品牌调研方向

车脉小秘书1秒带你看懂各大汽车品牌他们都研究的什么，看看和你们的想法是否相符网友神总结，几个词总结汽车品牌的研究特点车主：太精辟了！丰田 ————研究————耐用性吉利————研究————收购本田————研究————发动机马自达———研究————技术、转子发动机奥迪————研究————车灯宝马————研究————操控奔驰————研究————舒适、奢华沃尔沃———研究————安全路虎————研究——————费油大众————研究——————中国人凯迪拉克——研究——————洗浴中心众泰————研究——————别人家的车一汽————研究——————领导比亚迪———研究————电动汽车红旗————研究——————劳斯莱斯保时捷———研究——————青蛙日产————研究————真皮座椅如果您还有其他品牌的见解，欢迎评论投稿小秘书给大家整理

背景：自从中国提出“三个转变”，推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。从2018年起，把每年的5月10日成为“中国品牌日”。作者长期服务全球品牌价值百强企业以及中国各行业领先品牌，每年都会深入参与中国领先品牌的建设，与行业领导企业高层深入交流发展趋势，并作为官方代表发布趋势报告。在2019年第二个中国品牌日来临之际，发布新一年的中国品牌建设发展趋势报告。在中国商业发展浪潮中，比较热议的是科技互联网发展趋势、消费者洞察趋势、社会化营销活动趋势，对于品牌建设发展趋势涉及不多。本篇2018-2019年中国品牌发展趋势报告，通过运用国际标准化组织最新发布的品牌价值评估标准、对比全球品牌建设实践、以及和中国各行业的国有企业、民营企业的深入合作，来判断中国品牌建设的发展趋势，可以为一些国内外从业人员，看到一些中国市场上的企业正在发生的变化，引发更多思考。趋势1: 行业头部企业重新思考品牌定义“我是谁”品牌愿景、使命、价值观等品牌定义方面的问题，是中国企业一直忽视的品牌顶层设计的内容。与全球诸多品牌价值领先的企业相比，中国企业在商业运营方面的能力有目共睹，但在品牌定义这些更代表企业持续发展原动力方面的思考却是长期缺失的。大多数企业仍然把做品牌理解为做广告，而忽视了品牌定义的重要性。很多大中型规模的企业都有明确的商业目标，比如最常见的“成为500强”，“营收和销量的目标”，“成为行业领导者”等等;但很少有清晰的品牌定义，特别是明确自身品牌的核心使命是什么，在产业发展趋势中的定位是什么，为社会、行业和客户带来的价值是什么，发展过程中持续坚持践行的价值观是什么。这导致了在很多行业范畴发生变化的背景下，一些企业不断多元化发展或者追求跨界快速扩张，客户不再理解这个企业品牌，也让企业内部缺失了发展的方向。在过去两年的时间里，伴随互联网迅猛发展之势所提出的新概念层出不穷，大量企业的品牌战略制订是落后的。值得关注的趋势是，有部分先具备品牌发展意识的大型央企和科技互联网企业在最近一两年来开始重新思考和定义自己的品牌。这些行业头部企业对品牌定义的关注程度，将对各行业带来深远的影响。中信集团作为拥有两千多家子公司的中国最大综合性集团企业之一，品牌的清晰度一直是其重大挑战。在经过长时间对产业和品牌发展趋势的调研验证后，2018年中信集团以产业协同和聚焦为重要发展方向，开创性提出以“共生共享”为核心的品牌核心价值体系，力图与产业合作伙伴共同打造多元开放、利益共享的生态平台，携手跨越成长，并正式成立品牌处、颁布一系列品牌管理办法，整理品牌架构，开展品牌导入，在各子公司打造案例样板，焕新“中信“在市场上的形象和声誉。其2019年出色的财务报表也体现出品牌清晰化后带来的成果。中信集团发布了“共生共享”的品牌定位和“共创新可能”的品牌主张，并表示将发挥产业资源丰富的独特优势，不断深化“大协同”的商业模式，和推进“互联网+转型”战略，积极打造有中信特色的多元生态平台，与各方携手共创更多新的可能。(照片由中信集团品牌处提供)作为全球最大的建筑集团，中国建筑集团面临互联网+、绿色低碳、国际化、新兴城市化、城镇化的行业发展趋势，重新确定了自身从”建筑业”到”投资、建造、运营、发展”的业务战略，并基于此在2018年底决定重新诠释品牌定义和构架体系，包括优化为人类“拓展幸福空间”的使命内涵，明确规划CI战略的理念、行为和视觉三大体系，开创了中国建筑业CI战略的先河，打造“中国建筑”统一的市场形象。从而推动“中国建筑”品牌在全球范围内逐渐清晰地走入人们的生活，践行社会价值和全球性的客户价值、在中国建筑企业品牌转型变革期已经领先一步。中国北京国贸核心区，包括国贸123期、央视、中国尊等，以及国贸地下综合交通枢纽，均由中国建筑集团建设。(照片由中国建筑集团企业文化部提供)深圳平安金融中心及周边区域的发展建设，均由中国建筑集团承担。(照片由中国建筑集团企业文化部提供)科技互联网企业品牌的定义也更加清晰。华为在构建万物互联的智能世界的道路上越走越宽广，致力于打造无处不在的联接、无所不及的智能、强大的数字平台、和个性化的定制体验。阿里巴巴定位自身是一家“赋能”公司，澄清了品牌的角色定义“赋能其他企业做电商，但不是电商公司”、“是基础设施的打造者，打造电商业的基础设施”。腾讯期望定义成为各行各业的“数字化助手”，助力各行各业实现数字化转型升级。通过与时俱进深入生活的产品和服务，建设产业生态与伙伴共同发展，成为“最受尊敬的互联网企业”。当这些领先的大型综合性以及科技互联网企业纷纷重新审视审视自身的品牌愿景、使命、以及在跨产业趋势中的角色定位，可以预见未来将会有越来越多的企业会在商业概念纷繁芜杂的环境里冷静下来思考自己品牌在不断变化的产业发展趋势中，该怎样面对市场客户和合作伙伴，阐明自己的品牌定义，宣告并实践自己的品牌主张。趋势2：“品牌体验”的重要性超越单纯的广告传播“品牌体验”Brand Experience这几年逐渐被越来越多的中国企业关注。相比过去提及较多的“广告传播”“整合营销传播”，“品牌体验”涵盖的内容更全面和系统，不仅包括了广告传播，更包括了产品和服务的使用体验设计、业务人员作为品牌触点的培训和辅导、零售终端设计或者工厂企业等一系列品牌触点的设计。因此，贯穿整个“客户旅程”(Customer Journey)的“品牌体验”更真实地构成了客户对品牌的看法。在社会化媒体让信息越来越对称的时代，以前很多企业单纯依靠广告传播对消费者进行教育的方式变得陈旧。企业越来越认识到，如果一个产品自身的体验或者在零售终端的服务体验很差，被曝光到网络被众人关注，这种负面影响足以抵消企业做广告所花费的诸多努力。品牌不再是用一句广告语博眼球，而是要把品牌的理念落实到品牌体验的各环节，特别是产品、服务、人员、终端等触点，才是正道，这些品牌体验有些是物理的、有些是感性的。优秀的品牌会把“品牌体验”转化为社交媒体上打动人心的故事，来形成口碑。因此，整合的“品牌体验”正在逐步取代整合营销传播(IMC)，成为品牌建设的热词。产品服务开发和终端体验不再独立于品牌建设，而是应该成为品牌建设的一部分，是最重要的品牌体验内容。2018年在产品研发上投入最多的中国品牌是华为，占全年收入14%，其研发投资排名全球第五。