品牌消费者调研

日本美妆品牌在中国市场的地位毋庸置疑。就像犀利的武功各有各的必杀技，但日妆仿佛一记"情意绵绵拳"，总能温柔地打进消费者心里。无论消费升级，K—beauty受创，贸易战等大环境起落；亦或品牌长尾效应，Z世代、成分党等消费趋势演变，日妆的发挥始终稳定。根据日本化妆品工业联合会国际部长神户哲也9月23日在"首届中日美妆高峰论坛"发布的数据（详情见二条文章），2016年至今，日本化妆品出口额逐年攀升，已经达到其进口额的2倍，中国则是日本化妆品的最大出口市场，销售额占比达70%。而消费者对日妆的热忱也并非无迹可寻。首届中日美妆高峰论坛现场，美丽修行带来了《日系品牌在消费者中的生态及分析》报告，并由美丽修行CMO周颖演讲发布。△美丽修行CMO Zoe Chou（周颖）为什么日系品牌能深受消费者，尤其是成分党喜爱？通过对1500万用户的互动数据提取分析，美修从品牌、品类、成分3个类目拆解了日系品牌在中国的市场表现，以下为报告全貌：数据来源：美丽修行文字整理：英莱

上午，在与一个营销咨询的客户沟通时，一直强调调研没有价值，作为咨询行业的老鸟，今天就好好的讲讲，消费者调研，很重要！希望对你有所启发！消费者调研，你是不是误解了？也许你只是遇到了被“误解”的消费者调研。@工具社区乔布斯的原话意思是，只有当你把产品给消费者看了，他才会告诉你他的想法，他才知道这个产品是不是自己想要的，没有用户可以非常清楚地告诉你他们需要什么。可口可乐调研失败的原因是，他忽略了重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机，可口可乐所承载的美国精神才是消费者的真正的购买动机。消费者调研本身并没有错错在如何进行消费者调研很多企业都想通过调研的手段去了解用户，但又不知道向目标客户问些什么，总觉得有很多问题不了解，但又不知道怎么问出口，那主要是因为我们缺乏一个系统的调研大纲。难倒真的要自己重新去构思一份调研大纲吗？下面分享4个要点：@工具社区调研要点1：客户细分与画像首先，要先了解消费者是谁，他们/她们有什么特征。XX品类的客户究竟有哪几种类型，她们分别的需求和特征是什么？有什么共性和差异性？特别是洞察每一类客户的本质需求是什么？具体包括：人口的—— 购买XX品类的消费者年龄在什么层次？（不同年龄段消费者对XX品类的追求不同）社会的—— XX品类消费者的身份、职位、工作？（品牌情境、身份认同）行为的—— XX品类消费者具有什么样的生活形态？ 其他经常消费品牌的消费档次、风格心理的—— XX品类消费者的追求、人生态度是什么？如何去感动她们？了解了以上内容，我们就可以对自己的目标消费者有了大体的认知，就可以进入下一块内容的调研了。@g'j's'q调研要点2：客户行为研究客户的行为和态度是消费者消费XX品类的具体行为模式，了解客户的行为对于商家更加有针对性的制定营销战术非常有指导意义。对于用户行为的研究，可以分成三个阶段，即购买前，购买中，购买后。（1）购买前信息获取-从哪里了解产品？获知产品的途径和渠道有哪些？-都从哪些地方看到过产品的信息或广告？-在购买前重点关注哪些方面的信息？都会做哪些了解？了解哪些内容？购买驱动/购买原因-为什么要XX品类？-购买XX品类能给消费者带来什么？（2）购买时决策者-谁是选择产品的决策者？-不同角色在决策过程中的决策力如何？谁是提议者？谁是建议者？谁是决策者？购买时机-在什么时间/时机购买产品？购买渠道-在什么地方购买产品或服务？为什么选择这些地方？（电商的购买行为）消费考虑因素-消费者选择产品时，看重什么因素？不看重什么因素？-消费者为什么看重这些因素？-在这些消费者看重的因素中，消费者有哪些具体的需求？-在这些消费者看重的因素中，目前有哪些方面对市场中的产品总体比较满意？哪些方面不满意？为什么不满意？购买时的影响因素-购买时受哪些因素影响？降价？促销？人员介绍？赠品？（3）购买后-什么时候使用？如何使用？使用体验？-是否愿意向其他人推荐调研要点3：、客户需求和价值观-对于比较成熟的品类来说，有了用户的画像和用户的行为对于指导营销还远远不够，因为当今时代，企业要想影响消费者必须要更深的洞察用户的本质需求，潜在需求甚至无法用言语表达的潜意识需求，这就需要对消费者的形态价值观有更加深入的洞察和了解。了解用户的潜在需求和价值观是一个很大的课题，我们会在后面的文章中给朋友们详细介绍。中原哥总结：对于消费者调研感兴趣的客户朋友，欢迎联系我们，不同的企业情况不同，在具体的内容和操作上会有一定差异，我们可以进一步探讨。策划人生，人生策划，@工具社区你有问题，我有答案！

腾讯广告联手波士顿咨询公司在戛纳国际创意节上共同发布了《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》(以下简称为报告)。此报告基于腾讯平台海量奢侈品消费者数字化洞察，并通过对1500位在过去12个月内购买过奢侈品的消费者进行定量调研，生成了一份生动详实的中国奢侈品消费者图鉴。报告揭示了奢侈品品牌在中国的三大营销痛点：如何更好地触达用户、如何更好地提升用户忠诚度、以及如何更好地利用数据资产推动商业增长。一、中国奢侈品的年轻化、地域化、社交化的趋势明显！2018年，中国奢侈品市场突破1100亿欧元，增速保持6%，占全球奢侈品市场33%，并预计未来还将以5-6%年均复合增长率增长，预计到2025年将为全球奢侈品市场贡献超4成的零售额。得中国者得天下已经成为奢侈品行业不争的事实。报告显示，这一增长主要来源于中国消费者的三个核心趋势：年轻化、地域化、社交化。中国奢侈品的年轻化：报告发现，在中国购买奢侈品的人群越发年轻化，26-35岁的人群贡献了高端奢侈品62%的消费额，18-25岁的学生人群也贡献了12%的消费额。中国奢侈品的地域化：同时，奢侈品消费在中国已经有了更广泛的拓展，表现出明显的地域化趋势。高端奢侈品消费已逐步渗透至二线城市，二线以上城市消费者人数占比约七成，并且贡献了超过70%的零售额。目前国内高端奢侈品消费路径趋向于一二线城市，消费者出国购买奢侈品，三四线城市因为专卖店数量有限，倾向于在一二线城市专卖店购买。因此，如何利用数字化渠道管理留存客户资产也将会是未来的重点。中国奢侈品的社交化：基于移动社交在中国的普及，在作出奢侈品消费决策时，中国消费者也体现出了强社交化的特点。有超过80%的中国消费者在购买奢侈品时会选择线上研究、线下购买的“理性”方式，远高出全球平均水平。影响中国奢侈品消费者购买决策的核心渠道正向着高度数字化方向转变，其中社交媒体渗透率高达67%。奢侈品品牌可以通过社交平台更好地触达目标用户，并通过发布定制化的内容，吸引并影响着年轻一代核心消费人群的购买决策。二、对于奢侈品品牌来说，如何更好地玩转社交平台？ 实现线上与线下的紧密连接，进而缔结与消费者更为紧密的联系，是其实现增长的关键。痛点一：如何利用四大流量渠道，触达用户根据报告显示，社交平台及内容大量占据用户注意力，同时KOL的线上“带货”对消费者的购买决策有着重要影响。因此，如何玩转社交是奢侈品品牌急需思考的问题？不能仅关注某一社交平台，而是站在更全局的视角，通过四大流量渠道，以全触点连接用户，让社交成为盘活流量的关键。