男装市场调研

(一)服装行业定义及分类服装，泛指衣服鞋包玩具饰品等的总称，多指衣服。对现在社会来说，服装已经不是一个穿着的作用，不仅仅为穿，还是一个身份、一种生活态度。服装分类本来就很难找到标准，最没有争议的分类就是按性别分，可以分为三类：男装，女装，童装，中性服装。(二)服装行业相关政策随着我国经济快速发展，服装行业已成为居民生活必不可少的的一部分。近年来，我国相继出台了一系列规范服装行业发展的政策。针对产品质量安全问题，国家加强了服装行业监管，提高行业进入门槛，为促进内循环以及解决就业问题，给予税收优惠，把责任明确到责任主体，提高安全质量，加大监管力度，推动行业规范化。（文章来源：中商产业研究院）

市场研究机构欧睿国际近期一组数据显示，2017年全球男装销量达4190亿美元，增速比6430亿美元销量的全球女装市场还要多0.3个百分点，为3.7%。男装市场规模已占服装市场总规模40%，今后有望继续扩大。以美国和中国为例，近年来这样的大趋势愈发明显。根据欧睿数据，2018年美国男装总销量将比去年增加1.1%至860亿美元。NPD咨询在调研中发现，仅2018上半年就已有290亿美元的男装在美国售出，比同期增长了3%。其中，运动裤、针织衫品类较受欢迎，NPD预估今年第二季度还会保持这样的态势。《女装日报》则表示，刚结束的拉斯维加斯贸易展上还能看到运动类、科技面料、工装牛仔、复古、和潮牌服饰最受欢迎。可以看出，如今男性的穿衣品味也变得百花齐放了起来。无论高端与平价、休闲与修身、现代与复古，他们都能从中选出最能表达自己个性的风格。NPD首席产业分析师Marshal Cohen认为，男装市场将迎来又一个健康的一年。并给出了2018下半年几个最有潜力的男装品类——彩色裤子、纹理衬衫和针织面料可能都会越来越火。“传统定制类服装正在衰退，男人们更追求休闲与定制相结合的风格，”他说，“想象一下翻边牛仔裤搭配衬衫领带。”就连传统百货也感受到了男装的势头。美国沃尔玛的服饰业绩在第二季度增长了两位数，折扣时尚零售商TJX和梅西百货也对下半年的服装业绩十分看好。甚至有零售商专门用男装刺激增长。Target 新推出了Original Use 男装系列，在第二季度表现突出。Nordstrom在今年4月在曼哈顿开了第一家男装店，该公司第二季度业绩出色并提高了全年财务预期，与这家男装店的推动也是分不开的。推动业绩增长的不只是产品，还有“秋季返校”的时机。梅西百货CEO Jeff Gennette表示，现在“学生生意”的表现最好，因为这一群体既包括男女，还包括制服和运动装，牛仔服饰在他们中也颇受欢迎。Gennette发现，这些年轻男性不只是对年轻类服饰感兴趣，他们走进古板又传统的定制类服饰门店的次数也变多了。“看到这个场景还是很令人惊讶的。”他说。Ralph Lauren Kids对于专业做服饰的品牌来说，蒸蒸日上的男装发展环境更有利了。Ralph Lauren的男性Polo衫在全球有了两位数增长；Michael Kors的男性皮夹克、细纱毛衣和针织棒球衫成为了畅销品，今秋还要继续推出联名系列；Tapestry集团的男性业务销售额在过去几年中增长至8.5亿美元，距离集团“三年计划”中的10亿目标越来越近。“我对各类男性产品的机会都感到兴奋，”Tapestry CEO Victor Luis说道，“为了冲击10亿目标，我们最近聘请了男装品牌Jack Spade高层Cristiano Quieti来指导Coach男装业务。”在中国，男性虽然常被诟病“不打扮、老几套”，但市值前100名的中国服装公司里，除了供应链端的公司，男装公司数量远超过女装。根据2017年各上市服装企业的市值排名显示，海澜之家位列第四，总市值467亿元人民币，雅戈尔第五，总市值359亿元人民币。九牧王、佐丹奴、七匹狼、利郎等位列在后。由于这些占领多数中国男装市场份额的老牌企业总甩不脱“老气、土”的印象，中国男性很难穿出时尚的感觉。但他们正在发生改变。Common GenderCommon Gender今年1月，广州EPO集团旗下首个男装品牌Common Gender亮相。EPO集团创意总监Lea Chen此前在接受界面新闻采访时表示，Common Gender的定性确立在了“克制与放纵之间”。“摇滚这两个字很难被现在的中国年轻人理解，”他说，“就像这一季的主题’摇滚’，我们希望它是能贴合新时代的摇滚，而不是那些过时的、太符号化的东西，只要强调自由的精神、做自己就好。”海澜之家则从2014年开始便开启了营销“年轻化”转型，赞助多个综艺节目、聘请年轻代言人。产品方面推出了年轻时尚服装品牌 HLA Jeans并投资了广州快时尚品牌Urban Revivo。今年4月，江南布衣推出了男装设计师服饰品牌SAMO，目标客户为职业男性。虽然Lea Chen表示，中国男装市场还需要培养。但已经可以看到，中国男装品牌的设计水平和消费者的穿衣品味正在共同进步。

