汽车营销策略研究

突如其来的疫情，让本处于寒冬期的汽车行业更是雪上加霜，2020年1月，汽车产销分别预计完成178.3万辆和194.1万辆，环比分别下降33.5%和27.0%，同比分别下降24.6%和18.0%。因疫情暂时按下暂停键的汽车工业，现今正逐步有序恢复，随着疫情得到一定程度控制，复产复工提上了日程。受疫情影响，无车人士对汽车的需求增加。汽车品牌也不断寻找新的营销&产业方向，线上云卖车&智能健康车成为近期热点。这次疫情既是汽车行业的危机，也是汽车行业实现产品和商业创新的机遇。在此，呈上一份疫情期汽车行业营销策略，我们坚信黑暗之后终将是黎明！

274-2018从金轩奖看2018中国汽车营销新趋势！TRENDSBIGGER被互联网席卷的时代，每个行业都存在着新与旧的较量，在汽车行业，这股趋势更加明显，拥有着长时间的历史积累以及丰富造车经验的传统汽车制造商，与新晋的以资本和互联网驱动的造车新势力正在展开一场角力，而在这场角力中，除掉要造出令消费者尖叫的产品之外，营销就成为了关键的一环。消费升级、年轻化、内容化、智能化等等，都成为了摆在汽车品牌营销面前的重要议题。2018年4月25日，北京车展当晚，“2018第四届金轩奖颁奖盛典”在北京临空皇冠假日酒店盛大召开，创立于2014年的金轩奖，以“中国汽车品牌创新推动力”为宗旨，旨在奖励过去一年在中国市场上致力于品牌创新、营销模式创新、营销体系创新并取得了较高投资回报和收益的汽车品牌。金轩奖发起单位是以推动中国汽车向前进为号召的《汽车商业评论》杂志，长江商学院创新研究中心，清华大学中国与世界经济研究中心和中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会为指导单位，知萌咨询机构为支持单位。本年度的颁奖典礼由汽场与凤凰网汽车联合主办，推动力传媒承办，阿里文娱智能营销平台协办。作为金轩奖评审主席，我与金轩奖的评审委员会共同见证了4年以来这个奖项的茁壮成长，参赛的案例越来越多，反映出了汽车行业竞争的白热化以及在营销层面争夺的激烈程度。更值得关注的是，本年度由汽车企业直接提报的占据了案例总数的65%，而在今年首次设置的金奖案例通过现场陈述，争夺全场大奖的环节中，梅赛德斯奔驰、一汽轿车、一汽大众、威马汽车、上汽乘用车、北汽新能源、大陆汽车、领克8个汽车品牌的高管都纷纷登台，分享了其案例背后的故事，让我们更加清晰的看到站在厂商角度的营销思考。金轩奖评审主席、知萌咨询机构CEO肖明超今天我们处在一个喧嚣的营销时代，作为汽车营销经理人，一方面需要想办法去维护汽车品牌的核心价值和品牌形象，另一方面，还需要不断的创新，拥抱最新的因为技术、媒体碎片化、消费群体年轻化等带来的变化。因此，我们希望金轩奖的案例能够给更多的汽车营销人予启迪，每年都能够发掘一些新的趋势，缓解汽车营销人焦虑。那么，从新一届获得金轩奖的20个汽车营销案例中，我们又可以看到哪些汽车营销的新趋势呢？情感营销，IP搭乘，娱乐营销之所以被汽车企业不断应用，也在说明在媒体碎片化时代，汽车与消费者建立链接的关键在于洞察消费者内心潜藏的情感价值，以及创造易于被传播和互动娱乐的内容。第一是情感营销汽车作为出行工具，不同的消费者寄予的期待不同，使用场景不同，如今，中国人的汽车消费心理需求从曾经的身份象征、他人认同，逐渐变成了生活伙伴、自我个性的表达。因此，汽车品牌如何建立人们的情感认同，汽车品牌需要从理性诉求的产品营销上升到感性诉求的情感营销。例如，江铃汽车为其旗下活力派都市SUV驭胜S330展开的“青春不止北上广”营销事件，通过鼓励每一个怀揣梦想的活力青年车主投身活力小城去创造、去圆梦，去发现人生各自精彩，激活了年轻人圆梦青春的内心诉求。江铃驭胜S330—“青春不止北上广”而一汽奔腾自2011年起，连续七年围绕春节展开的“让爱回家”的主题营销，通过每一次都赋予“让爱回家”不同的主题和新的含义，让春节期间在外的游子备受感动，通过传递关爱与温暖，树立了奔腾有温度，为爱奋斗的平凡人致敬的品牌形象，这些案例都在展示着，能够激发出消费者内心柔软的情感共振的营销，可以帮助汽车品牌赋予不一样的情感附加价值。04:22一汽奔腾“让爱回家”宣传片新桑塔纳则通过#生活的模样#MV的整合营销，则以数字端走心MV形式，结合网络红人二次演绎，利用自媒体KOL不断发声，并联合唱吧举行翻唱大赛，让社会化营销不仅有了“共情”和“代入感”，更通过“移情”让目标受众拥有感同身受的体验，传递新桑塔纳“认真生活”的品牌态度，引发情感共鸣。新桑塔纳“生活的模样”MV上汽荣威则洞察当今年轻人心理，联手一点资讯打造《斜杠青年之路遇新生》营销活动，沿着G7公路，用时15天，历程3000余公里，探访8座斜杠小城里的斜杠青年，记录他们互联网加持下的斜杠人生，助力上汽荣威RX3深入年轻人市场。上汽荣威打造《斜杠青年之路遇新生》第二是IP搭乘IP营销成了当下的火爆话题，如何借助自带流量的热点IP带动粉丝转化为汽车品牌的消费者，这也成为汽车品牌借势平台的营销手段。例如，2017《英雄联盟》全球总决赛第一次来到中国全程举办，将先后在武汉、广州、上海、北京四个城市举行不同阶段的比赛，梅赛德斯-奔驰携旗下“天生无畏”的新一代GLA SUV成为“英雄联盟”全球总决赛的中国区首席合作伙伴，与中国的“召唤师”们一同呐喊助威，通过“无畏造英雄”的主题，展示了新一代GLA SUV时尚先锋的全新设计、无惧险阻的运动性能和引领潮流的智能科技，与新生代客户一同释放自我、点燃激情。事实上，当下可以应用的超级IP还有很多，如何找到匹配汽车品牌或者产品个性的IP，成为能不能成功借力IP实现粉丝向用户转化的关键。梅赛德斯奔驰新一代GLA SUV&2017《英雄联盟》全球总决赛第三是娱乐营销今天是一个全民娱乐的时代，娱乐营销成为了汽车品牌亲民化形象和互动营销的重要载体，而娱乐营销的边界也在不断被突破。例如，威马汽车凭借与《吐槽大会》的联合营销传播，借助娱乐脱口秀明星效应快速提高品牌形象，2017年12月11日， “Always On 无威不智”威马汽车品牌发布会在上海国家会展中心举行，并揭幕了旗下全球首款SUV量产车EX5。针对新能源电动汽车的用户痛点，与知名综艺栏目《吐槽大会》合作，挖掘吐槽大会资源，结合品牌价值以及产品优势两个维度进行深度传播，增加公众对威马品牌认知。威马汽车联合《吐槽大会》新趋势一：新体验界面的营造汽车产品如何能够让消费者进行选择，体验是永恒的主题，试乘试驾、性能测试等等都是汽车产品在营销中的必经环节。但是，体验界面和空间的设计如何变得更生动成为汽车品牌不断在探索的。例如，吉利旗下的领克上市，则通过01时区的氛围营造，创造出了一个新的汽车时空概念，发布会在宁波国际赛道正式举办，集媒体赛道试驾、场地试驾、产品静态品鉴、发布活动为一体，全方位演绎“新时代，新可能”。同时，通过直播实现全国联动，各地经销商邀约客户在店内直播活动，现场气氛热烈，领克在各个区域热度空前，领克中心/领克空间店头带来进店客流高潮。领克01宁波国际赛道试驾陕汽重卡推出的大篷车全国巡回互动路演活动，把品牌形象注入大篷车整体装饰、设计当中，既是企业形象、产品形象宣传的流动展馆，更是提升终端客户对于企业、产品认知的互动舞台。活动横跨二十七个省，通过大型货场专项突破、移动品牌形象传播、客户零距离试驾互动、潜在客户信息收集等策略，扩大客户传播范围，提升陕汽重卡的口碑传播，助力陕汽重卡销量的稳步提升。陕汽全国巡回路演奇瑞汽车则利用首次参展法兰克福车展的机会，瑞虎5x进行了自主品牌首次媒体海外试驾，邀请核心媒体在德国森林路段及不限速高速进行试驾，并拜访500强供应商——博世，利用供应商为品质背书。瑞虎5x海外试驾品牌通过丰富多彩的体验式营销活动，不仅为消费者创造了更加丰富的体验方式，也让消费者更加深刻的了解汽车产品的性能和特色。新趋势二：体育主题的小赛事营销体育营销一直是汽车品牌的发力点，体育营销可以将赛事的属性与品牌结合起来，让消费者通过体育赛事与品牌产生情感上的共鸣。因此，奥运会、世界杯、NBA等赛事上都有汽车品牌的身影，要么赞助赛事，要么赞助参赛队伍，或者借助赛事策划社交热点话题进行发酵，汽车品牌也借助体育获得了不一样的品牌深度沟通效果。但是，随着参与体育运动的人群越来越多，体育已经不再是传统意义上的定义，很多与目标消费群体相关联的运动项目也在产生着营销价值。从大型的世界级、国家级、明星级的大赛事到汽车品牌自行发起组织消费者可以卷入的小型赛事，或者借助一些区域化、垂直化的体育赛事进行营销也成为了新的趋势，汽车马拉松等活动也成为了与消费者沟通的新体育媒介。例如，为提升新车上市影响力，同时凸显全新启辰D60“高品质+智联”车型形象，东风启辰与易车联合发起的十万公里不间断汽车马拉松——#100000公里不间断，全新启辰D60品质大挑战#活动。活动邀请了吉克隽逸、樊野、吴佩等明星、行业KOL、网红参与，通过整合明星、专业评测KOL，跨界网红影响力，并在全国各地同时制造活动落地启动仪式落地发布大事件，为全新启辰D60打造新车上市全新评测营销模式。启辰D60活动事实上，除掉类似的带有体育属性的活动，体育产业还有很多迎合年轻人偏好的体育项目，比如The Color Run、泡泡跑等等，都是和新一代群体沟通的新界面。新趋势三：应用传统文化为品牌赋能随着中国在国际地位的不断提升，中国传统文化也开始逐渐走向世界并引发品牌营销的共鸣，因此，挖掘传统文化的价值，植入汽车品牌或者产品的形象，有助于人们通过文化的认同而产生对于品牌的信赖。例如，2017年北汽新能源以“比想象中更强大”为产品传播Slogan，通过文化营销赞助央视《朗读者》等跨界合作，倡导有文化有内涵的绿色生活，让国民纯电动车概念深入人心。汉腾汽车则借助“探寻风景，溯源长城”活动，传递其“看得见风景的好生活”这一幸福生活理念，引导人们关注长城这一中国历史文化的标志性建筑中的风景，从文化营销、体验以及社会化营销发力，加深了人们对于长城了解的同时也对汉腾汽车有了更加深入的认知。汉腾“探寻风景，溯源长城”活动中国文化有很多丰富的元素，对这些元素进行挖掘和应用，还有很大的创意空间。新趋势四：轻量化的内容讲述：短视频营销移动互联网时代的用户注意力结构已经发生了巨大转变，2017年以来，短视频迅速爆发，短视频不仅成为了年轻人的社交语言，也成为了一种新的表达方式，同时也成为了品牌轻量化讲述品牌故事的新方法。同时短视频不仅仅在于单向传播，短视频核心是“参与感”：用户消费短视频不再是单向观看，而是主动选择；双手不再是闲着，而是不断地上滑下拉、点赞评论，互动转发，甚至参与创作。