联合国下属的世界知识产权组织(WIPO)公布数据，2018年，华为向该机构提交了5405份专利申请，在全球所有企业中“雄踞第一”，也是为华为品牌的竞争力在筑造高度。华为在各个品牌触点的表现也逐步完善，从大型展会到零售终端，从产品服务到广告传播，都呈现出令人赞叹的进步。华为消费者业务坚持“华为消费者业务的起点和终点都是最终消费者”的核心理念，提出为消费者打造全场景、智慧化的极致体验。在去年消费者业务同比大增45.1%，首次超越运营商业务，成为华为营收最大的业务。西班牙巴塞罗那举办的世界移动大会MWC2019华为主展台。(图片由华为公司提供)华为消费者业务除了不断把手机功能推向极致以外，也开始升级线下零售体验，以”纯净、简约、极致、高端“的零售阵地形象，给消费者带来更便捷、高效、高端的购买体验。更完整的品牌体验帮助其业绩取得了令人瞩目的增长。图为华为上海生活馆。(图片由华为公司提供)致力于用科技给人们带来美好生活的比亚迪，并不是把这个品牌愿景停留在公关传播上，而是通过实实在在的云轨、云巴产品打造，转变人们对比亚迪集团的感知。(图片由比亚迪集团品牌部提供)注重产品开发及客户服务的“品牌体验”，是各行业高增长企业的共性。房地产行业高增长的中海地产秉持“过程精品、楼楼精品”的开发理念，在产品体验上将客户需求放在首位，做到设计创新、管理科学、注重细节。美的集团以空调业务为例，一方面精减产品线，另一方面以无风感科技升级为核心，完成从“无风有爱”舒适体验，到“家庭微气候”的进化。通过科技创新的持续推动，从而让美的集团真正具备“持续打造差异化新品和精品”的能力，在竞争同质化的家电市场红海中，建立自己的“精品逆势增长新气候”，从而带来家电业务毛利率上涨。大力推进“一号工程”，抢占农村互联网金融服务制高点的中国农业银行发布了新一代智能掌上银行产品，实现智能交互、智能投资、智能支付、智能管家、智能出行、智能安全六大方面客户体验提升。还自主研发上线小微企业融资新产品——“微捷贷”，产品凭借秒申、秒审、秒到账的客户体验，贴心优惠利率以及智能风控措施。在创新过程上，从传统研发模式向“敏捷+瀑布”双模研发模式转变。做好“品牌体验”，需要企业领导者重新认识品牌和用户之间的关系，基于品牌自身的定义，考虑客户和品牌接触的“客户旅程”中的各个品牌触点。从研发、物流、产品、服务、人员、终端、传播、等不同的角度出发，来构建一致的体验。这不仅需要企业领导者具备领先的意识，更需要打破企业内部各职能之间的壁垒，实现以客户价值为导向的内部职能重构。所以组织内部变革恰恰是实现完善“品牌体验”管理的重要难点。趋势3：全线融合创新品牌体验和业务模式当电商行业的增长速度放缓，线上和线下的发展也日趋融合并开始创造出新的品牌体验，互联网科技不再是一个行业，而是触发每个行业变革的驱动因素，推动各个行业重新定义，互联网行业也逐渐变得“传统”的时候，领先的互联网企业正在积极寻求与线下实体企业结合创造新业务和新品牌体验的趋势。传统行业的品牌正在重生，新科技的匠人也在诞生。传统实体行业的品牌新生体现在三个方面：一方面，消费者的很多需求仍然需要在线下被满足。即使实体购物店规模在萎缩，但是线下的餐饮、影院、健身、亲子、体验式购物、社交型购物、实景游乐、演艺展览等，和全身心体验更相关的内容，反而被激发出更大的需求。拥有社区便利店、生鲜店、购物中心等大量实体零售资源，是传统行业巨大的竞争优势。另一方面，物联网基础设施的建设，需要强大的实体支撑，新兴城市化、城镇化发展，给大量实体品牌在下沉市场带来很大机遇;第三方面，在走向全球的道路上，为国打造强大的实体智造品牌，科技赋能的制造业将获得极大的关注。工业创新正在催生一场“新工业革命”，善于把握数字化、网络化、智能化大趋势的实体企业将极具竞争力。新型业务模式的探索也层出不穷。数字技术革命与移动支付的全面普及让线下零售可以更高效接入互联网体系。万达和腾讯再度携手，成立丙晟科技，结合万达商业的线下实体优势和腾讯互联网生态接入能力，共同打造新时代的零售体验。越来越多这样的探索，使得传统行业不再“旧”，互联网行业也不再“新”。万达和腾讯再度携手，成立丙晟科技，以万达Mall商业实体和腾讯互联网生态接入能力为基础，共同打造新时代的零售体验。无感支付停车就是其中初步探索的一步。(照片由丙晟公司提供)中信集团发挥综合性集团的优势，整合旗下所有面向消费者的子公司业务，包括中信银行、中信出版社、麦当劳等，以及外部合作伙伴比如东方航空等企业，以消费者需求为核心，打造了连接各类高品质资源的智慧生活服务平台——中信优享+。为每一位中信优享+的客户提供一个唯一的数字身份账号，凭此身份，可以在中信优享+的丰富生活服务平台上，畅享账户互联互通、积分共积通兑、会员等级互认、权益服务共享等服务。这种充分利用实体资源，并结合数字科技后渗透到消费者生活各方面的品牌体验以及创新业务模式，有望在未来帮助把各企业的用户数据汇总后创造出更高维度的客户价值。中信优享+是中信集团数字化转型和大协同创新的积极探索(图片由中信集团提供)苏宁的大快消进入精耕期，努力“渗透到每个人生活的毛细血管”。已经成为其家电、消费电子之外的又一强势品类。冷链技术和秒达服务成为苏宁生鲜发力的主要助力。创新的业务模式带来新的品牌体验。苏宁即买即享服务，已经覆盖全国71座城市、25000个社区、7500万用户。苏宁小店已覆盖社区店、CBD店、政府机关店、地铁店、医院店、产业园区店、公寓酒店店等等，2019年2月更启动了24小时店。苏宁小店在门店引入苏宁有房、苏宁彩票、苏宁金融以及为用户提供家电安装、维修、清洗等服务的苏宁帮客等多个业务，“苏宁小店，要做真正的社区综合服务平台。”运用科技赋能后的线上线下融合，不仅会带来更高维度的品牌体验和业务模式，同时也会定义新的“商业匠心”，未来的匠心，将不止是一种工匠态度，更包含了融合资源和持续创新的能力，要求品牌始终追求用更快的速度、运用更优质的资源或合作伙伴、按需提供更高品质和更贴心的产品或服务体验。企业在成本持续增加、诚信体系不足、增长压力走高的市场环境下，能坚持这种品牌理念是非常不容易，但也是很有必要的发展趋势。趋势4：客户洞察从数据回归人性受互联网大数据风潮的影响，大量企业的运营都会涉及到用户数据，时刻准备着获取和积累用户数据并将其转化为商业价值。然而真正有资格谈得上“大数据挖掘和应用”的凤毛麟角。航空旅游业、电信通讯业、银行保险业、电商物流业、公共事业、社交媒体业、汽车交通业，这些拥有最大体量和真实性的数据拥有者，如果数据无法全面联通，并不能带来数据挖掘和应用中质的飞跃。数据的价值本质上仍旧是人的价值。优秀的数据挖掘应该可以帮助品牌更好地理解用户需求、更有效地满足用户需求、更精准地预判用户需求。从品牌视角来看，目前最多的数据主要是用户的基础背景数据和行为数据，但非常缺乏这些行为数据背后的用户洞察，缺乏用户生活方式和价值观的洞察，以及基于这些洞察之上的创新指导。目前受数据采集方式的影响，大多数的数据挖掘方式是把用户当成一个可标准化的物体，根据他们的行为或者人口统计特征，给他们贴标签，这种做法在现阶段具有一定的实践意义。