2019春夏男装周2019 Spring and Summer Men's Week2019年仍然流行工装风春夏男装周的秀场上的服装廓形依然以几何感和切割感为主导打破了传统的正装风格整体视觉形象干净利落Lanvin 2019春夏Lanvin 2019 Spring SummerLanvin 2019春夏男装系列的各个款式都将各种元素巧妙碰撞，打造出令人耳目一新的造型。运用精湛独特的剪裁手法和拼接工艺，使每件单品的细节均展现出不同的风格和活力，突破街头风格，别有新意地诠释优雅，再度彰显品牌出众的设计与工艺。Wooyoungmi 2019春夏Wooyoungmi 2019 Spring Summer2002 年开始在巴黎走秀的韩国男装品牌 WOOYOUNGMI，近日在巴黎男装周发布 2019 春夏系列，设计师以其女性眼光的男装设计深受欧洲市场欢迎，此次发布的最新系列在 Retro 运动装中融入了时装元素，值得一提的还有模特们纷纷穿上高跟鞋，演绎性别模糊化之美。MISBHV 2019春夏MISBHV 2019 Spring SummerMISBH 近期发布了以波兰现代艺术为灵感的全新 2019 春夏系列。今季设计由品牌团队携手知名波兰艺术家 Rislaw Szaybo 合作打造，多使用柔和的色调、轻便的尼龍材料及保守的剪裁，作为向波兰海报艺术的致敬。MISBH 希望通过本季设计激发「关于视觉和造型、且具有社会性的对话」。Maison Mihara Yasuhiro 2019春夏Maison Mihara Yasuhiro 2019 Spring Summer三原康裕 (Mihara Yasuhiro) 是来自日本的设计师，设计风格十分多样化，常常将多种时尚元素混合运用在服装上。他的设计中最为难能可贵的就是创新精神，其对于艺术的感悟和理解不同于常人，有自己独特的审美观和设计理念，他追求个性，其时尚理念有时也让人捉摸不透。Juun.J 2019春夏Juun.J 2019 Spring SummerJuun.J 的2019 春夏男装系列名为「Alternative」，系列内包括了大量厚重的工装夹克以及半透明尼龍外套，整体的配色和版型设计大胆创新。廓形运动服作为主要设计之一，包括 Juun.J 标志性的轰炸机夹克在内，与色调鲜明的针织毛衣相得益彰，也凸显出了这一集设计师的解构主义主题。Ann Demeulemeester 2019春夏Ann Demeulemeester 2019 Spring SummerAnn Demeulemeester 2019春夏男装系列以“梦的可能性”为主题打造了一场浪漫，优雅又略带神秘的精彩系列。模特手拿黑玫瑰，身穿古典主义的轻纱蕾丝，飘带搭配品牌标志性的修身西服，而独具特色的斗笠帽配轻纱遮面，模糊了性别，却更显诗情画意。Junya Watanabe 2019春夏Junya Watanabe 2019 Spring SummerJunya Watanabe 2019 春夏系列再次大放异彩，以鲜艳丰富的色彩大胆表达出设计概念。本季以拼接技艺搭配工装演绎绅士风格，亮点莫过于一系列以军事装备为灵感而来的背心和背包，几乎成为每套造型必有的配搭，如同告诉各位下年度的大势是非包款及背心莫属。Yohji Yamamoto 2019春夏Yohji Yamamoto 2019 Spring SummerYohji Yamamoto2019 全新春夏系列，延续著一贯的黑色优雅美学，并加入从近年就不断添增的大胆图案与印花元素，全新春夏系列有著标志性的宽松剪裁、异面料拼接与解构式的亮眼设计，更增加粉色、红色、土色与蓝色等丰富色彩，大面积的花卉、人像印花或是文字等细节更是成功吸引观众眼球。Raf Simons 2019春夏Raf Simons 2019 Spring SummerRaf Simons 2019 春夏系列，将复古奢侈男装剪裁哲学，重新带回了人们的视线，采用了上世纪 70-80 年代新浪潮时期特色的宽大剪裁，Duchesse 绸缎西服套装上闪耀著翡翠绿、婴儿蓝、亮金色与紫红色，充分体现了整个系列的摇滚主题。OAMC 2019春夏OAMC 2019 Spring Summer本季OAMC 继续扩展品牌对复古军装的探索，通过泼溅的色彩和图形削减了军事风格，将工作服的视觉吸引力提升，卡其色等中性色调和机能面料的搭配也赋予了系列的沉稳感，同时保持品牌一贯的优质面料，和舒适立体的剪裁。Y／Project 2019春夏Y／Project 2019 Spring SummerY/Project 2019 春夏系列变成了更具实验性的作品：夸张、扭曲的剪裁和廓形，配上丰富的色彩及材质。使用经典剪裁的西装外套、夹克、运动装等作为基底，织物层叠在腰部、衣领、袖口和胸前，将原本常规的廓形变得让人眼前一亮。文章来源：一行一线▲进入云趋势小程序 查看更多美图今日分享 | 高级定制中的细节之美流行趋势 | 时尚街拍精选-必备“灯笼袖衬衫”百搭又有气质，满足你夏天所有的时髦搭配!云趋势网罗全球时尚服装商机长期精准响应设计大赛看到设计价值穿针引线行业互助交流设计模板辅助设计开发