例如，全新进口Mazda CX-3新车上市就应用短视频的众创形式，联手今日头条最IN的音乐创意短视频社交软件— 抖音，意在掀开当代新青年的品牌新车价值感认同，个性化定制社会化营销话题#年轻不容小趣，放马过来，说你呢！#的抖音全民挑战赛，将音乐+新潮+智能的炫酷玩法发挥极致，病毒传播，赢得了年轻一代的认同。长安马自达抖音挑战赛短视频的表达，不仅需要社交化的语境，还需要品牌人格化的塑造，短视频也将会成为汽车品牌传播的重要形态。新趋势五：跨界内容与平台的借力不管是体育或者是娱乐，跨界是汽车品牌创新营销的重要方向，但是，拓展更多的跨界场景，巧妙的与更多非汽车业进行融合创新，成为品牌值得去思考的问题。一种模式是和时尚界的紧密跨界。例如，上汽全新名爵6以6秒破百的姿态赢得了业内外人士的高度关注。2017年11月3日，“名爵红”车舞秀加上英国女王同款的MG TF等经典车型亮相和维密天使现场秀车技，再加持上围绕MG名爵车型和英国文化元素设计的27套“维密级”时装开秀，让天使们抖擞翅膀、舒展美腿，与现场各位观众进行火辣近距离接触之下，上汽全新名爵6来了一场别开生面的“香车美女”上市盛宴。“名爵红”车舞秀还有一种则是基于热点事件和品牌调性的内容跨界。例如，2017年12月3日—5日，世界互联网大会在乌镇举行，正值中国互联网30周年之际，凯迪拉克用一支视频《谢谢你，30岁的中国互联网》，联合社交、音频、视频等高流量媒体，与极具领域影响力的KOL吴晓波、痞子蔡等互联网知名人物合作，讲述他们对中国互联网30周年的感悟，致敬互联网带给我们生活发生的巨大改变，故事源于生活，指引生活，引起了80年代人群的强烈共鸣，凯迪拉克以此，在大家享受互联网为我们生活带来巨大改变的同时，也记住这一个又一个勇敢的开始。凯迪拉克致敬中国互联网30周年再有则是基于共同产品属性和人群的跨界。作为一汽-大众的首款跨界旅行车，C-TREK蔚领于2016年11月上市发布，定位为“跨界旅行车”。借助崔克品牌TREK100骑行活动的契机，策划并开展了“战略发布会、媒体骑行体验、蔚领美学主题试驾”等系列活动，旨在传递蔚领引领的“4+2”新旅行文化，提升品牌知名度，蔚领成功激活了国内旅行车市场，将中国旅行车市场扩大到原来的3倍，成为中国旅行车细分市场的开拓者和领军者。蔚领“4+2”新旅行文化体验新趋势六：售后服务品牌感知价值的体系化传递汽车品牌带给消费者的感知，包含了售前、售中和售后等环节，除掉产品和品牌本身，售后服务业成为了汽车品牌积累口碑的重要接触点。近几年，很多汽车品牌将售后服务品牌化，但是售后服务不仅仅是一个口号，如何真正的将其落地才是核心，通过贯穿经销商体系以及链接用户，成为了汽车售后服务价值传递的创新突破点。本届金轩奖获奖案例中，梅赛德斯奔驰的服务技能大师案例就是对于售后服务触点最好的营销阐释。自2008年至今，“梅赛德斯-奔驰服务技能大师中国大赛”引入中国已有十年历史。经过十年的发展，已经成为体系内最权威的技术服务培训和经销商团队发展维护的平台，产生了一代代堪称大师级的技术服务人员。值此十周年之际，梅赛德斯-奔驰将“TechMasters”打造成“梅赛德斯-奔驰售后技术服务形象”的大IP，将一场技术比赛，演变成为持续5个月的系列整合营销。通过推出社交媒体平台的“十年，一念大师系列”视频传播、朋友圈精准投放、展厅车主深度体验以及系列发布活动，从线上及线下两个层面推动了客户、媒体及经销商广泛共同参与、深度体验。梅赛德斯奔驰“十年，一念大师系列”活动此次传播突破传统售后技术冷硬的内容本身，强调在后市场行业风起云涌的时代背景下，以人文情怀与卓越远见，树立客户对梅赛德斯-奔驰售后服务的深入了解和坚定信心。新趋势七：亲子场景的细分英菲尼迪赞助爸爸去哪儿曾经一度让英菲尼迪在中国取得了骄人的成绩，而汽车的亲子场景的内容营销也成为了汽车厂商打情感牌的方式之一。但是，亲子不仅仅只是一个广告场景，如果能让亲子场景得更有社会意义，倡导出一种新的亲子理念，将可以让品牌的内涵和文化表达得更加充分。例如，配备专业四驱的Jeep自由光以“看过世界的孩子更强大”核心价值观，号召当代父母带孩子走出去，培养孩子更出色的性格、见识、心智，通过输出“专业级高端中型城市SUV自由光让看过世界的孩子更强大”的核心理念，通过六一儿童节“假如童年可以选择”的H5互动、系列价值观social推广等整合创意形式，来倡导孩子的成长应该走出去，去接触世界，去接触大自然，才能激发孩子们的更多可能，巧妙植入了自由光的专业能力，可以带你的孩子一起，走出去看世界。全新Jeep自由光—“看过世界的孩子更强大”亲子场景有很多，切中人们对于孩子的成长的角度的营销，会让消费者会感到更多的启迪。新趋势八：智能化与科技感的体验汽车“四化”(电动化、智能化、网联化、共享化)的快速推进，给汽车产业带来了新的技术变革浪潮，如何传递“四化”带给消费者的利益点，提供智能化与科技感的体验，成为很多新车型的营销方式之一。例如，2017年东风日产结合日产智行科技优势，在多个场景中搭载NISSAN银河战舰、翼装飞行、IEB体验舱等创新科技设备，打造国内首个规模最大、覆盖最广的“智行科技体验平台”，同年11月，广州国际车展首度亮相的大型场景式AR互动体验区—“日产智能城市”，作为日产智行科技体验平台的最新力作，再度引领体验创新风潮，东风日产也在日产智行科技战略指引下，将全面由年青向智能进化，为消费者带来更自信、更兴奋、更互联的智能化人车生活。东风日产智行科技体验平台2017年6月，大陆集团推出了公开中立的 2025 AD自动化驾驶交流平台-2025AD.cn 网站，邀请中国汽车行业的媒体、KOL、主机厂的专家和行业政府的相关人员，就自动化驾驶的方方面面进行观点的分享，网站提供独立于制造商的信息、简单易懂的图像以及围绕自动化驾驶的精彩事例，以帮助消费者更好地接受并信赖自动化驾驶技术。大陆2025 AD自动化驾驶交流平台同样，围绕“万物互联”时代年轻原住民的核心需求，上汽携手业界巨头阿里巴巴，以尖端互联网科技打造“互联智行”平台，开创大数据引擎，造就MG名爵时代基因，为传承MGCC车主价值，上汽借助互联网优势、大数据强势打造逐步迈向全球的车主分享平台。上汽名爵“互联智行”平台在消费升级时代，科技也在刷新人们的汽车生活，智能化场景的氛围营造，创造具有沉浸化的科技体验将成为汽车厂商下一个阶段的营销角力点。总的来说，尽管汽车面临的营销环境越来越复杂，但是从金轩奖获奖的20个案例，却可以看到一些基本规律，深度的洞察消费者的汽车生活，引领消费者的生活方式，跨界合作，新体验的界面创造，以及科技与人文的融合，创造出值得消费者传颂的内容，这些都是汽车品牌在营销中突破的方向，作为全球最大的汽车市场，中国的汽车营销也在不断进化，既需要迎风而上，也要坚持如一的品牌调性，希望每一届的金轩奖都能为中国汽车营销加油，加速，加码。

在当下的汽车行业中，采取怎样的营销策略才能深入触及消费者的心底？采取怎样的营销策略更能增加用户群体的购买欲望？而哈弗F7给出了响应的解答：从丰富产品力到营销策略，在产品上不断创新升级，为全世界的消费者提供独具匠心的用车感受。在今年的12月5日，被全民称作当下互联网之最的盛会之一“2019年度搜狗IN全景·臻选礼”在首都体育学院召开。作为国内第一个采用人工智能化主题的权威盛会上，2020款哈弗F7车型运用人工智能化的智能网联技术，使其拥有了过硬的产品力与创新营销能力，拿到了“IN风尚·年度AI创新营销”的荣誉。人工智能化加持 哈弗F7整固营销基础当下为人工智能时代，更多的用户在驾驶体验方面有更高一步的要求。在智能化领域成为发展的趋势之后， F7在智能化领域不断发展，力求做的更新、更好、更稳定，整固营销发展的基础，为今后面向全世界的汽车市场奠定了坚实的基础。产品力的强大成为营销的基础，没有好的产品力，只在表层下功夫，并不能让品牌长久的立足于汽车市场。从以前的案例中不难看出优秀的营销战略必须与强大的产品实力想吻合，只有保持非常不错的口碑才能拥有不错的销量，得到消费者的喜爱，使其在汽车市场中的表现经久不息。F7在上市一年多来，凭借着强大的产品力让它拥有了不错的销量与口碑，让它在年轻化市场领域中车型最为畅销。在今年经过焕新后的F7，把产品的核心力提高到了非常高的水准，同时也成为了新生代SUV的领跑者。在颜值、智能网联、智能安全、配置、智能驾控方面，焕新后的F7达成了“五大升级”，在产品实力上进行了全方位的提升，为当下的年轻消费者带来焕然一新的用车感受。并值得关注的是，作为采用人工智能化的智能网联SUV，焕新的F7为当下的年轻人在智能化系统上进行了迭代提升，将版本提升至V2平台，在智能语音、智能娱乐、智能出行等方面实现了30余项的升级。不仅为人们的出行生活带来便利，更让未来照进现实。我们的日常生活中科技化智能化已经逐渐向我们渗透，如支付宝、微信及车载的各种系统。拥有着当下强大智能化科技于一身的SUV，焕新的F7以完美定义未来的发展方向，运用不断增强其产品力，为优秀的营销手段打好前锋。和年轻化同步 焕新F7凭借创新占据全球市场进入5G时代，传统式的宣传手段显然是不够的，不能完全让消费者为之信服，同时也得不到重视，凭借这种手段使其拥有不错的销量那便是无稽之谈。所有营销策略必须关注实时动态，进行相应且适当的调整，也是很多车企关注的焦点之一。后汽车时代，泛娱乐化非常普遍，跨界营销慢慢的让大家审美疲劳、理念设计上也有着很大的分歧。正因如此，冲破常规，玩出跨界营销新花样，也是很多车企必须正面应对和尽快解决的问题。而较为有效的营销方式，必须以用户为尊和场景式的营销方式，而焕新的F7恰恰是这样做的。在2018年11月份，哈弗F7把上市发布会定在了《蒙面唱将猜猜猜》现场，创造了一次汽车品牌与综艺IP的跨界狂欢，通过品牌、用户、场景、产品的深度融合，强化了哈弗F7年轻化的产品认知，并达成了与年轻受众的深度共鸣，充分释放其年轻化魅力，实现品牌及产品内涵的延展，将跨界营销玩出了新高度。在当下的“眼球经济”下，谁能更具亮点，吸引众多消费者的眼球，谁就能有机会领先在汽车市场中成为热销产品和强势产品，为了做到与和年轻化同步，焕新的F7真正读懂当下年轻人的感兴趣及想要的方面，与年轻人阶层0距离，更加提升了且扩大了市场定位及空间。在上个月，哈弗F系社交战略发布会上，2020款哈弗F7震撼上市。哈弗F系向世界迈出坚实一步，诠释了哈弗F7强大的年轻基因，更树立了与年轻消费者深刻共鸣的时尚形象。焕新F7将创新进行到底。焕新F7发起了全球口号征集的线上活动，通过线上传播及粉丝互动，焕新F7再次以全球化的形象拥抱年轻群体，引发年轻一代对焕新F7的热爱与期待。在海外市场上F7更是非常开放，从中俄两国领导人的车型签字、到“与小米NOTE一起”的俄罗斯市场营销活动、再到“挺进欧洲极限之旅”等跨国营销事件中，不仅让全世界认识到了“中国智造”，更是通过全球发声奠定了哈弗F7在海外的营销基础，也让其受到了全球用户的关注和认可。依靠在人工智能领域与营销方式的不断创新升级，哈弗F7从线上到线下、从国内到海外，真正诠释了汽车创新营销的核心所在，成为了中国汽车创新营销的最佳范本。在将来，哈弗F7将不断增强人工智能科技实力，以更加有效、创新的营销方式，不断扩大产品影响力，向世界展现中国的造车工艺与水平，成为SUV届中作为领跑者。

