酒店行业调研报告

中商情报网讯：根据国家旅游局公布的星级酒店收入及客房数据，2016年是酒店行业动荡的一年，从“营改增”落地到万豪正式收购喜达屋，从经济型酒店日趋激烈的竞争环境到公寓民宿不断侵蚀市场，酒店业愈显多元化和融合性。国内星级饭店经历了一个完整周期后，2017年开始复苏。2017年全国星级酒店平均房价为359.17元/间天，平均入住率为60.40%，同比去年上升3.50%。预计未来新增供给相对有限，需求在消费升级驱动下将保持稳定增长，因此国内酒店市场的供需关系将继续保持向好趋势。

中商情报网讯：酒店（又称为宾馆、旅馆、旅店等）的基本定义是提供安全、舒适，令利用者得到短期的休息或睡眠空间的商业机构，即给宾客提供歇宿和饮食的场所。酒店行业发展现状分析直接受益于国家经济的快速发展与人民生活消费水平的提高，我国酒店行业规模持续增长，我国的酒店行业正逐步走向大规模、高质量的发展时代。根据中国饭店协会的公开数据，2018年全国饭店业规模持续扩大，住宿餐饮业总收入约5万亿，其中餐饮业将达到4.4万亿，继续保持10%的增长幅度。据此测算，2018年全酒店行业（不含餐饮）收入达到约6000亿的规模，保持良好发展态势。同时，根据中国饭店协会发布的2015年至2019年《中国酒店连锁发展与投资系列报告》中的数据整理，我国酒店行业供给持续增长，中国酒店客房数量从2015年的215.01万间增长到了2019年的414.97万间，期间的年均复合增长率为17.87%。数据来源：中国饭店协会、中商产业研究院整理近年来，我国酒店行业发展在行业内部呈现明显的结构分化特征。以五星级酒店为代表的豪华型酒店受国家限制“三公”消费和“中央八项规定”等政策影响消费需求快速萎缩，同时由于运营成本高居不下、地产投资高峰等多重因素影响，豪华型酒店的发展速度和规模增长速度呈现连年降低的态势。以如家、汉庭等连锁酒店为代表的经济型酒店在经历过高速增长高峰后，由于同质化严重和供给过剩，现已进入洗牌阶段。根据《2019中国酒店连锁发展与投资报告》中公布的数据，2018年全国经济型酒店共241.99万间客房，2015年至2018年复合增长率为12.40%，经济型酒店的规模增长正逐步放缓。而中高端酒店行业受益于消费升级和中产消费群体的快速扩大，加之经济型酒店和豪华型奢华型酒店的消费转移影响，近年来中高端酒店迎来行业红利时代，连续多年保持快速发展态势。酒店行业发展趋势分析（1）中高端酒店发展仍有极大空间，未来将成为行业结构主体根据对中国饭店协会数据整理，目前我国酒店行业豪华、中高端、经济型的比例约为8%、27%、65%，目前国内酒店市场由低端经济型酒店占主导。而欧美等发达国家成熟的酒店市场通常呈现两边小中间大的“橄榄型”结构，目前欧美酒店业豪华、中高端、经济型的比例约为20%、50%、30%，未来我国酒店行业结构布局将向欧美等发达国家酒店行业结构靠近，呈现中高端酒店为主体的特征。从目前国内酒店市场结构，中端酒店的发展仍有极大发展空间，未来中国的中高端酒店将迎来中长期的快速发展阶段。数据来源：中国饭店协会、中商产业研究院整理（2）酒店行业轻资产化经营模式兴起随着国家出台一系列“去杠杆”调控措施，坚定不移的将“解决资金空转、遏制资产泡沫、扭转脱实向虚”作为调控的目标，重资产类酒店转型升级迫在眉睫，必须通过出售资产、降低杠杆以达到增加现金流、降低财务成本的目的。同时由于我国地产投资周期原因，现有存量物业规模较大，酒店自持物业成本过高。酒店业从过去的重视资产运营转向重视管理品牌运营，从过去的不可持续的、消耗资源的重资产模式转向可持续的、租赁物业、重管理输出与品牌输出的轻资产模式。（3）产品、文化与服务的精选化随着酒店市场需求特点的不断转变、客源市场的逐步细分，客人除对酒店的硬件设施有较高的要求外，对服务的感受也变得更为细致，在消费过程中得到新奇、知识、艺术等体验成为住宿的目标，而目前市场主体经济型酒店“标准化、规范化、程序化”的产品及服务很难适应当前消费者的需求。因此，在酒店产品的设计上充分挖掘历史文化元素、打造特色主题酒店是产品走差异化发展的有效途径，也是酒店企业形成核心竞争力的关键，随着中产阶级的崛起，对产品、文化与服务的精选将逐渐成为酒店行业下一阶段的发展趋势。更多资料请参考中商产业研究院发布的《2019-2024年酒店行业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业规划策划、产业园策划规划、产业招商引资等解决方案。

（如需报告请登录未来智库）前言酒店研究的难点在哪？酒店虽然和其他周期产业类似，有供给和需求两个方面；但不像 工业企业，上下游企业数量有限，总供给和总需求能明确界定。酒店行业的供给是由连 锁酒店和几十万家单体酒店构成，供给的总量每年都在发生变化且无法准确统计；下游 需求分布于几亿个人消费者和几千万家企业中，需求量亦无法明确界定。但困难不会阻 碍我们前进的脚步，这里我们将排沙简金，为读者寻找到隐藏在繁芜数据中那颗酒店周 期的明珠。一、酒店复苏的迹象在哪？市场对酒店复苏预期的主要依据来自 PMI。2019 年 11 月官方制造业 PMI 自今年 5 月 以来首次回到枯荣线上。 PMI 是经济的前瞻指标，经济的好转有望带动酒店需求的复苏， 从而带动 RevPAR 的提升。我们认为 PMI 对酒店景气度的判断有一定指导意义，但单个指标可能受到其他因素的 干扰，仅凭一个指标好转就下定论产生误判的可能性较大。