不知何时起，“直男审美”成为互联网时代下诟病嘲笑的对象。想在衣帽服饰上赚取直男的钱，听起来更是个天大的笑话。然而近两年，老爷会、拒绝基本、FX等男装品牌掀起了关于男装电商的创业风暴。“赚男人买衣服的钱”成为了当下潮流。网传男性消费处于投资链末端前不久，一张来自某线下分享会的PPT截图风靡朋友圈——“在消费市场的投资价值上，少女＞儿童＞老人＞狗＞男人。”显然在人们的固有观念中，男性俨然成为消费市场投资价值链的最末端。对于此观点，男装品牌创始人均持反对意见。根据他们长久以来的市场调研发现，无论是穿着用品还是其他品类，男性消费都呈高速增长状态。的确如此，据南都-京东消费研究所在京东“蝴蝶节”上发布的《时尚新主张：2017-2018时尚消费趋势报告》显示，中国男性消费额度不断增加，在线上部分，一度已经超越女性；且男性时尚观念更丰富，他们不仅追求服饰、钟表、鞋靴的讲究，同时也注重精神需求和身体健美。浅析男性消费被低估背后原因为何有如此的反差，究其背后原因，“拒绝基本”创始人表示，一个很重要的原因便是女性对于自身消费行为的传播明显多于男性。而同样作为男装电商这股创业风暴中的新兴品牌“老爷会”，其创始人则认为，现在所谈论的男性消费价值不如其他群体，大多基于一个特定场景，比如一些最新消费渠道，只是这些所谓的“直男”往往忙碌于职场，忽略了这些渠道而已。“懒惰”已成男性消费的关键点前段时间，备受推崇的“老公男友寄存处”大受欢迎，这也折射出男性的消费态度——比起漫长的逛街过程，他们显然更注重消费的效率与结果。这点从男装新兴品牌“FX”的成功便可窥见。FX深谙大多数男性不喜欢逛街，推出了专业搭配服务。“既然直男审美经常被吐槽，那么让他人直接帮助选好，既节省时间又提高了时尚品味。”这边是FX创始人的最初想法。“拒绝基本”创始人也认为，男性的“懒惰”对品牌而言再好不过，因为男性消费者一旦喜欢上这个品牌，在日后的消费过程中就只会认定这一个品牌，品牌忠诚度便非常高。这一点在“FX”的男性用户中体现得也尤为明显，据FX创始人介绍，现FX的客单价稳定在每单500元左右，有超过80％的用户是强粘性用户。由此可见，现男装品牌要想取得成功，成为用户的唯一购买渠道，抓住男人“懒惰”这个特点至关重要。男性消费正面临着全面升级，相信未来还会有越来越多的新兴品牌加入到男装市场中。如何挖掘直男更多消费特点，如何引领直男消费是所有男装品牌值得思考的问题。

新华社北京12月11日电题：你网购的10件男装，可能8件来自这里——新华社记者年终经济调研采访札记新华社记者赵文君、申铖今年1月至10月，福建省石狮市外贸出口增长超过88.6%，带动整个福建省外贸出口增长超过1.75%。面对国内外经济下行压力，石狮外贸出口逆势增长的密码在哪里？“市场采购贸易试点，打通了中小微企业的出口渠道，在家门口就能做国际贸易，带动石狮外贸增长翻番。”石狮市市场采购贸易服务中心负责人邱清波说。2018年底，石狮获批成为全国13个市场采购贸易试点之一。2019年以来，截至12月10日的最新数据，以市场采购贸易方式出口共申报26640票报关单，涉及的商品类别共计14大类，出口国家和地区共计146个，出口货值折人民币155.66亿元。邱清波介绍，在市场采购贸易试点，单票报关单商品货值不超过15万美元。增值税免征不退，解决了小微企业“单小、货杂、品种多”的无票出口贸易。通关便利化、跨境人民币结算等优惠政策，使得门槛低，不具备国际贸易能力的中小商户也能简单地参与外贸。商户只要在市场集聚区内登记注册，经备案审核后即可开展市场采购贸易。“刚接到土耳其客商的十几万件服装订单。”汇立通国际贸易有限公司董事长胡慧明告诉记者，原来零散订单报关、拼箱麻烦，利润又低，很多企业不愿意接小单，现在流程通畅、成本下降，大单小单都愿意接，订单量自然就上来了。“优化营商环境，授之以鱼不如授之以渔。改革的落脚点，是帮助企业开拓市场新渠道。”邱清波说。“每10米布中就有1米布产自石狮。”早在20世纪90年代，石狮的纺织服装业在全国都叫得响。