母婴用户调研

随着经济的发展，人们婚育观发生较大变化，现阶段年轻人，晚婚、不婚现象越来越常见，受适婚年龄人口数量和结构变化，结婚率仍持续走低。此外，离婚率近年逐步高升趋势；全面二孩政策后，更多家庭因家庭负担等因素推迟生育，影响再生育决策，新生儿人口红利减弱，无疑对母婴行业市场发展不利，未来互联网母婴厂商，需不断深挖消费层次与场景。随着90后逐渐进入育龄，新生代母婴用户消费观念升级，近年来母婴消费产品客单价提高与高端产品市场占有率持续增长，母婴社区线上线下融合发展持续向泛母婴领域拓展，但由于2019年经济寒冬，居民生育意愿下降，母婴电商发展持续放缓，2019年增长率降至不足10%，2020年初受疫情影响，母婴电商增长率预计低于2019年。2019年中国移动母婴平台用户规模超2.0亿人，较2018年增长超30%。由于近两年婚姻观、生育观的转变，2019年遭遇经济寒冬，母婴用户规模逐渐走低发展，但目前国内政府不断推出鼓励生育政策，加上人们生活环境、卫生状况不断改善，以及移动互联网的快速发展，移动母婴行业发展前景较为乐观，有望继续维持缓慢增长的态势，预计2020年移动母婴用户达到2.4亿人。

24日，宝宝树联合全球著名市场监测和数据分析公司尼尔森进行深度市场调研并发布《2020母婴消费洞察报告》（以下简称报告）。报告显示：近两年，母婴消费线上线下整体稳中有增，线下渠道仍是主阵地且保持增长。但今年疫情后，母婴人群转移向线上消费，母婴App成消费决策重要参考，并呈现出产品细分化、品牌本土化等趋势。疫情后母婴消费向线上转移2020年Q1季度，由疫情造成的出行限制和线下门店关闭，母婴人群转移向线上消费，线上渠道销售额增速达24.2%；由于疫情后相应消费习惯得以保持，母婴线上渠道销售额增速于2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5%，远超行业9.2%的整体增速。此外，在母婴家庭消费升级的驱动下，母婴主流品类呈现出渠道线上化、产品细分化、品牌本土化、消费高端化四大趋势。尼尔森调研发现，母婴人群主力为85/90后，占比11%的95后成为高潜力母婴人群。当代母婴人群消费观普遍以孩子为重心，愿意不惜一切代价给孩子提供更好的条件，因而比起价格，他们消费时更重视健康与品质。其中80后家长更愿意为孩子付出，90后家长则相对更注重个人生活。母婴家庭月均在母婴育儿方面整体花销约为5200元，占家庭月收入近三成；即便较低收入家庭该类花销没有明显下降，支出占比月收入则提升至44%。从消费品类来看，母婴家庭日常开销不仅限于洗护、玩具、奶粉、尿裤及服饰等母婴类刚需用品，泛家庭品类、早教与亲子服务亦颇受青睐。婴幼教育培训及包括运动健身、理财保险 、电器家具等泛家庭消费未来增长潜力十足。健康和线上早教关注度激增在疫情的影响下，母婴家庭对健康与线上早教关注度被强化。尤其在讯息接收更高效、公共管理更发达的高线城市，母婴家庭对疫情更加敏感，消费行为及生活态度变化更明显。超过50%以上的一二线城市母婴家庭在疫情后对家庭健康、饮食及健康防疫类知识资讯更为关注，更加信任专家及相关权威人士的言论，同时也更注重培养孩子卫生习惯，对杀菌清洁类产品购买需求明显增加。宝宝树平台数据显示：疫情爆发后，清洁用品、洗护及营养品类在宝宝树站内销量位列前茅，除了洗护清洁类产品，智能清洁类家电如除螨仪、吸尘器、扫地机器人等也成为了宝妈的采购热点品类。同时，家庭健康及早教与亲子互动类知识内容浏览量明显增长。母婴垂类App成影响消费决策重要因素值得一提的是，满足母婴人群获取知识、交流互动及工具使用等需求的母婴垂类App对宝爸宝妈的消费决策有重要的参考价值。尼尔森调研统计，半数以上母婴消费人群通过母婴垂类App种草，他们来自高线城市的比例更高，学历、收入、花销、网络活跃度都显著更高。由于母婴人群依赖同阶段人真实使用评价推荐，无论是在传统线下渠道母婴店、卖场商超，还是在综合电商、垂直电商等线上渠道消费，母婴人群种草信息来源的第一入口皆为母婴垂类App，远高于电商平台、母婴专家/医生/大V等意见领袖及亲友口碑推荐等其他商品信息来源。母婴垂类App最有效的消费推荐品类前五分别为婴幼儿洗护、出行寝具、食品、尿裤、奶粉。母婴垂类App用户中，超过50%会选择直接在平台完成消费购买，购买品类除了尿布、奶粉等核心母婴产品，如营养保健、洗护用品等其他日常品类也占到相当比例。宝宝树平台相关负责人认为，新手父母往往在平台中学习知识、交流互动中会自然显露出个性化的选品推荐诉求，而母婴垂类平台内来自其他用户的真实推荐与经验分享，结合平台精准化的消费信息触达与转化已经形成了一套完整的用户沟通体系，这正是母婴人群选择品牌及产品的关键决策环节。上游新闻·重庆商报记者 韦玥

