。明白了这点，我们就不难知道，阿里巴巴对于下沉市场的争夺是十分认真的生死搏杀。可以预见，对拼多多来说，未来几年中将会持续面临来自阿里系的巨大竞争压力。再看京东。在中国的电商市场上，京东一直被视为是与阿里巴巴并驾齐驱的两巨头之一。这样的一家企业，当然不会眼睁睁看着半路杀出的拼多多抢了自己的位置。为了迎击拼多多的挑战，京东也开始大规模布局下沉市场。从整体战略上，京东对于下沉市场采用了线上线下结合，全军突进的打法。在线上，京东复刻了拼多多的打法，推出了全新的拼购业务品牌“京喜”，并依托微信一级入口，与拼多多正面展开争夺。而在线下，京东则在二线以下城市布局了12000多家京东家电专卖店、2000多家京东专卖店和160余家京东电脑数码专卖店。此外，京东还先后入股了五星电器和迪信通，试图通过它们的线下渠道来为自己的业务发展助力。需要指出的是，尽管京东表现出的态度十分坚决，但从整体上看，京东对于下沉市场的竞争并不太占优势。长期以来，京东的战略重心一直都在一二线城市，其引以为傲的物流体系也大多集中在这些区域。而在下沉市场，所有的规则都有很大不同。因此京东要想在下沉市场延续在“五环内市场”取得的辉煌成绩，恐怕还要花费不小的功夫。尽管如此，对于拼多多来说，京东进入下沉市场的压力仍然是不可小视的。一方面，瘦死的骆驼比马大，尽管京东并不熟悉下沉市场业务，但其体量和实力摆在那儿，即使纯拼消耗，也会对拼多多造成巨大的打击。另一方面，由于京东和拼多多同属“腾讯系”，而京东和腾讯的关系又较之拼多多来得更为紧密，因此京东对下沉市场的重视，可能会导致腾讯减少在流量和资金方面对拼多多的支持。对于以流量取胜的拼多多来讲，这一点可能是十分要命的。除了来自传统电商巨头的压力之外，拼多多最大的挑战恐怕来自于市场本身。正如一个已经取得98分成绩的人很难再有大幅的成绩提升一样，几乎已经渗透了整个下沉市场的拼多多要想再从这个市场榨出新的用户，也已经越来越困难了。这一点，从拼多多获客成本的改变上就不难看出。几年前，拼多多的单客户获取成本仅为十几元，而在短短几年之后，这一数字已经上升到了200多。由此可见，对于拼多多来说，在下沉市场的边际收益已经逐渐减少，寻找新的破局之路已经成了当务之急。已不能下沉，将如何上升那么，对于拼多多来讲，有什么可行的破局之道呢？在对此进行讨论之前，我们不妨花些时间讨论一下电商平台竞争的关键。我们知道，现在的电商平台之间，比拼的最关键因素是“成交总额 ”(Gross Merchandise Volume，GMV)。GMV由什么决定呢？简单来说，取决于客户总量、客单的转化和客户的留存。客户总量代表了平台面临的市场潜力，这一数值越大，平台的潜在市场就越大。客单的转化体现了平台将客户变现的能力，这一数值越高，说明每一个客户在平台上的花费越高。客户留存度则刻画了顾客对于平台的忠诚。当这个指标更高时，就说明客户更有可能在平台上回头购物。对于一个电商平台来说，如果要做大自己的GMV，就需要在上面的至少一个因素上做文章。套用这个分析框架，可以看到拼多多在最初几年走过的路基本可以算得上是“四面开花”。在客户获取上，由于找准了突破要点，拼多多几乎拿下了整个下沉市场；从客单转化上看，拼多多凭借其低价策略，让多数用户都实现了购买，从而保证了较高的转化率；从留存上看，依托紧密的社交网络，拼多多成功地让老客户保持了很高的回头率。不过，所有的这一切，现在都受到了挑战。那么，拼多多是如何迎接这场大考的呢？从整体上看，它的应对策略依然可以从上面三个维度来进行分析。首先，从客户目标上，拼多多开始逐步走出“下沉市场”，进入一二线市场的争夺。不久前，拼多多创始人黄峥曾公布过一组数字：在2019年1月，拼多多平台在一二线城市用户的GMV占比为37%，而到了6月，这一比例已经达到了48%。那么，拼多多是如何在强敌环伺的一二线城市杀出一条血路的呢？答案就是低价。尽管相对于下沉市场，一二线城市消费者对于品牌的重视程度相对更高，对于价格的敏感性相对较低，但这绝不等于他们对于价格完全没有反应。事实上，只要价格的降幅足够大，一二线城市的居民就会毫不介意地在曾经不屑一顾的拼多多平台上购物，并且大呼“真香”。前几天，经观的一位编辑就和我在闲聊中说起，她的一位“开保时捷的朋友”竟然专门上拼多多买了一个iPhone，原因很简单，那就是这个iPhone确实是便宜了好几百，不买都觉得自己是亏了。为了保持低廉的价格，拼多多可谓下足了血本。根据其官方的说法，拼多多为实现这一战略所投入的资金将达到百亿之巨。不过，这一切也是确有回报的。在低价策略面前，不仅很多原本不认可拼多多的一二线城市居民被发展成为了客户，其GMV、总营收等数据也纷纷出现了大幅上扬。根据拼多多于11月20日公布的财报，在2019年前9个月，其总营收达到了193.49亿元人民币，相比于去年同期的74.66亿元整整上涨了一倍多；而其净亏损则为52.16亿，比去年同期的78.74亿收窄了1/3。其次，从转化率上看，拼多多开始着力纠正过去低价低质的形象，努力塑造一批新的品牌。由于根深蒂固的“便宜没好货”观念，低价的拼多多在过去很长一段时期内都被视为是劣等货的代名词。如果这种观念不变，那么拼多多要想实现转化率的大幅增加是相当困难的。即使在短期内，可能通过比较大幅度的补贴吸引人们扩大购买，一旦补贴消失了，平台的吸引力也会随之迅速下降。为了突破这种尴尬的局面，拼多多一方面在平台上引入了苹果、戴森等知名品牌，并通过补贴，大力扶持这些品牌的销售。借助这些品牌的示范效应，拼多多向人们宣誓，在自己的平台上，不仅可以买到廉价的货物，更能够买到廉价的好货。不过，引入名牌的成本显然是巨大的，它更多属于赔本赚吆喝。考虑到这点，拼多多在引入名牌的同时，也开始逐步扶持一些新的品牌。2018年，拼多多推出了“新品牌计划”。根据计划，拼多多将通过开放自身大数据平台和AI人工智能技术，为品牌厂商提供以C2M反向定制为特征的全新生产模式。通过该模式，拼多多向品牌厂商提供了包括用户画像在内的数据能力，让他们能够根据消费者的细分需求，开发出“爆款”。同时，也让用户得到更合心意、更具优惠价格的产品。截止今年9月，“新品牌计划”正式成员已达85家，超过800家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产。在刚刚过去的第三季度，整个拼多多平台上以日用百货、智慧家电为主的新品牌产品的累积订单量已超过了2700万单。由此可见，拼多多通过塑造新品牌来改善自身形象、提升转化率的目标已经收到了相当的成效。在客户的留存方面，拼多多依托社交网络的帮助，本身就有比较良好的表现。而随着品牌形象的改善，这一指标又有了一定的提升。根据易观的数据，在最近几个月，拼多多的顾客留存率一直居于电商的首位。但面临各大巨头的纷至沓来，拼多多在留住客户方面依然面临压力。为了让客户有更高的回头率，拼多多在原有的产品特征上，进一步加强了其社交化的属性。今年5月，拼多多与快手达成了合作，根据协议，其商家将可接入快手主播资源做商品直播推广。利用这种模式，拼多多将可以对淘宝直播以及抖音等新兴的直播电商形成对抗，从而在一定程度上抵消它们对自己带来的不利影响。此外，还有一些传言称，目前拼多多内部正在孵化自己的直播业务，并将在不久后在微信平台上上线直播小程序。如果这一传言属实，那么这项新业务很可能会全面激活拼多多现有的资源，从而对转化率、留存率等指标实现全面的提升。喜获加分，但成绩仍未可知除了以上的工作外，拼多多还积极发挥了其平台的特征，吸引一些有力的合作者进入，以弥补自己的不足，而这次拼多多与亚马逊的合作，就是其中的一个典范。作为电商巨头，亚马逊在全球范围内都可谓是所向披靡。但即便如此，它也难逃“中国市场魔咒”，进军中国之后业务发展一直不利。在阿里巴巴、京东等本土电商的步步紧逼之下，亚马逊终于在今年7月关闭了中国国内电商业务，仅留下了海外购和Kindle电子书业务。然而，庞大的中国市场却一直让亚马逊垂涎。为了在这个市场上分一杯羹，亚马逊始终没有放弃努力。