点击蓝字｜关注我们关于五菱宏光的营销策略分析04:37来自LearningYard学苑2002年11月18日正式挂牌成立的上汽通用五菱汽车股份有限公司（英文缩写SGMW），是由上海汽车集团股份有限公司、美国通用汽车公司、广西汽车集团有限公司（原柳州五菱汽车有限责任公司）三方共同组建的大型中外合资汽车公司，其前身可以追溯到1958年成立的柳州动力机械厂。公司在国内拥有柳州河西总部、柳州宝骏基地、青岛分公司和重庆分公司四大制造基地，形成南北联动、东西呼应的发展格局。1、多产品策略 上海通用五菱的产品覆盖面非常广，从2002年11月18日正式挂牌成立以来，公司就不断地推出新的产品以满足不同客户的不同需求。小轿车、微车、SUV、新能源汽车、MPV，产品品类众多。众多的品牌涵盖了高中低端市场，使得原本定位于低端的五菱宏光不断地向上延伸自己的产品市场。在上海通用五菱产品上市的初期采用了快速渗透策略，以低价格和高促销费用迅速占领市场，上海通用五菱是第一个在央视做广告的微车品牌，不停地赞助广告，由此可见上海通用五菱地“野心”。优点：用户可以提根据自己的需求选择不同品类的汽车，企业可以根据不同产品的销量来决定之后产品的开发以及面向市场并及时增添或削减产品。缺点：产品众多，有可能导致自家产品的竞争，可能会导致某一个产品的促销或者滞销，向上延伸产品可能会影响原有产品的市场声誉。2、定价策略五菱宏光上市前，为了迅速扩大销量并成为私家车销售市场的黑马，因此采用了市场渗透定价法，即把新产品的价格定得相对较低，以便快速吸引大量顾客，尽快提高销量及市场占有率。在五菱宏光车型上市前，通过市场调研分析消费者的需求和分析同行业竞争对手的相关销售量、定价等数据，最终，五菱宏光车型以4.48万元-6.08万元的超高性价比的价格上市，在MPV市场开创了一片新天地，迅速成为该细分市场的中流砥柱。之后换代产品的定价也基本遵循着同样的方法，以市场消费者的调研为根本，以竞争车型的价格为参考，以达到利益的最大化，这就是上海五菱企业的定价策略。优点：低价可以使产品尽快为市场所接受，受到购物者的欢迎。并可以降低成本，获得长期稳定的市场地位。缺点：企业只能获取微利，使得在短期内不能回本。回利期过长3、分销策略上汽通用五菱有柳州与青岛两个生产制造基地，其中柳州本部占地89.2万平方米，拥有东部、西部以及发动机三个制造工厂.这就决定了公司需要在全国范围内招募中间商代理销售。在全国范围内上海通用五菱的产品价格都大致相近，这也就一定程度的减少了窜货的发生。同时上海通用五菱还在互联网上开展新的分销渠道，比如在拼多多上尝试开展“拼车”模式，这在整个行业是前所未有的。优点：如果成功将会迅速占领互联网售车的高地，同时也能从不断兴起的二手车行业抢夺市场份额。缺点：开创新的分销渠道往往意味着更大的风险，如何规范化管理互联网分销渠道、保证售后物流将是一个挑战。4、促销策略作为一款专门服务于大家庭和农村家庭的汽车品牌。五菱宏光不仅价格低，维修费用也少，在车辆销售竞争中占据部分优势，也因为它的实用性强，销量一直领先。此外，五菱宏光汽车还围绕“幸福”为主题，开展了许多营销推广活动，例如：幸福万里行、紧密你的生活、幸福之旅等，这些活动一直延续至今。不仅如此，为了更大的扩大市场，企业还将五菱宏光投资为冠军附属奖励赠送给奥运冠军开启了体育营销的先例。为了博取消客户的关注，还开展了一系列的亲民活动，因为它的定位是低端市场，活动方式也很接地气，引起客户的共鸣，不仅使得品牌内涵得到充实，也能刺激客户的购买欲望。Today's articleSAIC-GM-Wuling Automobile Co., Ltd. (SGMW), which was formally established on November 18, 2002, is composed of SAIC Motor Corporation, General Motors Corporation of the United States, and Guangxi Automobile Group Co., Ltd. (formerly Liuzhou Wuling Automobile Co., Ltd.) ) The predecessor of the large-scale Sino-foreign joint venture automobile company jointly established by the three parties can be traced back to the Liuzhou Power Machinery Factory established in 1958. The company has four manufacturing bases in China: Liuzhou Hexi Headquarters, Liuzhou Baojun Base, Qing Branch and Chongqing Branch, forming a development pattern of north-south linkage and east-west interaction.1. Multi-proct strategyShanghai GM-Wuling's proct coverage is very wide. Since its official establishment on November 18, 2002, the company has continuously launched new procts to meet the different needs of different customers. There are many proct categories for cars, mini cars, SUVs, new energy vehicles, and MPVs. Numerous brands cover the high, middle and low-end markets, making Wuling Hongguang, which was originally positioned at the low-end, continue to extend its proct market upwards. In the early stage of the launch of Shanghai GM Wuling procts, a rapid penetration strategy was adopted to quickly occupy the market with low prices and high promotional expenses. Shanghai GM Wuling was the first mini-car brand to advertise on CCTV, and it continued to sponsor advertisements. Shanghai GM Wuling's "ambition".Advantages: Users can choose different categories of cars according to their needs, and companies can decide on the future proct development and market-oriented and timely addition or rection of procts according to the sales of different procts.Disadvantages: There are many procts, which may lead to competition of its own procts, and may lead to promotion or unsalable sales of a certain proct. Extension of the proct may affect the market reputation of the original proct.2. Pricing strategyBefore Wuling Hongguang went public, in order to rapidly expand sales and become a dark horse in the private car sales market, it adopted the market penetration pricing method, which sets the price of new procts relatively low in order to quickly attract a large number of customers and increase sales and market share as soon as possible rate. Before the Wuling Hongguang model went on the market, we analyzed consumer demand through market research and analyzed relevant sales volume, pricing and other data of competitors in the same instry. Finally, Wuling Hongguang model went on the