历经30多年的发展，石狮形成了从印染、布料生产、辅料加工，到样板设计、成衣制造等环节的全产业链。面对产能过剩、用工短缺等严峻形势，石狮以供给侧结构性改革为主线，以市场采购贸易方式试点为契机，从传统内贸为主的服装产业批发市场，向综合性内外贸并举的国际商贸市场转化。如今，石狮及周边晋江等区域组成的泛石狮服装板块，拥有纺织、服装企业及配套行业企业1万多家，年产值1000多亿元，是我国重要的纺织服装生产基地和集散地之一。“你网购的10件男装，可能8件来自石狮。”福建青创城电子科技集团有限公司董事长林志成告诉记者，如今传统纺织服装企业不景气，主要是整单贸易不景气。今年以来，企业纷纷适应市场变化，开拓电商销售渠道。与消费者熟悉的电商平台不同，石狮的企业做电商，主要面向网上卖家，做批发业务。林志成介绍，今年以来，通过和亚马逊等全球十几个电商平台建立战略合作，利用市场采购贸易试点政策优势，打通国内外销售渠道，石狮的跨境电商销售额实现增长50%。“今年，网络直播带来的销售单量增长两倍。”林志成说，商家在阿里、抖音等平台建立了直播基地，与国内800多个机构合作培养直播人才，每到下午和晚上，这里的企业展厅人气很旺，网络直播成为一大看点。电商的发展反哺本地实体企业，带来更多订单。用电量是评价实体经济活跃度的重要指标。今年前10个月，石狮市工业用电量同比增长超过9%。这反映企业订单旺盛，生产繁忙。从“爱拼敢赢”到“智拼敢赢”，是石狮企业家的特点；从传统产业一路走来，如今的石狮正在破茧化蝶、向新而生。（完）

创意图片/新京报记者 郑新洽行业回暖，市场竞争格局愈加复杂，男装企业复苏步调不一■ 封面评论男装市场前景向好，求“外援”不如攻“主业”自2016年至今，在消费升级的驱动下，国内服饰消费市场得以复苏。据国家统计局发布的数据显示，2018年上半年，全国居民人均衣着消费支出同比增长6.3%至710元，服装行业消费整体回温趋势较为明显。按照品类划分，在这波“暖流”之中童装市场异常火爆，堪称驱动复苏的“领头羊”；受益于全球范围内“街头潮流”的带动，运动服饰表现也不错；另外，与“新零售”紧密相关的女装市场也有一定突破，可以算得上“稳步向前”。相比之下，唯有男装市场的表现比较复杂。首先，男装发展前景是被市场、资本持续看好的，最近发生的森马拟收购JASON WU母公司股权、LVMH控股的国内男装GXG赴港IPO等动向，都会给人这样的“既视感”。另外，行业研究机构对男装市场的前景判断，也相对乐观。智研咨询曾测算分析称，在2016年至2020年的预测期间，中国男装市场将保持复合年增长率13.1%的稳定增长，2017年男装市场的零售规模达到了6761亿元，到了2020年，男装市场的零售规模预计将达到9793亿元。但从近俩月男装上市服饰企业公布的上半年业绩数据上看，男装龙头企业的复苏步调似乎并不在一个节奏上。回暖较快的企业销售、利润都实现了双升：位于“金字塔”顶端的海澜之家2018年上半年实现营业收入首超100亿元，同比增长8.23%；归属于上市公司股东的净利润21亿元，同比增长10.2%。除了海澜之家，报喜鸟男装和利郎男装的表现也不错，报喜鸟2018年上半年实现营业收入同比增长23.08%，归属于上市公司股东的净利润同比大增228.72%；利郎男装2018年上半年销售额约13亿元，同比上升26.5%，净利润约为3.4亿元，同比上升25.9%。表现稍差一点的企业，销售数据虽有增长，整体经营利润却出现了下滑。譬如七匹狼男装2018年上半年实现营业收入14.59亿元，同比增长13.83%，归属于上市公司股东的净利润为1.35亿元，同比增长10.49%，但扣非净利润却同比下滑了6.15%。更差一些的雅戈尔男装上半年实现营收35.9亿元，同比下降33.59%，归属于上市公司股东的净利润14.9亿元，同比下降27.28%，则是营收、利润都出现了下滑。行业回暖的大潮下，男装企业出现业绩表现参差的状况，与前几年这些品牌颇为广泛的多元化布局，存在一定关联。在半年报业绩出现下滑的企业中，有一些并不是品牌服装卖得不好，而是被此前多元化布局的板块所拖累。雅戈尔就是这类情况的突出代表，其上半年纺织服装板块完成的营业收入较上年同期增长了13.03%，净利润更是较上年同期增长35.73%；但其集团业务的另外两个板块，地产和投资业务均下滑严重，实现归属于上市公司股东的净利润较上年同期分别降低了71.44%和34.26%。另外，男装市场的竞争格局愈加复杂。与十几年前相比，现在国内男装品牌需要面对的对手已不止是彼此，还有国际品牌与设计师品牌，后两者在此轮消费升级的大背景下，优势明显。国际品牌先天的美誉度较高，设计师品牌又很能切中消费者的个性需求，更为符合“千禧一代”消费者的购买偏好。