起初，亚马逊把希望寄托在网易身上，希望与网易考拉携手，在海淘市场上干出一番事业。然而，随着阿里巴巴收购网易考拉，亚马逊的这个梦想随之破灭。在这种背景下，它就将希望转而投向了拼多多。对于拼多多来讲，亚马逊的这次示好无疑是一个重大的利好。海淘市场本来就是拼多多一直想染指，但却无力顾及的一片巨大市场。一方面，与国内商品相比，海外商品的质量更难得到保证，因此为了确保产品质量，海淘平台一般都会采用自营模式。但这样一来，整个商业模式就会显得过重，成本可能过高。另一方面，由于阿里巴巴、京东等电商企业早已在这一领域布局，因此即使拼多多选择进入该市场，也需要面临激烈的搏杀。在阿里巴巴并购了网易考拉后，一下子占据了整个海淘市场近六成的市场份额，而京东在这个市场中占据的份额也达到了约10%。面对这种市场份额，拼多多要想在海淘市场上杀出一条血路，就必然要投入巨大的补贴。不过，现在拼多多正在着力补贴、培育国内市场，资金已经捉襟见肘，自然没有能力再在海淘市场上与传统电商巨头进行正面的搏杀。在这种局面下，与亚马逊的合作就给了拼多多机会。亚马逊本身就是久负盛名的电商霸主，其销售的品牌质量当然是信得过的。有这样靠谱的经营者入驻，拼多多就可以在继续保持轻资产平台模式的前提下，成功杀入海淘市场。更为重要的是，在现在的市场格局下，作为经营者的亚马逊本身的市场认可度其实要远远高于作为平台的拼多多。在这种条件下，亚马逊的入驻等于给拼多多提供了免费的背书和广告——连亚马逊都选择了拼多多，那别人还犹豫什么？需要指出的是，尽管亚马逊的加入着实为拼多多加了一大把分，但从总体上看，拼多多面临的局势依然十分严峻。究竟拼多多能不能成功扭转自己在人们心中的负面形象，又能不能在电商巨头纷纷反杀的局面下成功稳住自己的市场？这一切还存在着很大的变数。因此，拼多多究竟能在这场“期中考”中取得一个怎样的成绩，我们恐怕还要等上一段时间才能知道。

如需报告请登录【未来智库】。一、超市到家（一）“宅”催生到家需求井喷 新冠病毒系统性公共卫生事件突发，采取多地封城、延长春节假期等措施，全民宅家隔离防疫，生鲜食品 作为民生必需品，消费者购买从线下向线上转移，带来超市线上需求激增，同时消费者囤货多品类购物使得客 单价提高。每日优鲜、叮咚买菜等前置仓模式的生鲜电商迎来新的发展，实体超市紧抓时机入驻平台向线上拓 展，京东到家、多点等第三方服务平台顺势增长，线上线下全渠道布局的实体商超也得以崭露头角。在这场全民防疫的阶段，商超到家服务的这三种主要模式大放异彩，成为了全民购物的主流消费方式，也 为保供应发挥了巨大作用。回顾历史，2003 年的非典催生和促进了淘宝和京东的快速发展，这种观点不无道理， 电商成为了非典疫情期间满足消费者需求的重要通路。反观这次新冠疫情，不同于电商平台，超市到家的服务 模式在疫情的突发事件考验下挑战的是生鲜供应链能力，供应链能否快速反应是保障供应充足的核心。 （二）资本助推到家布局兴盛 随着阿里，京东等互联网电商的崛起，我国电商的整体渗透率全球领先，但生鲜食品类渗透率明显很低， 这是由于不同品类适用不同的经营模式所致。 针对家电 3C、日用化妆品、服装、日用百货等品类，具有高标准化、高毛利率、高客单价、低频次等特征 中至少一项，电商相比于超市渠道具有明显的成本和效率优势，纯电商的经营模式是从中心仓快递配送，这更加适合经营线下购物成本高的商品或长尾商品。 生鲜供应链条长、非标、利润低、运营复杂，生鲜具有高频、SKU 众多、客单价低、毛利率低、损耗率高、 配送时效差、仓储物流成本高、货品不够集中、采购效率较低等特征。传统电商模式难以实现规模化、盈 利模式难找、用户体验也不好，导致生鲜食品的电商渗透率一直显著低于平均水平。2016 年国内 4000 多 家生鲜电商企业仅 1%盈利、面临倒闭和行业洗牌，传统的生鲜电商模式并不是最佳选择。伴随着移动互联网的发展，以及物流、数据和定位等基础设施的成熟，国内的到家业务开始爆发，最初从 餐饮外卖起步，并逐步拓展至生鲜全品类，生鲜电商行业迎来高速发展。根据艾瑞预测，2020 年我国生鲜电商 交易规模将超过 3000 亿元。阿里收购饿了么且入股点我达，京东收购达达，外卖双雄称霸的美团和饿了么，电 商巨头均纷纷试水超市到家；而永辉、沃尔玛、高鑫、物美等传统商超为缓解电商分流影响也纷纷拥抱互联网。线上线下融合的超市到家，成为生鲜品类的新零售模式快速发展，在降低购物成本的同时优化体验，正处于快 速抢占市场以及用户培育的阶段，有望加快生鲜的线上化速度。到家用户流量和资本投入向头部靠拢的趋势明显，行业竞争格局逐步形成。根据易观千帆榜单，多点、每 日优鲜和京东到家的用户规模稳居前三名。自 2019 年以来，呆萝卜、秒生活、鲜来多、吉及鲜、我厨等生鲜电 商平台陆续出现融资失败和关停的现象，通过资本烧钱补贴能够实现暂时的引流，但是能否沉淀留存用户流量 的核心在于生鲜供应链能力是否匹配发展，供应链能力强的企业大多采用基地建设和基地直采，来短供应链环 节和降低生鲜损耗，但生鲜供应链需要长期深耕和精细化运营，即使资本推动在短期也很难实现。（三）到家是消费升级的产物 超市到家业务是指通过线上选购下单和在线支付，从门店或前置仓发货，由配送人员将商品即时配送到家， 经营品类主要是生鲜、食品及日用百货等高频消费品，聚焦于服务周边三公里内消费者，一般情况下配送时长 不超过 2 小时。超市到家业务的本质是线上线下相结合，是消费升级下的产物。 对消费者而言，顺应新时代消费者的需求升级变化的大趋势。一方面在线浏览商品下单，节省了排队 选购与支付时间，并且解放单人购买限制，满足了当今“懒”人消费习惯，尤其是一二线城市年轻消 费者的价格与时间敏感度较低，到家商品丰富度高且配送体验好；强大的便捷性增强了用户黏性，再 加一站式全品类即时购物送达，消费者的购物满意度和复购率提升。 对于电商而言，到家模式能够解决生鲜纯电商模式下的高损耗、履约成本高的问题，带来的购物体验、 商品流通成本效率更高，有效拓展了电商的经营范围。生鲜属于非标品，配送需要泡沫箱、冰袋等包 装物，且不同品类需区别包装，运输过程往往会带来磕碰、挤压、自然腐烂等损耗。因此到家业务使 得生鲜品质与用户服务体验提升了，到家是电商的升级模式，从纯电商的隔日达配送方式，升级成到 家更快速的 2 小时达配送服务。 对商超而言，到家平台在流量、技术、物流等全方面赋能实体商超或自建线上业务，能够有效打破门店坪效增长瓶颈，满足消费者便携性需求。一方面到家平台能够削弱传统商超的地理位置壁垒，拓宽 线上客流量，加快行业集中度提升；另一方面大数据分析，优化商品结构，精准营销，提升运营效益。二、从供需两端看超市到家在懒宅经济、家庭小型化、消费者代际切换、女性职业化等多重背景下，消费者对到家模式的需求真实存 在。从供给端来看，正是因为在技术、支付、物流、渠道等多方面持续进行改善升级，才能解决到家业务的痛 点，更好地满足消费者便捷需求的服务场景。（一）需求端顺应消费变迁 1、一二线中高端年轻女性成为消费主力，推动商超向线上变革提效 到家模式的用户画像主要是发达一二线城市、对时间敏感度高、对价格敏感度低的年轻“忙”女性消费者。 2018Q1 我国生鲜电商一二线 MAU 占比分别为 52.27%/24.24%，活跃用户以一二线城市为主；我国生 鲜网购用户中月收入 5000 元以上的中高端用户占比 74.1%；随着收入的提高，在线购买生鲜食品的频 次就越高，当收入超过 10000 元以后，每周购买一次以上的消费者占比超过 60%。伴随着城镇化进程 加快与收入增长带来的消费升级，年轻消费者的消费实力日渐积累，他们崇尚差异化消费，对便利性 的看重程度也越来越多，需要提供快速送货上门服务，超市到家能够更好地迎合便利购物需求。 2017 年我国生鲜网购的主要用户群体是 80/90 后，30 岁以下的用户占比为 53.4%。在消费主体向新兴 群体的代际切换下，80/90 后成为消费的中坚力量，他们的消费理念与方式正逐步变化，更注重品质、 追求个性。