首先是品牌的自有流量。目前有越来越多的奢侈品牌在微信生态中建立了官方公众号、官方小程序等。基于奢侈品品牌在营销上的特殊性，自有渠道最能够诠释品牌气质与精品定位，实现与用户的深度互动，也是沉淀忠实用户的最佳路径。其次是社交流量。社交流量则是基于品牌推出的裂变式活动或卡券活动，在微信生态圈中通过用户的社交化行为获取的流量。这一方式能够最大程度地撬动微信平台的社交能量，实现裂变式的流量增长。而最终，这些流量依然可以直接引流至品牌的小程序等自有渠道，实现真正的营销闭环。再是线下流量。中国用户的奢侈品消费，线下购买依然是最主要的消费方式。如何让线下流量数字化，并能够与线上流量实现贯通，腾讯智慧营销以及智慧零售解决方案提供了一系列工具，帮助品牌将线下门店及导购的流量转化为直接的销售。最后是广告流量。广告所提供的广告流量，作为付费流量，则成为品牌营销活动的扩音器，通过腾讯平台的多样化场景，实现更为广泛的用户触达。痛点二：如何更好地提升用户忠诚度报告显示，在目前消费者的线上购买渠道中，品牌自营渠道正在逐渐兴起，占比超三成，品牌主导的小程序、微信公众号在过去一年成为快速增长的新兴渠道。这一现象与奢侈品行业的特殊性不无关系。对于奢侈品品牌来说，用户期待的是如线下精品店一样的消费体验。因此，如能通过更为轻量级的方式，在线上搭建自有的、能够诠释品牌调性的平台、并通过它与用户实现更为紧密的联系，是奢侈品品牌未来增长突破的一大关键。在自有渠道中，以定制化的内容与消费者实现有效沟通，并通过腾讯智慧营销工具对沉淀下的数据进行进一步的分析与管理，可以帮助品牌更精准地服务消费者，打造属于自己的CRM，进而提升消费者的品牌忠诚度。痛点三：如何让数据资产更好地推 动商业增长在过去，大部分奢侈品的传播与营销，多以与消费者建立情感共鸣，传递品牌价值观为主。在竞争激烈的市场环境下，如何能够将四大流量渠道下留存下来的消费者数据实现洞察转化，成为推动商业增长的策略指南，是奢侈品品牌面对的第三大痛点。中国对于奢侈品品牌来说，未来仍有巨大的前景与潜力待挖掘。“数据能力是帮助奢侈品品牌实现增长的基础，也是指引品牌制定市场营销策略的依据。”三、2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告：中国文化品牌一体化构建者！

第043期20200624 一切终端的建设是为了品牌服务，而品牌的基础——产品、服务需要满足消费者的核心需求，否则品牌无从谈起。我们需要研究谁是我们的购卖者（卖给谁？），分析消费者为什么购买我们的产品（核心卖点？），怎样让消费者记住我们（个性化），怎样持续的购买（战略）。消费者的相关需求企业能够满足，满足的这部分需求就是品牌的核心定位，或者说是细分品类。这里的需求有的是市场上现在空缺或需要优化的，而有的则是企研发创造出的需求，关于是品牌满足了消费者的需求，还是品牌创造了消费者需求，业内有不少争议，不过显然属于后者的品牌更加伟大。例如苹 果创造了智能手机，就属于创造了新需求。品牌设计的科学规划是建立在精细的调研、科学的逻辑分析、精准的设计规划、系统的品牌建设上。而设计呈现上可以艺术化，呈现符号表达简练明确、能与消费者产生情感共鸣、方便接下来的应用管理、同时能够视觉比例协调美观，经得起时间检验。调研内容应由品牌方配合，通常由品牌部和技术部深入配合，针对品牌视觉资料、企业文化资料、产品资料、竞品资料、终端资料进行调研。而这里面除了品牌方的资料提供，还需要在网络上收集国内外同行或相关行业资料，同时还需进行线下数据收集。科学的逻辑分析要弄清几个问题，品牌决策层对品牌终端创建或升级的目的？品牌终端形象差异化诉求，也就是视觉诉求点。企业、品牌、产品的核心优势分析。品牌核心价格值观。品牌终端现场及发展趋势分析。品牌终端材料成本及应用分析。品牌终端标准化及推广应用分析。而分析的核心是消费者，消费者生活习惯，行为模式， 建立场景模型。文/简米王进往期回顾：第001期 第002期 第003期 第004期 第005期 第006期 第007期 第008期 第009期 第010期 第011期 第012期 第013期 第014期 第015期 第016期 第017期 第018期 第019期 第020期 第021期 第022期 第023期 第024期 第025期 026期 027期 028期 029期 030期 031期 032期 033期 034期 035期 036期 037期 038期 039期 040期 041期 042期 043期

商业世界里，品牌力强的企业生存几率更高。我们关注到了以下三类品牌：第一类疫情中“逆袭”的黑马品牌;第二类“快速崛起”的新品牌;第三类“走向年轻化”的老品牌。 这三类品牌的成功不是偶然1.疫情中逆势增长的黑马品牌。在新冠疫情期间，线下实体零售店普遍受到了冲击。竹叶青在关闭门店数高达 90%的情况下，快速由线下销售转战线上，预售额同比涨89%，春茶上市当天销量同比涨74.3%。这进一步验证了“品牌是危机的护城河，企业的免疫力就是品牌力”。2.快速崛起的新品牌。妙可蓝多 3 年超越安佳、百吉福等海外百年品牌;小鹏汽车3年成为首家产品取得国家工信部产品公告并率先实现量产的互联网汽车公司，已完成C+轮近5亿美元的融资;元气森林以“0 糖 0 卡 0 脂”打造了爆品 “燃茶”“苏打气泡水”等，2020年5月单月销售额突破2.6亿。从营销方式角度看，新品牌能够及时抓住内容营销和电商红利。3.走向年轻化的老品牌。2016年“54 岁”的飞鹤奶粉将品牌重新定位于更适合中国宝宝体质，2019年飞鹤营收达137 亿;2018 年“42 岁”的波司登将品牌定位为“全球热销的羽绒服专家”，从国潮走向“畅销全球72国”，当年营收破100亿; 2019 年“18 岁”的洽洽进军坚果领域，当年前三季度净利增长达32.27%。很多老品牌通过重新定位，再次抓住了年轻消费者，迎来新的增长周期。拆解品牌增长背后的共性基因1.从以上三类品牌中，我们发现了一些共同之处：目标客群具有增长性;差异化品牌定位;强有力的品牌曝光。2.从服务人群看：服务于增长型客群。他们购买力水平较高;价格相对脱敏，追求生活品质和兴趣爱好。3.差异化定位：飞鹤奶粉的“更适合中国宝宝体质”，让中国妈妈重燃对国产奶粉的信心;小仙炖燕窝主打“鲜炖燕窝”概念掀起了即食燕窝的热潮。4.集中化引爆：通过强有力的传播媒介，以深入人心的广告语，让品牌在短时间内被消费者所感知。比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”、铂爵旅拍的“想去哪拍就去哪拍”、飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”等成为了脍炙人口的广告语，集中且频繁地出现在电视、电梯以及App平台上，最终让消费者形成对品牌的“条件反射”。广告语展现品牌的差异化定位，品牌集中化引爆需要强有力的传播媒介。以分众传媒为代表的消费者必经的生活场景媒体，极大地帮助品牌积累品牌势能，具体包括：(一)攻击媒介：电梯媒体首先，从传播人群来看，办公楼和社区 的 电 梯 已经 成 为 城 市消 费 人 群 每天 必 经 的 生活场景，品牌传 播 有 机 会触 达 到 数 量可 观 的 人群。