【亿邦动力讯】8月25日消息，日前，尼尔森发布《2020母婴消费洞察报告》。据数据显示，母婴消费线上线下整体稳中有增，线下渠道仍是主阵地且保持增长。受疫情影响，母婴人群转移向线上消费，线上渠道销售额增速达24.2%。母婴线上渠道销售额增速于2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5%，远超行业9.2%的整体增速。调研报告显示，母婴人群主力为85/90后，占比11%的95后成为高潜力母婴人群，在消费时更重视健康与品质。其中80后家长更愿意为孩子付出，90后家长则相对更注重个人生活。母婴家庭月均在母婴育儿方面整体花销约为5200元，占家庭月收入近三成；即便较低收入家庭该类花销没有明显下降，支出占比月收入则提升至44%。从消费品类来看，母婴家庭日常开销不仅限于洗护、玩具、奶粉、尿裤及服饰等母婴类刚需用品，泛家庭品类、早教与亲子服务亦受青睐。婴幼教育培训及包括运动健身、理财保险 、电器家具等泛家庭消费未来增长潜力十足。在疫情的影响下，母婴家庭对健康与线上早教关注度被强化。超过50%以上的一二线城市母婴家庭在疫情后对家庭健康、饮食及健康防疫类知识资讯更为关注，更加信任专家及相关权威人士的言论，同时也更注重培养孩子卫生习惯，对杀菌清洁类产品购买需求明显增加。据尼尔森调研统计，半数以上母婴消费人群通过母婴垂类App种草，他们来自高线城市的比例更高，学历、收入、花销、网络活跃度都显著更高。由于母婴人群依赖同阶段人真实使用评价推荐，无论是在传统线下渠道母婴店、卖场商超，还是在综合电商、垂直电商等线上渠道消费，母婴人群种草信息来源的第一入口皆为母婴垂类App，远高于电商平台、母婴专家/医生/大V等意见领袖及亲友口碑推荐等其他商品信息来源。母婴垂类App最有效的消费推荐品类前五分别为婴幼儿洗护、出行寝具、食品、尿裤、奶粉。母婴垂类App用户中，超过50%会选择直接在平台完成消费购买，购买品类除了尿布、奶粉等核心母婴产品，如营养保健、洗护用品等其他日常品类也占到相当比例。

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫母婴发布《2019年线上母婴消费趋势洞察报告》(下文简称《CBNData报告》)，基于CBNData消费大数据，以线上母婴消费人群为主要研究对象，通过分析他们的消费特征，洞察线上母婴市场的发展现状及未来消费趋势。CBNData《报告》揭示了线上母婴消费的五大关键词：“独立孕妈“、“一站式喂养”、“极致产品力”、“下沉市场升级”、“悦己主义”，下文将对此展开详细解析。趋势一：独立孕妈新诉求怀孕事业两不误，“复出”身材不走样伴随着职业女性和高知女性在全社会的占比提升，以独立为关键词的“她力量”正影响着经济、生活等各个方面，其中也包含孕产妇消费。CBNData《报告》显示，从近年线上孕产用品女性职业分布来看，公司白领人数占比最高;此外，85后-95后孕妈在近一年职业相关孕妇装上的花费增速明显高于类目整体增速，体现出事业型孕妈对体面的追求。趋势二：一站式喂养婴童调味品成蓝海，全方案型月子餐赢心95后爸妈从CBNData《报告》来看，近年来天猫平台上的婴童食品消费人数逐年增长，购买多个婴童食品品类的消费者越来越多。奶粉依然是主流品类，但在行业中的销售额占比逐年递减。相比之下，婴幼儿营养品和宝宝零食等品类占比在逐渐提升，可见消费者越来越关注宝宝的营养摄入。而且数据显示，近一年间500元以上高价格段的月子餐占比提升明显;而按代际来看，95后尤其偏好1200元以上营养全方案型月子餐，彰显95后爸妈对“功能一站式”的偏爱。趋势三：极致产品力获设计奖产品更好卖;品类创新成拓展方向CBNData《报告》显示，近一年获得设计奖的婴童用品销售额实现爆发式增长，较上一年同比增长6.5倍。此外，在颜值经济带动下，以Babycare、好孩子等为代表的高颜值品牌的销量高速增长。除了在产品“颜值”上做升级，品类创新也是母婴用品市场拓展的一大方向。其实，近年来在母婴用品行业中，极致产品力就成为驱动市场表现的重要动力，其中就包括爱得利，它的Tritan水杯系列瓶身采用了美国进口改性PCT(Tritan共聚聚酯)材质，耐温100℃，支持水煮、蒸汽消毒。手柄盖子为一体，更适合宝宝独立抓握使用。这款水杯系列还分为三阶段，可帮助宝宝顺利由奶瓶过渡到吸管杯。