market at a super cost-effective price of RMB 44,800 to RMB 60,800 , Created a new world in the MPV market and quickly became the mainstay of this market segment.After that, the pricing of the new generation procts basically followed the same method, based on the research of market consumers, and the price of competing models as a reference to maximize the benefits. This is the pricing strategy of Shanghai Wuling Enterprise.Advantages: Low price can make the proct accepted by the market as soon as possible and welcomed by shoppers. And can rece costs and gain a long-term stable market position.Disadvantages: Companies can only obtain meager profits, making it impossible to pay back in the short term. The payback period is too long3. Distribution strategySAIC-GM-Wuling has two manufacturing bases in Liuzhou and Qing. The headquarters in Liuzhou occupies an area of 892,000 square meters and has three manufacturing plants in the east, west and engine. This determines that the company needs to recruit middlemen across the country for sales agents. The prices of Shanghai GM-Wuling's procts are roughly the same across the country, which reces the occurrence of merchandising to a certain extent. At the same time, Shanghai GM-Wuling is also developing new distribution channels on the Internet, such as trying to develop a "carpooling" model on Pinoo, which is unprecedented in the entire instry.Advantages: If successful, it will quickly occupy the high ground of Internet car sales, and at the same time, it will be able to grab market share from the rising used car instry.Disadvantages: Opening up new distribution channels often means greater risks. How to standardize the management of Internet distribution channels and ensure after-sales logistics will be a challenge.4. Promotion strategyAs a car brand dedicated to serving large families and rural families. Wuling Hongguang not only has low prices and low maintenance costs, it has some advantages in the competition of vehicle sales, but also because of its strong practicability, sales have been leading the way. In addition, Wuling Hongguang Automobile has carried out many marketing and promotion activities around the theme of "happiness", such as: a happy journey, close your life, happy journey, etc. These activities have continued to this day. Not only that, in order to expand the market more, the company also gifted Wuling Hongguang Investment as a champion subsidiary award to the Olympic champion, setting a precedent for sports marketing. In order to remove the attention of customers, a series of people-friendly activities have been carried out, because it is positioned in the low-end market, and the activities are also very grounded, which arouses the resonance of customers, which not only enriches the brand connotation, but also stimulates customers to purchase desire.翻译来源——Google翻译参考资料：百度百科本文由LearningYard新学苑原创，部分图片来源于网络，如有侵权请联系删除。关注我们，带你一起涨知识！

2019年，中国汽车行业在转型升级过程中，受中美经贸摩擦、环保标准切换、新能源补贴退坡等因素的影响，承受了较大压力，汽车销量滑坡。2020年初，一场公共卫生事件给汽车交易带来冲击，为汽车行业发展增加部分不确定性。展望2020年的汽车行业发展，依然是利好和阻碍并行，一方面有国家大型投资与产业政策的加持与利好，另一方面又面临汽车消费增速下降，飞速发展的汽车行业进入加速出清状态的大环境。近年来，随着技术的发展，客户画像、大数据分析、消费者心理研究等技术手段使得汽车行业营销向更精准时代迈进；各大公司对用户时间争夺的玩法创意迭出，以及汽车行业自身转型的需要，汽车行业的营销需求正在缓慢发生转变。在机遇与挑战并存的大环境中，汽车行业的营销也必须跟进环境，因时而动，才能事半功倍，而洞察营销需求，就是从汽车营销的这一环节来助力汽车行业加速转型的进程。一、社会化营销——润物细无声自媒体崛起是近年来互联网的一个发展趋势，利用社会化网络、短视频、微博、微信等平台，以及其他互联网协作平台媒体来进行营销、公共关系维护和客户服务维护开拓的社会化营销越来越受到品牌主的欢迎。社会化营销的优势十分明显，一是具有传播内容量大且形式多样的特点，不同的自媒体从不同的角度参与，还能吸引很多用户自愿提供内容（UGC）来进一步丰富内容生态；社会化营销更垂直，每时每刻都处在营销状态，强调内容性与互动技巧；根据市场和消费者的反馈能及时调整营销目标。社会化营销更强调人与人之间的连接，在一种润物细无声的状态下，完成了营销。案例：东风雪铁龙与微博合作，“时刻捕捉新享法”一众车企已经从社会化营销中收获了实际的效果，并打造出了汽车营销的经典案例，如东风雪铁龙与微博合作，微博为其量身打造的#有享法逸起来#互动营销，作为有想法、爱享受的年轻人交流、评论的平台，帮助传播品牌信息和塑造品牌形象。微博平台的主流用户，正是雪铁龙天逸致力于锁定的年轻群体。数据显示，青年白领群体正是微博用户的主力群体，其中大学以上高等学历占据极大的比例，符合天逸受众的群体背景，且主力群体大都居住在一二线城市。微博社会化平台高度吻合品牌调性，此次合作宣传达到了三大目标：一、借助社会化热点提升了品牌声量；二、倡导年轻人交流，用UGC内容引发消费者共鸣；三、通过活动实现和用户有效沟通，最后话题阅读量高达8226万，相关微博总讨论数1.3万，KOL转发引发百万阅读量，天逸大众声量显著提升，有效促进销售导流。有情有义，有种有料。汽车行业对社会化营销需求会继续存在，并有增强的趋势。二、线上线下联动——在“黑天鹅”市场情景中实现有效销售今年以来，一场突如其来的疫情打乱了各行各业的节奏，对注重线下体验的汽车销售行业产生了不小的冲击。一方面是非常时期大家尽可能减少外出，但仍有部分用户急需用车， 另一方面是因为人们减少外出而“门可罗雀”的汽车销售4S店，供需之间不匹配的矛盾凸显。有困难，也有化解的办法。疫情期间，线上线下营销联动的趋势进一步明朗起来，两条腿走路速度更快。案例：一汽奔腾，疫情期间线上线下营销两条腿走路疫情之下，一汽奔腾宣布携手全网200余家经销商店在2月8日统一网上开业，可24小时在线提供车辆的服务，包括一键买车等线上营销措施。一汽奔腾方面表示，这是为了解决非常时期部分用户急需用车的矛盾。众多消费者选择驾车出行，用户产生比较迫切的购车需求，但很多品牌和4S店还未开业，为解决消费者这一需求矛盾，一汽奔腾品牌店统一网上开业，消费者可通过奔腾各经销店四大线上旗舰店“天猫、苏宁、汽车之家、易车”的智能展厅，直接咨询，下单购车。