其次，从传播环境看，电 梯 内 空 间封闭、手机信号弱，这使得电 梯 广 告 天然具备高曝光、强制性的特点。在这样的环境下，电梯广告更有可能在短时间内对消费者的心智进行饱和攻击。益普索发布的《2019 年中国国内流行广告语受众调研报告》显示，根据被访者对过去一年不同类型流行广告语的回忆，前十大广告语的主要记忆渠道来源于电梯媒体，占比高达81%。(二)攻击时机：抓住时间窗口对品牌商来说，需要选择恰当时机、以最快速度抢占消费者心智，这个时机就是时间窗口。例如 2015 年 5 月初，饿了么以一句“饿了别叫妈，叫饿了么”的经典广告语进军外卖市场，在分众进行了两轮大规模投放，在全国25个城市的电梯间霸屏，每天播放超过960次。当年 7 月底，饿了么交易额成为行业头筹，将 “产品优势”转化为“品牌认知”优势。(三)攻击精准性：聚焦于都市白领在消费升级的背景下，很多品牌商的目标客户群都集中于都市白领，这也是电梯媒体的主流受众。据华通明略数据显示，写字楼视频媒体的触达人群中，有 68%的受众家庭月收入在 1 万元以上。他们不仅自身具有较强的购买力，也有着更广泛的人际影响力和主流风向标作用。中国城市居民调查(CNRS)显示， 2019年在全国60个城市中，分众电梯电视和电梯海报组合周到达率对5000元以上月收入人群达到80%。基于此，面向中高端消费升级需求的品牌开始选择以电梯为主流的传播渠道。给品牌带来的启示1.专注价值竞争，避免价格竞争。消费者主权时代，需要品牌商重新回归为消费者创造价值的本质，代表消费者的生活追求和个人审美追求，让消费者产生情感共鸣。2.品牌行动要快在把握先机，准在精准定位，狠在饱和攻击。快——比如喜之郎开创了果冻品类，快速将果冻和喜之郎在消费者心智中划上等号。准——洽洽在分众上投放每日坚果广告“买坚果，保鲜最重要”，反复向消费者传达“新鲜”的产品定位。广告投放后销售量在一两月内即迎来爆涨。狠——饱和攻击则尤其需要选择合适的、具有爆发力的传播媒介。3.品牌价值尽显，实现“量价齐涨” 如今品牌马太效应尽显，强者愈强，呈现明显的两极分化趋势。成功品牌一般会经历三个阶段：初期找准时间窗口和差异化定位，成长期集中引爆品牌，成熟期通过重新定位，挖掘新的市场机会，持续提升品牌形象。以往“价升量减”被视作一种必然的商业规律，但如今，以品牌价值为依托，很多品牌提价后，其市占率、营收和利润数据表现反而更佳，实现“量价齐涨”的双赢。▲ (董晓璐)

图片来源@视觉中国文丨浪潮新消费，整理丨黄斯理，分享丨汤璇消费者洞察是新品牌的重要内核，也是很多产品创新和运营活动的立足之本。如果在这块出现诸多认知不清晰的问题，会非常大地影响在业务上的定义。尽管现在的品牌创业者都还挺重视这块，但方法路径存在很大不同，基本上都是自说自话，延续着固有的经验或者自身特长，很难从更科学和系统的维度，去建构起这里面的方法论。尤其在媒介渠道碎片化、人群细分化的大背景下，人群洞察这件事情，在变得更加曲折和复杂，那对于新品牌来说，在消费者洞察这块如何打通和真正有所建树呢？在新浪潮品牌俱乐部最近的会员活动中，资深营销人汤璇围绕“做好消费者洞察的几个关键思考和方法”，为我们做了深度分享，里面既有层层递进的解决思路，也有很多大家日常很容易陷入的误区和坑。以下为分享部分内容，与创业者共享：今天我跟大家分享的话题是消费者洞察，先跟大家介绍一下自己的背景：我是学计算机专业的，但一直都在做营销和传播方面的工作。2008年，我在国际咨询公司做品牌研究，那时候还没有大数据，大样本量的研究也是以大规模收问卷的方式来做的。当时，我负责的项目一年差不多能回收到20万问卷量，但也只能用传统的方式来处理。2016年之后，大数据和人工智能的浪潮到来。运用过去传统的洞察方法论，再配合上新的大数据和人工智能引擎技术，我们开始能够用一些比较新的方法，把洞察做得更加深入。两个典型、著名的消费者洞察举两个关于消费者洞察的著名案例。首先，大家应该都可以看到一张图，它叫做“女人>儿童>老人>狗>男人”。这张图最早出来的时候非常轰动，应该是传遍了整个营销行业，很多人看到以后才恍然大悟，觉得这说得也太对了。现在，这个理论已经变成了行业的通识，大家都认为女人的钱好挣，男人的钱特别不好挣，男性在这几种消费者当中，是多么的不受商家待见。另外一个案例跟凯迪拉克车主有关。大家知道凯迪拉克“洗浴王”的称呼是怎么来的吗？这是出自于高德在2016年发布的年度报告，他们当时分析不同汽车品牌的车主会前往哪里，奔驰、宝马的车主都去步行街、别墅这种地方，而凯迪拉克的车主则去洗浴场所。这个事儿当时也是传遍了全网，大家都觉得太有意思了，认为凯迪拉克的车主都是这么一群人。大家都猜测凯迪拉克一定会很生气，但实际上不是，我甚至听说凯迪拉克后来居然跟高德建立起了合作。凯迪拉克品牌方为什么会认同呢？因为高德做了一个很好的消费者洞察。凯迪拉克车主主要分布在比较偏南方沿海的发达地区，当地很多民营企业和高净值人群，都喜欢在类似于洗浴中心的场合去谈生意，觉得洗浴中心是一个坦诚相见、能够促成生意的地方。所以，凯迪拉克说高德这洞察力很强啊，我们就是在打这个人群。凯迪拉克绝对不会对外宣称我的人群就是这样，但如果有大数据反馈出来，给用户这样一个称呼，印证了他们原来的定位方向是正确的。消费画像的洞察方式1、三个维度来描述一个人，人群画像的标签体系分类我相信不管是消费创业者，还是在消费品企业内部负责经营的人，大家都希望能够找到打动人心的、让人拍案叫绝的洞察点出来。那么，这些洞察点是怎么得出来的呢？首先，我们要清晰地理解人群画像，然后再从人群画像当中找出洞察。所以，我们先快速的看一下人群画像的指标。第一，是人群基础属性的指标。我把人群基础属性分为三个大维度的标签体系：1. 基础的信息：比如说你的物理属性，包括你叫什么名字、住哪里等等，还有你的生物信息，包括面部识别、指纹等等。2. 人口属性：包括性别、年龄、学历、地域、城市等等。3. 社会属性：比如说你的身份、职业、家庭情况、收入情况等等。大家要注意，收入既有个人的收入，也有家庭的收入。但对于一个消费者来说，真正的核心是可支配收入是多少，这才是最值得我们注意的。在我们要抓的消费者分类当中，为什么女人放在最前面，男人放在最后面？这是因为在很多家庭当中，男人的收入可能是最主要的，但实际上女性才是最后消费的决策者，尤其在消费品这个类目里。一线城市的收入很高，但问题是这里的社会压力也很大，你得还房贷，你的孩子需要接受教育，还有很多其他刚性支出是没有办法控制的。所以，一线城市的可支配收入可能是很少的。有些城市的总体收入很低，但可支配收入却比较大。还有很多无收入的人群，比如说孩子和学生，他们实际上的可支配收入也是挺高的，这需要大家来识别。第二，是行为习惯的指标。我把它分为两块：1. 媒介的行为：也是大家在媒体平台上面的触媒习惯和喜好。2. 消费的行为：比如说，消费者购买的方式是怎么样的？买与不买的决策标准在哪里？促使消费者进行消费的驱动力是什么？在什么地方？什么时间？什么频次？单次的额度有多大？第三，是兴趣和价值观的指标。我大概会把这分为兴趣标签和态度标签，当中包括消费者情感的正负面信息。