包括第一阶段的奶嘴杯，吸嘴形状与爱得利奶嘴形状相似，宝宝较易接受;第二阶段的鸭嘴杯，将奶嘴与吸管结合，可作为中间过渡使用;第三阶段的吸管杯，带有重力球以及十字孔吸嘴头，出水较为均匀，不易呛水。由此，爱得利该Tritan水杯还荣获了2020年澳大利亚国际优秀设计奖金奖。其正是在洞察用户需求的基础上，从感性和理性两大维度出发，满足甚至引领消费者需求，从而形成品牌的核心竞争优势，使其从行业竞争中脱颖而出。趋势四：下沉市场升级高端纸尿裤、隔尿垫、高端学步鞋，获小城爸妈青睐CBNData《报告》显示，从近年来的母婴市场规模来看，下沉市场规模略高于一二线城市，且增长稳健;其中模玩、孕妇装和玩具童车等在母婴下沉市场品类中正处于消费升级，客单价提升明显。在高端纸尿裤消费方面，下沉市场85后、90后具有一定经济实力的父母是主要消费人群，90和95后快速增长，促使高端纸尿裤在下沉市场不断拓展;在隔尿垫消费方面，四线及以下城市是主要消费市场，三年间仍在继续增长，其中三四线及以下城市消费实力提升迅速，客单价及件单价增速高于一二线城市;在高端学步鞋消费方面，一二线城市为消费主力，三四线城市增速更快，更具潜力。趋势五：悦己主义国风童装涨势最盛，亲子时光“模玩”相伴CBNData《报告》显示，受成人的国风潮流影响，中国风童装线上订单增长69%，是增长最快的童装风格之一，铃铛和锦鲤则是中国风新晋元素。而时髦的年轻爸妈们不仅将成人时尚带给自己的孩子，更是将自己喜欢的模玩“引荐”给自家的娃。其中以一二线城市的80后、90后父母为主，而他们选择购买的玩具主要是乐高、万代、变形金刚等。未来随着95后向母婴市场的大举进军，他们所注重的个性、体验、颜值、IP、品质、创新等关键词势必成为母婴消费市场及品牌的未来增长点。

近年来，母婴垂直类APP的出现为有家庭育儿需求的消费者提供了一个经验学习和分享的平台，同时，平台通过用户的交流互动信息，可以对用户诉求进行总结分析，向用户精准化传达其所需信息，增加用户粘性。通过建立完整的用户沟通体系，母婴垂类APP吸引了越来越多的平台用户，进而提升了平台的用户消费转化能力。用户年龄分布广泛根据尼尔森公布的调研数据显示，2020年我国母婴垂类APP用户年龄分布广泛，其中25岁以下用户占比为12%，25-29岁用户占比为33%，30-34岁用户占比为36%，35-40岁用户占比为19%。中等收入家庭占比达近5成从消费者家庭月均收入水平分布来看，母婴垂类APP用户整体家庭月均收入为18700元，其中低收入家庭占比为22%，中等收入家庭占比为49%，高收入家庭占比为29%。一胎用户占比达90%根据尼尔森公布的数据显示，我国母婴垂类APP用户中，一胎用户占比达90%，表明新手父母育儿经验不足，需要通过母婴垂类APP进行经验的学习。二、三线城市用户占比较多根据尼尔森公布的数据显示，目前，我国母婴垂类APP用户中，一线城市用户占比为11%，二线城市的用户占比达40%，三线城市的用户占比最大，达49%，一方面反映了二三线城市育儿需求较大，另一方面也表明母婴垂类APP在下沉市场的影响力较好。近8成用户乐于在平台分享经验根据尼尔森公布的数据显示，有76%的母婴垂类APP用户愿意在社交网站/社区分享育儿经验，这表明我国母婴垂类APP上的用户不仅喜欢在平台获取经验，更乐于在平台上分享经验，这种用户的良性互动将促进平台内容生态的良性发展。更多数据请参考前瞻产业研究院《中国母婴电商行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

随着90后逐渐进入育龄，新生代母婴用户消费观念升级，近年来母婴消费产品客单价提高与高端产品市场占有率持续增长，母婴社区线上线下融合发展持续向泛母婴领域拓展，预计2019年母婴行业市场规模达3.5万亿元，增长率近17%。但由于居民生育意愿下降，母婴电商发展持续放缓，预计2019年增长率降至不足10%。2019上半年，母婴门店营业额均在18-23万元，除1月份与2018年营业额持平，其他月份均下降，较2018上半年下滑8.4%；此外，母婴门店到店客户减少，会员流失率增长，母婴线下门店需注意维护价值用户与营销。2019上半年移动母婴用户主要分布在一二线城市，而三线城市用户已超过一线城市；此外，一二线城市整体市场相对饱和，需求增长较缓，三四线城市的移动母婴搜索量增长速度较快，可见，移动母婴市场呈下沉趋势，未来三四线城市会成为移动母婴行业布局的重点。