京东到家/每日优鲜平台的主流客户是女性(65%/61%)。80-90 后女性逐渐迈入家庭，她们成 长于经济快速增长、互联网普及等环境之下，且大部分为独生子女家庭，他们追求个性差异和品质品 牌，注重体验和便利，对价格的敏感度降低，愿意为服务和效率支付溢价。2、商超到家即时配送服务，满足“懒”、“宅”“碎片化”购物习惯 从消费渠道来看，移动端订单量占所有电商消费的八成以上，在购买方式上处于主导地位。2018 年中国移 动购物市场交易规模预计同比增长 26%至 62221 亿元，在网购交易规模中的占比为 82.5%。随着智能手机等移动 端设备普及，移动支付发展使得线上付款方便快捷。互联网潜消默化使得年轻一代的懒人数量攀升，越来越追 求便捷、即时性服务，网购呈现向移动端转移的趋势，以满足消费者碎片化购买习惯。 按消费品类划分，日常高频次采购的食品生鲜，消费者对于时间成本的看重远远高于其他品类商品。根据 《上海居民购物行为的时空特征及其影响因素》：居民对于蔬菜食品类的购物地点选择，其时间成本因子最高 为 0.778，而日常用品为 0.635，大型家电为 0.457，高档服装为 0.302。在所有品类中，日常食品生鲜采购的 服务体验性最差，对该品类的购物时间持续降低，并对购买时间和效率要求不断提升，同时年轻一代也愿意为 了节省购物时间、享受到家增值服务而支付更高溢价，从而对碎片时间超市到家的购买需求正相应增加。 3、家庭小型化使大量采购效益低，商超到家匹配小批量多批次需求 在老龄化与少子化背景下，我国户均人口下降，家庭呈现小型化趋势（尤其是一线城市），年轻单身人口 占比提升明显。我国户均人口从 1978 年的 4.66 人下降至 2017 年的 3.05 人。按照户籍人口数与户数测算，2016 年北京/上海/广州的户均人口为 2.53 人/2.68 人/3.03 人，均低于全国水平。2002-2018 年我国 1-2 人户家庭占比 从 25%增加 18 pct 至 43%。从人口结构来看，《中国人口和就业统计年鉴》数据显示 2017 年我国 20-34 岁单身 人口数量达 1.1 亿。2007-2018 年，我国 20-34 岁单身人口占该年龄段总人口比重提升 3.4 pct 至 11.1%，复盘日本消费变迁史：在 1974-1995 年的第三消费阶段，城镇化进程加快，新年轻一代成为消费主力，女 性职业化和单身比例攀升，消费由量向质转变，小量品质化商品颇受欢迎，满足便捷需求的便利店业态渐成主 流消费场景，1985-1995 年日本便利店行业 CAGR 为 21.4%，开始取代商超业态。反观中国，随着家庭小型化与单身人口的持续增加，单次采购所需食材的丰富程度下降，居民前往大型超 市或菜场进行一次大规模、长耗时的采购，所产生的效益将会降低，而大超或菜场往往距离社区比较远，便利 店虽近但经营品类有限且覆盖密度不足，基于我国的物流基础设施，超市到家成为购买生鲜食品最便利的方式。（二）供给端解决到家痛点 1、移动互联网和设备普及，是移动支付的沃土 我国移动互联网普及率高，使得消费呈现碎片化和线上化特征，这为移动支付提供了极丰富的场景。截至 2018 年 12 月底，中国网民数量达 8.54 亿，互联网普及率为 61.2%，全球排名第一；手机网民规模 8.47 亿，手 机网民占整体网民的比例高达 99.1%。截至 2019 年 6 月，我国网络购物用户规模达 6.39 亿，占整体网民的比例 达到 74.8%；手机网购用户规模达 6.2 亿，移动网购用户占整体网民的 73.4%。随着移动设备的普及和移动互联网技术的提升，2013 年支付宝、微信支付等第三方移动支付平台崛起，移 动支付因其安全性和便捷性蓬勃发展。根据《2018 年移动支付用户调研报告》，80.1%的用户每天使用移动支 付，每周使用的用户达 96.5%。移动支付的方式与应用场景越来越丰富。与传统支付方式相比，移动支付具有 随时、随地、随身的特点，多应用于小额、快捷、便民等支付领域。超市到家离不开移动支付，能实现随时随 地下单，对于很多超市或菜场距离比较远的社区消费者，生鲜商品到家是最为便利的购物形式。2、搭建基础设施，保证即时配送时效 我国专业的物流公司以四通一达、顺丰等为主，伴随着电商快速发展而衍生出巨大的物流配送需求，以人 人快递和达达物流为代表的众包物流出现，配送不再由专业人员完成，而是利用社会闲散资源扩充配送力量， 有效完成同城即时配送时效。我国物流配送体系日趋完善，众包物流已成为对传统物流的有益补充，即时配送 满足生鲜、餐饮等对时效性要求较高的品类，带来商品流通的成本更低、效率更高、渠道下沉、品类扩充。 从市场格局看，蜂鸟、美团和达达分别占即时配送市场份额的 30.2%、24.1%和 23.9%。目前布局即时配送 的企业主要有四类：一是外卖源于外卖模式的即时配送，如饿了么的蜂鸟配送、美团的美团专送、京东到 家的新达达；二是以点我达、闪送、UU 跑腿等为代表的新兴企业；三传统物流企业旗下，包括顺丰的即 刻送、圆通的计时达、韵达的云递配等；四是以苏宁、天猫、京东等电商平台推出服务。 量价拆分看，随着城市化进程的不断推进和城市交通网络的逐步完善，我国物流企业通过规模化 运力，同城快递业务快速发展。根据艾瑞数据：2018 年我国即时物流行业订单量同比增长 45.2%至 134.4 亿单，预计未来两年仍将保持 30%以上的高速增长，同城速递是物流行业增速最快的子行业。我国同城快 递每单价格保持约 8 元，低于全国快递业务的平均单价。 从用户看，2019 年我国即时配送用户规模将达 4.21 亿人，预计 2020 年增长至 4.82 亿人，相对于移动网购 用户的渗透率近 70%；2018 年 67.2%的受访网民表示每月使用 0-5 次的即时配送服务。到家离不开物流， 随着物流向热工智能和大数据等智慧物流转型，配送服务的质量和效率得以提升，带来更好的用户体验， 促进消费者逐步养成即时配送的习惯。 从区域看，2017 年餐饮外卖平台的一二线市场占比近 70%，但三四线用户占比明显提升。伴随着 用户消费习惯的传导、平台功能与服务提升、配送与运营模式优化，覆盖区域有望进一步下沉。 从品类看，2017 年同城餐饮外卖的市场份额为 65.4%，仍为主导品类。伴随着生鲜配送、商超配 送和跑腿服务的市场需求增加，近年来经过餐饮外卖平台积累的配送运力人员（骑手），未来配送品类的 服务范围将会不断扩大，多元品类的即时错峰配送有望加快，也可以将骑手的闲置时间有效利用。 3、商超到家便捷性强，弥补门店供给不足 2019 年我国用户选择便利店的最主要原因是距离近，占比 87.3%。86.8%的 7-11 调研顾客能够在 10 分钟内 到店购买，反应出便利店在提供便捷服务的同时满足了消费者的及时性需求。与日本相比，我国便利店行业的 渗透率和销售商品结构存在较大差距，2019 年我国便利店规模占社零的比重仅 2.34%，食品类占比较低。根据日本农产省的定义，家庭距离食品零售店 500 米以上，被视为食品采购比较困难，而按照综合超市覆 盖 2-3 公里的范围，大部分居民被视为食品采购困难者。我国政策助力为便利店行业的快速发展提供了重要支 撑。但现阶段，商超到家模式能够替代实体门店的缺口，来满足消费者对于商品的购买便捷性需求。三、超市到家的经营模式随着资本涌入和龙头不断创新，生鲜品类的经营模式加速迭代。根据消费场景不同，商超到家的主流模式 划分为三类：一是以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓到家模式；二是以线上平台为主导，包括外卖平台饿 了么和美团、以及第三方平台京东到家和淘鲜达；三是以线下商超为中心的店仓一体化模式，如盒马、永辉等。（一）前置仓模式 生鲜电商：易果生鲜创立最早，但已转型 B2B；每日优鲜、叮咚买菜和朴朴超市均是生鲜前置仓模式，前 置仓仅作为终端仓配功能，能够解决生鲜 B2C 模式存在的生鲜及时配送和质量保障问题。