实际上，消费者很多媒体行为和消费行为背后的动机挖掘，都需要通过分析他们的兴趣和价值观来体现，因为他们需要对某样东西特别感兴趣，才会在后续做出购买的行为。当品牌需要做到用价值观跟消费者进行情感上的沟通和共鸣时，品牌就非常需要去了解他们的人群，分析除了产品功能以外，还能以哪些信息点与用户进行心智上的沟通。所以，兴趣和价值观的数据是由大量的文字标签所组成的。2、人群画像的数据获取方式接下来，我会拆解一下我们应该用什么样的方式来获取数据。（1）基础信息数据：要讲求日常的CRM管理在新浪潮的群里面，我看到很多人都会提到关于问卷的问题，讨论问卷到底是有用还是没用。首先我可以说，所有的数据都有可能通过问卷的方式获取。但是，不是真的要做问卷才可以把所有的信息点拿到手里。现在，基础信息更多是用社交平台 CRM的方式来获得。在CRM上，我们要获取的内容包括姓名、电话、性别、年龄，职业、家庭等等，这些信息经常会在一些表单上让用户自己填写。如果我们不用问卷，或者说这个用户从来没有答过问卷，那我们的CRM要怎么做呢？现在，如果用户在微信平台上通过了一些账户授权，我们已经能够从中获得一些既定的基础信息。所以，就算我们没有做过问卷，别的平台也已经提前帮你做过了，我们就直接用他的数据库呗。我们要有一个意识，就是所有的基础信息都有可能天然获取。但如果我们有自己的私域，在这一方面的数据一定能收到更多。如果你手里没有一个用户管理的模式，当有一天想发掘人群画像时，就不得不通过问卷的方式，但大家都不喜欢填问卷。所以，我们一定要注重CRM数据的日常积累和运营，不要到用的时候才想起来。从建立CRM开始，或者说起时代迭代的产物SCRM，就应该培养全渠道收集数据的意识：在他第一次跟你接触的时候，你先把名字、电话、地址、性别、年龄、地域、城市这些信息收过来。过段时间以后，借机再把他的职业、家庭状况、收入问一下。往后，你再连续不断的通过各种各样的机会，慢慢把所有渠道的信息给吸收过来。所以，日常的基本功是很重要的。（2） 行为习惯数据：洞察需要交叉分析得出1）两部分的数据如何获取？我刚刚说了，行为特征有两个部分，一个是媒介上的行为，一个是消费的行为，而这两个行为是发生在不同场合当中的。媒介行为就发生在媒体平台上，不管它是互联网还是传统的媒介。消费行为，要么发生在线下零售场景，要么就在线上。在线上的话，你就一定是在别人的互联网平台上面，不管是阿里系的，还是腾讯系的。在平台上的数据有两类，第一类是第一手的，属于你自己的数据，比如说你是做自媒体、抖音电商的，能在后台上看到非常全的数据，而且每一个步骤你都可以看得清楚，你可以用这些小数据来做运营分析。但你只知道自己的数据的话，是看不出消费者洞察来的，因为你需要看整体和全网的情况是怎么样的。所以，有很多第三方的数据是用来给我们去做标准比对的，这些数据必须通过媒介渠道和销售渠道获取，我们可能把这些渠道分成六大类：第一类是类似于阿里生意参谋、databank的平台数据工具。你可以在上面查到品类今天的最高销量是多少、本周内全网爆品有那些、别人是做到了什么程度，你在整个行业里大概处于什么水平。第二类是社交平台。你可以在社交平台的后台上看到全网大概的情况，比如说现在有那些热搜话题、什么东西比较受欢迎等等。第三类是一些喜欢做消费者研究的机构，比如说第三方数据公司。新的媒介平台开始多起来了以后，第三方数据公司也开始变得越来越多，大家也都在往外冒。第四类是媒体。媒体是挺喜欢出数据报告的，因为哪怕他们是在出自己平台上的人群画像，也能帮助在他那里推广的商家去做优化。第五类是代理公司，比如说广告营销公司。我们看这一类公司的报告的时候，要注意一点：选那些客户群比较丰富、比较多的公司，因为如果他手上的客户少，那做出来的东西就很有可能会比较偏离。最后一类是券商。在这两年，券商特别喜欢出报告，因为投资市场很火，投资人喜欢看。但作为经营者，你在看券商报告前要对自己有足够的认知，因为他们的报告是从投资的角度出发的，而不是一个业务的角度。所以你要提前给自己打个预防针，想一想哪些信息对自己有用，哪些信息可能会有误导，不能随便看到什么结论就往上用。2）平台数据问题：更深洞察需要交叉分析得出我相信很多人也做过跟平台匹配数据的事，就是说如果你有一个电商店铺，把自己手里有的数据导给平台，平台就也会吐一些数字给你。那么，这样子拿过来的数据是不是真的对你有用呢？它是有用的。但是，平台吐给你的数据叫做统计级数据，他们绝对不会把个体级、原始的大数据传给你。你能够拿到的数据都是他们在后台帮你处理好的。所以第一点，你能看到的数据，大家都能看到。相对来讲，体量小的商家会比较吃亏。第二点，我们没有办法用他们吐出来的统计数据，来进行下一步的多维交叉分析。举个例子，我相信很多消费品企业最喜欢的人群是二三线城市、25-35岁、在事业单位里工作、已婚已孕、中等收入的女性。她们按时上下班、喜欢看长视频、甜宠、谈恋爱的剧，每个月都有一个剧里的男友，比如说去年喜欢李现，今年喜欢丁禹兮。她们同时是家庭消费的决策者，所以，她们不只要买她自己的东西，也要买老公、孩子、老人的东西。由于她们大是中等收入人群，所以肯定会追求消费上的性价比，对价格比较敏感。同时作为女性，她们是爱美、情绪化和有虚荣心的。从现在的数据可以看到，她们也是直播电商的主要受众。这样一个简单的描述，就已经涉及到了好几个不同的数据属性。今天，平台可以每一个属性都有一张图表吐给我看。但是，我更希望看到的可能是，这群人当中有多少是中等收入，有多少高收入，有多少小康，多少只能够满足刚需。他们能告诉我吗？不能。当要做交叉分析的时候，你会发现最好的情况是我们手里有原始的数据，这你才能按照自己设想的点去反复的做交叉。如果数据都是平台吐给你的，你是很难做到这样的交叉分析。另外一个是数据不同源的问题。比方说我想去了解一下用户组成，可以怎么做？在电商平台上，我大概知道用户的男女分布、年龄分布、家庭情况、地域分布等等。在社交平台上，我可以在微博跟公众号的留言上面看到用户对我的评价，看看到底是哪一群人喜欢我，哪一群人不喜欢我，哪一群人更觉得我更能够代表他们的价值观。但我能够把两块数据拉在一起做交叉分析吗？不能，因为两组数据不同源，并不是从同一群人里标出来的。而且，我们没有办法去重。比如说我今天想知道应该去投优酷还是爱奇艺，那我的消费者里面看爱奇艺和优酷的分别有多少？两个数合在一起有多少？难道是两个数字相加吗？当然不是，一定有人是两个都看的，那中间的交集有多大呢？要去重的话，我们去多少呢？我是不知道的，因为没办法把不同源的数据放在一起。在数据分析的过程中，我们会碰到大量这样的问题，这些问题不是我们这群可怜的商家造成的，就是互联网格局造成的。本质上，我们被互联网平台绑架了。所以，我们要做自己的消费者管理系统。当数据都存在各种平台上，你对这些数据的掌控是被动的。平台给你看A+B，你就只能看A+B。平台今天说要限制你，只给你看A，不给你看B，那你也没有办法，你只能接受。所以，自建数据体系一定是非常有好处的，不然你永远都是一个被动者。新互联网平台其实就是线上的商业地产。有很多原来做线下零售的人都会说，你去上海一线大商场里面开一家店，做着做着就会发现，自己忙活了一整年好像也是在给商场打工，给他们交交房租而已，自己挣不了什么钱。