除了200余家经销商在网上VR展厅提供购车服务外，一汽奔腾还有针对性地加大线上营销，鼓励经销商以视频连线或直播看车的形式给客户答疑解惑。一汽奔腾官网还将VR展厅和VR看车数据入口放在更显著位置，方便消费者更方便快捷地了解车型信息。尽管开年受到疫情影响，但车企通过线上线下联动营销的方式取得了良好的效果。短期内疫情会对汽车市场产生较大的影响，但中国经济长期向好、高质量增长的基本面不会发生变化，长远来看，汽车消费只是延后，并非消失，一汽奔腾表示，暂时没有调整今年的整体销售目标的计划。三、跨界营销——多元、开放短视频、直播等传播方式的兴起，带动了社会化营销需求，同时，社交+视频、直播+营销等融合不同自媒体平台的方式成为品牌主新的营销发力点，此外，不同领域的KOL营销能更好的将品牌辐射到不同圈层，从而扩大品牌影响力，跨界营销成为必然趋势。目前，汽车的跨界营销呈现出目标受众年轻化、社媒环境视频化、品牌营销娱乐化、车圈大咖跨界做综艺等特点，层出不穷的创意跨界不断为汽车品牌提供营销新思路。潮牌联名、游戏合作、综艺植入、泛文化创新、节日特供……在竞争愈演愈热的汽车行业中，汽车品牌在营销方式上敢为人先，积极寻求跨界创新合作，不断扩大品牌宣传维度，打造贴合年轻消费群体的跨界新玩法。案例：哈弗F7牵手《新手驾到》，打造汽车跨界营销新典范8月13日，由戚薇、霍尊以及周深等明星领衔的《新手驾到》完成首播，该综艺是湖南卫视全新节目，定位为国内首档明星驾考题材的定制综艺真人秀，一时间成为热门综艺。节目中，明星学员的首选座驾哈弗F7，展示出了各种“黑科技”秀，智能语音交互系统、L2 级别自动驾驶等功能，不仅让明星学员们惊叹，也让网友们直呼被种草。节目播出后，学车这个国民级话题再次引发朋友圈热议，而明星大咖的加盟赋予这个话题更多乐趣，引发裂变式传播，数量级提升哈弗F7 的传播声量，间接促进哈弗F7 的市场销量。跨出汽车圈来寻找合作的对象，能产生需求1+1大于2的效果，同时还能辐射到此前品牌很难触及到的领域。四、沉浸场景式体验打造——身临其境汽车“四化”(电动化、智能化、网联化、共享化)的快速推进，给汽车产业带来了新的技术变革浪潮，用沉浸式体验场景来传递“四化”带给消费者的利益点，让消费者对智能化与科技感有感性体验，成为很多新车型的营销方式之一。以前，电子科技企业更热衷于建品牌体验中心，后来是造车新势力，现在传统车企也开始注重打造品牌体验中心。发展如火如荼的自动驾驶，尤其需要场景式体验，例如自动驾驶场景之一的自主泊车，消费者能体验到在模拟日常用车环境下的车辆自动进入停车场泊车入位的场景。案例：赛麟汽车首家品牌中心为用户展示沉浸式体验美式跑车文化2019年10月10日，赛麟汽车中国首家体验中心北京正式开业，该体验中心是中国首家“沉浸式”体验美式硬核跑车文化的展示中心。参观者除了可以近距离接触到首次在中国展示的运动车型外，体验中心还提供了全面的赛麟汽车品牌历史介绍、试乘试驾体验，赛车模拟器驾驶等项目。此外，体验中心还特别打造了一个全封闭的沉浸式体验影院，参观者可以在此感受美式跑车的独有文化。赛麟汽车北京体验中心成为国内跑车爱好者了解美式跑车和美国赛车文化的一个窗口，以“沉浸式”体验为中国汽车爱好者带来了纯正、硬核的赛麟版“速度与激情”。2019年12月1日，在北京首家品牌体验中心落成后，赛麟上海体验中心也正式启幕。得消费者者得营销，以消费者体验为核心，打造深层次的互动体验，有身临其境之感的沉浸式场景体验打造需求逐渐增多。车企们先后推出了不同形式的 “先体验 后购买”的场景体验式销售，打造涵盖产品展示、企业文化、科技成果、娱乐休闲等更多维度的体验场所，推动汽车渠道战略升级。百闻不如一见，为消费者提供价值且娱乐，这些因素都能成就一场成功的营销。专家点评：汽车营销不是单一的，而是以“营”促“销”，离不开多元化数字营销手段强化销售，视频直播、线上线下联动、跨界、沉浸情景等新营销手段持续创新与发展，实现销售仍是车企最关键的业绩KPI。五、情感营销让汽车营销更具温度——懂你比对你好更重要在情感消费时代，消费者购买商品所看重的不仅仅是质量、数量与价格，更多的是为了感情上的满足，一种心理上的认同。相比短暂获得满足的物质需求，精神消费需求更具有持久性。精神产品不但能引导市场和创造力强，并且是一种弹性很大的持续性消费，能不断地刺激人们的消费欲望和消费空间。比如汽车品牌的星座营销，引导大家对生活中十二星座性格特点的讨论，通过标签化的印象，勾勒出十二星座的买车需求；比如汽车品牌借助节日、24节气造势的营销，在特定时间段打造爆点；再比如，汽车与一首诗歌、一段街舞、一个抖音出圈视频产生联接。通过“讲故事”的方式，品牌像一个多年未见的朋友和你聊生活中值得感动的琐事，同时也拉近了消费者与汽车品牌的距离，案例：一场许愿撬动亿级传播声量， 一汽马自达出圈一汽马自达联动网易与百余位社会精英共同打造的“以爱许愿，重启2020”公益活动在3月12日植树节这天上线，寓意种下希望。此次活动，一汽马自达选择与擅长态度营销、打造社会话题的网易平台联手，在微博以公益热点话题 #易起许愿101#为媒，联动百余位社会各界精英共同发声。声势浩大的许愿活动，激发出广大粉丝以及普罗大众的创作欲望，纷纷加入到许愿队伍中，掀起了一场口碑传播热潮，达到了引流互动效果。数据显示，上线以来#易起许愿101#微博话题热度持续攀升，截止到2020年3月24日，话题阅读量已达1.2亿，讨论量逾 20万，话题原创人数趋势持续走高，用户参与许愿活动热情满满。除了发起#易起许愿101#微博话题外，一汽马自达还联合网易云音乐客户端以及平台人气音乐人，共同定制#耳朵里的阳光丨用爱重启2020#主题歌单，让大家在音乐的力量中去感受积极向上的温暖正能量。通过这次公益活动，一汽马自达收获了亿级传播声量和不俗口碑，并成功出圈，不仅提升了品牌自身的价值形象，更为社会整体情绪提供了积极的抒发出口，以爱之名，重启大家面向生活与未来的信心。无论是国际汽车品牌的“中国风”营销，还是借助情感IP在消费者心中塑造“懂你”的形象，都是为了让用户产生情感共鸣，进而让营销事半功倍。六、社会热点的正向宣传——传播正能量品牌营销都爱追热点，但是大多从娱乐化的角度，有的甚至不惜打擦边球，俗话说，过犹不及，这样的方法使用多了，消费者也就无感了。而品牌从正向角度出发，从弘扬社会正能量的角度来追热点，成为汽车营销的另外一个路径。案例：中国一汽红旗品牌与故宫达成战略合作，融合东方美学与现代创新比如，2019年1月29日，中国一汽红旗品牌与故宫正式达成战略合作，要在2020年，故宫博物院600年之际，红旗品牌特别推出一款故宫600周年纪念款专属车型，打造现代工业与国传统文化相融和的力作。而在2019年，在建国70周年之际，新红旗已经联手故宫举办了万紫千红大展，与故宫一道，传承和发扬中国优秀传统文化。品牌追热点，也不一定是那些转瞬即逝的热点，像娱乐新闻、微博热搜等，更高级的追热点，是能够借助社会的大事件，融入社会的主流价值观，从自身品牌责任的角度，通过讲述真实的故事或者展示真实事件的发展历程，来引起广泛的共鸣。七、品牌的价值观宣传——价值观认同消费环境使然，越来越多的车企品牌营销开始聚焦影响用户决策背后的价值观。将营销聚焦在营销技巧上，短时间内能收获立竿见影的效果，却难以获得用户的长期品牌忠诚。典型如打折降价，如此虽然可以达到占领市场份额、消化库存的目的，暂时缓解企业在销量上的尴尬，但若长久下来，对品牌形象的损害和盈利的压力也会越来越大。案例：沃尔沃汽车计划与吉利汽车合并，价值观趋同是沃尔沃在中国的机会今年2月10日，沃尔沃集团宣布，吉利汽车计划和沃尔沃进行合并整合，从而组建一个更加强大的全球企业集团。而在10年以前，吉利集团董事长李书福就已经认识到，沃尔沃在中国最大的机会将来自于国人价值观和财富观的回归，事实也证明了他的战略眼光。沃尔沃汽车在吉利控股集团接盘后，盈利状况持续改善，尽管2020年上半年业绩下滑，并因吉利在A股上市而被迫暂停沃尔沃与吉利的合并计划。但是市场正在复苏，沃尔沃汽车方面表示，预计下半年业绩将回升，销售和利润将恢复到上年同期的水平。精雕细琢、匠人匠心的极致追求，在每一个看的见和看不见的地方竭尽全力，以用户为核心、将产品与服务做到最好，这背后就必须要有价值观的支撑。关于汽车营销，一年、两年都只是车企品牌价值观的一个节点，有长远眼光者，则为之计深远，品牌价值观的塑造将是品牌需要长期进行的一项百年工程，是助力企业基业长青的地基支撑。有人打价格战缓解阵痛，有人讲故事动人心弦，各家车企都有所行动，放弃峰回路转的幻想，稳扎稳打思考解除困局的有效解决方案，车企价值观的升阶是无招胜有招的更高级的打法。专家点评：企业品牌营销作为重要营销方式之一，侧重于客流导入与保持，情感营销、社会正能量宣传和寻求价值观认同，都是在持续在抢占消费者心智中的小阶梯，让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。八、针对Z世代年轻人的营销——消费新群体Z世代意指在1995-2009年间出生的一代人，统指受互联网科技产物影响很大的一代人，成长环境不同，性格特征也就不同。“Z世代”伴随着与生俱来的独立自主权和决策力进入大众视野，并逐渐兴起风浪。面对Z世代的年轻人，对于品牌来说，需要基于用户喜好，抱着平等同理心的互动，才能满足多元化需求和内容选择，兴趣+社交、游戏、二次元、情感满足等，都是抓住Z世代的互动元素。案例：哈佛H6联合B站推出 “次元狂想”，奏出“Z世代”旋律4月17日，哈佛H6联合B站做的“次元狂想”直播盛典堪称汽车行业与Z世代交流的一次现象级营销。直播融合二次元、宅文化和汽车文化进行，并现场展示哈弗H6定外卖、订机票、电影票以及如何用语音操作实现在哈弗H6上追剧、看番等一系列年轻人欣喜的功能。该场直播一路登顶B站直播榜单，创下了B站汽车品牌直播最高纪录，最终完成了300万台里程碑。随着新一代年轻人成为消费主力军，各大汽车品牌在寻求品牌年轻化的路上可以看出，年轻人对汽车的消费力也不容小觑。他们的消费观念更加前卫，寻求消费升级，崇尚自由，有着不被其能力所限制的巨大消费潜力。Z世代就是“早晨八九点钟的太阳”，掌握和他们的沟通密码，也就能从中发掘这代人的商业价值和机会。专家点评：长江后浪推前浪，汽车消费群体结构自然趋向年轻化，Z世代正当其时。随着消费主体向90后-00后转移，其消费特性和情感特性推动营销创新，上游车企也应重视新消费群体带来的产品创新需求，才能获得市场竞争优势。