但是由于缺乏多种维度的数据分析挖掘，仍然无法把用户当成“人”来研究。所以明智的企业大都会摆正心态，重新审视数据的价值。不盲目追求数据量，因为数据收集、存储和分析的成本越高，低质量的数据和低效率的转化将降低数据的实际价值。重心会转向更精准的“小数据”，更关注用户需求的挖掘，并通过创新的用户体验，打造更有温度的品牌。中国太平洋保险集团是个很好的例子，在拥有上亿用户数据的基础之上，通过科技赋能，启动了“太保服务”品牌建设，力图实现服务能级全面增强、智慧服务提速增效、成为“客户体验最佳”的综合保险集团。“太保服务”的“温度”已经开始在行业内形成一定口碑，其人工智能保险顾问“阿尔法保险”访问量已突破650万人次。“灵犀”系列机器人可实现多场景的现场全程保险服务，现在已在医院开始试点。防范保险欺诈的语音情绪识别系统“听风者”入选2018世界人工智能大会。还推出业内首个自主搭建的保险车联网大数据平台——“太好保”监控平台，针对司机不安全驾驶行为进行实时预警和有效管控，成为帮助企业客户“科技减损”的智能风控平台。创新引领行业，中国太保重点围绕客户足迹，积极推动“责任、智慧、温度”的太保服务(图片由太平洋保险集团品牌部提供)对于广大的消费品企业，特别是快速消费品企业，由于不具备对广泛用户的大数据分析能力，对中国消费者的洞察反而变得不再全面。在和很多企业的沟通中，大部分品牌会千篇一律抽象地把自己的目标人群定为“18-35年轻人”、“追求时尚”、“追求自我个性释放”。而这样的洞察已经变得对所处行业的品牌建设越来越不具备指导意义。近年来做得比较好的消费品牌往往是聚焦在相对细分明确的人群，或者针对中国市场上长尾的人群。腾讯正在布局边缘用户群体，进一步挖掘未来互联网红利。2019年伊利在持续的渠道下沉及产品升级下，营收及市占率有望得到进一步提升，逐渐迈向千亿营收目标。携程从2018年的统计表明中国老年人出游人数快速增长30%以上，足迹遍布全球74个国家和858个旅游目的地。85%的老年人会选择行程轻松、愉悦的品质团。定制游、私家团、主题游、邮轮游备受追捧。50后人群最舍得为旅游花钱，平均单次花费在3115元左右。中国初中及以下学历人群以及乡村人群数量达8亿;上世纪的独生子女成为父母以后以及二胎制度形成的高价值新孕婴童市场;中高收入人群开始进入中老年形成的更大需求的市场;低学历但上网习惯极强的低线市场特有消费形态市场;被强大的物流网络和社会化媒体支撑起来的直营消费市场;充满地域特色的区域化品牌市场;农民群体独特的民俗和消费方式形成的农村市场以及农民工等流动人口群体的候鸟消费市场;对健康和综合解决方案需求提升的新型服务类市场;基于柔性化智能化生产的大众定制市场等等，都使得身在都市的品牌管理人员知识结构亟待完善，过去的中坚市场并不中坚，而边缘市场也并不边缘。立白是中国日化洗护行业的领导品牌，近年来也针对消费者需求方面不断探索新的方向，与国外洗护行业对消费者的人性化关怀保持一致。打造“好爸爸”品牌在高端洗护方面瞄准有孩家庭并提供亲肤无刺激的产品;围绕不同类型客户的多种生活场景，提供差异化的洗护解决方案，比如立白洗衣粉的不伤手;立白洗衣液的洗护合一;立白洗洁精的不伤手无残留等。对于已经进入行业领导者阵营的品牌，敏锐把握消费者洞察的能力会成为重要的考验。立白集团引领绿色健康战略发布，包含一系列紧贴市场趋势的产品创新(图片由立白集团提供)另外值得一提的是，用户数据获取和利用的方式也是对品牌价值观的考验。在商业利益面前，用非常规的方式获取和利用客户数据，将对品牌价值造成冲击。随着中国消费者不断成长，身份意识日趋觉醒，对品牌窃取和滥用数据的容忍度会更低。品牌需要充分尊重消费者的人性需求，比如之前某品牌电商数据泄露在网上被非法买卖，某品牌互联网企业获取用户微信个人及好友信息，都引发公众极大反感。华为云等科技企业则通过承诺并传播保护用户数据隐私，获得了更多认同。品牌需要肩负起对用户数据隐私保护的责任，并切实地运用数据服务客户的需求，更好地兑现对客户的承诺。希望更多中国品牌能重新审视自己的用户数据收集和分析能力，做出更有效的用户洞察，用心洞悉用户需求、价值、文化、情感和生活方式等内容，理解用户感受，并结合自身行业通过产品和服务打造更优质的品牌体验。趋势5：品牌视觉设计成为新一轮创新趋势伴随着诸多品牌在新的经济环境和时代背景下发布新的品牌愿景，以及调整品牌架构，为了让更多的客户和公众知晓和理解品牌的发展变化，在视觉上的创意设计是最直接的表达方式。与此同时，在过去十年中，中国消费者审美意识不断升级，在近几年上升到全新的高度。这也倒逼品牌重新思考品牌视觉在消费者购买决策过程中的重要性——视觉体验不再仅仅是个加分项，在很多时候会成为一票否决的竞争门槛。英国电器品牌戴森Dyson创始人成为英国首富最该感谢中国消费者并非笑谈，更是对中国市场的一个商业提示：好看是一种实力，品牌需要正视颜值的力量，一种让消费者心悦诚服地喜欢、购买、分享产品或认同品牌所象征的生活方式的力量。2018年腾讯20周年，发布标准色“腾讯蓝”，并研发粗腾讯体，拥有自己的品牌字体。腾讯邀请Pantone公司为腾讯品牌定制与定义专属品牌色——一个偏霓虹性的，非常年轻化的蓝色，与腾讯同时专注于科技与文化的独特公司定位，以及致力于构建开放共享的生态理念相一致。字体是腾讯与Monotype合作，历时十个月对6800个常用字逐一打磨而成。体现了腾讯用数字工匠精神打造极致品牌视觉体验。2019年4月，阿里巴巴在UCAN 2019设计大会上，对外发布官方字体“阿里巴巴普惠体”，并宣布该字体将在全球范围内免费授权给用户和公众使用，为商家，特别是中小商家减负，同时也贯彻了阿里“让天下没有难做的生意”的理念。阿里巴巴普惠字体的中文部分设计采用了现代简洁的笔画，造型偏瘦长，并将字的重心提高，以展现20岁阿里少年的精气神，共计多达124145个字符，几乎涵盖了所有生僻字。中国平安直接在品牌logo中把行业属性由“保险·银行·投资”更换为“金融·科技”，清晰展示了平安的前瞻定位。中国平安在过去一年在AI、区块链等方面的科技创新，以及贷款模式创新等方面的积极探索和丰厚成果，已经在世界范围内获得认可，充分体现出其进取心。中国平安的新旧标识网易云音乐继2018年对品牌形象进行升级，包括图形和颜色的微调，字标和slogan的字体重新设计，又在2019年3月推出全新视觉UI版本，短时间内再次对图形部分做优化。网易云音乐此次调整和微信、百度网盘、今日头条之前对其icon的调整有着相似之处。如红色较之前变的更加明亮，同时图标红色背景由之前的纯色改为轻微的红色渐变填充。新的红色考虑到用户长时间使用屏幕造成的视觉疲劳，采用比较“轻”的色彩可有效降低这种问题。网易云音乐的新旧标识2018年华为logo再次改变，之前华为的logo是渐变色的，他们决定取消这种渐变色，改为新的统一颜色——华为红。之前圆弧形的“E”，也改变了自己的形状，决定跟其他的字母紧靠，这样看起来会比较整齐。产品设计方面，华为手机在追求产品极致性能的同时，也探索科技与美学融合， 赢得时尚女性和青年消费群体关注。P20首创极光色渐变配色方案，nova也强调高颜值。