今天在互联网平台上也是一样，做着做着流水好像跑了不少，但最后钱都给平台挣了。你可能会希望平台能够帮自己一把，但最后会发现，还是体量比较大的企业有更多的谈判条件，能从平台那里多拿一些数据，所以他们的洞察能够做的更准一点。对于体量比较小的企业，他们拿到手的数据就比较少。那怎么办？你可以把自己的产品力做得更优秀，把供应链各个方面做得更厉害。但在消费者洞察上，你是不是能够更进一步把自己日常的数据管理做好，把数据体系给建起来呢？（3）兴趣与价值观数据：如何避免各种误区？接下来，我们看一下关于兴趣与价值观的数据。现在，在社交平台上面抓词条，然后把这些数据应用到消费者洞察的技术和商业化体系已经非常成熟了。大家都知道，某些社交平台会长期提供API接口给你，你跑了多少量、要交多少钱，都是明码标价的。而且，也有大量的第三方在从事这个业务。但是，我们怎么样去取这些海量、模糊、自然语句的词条？如何做分析？这实际上是个蛮难的问题。第一，你对这个社交平台熟悉吗？第二，全部数据都要取吗？第三，什么关键字能够代表我的消费者洞察？要怎么取呢？在自己账号里面的评论取，这样就对了吗？不一定。在全网搜索里面取，就能找到我想要的结果吗？也不一定。在这个过程当中，其实有很多操作上的细节，你需要让比较专业的、比较懂的人去做。当然，你也可以不去找专业的来做，就自己天天去看。但我想特别跟大家说一下在社交平台上面的几个大误区。第一点，不是我们每一个目标消费者都会在社交平台上面发言。这个世界上沉默的是大多数，在社交平台上发言的只是一小部分，或许就是那些比较愿意表达自己观点的人。还有很多人不愿意买，但他并不说出来。所以要明白一点，我们不能完全直接把社交媒体上的人群，放大成自己的目标消费者，这也说明，头部数据不一定是我们真正要关注的点。比方说你的CRM里面可能有10万个购买者数据，你拿着这些数据到某个社交平台上面匹配一个数据包，看他们过去在社交平台上面发过的言，然后分析出这群人都对什么样内容感兴趣。最后，你会发现自己的用户都喜欢休闲娱乐的东西。但这就是它们的特点吗？肯定不是，因为休闲娱乐是全网的大类，每一个人都喜欢，这实际上不是你要的重点。你要找的不是按照量的大小积累出来的用户特点，而是要找你用户的独特性，找他们和别人不一样的地方。这个时候，你就不能只看自己的用户，还要看做同类型产品公司的用户，甚至要多换几个横向维度来思考。第二点，社交平台是一个大舆论场，常常会有人在里面带节奏。所以，当我们发现了某一个特别的点，要先想一想是不是有人在带节奏，是不是有人通过社交舆论的场合把我们引导去某个方向，这个非常考验你大众舆论的理解能力。第三点，中文的自然语句分析难度比英文的高。尤其是情感类的分析，中文的分析错误率挺多的，因为我们经常会用中文来开玩笑，而且中文的表达是很不准确，同一个字在不同的语境下，有很多不同的意思。比如说我这两年在做娱乐行业研究，发觉饭圈的小朋友对明星有各种各样的缩写，他们会用一些很奇怪的代号，或者一些非常大众的词，这些词让我们完全没有办法做语言识别。比如说Angelababy，在某一些语境下我们只会叫她baby，而baby这个词有无数个意思，那我们应该怎么抓数据呢？很多人的名字是用几个数字、字母缩写来代替的。所以，词库的建立是需要慢慢的、一点点的去做运维，这背后就涉及很大量的工作。有一些公司会提前把这些东西处理好，所以在用它的时候就可以降低一些难度。从社交平台上获取用户洞察，然后利用洞察来指导工作的一个例子是士力架。巧克力这个品类有很多种打法，企业可能会从礼品、恋爱、甜蜜、黑巧健康、不同节日主题等角度去打。士力架这个巧克力棒在于，它一直在打饥饿的场景。那么，他们是从一开始就打饥饿场景的吗？其实不是，它也是从消费者洞察这里发现的。我记得我读书的时候跟朋友出去户外徒步，登山队领队会提前买很多士力架，在出发之前发给大家。因为它的热量很高，而且很小巧、比较容易携带，爬山的时候可以把一小条塞在口袋里面，在体力不支的情况下赶紧啃一口。所以，我们都把这个东西叫做能量棒。这个称呼并不是士力架自己想出来的，而是由消费者在使用的过程当中总结出来的。所以就如我之前说的，你在社交平台上要发掘最独特的，在过去你没有想到的灵感。后来，他们开始从饥饿场景往后延伸到能量场景，比方说当消费者遇到一些比较大的难关，可能是需要考试、面试、跟客户提案、跟老板一对一谈话等需要消耗脑力，需要拼搏一把的时候。他们最近跟英孚做了个联合推广，也是为了强化备考的场景，卖点非常鲜明。从人群画像研究，到有目的的消费者洞察刚才，我们讨论了消费者洞察是怎么来的。现在，我们想想为什么要做消费者洞察。做消费者洞察一定是为了完成某一个营销目的。比如说我们今天要知道为什么销量没有办法提升，然后想一个解决方案。为了解决这个问题，我们通常会有一个提前的常识预判，就是说我还没看数字，但已经在自己脑海里有一个结论。大家都会有一个常识预判，而不会一开始就收集大数据，然后一步一步推论，一直推到结果，洞察是不会这样出来的。洞察实际上都是两头凑出来的，一头是我在收数据，一头是我实际上已经有了一个预判，然后通过这个预判再去和得出来的数据分析做一个对比。曾经我跟团队做了一个关于雇主品牌对全国大学生企业选择的洞察，当时还是以问卷的形式，最后得出一份400页的数据分析报告。我们把它打印了出来，全组人整整一个星期就坐在一起，一页一页地翻看。我们已经提前对这个事情有一个自己的猜测，估计这里会怎么样，那里又会怎么样。但是，有不少出来的数据结论都跟我们原来想的不一样。我们把这些地方都圈出来，然后把所有人圈出来的地方放在一起对比，探讨各种出现的问题。比如说为什么这一部分的学生会喜欢进国企？他们背后的目标是什么？选择一个公司的标准是什么？研究了以后，我们再倒回去，做多一次交叉分析。洞察是这样一点点凑出来的，先用你的常识跟数据得出来的分析结论去做对比，找到两者之间的区别，然后在这个区别之上再往前挖一层，从而得到新的洞察。做洞察不是我们的目的，实现营销结果才是真正的目的。所以，你要先搞明白你想解决的问题是什么，你的营销目的是什么。我们是否一定要一个惊为天人、轰动所有人的洞察点？不一定。哪怕它只是一个小的洞察点，也是能够帮你完成营销的目的。这就好比医生看病一样，你出现突发的急症，医生要你去验个血，这就相当于他在做数据的收集，看你是病毒感染还是细菌感染的。如果你是病毒感冒的，可能需要用抗生素，医生跟你说有100种病毒的可能性，但这100种病毒都能用同一种抗生素治好。这个时候，你只需要确定吃这个抗生素就能把病治好就行了，干嘛再要去深究到底是受到那一种病毒感染呢？所以，你不一定非要什么都刨根问底、打破沙锅的把答案找出来。关于常识预判，如果你的预判提前了，你离洞察的结果就会更近；如果你的预判很模糊，很不准，那离洞察的结果就会远。所以我们要倒回来经常问问自己，自己的预判准确吗？可信吗？在常识预判和消费者洞察这件事情上，其实是人人平等的。谁能说因为我是老板，所以对消费者的洞察力就更强？并不一定，有时候说不定你的实习生比你还要强。比如说你今天要把一个新产品卖给年轻人，你去问公司的00后，他们可能不会喜欢。但你去问身边的同龄朋友，他们觉得还不错。当你把产品推出去，就会发现完了，我是不是想错了。