九、多样化合作模式和渠道下沉——低线市场营销随着一、二线市场汽车保有量的逐渐趋于饱和，为了开辟新的销售市场，众多汽车企业都已经逐步开始将自己的销售渠道下沉。如今，很多车企将之前完全属于总部的市场决策权前移到各大区域，根据区域的实际情况做出快速反应，有针对性地深耕当地市场、强化经销商管理，区域化营销渐成主流。从已有经验来说，几年前的东风日产、广汽本田、北京现代等企业，就是通过强化区域营销战略，幸运地抓住了西部内陆市场的销量大爆发机遇。渠道下沉除了要做好网络扩张的硬件配置，售后的软件服务，针对下沉市场的营销方式也要相应的变化，这一部分的营销需求也会增加。案例：上汽MAXUS牵手汽车新零售平台，推进渠道下沉今年6月，上汽MAXUS与上海畅帆达成合作，旨在利用两者的优势资源，促进品牌渠道的下沉。近年来，上汽MAXUS稳步发展，市场呼声较高。据上汽集团5月的销量数据，大通实现销售16066辆（含轻卡），同比增长60.61%。但受限于渠道，上汽MAXUS的车型主要出现在一二三线城市，在三线及以下的镇乡车市的知名度并不高。与上海畅帆的合作，将有助于上汽MAXUS渠道上的突破。上海畅帆是一家汽车产业链平台机构，主要面向二网、或下沉车市的汽贸店，为他们提供车源资讯、垫资代购等服务。为了平衡增加新的渠道和维护经销商合作伙伴的利益，上汽MAXUS在畅帆上线的是一批专供平台的车型。除此之外，根据当地居民的消费习惯，专供版车型还推出了不同的金融购车方案，以降低用户的用车门槛。无独有偶，今年7月份，奇瑞汽车也与花生好车、邮政集团陕西省分公司开展合作，通过整合汽车产品、金融方案、门店渠道、营销推广，开展多种联合营销活动，以点带面，全方位深化新零售布局。当现有的市场变得拥挤，新的营销方式和渠道是实现新增长的契机，汽车主机厂牵手汽车新零售平台将有利于品牌渗透进更广泛的渠道，促进汽车经济的持续向前。专家点评：放下过去，方能赢得未来。车企、经销商、各类中介商、后端服务商等都在积极探索新技术推动的新合作模式。车企在拓展销售渠道的同时也要注意到，新营销方式的拓展要以和为贵、共赢发展，寻求一个共赢的行业价值链，达成各利益相关者之间的战略合作模式创新。十、一站式全链营销——AI、5G来赋能过去，汽车广告主进行广告类投放，很多时候止步于将营销内容有效传递给用户。但今天，随着汽车行业进入存量市场，提升营销转化成车企核心诉求，广告主更希望将每一分钱都花到刀刃上。这也决定了，今天的汽车营销，将品牌信息传递给用户只是起点而非终点，还应该贯穿用户“看、选、买、用、卖”汽车使用活动的全流程，实现对用户的全场景、全生命周期管理。一些企业和平台也抓住这样的机会，从技术上、渠道上发力，开发对车企营销的吸引力。把机械的工作交给机器，人类做更高级的创意等工作，这已经不是一种理想，而在正在实践的营销方式。案例：百度平台推出的N.E.X.T. 百度全链AI营销百度平台在19年推出的N.E.X.T. 百度全链AI营销，就是以AI做链，将百度领先的AI和大数据技术赋能到策略、内容创意、媒体投放、效果评估的每一个环节。捷豹路虎在此前与百度的合作中，就曾利用N.E.X.T. 中的营销数字引擎“观星盘”进行用户洞察，将目标人群进一步细分，对本品、竞品、目标市场等不同的人群进行针对性沟通，并不断调整优化投放策略。仅仅两个星期，关于捷豹E-PACE上市时间的搜索量就增长了58%，关于试驾情况的搜索增长了83%，关于E-PACE价格的搜索增长了127%。对于珍惜每一分粮草的广告主，全链营销、做到饱和攻击是营销需求的方向。另一方面，随着5G时代的到来，5G新技术对于汽车产品的技术应用和技术开发、汽车出行消费使用的场景，以及营销方式和营销手法都会产生重要影响。因为5G超高的传输速度，视频可能被应用在车机系统里，甚至可能无处不在。可以预见，利用5G技术，汽车的视频化营销将成为趋势，而针对汽车智能化、网联化的传播及营销，也会成为各大品牌越来越看重的一个关键点。专家点评：技术创新为营销强劲赋能，不只是AI，以5G为代表的新技术也将为全营销链各环节带来新机会。结语抢占消费者认知，打造品牌力是更底层的营销，是无招胜有招的法门。自2019年以来，人口红利和流量红利就在逐渐消失，按照目前的人口出生趋势和移动互联网的使用人口和使用时长，人口红利和流量红利还正在向人口焦虑和流量焦虑转变。我们进入了存量博弈的时代，这个时代的两个显著特征：一是创新不断，模仿不止；二是大多数行业都是量价齐杀，价格战、流量战导致利润越来越薄甚至大面积亏损。所有品牌在消费者大脑中必须要回答一个问题，选择你而不选择竞争对手的理由是什么呢？如果不能回答这个问题，只在价格上促销，做表面功夫，不可能赢得占领消费者心智的战争。越来越多车企及经销商开始认识到，在消费者主权时代，企业的竞争力就是品牌力。在消费者心智中，产品优势转化为在消费者心智中优势的转换器就是品牌力。许多汽车企业的营销其实把因果倒置了，认为拉流量、获线索是第一位的，打造品牌力是在增加支出，但事实上，品牌力才是流量的来源，流量只是品牌力的结果，有品牌力才能提升流量的转化率，提高议价能力，帮助企业脱离同质化竞争的泥潭。汽车品牌早应认识到，品牌营销并不是支出，一个好的品牌营销战略应该既是产品优势点，又是和竞争对手的差异点，同时也是消费者的需求点。因为任何产品优势，在汽车行业也许能保持3-6个月的领先，但都会很快被赶上，只有抢占消费者认知，第一个占领消费者心智，才有可能打造品牌认知的护城河。“种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。”现在的焦虑时代，也是进行品牌力打造或者强化的最好时间。洞察之外，汽车营销考验的更是每一个汽车行业从业者的坚韧和开拓精神。巴菲特的黄金搭档查理·芒格有句话是这么说的：“宏观是我们必须承受的，微观才是我们能有所作为的地方。”在大环境之下，汽车行业的每一个参与者，都可以充分发挥主观能动性，创造自己的“小气候”，洞察营销需求，就是形成自身良性循环的必不可少的一步。（文/如之 德本咨询战略咨询师）【注：本文为《2019-2020年中国汽车数字营销产业战略发展研究报告》第三部分中的一部分。该《报告》由中国科学院《互联网周刊》、中国社会科学院信息化研究中心、科达集团股份有限公司、德本咨询联合调研与发布】

在创业的艰苦路途中会遇到各种的问题，即使在开店前期做好了充足的准备，想到了各种问题，但是依然有意想不到的问题发生。无论是哪个行业经营时，都会遇到各种问题。汽车美容行业也是这样，很多的汽车美容店店主想知道一些汽车美容店营销策略。开汽车美容店营销就是要告诉消费者您的优势，位置和服务质量，能够让消费者需要相关服务时，第一个想到的就是这里。就比如，挖掘机技术哪家强？您的大脑里一定会想到一个品牌，是一样的道理。所以做营销策略之前，先要把自己店铺的优势，服务质量和怎么传达给消费者都考虑清楚后，再开始做。现在是互联网时代，信息传播速度是非常快的。人们现在生活碎片化的时间非常多，从之前的有事找度娘到现在的抖音，快手等app的发展，可以看出信息的传播量非常的迅速。所以可以利用互联网来传播自己店内的信息，当然在传播时，要注意平台规则，切勿恶意刷广告，为传播自己的店铺不择手段，这样会让人产生厌恶。时常做一些营销活动也是可取的，做一些活动，可以在一个时间段内吸引大量的客流量。比如免费洗车3天，加上提前一周开始宣传，那么这3天内，一定会有很多车主来店内做洗车服务，同时，给他们优质的服务，推荐一些产品之类的都是可以的，并且让他们觉得在这里洗车美容会比其他店里有好处，那么可能就会留下一个老客户。维护与老客户之间的关系是非常重要的，汽车美容不是一次性消费，是很多车主的刚需。而之前有一个调查，结果显示，通过老客户把店铺推荐给他的朋友，到店消费的几率要比自己宣传到店的几率高很多，并且更会让新客户产生信任，可以有效的提高店内的客流量。这些营销策略希望可以对您有所帮助，不同的汽车美容店有不同的营销策略。在经营的过程中，要总结一套或多套符合自己店铺的营销策略。综合所有因素，就是要以顾客为上帝，以优质的服务为基础，以诚待客，来经营自己的店。

编者按：本文来自微信公众号“QuestMobile”（ID：QuestMobile），36氪经授权转载。QuestMobile 汽车数字营销研究报告近一年计划购车人群持续下降，汽车行业竞争加剧，如何提升营销效率或成为赢得竞争优势所在。为解决行业内普遍存在的营销痛点，QuestMobile基于大数据对汽车行业营销进行深入洞察，在营销策略上有所创新，为行业从业者和关注者提供参考。汽车行业营销现状概况1、用户与车建立联系的全过程梳理2、蔚来汽车在线下投入巨资，试图改变传统4S店营销模式，重塑产业链公开财务数据显示，蔚来汽车的销售费用已与吉利、比亚迪等传统车企不相上下，但考虑到产量及销售收入，蔚来汽车的销售费用相对高很多。其差异在于，传统车企采用的是与4S店合作，核心价值在于销售和售后服务。而蔚来汽车自建销售网络，包括NIOHouse（即蔚来中心）和APP，核心价值在于通过移动互联网吸引一部分关注它的用户，培养一批潜在的消费者，整合线上线下价值，作为纽带联结用户和汽车。对于其他汽车厂商，可以关注营销模式的突破以及大数据加持下的营销解决方案的创新模式。3、大数据加持下的汽车营销，解决行业痛点，提升运营效率大数据加持下的汽车数字营销策略1、目标用户是谁下面以“计划买车”和“关注二手车交易”两类人群为例，阐述大数据加持下的汽车数字营销策略。Ⅰ.近一年计划买车人群规模同比均呈下滑趋势，以春节前最为明显受居住相对集中、养车成本提升等限制，换购和增购需求并未被大幅激发，汽车市场已呈现趋向饱和趋势。因此，精准触达用户的汽车营销也越来越重要。Ⅱ.受二手车企业持续教育市场和利益拉动等因素影响，2017年下半年以来，关注二手车交易人群规模保持稳定增长一方面，年轻用户和品牌车二手车用户对二手车的接受度在增加；另一方面，汽车市场已发展到成熟阶段，换车用户占比按照使用周期保持稳定，每年有固定比例的二手车流入二手车市场，二手车交易市场从初创期已进入发展期。Ⅲ.家庭仍旧是购买大额资产的主要单位，30岁以下用户成为购车主力30岁以下年轻用户正处于适婚阶段，汽车也已成为结婚的标配。QuestMobile数据显示，2018年7月计划买车人群中30岁以下的用户占比达64.5%，同比增长160万。Ⅳ.