除 PMI 外，我们认为酒店 行业即将复苏的迹象还有两个，第一个是从历史规律看，酒店 RevPAR 在长期下跌到 底部后都是“V字”的形式触底反弹开始复苏。而目前三大酒店集团的经济型同店RevPAR 的跌幅已经接近前三轮周期底部：19Q3 如家经济型同店RevPAR 跌幅为-6.5%，前三次 分别为-8.4%、-3.2%、-6.2%；19Q3 华住经济型同店RevPAR 跌幅为-3.7%，前三次分 别为-4.0%、-2.0%、-4.6%。有的投资者可能认为过去并不代表未来，我们将在后文详 细阐述历史规律背后的原因。第二个迹象来自于 M1 指标。M1=各单位的库存现金（银行除外）和居民的手持现金之 和+企业、机关、团体、部队、学校等单位在银行的活期存款，代表的是企业和居民总 的流动资金情况。在有业务扩张/收缩的预期时，企业会增加/减少账面资金以应对未来 的经营计划，因此 M1 可以看作企业需求的前瞻性指标。从历史数据来看，前两轮周期 中，M1 都先于 RevPAR 复苏或衰退，且一般领先于 RevPAR 6-12 个月。从前瞻性指标 来看，M1 同比已经在 19Q1 触底反弹。对应到RevPAR 应该在 19Q4 左右见底。随着信 用的边际宽松，我们估计 M1 同比增速有望进一步回升。但仅根据几个前瞻性指标转好就断定 2020 年酒店复苏还为时尚早，下面我们将通过深 入分析酒店供需关系的变化，来预测 2020 年酒店行业的景气度走向。二、从供需角度分析，酒店是否真的会复苏？2.1、指标的选择和分析框架 我们将酒店行业的分析框架分为供给和需求两大部分。在需求中，又分为 53% 的个人需求和 47%的商旅需求，由于个人需求近年来相对稳固，因此主要矛盾在商旅 需求。而商旅需求中，又分为 24%的制造业和76%的服务业需求；在 76%的服务业中， 可以分为：①本身周期波动比较大的房地产/建筑；②下游依赖个人消费，相对稳固的零 售/消费品、生物医药等；③本身财政由政府及相关部门背书，不受经济影响的教育/科 研、政府机关/社会团体等；④近年来景气度很高的 IT/互联网等；⑤下游为企业、景气 度与其他企业同步的媒介/广告/咨询等。因此在酒店行业，占比 24%的制造业和 7%的 房地产/建筑是酒店需求的主要矛盾。2.2、酒店周期的本质：供给对需求的滞后反应酒店周期的本质是供给对需求的滞后反应。根据供需关系所处的不同时期，酒店周期可 以分为繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段。 初期需求高涨，而受前期 RevPAR 低迷的影响供给不足，需求增长大于供给增长， RevPAR 增速逐步提升，行业进入繁荣期。 随后需求增长陷入停滞甚至开始回落，供给受前期景气度高涨的影响快速回升，导 致供需关系反转，行业进入衰退期，RevPAR 增速逐步下降。 需求持续低迷，供给仍在增长，供需关系进一步恶化，行业进入萧条期，RevPAR 开始负增长。 需求回暖，供给受前期行业萧条的影响大幅下滑，供需关系改善，行业复苏，RevPAR 跌幅见底回升。酒店的周期由供需两方面决定，但是由于需求是主动变化的变量，供给是跟随景气度变 化的反身性变量，因此过往酒店周期的启动主要由需求驱动，滞后一期的供给反作用于 周期，从而强化周期的波动幅度。 酒店的供给是随景气度变动而变动的跟随变量，走势通常滞后景气度一年左右。行业景 气时酒店投资回报率上升，会吸引更多加盟商加盟，从而带动供给增加；但是由于酒店 从投资到开业有 6-12 个月的建设期，因此酒店供给的变化通常落后于 RevPAR 约 6-12 个月。此外，由于在当年新增供给并不都是在年初建成，加上新店存在 6 个月左右的爬 坡期，因此当年新增供给的影响会在下一年显现。从历史数据看，供给波动跟随 RevPAR 波动的趋势明显，且落后于 RevPAR 约 12个 月左右。这里我们将一般旅馆的固定资产投资完成额同比增速前移一年，走势与如家和 华住的经济型同店 RevPAR 基本一致。除了行业景气度，供给在现实中还可能受其他因素的影响，如政策、社会流动性情况等， 导致供给和需求同向变动的情形出现。这时候通常周期的波动幅度会弱化，RevPAR 上 涨或下跌取决于当期影响力更大的变量。根据供需关系，目前我们正处于需求回落供给上升导致的萧条期。 2007 年-2008Q4：需求大幅下滑，供给增加，行业由衰退转入萧条期。首旅、华住 和 STR 中国 RevPAR 都大幅下跌。 2009 年-2010 年：需求回暖，供给下降，行业复苏到繁荣。首旅、华住和 STR 中国 RevPAR 跌幅触底反弹并开始高速正增长。 2011 年-2015 年：需求回落，供给回升，行业由衰退到萧条。各 RevPAR 指标表现 低迷。 2016 年-2018Q2：需求回升，供给下滑，行业复苏到繁荣，各 RevPAR 指标同比都 大幅回升。 2018Q3-现在：需求回落，供给上升，行业衰退到萧条，各 RevPAR 指标下滑明显。我们将增长记为“+”，下降记为“-”，若增长或下降很强烈则记为“++”或“--”；同 时我们将有利于景气度转好的方向标记为红色，不利的方向标为绿色（即供给增长标绿， 减少标红，需求反之），来对应观察历年的 RevPAR 变化与供需之间关系。可以看到，若 当年供需是反向运动时，RevPAR 必然是转好或变差的；若当年供需是同向运动时，则 RevPAR 涨跌取决于当期变动更强烈的一方。在研究酒店 RevPAR 的涨跌时要考虑三个因素：供给、需求和基数。