华为的新旧标识华为手机在追求产品极致性能的同时，也探索科技与美学融合。图为极光色渐变配色的P30(图片由华为公司提供)图为强调高颜值的nova。以及终端零售店的产品展示。(图片为华为终端门店拍摄)为了应对颜值经济的时代，越来越多的中国品牌更注重产品设计。一直低调务实、专注科技创新的比亚迪都积极转变理念，聘请全球汽车外观与内饰设计的资深设计师，开始对市场传递“设计先行”的新信息。比亚迪汽车新的标识性设计“龙脸”大大改观了人们对比亚迪传统设计的印象。比亚迪新的全球设计中心落成，也意味着比亚迪将把颜值打造作为长期品牌战略之一重点发展。2019年4月比亚迪“国际大师见面会暨宋Pro设计解读”活动中，比亚迪全球设计总监沃尔夫冈·艾格、比亚迪全球外饰设计总监胡安马·洛佩兹和比亚迪全球内饰设计总监米开勒·帕加内蒂介绍了比亚迪对于汽车设计的深度思考，详细解读了关于“设计能力体系建设”的规划及以宋Pro车型为代表的全新产品设计思路。(图片由比亚迪集团品牌部提供)品牌视觉创意在经历数字化和消费升级发酵期过后，品牌用户对视觉体验的要求更细微。当品牌标识的扁平化、极简化、轻量化等遍及市场以后，品牌视觉创意竞赛的后半场，寻找最大化的清晰识别度、最极致的视觉愉悦度、最广泛便捷的应用匹配度成为品牌视觉创意的新课题。从全球品牌发展来看，IBM、SIEMENS、GE、apple等标杆品牌都有着多次破茧重生的创意设计革新，中国品牌也正在经历着一次视觉创新上的蜕变发展。趋势6：正在兴起的重塑“区域公用品牌”和“老字号品牌”趋势中国历史上一直有区域公用品牌，比如西湖龙井、栖霞苹果、景德镇瓷器、阳澄湖大闸蟹、沙县小吃等，往往用产地名称来背书这个产地出产的同一品类产品。在国外类似的有法国勃艮第红酒、伊比利亚火腿、纳帕谷的红酒、意大利Modena的黑醋，等等。遗憾的是，由于长期以来缺乏对品质标准化的监管，知识产权的保护，以及对技术和品质等方面的提升。历史积累下来的区域公用品牌在市场上的价值或多或少都受到了较大的影响。在缺乏市场监管和诚信商业体系的市场里，劣币驱逐良币会成为常态。同时，近年来中国各地方政府十分迫切地在积极挖掘地方特色，打造当地的目的地品牌来带动当地相关产业发展。因此，“区域公用品牌”的建设会成为中国品牌发展的一个特色趋势。中国近年来发展的一些区域公用品牌与之类似的是一些中国传统老字号品牌的振兴问题也日益严重。一方面消费者市场在不断变化，选择日趋多样化，另一方面老字号品牌也逐渐脱离市场需求，既缺乏对传统品质和服务的传承，又缺乏对产品和服务的有效创新，品牌建设逐步趋于停滞。中华老字号品牌是一大批中国传统品牌的代表在区域公用品牌建设的大潮中，相比国际优秀的区域公用品牌，最大的问题是忽视质量标准建设、缺乏严格的品质监管和品牌保护，不仅严重受到假冒伪劣的影响，也受到自身品质下滑和创新乏力的影响。另一方面，对于时代的发展，缺乏对用户价值和品牌人文精神的挖掘，使得品牌价值缺乏质的提升。更遗憾的是，由于缺乏长远规划和协同发展，没有带动相关产业的发展，甚至由于当地生态破坏使品牌资产贬值。由政府或行业协会推动的区域公用品牌是一个比较特定的品牌，本质上是一个服务品牌、赋能品牌。需要政府或行业组织能够把握市场发展趋势，做好可持续的基础设施建设和标准规范，用最强力度落实监管和知识产权保护，然后集聚资源为整个产业链服务，扶持明星示范，引导相关企业和公众参与，激发跨产业动能。湖北省潜江市作为全球小龙虾出口量最大的城市，以及国家小龙虾养殖标准的制定者，正在着力打造“潜江龙虾”区域公用品牌，开创虾稻共作模式，用小龙虾带动当地养殖业、种植业、餐饮业、文化旅游业等行业综合发展，带动相关产业创造近百亿产值。品牌价值正在快速增长。湖北省潜江市是虾稻共作模式的开创者，拥有中国小龙虾交易中心、中国科学院小龙虾研究所等产业链相关布局。福建南平武夷山市也是近年来推动区域公用品牌相对有效的例子，用品质标准规范认证和协同推广、逐步推动武夷岩茶、武夷山景区、武夷山市其它特色乡镇和产业发展。南平武夷山市在2018年发布区域公用品牌打造区域公用品牌对很多地方政府来说是一个持续发展的趋势。区域公用品牌也需要建立自己的独特品牌价值主张，一方面需要强化政策保障、标准制订、品牌监督、投入保障、激励保障、奖惩机制、评估体系和品质分级、宣传保障、金融保障。另一方面又不能唱独角戏，要充分调动参与企业或者社会化主体的积极性，通过为最终消费者带来有特色的优质品牌体验，协同带动相关产业，比如农业服务、生产制造、观光旅游、餐饮、文化创意、电商、地产建筑、职业培训、科研、展会传播、知识产权、产业金融、以及其它商业的可持续发展。同样值得一些中国传统品牌借鉴的是，如果无法传承老字号品牌的匠心使命和价值观，无法真正把为客户创造价值放在首位，把品质提升和标准化作为生命线，无法激活内部组织活力，为客户持续打造令人感动的品牌体验，在产品服务、渠道环境、传播沟通、人员行为，这些关键品牌触点上让客户越来越失望，那中国的传统品牌将继续在一片“情怀”声中逐渐沉沦。“故宫”文创品牌的兴起，对于这些传统品牌不啻是一个良好的提示。所有的中华老字号可能都值得经历一场用新的品牌体验来继承发扬品牌传统内涵的洗礼。结语不断变化的商业环境使成长变得充满挑战，商业比以往更需要品牌。中国也不再是国际品牌价值评估标准的追随者，而是参与制订和理解国际标准规则的制定。由中国作为秘书国牵头制定的品牌评价国际标准ISO 20671:2019《品牌评价基础和原则》于2019年4月正式发布。该标准是国际标准化组织品牌评价技术委员会(ISO/TC 289)成立以来制定发布的第一项国际标准，也预示着更多中国品牌建设将会与国际接轨。与全球高价值品牌相比，中国目前的行业领导品牌大都没有在长期开放市场竞争中多次凤凰涅槃的经历。从2015年到2018年，大量的国际品牌密集地重新定义自己，这些国际品牌中不乏百年历史的品牌。这些品牌不断自我调整、创新品牌体验、提升客户价值的经验和能力，值得借鉴。对比2015年和2018年，大量全球行业领导品牌更新了自身的品牌定义以及品牌识别中国品牌正处在一个极具中国社会特色的庞大市场里，以及全球化市场的诱惑中。这个时代对品牌建设的挑战是：无论企业有多大，始终需要保持创业初心来反思自己的品牌定义，需要具有快速的市场洞察和反应能力，要坚持原则但更要接受改变，运用更多外部资源技术能力来帮助品牌发展。信息越来越对称、人人都是自媒体的市场改变了用户决策方式和流程，催生了对于产品极致体验，零售服务体验，传播有效性等品牌体验的新要求，也催生了一系列新的业务模式，以及新的品牌创意内容和方式。会有更多新类型的品牌出现或者复兴，打造或者消亡一个品牌的时间周期也在缩短。其中不会改变的是：品牌对业务的推动作用将会越来越大，那些围绕用户需求，持续开创新的品牌体验，从而提升品牌价值，突破原有业务边界的品牌，将会在中国品牌的市场实践中越来越常见。姚承纲现任Longitude龍睿品牌咨询CEO 、中国品牌建设促进会常务理事及国际品牌专家，曾任全球最大品牌咨询机构Interbrand大中华区总经理以及在国际化企业管理层任职，长期服务国内外行业领导企业和创新企业。