女性也更多加入到购车决策中，三四线城市或成下一个“蓝海”伴随着“她时代”的女性在生活及财务上的独立自由，女性在消费市场上的主导权越来越大，体现在二手车这种以男性为主的消费领域里便是：2018年7月，二手车交易人群中女性用户规模达105万，同比增长83.3%；2017年7月，新《汽车管理销售办法》正式实施，降低了汽车销售公司的门槛，三四线城市的消费者将拥有更多品牌与服务的选择，这会满足三四线城市对汽车日益增长的需求，引导车辆更新换代，在促进新车及二手车消费层面将起到积极的作用。QuestMobile数据显示，关注二手车交易人群中三四线及以下城市用户规模达716万，同比增长48.9%。2、目标用户在哪里Ⅰ.计划买车人群相对更偏好微博、综合资讯和长/短视频，受年龄阶段、购买力等影响，关注二手车交易人群则更为偏好社区交友和短视频Ⅱ.计划买车人群在长视频的渗透率和TGI都高于关注二手车交易人群，偏好的APP为优酷、今日头条、快手优酷APP在计划买车人群中的渗透率显著增长，主要与世界杯赛事有关，两类人群都是男性居多，重合度较高。短视频在关注二手车交易人群的渗透率同比快速增长，偏好的APP有抖音、火山、西瓜、快手3、目标用户需求挖掘Ⅰ.目标用户关注什么价位的车？相对来说，受购买力的限制，计划买车人群对价位在15-40万的汽车较为关注，关注二手车交易人群则对价位在10-25万的汽车更感兴趣。Ⅱ.综合资讯APP中汽车人群为计划购车主流人群，特征更为集中典型短视频APP用户的汽车价位关注较为分散，微视、土豆视频的用户关注的汽车价位较高，抖音、快手的用户则关注中低价位的汽车较多。典型综合资讯APP用户的汽车价位关注则相对集中，主要集中在15-40万。Ⅲ.目标用户关注什么汽车品牌？关注二手车交易人群对品牌二手车的关注度非常高，也体现了这部分人群购买二手车的一个需求，即花较少的钱购买更好的品牌产品。Ⅳ.典型媒体APP用户关注什么汽车品牌？快手的用户对汽车的使用更偏营运导向，对于具有商用属性的汽车品牌更为关注。综合资讯用户更偏好兼具家庭/工作使用场景的汽车品牌，满足安全性、品牌、空间等需求属性。V.目标人群都在关注什么车型？关注二手车交易人群关注的车型更高端，彰显了新的消费理念下，用户通过实际行动表达了对汽车的血统、品牌及其代表的安全性、操控性、面子等不变的追求。4、如何精准触达目标用户

那些做出巨大贡献的产品、品牌以及企业值得业界表彰。而面向未来，如何实现可持续发展才是汽车营销的重要课题。因此，《中国汽车报》社举行了“十四五”时期汽车营销变革趋势主题研讨会。中国汽车工业协会发布的最新数据显示，11月，我国汽车产销延续增长势头，均创出今年以来新高，分别达到284.7万辆和277万辆，环比增长11.6％和7.6％，同比增长9.7％和12.6％。至此，我国汽车市场连续8个月增长，销量增速已连续7个月保持在10％以上。预计今年国内汽车市场销量为2500万辆，跌幅有望收窄至2％。把时间拉回到2020年的2月，彼时是近年来汽车市场的最低谷，仅以乘用车市场为例，产销分别完成19.5万辆和22.4万辆，环比分别下降86.4％和86.1％，同比分别下降82.9％和81.7％。当时，恐怕没人能想到，我国汽车产业能够在今年的后半程打出一个漂亮的翻身仗。更难能可贵的是，汽车企业一边努力恢复生产，一边坚持进行汽车产业的转型升级，各种新理念、新技术、新产品、新模式层出不穷，汽车营销领域也同样发生着深刻的变化。受疫情影响，“关、停、并、转”已经成为中国汽车经销商的常态。由于市场增量减缓，一方面，厂家主动淘汰不合格的经销商，另一方面，经销商放弃经营不善的弱势品牌选择退网，改换市场主流品牌或后起之秀。在此背景下，车企开始探索建立新的渠道，并与消费者直接对话。自1998年到2012年一直在做汽车4S店销售，有着10多年汽车销售经验的长安汽车战略规划高级总监谢光对此深有体会：“从4S店营销来看，经销商卖车本身可能不挣钱，新营销模式或将是整个全价值链的整合营销。在营销过程中，需以客户为中心，运营好客户，建立良好的客户关系，将客户变为自己人，这是当下企业在数字化、智能化转型过程中，应该做而且必须要做好的一件事。”疫情改变了很多人的消费习惯，线上渠道成为车企必争之地。小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程表示，从营销角度来讲，疫情倒逼车企进行营销手段和营销方式的创新。这对车企来讲是件好事。疫情期间，大部分车企都开始转向线上营销，比如小鹏P7的新车上市发布会就采用了在“B站”24小时不间断直播的方式。疫情让车企在营销方面催生出新的方式方法，从某种程度上来说也是一种机遇。未来汽车营销怎么做？近几年来，汽车行业竞争日益激烈，各大车企也正在纷纷构建自己的数字化营销竞争力和进行以客户为中心的营销转型，研究探索数字化和智能化的技术解决方法。随着汽车数字化和智能化的发展，汽车的数字化、智能化改变汽车营销已经成为大势所趋。那么，未来的汽车新营销模式究竟是什么样子？长安汽车战略规划高级总监谢光表示，从过去传统的汽车4S店销售汽车模式，车辆出售，经销商与消费者的交易就结束了，经销商不希望消费者再来找麻烦。但当下的新销售模式，卖车只是汽车经销商与消费者新交易的开始。小鹏汽车是新势力的代表，李鹏程介绍，造车新势力品牌具备两个特点，第一，造车新势力没有历史包袱，因为大家都是从头做起；第二，造车新势力有很强的互联网基因，面对数字化时代的到来，在做自己品牌的战略规划时会相对容易一些。对于数字化和智能化给营销带来的改变，李鹏程则认为，首先是智能化，因为智能化改变了汽车产品的形态。当下，车企一直坚持智能电动汽车的发展，但重点不是电动化，而是智能化。汽车产品形态改变后，智能化给产品贴上了新标签，相当于为汽车品牌增加了长板，车企需努力做到自身的短板不短，不断让自身的长板变得更长。李鹏程表示，在数字化转型方面，对于一个新的品牌来说，互联网造车企业做一些品牌建设相对容易些，通过汽车数字化方式，努力将互联网造车企业自身的长板做长，有利于其塑造品牌形象。李鹏程还强调，营销不是品牌营销，而是产品营销。车企需要解决如何从售前到售后和用户始终站在一起。这需要通过数字化技术手段，甚至运营私域流量，通过数字化的手段把汽车产品特性用最短的距离传递给用户，这样用户就能够认可汽车产品的突出个性。在此基础上，车企再做营销就会更容易一些。反过来说，如果是历史较长的汽车品牌，已经有非常多的4S店，并有非常多的保有用户，这一套相对轻便的营销手段对他们而言作用不大。只有通过智能化、数字化发展智能产品，才会给车企带来更多的机会。对此，禾多科技全球商业合作高级副总裁黄雷则表示，所谓汽车营销，就是满足消费者的需求。黄雷指出，随着消费需求的升级，车企可以更好地通过智能化、数字化技术手段去挖掘消费需求和市场潜力，实现销量的提升、服务的增值。疫情催化汽车营销变革今年年初，突如其来的新冠肺炎疫情，对全球车市产生了较大影响。疫情在打破人们正常生活节奏的同时，也加快了汽车营销的变革。在疫情影响下，消费者网上购物成为常态，2020年1～2月我国汽车销量出现了断崖式下跌，这倒逼众多车企将营销活动纷纷从线下转为线上，加大筹码，通过线上品牌推广吸引新老用户，有些车企甚至推出老总带货直播。“疫情让车企在营销方面催生出新的方式方法，从某种程度上来说也是一种机遇。从中长期角度来看，疫情是车市发展中的一个小插曲，也在一定程度上对国内汽车市场产生了一定的刺激作用，因为公众忽然间觉得公共交通依旧没有那么方便，私家车则更好一些。”李鹏程说。谢光表示，如果10年后回顾车市发展历程，2020年一定是一个不能忘记、也不会忘记的年份。谁也不会想到，在受疫情影响的情况下，新能源汽车销量在前11个月能超过110万辆，全年销量预计能到130万辆，而2019年新能源汽车的销量为122万辆。也就是说，新能源汽车出乎预料地呈现出同比正增长的态势。并且，汽车市场的整体销量今年也只会小幅下滑甚至与去年持平。谢光认为，今年车市能够实现超预期发展，得益于国家采取了强有力的疫情防控措施，并出台了促进汽车消费的各项政策；而从车企层面来看，与车企在疫情下开展一系列营销变革也密不可分。汽车行业自2月起逐步恢复生产，车企不仅面临供应链缺货问题，更面临与消费者之间的“现实隔绝”问题。于是，车企只能选择线上营销的方式，与消费者增加联系。“没有想到的是，云直播、老总带货等一系列线上营销‘组合拳’打下来，我们今年收获了令人非常欣慰的结果。”谢光说。在经销商层面，疫情也推动这营销策略和方式的变革。以长安汽车乘用车品牌为例，其在全国拥有800多家经销商伙伴，在复工复产初期，就有817家经销商进行线上“云运营”，各地4S店更是陆续开启“一对一视频看车”、“直播看车”、“免费上门试驾”、“安全送车到家”等服务，并有专业销售顾问在线提供一对一专属咨询，答疑解惑，让客户在家便可了解并购买车辆。而在疫情防控常态化阶段，车企积累的线上营销经验让其在此后的数字化营销中更加游刃有余。“双十一”预售期间，小鹏汽车先是夺得天猫“双十一”汽车品类榜头名，又创下订单过万辆的佳绩，刷新了汽车行业“双十一”期间销量纪录。此次“双十一”，小鹏汽车和聚划算百亿补贴共创的“2S＋2S”的新型销售模式，从试驾、售车、售后、金融、二手车等多元维度触达消费者，实现了渠道的数字化。小鹏汽车的“2S＋2S”营销模式，是将“4S”拆解为两个部分，将销售和零部件的部分放在线上，售后服务和信息反馈的环节仍在线下进行。通过“小鹏汽车天猫旗舰店＋小鹏汽车线下门店”的双渠道联动，小鹏汽车打通了线上和线下两个场域，不仅大幅度地降低了成本支出，也为消费者带来了升级的购车体验。可以看出，车企营销部门在疫情倒逼下利用数字化连接用户、经销商的同时，也加快了数字化体验平台的搭建速度，在车企生态中逐渐形成了以用户为中心的看车、购车、用车的数字化营销体系。数字化、智能化赋能汽车业当前，全球汽车产业正处在从传统工业向数字工业加速转型的大变革时代，以5G、互联网、人工智能为代表的新一代信息技术在汽车产业的应用，推动了汽车产业相关细分领域的深度融合。汽车行业的数字化和智能化趋势已经越来越明显，它们将对汽车行业带来哪些影响，并将如何赋能汽车行业？中汽中心汽车试验研究所智能网联试验研究部部长秦孔建认为，数字化、智能化对于汽车产业来说是一个非常重要的机遇。首先，数字化、智能化是产业创新发展的原动力；其次，数字化、智能化为汽车行业引进不少具有互联网基因的企业，为汽车产业注入了新活力；最后，从消费者的角度来看，数字化、智能化为汽车消费群体带来了很多新的增值价值。谢光认为，数字化能够带来价值的增值。车企可以在数字化的过程中发现需求和提升效益，从而改变商业模式。