供给和需求是直 接决定行业景气度的两个要素，对 RevPAR 涨跌有直接影响。此外，基数也是影响RevPAR 涨跌的重要因素。RevPAR 不可能无限上涨或下跌（详见第四章的内容），在前期基数较 高的情况下，即使需求持续维持高位，RevPAR 进一步上涨的动能也很弱。2.3、周期历史复盘：以史为鉴，我们目前处于周期的哪个阶段？这章我们将把各项需求分开来分析，并对历史的周期进行复盘，以对我们目前所处的周 期位臵做出判断。个人旅游需求中，从过往居民出游次数和人均花费来看，居民出游相对稳固，未受经济 波动的影响。2012-18 年，人均出游次数增速保持10%以上，人均出游花费也逐步增加。 过去十年我国城镇居民失业率水平保持稳定，人均可支配收入保持年9.5%的复合增速。消费是顺经济周期的。社零总额增速约等于名义 GDP 的增速，以名义 GDP 增速为中枢 上下波动，且近二十年的波动要小于名义 GDP 的波动。那么未来只要名义 GDP 增速保 持在 10%左右，那么消费就不会有太大问题。为何过往我国居民消费相对欧美更稳定？首先在4.1 亿城镇就业人员中，约 9100 万（占 比 22%）为政府、事业单位及国企员工，这部分员工就业有政府背书相对稳定；其次按 50%的储蓄率计算，这 9100 万国有单位员工的消费可带动另外9100 万居民的就业。在 剩余的 56%的私营单位就业中，最先承受经济波动的是企业利润，其次是经营活动现金 流，最后才是员工就业。此外即便失业，我国居民的高储蓄习惯，也为失业后的消费提 供了缓冲垫。房地产和基建是明显的政策导向行业，在过去更多地作为经济逆周期调节的手段。从 2004 年至今基建有明显的3 轮基建宽松，都是在经济下行的背景下出台的。 ①2008 年受全球经济危机的影响，季度 GDP 增速由 15%连续6 个月下滑至2008Q4 的 7.1%。2008 年 10 月中央政府推出的“四万亿”经济刺激计划及“国十条”推动基建项 目投资，基建投资快速复苏，广义基建投资增速由 2007 年的 16.2%上升至 2008 年的 22.7%，到 2009 年则是达到了 42.2%。随着政策效应的逐渐消失，2012 年基建投资再 度回落至 13.7%。②2012 年经济再次下行， GDP 增速已经从2011Q1 的10%连续下滑6 个季度至2012Q2 的 7.6%。2012 年前后中央政府开始宽松信用并鼓励基建投资，加上地方政府非标融资 的快速发展，2012 年起基建投资再度复苏，增速由2012 年的 13.7%再度回升至 21.2% 以上。③2016 年随着 GDP 增速的下滑，中央政府再度鼓励基建投资的发展尤其是 PPP 项目。 2016 年 3 月发改委印发《交通基础设施重大工程建设三年行动计划》。狭义基建增速由 2016 年的 17.4%回升至 2017 年的 19.0%。受中央政府清理地方政府隐性债务的影响，基建投资自 2018 年起快速下滑，成为拖累 服 务业需求 的主要因 素。2015/16/17 年基建固定资产投资完成额同比分别为 17.29%/15.71%/+14.93%，到2018 年仅有+1.79%。在收缩地方债务的同时，中央为地方政府开放了一般债和专项债作为合法负债方式。其 中一般债主要用于发展没有收益的公益性事业，用一般财政预算收入偿还；而专项债一 般用于具有一定收益的项目，用政府性基金偿还；基建投资资金来源主要来自专项债。 2019 年地方政府共新增专项债 2.14 万亿元，较 2018 年的 1.35 万亿元增长 59%； 2019M1-M11 基建固定资产投资完成额增速 3.47%，预计全年为 3.48%。2019 年专项 债放量但基建投资仍然低位运行，我们认为原因有：①2019 年专项债有 67%用于土地 储备和棚改；②在取消 GDP 考核、债务终生负责制背景下，地方政府积极性受限。预计 2020 年基建需求有望好转。2020 年新增专项债额度预计将达到 3 万亿元左右； 此外 2019 年9 月国常会要求提前下达的专项债资金不得用于土地储备和棚改；33 号文 和 9 月国常会允许专项债可作为 14 类项目的资本金。若按 2020 年专项债总规模3 万亿 和 70%用于基建投资计算，2020 年用于基建投资的专项债总额将达到 2.1 万亿元（2019 年为 0.75 万亿元），若按 6.5 倍（国盛固收团队根据过往有限的样本量测算）的拉动倍 数计算，2020 专项债对基建投资的拉动规模将达到 13.65 万亿，较 2019 年的4.88 万亿 元增长 180%。预计 2020年的基建投资（全口径）增速将达到5.83%。与基建类似，房地产行业的兴衰与政策有很高的关联性。过往的3轮明显的房地产兴盛， 都是在经济下行、货币宽松的背景下出现的。 ①2008 年受金融危机的冲击，悲观情绪和收缩的需求使得中国房地产市场迅速陷入低迷 状态。②2008 年 10 月央行降低贷款利率 0.27 个百分点，降准 1 个百分点，调整首付比例至 20%；同时降低契税、印花税、土地增值税等。房地产投资快速复苏，房地产投资完成 额由 2009 年的 16.1%提升至2010 年的33.2%。③政府提高存款准备金，取消利率优惠，上调首付比例，“新国八条”等，房地产投资逐 步下滑，增速由 2011 年的 28.1%下滑至 2012 年的16.2%。④受经济下滑的影响，政府下调存款准备金及基准利率，差别化房税征收。