所以，你需要在常识预判提前的洞察力当中加入自己的经验，也需要能够跳出来，想尽一切办法站在消费者的立场亲身体验，理解感触他们的点。但同时你又要能够再跳出来，因为如果你深度地把自己当作一个消费者的时候，可能只是代表了某一类的人群，这反而会让你忽略掉另外一些人群。而且你也不知道自己代表的是少数还是大多数人。所以，过于相信自己的消费体验，可能会让你转得更偏执，把大多数的情况忽略掉。在这个时候怎么办？你要反复代入再跳出来看，把自己放在不同的位置去思考。这里给大家举一个典型的案例：松下DV在日本市场一直都是打年轻人的市场，广告是以一个男女友的视角出发，塑造年龄潮流数码产品的形象。但是，他们在2008年左右进入中国市场以后，销量一直都很差。后来，他们把用户数据调出来重新做洞察，发现在中国买的人以男性居多，而且很多也是已婚的。跟日本的年轻性消费不同，中国是个家庭消费，DV是在孩子出生的时候用的。所以，他们后来把所有的广告材料都换掉，把镜头指向孩子，销量就立马起来了。整个消费者洞察的过程就像挖矿一样，如果你今天手上有一个探测器，你能比别人更敏锐的看到金子藏在什么地方，你一锹下去就能挖到金子了。有的人可能不够，要再挖多几下。如果还是看不到的话，你就要想一下背后的原因是什么，那可能是要换一个探测器，再做一轮新数据，然后看看有没有新的发现。这是一个反反复复的，观察了以后去挖掘，然后再观察、再挖掘的过程。对收集第一方数据的几点思考接下来，我会跟大家说一些收集第一方数据的tips。1、定量纠偏，定性求因我们先要明确两个概念：定量和定性。大家都觉得定量的数据应该就是大数据做的，其实不一定；或者说定性的数据就是要跟别人聊聊天，也不一定。我们要先搞清楚我们在什么情况下要做定量，什么情况下要做定性。定量是用来纠偏的，量要相对取大一些，是因为怕有一些特殊情况会错误引导我们；定性是求因的，用来问为什么。所以，定量和定性经常会合在一起用，我可能先做定量，做完定量以后看到一个表现，问自己这个表现背后的原因是什么，然后再做一轮定性的问题来往后挖。你要做定量研究，问卷是一个最基础的方法。但量要大，你的问卷问题就不能过于深刻，要相对标准化，但这样你的问题就会比较浅。所以，问题的设计是非常重要的。很多人都觉得问卷没有用，这其实都是因为你的问题设计是有问题的，问不出受访者真正想要回答的东西。我们要知道一点：每个人都会撒谎。所以，我们要从问卷的设计上避免这个问题。比如可以换不同的角度来问同一个问题，受访者说不定会给出不一样的答案。我们要反复地去验证，才能确保数据更加接近真实。定性研究也有很多种方法，比如说一对一的深访，不过这非常考验交流者的沟通能力。我之前有个100人电话访谈的项目，访谈由一群实习生来做。我发现把同样的题目给他们拿去做采访，每个人问出来的质量是千差万别的。所以，我们要由比较高维的采访者来做，也就是说，如果你的目标人群是某一类属性的，你最好能够找到和他们差不多属性、差不多语境的人来深度交流。这样的话，他们会觉得自己是在平等对话，而不是在对着一台完全没有感觉、不熟悉的机器在讲话。另外一个很重要的方式就是小组访谈。有很多朋友都觉得这是不是过时了，其实不是，我甚至会认为这是现在很多消费企业最缺失的，却非常有用的方式。既然有了一对一深访，为什么还要有小组访谈？因为你让消费者和消费者之间平等的对话，他们就能够互相碰撞出很多意想不到的信息出来。比如说你单独问一个人为什么要买这个东西，他可能会讲几个原因，但你让他跟其他人交流，当听到另外一个人的答案时，他可能会说：“对对对，我也是这样想的，不过刚才没想起来。”这种情况会经常出现。你要有一个非常擅长循循善诱的主持人，他要成为小组访谈的核心人物，然后想尽一切办法调动小组当中每一个人，深挖出他们真实想说的话。2、几个常见的分析误区第一，数据收集不是越多越好。我可以很明确的告诉大家，大数据不是一个褒义词。现在，数据的维度变多了，量变大了，程度变深了，颗粒度也变细了，这给我们的分析造成了很大的难度。所以，大数据不一定大就好。是不是数据大了，我们的结论就会变得更准确呢？不一定。我们要的反而是抽样一些比较具备代表性的数据，以防特殊性，因为在数据基数过大的情况下，特殊数据反而会被过度放大。我们要把一些特殊性排查掉，找到相对共性、共识的东西。第二，要注意标准化的问题。我正好在前两天看到一个失败的案例，这个研究是关于全国居民购房的信心和预测，由一家很权威的媒体机构做的。他们对全国50个城市2万户城镇住户进行了问卷调查，最后得出的结论是有20.1%的居民在未来3个月打算购房。这个研究被行业里的老前辈发朋友圈痛骂，为什么？大家可以想想，50个城市、2万户城镇住户，这大概是全国人口的多少比例？你觉得这能不能够代表全中国居民的购房预期？另外还有一个例子是某个互联网平台对自己用户做的画像研究。他们做完了之后，发现自己用户的地域分布主要在广东省。最近，他们打算跟一个广东卫视的电视节目合作，我问他们为什么要在广东做，他们说因为自己有很多广东的网民。但是，全国网民数量最多的省份就是广东省，这什么意思？他们的洞察其实就是一个自然分布，没有什么特殊性。如果全国网民数量广东第一，但你的用户地域分布是吉林第一，那才能说明这个省是突出的，你的东北人群特别多，可以往这个方向去打。所以，你要知道怎么去看自己的数据，知道你要的标准是什么。如果你对比的方向不对，可能就会做出完全错误的评价。第三，一个一个的聊不如分组的聊。我们希望做一个低成本的、小样本的研究。与其15个人我一个一个的去跟他们聊，倒不如我把这15个人分成三组，一组是标准组，一组是对比组，还有一组是验证组，然后一组一组的去聊。最近，我在做一个营销培训的课程，也邀约了一些朋友来上我办的测试课。因为我也不知道这个课程比较适合哪种人，所以我就广泛地去邀。我把邀约来的朋友分成三组，从中研究谁是我的目标人群，还有他们到底会比较喜欢什么样的内容。课上完了以后，A组的人都觉得这讲得特别好，但 B组却没有A组的说的那么好。之后我再做一个C组来进行比对，最后根据三组人的答复来缩小我的目标人群，发现我这个课程最适合那些已经有3-5年营销工作经验的人。我一开始把这个课程起名为“人人都要懂点营销”，因为我以为这应该适合完全没有营销基础，从零开始的，或者是跨行过来的人，结果都不是，反而是已经从事过营销，但经验不够深的人。这是一个低成本、小样本的调研方法，比较适合搞创业的人。3、如何正确地读取“他山之石”最后，我们说一下要怎么去读报告。首先，我们先看标题的立意是什么。你要搞清楚它到底是做什么东西的调研，看看它的利益和你的利益是不是在一起，避免被它带偏。然后，中间的内容先别看，看一下是谁写的，是哪家机构做的。有时候，机构的立场会影响它的结论。打个比方，一个媒体下属的第三方机构做的媒体分析报告，说哪一家做得比较好，这基本上就是软文。所以，大家要注意你所在行业的格局和利益关系，看一下出报告的人是不是足够的中立，还是说他的屁股已经坐偏了。下一步，我们要看目的。很多人都喜欢看完封面和标题以后，就直接翻到有图表的那一页，一直看到结论，前面密密麻麻的报告简介和目的都不会仔细去看。但是，这个部分很重要。我前面不就说了嘛，洞察是基于营销目的，你要看看对方要做的营销目的和你的营销目的一不一致。如果完全不一样的话，你看的时候就要很小心，否则又会被别人带偏了。接下来，你还要看一下报告数据收集的方式。最近我们看了一个报告，他们用了大概几十份问卷的数据量就出了一份研究报告，这种就很扯了。还有一点，数据是中性的。同一批数据，到底得出什么样的结论来，其实都是见仁见智的，这就好比我们去看病，不同的医生开的药方也会是千差万别的，会有自己的判断在里面。所以，如果这个报告的结论和我们想的不一样，应该再去看一下它的分析图表，看看分析图表是否真的能得出这个结论。