CBNData近期发布的调研男装消费报告，也证实了这个趋势。其通过购物篮变迁数据分析发现，随着男装消费者在穿衣搭配风格上的变化，消费者的偏好需求在往国际化、潮牌方向发展，因此该机构建议品牌在新品开发中，应提前洞察潮流趋势，将潮流元素融入新品之中。综合分析作为行业龙头、代表的男装上市服饰企业所面临的市场现状，我们可知虽然男装市场的趋势总体向好，但早年由卖方主导市场趋势、产量等于销量的“红利时代”已渐行渐远。消费升级大潮中，消费者对潮流产品“推陈出新”的期待较高，需求缺口实际上从未被满足，市场机遇巨大。在这样的趋势背景下，寻求外援，不如“回归主业，加码创新”。传统男装品牌与其大跨步进行多元化，期待以金融、地产等非服装板块来拉动收益，不如进一步精细下沉布局主业，从消费者的新需求、新偏好入手，从新品创造、品牌创新处寻找新的增长引擎，跨越出自己熟识和舒适的区域，做出更多品质较高、设计新颖的口碑产品，打破消费者对国内传统男装“土”、“不潮”的刻板印象，才有可能从根本上改变竞争格局，占据潮流高地。□新京报记者 周红艳

行业总体保持平稳2019年以来，世界经济增长和国际贸易增长呈现放缓的趋势，外部不确定因素增多，国内经济总体平稳，但仍面临压力，一些结构性问题亟待解决。在面临诸多风险和不确定性因素的背景下，我国服装产业积极进行结构调整和务实创新，加快增长动能转换，虽然国内外市场压力加大，运行质效略有波动，但行业总体保持了基本平稳的发展态势，进入了新一轮的战略重构与积累发展期。根据国家统计局数据，2010-2017年全国服装类商品零售额逐年增长，但增速逐年放缓。2017年全国服装类商品零售额达到10365.4亿元，同比增长1.4%;2018年全国服装类商品零售额为9870.4亿元，同比下降4.8%，服装商品零售额首次出现负增长。截至2019年上半年，服装类商品零售额达到4749.7亿元。运动鞋服细分市场集中度最高随着经济的发展，消费者的消费习惯趋于成熟，消费需求相应更加多元化、个性化，也由此形成了不同的细分市场。根据欧睿的调查数据显示，2018年，中国服装行业中，女装市场占比最大，达40%;其次是男装、运动、童装，2018年三者占比分别达23%、11%、8%。近些年来，服装行业各种新型的商业模式、电子商务已经逐渐壮大并在服装领域占据一席之地，从而加大了市场的竞争，也增加了服装市场的复杂程度。在商业环境发生变化的情况下，各品牌均在积极进行产品、渠道等方面的调整，加大对精细化运营的投入，市场竞争更加激烈，行业集中度不断提高。具体来看，目前运动鞋服行业的市场集中度最高，而其他细分市场的市场集中度明显低于运动鞋服市场。2018年中国运动鞋服前10位企业市场占有率(CR10)高达83.8%;而男装市场、童装市场、女装市场前十位企业的市场占有率分别为19.5%、13.1%、9.7%。2019年双十一大牌女装表现亮眼双十一至今已有十年历史，在2014年达到高潮，自2015年后开始增速放缓至50%以下、2018年后放缓至30%以下。2019年双十一，服装企业多采取“保利润”策略，尽管收入端增速不高，但毛利增长较好。分品牌来看，2019年各企业双十一GMV数据。其中大众休闲品类：南极人、森马、绫致三家企业GMV均超过10亿元;运动品类中，安踏GMV高达18.3亿元，同比上年增长63%;男装品类中，各企业GMV普遍较低。此外，从女装销量来看，2019年双十一女装品牌热销榜TOP5为优衣库、波司登、Vero MODA、伊芙丽、Only。值得注意的是，大品牌服装企业在今年的双十一中表现亮眼，2019年波司登、伊芙丽分别排名第二和第四。而过去的电商品牌韩都衣舍、乐町、拉夏贝尔等企业则在逐渐淡出榜单。来源: 前瞻网

之前一则电梯广告图火了，左边是女性整容广告，中间是孩子教育培训广告，而右边属于男性的是植发广告。整个电梯就是一个男人悲催的生活图景。然而这些天电梯刷屏图景说明，男人的生活也可以不一样。九牧王广告在分众的各大电梯广告中刷屏。在这背后是九牧王携“全球销量领先的男裤专家”（ 数据来源：欧睿信息咨询（上海）有限公司；按2019年男裤销售量计。覆盖全球210个国家/地区，各类零售渠道；男裤销售额占比超过15%且以休闲或商务为核心产品的男裤品牌，九牧王位列男裤销售量前三；于2020年8月完成调研。）的新品牌战略浮出水面。九牧王在设计研发、面料遴选和品牌营销三方面布局。已与国际先锋设计师及国际知名面料供应商签约，对品牌迭代深度提升，并通过亿元投放分众的大手笔，深度触达用户心智。在疫情之后，国产男装步履维艰的境地里，九牧王却逆势展开一系列高端操作，或为国产男装市场发展提供指引。一企查查数据显示，目前我国共有9.1万家男装相关企业，2019年，行业新注册企业1.5万家，同比下降9.4%。