房地产投资 增速回升至 2013 年的 19.8%。⑤2013 年后，政府再度加紧对房市的调控，提高二套房贷首付比例及贷款利率，对自有 住房出售征收个人所得税，一二线收紧限购，房地产投资逐步回落，增速降低至 2015 年的 1.0%。⑥2015 年起政府再度逐步宽松房地产政策，包括降低首付比例，转让2 年以上住房免征 营业税，取消外资限购等。2015 年2 月-2016 年2 月央行降准6 次，降息5 次（受股灾 影响，信用宽松到2016年初才传导到其他领域）。房地产投资增速在2016年回升至6.9%。除了政策，房地产投资还与房市的景气度相关。2016 年以来 70 个大中城市新建商品住 宅价格指数居高不下，带动房屋新开工面积维持在较高水平。房地产竣工时间在拉长。由于期房销售占商品房销售的比例长期在 70%以上，房地产的 传导路径可以简单理解为“新开工-施工-预售-施工-竣工”，其中预售到竣工一般间隔 2-3 年，在这种链条的作用下，期房销售对竣工有一定的领先性。房地产施工期在延长，2000 年之前新开工领先于竣工一年左右，2000-2010 年新开工领先竣工两年，2010 年滞后新 开工领先竣工三年。施工周期的拉长原因有 3 个，一是预售条件低的三四线占比提升， 二是销售结构的变化，三是在融资环境趋紧的背景下，开发商近年来提高了对快周转的 追求（二者都降低了开发商销售回款后加快施工的动机）。目前房地产的“韧性”来自于 2016年起的房市复苏。虽然近年来房地产施工周期拉长， 但是在合同约束下，地产商最终总要竣工交房。2018 年起竣工缺口（预售-竣工）首次 转正，2019 年缺口扩大，一方面表明地产商加快销售放慢施工拉长了施工周期，另一方 面也意味着后期地产商需要加紧施工以完成房屋交付。本轮期房销售增速低点与高点间 隔 14 个月左右，本轮竣工增速上行或将贯穿 2020 年全年（按竣工低点在19年6 月计 算）。2020 年房地产景气度预计仍将维持高位。由于各细分行业没有披露 PMI，故在分析制造业需求前，我们需要引入库存和 PPI的概 念，来作为对制造业细分行业的判断。库存周期代表的是企业供给对需求的滞后反应。企业会制定相应的生产计划来应对需求 的变化，但是由于规划到生产需要一定的时间，且企业对未来宏观环境的预判能力较弱， 因此库存变动通常滞后于需求变动，从而导致了库存周期的出现。库存周期可以分为以 下四个阶段： 主动补库存：需求改善，库存响应，企业主动增加库存 被动补库存：需求恶化，库存未响应，企业被动增加库存 主动去库存：需求恶化，库存响应，企业主动减少库存 被动去库存：需求改善，库存未响应，企业被动减少库存库存是需求的滞后指标。从数据看，近年来库存反应通常滞后 PMI 1 个季度左右（早 期库存滞后期更长）PPI 与库存的关系较为复杂。一般来说，PPI 是库存的领先指标。需求的变化会直接传 导到价格，带动 PPI的上涨或下跌。从数据看，近年 PPI通常领先库存周期 1 个季度左 右。另一方面，PPI的上涨会带动企业盈利改善，从而带动需求增长。因此，PPI不仅仅 是需求的因变量，其也是需求的自变量，PPI的上涨会带动需求的改善。我们将制造业按下游需求分为 5 个大行业类型进行观察。根据《国民经济行业分类》标 准，制造业下共有 31 个大类，逐个行业分析不仅工作量巨大，且不利于对整体需求的 综合判断。这里我们将终端需求的不同将制造业分为房地产/基建相关、消费相关、汽车 消费相关、出口相关及与其他工业生产相关五个最终不同需求的五个类别，按类别对行 业进行综合分析与判断。此外，由于统计局并没有披露各子行业的 PMI数据。前文已经 说明了 PPI与库存实际上也能代表企业需求的变动，因此这里我们用 PPI和库存作为行 业需求的判断。复盘酒店历史的周期，可以分为以下六个阶段：①2008 年：受美国金融危机的冲击， 制造业和非制造业需求同时大幅下滑，各酒店集团 RevPAR 快速下跌，行业萧条。② 2009-2010 年：2008 年 10 月中央政府推出“四万亿”计划并降准降息刺激房地产和 基建，在房地产和基建的溢出效应下制造业也得到了复苏。制造业和非制造业需求在 2009 年回暖并在 2010 年高涨，各酒店集团RevPAR 在 2010 年快速增长。③2011 年： 随着政策效应的边际消退，需求逐步回落，加上 2010 年行业高景气带来的大量供给入 市，2011 年各酒店集团 RevPAR 逐步回落并变为负增长。④2012 年-2015 年：期间需 求虽有波澜但整体仍逐步回落，加上此时高回报率吸引的大量供给入市，各公司 RevPAR 整体表现低迷，但未出现大幅下滑；期间如家RevPAR平均每年同比-1.23%；华住RevPAR 平均每年+0.06%。⑤2016-2018H1：房地产复苏叠加基建的持续向好，加上欧美经 济复苏带动出口相关产业回暖，非制造业和制造业需求在期间都大幅上升；叠加供给回 落，各酒店集团 RevPAR 持续上扬。⑥2018H2-2019 年：受中央政府清理地方政府隐 性债务的影响，基建大幅下滑；加上中美贸易战的冲击，制造业陷入困境，需求下滑； 而供给在此前市场景气的背景下增加，导致供需关系急剧恶化，各酒店集团 RevPAR 持 续下降。具体到每一年的变化如下： 【2008 年】：2008 年 9 月 9 日起美国金融危机开始失控，随后迅速蔓延到其他国家。 2008Q3，美国金融危机传导到中国，服务业和制造业需求都出现大幅下滑。 [非制造业]： 房市受到冲击，房地产投资大幅下降，2008 年6 月单月同比增速为37.5%，7 月下跌至 19.6%，到 11 月仅有7.7%。而基建由于受政府部门主导，2008 年仍非常坚挺，在2008 年 10 月的“4 万亿”计划前的9 个月，基建投资仍保持了 19.3%的同比增长，较2007 全年的 16.2%还提升了 3.1pct。[制造业]：出口相关行业最先受到影响（PPI在 2008 年 8 月见顶后快速下滑），然后传导到汽车产业链、房地产产业链，最后才到消费相关产业。 从时间上看，消费行业库存下滑较出口行业晚 8 个月。其中制造业需求下滑更严重，制造业 PMI 在 2008Q4 最低点的 41.5，较 2008Q1 下滑了 13.4；而服务业PMI 在 2008Q4 是 49.3，较2008Q1 下滑了 9.1（见图表 54 中的*1）。 受需求下滑拖累，加上 2007 年新增供给在 2008 年大量入市，如家经济型同店 revpar 在 2008Q4 开始负增长，STR 中国 RevPAR 2008Q4 大幅同比-24.8%。 【2009-2010 年】 ： [非制造业]：2008 年10 月，2008 年10 月中央政府推出的“四万亿” 经济刺激计划及“国十条”推动基建项目投资；同月降准 1pct，降息 0.27pct。基建率先受益，基建投资 2008 年 10 月起开始回升，到 2009 年增速达到 42.2%（2008 年为 22.7%）。房地产略微滞后于基建，商品房销售同比下滑到2009 年2 月才开始回升，房 地产投资也在 2009 年2 月迎来拐点。[制造业]：受益房地产和基建的溢出效应，相关产 业链的需求开始回暖，库存率先反弹。美国和欧元区制造业 PMI 分别在 2008年 12 月和 2009 年2 月见底反弹，外需改善带动出口行业的复苏。消费行业库存虽然与出口同时见 底，但是在复苏幅度上要落后出口 3 个月左右。制造业和非制造业需求同时在 2008Q4 见底，2009Q1 开始反弹。2009Q1 非制造业/制 造业 PMI 分别为 54.4/48.9，到 2010Q4 则达到了 58.4/54.6（见图表 54 中的*2）。如家 经济型同店 revpar在 2009Q1 见底复苏，华住经济型同店 revpar 自2009Q1 起也开始向 上。2010 年在经济刺激下，非制造业和制造业需求都保持在高位，酒店景气度高涨，2010 年 revpar 大幅上涨，如家经济型同店 RevPAR 全年平均上涨 12.3%，华住经济型同店 RevPAR 全年平均上涨 9.3%。 【2011 年】：[非制造业]：随着政策效应的边际消退，基建投资开始回落，增速由2010 年的 18.5%下降至 2011 年的 6.5%。同时为防止经济过热，央行在 2010 年10 月-2011 年 7 月连续加息5 次；但由于信用的传导有时滞，房地产投资在 2011 年仍然相对景气， 不含土地购臵费的投资额在 2011 年为 31.7%，较 2010 年的 26.6%进一步提升。[制造 业]：美国和欧元区 PMI 自 2011年4 月起再度回落，拖累出口企业的需求。随后传导到 汽车产业链和消费产业链，二者库存分别在 2011 年 8 月、11月见顶下滑。基建和制造业中除房地产产业链的其他行业需求走弱，酒店行业景气度下滑。2011 年非 制造业/制造业平均 PMI 分别为 57.1/51.4（2010 年为 57.9/53.8）（见图表 54 中的*3）。 如家和 STR 中国的 Revpar在 2011 年都是负增长的（华住在 2011 年酒店基数较少，同 店数量增加了 60%，且其地域分布较为集中，因此 RevPAR 数据与行业出现偏离） 。但 由于房地产及相关制造业产业链相对坚挺，因此需求下滑幅度有限，如家经济型同店 RevPAR 全年平均下降 0.7%，STR 中国 RevPAR 全年平均下降 7.4%（STR 数据弹性更 大些），华住经济型同店 RevPAR 全年+2.8%。 【2012 年】：[非制造业]：房市开始松动，70 大中城市新建商品房价格指数在 2012 年2 月其同比转负，拖累房地产投资下降至 2012 年的 18.5%（扣除土地购臵费，2011 年为 31.7%）。基建在政策引导下有所改善，基建投资由2011 年的 6.5%小幅上升至 2012 年 的 13.7%。[制造业]：消费行业有明显复苏，但外需仍然低迷，出口行业需求萎靡；房 地产相关产业逐步下滑，需求回落。2012 年制造业需求虽然在消费回暖下有小幅反弹，但全年仍然低迷；非制造业需求中房 地产回落，基建小幅改善，整体来看仍是下降的。2012 年非制造业/制造业平均 PMI 分 别为 56.0/50.8（上年为 57.1/51.4），且年中高、年初和年末低（见图表 54 中的*4）， 但新增供给放缓。如家经济型同店 RevPAR 低位震荡，华住经济型同店 RevPAR 见顶下 滑，STR 中国 RevPAR 全年同比-5.0%。 【2013 年】：[非制造业]：随着政策刺激，基建回暖，基建投资增速在 2013 年回升至 21.1%（2012 年为13.7%）；房地产随着政策的宽松小幅回升，2013 年同比增速为21.5% （2012 年为 18.5%，扣除土地购臵费）。[制造业]：欧美经济好转外需复苏，带动出口 行业转好；消费行业仍然坚韧；房地产相关的制造业未受下游复苏带动，PPI 和库存都 在下降。