但前置仓需要资金投 入来提高仓的密集度，再加自建配送运维团队的成本高昂。 易果生鲜：阿里投资的国内首家生鲜电商平台，采取全品类覆盖、全渠道布局模式，自建安鲜达冷链 物流运输。2018 年底阿里内部梳理后，易果专注 2B，盒马专注 2C。 每日优鲜：创始人徐正和曾斌曾任职于联想佳沃集团，拥有丰富的生鲜供应链运营经验。每日优鲜能 够成为后起之秀的原因包括：全球范围全品类精选 SKU、搭建前置仓降本提效、通过会员制沉淀用户 增强粘性、社交分享以低成本获客拉新。 叮咚买菜：利用前置仓模式主要服务上海等华东市场，以蔬菜为主，涵盖水果、海鲜水产等生鲜全品 类，专注社区周围 1 公里内，下单后 29 分钟达。 朴朴超市：主要覆盖福州和厦门地区，全品类 SKU 经营，通过居民小区附近的前置仓，实现 1.5 公里 范围内的及时配送。坚持“区域领先”策略，首批开仓量均为 30 个，以此提升订单密度。（二）接入第三方平台模式阿里、腾讯、京东等电商巨头积极拥抱线下商超，目前已形成阿里系与腾讯系两大阵营。旗下本地生活服务平台饿了么与美团不断延伸品类经营范围，并且淘鲜达与京东到家与线下实体门店深度合作到家业务。 美团外卖：从团购到餐饮外卖，再到酒店、打车、门票等生活服务品类全覆盖，由餐饮外卖高频交易 获客，再通过低频业务变现，新业务开拓的边际成本低。2019Q3 单季度美团 GMV 为 1946 亿元 （+33.6%），年交易用户数 4.4 亿，活跃商户数 590 万。根据 Trustdata 数据，美团二三线市场订单占 比超 80%，采用美团专送与众包骑手配送，单笔骑手配送成本约 7 元，盈利模式为佣金和营销，货币 化率持续提升。 饿了么：2017 年 4 月被阿里收购，同年 8 月与百度外卖合并，2018 年 7 月与口碑合并。2018 年获得 阿里体系的生态流量，与阿里的会员体系打通，接入后从阿里获得的订单量占比已超 1/3。饿了么采 用蜂鸟配送系统。 京东到家：2015 年 4 月京东到家成立，2016 年正式与京东到家合并为达达-京东到家，依托于沃尔玛、 永辉、华润万家等 100 万商超和大大物流来实现周围 3 公里 1 小时达。京东到家搭建了融合多渠道订 单的智能履约中台和智慧物流系统，定制开发了拣货助手 app 与 WMS 库存管理系统，提升履约效率 与用户体验；提供给零售伙伴“履约配送、交易平台、科技赋能”三大核心能力。 淘鲜达：2017 年由淘宝便利店更名，以淘宝首页为一级入口，2018 年 11 月阿里成立天猫超市事业群， 整合原天猫超市和淘鲜达。目前已帮助全国大润发、欧尚、新华都、三江购物等 23 个零售商超的 800 多家完成基础数字化改造，核心竞争力是对商超从商品、供应链、店仓改造到履约体系的深度改造， 以提升门店经营效率。（三）店仓一体化的到家模式 在到家模式双线融合的过程中，既有线上巨头向线下扩展的模式，又有以线下商超为中心自建 APP 或接通 线上资源全面提效的模式。实体商超在门店营业的同时满足仓配需求，以门店为中心服务周边 3 公里的用户， 享受实体深耕供应链带来的商品丰富度优势，但会带来系统升级和改造成本。 盒马鲜生：据媒体报道：线上销售占 60%以上，单店坪效超 5 万元。盒马的高坪效得益于店仓一体化 体系实现周边三公里配送，打破门店覆盖半径；生鲜包装标准化和发展自有品牌，提高产品溢价；依 托阿里大数据技术支撑，提高运营效率。淘鲜达与盒马相比，主打品类交错（盒马是海鲜，淘鲜达是 生鲜百货），扩张模式不同（盒马重资产自建门店，淘鲜达轻资产改造实体店）。 永辉超市：在 2015 年 8 月战投引入京东后与京东到家合作，后永辉云创开发永辉生活 APP，2019 年 上市公司开发永辉买菜 APP，依托于快速扩张的 mini 店发展到家，mini 店与大店形成“子母店”， 其中 mini 店定位面积 500 平米左右的社区生鲜店，采用店仓一体化模式，引入合伙人机制拓展。 高鑫零售：2017 年 11 月阿里入股，2018 年底所有门店接入淘鲜达，2019 年到家模式跑通，配送半径 从 3 公里扩大到 5 公里，截至 2019 年 6 月的门店日均单量已达 700 单，提供约 1.8 万种单品，不断加 强研发 3R 商品（即烧、即热、即食），来增强顾客黏性和门店差异化。 步步高：步步高与多点、京东到家合作布局到家，并设置大型前置仓以提高拣货配送效率。平台将线 下门店升级为店仓一体化，打通线上线下会员和营销体系等，利用大数据优势对传统零售门店进行流 程改造、优化商品结构。2020 年春节，推出“小步到家”，完成三个波段的配送。 苏宁易购：2016 年在南京首推苏宁小店，2018 年初全国推开，定位于 200 平米以下的社区店，配备 独立 APP 推进到家模式，并与家乐福、文创、体育、物流、科技、金融等板块融合，提供生鲜商品等 商品销售以及金融理财、快递代收发、观看球赛、育儿讲座等个性化服务。四、超市到家的盈利指标为满足消费者便捷性需求，到家业务增加了从门店或前置仓配送到消费者的业务环节，进而在人力、线上 流量来源、数字化系统、分拣物流效率等方面增加了线上成本，这恰巧与生鲜品类的低毛利率特征产生矛盾。我们认为，企业布局到家业务的前提是平衡毛利额与成本效率的问题，核心指标是看订单密度、毛利率、客单 价，因此企业布局到家业务能否盈利的核心在于扩大规模、优化供应链和提高效率。 （一）订单密度 建设生态流量，拓宽业务边界，扩张用户规模。在电商人口红利消退的背景下，线上平台通过社交内容营 销，建设生态流量；而线下商超通过高频生鲜特性，引入线上流量，来拓宽传统门店的客群覆盖范围，以实现 零售规模的有机增长；扩大规模意味着上游更强的议价能力，并且形成用户流量数据的积累，为商品结构调整 和分拣配送时效提供科学依据。以此同时，持续的流量获取和较高用户粘性才能良性循环。 线上平台：建设生态流量，低成本地推拉新。随着互联网人口红利的逐渐消退，饿了么通过手机淘宝、 支付宝等引入新用户，百度外卖通过百度地图、糯米等带来用户，京东到家通过线下商超的地推流量， 各大平台通过生态流量建设，以触达更广阔的消费客群。淘鲜达与京东到家则分别背靠阿里、腾讯& 京东的流量支持，以及饿了么&蜂鸟、京东&达达的物流支撑，打造规模化的即时配送体系。 实体商超：加强渠道密度，拓展线上渠道。在线上流量中心化和实体零售区域分割的背景下，实体商 超初期自建线上渠道的方式存在引流成本过高的问题，而与线上平台的深度合作模式已达成共识，通 过高频生鲜和高密度门店布局，以获取线上的客流量，提升订单量，抢占更多的市场份额，打破坪效 增长瓶颈。 社交低成本获取流量和老客唤醒。在互联网流量红利消失和生鲜赛道愈发拥挤的背景下，流量成本不 断攀升。生鲜低毛利和弱体验属性，产品具有强同质化和替代性，品牌很难建立，注定薄利多销，决 不能像高毛利美妆引流。社交电商具有成本低、信任度与转化度高、用户体验好等优势，通过优质内 容能够刺激用户的消费需求。 供应链管理是保证产品质量、降本提效的关键，也是决定次月留存率、衡量用户粘性的重要指标。次 月留存率反映出用户对平台各要素的满意度，也是衡量引流效率的重要指标。资本补贴烧钱拉新流量 如果不能留存即是无效的。在经过一个周期的各种方式引流拉新后，影响用户体验的因素按照重要程 度来分，依次为品类丰富度、商品品质、平台或 APP 设计体验、商品价格和物流配送，如果消费者在 第一次购买后能够产生良好的口碑，将会影响此前拉新流量的留存率和复购率。（二）毛利额 毛利额是毛利率与客单价的乘数，依靠商品供应链深耕和数字化改革，发展高毛利鲜食、形成高频蔬菜引 流和百货拉动毛利的全品类，从而提高企业的毛利空间。通过大数据分析能力，来增强门店的数字化程度，优 化商品结构与促销组合，实现精准营销；深耕生鲜供应链，在全品类集采的同时控制采购成本、实现生鲜品类 的标准化经营；通过打造自有品牌商品实现差异化，以及增加毛利率较高的半加工生鲜食品。 