事实上整个服装产业在贸易摩擦和消费不振影响下，都有下滑。13876家规模以上服装企业亏损企业户数2225家，亏损面达16.03%。屋漏偏逢连夜雨，2020年疫情的影响下，服装行业继续艰难前行。今年上半年男装企业共新注册6128家，同比下降20.7%。而95%的男装相关企业注册资本甚至低于100万元。注册资本在500万以上的企业只有523家。而另一面，中国男士已变得更为注重风格与时尚，更加愿意对自己的外表进行投资。男装市场个性化需求提升也将带来一个客观结果：传统模式下的男装品牌红利期行将结束。男人们更挑衣服品牌了。而当一个行业的需求层次提高，竞争就会变得异常激烈时。这也意味着行业洗牌已经到来。市场永远是优势资源向优势品牌和平台聚集，疫情或其他市场下行因素，只是加剧洗牌速度。中国男装品牌市场必然更加像冰火两重天的方向发展。根据1990至2019年的销售数据统计，九牧王男裤累计销售1亿条，在2019年更是创下了“每7秒卖出一条”，终获得权威专业数据机构的认可，赢得“全球销量领先”的市场地位。九牧王的销售业绩以及此时高调更新品牌战略也说明一点，在所谓市场行情不佳的环境下，依然有品牌能快速向上生长。事实上，男装品牌市场不振也不乏企业内因。市场上95%的男装企业只是代工企业。一些貌似拥有品牌的企业，在市场活跃若干年后却还没有设计出一款适合中国人体型的衣服。在国内厮杀的一些较成熟品牌却沉迷于模式玩法，深陷价格战中的泥潭不能自拔。几乎忘记了服装品牌立足的两个核心：态度与技术。而九牧王提供了态度与技术结合成功塑造品牌的样本。自1989年诞生以来，九牧王从18台缝纫机起家，在31年的时间里始终深耕男裤一项单品。单是这种专注的态度在国内市场已经凤毛麟角。另一个要注意的是，九牧王不是忽然成为销量领先的企业，他几乎常年霸占中国男裤综合市场占有率第一名。如今引领世界男装品牌市场，有着夯实的基础。而做到这一点，不得不提九牧王将技术研发融入坚定的时尚态度中。九牧王在经营中积累了1200万人体数据，坚守23000针、108道工序、30位次熨烫和24项人工检验的精工要求。用心做好每一条裤子不是口号而是一以贯之的价值观。比如九牧王裤子上的所有纽扣均采用专机模仿手工缠线，使钮口距离布面一定高度，在扣好后不会出现凹陷不平现象，保证裤子每一细节的完美。有人说这种细节其实未必所有人都注意的到，但恰恰细节决定成败。应该说九牧王有今天的全球销量成绩，跟他很早就有着国际时尚工业视野有关。2006年九牧王就开始从世界各个国家一流的面料供应商采购面料，2008年九牧王的产品都要经过“360°动静态视觉测试”、“-8℃ -160℃高低温柔软抗皱处理”、“26项理化检测”等等。拿世界一流品质作为标准的九牧王在时尚态度和科技上持续投入终会在用户体验上起到潜移默化的作用。这也进一步促使九牧王坚定自己的品牌道路：摆脱低价促销以品质立市，以面料、版型、款式和工艺等全领域以打造全球最好的裤子为使命，依托科学数据研究服务于匠心创造。二我们知道品牌有四种境界。即物理世界、认知世界、思想世界和精神世界。国内许多代工企业只能满足基础的物理世界境界，按标准化做成一件衣服已算成功。而部分传统品牌依靠价值战略、传播战略和认知战略的设计，在市场和用户中建立一定的认知。但要成为全球性的品牌仅仅做到这些仍然不够，还必须延伸至思想世界和精神世界，与用户的精神、思想诉求形成默契，为某一核心圈层的用户思想与精神代言。比如苹果把企业营销做成了“宗教”。粉丝们对品牌的高忠诚度不但来自品质的绝对可靠，还在于企业代表了他们的精神诉求。九牧王对品牌境界的认知很早就超过了国内多数在中国市场形成了强大的品牌认知，也更为行业输出了标准，构筑行业思想。但这并不是全部。这个品牌很早就有了冲击世界的野心。九牧王商标JOE|ONE（ONE，就是第一），而中文九牧王也暗含“牧天下九州”的雄心。不想当元帅的士兵不可能成为元帅。九牧王有雄心就会为雄心坚持使命。所以九牧王可以“火烧次品裤”，坚持品质第一，坚持“以消费者为导向”的品牌诉求理念。九牧王的坚持也恰好迎来新一代男装消费者的消费诉求变化。新一代消费者不再迷信国外品牌，他们对国潮的认可度逐渐提高，关键在于品牌是否能体现他们的精神主张。九牧王“牧天下”的背后延伸出的是天地从容的人生态度。即能在现代社会的纷繁庸扰中从容应对的态度。这符合新一代主流消费者的精神追求。抓住新一代用户对产品品质，对时尚生活的精神需求，九牧王才可能让中国民族男装品牌在国际上稳固影响力。国潮正当时，但还需自强。九牧王打出“全球销量领先的男裤专家”的新品牌战略，不仅是宣传自身的市场地位，更是要全面提升品质，服务具有全球时尚理念追求的新主流人群，以强化全球性男装品牌的认知。