2013 年制造业需求有小幅回升，非制造业需求上半年下滑下半年回升但整体来看仍是下 降的。2013 年非制造业/制造业平均 PMI 分别为 54.9/50.8（上年为56.0/50.8）（见图表 54 中的*5）。 但是受持续扩大的供给影响，全年 RevPAR 整体不温不火，如家经济型同 店 RevPAR 与上年持平，华住经济型同店 RevPAR 同比+0.8%；STR 中国RevPAR 全年 -7.8%。 【2014 年】：[非制造业]：70 大中城市新建商品住宅价格指数同比增速开始回落，并于 9 月起转负，房地产投资再度下行，2014 年全年同比+7.0%（2013 年为 21.5%，扣除 土地购臵费）；在地方政府非标融资快速发展的背景下，基建投资相对稳固，2014 年全 年同比+20.3%（2013 年为 21.2%）。 [制造业]：制造业方面都不同程度走弱，其中房地 产相关产业链下滑幅度最大，消费仍然相对坚韧，欧美经济分化，出口整体偏弱。2014 年除基建和消费相关的制造业需求相对较好外，其他行业需求都在收缩，导致当年 各酒店集团 RevPAR 出现明显下滑。2014 年非制造业/制造业平均 PMI 分别为 54.4/50.7 （上年为 54.9/50.8）（见图表 54 中的*6）。 加上上年新增的供给入市拖累，RevPAR 持 续走低。如家经济型同店 RevPAR 同比-2.3%，华住经济型同店RevPAR 同比-2.0%， STR 中国 RevPAR 全年同比-0.6%。 【2015 年】：[非制造业]：基建投资继续保持稳定，全年投资同比+17.3%（2014 年为 20.3%）。房地产投资持续承压，2015 年同比增速降至 0.9%。 [制造业]：美国经济走弱， 欧洲持续低迷，受 4G 建设影响通信设备出口有所回升，但是出口整体仍然较差；房地 产相关产业链继续下行；消费相对较强，下滑幅度较小。2015 年基建继续保持韧性，房地产和其他制造业需求都不同程度走弱，各酒店集团当年 RevPAR持续下行。2015年非制造业/制造业平均PMI分别为53.6/49.9（上年为54.4/50.7） （见图表 54 中的*7）。 如家经济型同店 RevPAR 同比-3.4%，华住经济型同店 RevPAR 同比-4.5%，STR 中国 RevPAR 全年同比-5.1%。 【2016 年】：[非制造业]：2015 年2 月-2016 年2 月央行降准6 次，降息5 次，货币宽 松的效果在 2016 年逐步显现。房市的前瞻性指标商品房销售额在 2016 年回升到 34.8% （2015 年为14.4%），房地产投资复苏明显，2016 年同比增长 7.0%（2015 年为 0.9%， 扣除土地购臵费）。基建投资仍然稳固，2016 年同比+15.7%（2015 年为+17.3%）。 [制 造业]：欧美经济小幅回暖，带动出口复苏；受房地产、出口、基建的溢出效应影响，其 他制造业库存都在年中见底反弹，全年走势呈现“V”型。2016 年制造业和非制造业需求在边际改善，在 2016Q2 见底回升。2016 年非制造业/制 造业平均 PMI分别为 53.7/50.3（上年为 53.6/49.9）（见图表54 中的*8）。 各酒店集团 RevPAR 同比涨跌幅也在当年走出了“V”型反弹，华住经济型同店 RevPAR、STR 中国 RevPAR 同比都在 16Q4 转正。 【2017 年】：[非制造业]：受房地产商加快周转拖慢施工速度的影响，扣除土地购臵费 的房地产投资增速降为 3.4%（2016 年为 7.0%），但行业并未下滑，含土地购臵费的增 速为7.0%（2016 年为6.9%）。基建仍然稳固，2017 年同比+14.9%（2016 年为15.7%）。 [制造业]：美国、欧洲经济复苏势头强劲，带动出口回升。汽车行业在购臵税优惠刺激 下，复苏明显。房地产相关的制造业在 2017 年都有明显转好。仅消费行业受汽车消费 挤出，表现较弱。2017 年制造业需求复苏明显，非制造业需求持续高涨，带动行业 RevPAR 大幅复苏。2017 年非制造业/制造业平均PMI分别为54.6/51.6（上年为53.7/50.3）（见图表54中的*9）。 2017 年如家经济型同店RevPAR 同比+4.7%，华住经济型同店 RevPAR 同比+7.3%， STR 中国 RevPAR 同比+3.0%。 【2018 年】：[非制造业]：受中央政府清理地方政府隐性债务的影响，基建投资自2018 年初起快速下滑，全年固定资产投资同比仅 1.8%（2017 年为 14.9%）。虽然政府收紧 了房地产政策，然而房市仍然火热，70 个大中城市新建商品住宅价格指数全年同比 +7.3%。房地产投资仍然高涨，但是分化仍然明显，含土地购臵的房地产投资同比+9.5% （2017 年为+7.0%），不含土地购臵的房地产投资同比-3.2%（2017 年为+3.4%）。 [制造业]：房地产相关产业相对较强；2016、2017 年汽车购臵税优惠透支了后续需求，2018 年逐步下行，2018 年6 月起狭义乘用车销量开始负增长。消费行业相对稳固；欧美经济 在 2018 年起开始衰退，出口产业开始下滑。非制造业需求中，基建快速下滑，房地产虽然仍然景气，但是房企将大部分资金用于土 地购臵，实际房地产投资仍然是下降的。制造业需求中，汽车、出口相关行业都有明显 衰退；房地产和消费相关行业相对较强。