全品类的数字化运营提高客单价。全品类运营以满足不同用户的购买偏好，减少用户流失；利用技术手段 对用户、商户、骑手等数据处理将线上线下数据打通，提高商品汰换率，更精准把我消费偏好；通过加工 鲜食、自有品牌、生鲜标准化，突出商品的差异化程度。当消费者的需求被及时充分满足后，毛利率和客 单价会自然提升。倒逼在商品价格、配送成本、SKU 数量、特色商品等方面不具备优势的小超市加速淘汰， 头部商超的集中度进一步提升。随着市场竞争趋于理性后，毛利率也有提升空间。 规模直采和自有品牌提高毛利率。通过规模扩大带来的商品采购价格优势来提升毛利率，同时平台订单数 量提升能够摊薄运营成本；采用产地直采或基地自建模式来进行供应链去中间化变革，对供货商的议价能力和把控能力强，降低进货成本；制定产品标准化方案，建立自有品牌，避开价格战，降低商品采购成本。 精细化管理和高周转降低损耗率。通过单品的标准化和精细化管理推动供应链效率提升，直采模式和自有 物流能够控制产品的标准化质量，包装好控制运输过程中的损耗，提高后期分拣打包效率，降低损耗率； 通过人工智能算法、补货系统能够预测消费需求，从而精准备货和提高周转率，减少损耗。通过科学高效 的管理提高基层员工的执行效率，把损耗作为考核指标。（三）履约成本 在即时配送服务中，用户最关注的是配送质量和准时率。根据比达咨询的数据：白领用户选择外卖平台时， 配送质量与配送准时水平是两大首要因素，分别受到 24.1%/23.5%用户的关注。社区用户选择超市平台时，配 送质量影响最大占 18.1%，商家商品质量和商品价格因素。超市到家能否留住客户的核心在于商品供应链，以 及降低配送成本的同时提高时效，保障商品质量。超市消费具有一定的地理半径限制，满足即时需求及时配送 的优质服务，能够提高用户的满意度和忠诚度，进而更好的留着老客户和吸引新客户。拣货、打包、配送形成的履约成本必须低于毛利收入才有利润，因此如何降低履约成本始终是决定生鲜到 家能否盈利的关键。规模效应摊薄履约成本，升级技术进行科学化管理降本提效，随着用户到家消费习惯的逐 步养成，可以让消费者承担一定配送成本。 配送带来的人力成本刚性上涨，能否通过更高密度订单量和高毛利所产生的规模效应来降低履约成本 至关重要。配送费用可通过最大化，仓储物流是基础设施，但物流降本提效需要时间。 投入资金于高科技和智能化机器，协助工作人员提高接收、检查、挑选、包装等各环节的自动化效率。由于配送、拣货成本刚性，基于人工智能技术的智能调度，智能送餐车、无人机配送等，降低人力成 本的同时提升配送时效，提高产品标准化程度，提升配送准点率和时效，增强用户满意度。美团无人 配送团队在无人车和无人机领域已经完成多轮研发迭代。 商品分拣环节，打通各类平台与商超的系统，以及线上线下的商品库存和实时价格等数据，以共享门 店库存，解决库存缺货与商品拣货慢的问题，实现全渠道融合与数字化运营；开发智能分拣 APP 接收 订单、运用自动分拣技术，提升拣货人效，降低人工成本的同时提升用户体验。 物流配送环节，平台与实体连锁企业合作，设置门店内分拣区，实现店仓一体化，能够有效降低物流 成本，实现即时配送，提升用户体验；在没有实体门店覆盖的区域，打造靠近用户的前置云仓，加快 订单分拣速度，且有效弥补店仓一体化模式中 SKU 不足的问题；基于规模效应下的社会物流支撑， 集约配送与低峰错配能够控制配送成本，针对家具家电等低频消费品实行次日达；依靠高科技的管理 系统和研发现代化的供应链物流，改善业务流程和配送路径。五、投资逻辑在供需的共同变革下，商超到家快速发展。从需求端，生活节奏加快及懒宅的盛行，消费者的价格敏感度 低而时间成本高，即时配送的服务需求攀升，超市到家满足消费升级用户。到家所取代的是服务和效率低的农 贸市场，而全渠道商超将会打破地理优势构建的壁垒，将加速行业集中度提升。从供给端，即时配送物流、移 动支付等基础设施已成熟，商超品类正在加速即时配送化。目前商超到家模式分为三类：前置仓生鲜电商，线上平台主导和实体商超主导。我国生鲜行业是万亿级规 模，多种模式都有机会并存。在疫情的突发事件考验下，不同的超市到家服务模式殊途同归，生鲜零售不是模 式之争，胜负在于组织执行力、精细化运营力和生鲜供应链能力，供应链能否快速反应是保障供应充足的核心。 生鲜食品作为即时消费性强的标品，主要靠产品和供应链来获取流量，因此比流量更重要的是复购率，而用户 复购率来源于“全品类供应+品质保障+配送质效”。因此具备供应链优势，打造流量生态，保证配送低价高效 的企业将在规模效应下形成良性生态闭环，市占率提升空间巨大。疫情之下部分农贸市场暂停营业，消费者转向经营管理与供应链能力突出的超市购买，能否抓住溢出需求 的关键是供应链能力。这次突发公共卫生事件使得我国重视农贸市场的食品安全问题，渠道连锁化和品牌化建 设刻不容缓，不排除后续政府出台相关政策，来加快行业的农改超进度。相比于欧美等发达国家，我国生鲜产 品在商超渠道的销售市占率仅 20%+，未来对于农贸市场的替代仍有较大提升空间。在生鲜赛道，用户流量和资本投入集中趋势明显，能够突破解决“流量、物流、供应链”三大困局的玩家 将会率先突围，企业胜负最终拼的是执行效率和组织能力，这也是生鲜低毛利和强运营属性早已决定的。重点 推荐永辉超市、苏宁易购、家家悦，关注高鑫零售、步步高、红旗连锁。 永辉超市：全国生鲜超市龙头，生鲜供应链能力领先，聚焦云超主业成效显著。根据官网数据，目前门店 总数 926 家（不含 Mini 店），已接入京东到家等平台，同时推广自有 APP“永辉买菜”布局到家；2019 年起公司开始探索 Mini 小业态布局社区级零售赛道，并推动门店模型快速迭代升级。预计 19-20 年归母净 利润为 22.4、26.4 亿，对应 PE 为 40X、33X，维持“买入”评级。 苏宁易购：家乐福中国已在 19Q4 扭亏为盈，预计 20 年至今家乐福收入端有望获得明显增长，家乐福与小 店供应链协同效应将持续释放。易购主站春节期间活跃用户数大幅增长，有利于公司电商平台价格与毛利 率水平的回升。全渠道、全品类加速融合下，2020 年有望迎来扣非净利润转正拐点，预计 19-20 年归母净利润为 111.0、14.4 亿元，PB 约 1 倍，安全边际高，维持“买入”评级。 家家悦：深耕山东胶东区域的生鲜龙头，加快向山东省西部地区拓展，并通过收购方式实现跨区域扩张， 先后收购青岛维客、张家口福悦祥超市、淮北真棒超市，跨区域扩张能力得到持续验证，生活港新业态探 索布局到家业务。我们预计公司 19-20 年公司归母净利润分别为 4.9、5.8 亿，EPS 为 0.81、0.95 元/股，对 应 PE 为 31X、26X，维持“买入”评级。……（报告来源：中信建设证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