大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂。今天给大家分享的是欧赛斯方法论【品牌策划100个挚识点】中有关「调研」的内容。欧赛斯品牌策划100个挚识点调研篇09:34调研是任何策划项目或者是品牌咨询项目都会必然经历的一个前端的流程，调研是一个非常系统化的工作，整体来说分成四个部分：公开市场研究、竞争对手研究、终端走访调研、资源禀赋调研。那我们今天就来系统地展开关于调研这个话题，帮助企业家朋友或者是从事市场营销人员共同学习。一．公开市场研究公开市场研究又称为桌面研究，我们要做大量的知识购买，通过线上的调研报告和数据报告等，甚至有一些是调研公司专门对外出售的资料。欧赛斯调研挚识点1：调研不是走过场，而是找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会，来帮助品牌上位。调研过程就是策划过程，策划过程就是帮助企业发现问题，解决问题的过程。调研不是走过场，而是找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会，来帮助品牌上位。欧赛斯调研挚识点2：调研是透过数据找规律、透过现象找本质、通过调研找洞察、通过阶段找组合。市场研究的本质，根本而言，找到行业中对企业发展最有利的因素，顺势而为。那么如何吃透行业，即透过数据找规律、透过现象找本质、通过调研找洞察、通过阶段找组合（根据市场不同发展阶段采取不同的营销手段）。欧赛斯调研挚识点3：公开市场研究让我们看清市场的全貌，看清市场的趋势。我们需要了解行业价值链的核心环节是什么、各价值链在其中的作用。公开市场调研解决什么问题：从宏观层面对市场形成一个全局的、鸟瞰式的深入了解，对市场进行一个宏观判断…..公开市场研究让我们跳出地球到月球的视角来看市场的全貌，能够让我们看清楚市场迷宫的出路。同时也能让我们了解到行业的战略核心环节是什么，因为每个行业都有核心环节，打蛇打七寸，明白各价值链在其中的作用。二． 竞争对手研究欧赛斯调研挚识点4：竞争对手研究的本质是吃透竞争。调研竞争对手不是调研他成功后的现象，而是调研他之所以成功的原因。竞争对手研究的本质是吃透竞争。调研竞争对手不是调研他成功后的现象，而是调研他之所以成功的原因，看到隐藏在他背后成功的本质的因素。欧赛斯调研挚识点5：对于竞争对手的研究，不仅要研究行业的成功案例，还要研究行业的失败案例。我们研究竞争对手的时候，不光是要研究他的成功案例，更要去看他早期的失败案例，或者说我们要研究所负责的品牌处在哪个阶段，所面临的一些问题是如何解决的。欧赛斯调研挚识点6：从品牌层面界定竞争对手，寻找竞争对手的战略弱点，锁定自身最适合的竞争策略。从品牌层去界定竞争对手，重要的是要按照竞争对手的战略弱点，锁定自身最适合的竞争策略。任何一个品牌都处在竞争的环境中，没有任何品牌是脱离竞争而存在的。所以我们在帮品牌做策略前期研究的时候，要去看周围所有竞品的战略弱点是什么？还存在哪些市场机会？从而来锁定品牌自身最适合的竞争策略。三．终端走访调研欧赛斯调研挚识点7：终端走访要分析透客户为什么来、客户为什么买、客户为什么传播。在品牌的经营过程中，因为我们研究品牌、研究市场，最重要的还是要研究消费者、研究客户。终端走访要分析透客户为什么来？客户为什么买？客户为什么传播？ 这里面涉及到三大要素：分别是流量、转化和裂变，我们也叫作“三现两原”。欧赛斯调研挚识点8：销冠是个宝，是品牌在终端的最佳实践，中间蕴藏着战略战术化的机会。每个行业市场里面都会有一个销售冠军，这是我们在终端重点研究的对象。另外一个销冠的概念就是关于爆款，它也是销冠的另一种说法。它是品牌在终端的最佳实践，中间往往会蕴藏着很多战略战术化的机会，有可能是一个中间的小动作，但是我们通过战略性的重视能够让战术发挥战略的价值，然后不断重复发挥规模效应，甚至是复利效应。四．资源禀赋调研欧赛斯调研挚识点9：对企业资源禀赋的调研，就是要顺着优势成长。再弱小的企业，都有TA的优势因素。资源禀赋调研又叫企业内部寻宝，主要是调研发现企业的优势，我们要看到企业的亮点，有哪些资源优势？可以做哪些事情？能够帮助客户建立什么样的差异化价值？这是我们在企业内部内访时重点要做的事情。因为一个企业无论多么的庞大或者弱小，都有自己的优势。这个优势是企业存在甚至是发展的基本要素。欧赛斯调研挚识点10：原话原则在企业内访环节之所以很重要，是因为原话是企业人员在长时间线上累计信息的直接反应，原话一旦被加工，这种价值就被终止了。企业资源禀赋调研，最终的目的是扬长避短，帮助企业建立并巩固企业的核心优势。在调研的时候，有一个原则很重要就是“原话原则”。在企业内访时，我们要访问企业的董事长、访问企业的各大高层、访问各个部门基层核心骨干，这时候往往会有一些非常有亮点的或者是有闪光点的原话，我们这时候要做原话的记录，这是因为原话是企业人员在长时间线上累积信息的直接反应。而且这种原话在一开始记录的时候要保留原汁原味儿，不能被加工，一旦被加工价值就被终止。以上就是关于调研四大板块的分享， 调研是一个非常全面需要随时保持非常敏锐的、洞察的思想去贯穿始终的。就是说要在实践中发挥调研的核心优势，毛泽东也讲过“没有调研就没有发言权”。调研做不好的话，后期会影响对策略的判断，甚至会带来非常不好的影响。所以调研的时候一定要做的很务实、很客观、很科学，所以这就是今天分享调研话题的意义。

在做一个优秀的品牌策划项目之前，需要做大量的品牌调研工作，这可以为你的策划打下坚实的基础，提供依据。那么，如何开始你的品牌和策划工作呢？01研究目的通过数据搜索、企业访谈、用户调研等不同方式了解行业的发展、企业的实际情况和客户对产品的需求，为品牌规划和定位奠定基础。针对已收集到的资料，输出《品牌营销环境调研报告》。主要内容包括：行业现状及趋势研究、竞争品牌现状研究、目标消费者行为研究、品牌现状研究。02研究内容和方法1）行业研究对市场规模、竞争格局、品类特征、发展历史、线上线下渠道及特点、品牌号召力进行研究。可借助权威性专业期刊及网站、通用行业数据研究网站等收集相关期刊和学术论文、相关资料。2）竞争对手研究通过对竞争对手的调查，为自主品牌的差异化定位和营销策略的发挥提供依据和参考。对竞争对手企业背景、核心技术及专利、高管简历及特征、团队、产品参数、市场策略等方面资料进行收集。3）消费者调研通过用户问卷，电商平台大数据，行业网站、论坛贴吧、微博等粉丝活跃的互动平台，逻辑推导等方法，对消费者进行分析，进而得出精准的人群画像，了解消费者的痛点及偏好。03打造品牌价值体系打造品牌价值体系，需要从品牌发展愿景、品牌核心价值、品牌命名、品牌定位、广告语、个性形象、到品牌的VI系统，全方位打造品牌价值链，这就是我们的最终目的。04小结好的品牌策划品牌策划前期工作就是由这3个方面来构成。有了这些前期调研相关工作，策划师就能事半功倍。当然，对于大部分企业来说，并不具备如此专业化的策划团队，外包策划工作，其实也是一个很好的选择。壹商久共享电商基地，一直致力于打造专业化的第三方品牌全案策划服务团队，为企业主提供优质、完善的全案策划服务，有壹商久的助力，相信企业一定可以走向成功。