2018 年非制造业/制造业平均 PMI 分别为 54.4/50.9（上年为 54.6/51.6）（见图表 54 中的*10）。 考虑到加上 2017 年新增供给在 2018 年入市，2018年供需关系开始恶化，各酒店集团 RevPAR 在18Q2 见顶后下滑。 【2019 年】：[非制造业]：基建小幅边际改善，前 11 个月基建投资同比+3.5%（2018 年为 1.8%）。受交房约束的影响，房企在 2019 年起加快施工，房地产投资前 11 个月同 比+7.2%（2018 年为-3.2%）。 [制造业]：汽车购臵税优惠效应仍未褪去叠加新能源汽车 降补，汽车产业链 PPI和库存进一步走低；欧美经济进一步下滑，加上中美贸易战的影 响，出口相关行业低迷。消费行业、房地产相关行业 PPI和库存仍处于较高水平。非制造业需求中，基建低迷，房地产有所复苏；制造业需求中，出口、汽车进一步下滑， 消费、房地产相关行业仍然处于较高水平。加上 2018 年相对较景气的市场环境带来的 新增供给的冲击，2019 年各酒店集团 RevPAR 全线下滑。2019 年非制造业/制造业平均 PMI 分别为 54.0/49.7（上年为 54.4/50.9）（见图表54 中的*10）。 19Q1-Q3 如家经济型 同店 RevPAR 同比-4.3%，华住经济型同店RevPAR 同比-1.9%，锦江经济型同店RevPAR 同比-7.5%。目前酒店周期最相似历史上哪个阶段？根据对比，我们认为目前酒店所处的阶段最接近 于 2009Q1 的时候，受需求大幅下滑的影响，各酒店集团的 RevPAR 都大幅下跌且连续 下滑一年。为什么不是2011年？因为2011年RevPAR的下滑是需求的温和回落引起的， 而2008年的下滑是受到外部的冲击导致需求的突然下滑，跌幅更深；而目前此轮RevPAR 的下滑亦是受外部冲击导致需求的快速下跌，因此我们目前所处阶段更接近于 2009Q1 而不是 2011 年。但是我们认为RevPAR 像 2009 年随后的 2010 年那样同比+10%以上 的大幅上涨可能性较小，因为 2010 年的需求是在“四万亿”财政政策和宽松的货币政 策的大力刺激背景下出现的；在我国当前的情况下，再度大规模的财政政策直接刺激的 可能性很小，更有可能的是小规模的逆周期调节。因此我们预计后续 RevPAR 温和地持 续复苏可能性更大。2.4、2020 年酒店的景气度怎么看？个人需求方面，我们预计未来仍将保持稳固。目前城镇登记失业率和调查失业率均较稳 定，最新的登记失业率（19Q3）和调查失业率（19M11）分别为 3.6%和 5.1%，与 2018 年的 3.8%和4.9%相比未有太大变化。城镇居民人均可支配收入每年在以8%左右速度 稳步增长，最新的消费者信心指数处于高位。此外今年减税降费释放出来的约 1 万亿的 居民收入正逐步在消费端体现。因此我们预计需求中 53%的个人部分仍将保持稳固。商旅需求中分非制造业和制造业需求。非制造业需求中，我们认为 2020 年房地产需求 仍将维持较高水平。2019 年的房地产“韧性”来自于 2016 年起的期房销售，在合同约 束下地产商正加紧施工交房。预计本轮竣工增速上行将贯穿 2020 年全年，2020 年房地 产投资仍将维持较高景气度。其次是基建的需求，我们判断 2020 年基建需求将有明显复苏。2020 年新增专项债将 从 2019 年的 2.14 万亿增加至 3 万亿，且其中用于基建投资的比例预计将从2019 年的 35%提升至 70%，对应用于基建的总规模将从2019 年的 0.75 万亿提升至 2.1 万亿，带 动基建投资从 2019 年的 3.47%提升至 2020 年的5.83%。接下来是制造业需求，我们判断 2020 年制造业的商旅需求将显著复苏。制造业中，从 库存周期看，目前工业产成品库存已经接近周期底部；随着PPI和PMI反转信号的出现， 我们判断库存周期已经处于“被动去库存”的阶段；在“被动去库存”阶段，实际上代 表的是企业需求已经改善，而库存未响应。12 月 PMI为 50.2，连续 2 个月位于枯荣线 上，为年内除 3 月份外的新高；PPI同比-0.5%，环比持平，同比已经连续两个月回升。 库存周期见底加上 PPI、PMI、M1 的反转信号，实质上企业需求已经改善，只是库存尚 未响应。到 2020 年随着 PPI的进一步回升，按 PPI领先库存 1 个季度的历史经验，预 计库存周期也有望在 2020Q1 左右见底回升。（PPI一方面是受企业需求复苏而回升，另 一方面货币政策虽然是从外部刺激PPI回升，但是PPI的回升也会带动企业需求的复苏。 ） 而库存的回升则是伴随着商旅活动的复苏，因此我们认为 2020 年制造业的商旅需求有 望明显回升。细分行业来看，房地产、消费产业链在 2020 年将保持韧性，汽车、基建、出口产业链 有望复苏。房地产产业链库存仍位于较高水平，在 2020 年房地产施工加速的背景下， 预计仍将保持较景气水平。基建产业链库存已经处于底部，随 2020 年基建投资复苏， 库存预计将触底回升。汽车产业链库存亦处于周期底部，随着购臵税优惠透支消费需求 及降补影响的过去，2020 年大概率好转。消费产业链库存韧性较强，在终端居民消费整 体景气的情况下，预计相关产业仍将保持较高景气度。出口产业链外部因素较多，不确 定较大；但是目前已经处于库存周期底部，进一步恶化空间有限；且在中美签署了第一 阶段贸易协定的大背景下，外部环境至少能在2020 年11 月美国大选前迎来阶段性缓和。