在这个互联网高速发展，快节奏，压力山大的时代，不只是我，我相信很多人都很焦虑，头部品牌使出层出不穷的营销套路，腰部品牌看着一个个竞争对手挤进门，腿部品牌打着价格战，摇旗呐喊。无不使得各个品牌，在强颜欢笑中带着一丝丝焦虑。作为创业8年，也有点像伪创业者，赚过钱，也亏过钱，佛系接单，更别说去研究消费喜好和消费者心理，消费者需求了。但是随着互联网的发展，社会分工，使得供求关系严重失衡，不得不说互联网放大了每一个人的能力。在这样的焦虑之下，想要继续活下去，就得学习，从底层开始。底层就说洞察消费者需求。管理大师德鲁克认为，营销的核心就是满足消费者需求，为客户创造价值，因此做营销就要从消费者需求入手。那么到底什么是消费者需求，其实还没有一个统一的定义，MBA智库中消费者需求，定义为：消费者以商品和劳务形式存在的消费者需求和欲望。而营销人李叫兽说，从分析消费者行为来看，需求是为了满足需要而形成的对特定产品和服务的购买能力。在我看来，消费者需求是人们对期望和现有产品之间产生了误差，因此需要新的产品来替代需求。那么消费者需求，为了更好地理解这件事，分四个方面来指导品牌营销动作，以方便理解和区分。1、痛点，想得到而无法靠自己活得点东西；2、痒点，逻辑之外的小愉悦，通俗的说就是会东西但是不会下血本得到才会让你觉得心痒痒；3、爽点，让人上瘾的点，做上瘾的是才会让你觉得很爽，比如王者荣耀，相信很多人都喜欢玩；4、槽点，也是爽点点反义词，也就是说阻碍你的爽点，不爽就会吐槽。比如当下非常火热的领域，短视视频，那么作为头部的抖音，在APP上设计简洁流畅，直接滑动就能看到通过算法规则后为你推荐的匹配的视频。让你欲罢不能，这就是爽点。其实痛点是非常明显的就是抓住用户的想上热门，成为万众瞩目的网红，这一痛点，不断去通过自己运作，去创造内容等。除了痛点是刚性需求以外，痒点，爽点，槽点都属于非刚性需求，通常从情感这个层面的需求，需要强调这几个点，是同级并列点关系，无所谓哪一个点比另外一个点更加重要，都可以用来指导品牌的营销动作，但是要利用组合拳做好市场动作。其实这样一件事情，是非常难的，如何做，一般人都会用调研这个笨方法，此动作固然很实用，不知道你想过没有，调研样本绝对是个大问题，面对庞大的人口基数，任何一款产品的样本都应该以百万级以上。这样的调研，除了超大公司，基本上没人能做得起。当然不是把问题抛出来就不给方法，这里分享一个小窍门，巧妙通过别人的大数据，为自己找到被选择的理由，比如像淘宝，天猫，京东这些电商购物平台的消费者数据中心，假设我们想要了解消费者对哪款口红更有需求，如果有能力，可以登录他们的卖家中心，通过购买专业服务，了解各类关键词搜索的排名。如果没有与预算，也可以直接进入用户界面，通过排名和点评去洞悉一二。关键词：洞察消费者需求 痛点 痒点 爽点 槽点 合子品牌补习班

要真正了解中国消费者，必须要关注他们的消费行为。在开展任何营销工作之前，深入了解您的目标受众的消费行为是营销品牌的第一步。中国消费者行为因不同年龄段而有不同的消费行为，本文将深入分析这些不同年代人群之间的差异。从年代视角看中国消费者行为迷惘的一代 - 1960年以前出生的消费者那些在60年代之前出生的人有着很多苦难的经历，他们应对过饥荒和政治动荡。他们在中国最艰难的时期长大。这一代人被称为“迷惘的一代”，因为没有正规教育，没有享受过社会基础服务，许多人还没有准备好进入现代社会。这个时代的消费者可以分为两类：一种是没有接受过教育，退休后生活比较拮据的，对价格比较敏感，另一种是受过教育且退休后生活富足的，则重视质量高于价格。X世代 - 1965年至1980年这个年代的消费者成长在改革开放时代，它们在传统和现代之间波动。他们当中拥有高收入的人愿意为高端产品买单，并且可以用更多的可支配收入花在旅行和娱乐等项目上。但是，他们仍然习惯于省钱。这一代人所积累的财富通常是由他们的下一代消费，虽然他们可能比奢华的千禧一代孩子更节俭，但它们拥有高度的购买力，并且通常是不受最新趋势影响的精明消费者。千禧一代（1985 - 1994年） - 中国消费的最大驱动力在第一代独生子女政策中出生的被称为千禧一代，因为他们出生在独生子女政策之下，所以他们被家人严重溺爱，从小享受着家里所有资源，这导致这些消费者要求高质量的商品和服务。中国千禧一代的消费习惯几乎完全与父母相反; 他们不太可能存款，而将大部分资金用于购买各种产品和服务。他们也是中国第一批数字时代消费者，因此，他们更愿意通过电子商务平台和社交媒体平台购买商品。这个群体也是第一批开始大量使用信用卡消费的人群。现在，随着这个群体开始安顿下来并建立家庭，估计他们的支出会变得更加保守。Z世代（1995年至2002年间出生）这个群体可能在消费几代人的储蓄，所以Z世代更不可能有存款的习惯，甚至负债去购买他们喜欢的产品和服务。Z世代是最容易接受新鲜事物的群体，他们的购买行为非常冲动，主要是由社交媒体推动，根据埃森哲的一项调查显示，中国年龄在18-22岁之间的70％以上的年轻人愿意通过社交媒体购买产品。Z世代高度重视个人主义，并利用社交媒体追随最新的全球趋势。他们的消费大多数来源于父母，所以也是影响父母购买习惯的一个重要因素。根据调查发现，“Z一代消费比例占他们家庭消费的15％”。中国消费者行为的7个主要特征中国消费者行为＃1 - 即时满足中国消费者的一个关键特征是需要即时满足。中国消费者希望马上体验快乐。当他们发现自己喜欢的产品时候，马上就买，买完产品后，希望马上就能出现在他们的手里，大部分消费者希望在购买产品后，两小时或半天内收到产品。由于社交媒体的兴起，即时满足已成为中国消费者行为的一个关键因素，因为社交媒体可以影响消费者冲动消费，从而促使销量的增加。现在，消费者在社交媒体上看到喜欢产品时，甚至都不需要离开当前的应用，直接在社交媒体里就可以进行购买，如微信、小红书、微博都增加了满足这种需求的独特功能，用户无需离开即可获得流畅的电子商务体验！中国消费者行为＃2 - 全渠道的购物者消费者很容易感到无聊，并不断寻找新的或有趣的方式与品牌互动。因此，品牌都采取了全渠道的体验式营销来满足消费者需求， 通过在全渠道平台上开展各种营销活动使客户对品牌保持兴趣。95％的中国消费者会在不同渠道购买商品，他们不是固定在某一个平台进行消费，而是在不同的平台产生消费行为，因此，很多品牌都制定了全渠道的营销策略，以便通过各种不同的渠道与他们的客户群进行互动，如天猫，京东，微信、自有官网和线下营销等。比如丝芙兰是第一家提供社交购物体验的综合性美容零售商。他们推出了微信小程序商城，并在上海开设了一个线下的概念店，消费者可以使用增强现实和数字界面发现自己独特的美感。