为洞察母婴消费产业趋势及母婴家庭人群需求，促进行业积极有序发展，宝宝树委托全球著名市场监测和数据分析公司尼尔森进行深度市场调研并发布《2020母婴消费洞察报告》，从母婴市场宏观趋势、母婴重点品类表现、母婴人群消费行为及母婴互联网品牌价值等维度为全行业探索新增长提供高价值数据参考。报告显示：居民生活水平的提升促进了母婴育儿行业稳速增长，新生代家长以孩子为消费中心，家庭母婴育儿整体花销月均达5200元；同时秉承健康及品质生活的消费理念，并依赖于以宝宝树为代表的母婴垂直平台学习知识、交流分享、工具育儿以及作出消费决策。母婴消费向线上迁移，消费升级驱动母婴品类四大趋势尼尔森数据显示：近两年，母婴消费线上线下整体稳中有增，线下渠道仍是主阵地且保持增长，截至2020年5月滚动一年数据显示，母婴实体店占据60.1%的销售份额，销售额增速为6%，而线上渠道增速更为显著。2020年Q1季度，由疫情造成的出行限制和线下门店关闭，母婴人群转移向线上消费，线上渠道销售额增速达24.2%；由于疫情后相应消费习惯得以保持，母婴线上渠道销售额增速于2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5%，远超行业9.2%的整体增速。另外，从城市级别来看，县级市，县政府所在地与乡镇所属的低线城市中，2020年5月滚动一年数据对比去年同期，销售额份额占比从31.9%增长至38.1%，销售额增速达14%，可见母婴消费在低线城市发展空间更大。此外，在母婴家庭消费升级的驱动下，母婴主流品类呈现出渠道线上化、产品细分化、品牌本土化、消费高端化四大趋势。以婴儿奶粉、尿布和洗护三大重点品类近两年市场表现为例：趋势一：渠道线上化线下母婴渠道销售份额占比仍最大，但电商渠道销量增速最快。其中婴儿洗护品类消费渠道向线上迁移显著，2020年5月滚动一年数据对比去年同期，电商渠道份额由32.5%增长至42.9%，销量增速达50%；婴儿奶粉电商渠道份额由18.1%增长至21.0%，销量增速达26%；婴儿尿布电商渠道份额由48.2%增长至52.5%，销量增速达20%。趋势二：产品细分化聚焦线上渠道，品牌厂商开始主打其产品细分化属性，如成分、功能、品质等。如婴儿奶粉品牌着重强调有机、天然等成分特征；婴儿尿布强调绵柔、透气等品质特征；婴儿洗护产品则强调天然、防护、舒缓等功能特征。趋势三：品牌本土化聚焦母婴重点品类于线下母婴渠道的销售表现，本土厂商销售份额及销量均增速明显。尤其品牌集中度较低的婴儿洗护品类，本土厂商销量2020年5月滚动一年数据对比去年同期达153%，销售份额从去年同期的27.8%增长至45.7%；婴儿奶粉本土厂商份额占比由29.6%同比增长至38.4%，销售额增速达47%；婴儿尿布本土厂商份额占比稳定，占比由18.8%调整为18.3%，销售额增速达2%。趋势四：消费高端化母婴重点品类线下高价格段销售份额显著增长。婴儿奶粉高端、中高端份额占比由2019年5月滚动一年的41.6%增长至2020年5月滚动一年的50.1%，销量增速5%，意味着半数以上家长为选择宝宝选择高价格“口粮”；婴儿尿布高端、中高端份额占比由2019年5月滚动一年的44.5%增长至2020年5月滚动一年的46.9%；婴儿洗护高端、中高端份额占比由2019年5月滚动一年的56.8%增长至2020年5月滚动一年的59.3%。家庭母婴育儿支出月均5200元占收入近三成，疫情驱动高线城市用户为健康花费尼尔森调研发现，母婴人群主力为85/90后，占比11%的95后成为高潜力母婴人群。当代母婴人群消费观普遍以孩子为重心，愿意不惜一切代价给孩子提供更好的条件，因而比起价格，他们消费时更重视健康与品质。其中80后家长更愿意为孩子付出，90后家长则相对更注重个人生活。此外，母婴家庭平均家庭月收入18698.65元，母婴App宝宝树用户家庭平均月收入20347.69元，该类线上平台家庭收入及花销明显更高。母婴家庭月均在母婴育儿方面整体花销约为5200元，占家庭月收入近三成；即便较低收入家庭该类花销没有明显下降，支出占比月收入则提升至44%。从消费品类来看，母婴家庭日常开销不仅限于洗护、玩具、奶粉、尿裤及服饰等母婴类刚需用品，泛家庭品类、早教与亲子服务亦颇受青睐。婴幼教育培训及包括运动健身、理财保险 、电器家具等泛家庭消费未来增长潜力十足。值得一提的是在疫情的影响下，母婴家庭对健康与线上早教关注度被强化。尤其在讯息接收更高效、公共管理更发达的高线城市，母婴家庭对疫情更加敏感，消费行为及生活态度变化更明显。超过50%以上的一二线城市母婴家庭在疫情后对家庭健康、饮食及健康防疫类知识资讯更为关注，更加信任专家及相关权威人士的言论，同时也更注重培养孩子卫生习惯，对杀菌清洁类产品购买需求明显增加。