而智能化则给汽车产业带来了根本性的改变，现在的智能汽车可以“解放手、解放脚”，最终可能实现“解放大脑”。对于智能化的认识，李鹏程表示，从小的方面来讲，如果没有智能化这股浪潮，像小鹏汽车这样的企业很难成长起来，也不能在激烈的市场竞争中有现在这样的发展机会；从大的方面来说，智能汽车是一个新的赛道，在这条赛道上我们真的有可能实现换道超车，超越欧美汽车品牌。国家把握好智能化方向，有利于汽车产业未来的发展。“作为一家初创型智能驾驶公司，可以通过三个层面用数字化、智能化赋能汽车产业：一是随着汽车行业软硬件分离的发展，我们可以帮助车企掌握更多的控制、决策，更好地满足市场定制化需求；二是与车企、硬件企业融合发展，为市场、消费者提供更能满足需求、性价比又高的产品；三是赋能车企，使其具备持续创新的能力。未来的企业如果没有创新只能是死路一条。”禾多科技全球商业合作高级副总裁黄雷表示。北京小马智行副总经理李林涛提到，对于智能汽车时代面临的竞争与合作关系，需要更多看到在局内的玩家是什么样的角色。小马智行作为一个初创公司，致力于研发自动驾驶系统，在智能化方面为汽车产业带来新的力量或者新鲜血液。李林涛介绍，在六年前自动驾驶行业考虑的事情是“车企和消费者愿不愿意去接受激光雷达昂贵的价格成本”、“在车顶上放这么一个电饭煲形状的东西真的可行吗”、“这个事情做得下去吗”等。“随着行业的发展，自动驾驶行业各方面的产业链和供应链都在逐步完备，如今智能化已经成为不可阻挡的趋势。”他说对于在数字化、智能化领域未来会形成怎样的局面，李林涛预测，产业内的玩家肯定是从辅助驾驶和无人驾驶两个方向逐步往中间走，大家都会认识到自动驾驶技术的价值，消费者也会希望在车上体验到智能化的新亮点。毋庸置疑，今后这个产业内还会有新的玩家出现，小马智行也会不忘初心，坚持研发安全、可靠、先进的自动驾驶系统。文：张忠岳 张玉 陈艳 编辑： 版式：刘晓烨 摄影：韩闻昊

报告摘要：1. 汽车数字营销发展环境：汽车销量大，但千人汽车保有量低，是中国汽车市场最为明显的两大特征，而这意味着，汽车销量仍将处于增长空间，从而为汽车数字营销创造了良好的产业基础。2. 汽车数字营销发展现状：2017年，中国汽车网络广告市场规模达150.7亿，相较2016年，增速为17.3%。互联网已经是中国汽车广告最大的投放渠道，占比达37.8%。3. 汽车数字营销发展趋势：在技术和数据的驱动下，关注目标用户、整合优质资源、革新营销理念、提升营销效率，强化效果考核，创造更好体验，将是中国汽车数字营销市场发展的主旋律。4. 汽车数字营销服务商发展方向：基于大数据的“品效合一”数字营销之道，通过组合营销产品，服务于数字调研、策略、创意、媒介、精准、渠道、系统、培训和体验等汽车数字营销全产业链。一、中国汽车数字营销发展环境和现状汽车销量仍将处于增长空间，为汽车数字营销创造良好环境根据中国汽车流通协会及相关数据，2016年我国汽车保有量超1.9亿辆，占全球20%，尽管绝对值很大，但我国千人汽车保有量仅为140台，低于全球平均水平（同期全球平均千人汽车保有量为158台），更低于韩国、德国、日本和美国等发达国家。艾瑞分析认为，伴随着中国城镇化加速、居民人均可支配收入增长，居民换购车需求和购车支出必将同步增长。互联网是中国汽车广告最大投放渠道，2017年占比达37.8%根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车广告在不同渠道的投放份额发生巨大变化，互联网已经是最大投放渠道，占比达37.8%，其次是电视，占比为29.2.8%，再其次是户外，占比为20.7%。艾瑞分析认为，随着传统媒介用户持续流失，汽车广告主的投放预算将持续向互联网广告倾斜。2017年市场规模达150.7亿，增速为17.3%根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车网络广告市场规模持续高速增长，2017年，其市场规模达150.7亿，增速为17.3%。艾瑞分析认为，由于国内汽车销量仍处于增长空间，汽车广告主仍然需要通过大量营销活动推动销售增长，因而，其整体广告预算将进一步提升，与此同时，随着互联网媒介的持续兴盛和其他传统媒介的渐渐式微，汽车广告预算将向线上投放大幅倾斜，从而推动着汽车网络广告市场规模的持续增长。2017年移动端投放规模大幅超过PC端，占比达57.2%根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车网络广告市场中，移动端占比不断提升，到2017年，移动端投放规模占比达57.2%。艾瑞分析认为，移动端已经成为用户全天候伴随媒介，与PC端相比，移动端广告具有用户覆盖更广、广告形式更丰富、广告投放更精准，广告互动率更高等优势，因而，汽车广告主的投放预算将进一步向移动端倾斜。汽车网站是汽车广告主投放量最大的媒体，占比为54.0%根据艾瑞咨询数据，2016年，汽车网站是汽车广告主投放量最大的媒体，占比为54.0%，与2015年相比，提升3.5%，而门户网站占比则出现下滑，为23.0%，视频网站占比也得到提升，占比为14.9%。艾瑞分析认为，汽车网站人群的覆盖度和精准度是汽车广告主偏爱的重要原因，视频广告的高视觉冲击力、高品牌曝光度则是吸引汽车广告主的重要因素。首购车用户仍为购车用户主体，再购车用户占比提升根据艾瑞年度连续调研数据，2017年购车人群中，首购车比例为58.4%，仍是购车用户主体。同时，再购车用户占比则不断提升，2014年，再购车用户比例31.2%，2017年，再购车用户比例提升十个百分点，达到41.6%。90后成为重要消费群体，首购车用户中占比超过26%根据艾瑞年度连续调研数据，2015年，购车人群中，90后用户比例为11.4%；在2017年，购车人群中，90后用户比例提升至17.7%。特别地，在2017年首购车用户中，90后占比达26.3%。艾瑞分析认为，随着90后年龄增长，相继进入职场，其购车需求更加旺盛，经济实力不断提升，已经成为重要的汽车消费群体。用户更加关注汽车各项综合指标，品牌关注度提升最大根据艾瑞年度连续调研数据，与2016年相比，中国购车人群对各项汽车相关因素的关注度均有提升，尤其是过去关注度比较低的因素，提升幅度更为明显，其中，购车人群对品牌和售后服务关注度的提升最大，分别提升了13.6%和12.6%。汽车相关网站是最主要的购车信息获取渠道，占比超过70%根据艾瑞调研数据，在购车人群购车信息获取渠道中，汽车相关网站、汽车类APP和4S及经销店是三大主要渠道，占比分别为70.3%、54.3和52.3%。艾瑞分析认为，获取信息是用户购车决策的第一步，作为用户获取信息的首选渠道，汽车网站和汽车类APP在广告投放组合中占有主要地位。广告内容和用户需求匹配带来更高的广告关注度根据艾瑞调研数据，在购车人群对广告的关注原因中，因为喜欢广告中所展示的车型，而关注广告的用户数占比最高，为44.8%，可见，产品符合消费者喜好仍然是广告打动消费者的最重要因素，其次是用户有购车需求也会关注广告，占比为36.9%。相对而言，购车人群对广告是否有明星代言，广告中是否有互动游戏的关注度比较低。视频广告和信息流广告等原生类广告点击率最高根据艾瑞调研数据，在购车人群点击情况，则在预算充沛的条件下，应当优先选择原生类广告投放。广告有效提升用户品牌印象，并引发用户主动查询根据艾瑞调研数据，超过58.4%的用户在观看广告后对产品和品牌产生印象，超过51.7%的用户会在线上查询具体的车辆信息，超过45.2%的用户会在线下实地看车、试驾和询价。广告影响用户重新对比车辆信息，甚至改变购车目标根据艾瑞调研数据，56.5%的购车人群在看过广告后重新对比了不同车辆配置信息，50.6%的购车人群重新对比了不同车型，甚至有19.3%的购车人群，最终改变了购车目标。在广告改变购车目标的用户中，超过57%的用户重新对比了不同车型，由此可见，在用户车型比较环节，广告主可以加大投放，促进其改变购车目标。二、中国汽车数字营销发展趋势趋势一：创新用户洞察方法，深度关注90后新兴消费人群在以客户为中心的理念指导下，厂商和数字营销服务商将更加重视用户洞察，在基于小样本的问卷调查基础上，更多的通过大数据的方法进行用户洞察。90后人群已经成为社会消费的主力军之一，研究90后在购车决策、生活行为、消费理念等方面的特征，有助于车企及时调整产品和营销策略，提升在90后中的品牌知名度、美誉度，带来更多的销售转化。趋势二：资源整合互换，实现贯穿汽车营销全流程的全场景营销用户的生活轨迹被互联网分为线上和线下两个大范畴，同时在线下和线上场景中又有许多细分场景，汽车数字营销需要通过整合和互换资源，尽可能覆盖更多的用户触点，解决目前营销活动中碎片化、分散化的问题。与此同时，汽车数字营销需要贯穿用户“看、选、买、用、卖”汽车使用活动的全流程，实现对用户的全场景智能营销。趋势三：以客户为中心、进行价值创造并有效传递至客户过去几年间，移动网民成为网民主体，移动营销成为营销主战场，数字营销中的新技术、新方法层出不穷，营销环境发生巨大变化，汽车广告主面对的挑战更甚以往。艾瑞分析认为，现实环境的变化推动着汽车数字营销理念的革新，对汽车广告主而言，唯有真正以客户为中心，围绕着客户行为全周期，积极为客户创造价值，并将价值有效传递至客户，才是营销的真谛所在。趋势四：所有的汽车营销效果均以提升销量作为最终目标过去，数字营销解决的问题更多是如何将营销内容有效传递给用户，今天，数字营销的内涵已经向更广泛的领域外延，营销内容到达用户成为新时代数字营销的起点而非终点，企业在汽车数字营销中投入更多预算，不只是为了曝光、点击，更以提升销量作为最终目标。趋势五：迅速找到用户并高效沟通，节约用户沟通成本 随着数据量增长、数据处理能力提升、数据营销场景扩散，数据在数字营销领域的重要性前所未有地凸显。对汽车数字营销而言，运用大数据技术，通过多重定向手段，在大量用户中，快速找到目标用户，并在合适的场景下，选择合适的媒介，向用户传递合适的内容，实现与用户的高效沟通，将大幅节约沟通成本，实现营销效率和效果的双提升。趋势六：沉浸体验，超现实技术全面提升营销科技感超现实技术是VR、AR、MR、全息投影等的统称，在数字营销中的应用能够全面提升营销科技感，为用户带来沉浸式体验。例如，通过CG影像营销，可以更立体地展现产品独特卖点；通过VR互动驾驶体验，能够更真实地展示产品的性能、场景等，吸引更多受众关注。超现实技术在提升营销用户体验的同时，也将助力汽车品牌声量和产品销量的双增长。