左起：冼敏、王满平、邓伟、王华健2019年11月20日，广东省企业品牌建设促进会（以下简称省品促会）常务副会长兼秘书长王满平、秘书处冼敏、王华健一行前往省品促会副会长单位睿帆科技有限公司（以下简称睿帆科技）访问，受到省品促会副会长、睿帆科技华南区总经理邓伟先生的热情接待。调研组在邓伟副会长的陪同下参观了睿帆科技的大数据办公室，随后就双方的近期工作、发展情况以及品牌建设与推广方面的话题进行了交流和座谈。邓伟副会长就大数据、人工智能等前沿科技的应用前景和发展趋势，向调研组作了全面的介绍。睿帆科技成立于2015年，主要从事大数据一站式解决方案，其技术核心成员均来自阿里巴巴、华为、诺基亚、Teradata等世界知名企业，皆具有较深的大数据研发经验，及丰富的企业应用经验，并于2018年3月获得A股上市公司佳都科技（股票代码：600728）数千万元的战略投资。睿帆科技是中国移动最大的大数据处理供应商，为全国近一半的省份提供数据处理支持，合作伙伴有诺基亚、中国电信、东软、中国移动、中国联通等知名企业。据了解，睿帆科技作为一家以技术为驱动，以产品和服务为核心的大数据公司，始终坚持以 “技术创新”为企业战略核心，集结了一支具有超过十年大数据解决方案的资深专家团队，依托大数据与人工智能技术应用创新，结合公司业务发展需求， 自主研发了大数据科学平台Baymax、分布式分析型数据库雪球DB、AI深度学习平台、大禹中文智慧文本平台等多款业内领先的产品，并在通信、政府、公安安防、轨交等行业落地。邓伟副会长认为，科技企业的研发与应用能力是未来发展的核心竞争力。未来，行业优势资源将向拥有技术研发能力的企业聚集。而在行业细分领域拥有一定技术优势的企业，将依靠自身的竞争优势，赢得市场竞争。王满平秘书长对睿帆科技在大数据、人工智能等前沿科技的应用和发展表示肯定，并向邓伟副会长介绍了省品促会近期的工作动态以及未来五年核心项目《品牌广东工程2020-2025规划纲要》（简称品牌广东2025）。未来的行业将会呈现一个互补的趋势，大家将会是一个合作共赢、和平相处的生态。品牌广东2025是未来五年广东省企业品牌建设促进会全面推进广东品牌建设的纲领文件和系统工程，构建广东知名品牌评价标准体系、培育一百个广东知名品牌、打造品牌广东新媒体、全面启动广东品牌全球竞争力评估实验室等十项重点任务，共同构成了“品牌广东2025”的核心内容。各界品牌人的积极参与，将极大助力广东品牌强省建设，推动更多优秀的中国品牌走向国际舞台。邓伟副会长介绍睿帆科技发展情况邓伟副会长对省品促会近期的工作表示高度认可，将积极参与到未来五年品牌广东2025工作中。邓伟副会长表示，睿帆科技自成立以来，得益于通信、政府、公安安防、轨交等行业领域对大数据行业的巨大需求，也离不开省市政府单位和国营单位的支持；但是未来大数据行业将逐步细分，从数据源到数据处理再到数据展示，都将涌现一批具有核心竞争力的企业。未来，行业优势资源将向拥有技术研发能力的企业聚集。企业如何才能获得竞争优势并一直保持下去？从长期来看，这取决于企业能否以比对手更低的成本、更快的速度解决问题，构建起品牌核心竞争力。睿帆科技将继续钻研人工智能、大数据技术，以更多优异的产品不断帮助企业客户向数据化、智能化迈进。邓伟副会长强调，技术是科技创新发展的推动力，通过创新大数据服务方式服务于广大中小微企业群体，已经成为国民经济可持续发展的重要议题。产品创新是大势所趋，是决定竞争能力高低的关键，科技创新普惠企业，让每个企业都能在大数据中掘金是睿帆科技的使命。邓伟副会长应邀出席2019小蛮腰科技大会王满平秘书长非常认同邓伟副会长的观点。王满平秘书长表示，省品促会以国际视野来严格要求，尊重行业龙头企业意见和建议，联合隐形冠军企业，深度为企业服务，致力于为政府和企业打造沟通与交流平台，打造广东世界级知名品牌。同时，品牌建设的艰巨性、长期性、复杂性，需要发挥企业主体、社会参与以及政府引导的作用。涓涓细流，汇聚大海，广东省企业品牌建设促进会的每一小步，都将集聚成中国品牌建设事业的一大步。省促进会的每一分成就，都是全体成员集体智慧的结晶，是对品牌新经济时代的思考与领悟，更是对未来发展趋势的洞见与把握。共建优质生态圈，企业深耕垂直领域，形成优势互补。双方表示，将在品牌广东2025工程中保持深度合作。搭建平台，共建共享，持续努力，为推动广东品牌强省建设、服务中国品牌战略发展提供更强大的智慧和更贴心的服务。

品牌策划前期最主要的准备工作就是进行相关的调研。它是企业营销活动的开始步骤，但是又贯穿着整个过程。因为企业的那些营销活动都是由它开始的，通过它来识别和确定市场的情况。不事先做好前期的调查研究，建立在自我认知上的品牌策划是成功不了的。企业调研都需要研究哪些方面的资料呢?调研的对象是谁?市场调研对象的选择首先应该注意多元化，在我们选择调查对象的时候，而那些具有不同特点的调查对象。如果我们调查的对象是某一类群体，那么就应该对这类群体的人尽可能的分类，比如说可以按照性别来分类，也可以按照年龄段来分类，或者可以按照他们的教育水平分类，然后在每一类当中选择合适数量的对象。企业的角色是什么?中国不少企业都有很浓的“羊群心态”，喜欢跟在别人后面，他人做什么，我就做什么。因此，企业相关负责人给自己企业角色定位时，一定要注意独特性，反复问自己“我们的定位与竞争对手相比是否足够独特?”这种独特虽然不是独一无二的、异想天开的，但必须和竞争对手能够有效区分。你需要用这份报告达成什么目的?提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。企业在了解市场的营销情况之后，及时的调整对产品的一些服务的业务。品牌策划的市场调研分析1、宏观环境与市场分析常用的工具是Pest分析法，即对企业面临的政策、经济、社会、技术这四大类影响企业主要经营的外部环境进行分析，市场分析包括需求与攻击两方面，需求是指市场总量即市场规模分析和市场趋势，供给则是分析行业所处的生命周期以及行业整体水平和发展状况。2、竞争分析竞争分析采用迈克尔·波特的五力分析模型，这五力分析模型包括新的竞争对手、替代品的威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者的关系。3、消费者分析分析包括目标消费群的社会特征、心理特征、行为特征扥给分析， 运用刺激-反应，分析消费者的心理与性行为，做出谁来购买、购买多少、何时购买、怎样购买等因素。4. 广告主自身分析一般运用SWOT分析方法，综合分析企业当前的优势，从企业内部环境、产品入手、企业所拥有的资源、能力和营销要素、分析产品特性和生命周期，确定企业的战略选择，为营销和广告提供指导。本文来源于品牌策划公司（http://www.losking.com）