宝宝树平台数据显示：疫情爆发后，清洁用品、洗护及营养品类在宝宝树站内销量位列前茅，除了洗护清洁类产品，智能清洁类家电如除螨仪、吸尘器、扫地机器人等也成为了宝妈的采购热点品类。同时，家庭健康及早教与亲子互动类知识内容浏览量明显增长。母婴人群聚集线上四大阵地，母垂App为首选获取知识、交流互动平台母婴人群的年轻化趋势使得移动互联网深入其生活方方面面，相比于整体网民使用高峰集中在通勤时间段，母婴人群的晚间高峰在20-22点左右，即孩子入睡后的个人独享时间段。购物、母婴垂类、短视频/直播及社交是该人群线上主要聚集地，而以宝宝树为代表的母婴垂类App因全面满足用户对互动交流、知识获取、工具使用、消费种草等核心需求实现超过80%的高渗透率。报告数据显示，母婴垂类App是母婴人群全阶段（从备孕2年内到孩子6岁）获取知识的首要渠道，母婴垂类平台因科学、专业、全面和简单易懂的内容特点成为母婴群体获取知识的源头渠道。备孕人群知识涉猎范围较广，从孕期知识、宝宝成长到自身心理健康均有涉及；怀孕阶段则更有针对性地关注目前所处阶段相关知识；从宝宝7个月起，用户知识需求从基本的日常照料转向宝宝能力培养，早教和婴幼儿身心发育知识成关注重点。在内容方面，母婴人群对宝宝喂养、早期发展、健康知识最重视同时有高付费意愿。宝宝树内部数据则显示，年轻一代宝妈倾向于奉行育儿悦己平衡有道，对孕期运动健身、产后修复及家庭关系等内容同样重视，对母婴领域专家及权威人士的内容依赖度高。此外，垂类App也是母婴人群首选互动交流的线上平台。用户在该类平台进行发布、评论、转发等深度互动行为规模与意愿超过短视频、电商等其他线上流量聚集地。得益于与相同阶段人群交流共同话题，分享孩子成长指标和育儿故事等，母婴人群的交流与分享为该类平台创造了高价值内容，形成活跃度正向循环。在母婴垂类App中，宝宝树站内整体话题量高、用户互动量及社交深度均行业领先，其平台上互动内容主要围绕宝宝健康，成长发育方面，妈妈群体自身情感及身心健康也是重点话题。反向来看，用户自发的高频互动行为也带动了宝宝树的整体用户活跃度和社交氛围。报告亦指出，新一代母婴人群重视借用工具科学育儿及自身健康管理，在孕育阶段对工具有更高的依赖，尤其备孕及怀孕阶段使用工具数量及种类增长明显。在工具挑选层面，母婴人群更倾向于选择工具服务更全面、更精细化的综合服务类App，而非单一工具App。 以宝宝树为例，除了“孕期食谱”、“喂养记录”、“成长档案”等高频使用工具，还提供“胎儿估重器”、“看懂B超单”等多款频次相对较低，但特殊阶段及场景中尤为重要的细分工具，同时以“早教游戏”、“青芽好课”等婴幼儿早期发展类知识内容工具化，以满足母婴人群全周期工具使用的需求。母婴垂类成全渠道种草王除了满足母婴人群获取知识、交流互动及工具使用的核心需求，母婴垂类App商品种草对母婴人群在全渠道的消费有重要的参考价值。据尼尔森调研统计，半数以上母婴消费人群通过母婴垂类App种草，他们来自高线城市的比例更高，学历、收入、花销、网络活跃度都显著更高。由于母婴人群依赖同阶段人真实使用评价推荐，无论是在传统线下渠道母婴店、卖场商超，还是在综合电商、垂直电商等线上渠道消费，母婴人群种草信息来源的第一入口皆为母婴垂类App，远高于电商平台、母婴专家/医生/大V等意见领袖及亲友口碑推荐等其他商品信息来源。母婴垂类App最有效的消费推荐品类前五分别为婴幼儿洗护、出行寝具、食品、尿裤、奶粉。母婴垂类App用户中，超过50%会选择直接在平台完成消费购买，购买品类除了尿布、奶粉等核心母婴产品，如营养保健、洗护用品等其他日常品类也占到相当比例。宝宝树平台相关负责人表示：新手父母往往在平台中学习知识、交流互动中会自然显露出个性化的选品推荐诉求，宝宝树平台内来自其他用户的真实推荐与经验分享，结合平台精准化的消费信息触达与转化已经形成了一套完整的用户沟通体系，这正是母婴人群选择品牌及产品的关键决策环节。那么面对市场上的母婴垂类平台，用户是如何作出选择的？作为一站式母婴互联网服务平台，宝宝树在母婴家庭人群已形成了牢固的第一品牌心智，在用户认知度及使用度、美誉度及推荐指数均遥遥领先。宝宝树的品牌价值是其长期以来，不断根据用户需求完善与优化产品与服务的必然结果，是能够为母婴人群及母婴行业增加产品与服务价值的品牌资产。品牌价值同时也意味着竞争壁垒与增长空间，因而无论是母婴垂类App还是母婴消费品，应该更加积极地回应新一代母婴人群无论是功能还是情感上的需求，以及他们对美好生活的向往。