来源：证券时报网作者：吴羽 老罗又要创业了，这次是做电商直播！今天，罗永浩在微博宣布：看了招商证券那份著名的调研报告之后，决定做电商直播了。他表示，“虽然我不适合卖口红，但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”消息一出，网上议论纷纷，有人直言：李佳琦的对手来了？罗永浩高调宣布做电商直播3月19日，锤子科技CEO罗永浩高调宣布：看了招商证券那份著名的调研报告之后，我决定做电商直播了。他宣称：虽然我不适合卖口红，但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。他表示欢迎各大厂商与其商务团队联系。他称，如果没有意外，初期是周播，然后是一周三播，最后是日播。罗永浩称，初期团队的选品会侧重于，1、具有创新特性的数码科技产品；2、优秀文创产品；3、图书；4、兼具设计感和实用性的家居杂货；以及拥有性价比的日用百货和零食小吃。具体原文如下：网友：数码界的李佳琦？对于罗永浩这一决定，网上议论纷纷。有的认为，李佳琦的对手来了，也有的表示，罗永浩是数码界的李佳琦。当然，也有人调侃，开始担心电商行业的发展了……招商证券：直播电商剑指万亿体量按照罗永浩的说法，招商证券的研报对他决心做电商起了决定性的作用。“起初我认为它是零和游戏，不创造任何新的价值，但看了招商证券那份著名的调研报告之后，我决定做电商直播了”。到底是一份什么研报？1月5日，招商证券发布一份名为《直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖”》的报告。报告指出，后电商时代，电商研究从互联网思维向零售思维转变，平台电商变现方式从流量变现向效率提升转变。直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一，若能在保证同样GMV增长下带来效率 上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通，否则直播电商为伪命题。根据对产业链上下游及互联网巨头分析，招商证券认为直播电商作为电商代运营的一种方式，平台最先受益 ，其次由于产业链上下游分散且充分竞争，具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。进击的直播电商，剑指万亿体量。直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现，直播电商重塑人货场：1）人：从主动消费变为被动消费；2）货：实现去中间商，拉近产品原产地；3） 场：“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。招商证券研报强调，带货需要红人效应，而职业主播带货能力二八分化严重。传统图文广告模式对用户吸引力不再，易产生审美疲劳，顾客比货意识降低，网红内容打造模式成为新趋势。与传统图文广告相比，红人直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且缩短了用户的决策时间，提升效率，凭借网红极强的形象化能力，直播带货基于视频能更全面的了解产品与服务、丰富了维度，解决了直观体验的信息差，所看即所得；同时，随着生活节奏的加快，用户对文字图片不再耐心，比货意识逐渐减弱，此时红人模式优势凸显，其高用户粘性是与达人主播的主要区别。而职业主播带货能力二八分化严重：头部主播带货能力一骑绝尘，腰部主播稀缺明显。2019年11月期间，薇娅粉丝数共计 1216.79万、月累计观看人数达到3.2 亿人次，李佳琦粉丝数共计1522.60 万、月累计观看人数达到 1.89亿人次。此外，电商直播还有天使+地利：电子商务市场交易规模持续扩大，环比增速持续放缓，电商市场竞争日益激烈。从2006年至2018年，中国的电子商务市场交易规模从14400亿元增长至325500亿元；电子商务规模迅速扩大。电商市场交易规模的环比增速在2011年至2015年间，维持在33％左右；从2016年至2018年，其交易规模的环比增速从36.57％持续下降至13.57％。行业竞争日益激烈。2019年作为电商直播的元年，直播与其他行业进行了恰到好处的结合，出现了“直播+”经济；直播+电商、直播+造星、直播+旅游、直播+体育、直播+社交、直播+综艺、直播+电竞等成为众多直播平台尝试的方向，其中直播+电商的渗透率正在迅速提升，直播已成为商家越来越重要的销售渠道。根据调研测算，2019年直播电商总GMV约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量，同时MCN机构快速发展，目前市场规模超100亿元，未来有望加速放量成长。三大直播电商平台陷入三国杀，业务型互联网巨头+流量型互联网巨头根据自身资源禀赋演绎不同竞合战略，电商形式不断变化，表面比拼流量，实际比拼供应链能力。罗永浩的多次创业罗永浩，男，1972年出生于吉林省延边朝鲜族自治州和龙县（今和龙市）。锤子科技创始人。曾先后创办过牛博网、老罗英语培训学校，并著有《我的奋斗》一书。1985年，罗永浩就读延吉市第六初级中学。1989年，高中二年级从延边第二中学退学。罗永浩辍学后做过卖二手书、倒卖走私车之类的生意。后因经济压力，决定去英语培训机构当讲师，并苦学英语。2000年12月，给北京新东方学校校长俞敏洪写了一封求职信。在两次试讲失败后，俞敏洪给了他第三次试讲的机会，于2001年成为北京新东方学校的任课教师。2001年至 2006年在北京新东方学校任教，由于教学风格幽默诙谐并且具有高度理想主义气质的感染力，所以极受学生欢迎。很多学生盗录其讲课内容在大学的校内网站上传播分享，这些音质奇差的盗录内容在2003年左右流传到了互联网上，旋即以“老罗语录”的名义风靡大江南北，成为一个奇特的文化现象。2006年6月，罗永浩从新东方辞职。随后开启不断创业、创业、创业的经历。2006年7月31日，罗永浩发起创办的牛博网正式开张。2009年1月9日下午，牛博网国内服务器被关闭，牛博国际也无法访问。2008年6月，罗永浩创办“老罗和他的朋友们教育科技有限公司”，即北京市海淀区至圣嘉德培训学校。2008年7月，罗永浩英语培训学校在北京开始营业。2012年4月8日，罗永浩宣布做智能手机，2013年3月27日发布基于安卓（android）的深度定制操作系统，2013年5月以4.7亿人民币估值获得7000万风险投资。2014年5月20日，罗永浩正式发布了首款智能手机产品Smartisan T1。2018年锤子科技出现多起因债务被冻结资产案件，罗永浩也与“还债”一词捆绑在了一起。“给我时间，我可以让你们所崇拜的手机品牌都倒闭。”曾经的豪言壮语也变成了默默退出。2019年9月4日，丹阳人民法院对罗永浩实施限制消费令，不得选飞机、轮船二等以上舱位。10月31日，曾任锤子科技首席运营官的吴德周以新石实验室总裁的身份表示，除了罗永浩以外，原锤子科技的软硬件核心团队都加入了字节跳动，罗永浩已经离开了坚果手机团队。2019年12月3日，罗永浩宣布再次创业，成为Sharklet Technologies公司的全球合伙人。2020年3月19日，罗永浩官宣做电商直播。到底可以走多远？

报告显示，拼多多平台上，五成女性消费者购物的主要考虑因素为“性价比”。在所有地区女性消费者中，一线城市女性消费者最在意“性价比”毋庸置疑，女性是消费的主力军。她们买东西最在乎的是什么？日前，拼多多新消费研究院联合中国妇女报、中国妇女网，以平台5.36亿消费者数据为基础，对全网女性消费者进行了消费数据分析和问卷调研，这份《新电商平台上的女性》数据报告显示，女性消费者在网上“逛街”同样喜欢叫上朋友，93%的女性用户曾有主动分享商品给好友以共同拼团的行为，而近五成女性消费者，将性价比列为购物的第一考虑因素。调研显示，女性消费者中有48%的人购物主要考虑因素为“性价比”，当把范围缩小到一线城市女性消费者时，这一比例上升至54%。报告认为，女性消费者对自己的购物行为有着清醒的区分。对于刚需性购物，目的非常明确，无论是国内品牌，还是外国品牌，要求的第一位都是物有所值、产品品质好。另一方面，对于偶然性购物，预期就是“低价买开心”。在各个地区，美妆个护、日用百货类的商品都是女性消费者的最爱“买得不贵，用得实惠”正在成为女性消费的新特征。但从她们购物的品类分布来看，除了注重自身颜值，女性消费更偏向于家庭生活所需。报告显示，随着水果蔬菜在电商平台上的稳定供应，很多日常消费也已转移到线上。但无论身居何处，水果蔬菜、美妆个护、日用百货都是女性消费者们最关注的消费领域。数据显示，在拼多多平台的活跃消费者中，65.3%为女性。报告认为，这一数据意味着女性仍然是家庭消费的主力军，是家庭购物决策的主导者。80后女性的购物清单对此有明显体现，80后女性购买的商品集中在了水果蔬菜、日用百货、母婴玩具、家居家纺等类目。