调研创业者分众传媒创始人江南春提到调研三个对象：创业者、销售冠军、忠实顾客。创业者是品牌的创造者，对品牌有高于任何其他人的感情和了解，让创业者一句话说清楚自己的品牌是什么，是调研中的第一步。但是通常情况下，这种调研很难有效果。创业者对品牌的了解越多，内部思维就越严重，看到的都是产品的性能、技术、获奖等信息，而消费者需要的是产品解决了什么问题、是否值得尝试、和同类产品有何不同。创业者对产品的了解反而是一种劣势。如果你是凉茶品牌的创始人，你通常会知道凉茶能清热解毒、生津止渴、祛火除湿，但是只有从消费者角度才能找到预防上火的定位。另外，创业者也被信息假象包围了，你的中层干部已经成了有意无意的信息屏蔽器，你发出的信息被他们歪曲，市场上的信息也被他们改造。所以江南春根本没有提到要调研中层。据说德鲁克在给企业做咨询的时候，第一个问题就是召集企业的管理层，让他们回答企业是做什么业务的。得到的答案常常五花八门甚至自相矛盾。在我们的咨询实践中，发现一个独特的群体值得调研：创业者的朋友们。同是创业者的朋友能够站在同一纬度上观察对方，同时也是天然的外部思维。我们经常在跟创业者的朋友们聊天中发现有效战术，因为定位客观存在，定位也是企业家精神的体现，只是他们用了别的词语来表达。神州专车陆正耀找到江南春投放广告时，江南春说你这个模式没什么特别，至尊专车已经做了。陆正耀说，你说得对，但是消费者不知道。神州专车就是靠资源法则抢占了专车市场。认知大于事实，这本来就是创业者的经验之一。定位客观存在，定位理论是对企业家精神的总结。调研销售冠军现场有神灵。只有深入现场，才能发现有效战术并将之升级为战略。《营销革命》是被很多人忽略的一本书，远没有被足够重视。很多人不理解战术决定战略的观点，战术本来是为战略服务的，怎么能决定战略呢？具体的论述在品牌定位36计的系列文章中已经写过了，这里不再多说。老板电器的战略就是在调研销售冠军时发现的，一线销售长期出于真实的市场中，常常只有几分钟的推销时间，产品卖点没有清晰表达的话，顾客马上就流失了。老板电器的销售员反馈说，在跟顾客介绍产品吸力大的特性时特别有效，尤其是向顾客展示吸油烟机能吸住木板的时候，成交率最高。很多顾客到店后，明确说买“那个能吸住木板的油烟机”。飞鹤奶粉的定位——更适合中国宝宝——也是在调研销售冠军时发现的，飞鹤的销售员发现只有在跟顾客介绍中国宝宝和外国宝宝不一样，而飞鹤更适合的时候成交量最高。介绍黄金奶源地、中科院配方、自营牧场、最新工厂等等信息都很难打通顾客。发现有效战术之后要将之升级为战略，这又是很多创业者忽略的。常常有创业者对咨询方案说 “这个我们试过” “这个我们也知道”，他们只是把有效战术当作战术之一，无法领会战略推动战术的思想。老板电器发现这个大吸力的有效战术之后，首先开创了大吸力油烟机的品类，其次更改了自己的品牌名，然后不断迭代升级大吸力油烟机的运营配称和技术高度。而贝因美只是把更适合中国宝宝的战术当作战术之一，没有置于战略位置。一会强调日本技术，一会强调新西兰进口，一会强调均衡营养。一开始的 “国际品质、华人配方” 又改成了 “国际品质、科学配方”。调研忠实顾客品牌的终点是顾客，起点也是顾客。安德玛品牌起始于运动速干衣，创始人凯文·普兰克是美式足球运动员，在训练和比赛中常遇到一个难题：剧烈运动时大汗淋漓导致衣服黏在身上，很影响比赛中的发挥。普兰克找到了一种吸汗且保温的材料，发明了新的运动装备。安德玛从速干衣这个细分品类侧翼切入运动装备市场，成为威胁耐克霸主地位的新品牌。露露柠檬是瑜伽裤专业品牌，创始人威尔森在练习瑜伽时发现没有一条瑜伽裤能满足以下要求：透气性好，但不会透光；手感好，还要好打理，适应机洗；吸汗性能好，又不能太薄，太薄就透光，也不能太厚，太厚就不能呈现身材曲线。解决了这些问题的露露柠檬成为市值250亿美元的运动品牌。史玉柱在推出脑白金之前，在江阴地区做市场测试。亲自到农村去跟老太太们聊天，说到脑白金的时候老太太说太贵了舍不得买，但是又不好意思开口让孩子买，就把吃完的脑白金空盒子放在电视柜上，让回家的孩子看见。史玉柱于是想到，可以把保健品当作礼品卖。芭比娃娃的诞生是一次意外，玩具公司的员工一家去瑞士旅游，看到当地的一种玩具娃娃：比一般的娃娃要高大，曲线丰满，双腿修长。员工的妻子觉得，送给孩子这种玩具再好不过了。而事实上，在瑞士当地那是卖给成年人的性玩偶。芭比娃娃之前的玩具公司都觉得小孩子喜欢照顾小孩，所以玩具娃娃都应该是小孩子的样子，不应该是成熟甚至性感的形象。但是妻子说服了身为公司中层的丈夫，生产了一款成年人形象的玩具娃娃，虽然初入市场时销量不佳（百货公司不认为这种玩具能卖出去），但是逐渐成为玩具娃娃市场的主流，因为小孩子可以在芭比娃娃上看到自己未来的样子。品牌的终点是顾客，起点也是顾客。调研行业黑马行业领导者或者有资源优势的企业，可以用渠道优势、品牌优势或资本力量复制行业黑马的创新。历史上在大型机领域对IBM进行挑战的所有创新，都被IBM抄袭并打退。当360在杀毒和安全市场建立领先地位之后，猎豹软件的所有创新都会被360抄袭。这方面最有名的例子是腾讯和娃哈哈，具体的内容太多了，我们也不再多说了。最为著名的抄袭之作是苹果公司的音乐播放器iPod。iPod全球销量超过2亿部，她的技术革新间接孕育了iPhone的诞生，可以说是苹果公司的第一个明星产品。但是这个技术的发明者是新加坡创新科技公司，乔布斯毫无心理负担地抄袭了对方的技术。这也不是他第一次这样做，苹果电脑的鼠标和图形界面创新，也是抄袭了施乐公司。瑞幸咖啡的模式抄袭了连咖啡；瓜子二手车的模式抄袭了人人车；神州专车的模式抄袭了至尊租车。调研行业黑马的另一个说法就是抄袭。调研行业历史未来存在于过去之中。了解过去，也就能预测未来。我国的饮用水品类，从纯净水到矿物质水，再到天然水，是一个营养成分越来越高、水质越来越好的进化过程。纯净水只是干净，矿物质水更进一步在纯净水中添加矿物质，天然水再进一步天然含有矿物质。三个阶段的代表品牌分别是乐百氏、康师傅和农夫山泉。那么未来在哪里呢？未来就在天然水的再进化。恒大冰泉看到了未来，开创了天然深层矿泉水，相比农夫山泉的天然水来说，来自深层矿泉的水肯定更纯正些。恒大冰泉也提出了 “中国真矿泉” 的口号，并攻击农夫山泉是地表水，比深层矿泉水要差一些。这个进攻战是有效的，农夫山泉也及时回应，包括邀请媒体参观工厂，在央视和分众告知消费者自己的水源地如何纯正。恒大冰泉没有取代农夫山泉的位置，有企业急功近利的原因，也有品牌延伸、定价失误的原因，但是对饮用水品类趋势的洞察是正确的。（截图数据来自克里夫定位学院）里斯在给长城汽车做咨询时，给出了美国市场SUV车型从边缘成为主流的数据。从1965年到2006年的40年间，SUV车型从11%增长到65%。这个历史数据坚定了长城汽车聚焦经济型SUV的决心，也使得长城汽车从营收百亿的河北保定品牌增长到市值2000亿的全国知名品牌。这也是我们说的聚焦可以让未来提前发生，如果没有哈弗汽车的聚焦，SUV车型成为主流可能需要40年甚至更久，但是聚焦加速了品类进化。调研相关行业王老吉开创凉茶品类之后，只出现了一个成功的模仿者：和其正。王老吉坚持红罐外型，把可口可乐当作竞争对手，因而没有推出大瓶装。和其正看到了这个机会，定位大屏更尽兴，打了一场成功的侧翼战。我们认为这个案例启发了东鹏特饮和乐虎，他们在功能饮料市场复制了和其正的有效战术，年销售额早已突破50亿。