来源：证券时报网为洞察母婴消费产业趋势及母婴家庭人群需求，近日宝宝树（01761.HK）委托市场监测和数据分析公司尼尔森进行深度市场调研并发布《2020母婴消费洞察报告》（以下简称“报告”），从母婴市场宏观趋势、母婴重点品类表现、母婴人群消费行为及母婴互联网品牌价值等维度为全行业探索新增长提供高价值数据参考。报告显示：居民生活水平的提升促进了母婴育儿行业稳速增长，新生代家长以孩子为消费中心，同时秉承健康及品质生活的消费理念，并依赖于母婴垂直平台学习知识、交流分享、工具育儿以及作出消费决策。母婴人群聚集线上四大阵地母婴人群的年轻化趋势使得移动互联网深入其生活方方面面，相比于整体网民使用高峰集中在通勤时间段，母婴人群的晚间高峰在20-22点左右，即孩子入睡后的个人独享时间段。购物、母婴垂类、短视频/直播及社交是该人群线上主要聚集地，而以宝宝树为代表的母婴垂类App因全面满足用户对互动交流、知识获取、工具使用、消费种草等核心需求实现超过80%的高渗透率。报告显示，母婴垂类App是母婴人群全阶段（从备孕2年内到孩子6岁）获取知识的首要渠道，母婴垂类平台因科学、专业、全面和简单易懂的内容特点成为母婴群体获取知识的源头渠道。备孕人群知识涉猎范围较广，从孕期知识、宝宝成长到自身心理健康均有涉及；怀孕阶段则更有针对性地关注目前所处阶段相关知识；从宝宝7个月起，用户知识需求从基本的日常照料转向宝宝能力培养，早教和婴幼儿身心发育知识成关注重点。在内容方面，母婴人群对宝宝喂养、早期发展、健康知识最重视同时有高付费意愿。来自宝宝树的数据则显示，年轻一代宝妈倾向于奉行育儿悦己平衡有道，对孕期运动健身、产后修复及家庭关系等内容同样重视，对母婴领域专家及权威人士的内容依赖度高。此外，垂类App也是母婴人群首选互动交流的线上平台。用户在该类平台进行发布、评论、转发等深度互动行为规模与意愿超过短视频、电商等其他线上流量聚集地。得益于与相同阶段人群交流共同话题，分享孩子成长指标和育儿故事等，母婴人群的交流与分享为该类平台创造了高价值内容，形成活跃度正向循环。母婴垂类成全渠道种草王报告亦指出，新一代母婴人群重视借用工具科学育儿及自身健康管理，在孕育阶段对工具有更高的依赖，尤其备孕及怀孕阶段使用工具数量及种类增长明显。在工具挑选层面，母婴人群更倾向于选择工具服务更全面、更精细化的综合服务类App，而非单一工具App。以宝宝树为例，除了“孕期食谱”、“喂养记录”、“成长档案”等高频使用工具，还提供“胎儿估重器”、“看懂B超单”等多款频次相对较低，但特殊阶段及场景中尤为重要的细分工具，同时以“早教游戏”、“青芽好课”等婴幼儿早期发展类知识内容工具化，以满足母婴人群全周期工具使用的需求。除了满足母婴人群获取知识、交流互动及工具使用的核心需求，母婴垂类App商品种草对母婴人群在全渠道的消费有重要的参考价值。据尼尔森调研统计，半数以上母婴消费人群通过母婴垂类App种草，他们来自高线城市的比例更高，学历、收入、花销、网络活跃度都显著更高。由于母婴人群依赖同阶段人真实使用评价推荐，无论是在传统线下渠道母婴店、卖场商超，还是在综合电商、垂直电商等线上渠道消费，母婴人群种草信息来源的第一入口皆为母婴垂类App，远高于电商平台、母婴专家/医生/大V等意见领袖及亲友口碑推荐等其他商品信息来源。数据还显示，母婴垂类App最有效的消费推荐品类前五分别为婴幼儿洗护、出行寝具、食品、尿裤、奶粉。母婴垂类App用户中，超过50%会选择直接在平台完成消费购买，购买品类除了尿布、奶粉等核心母婴产品，如营养保健、洗护用品等其他日常品类也占到相当比例。

后流量时代，短视频作为新生血液的注入，使得内容行业产生更多的商业场景和红利，我们能深刻感知到大变革时代的来临，与此同时，用户消费习惯变化、年轻家庭育儿观念消费升级，母婴行业发生了巨大的变化。在近期樱桃学院实战大课上，巨量引擎营销策略高级总监郭杨从产业、人群和营销三个方面就母婴行业新变化展开了干货分享。看产业：母婴行业概况近几年来新生儿的增速持续放缓，相比于2018年，2019年新生儿出生率下降了0.46‰ ，新增出生人口1465万，但把这个趋势拉到未来5年一个周期来看的话，5~9岁中童规模将不断的增加，0-4岁的人口持续降低，随着每一代新生父母的出现，无论在育儿行为还是消费行为上都会发生一些变化。当前母婴市场规模持续扩大，2019年达到了3.54万亿，同比增长11%，而预计2020年的时候，母婴市场整体规模是3.91万亿，同比增长10%，人群需求更新会激发更多增长机会。据尼尔森数据显示，自2016年Q1以来，母婴线上销售额增幅从5%一路上升至18年Q4的28% 。得益于线上场景日臻丰富，全渠道融合需求显现，除了综合电商以外，内容电商、社交电商以及品牌自建电商等各类新场景，逐渐被用户认可、使用。