这为客户创造了非常好的O20体验。兰蔻的新年礼品机也是一个很好的O2O例子。消费者为了获得免费礼品，客户需要扫描机器上的二维码并关注兰蔻的官方微信，兰蔻会通过微信给消费者发放用于兑换试用品和以人民币为主题的礼盒的兑换码。这些线下机器吸引了大批购物者兑换免费赠品，同时也给兰蔻增加了大量微信粉丝。中国消费者行为＃3 - 强大的女人女性往往是家庭消费的主要参与者。他们已成为引领未来消费市场的主力军。女性对家庭的购买决策产生了强烈影响，许多女性甚至完全控制了家庭的财务状况。中国女性越来越独立，为品牌提供了更多机会。根据尼尔森中国的调研数据，对于中国女性来说，2020年的消费选择可以分为四个关键领域：旅行54％儿童教育46％娱乐活动44％自我提升29％此外，尼尔森的数据发现，女性的消费偏好显示出她们希望通过更好的食物，衣服，住房和交通来提升生活质量的强烈愿望。中国女性不想被忽视，也不想被营销活动忽悠。中国女性开始重视自主、自我和自信，品牌应该将营销重点放在这些标签上，以便成功地吸引她们。中国消费者行为＃4 - 单身人群中国的婚姻观发生了很大的转变，年轻人对于婚姻设定了越来越高的年龄预期，婚姻被推迟，单身成为常态。他们变得更加自由，到2021年，估计将有超过9000万单身人群。这种变化对中国年轻人购买的服务和产品类型产生了连锁反应。这导致许多品牌推出专门针对单身消费者的活动。如海底捞为单独吃饭的顾客提供泰迪熊陪吃。这不仅有助于餐厅更好地吸引单身用餐者，也非常适合在社交媒体上引起话题。中国消费者行为＃5 - 对手机的痴迷互联网和移动应用改变了中国消费者的购物习惯。中国消费者对于手机的依赖程度是世界上任何其他国家都无法比拟的。根据SCMP的中国互联网研究报告（上一篇文章）统计，中国通过移动设备（手机，平板电脑等）访问互联网的人数达到8.17亿。 这种互联网的消费方式改变了中国消费者的行为，提高了消费的便利性和效率。然而，这种便利性和及时性也导致了两个对消费者行为产生强烈影响的不同现象：假货和评论假货据统计，中国网上购物的人中有将近三分之一人群购买过假货。这些假货导致了消费者在购物时更加谨慎，在购物过程中需要更多的保证和指导。消费者需要了解产品和公司更多的相关信息，希望在整个购物过程种遇到的任何问题能够得到解答，许多品牌为了应对消费者的担心，几乎在所有电商平台上的产品详情页都做的很细致，如产品各角度的图片、产品的常见问题和各种资质证书等来打消消费者的顾虑。评论随着移动互联网的普及和消费者对手机的依赖，每日会产生很多针对产品的评论，像小红书这样的应用每天有超过30亿的帖子在评论美容产品、服装、餐馆和服务！研究发现，三分之一的中国消费者重视品牌在社交媒体上的评论、批评和品牌对问题的回应。消费者希望感受到价值和倾听主流意见。这为品牌提供了一个重要的机会，可以通过很少的投入产生大量关于产品的评论，75％的中国网民购物后会发布对产品的评价。非一线城市日益增长的影响对手机的痴迷不仅仅是一线城市，非一线城市移动互联网消费呈上升态势，越来越多的公司将业务下沉到非一线城市，如拼多多和京东，这些地区将成为中国经济增长的新动力，这些城市消费者将成为品牌的主要营销目标。中国消费者行为＃6 - 面子面子可能是中国消费者行为最重要的特征之一。“面子”一词来自中国传统文化，一句非常出名的一句话总结了面子的重要性：“人要脸树要皮”面子是一种通过获得他人认可的方式，维持或提高自己在社会中的地位。它与尊严、荣誉和自豪感有关，许多人愿意因为面子支付更多的费用来购买商品或服务。中国消费者非常关注产品的包装。通常情况下，无法购买特别昂贵的商品时，消费者会选择包装好的产品，这表明品牌在推出产品时一定要考虑“面子”的重要性。中国消费者行为＃7 - 传统文化中国消费者普遍具有民族自豪感，任何品牌在做营销时都不要忽视对传统文化的尊重。那些不尊重中国传统文化的品牌将不在受欢迎，甚至会在社交媒体上被嘲笑。融入中国传统很重要，但以正确的方式做到这一点更为重要。比如去年的Dolce＆Gabbana针对中国的广告活动就犯了一个致命的错误，也是一个教科书式的案例，该案例告诉所有品牌，在中国做营销，什么是一定不能做的。D&G的营销广告给品牌造成了负面影响结论消费者行为是各种各样的复杂混合体，通过研究这一点，品牌或公司可以找到营销最佳位置，一旦他们的行为被品牌所理解，将会获得丰厚的回报。

品牌营销要做到让消费者感知品牌营销是给谁做的，当然是给品牌的消费者做的，我们做的活动、推广……都是做给消费者看的，如何做到让消费者看了有想买，就成了营销的关键。要让消费者有感，就要让消费者实实在在的看到，知道这个品牌的好，这个就是“消费者感知到的东西”，找到消费者感知到的东西，是关键。举例例子，说下什么是消费者感知到的东西。比如说：代餐饮品，没吃之前胖，吃了之后瘦了，而且体检看了一下，身体没有因为瘦造成损伤。洗衣粉，汰渍，大家都还记得它的广告吧，白色衣服染上了污渍，一用汰渍洗就干净了。士力架，挺饿的时候来一根，吃完不饿了，有力气了。……这些品牌的营销都是牢牢抓住了产品的“表现”，并且这种表现的前后对比都是消费者能够感知到的东西，消费者能看到，能真实感受到，通过这种形式内容的传播，消费者对产品产生了足够的信任，也产生了购买意愿。产品“表现”的说服力是相当的强，这就跟人一样，同样有两个销售来跟你谈业务，A无论是穿着谈吐都是专业范，B上来只会说墨迹你买点吧，买点吧，这个老好了……，大概率上来讲相信A的人更多吧，因为A变现得更专业，更能让人信任。同样的道理，同样的产品，表现好自己的那个更容易赢得消费者的信任和偏爱，它就会卖得更好。那么我们如何能够找到适合自己品牌产品的“表现”呢？如何让消费者感知到我们品牌产品？这就需要大量的调研以及实验了，实践会告诉你答案。调研是做任何品牌，任何产生之前的必经之路，知己知彼百战百胜，你准备进入市场之前，如果连这个市场什么情况都不知道？竞争对手是谁也不知道？……那你这还玩啥呢？啥也不知道干啥啊，所以准备做品牌，产品之前必须必须调研。调研什么？市场行情竞争对手消费者自己通过四方面的调研全维的了解市场、竞争对手、消费者以及自己，清晰的知道整个都是怎么回事，接下来才能继续。调研之后你就会得到现在消费者喜欢什么口味的，追求这个产品的功效是什么？……这些调研都会告诉你答案。实验什么？实验就是防止自己的产品“打脸”，自己的产品想要宣传某一表现出来的卖点，可消费者买回去并不能达成宣传效果，这可不就打脸了吗？宣传出去的东西，必须是真实有效的，欺骗带不来好结果。通过品牌内容的实验，试吃试用……看看自己家的产品究竟能不能做到宣传效果，如果做不到那就不要虚假宣传。完成了调研与实验过后，我们就进入了“创意”阶段，创意什么？我们是用动画的形式还是视频的形式，是用什么词的文案表达……传递给消费者，这个阶段就需要创意了，把我们产品的“表现”能够最好的表达出来。创意之后就是传播，利用哪个媒介传播呢？是微博还是抖音……这个环节就是传播。环节都大体说了一下，但是环节之中最重要的还是精准的找到产品的表现，产品能够带来让消费者感知的东西，这个是重点也是难点。希望通过我的文章可以给你的品牌带来一些新的启发，如果有相关问题，欢迎大家给我评论留言，我们一起讨论一下~