福特发明了汽车流水线，让汽车制造的销量大大提升，在1925年的美国制造一辆汽车需要728小时，在福特的工厂只需要93分钟。福特的灵感来自屠宰业，他发现屠宰工厂的工作方法效率很高，在整个屠宰过程中每个特定的环节都有特定的工人来完成，细致的分工提高了工作效率，福特把这个模式迁移到汽车制造中。小霸王、步步高、小天才、vivo、oppo这些品牌背后都有一个共同的名字：段永平。在各个商战中，段永平总能后发先至，靠的是强大的经销商团队和渠道能力。而这个能力，是段永平从宗庆后那里学来的。宗庆后建立了中国最完善的经销商体系，通过交叉持股和利润分红绑定了经销商，强大的渠道能力保证了娃哈哈能在短时间内把一款产品迅速推向全国。1993年台湾省的统一集团和顶新集团进入大陆，都准备要推出方便面品牌。顶新集团使用了 “康师傅” 的品牌，省内方便面领导品牌统一则继续用原有的品牌。康师傅在进入大陆之前，没有方便面的同行可做调研。但是他们调研了相关行业：面条。康师傅发现潜在顾客更喜欢牛肉味面条，其次是排骨、鸡肉和海鲜味面条。于是康师傅先推出牛肉味方便面。而统一则推出了鲜虾味方便面，因为省内最畅销的是鲜虾味方便面。结果推出之后销量惨淡。准确了解市场的康师傅在此之前没有做过方便面行业，但是仅一款康师傅牛肉面就达到了年销售50亿，品项混乱的统一方便面最高单品销售只有1.2亿元。

产品经理是一个神圣的职位，同时也意味着巨大的责任。进入产品这个行业后，你所产生的一切事物，都应该用产品的心态去对待，比如你的穿着打扮、言行举止，以及所有要做的事情，都应该想着如何能达到更好的效果。当你下定决心进入这个行业时，就应该对这种转变做好准备。既然产品经理如此重要，那企业应该如何做好产品经理的面试？产品经理常见面试题及考察方向有哪些呢？笔者面试过几十位产品经理后，结合多年的产品经历，现将经验总结如下，供大家参考和分享。1. 考察工作经验1) 请你自我介绍一下你自己？2) 请介绍和展示几个做过的项目，并详细说明自己负责的部分2. 考察工作能力（沟通、协调、表达、执行能力）1) 工作中遇见过哪些困难？ 如何解决？2) 通过哪些网站、App、公众号等渠道学习产品相关知识？3) 出你的手机里最常用的3~5款app挑选一款讲讲你对它的认识，包括他的用途，解决了那些需求、使用环境，优缺点，等等。4) 我们公司正面临xx这样的问题，如果你来我们公司，你准备怎样开展工作？3. 考察性格习惯方面1) 业余时间做什么，有哪些爱好？2) 未来5年有什么规划？4. 考察结构思考力通过应聘者分析和解决上述问题的过程，可看出应聘者能否抓住事物的重点，能否分清主次，逻辑是否清晰，进而判断出其是否具备结构思考力。我是库哥，知识免费推广者，请和我一起推动知识免费、资源共享吧，让天下没有难学知识。加入我，我们就是一家人。

中后台产品与业务紧密相连，产品经理需要熟知业务架构和逻辑。其中，业务调研是一个熟悉业务的重要方法。所谓C端，即围绕个体用户衣食住行、吃喝玩乐的产品。与之对应的，B端用户则面向企业，比如CRM、OA系统，这些产品更注重解决企业用户在业务和内部协同中遇到的问题。与C端产品不同的是，B端产品有更稳定的需求、更注重解决实际矛盾和需求，围绕提升利益与效率的目的进行规划。初做B端、尤其是中后台产品，相信大多数产品小白会遇到这样的场景：经理让我去找业务调研，但我并不知道问哪些问题；在与业务方的沟通过程中经常会被抢去主导权，在对方说完“我需要在这里加一个XXX的功能”后，扔下一个冷风中凌乱的我。一、为什么要进行业务调研上一段中提到，B端产品的本质是为了更好地解决业务问题、为企业赋能，所以是本质决定了产品经理要熟练后台架构和业务逻辑 ，每一个功能对应的工作流都有可能对该功能上下游的逻辑产生影响。产品经理在做规划时，不能仅在自己的角度判断逻辑是否合理，还要站在业务的角度考虑需求背后的价值。下面我们分别从调研前、调研中、和调研后三个阶段分别展开讲解：二、明确调研方向，进入调研阶段首先需要明确我们本次调研的方向，熟悉业务还是收集需求？1. 熟悉业务1）调研之前产品经理需要主动了解业务背景、对公司业务做初步判断，带着对业务的疑问更有针对性的与业务方进行沟通。2）调研开始我们可以围绕以下几个问题进行提问：a. 询问调研对象在这家公司工作了多久、处于怎样的职位可以通过工作经验初步判断对方的业务能力，形成颗粒度较大的用户画像，在后期需求分析和工作场景拆解中可以更直接地进行分类。比如我在调研销售人员时，会对“业绩较好的销售人员”、“业绩较差的销售人员”、“销售组长”、“销售经理”分别写一份调研报告，分析不同类型用户的痛点、爽点、痒点。b. 基于业务方目前的工作流产品经理需要了解调研对象日常的工作流程，比如销售人员在联系客户前需要做什么准备工作、一般在什么渠道联系到客户、在联系客户的时候都会准备哪些话术、沟通时客户会经常问到哪类问题、跟进意向客户时会遇到哪些问题以及成单后如何继续维护客户关系。c. 我们的优势是什么这一点中需要了解整体背景下公司的业务解决了客户的什么问题、客户要解决这些问题能不能通过别的渠道。横向对比后，我们可以更清楚地了解到我们公司业务的优劣势。d. 业务方面对的客户有何共性了解业务方面对的都是什么类型的客户，这对熟悉业务来说至关重要。拿CRM中的销售漏斗来说，产品经理要对公司的潜在客户、意向客户、成单签约客户及复购客户进行分析，赋能销售人员提高对不同客户的跟进效率。2. 收集需求1）收集线下表格收集需求阶段，实际上是对工作流中的痛点进行拆解，产品经理要了解业务方的工作哪些是在系统中进行的、哪些是在线下进行的。有些销售团队仍使用Excel做日报、组长每天在表格中统计组内工作量，这种方法效率低、数据安全无法保障。既然线下统计的方式效率低且对管理不利，那我们能不能将这部分工作转移到系统中沉淀下来呢？产品经理在调研时可以收集他们正在使用的线下统计表格，根据他们的统计需求来设计具体的解决方案。2）了解人效的考核指标不同销售团队会对人效的计算有不同要求，挖掘线索、跟进线索、转化客户等不同环节都在激励着销售人员。产品经理可以考虑，能否将这些指标沉淀到系统中的数据看板；这样做既能协助他们量化日常工作完成情况，也能减少手动统计的低效劳动和错误率。3）跨部门协作中遇到的异常问题如何处理协作是个永久的话题，组织通过部门分工与团队协作完成业务流程的闭环。然而，实际团队协作中常常会出现各类问题影响整体进度。产品经理在调研中需要了解业务方在跨部门协作的过程中信息流是否通畅、任务分工是否明确，具体表现为遇到问题能否直接找到相关责任人、能否高效快速解决协作问题。三、调研产出调研结束后，除了需要将调研总结同步给业务方确认，产品经理还需要产出用户画像、业务流程图及工作场景分析，这些产出都是为了即将到来的需求分析环节。用户画像怎么画？业务流程图是什么？调研时业务方表达出的需求就是真正的需求吗？我们应该如何通过调研结论挖掘出需求的真容呢？在之后的文章中，我会将自己遇到过的“坑”为你总结出来，共勉。本文由 @Caroline 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议