调研数据显示，62.26%的广告主表示短视频/直播将是公司2020年营销投入重点，而紧随其后的是KOL推广，占比55.27%，超过第三位近2成。特殊时期之后，62%的母婴企业表示会考虑增加更多社交或内容，如短视频的比例，同时47.43%也会考虑增加更多直播等网红、KOL比例，43.81%的B端客户会考虑增加硬广投放比例。从广告主营销投入重点的分布以及广告主投放的策略中不难发现，在未来短视频直播搭配KOL合力营销，会受到越来越多广告主的青睐。从母婴9大细分类目线上发展来看，童装童鞋的规模是最大的，在2019年的销售额有531.8亿元，同比增长了25.18%；玩具/益智则增速最快，同比增长达27.51%。各品类规模与增速分化，品质、精细与潮流是趋势。在抖音和头条平台中，短视频与资讯内容的趋势，尤其是用户主动搜索的行为，往往可以客观反映出当下母婴群体的一些现实需求的变化。通过在抖音和头条的母婴类视频搜索量，可以看到童装持续高居母婴类的第三名，这和整个母婴行业大盘的趋势也非常吻合，表明了在抖音和头条平台中，有大量对童装有需求和对童装高关注的母婴用户群体。此外，在玩具细分品类上，解锁类、迷宫类、魔方类等益智玩具的增速相对较高。在抖音平台中，根据母婴用户的行为数据可以看到，儿童玩具相关的视频播放量始终在一个很高的位置，对比以往的数据，儿童玩具相关的视频，在抖音的播放量点赞量从2019年Q4的第三位攀升到2020 Q1的榜首，充分说明在抖音平台里有大量对儿童玩具，特别是益智玩具感兴趣的母婴群体。从用户内容和视频的主动搜索行为中可以窥见到，市场对营养辅零食品类的兴趣。从平台数据来看，在2020Q1“营养辅食”在抖音和头条平台的关注度陡增，从2019年Q4在抖音和头条平台各居TOP3和TOP4，到2020Q1高居TOP1和TOP2，这和市场的整体走向是一致的。目前来看，婴幼儿食品整体的市场增长率为16.85%，预计未来婴幼儿食品还将大幅增长。聚焦在纸尿裤领域，高端纸尿裤加速渗透市场，特别是主打透气轻薄型的越来越受到消费者的认可。另外，数据显示，用户在不同阶段对纸尿裤都会有较高的关注和兴趣，在孕期和母婴阶段均排在TOP3。同时，我们可以发现，带幼儿园关键词的播放量在孕期稳坐TOP1，原因在于，孕期时宝宝虽然还在妈妈肚子里，但是初为父母的母婴用户的情感开始外溢，对于萌娃是难以抵抗的。读人群：母婴人群分析1、母婴人群结构多元化在巨量引擎中有超过6000万的非常精准的母婴群体，她们呈现出一个结构多元化的特点，主要包含都市职场辣妈、小城辣妈、全职辣妈和研究派这四大类人群。其中，都市职场辣妈主要是在一二线城市全职或兼职工作的宝妈，占总体母婴人群的24%；小城辣妈则是在三四线城市全职或兼职工作的宝妈，占总体母婴人群的 20%；全职妈妈是无工作或暂停工作在家全职带娃的宝妈，占总体母婴人群的35%。而高学历妈妈比例越来越高，其中学历在大学本科及以上的人群占据母婴人群的40%。此外，这次调研中，还存在一个有趣的现象，男性用户中有53%的用户会深入伴娃一线，这表明，现在有越来越多的奶爸加入到深度地、高质量地陪伴、养育孩子的环节中。2、孕产期注重营养补充，体重控制跻身怀孕期关注点TOP3经常会有人问，在抖音做什么样的内容可以吸引到母婴的目标消费者？她们到底关注什么呢？今天就通过巨量引擎的一些大数据为大家揭开这层面纱。在孕产不同时期和育儿不同阶段，母婴人群的关注重点呈现差异。数据显示，在备孕期，抖音上的母婴人群最关注的 Top3分别是叶酸、孕前体检、备孕营养。这也与现在人群的焦虑有关，大家都在谈优生，希望能够把母体调养好，因此会比较关注叶酸的补充周期和补充量，也会通过孕期体检和均衡营养来调理母体等，为宝宝提供更好的生活环境。在怀孕期，年轻父母在迎接新生儿到来时会比较焦虑，对于宝宝健康和母婴营养补充会格外关注，同时待产、生产的相关信息也成了准父母第二关注的内容，此外，爱美、注重健康的妈妈们也重点关注体重控制和孕期用药的资讯。简而言之，在备孕和怀孕期间，营养、待产、生产、爱美，注重健康，成为了这两个时期特别重要的关键词。3、从婴儿到幼儿阶段，关注点从发育、营养向早教、亲子转移宝宝出生后，准父母变成了新生儿父母，他们的关注点慢慢的从妈妈身上开始转移到宝宝身上。这时候就会有四大怕，一怕孩子智力发育有问题，二怕孩子长不好，三怕孩子生病，四怕没有母乳。通过数据我们可以发现，抖音母婴人群0-1岁的关注点中宝宝生长发育的焦虑是排在第一位的，其次是营养辅食的添加、疾病护理、母乳喂养，这些也跟新生儿父母的四大怕密切相关。到了幼儿阶段，之前的新生儿父母已经有了不少的经验，就不会再过分害怕一些感冒发烧的常见病，而是开始关注如何高质量陪伴孩子，以及如何让孩子赢在起跑线，所以早教启蒙成为了第一关注的焦点。