她们处于家庭与事业的黄金上升期，承担着女人、妻子、母亲、员工的多重角色，她们除了关注自身健康、泛娱乐休闲外，还需要照顾、平衡全家人的需要。女性消费者会在线上跟朋友一起拼单购物拼单更实惠，分享更是购物过程中的另一种快乐。报告发现，移动互联网时代的女性消费者更愿意与熟识的好友“拼团购物”。数据显示，93%的女性用户曾有主动分享商品给好友以共同拼团的行为。与此同时，关注性价比的消费特征在25岁以下、25岁至30岁两个年龄层也有所显现，谁说年轻女孩消费就不在乎实惠？拼多多平台的用户中，有41%的一线城市女性消费者也会跟朋友一起在线上拼单购物，毕竟，省钱最开心，跟朋友一起“云逛街”也是彼此之间交流沟通的重要话题。另外，报告也注意到，随着90后走入职场实现经济独立，90后女性消费者也成为了平台消费购物的主力人群，占比超过五成。相比其他年龄层，90后女性消费者显现出更为独立的消费特征，她们更注重自身需求，有很强的“悦己”消费观念；另一方面，生长在互联网时代的90后女性从小就习惯了“打折季”“商家优惠券”等概念，不论是买喜爱的包包，还是买几元钱的水果，都有着清晰的目标考虑和不花冤枉钱的计算。报告显示，90后年轻女性消费者购买的商品主要集中在美妆个护、日用百货、食品零食、鞋服女装等类目。她们也是拼多多“百亿补贴”活动下商品购买的主力军，占到该入口女性全部用户的67%。不光如此，更多女性也依托电商平台开始创业创新。报告指出，拼多多平台上的90后女性店铺主占到了全平台女性店铺主的35%，并保持着高速增长。

中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长。但是由于体验环节缺失等原因，发展一度遇冷，行业在2016年迎来洗牌期。在线上线下融合的时代背景下，历经2年爆发式增长的中国生鲜电商现状如何、消费者对生鲜电商的态度以及创新模式的发展情况和趋势成为业内关注的重点。主要观点：1. 中国生鲜电商行业历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段。2. 巨头入局形成第一梯队，“超市+餐饮”等创新模式不断涌现，成为发展重要趋势。3. 生鲜网购仍以水果为主品类，高频刚需引流作用明显。4. 用户对创新模式的满意度较高，尝试意愿较强。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率。2016-2017年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系列创新模式，使得生鲜电商市场重振活力。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段中国生鲜电商市场历经14-15年的高速发展，在16年迎来洗牌期：一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。生鲜电商产业链图谱生鲜产品供应链任一环节均会影响最终用户体验供应链能力是生鲜电商企业降低成本、提高效率、保障商品优质稳定的关键。生鲜保质期短、易损耗的特征使得冷链物流在生鲜的运输和配送中尤为重要，物流成本在生鲜电商的成本结构中占比巨大。随着行业的发展，众多生鲜电商平台开始加码生鲜供应链建设，深入产业链。巨头入局，创新模式不断中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随着巨头入局，市场格局发生了一系列变化：①从综合实力来看，形成以天猫和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队；②线上线下融合愈加紧密，“超市+餐饮”等创新模式涌现。两条路径：向供应链布局越来越深；距离消费者越来越近创新模式消费频次相对较高艾瑞将近两年兴起的“餐饮+超市”的生鲜模式称为创新模式，在用户网购生鲜常用的渠道分析中，综合电商平台为网购生鲜最常用的渠道，超过八成的生鲜网购用户经常在综合电商平台生鲜频道购买生鲜食品，综合电商平台流量优势明显。外卖平台、整合线下超市的平台、创新模式三个渠道用户相对较少，但消费频次更高，每周在创新模式消费至少1次的用户在创新模式整体用户的占比高达68.1%。家庭月收入越高，网购生鲜食品的频次越高调研数据显示，网购生鲜食品的频次与家庭收入正相关。随着家庭月收入的增高，用户网购生鲜食品的频次也在不断升高。家庭月收入超过3万元的用户中，每周网购生鲜食品的频次为4次或以上的占比高达36.8%。水果是最受网购用户欢迎的生鲜品类在生鲜网购用户的消费行为中，水果是最受欢迎的品类，32.0%的生鲜网购用户最经常购买水果。牛奶乳品和蔬菜分别为第二和第三受欢迎的品类。根据京东运营数据，水果也是其销量最高的品类；此外，除水果外，海鲜水产、冷冻速食也是京东生鲜的优势品类。101-200元为主要的单均消费段从消费金额来看，生鲜网购用户网购生鲜食品的金额大多在51-200元之间，其中39.5%的用户平均每笔订单的金额在101-200元之间；30.0%的用户平均每笔订单的金额在51-100元之间。用户根据需求的即时性选择不同的平台购买生鲜食品从消费时间来看，生鲜网购用户购物的活跃曲线在09：00-12：00和18：00-21：00出现波峰，这两个时间段分别对应午餐前和晚餐前的使用时段，用户可能选择这两个时间段网购午餐和晚餐所需要的食材。京东生鲜用户消费的第一段高峰期和整体用户基本一致，第二段高峰期时间为晚间21:00-22:00，相对靠后。艾瑞分析认为，京东生鲜B2C模式目前主要为次日达，用户在平台购买即时性晚餐食材的需求较小。超七成用户在网购生鲜食品的同时会购买其他品类的商品生鲜食品引流作用明显，75.9%的用户表示在购买生鲜食品的同时会购买其他品类的商品。其中日用百货等高频需求是用户在购买生鲜食品时最常购买的品类，有69.2%的用户会在购买生鲜食品的同时购买日用百货。京东销量数据显示，网购生鲜食品时关联购买的TOP3品类为饼干蛋糕、纸品湿巾、衣物清洁，也是以零食及日用品为主。能够直接配送到家、品类丰富对用户有较大的吸引力调研数据显示，用户选择网购生鲜食品最主要的原因是方便，选择比例为63.8%。能够直接配送到家和品类丰富也是用户选择网购生鲜食品的重要原因，选择比例分别为58.9%和53.6%。京东生鲜满意度均高于行业整体，物流配送优势明显艾瑞调研数据显示，生鲜网购用户对整体生鲜网购各个要素的满意度均在7分以上，对品类丰富程度的满意度最高，平均分为7.66分。从京东生鲜与行业整体对比来看，其各个细分维度的满意度均高于行业整体，物流配送方面的优势最为明显：行业整体物流配送方面的评分较低，为7.33分；京东生鲜的物流得分则高达8.32分。45.5%的用户希望配送时长在1小时内配送时长方面，用户期待更快速的配送体验。30.7%的用户希望能在几个小时内收到商品，28.8%的用户希望在30分钟至1小时收到商品，16.7%的用户希望能够在30分钟以内收到商品。半数以上用户在创新模式消费单均价超200元从消费金额来看，用户在创新模式消费的单均价明显高于生鲜网购整体，超过50%的用户在创新模式消费的单均价超过200元。其中，19.1%的用户在创新模式消费单均价超300元，而这一比例在整体生鲜网购平台仅9.8%。34.9%的用户在创新模式的客单价在201-300元之间，仅有17.0%的整体生鲜网购用户客单价在这一区间。在创新模式购买水产品、肉禽蛋及蔬菜等品类用户占比更高与整体生鲜电商平台相同，在创新模式下，水果、牛奶乳品仍是最受欢迎的品类。在体验过创新模式的用户中，20.4%的用户在创新平台最经常购买水果。从两者的对比来看，用户在创新模式下购买水产品、肉禽蛋、蔬菜、熟食烘焙及冷饮冻食更多，10.9%的用户在创新模式最经常水产品，最经常购买肉禽蛋及蔬菜的比例分别为9.6%与13.3%。创新平台满意度与整体生鲜网购基本持平，高评价用户占比略多用户对创新平台整体较为满意，59.5%的用户对创新平台的满意度评分在8分以上。从平均分来看，用户对创新模式与生鲜网购的满意度基本一致，平均分均为7.7分。从占比来看，用户对创新模式评价较高，评分在9分或10分的用户占比略高于生鲜网购。品类丰富度及门店消费体验是影响用户继续在创新平台消费的重要因素超过九成的用户表示将继续在创新模式平台购买生鲜食品。用户不确定或不会继续购买的主要原因为商品品类不够丰富；其次，客流量较大导致门店排队时间长带来的不便体验也是导致用户不愿意继续在创新模式平台消费的重要原因。对创新模式的尝试意愿在8分及以上的用户占比接近一半没有在创新模式消费过的用户未来尝试消费意愿的平均分为7.3分，评分在8分及以上的用户占比达49.0%，接近一半，其中尝试意愿为9分的用户占比达11.9%，潜在用户对新模式的尝试意愿较高。生鲜电商线上线下融合，围绕零售核心，优势痛点互补对于生鲜销售而言，无论线上还是线下核心都是零售，线上线下只是外在表现方式，当行业发展到一定阶段，各种渠道的融合是发展的必然趋势。