因此九牧王做了重大的提升。比如与法国新锐设计天才、前杰尼亚设计师Louis-Gabriel Nouchi完成签约。而这也意味着九牧王会跳出传统中年男性审美情趣的窠臼，为主流人群提供更为年轻时尚的设计。在面料遴选上，则与曾服务于Zegna、Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry、Chanel等国际大牌的五大国际知名面料供应商建立合作。我们结合起来看就意味着九牧王正追求更年轻的设计，更具奢侈品品牌的面料和工艺追求。这恰好触碰新一代主流男性用户的痛点。也就是时尚的料子不好。料子好的太古板。九牧王的新调整显然要匹配的是都市主流时尚消费风向标人群。三这也意味着九牧王的新调整必须完成关键一环。更时尚年轻的设计和更好的品质的产品，必须触达想要触达的人群才有用。广告营销战略做的不好导致品牌滑铁卢的情况比比皆是。可是如何才能对年轻时尚和品质都有高追求的消费风向标人群呢。广告天生反人性。在如今各种环境都能接触广告的环境下，很多广告成为污染，消费者通常愿意做的事就是一键屏蔽广告。而在一众广告场景中，唯有分众能做到每天覆盖3亿城市主流消费群，在几十万栋社区公寓、写字楼中，在消费者每天必经的电梯空间中形成了高频强制性的收视。全球知名研究机构益普索调研的中国前十大印象最深刻的品牌广告语中有八条来自于电梯没填电梯媒体。对于九牧王来说，分众电梯媒体渗透进城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中因此能实现对白领、金领等主流风向标人群的集中影响。而这些人群对时尚态度，产品工艺要求更高，也具备强大的口碑示范效应，向其他阶层人群传导消费方向，助推九牧王形成品牌势能。此前波司登，饿了么等主流品牌都曾借助分众实现品牌引爆。因此在“全球销量领先的男裤专家”的新品牌战略中还加载了亿元投放分众一环。说到底，九牧王的新战略还是以满足中国乃至国际消费者日渐增长的时尚需求为核心。只不过更坚定的时尚态度，更好的技艺与更好的触达才能实现满足消费需求。万变不离其法，中国男装品牌产业逆势反弹的路径没有捷径。

目标市场5.1　市场细分5.1.1　什么是市场细分消费者的需求和购买行为是多种多样的。一个公司的能力有限，不可能吸引或满足所有的消费者，至少是不能用一种方法来吸引全部的消费者。所以，与其在整个市场展开竞争，有时候是自己太弱有时候是对手太强，还不如找到最适合自己、利润最高的细分市场。市场细分是指在市场调研的基础上，根据消费者的需求和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干个子市场，即细分市场。例如服装市场，根据不同群体的不同需求，可以分为男装市场、女装市场、老年市场、中年市场、童装市场、职业装市场等等。这些细分市场之间，消费者的需求有较明显的差异，但每个细分市场之内，消费者的需求特点相类似。5.1.2　市场细分的意义1、有利于企业寻找市场机会2、有利于企业确定经营方向，制定针对性的市场营销组合策略3、有利于企业合理配置和使用资源，提高企业竞争力5.1.3　市场细分的依据市场细分有很多依据可循，概括起来主要有地理、人口、心理、行为四大方面的因素。市场细分的依据消费者市场的主要细分变量5.1.4　市场细分的原则1、可衡量性：左撇子”是个细分市场，可是统计数据在政府以及调查公司的人口统计中都无法得到。2、足够大：汽车公司要专门为身高不到140cm的成年人生产一款汽车是不划算的。3、可进入性：假如该市场已经被竞争对手垄断，那么企业就没有办法或者很难打入该市场。4、差异性：已婚未婚对手机的销售反应差别不大，那么手机市场按“婚否”来细分就是无效的。5、可操作性：“梦想遨游太空的人”是个细分市场，但是凭着该公司目前的实力与技术水平，是没办法为这个细分市场提供营销方案的。有效细分的原则5.2　目标市场选择5.2.1　细分市场评估1、细分市场的规模：细分市场规模不宜过小，否则无法给公司带来所期望的销售和利润，不值得去开发。2、细分市场的吸引力：市场的盈利能力—从长远来看是否有发展前景；但是竞争十分激烈、竞争对手实力十分雄厚，公司一旦进入就有可能付出昂贵的代价。3、公司本身的目标和资源：如果细分市场不符合企业的长远发展目标，或者公司目前没有开发该市场足够的资源，则不该进入该细分市场。5.2.2　目标市场选择的模式1、单一市场集中化。指只选择一个细分市场，只生产一种产品来满足一个固定顾客群的需求，进行集中营销。鞋公司A面对的顾客包括儿童、青年、老年等各年龄层次，但只为儿童市场销售皮鞋，这使得A公司对儿童市场的皮鞋需求很了解。2、产品专业化。