数据显示，在抖音母婴人群1~3岁的关注点来看，早教启蒙是大家最为关注的方向。其次亲子互动游戏和宝宝专注力训练也都被提升了议程，不变的依旧是关注孩子的生长发育和营养膳食，这和实际情况也是非常相符的。一般情况下，宝宝6个月开始添加辅食后，家长们会开始考虑丰富宝宝饮食，让他们不挑食，长得更好。4、经验分享转入线上社群，短视频成母婴人群最爱伴随着社会的进步和发展，现代父母在获取养儿育儿经验和内容的渠道发生了一个巨大变化，上一代的妈妈们会听从老一辈的经验，前几年父母会通过妈妈群、微信群、垂直社区来获取一些知识。但是这几年，短视频已经成为了母婴人群获取知识的主要渠道，占比达到42%，和微信、微博不相上下，而且已经远远超过了母婴社区。对于80后、90后母婴群体而言，线上信息媒介平台在信息展现的生动性和分享触达的直接性更胜一筹，他们更喜欢通过短视频平台来获取更多的知识。5、相信权威和专业的内容生产者互联网促进了大众共同生活体验的分享，极大的拉近了人与人之间的心理距离。现在很多素人们会通过短视频直播进行一些非常真实且真诚的育儿分享，让他们能够深入到宝爸宝妈的内心，数据显示，经验素人的内容分享对宝妈宝爸的影响力甚至高于专业机构，52%的人表示育儿过程中最容易受到经验素人的内容影响。另外，儿科专家对宝爸宝妈的影响力是最深的，高达84%。这是因为父母在育儿过程中会遇到一些真实的焦虑，不知道该如何去缓解，特别是在一些生长发育、教育启蒙、儿童健康这类知识壁垒较高的领域，他们并不知道如何进行辨别，因此，儿科专家就成为了他们最信任的人。解营销：母婴营销解码1、解码母婴营销三大痛点整个母婴行业营销中会有三大痛点：第一个是人群中的新客机遇。因为新客对品牌的重要性已经不言而喻，在注意力低下，今天的母婴群体又存在着生命周期短的一个先天性的不足，所以如何不断的获取新客的注意力，让新生儿父母变成自己的用户，成为了一个不可回避的课题，也是广大的广告主非常关注的一个课题。第二是场景中的用户信任建立。相对其他用户来说，母婴群体消费行为更加“走心”，更加注重品牌与品质和安全。她的决策周期更长，决策成本也更高，如何依赖多种有效的场景，不断地跟消费者建立连接，得到用户的认可，是品牌新客抢夺的胜负手。最后是渠道下的生意突围。现阶段的母婴行业集中度较低，产品同质化严重，竞争相对粗放，品牌在开展业务拉新时也面临线下渠道拓新难且壁垒高的问题，与此同时，线上渠道的兴起为业务突围提供了新的机会，短视频、直播和电商的配合，成为品牌新的营销抓手。2、精准、种草与流量最受广告主关注，短视频脱颖而出对于投放平台的选择，平台能力是否匹配其营销目标是主要的判断标准。通过B端调研发现，“精准投放能力”、“品牌宣传”、“平台流量大小”是广告主最为看重的三大能力，这也和上面提到的行业营销三大痛点是非常吻合的，可以看出，精准、种草、流量也是广告主的主要营销目标，而未来，短视频也会是广告主最希望合作的平台。3、巨量Care+ 开启母婴智“育”时代基于广告主的选择趋势以及洞察的行业痛点，我们准备了巨量引擎母婴行业的营销方式——Care＋，这个营销模型将会从人群渗透力，场景构建力、生意驱动力三大力共同作用于品牌，帮助品牌发现用户、陪伴用户、让品牌成为他们心中的人，从而获得到认可，一直到引导用户的全周期。从人群渗透力层面来讲，我们会通过一些精准数据的标签处理能力，帮助品牌主找到真正的品牌主需要影响的人，同时会通过私域希望将一些目标人群变成粉丝人群，然后通过私域的一些运营的方式和他们沟通，保持活跃度，为品牌呈现更多的人群资产，带来更多更新的新的消费人群和复购。在场景构建力上，我们会通过内容场景打造，深度解读品牌产品的特点和利益点，放大产品差异化的特点，加深品牌符号的记忆。例如我们可以通过搜索场景，第一时间识别并且去拦截用户的需求，还可以通过挑战赛构建的互动场景，将品牌内容通过UGC加达人的创作方式，在平台上不断地进行发酵。另外，我们还会有一些垂类生态内容，通过精品化和创新性的内容很好地将品牌调性和品牌商业化的诉求点相互融合，进行品牌偏好的一些打造。最后回归到生意驱动力，如何通过渠道打造实现生意增长，这也是现在大部分客户最为关心的问题和内容。基于短视频的短链经济，可以打通前后端的链路，进行全路链路的打造，可以很好的帮助品牌进行提效增速，提升品牌力，打造渠道力；对于老品牌而言，也可以通过自有优势来构建新的增量场，对于新品牌而言，这可能也是一个增加流量和曝光的好机会。*以上内容整理自巨量引擎营销策略高级总监郭杨在樱桃学院实战大课上的分享