华夏时报（chinatimes.net.cn）记者袁晓澜 北京报道近日， 58同城、安居客发布《租房消费行为调查报告》，关注租客群体的消费行为偏好。报告数据显示，租客群体年龄多集中于35岁以下，八成租客月薪在万元以下，其最关注的房源租金价格段为2000元/月以下。在日常开销中，房租费用位列租客支出的首位，三成租客表示租房费用占个人收入的20%-30%之间。网购仅次于房租成为租房用户第二大支出项，六成租客最爱网购鞋包服饰，近三成租客选择外卖解决一日三餐，近九成养宠物的租客每月在爱宠身上的花销未超过20%，但半数以上租客日均陪伴爱宠超一小时。六成租客最爱网购鞋包服饰据58同城、安居客《租房消费行为调查报告》数据显示， 在日常开销中，房租费用位列租客支出的首位，三成租客表示租房费用占个人收入的20%-30%之间。其次，则是网络购物及餐饮消费。网络购物行业用户规模在过去几年内经历了高速增长，截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.10亿，网络已成大家生活购物的重要渠道。58安居客房产研究院数据显示，租客网上购物主要集中在鞋包服装、日用百货及护肤品/化妆品上。此外，在租客日常生活支出中，数码产品及运动健身产品的购买花销也占据了颇高比重。近四成租客倾向于在家做饭58同城、安居客《租房消费行为调查报告》数据显示，面对饮食问题，38.0%的租客选择在家做饭，26.6%的租客更愿意通过外卖解决一日三餐。这说明，在家做饭经济实惠又健康，因而受到大部分租房用户的青睐，但是也有近三成租客出于工作繁忙、未掌握烹饪技能等原因，选择了更方便快捷的外卖。此外，58安居客房产研究院还对租房用户在宠物身上付出的时间和精力等进行了统计，数据显示，近九成养宠物的租客每月在爱宠身上的花销未超过20%，但他们却愿意每天抽出数小时陪伴爱宠，半数以上租客平均每天陪伴宠物的时间超一小时。作为国内领先的房产信息服务平台，58同城、安居客发布的《租房消费行为调查报告》，深度解读了租客选房情况与消费行为，帮助用户更加深入的了解租房用户喜好及消费倾向。58同城、安居客也将不断输出更具参考价值的数据，并持续优化生活信息服务，助力用户更好实现安居乐业的理想。责任编辑：张蓓

2月25日，著名传播学者、北京师范大学新闻传播学院喻国明学术工作室发布《00后网购行为分析报告》。报告显示，00后“个性消费”的主要特征：爱社交分享与科技时尚、爱“薅羊毛”，爱拼团且看重品质，社交、娱乐与购物相结合。80%的被访者表示经常使用拼多多购物，平均每日购物时长达半小时。00后拼购讲究“个性消费”25块钱的不知火丑橘、来自智利的进口车厘子、68块钱的时尚棉裤、回力牌新款老爹鞋、乐高……张晓菲是北京某985大学本科学生，也是拼多多的重度用户。她坦言，刚开始入坑，是被朋友拉着“砍价”车厘子，后来发现拼多多对于生鲜农产品的个性化智能推送令人感动。家里给的生活费是每月2000元，在物价上扬的今天，她总能在拼多多上找到一种适合自己的时髦“玩法儿”，百亿补贴、优惠券……将心仪产品加入收藏栏，追求好货不贵，性价比则成为需求公约数。以张晓菲为代表的00后善于运用时髦的“薅羊毛”方式提升购物性价比。课题组调研显示，生鲜农产品、食品零食、图书文具、日用百货、电子产品、服装鞋帽等是00后花销最大的前十位商品。根据拼多多发布的“后高考”消费数据，在2020年7月9日高考结束的首日，该平台数码产品销量较前一天上涨超过210% ，可见新青年在电子产品领域的消费力。以汉服消费为例，据行业数据显示，2020年，中国汉服产业保持高增长态势。中国汉服爱好者规模连续四年保持70%以上的高增长，已超过350万人，2019年市场销售额突破45亿元，换句话说，就是350万人贡献了45亿市场，其中83%年纪在24岁以下。这一事例得到了拼多多数据的佐证，2020年上半年，拼多多平台小众服饰类目出现极大增长，汉服、JK制服、Lolita裙成为逆袭品类Top3。其中，原创汉服销量增长最为迅猛，较2019年同比增长了30倍，18-25岁年轻女孩是平台汉服消费的主力军。报告显示，随着疫情形势的发展变化，居民对于消费的态度发生了变化，性价比、高品质或成为未来的追求潮流。课题组对于00后网购行为的研究数据显示，00后网购亦是符合“性价比、高品质”的主流消费发展趋势。他们青睐的主要网购产品类别包括本地生活服务类、生鲜类、游戏类、电子产品等，其中，在拼多多等综合电商平台、垂直生鲜平台网购“生鲜农产品”的比例显著高于其他群体，而带有二次元元素的笔记本、手办、动漫周边、汉服等也在拼多多销量指数较高。报告认为，00后是移动互联网时代的原住民，也是伴随着经济发展、在独生子女核心家庭中成长起来的一代，具有很高的自主消费意识、消费能力，消费理念更加性格鲜明，更加倾向于快速适应新的媒介技术与新的商业与消费模式。根据调研数据，新青年在选择线上购物平台时，最关注的还是平台使用便捷性（79.2%）以及商品的性价比（77.2%）这两个因素。商品丰富程度（47.7%），用户的购物体验（45.9%），如售后服务、物流速度等因素紧随其后。平台精准、个性化的推送也是他们考虑的因素，选择率为36.1%。从地区上来看，一二线的新青年群体，更倾向于为高品质商品花钱，和勇于尝试新奇的产品。八成00后平均每天使用拼多多半小时报告发现，拼多多正在成为00后增长最快的电商平台。报告分析认为，00后的“个性消费”里，更注重购物的乐趣，拼团、直播购物、和熟人社交分享，这些特征都是互联网时代里新互动模式催生的新消费模式。调研数据显示，在购买商品时，仅有一成的00后会选择匿名购买；八成以上的00后会在拼小圈中分享自己的真实评价，在评论区开辟展现自我的独特空间，而对于鞋包服装、美妆个护类的订单，还会大方放上原图晒出“买家秀”供他人参考。在拼多多平台上发生过关于“19块钱时尚T恤”的故事，没有任何推广，这一件T恤在10天之内卖爆了10万件。这是一个有趣的场景。一个在公司实习的女大学生，在拼多多上购买这一件棉质T恤后，认为性价比极高，因此推荐给了大学同学和公司的同事，还在拼小圈进行分享，加上“跟单抢红包”的平台游戏，这件19块钱的棉T恤从单点裂变到了周边，继而带动了一股购买风潮。根据全国家电工业信息中心调研，拼多多在女性用户、学生群体画像中，用户占比均要高于电商整体近十个百分点 。其中，新青年是各种小家电尤其是网红小家电产品的粉丝和拥护者，并呈现出圈层化社交推介的特点。报告以新电商平台拼多多为例，其通过将C2M设计与其社交商业平台整合，将单个生产商和工厂与消费者内在需求（如地理位置、偏好、行为）相关联，从而实现为用户带来极具竞争力的价格水平，因而对价格敏感群体，比如00后新青年的新消费模式提供了现实支撑。报告认为，以00后为代表的新青年群体的消费观念、消费习惯、消费模式正引领新经济、新消费和新生活的蓬勃发展。文/北京青年报记者 温婧编辑/田野[ 北京头条客户端 ]