是指企业选择几个细分市场作为目标市场，但只生产一种产品供应这些市场需求。鞋公司B选择向儿童、青年和老年消费者销售运动鞋，而不生产其他类型的鞋子，这使得B公司在运动鞋这个领域享有很高的声誉。3、市场专业化。指企业选择一个细分市场作为目标市场，并生产一系列产品来专门满足这一消费群体的需求。鞋公司C选择青年市场，并销售年轻人喜欢的运动鞋、皮鞋、凉鞋、拖鞋等不同品种的鞋子。4、选择性专业化。指的是企业选择几个有足够吸引力且符合公司目标和资源的细分市场作为目标市场，并根据每个细分市场的消费需求，向其提供相应的产品。鞋公司D向儿童销售皮鞋，向青年销售时尚凉鞋，向老年人销售运动布鞋。这几个细分市场之间很少协同优势，但每个细分市场都有望获利。5、市场全面覆盖。是指企业为所有细分市场生产各种不同的产品，分别满足各类顾客的不同需求，以期覆盖整个市场。鞋公司E为儿童、青年、老年各个细分市场分别提供各种能满足他们需要的产品。目标市场选择的模式5.3　市场定位5.3.1　什么是市场定位市场定位又称为产品定位，是指根据竞争者现有的产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而使该产品在细分市场上占有明确位置。赋予该产品鲜明的个性，使之成为某种消费感觉的代表，在消费者心目中占据某个相对固定的位置。5.3.2　市场定位的步骤1、识别潜在竞争优势。首先，企业需要做充分的市场调查，了解目标市场的需求特点以及这些需求被满足的程度；其次，要研究竞争对手的经营情况、优势劣势等。在此基础上，识别出本企业潜在的竞争优势。2、确定企业的核心竞争优势。企业可以在产品、服务、价格、分销渠道等等方面与竞争对手进行比对，分析自己在哪方面的优势最大，最具开发价值。然后再根据市场结构图，确定符合自己竞争优势又符合市场竞争状态的位置。手表市场结构图我们有三种定位方案：①补缺定位，F1、②插入定位，F2、③取代定位，F3、3、传播独特的竞争优势。被企业识别出来并且确定的核心竞争优势不会自然地显示和发展，必须通过一系列的宣传活动来告知消费者，使消费者了解、认同、喜欢和偏爱本产品的定位，进而巩固企业在消费者心目中的定位。5.3.3　市场定位的策略1、产品差异化策略。产品差异化策略是从产品质量、款式、特色等方面实现差异化。宝马汽车强调驾驶乐趣；沃尔沃强调安全。2、服务差异化策略。当实体产品不易与竞争产品区别开来时，服务就成为竞争制胜的关键。“订货更轻松”；“送货最快捷”；“安装培训一条龙”。3、人员差异化策略。人员差异化是通过聘用或培训比竞争对手更优秀的人员以获取差异化优势。人员差异可以从以下几个方面入手：更强的专业能力，更友善的礼貌态度，更让人信赖的坦诚，更可靠的责任心，更敏锐的反应，更流畅的沟通交流。4、形象差异化策略。形象差异化是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下通过塑造不同的产品或品牌形象以获取差异优势的策略。中国移动，“全球通”主打高端；“动感地带”主打年轻人；“神州行”主打低端。精要为了更好地满足市场的需要，企业需要将市场进行细分。市场细分是指在市场调研的基础上，根据消费者的需求和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干个子市场。市场细分的意义包括1、有利于企业寻找市场机会；2、有利于企业确定经营方向，制定针对性的市场营销组合策略；3、有利于企业合理配置和使用资源，提高企业竞争力。市场可以依据地理、人口、心理、行为等因素进行细分。要判断市场细分是否有效，必须看所细分出来的市场分区是否符合可衡量性、足够大、可进入性、差异性、和可操作性的原则。企业在进行目标市场选择之前，必须对每个不同的细分市场进行评估。评估细分市场需要考虑三个方面的因素：细分市场的规模、吸引力、以及企业本身的目标和资源 目标市场指的就是企业决定为之服务、具有相同需求或特征的购买者群体。公司在选择目标市场时，有五种模式可供选择1、单一市场集中化；2、产品专业化；3、市场专业化模式；4、选择性专业化模式；5、市场全面覆盖模式。市场定位又称为产品定位，是指根据竞争者现有的产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而使该产品在细分市场上占有明确位置。市场定位的一般步骤包括：1、识别潜在竞争优势，2、确定企业的核心竞争优势；3、传播独特的竞争优势。 企业在进行市场定位时的重点是要实现差异化。企业可以根据自身资源的优势与市场的特点采取以下差异化策略：1、产品差异化策略；2、服务差异化策略；3、人员差异化策略；4、形象差异化策略。