供给方面，我们预计 2020年下半年起新增供给将持续收缩。这轮酒店周期下行从2018 年下半年开始，传导到市场预计新增供给在 2020 年下半年起显著收缩。2019 年的行业 低迷，我们预计对应到 2021 年的新增供给将持续下降。2020 年需求回升，供给收缩，供需关系逆转，我们判断 2020年酒店行业景气度将显 著回升。我们预测 RevPAR 同比涨跌幅在 2019Q3-Q4 左右见底，随后将快速回升，在 2020Q3 左右转正。我们预计在乐观情况下（制造业各细分产业链、非制造业的房地产 和基建景气度都维持在较高水平），2020 年下半年各酒店集团 RevPAR 同比涨幅在 5%-6%；在中性情况下（60%的制造业细分产业链和非制造业需求较目前有所改善）， 2020 年下半年各酒店集团 RevPAR 同比涨幅在 2%-3%；在悲观情况下（各条线需求都 没有明显改善），2020 年下半年各酒店集团 RevPAR 同比涨幅在 0%左右。如果企业需求没有改善，RevPAR 是不是就不会好转了？首先，RevPAR 涨跌是由需求 相对上一年的增长或下滑决定的，如果今年需求低迷，但上一年需求也和今年一样低迷， 那么理论上来说今年 RevPAR 涨跌幅就应该为 0%。其次，RevPAR 有基数效应的影响， 如果前期 RevPAR 经历过大幅上涨，那么 RevPAR 继续上涨的动能就很弱；若前期经过 大幅下跌，那么 RevPAR 继续下跌的可能性也比较低。那么即便 2020 年企业需求没有明 显改善，RevPAR 的涨跌幅也应该从目前的-6%上下回升至 0%左右。2.5、这一轮行情与 2019Q1 的行情有什么不同？2019 年一季度在经济和外部环境阶段性好转的背景下，酒店走出了一波估值修复的行 情。锦江酒店从年初的 20.70 元上涨至最高的 30.95 元，涨幅49.5%；首旅酒店从年初 的 15.85 元上涨至最高的 24.62 元，涨幅55.3%。目前锦江酒店的股价已经接近 2019Q1 行情的高位，首旅酒店股价也有明显反弹，投资者担忧酒店的行情没有持续性，是否会 像年初那样只是一波行情然后股价就会马上回落。我们的看法是 19Q1 的酒店行情由预期改善驱动，局部经济数据的好转带动了对酒店复 苏预期的不断升温，带动了股价的上扬。但实际上当时库存周期仍处于下行阶段，19 年 3 月的PMI、PPI阶段性转好一方面是受春节复工的影响，另一方面受 4 月1 日起增值税 新政的实施各企业加紧出货的影响。预期的好转未有经营数据的支持，19Q1 季报披露 后 RevPAR 仍在下行，因此在4 月一季报季酒店板块股价“见光死”，各公司股价都开始 不同程度的回落。而当下库存周期已经见底，在没有受到外部影响的情况下 PPI 和 PMI 的好转表明企业 需求是在真实改善的。我们判断酒店 RevPAR将从 2019Q4起逐步回升、RevPAR复 苏将持续到整个 2020 年；因此此轮酒店行情是会有经营数据支持的，不会像 19Q1 一 样只是一波的行情。板块估值修复和业绩回升的过程将贯穿整个2020年。 三、如果酒店复苏，应该怎么给估值？对比过往周期中酒店的估值，可以发现在行业低迷时，市场给锦江和首旅的估值在 20-25 倍左右；在行业景气度高的时候，市场给锦江和首旅的估值在 35-40 倍。在 2017H2-2018H1 行业景气度高的时候，锦江的平均 PE 为 36.9，首旅的平均 PE 为 42.2； 在2018H2-2019H2行业景气度低的时候，锦江的平均PE为22.7，首旅的平均PE为22.5。横向比较来看，锦江酒店和首旅酒店的 PE 明显低于国外酒店集团。目前锦江酒店和首 旅酒店的 PE 为 25.6 和 26.3，万豪/温德姆/洲际/希尔顿酒店的 PE 分别为 37.8/43.6/30.9/33.7，平均值为36.5。过去五年万豪/温德姆/洲际/希尔顿酒店的平均 PE 分别为 29.7/33.6/25.3/27.2，平均值为 29.0。相较国外酒店集团过去五年平均 29.0 倍 的 PE，锦江酒店/首旅酒店对应 2020 年 21.5/20.5 倍PE 仍有较大提升空间。我们认为酒店长期合理PE在 30倍左右。为什么可以给酒店长期30 倍PE？从总量上看， 我国每万人酒店数 0.49 家，对比美国 1.77 家的水平还有 2.61 倍的提升空间。从结构上 看，酒店中端和高端市场空间广阔，中端和高端占比增长空间都在 1 倍以上。从增速上 看，我国城镇居民人均可支配收入每年在以 8.2%的速度增长，而 2018 年我国城镇居民 恩格尔系数为 27.7，表明居民的边际收入将更多地用于享受资料的消费而非生存资料的 消费，最近五年国内旅游总收入年复合增速在14.3%。居民旅游支出主要为交通和住宿， 而 2018 年民航客运收入增长约12.5%，铁路客运收入增长 11.6%，意味着住宿支出的 年复合增速在14.3%以上。加上CR3行业集中度的提升及规模效应下边际利润率的提高， 酒店龙头长期20%的业绩增速是可以维持的，而一个长期20%增速的成长型消费企业， 维持 30 倍 PE 是合理的。四、长期来看，酒店是不是一门好生意？4.1、长期 RevPAR 中枢回升，加盟占比提升带动酒店集团盈利稳定性提高酒店 RevPAR长期涨幅应该等于租金涨幅。RevPAR不会无限上涨，也不会无限下跌， 长期来看酒店 RevPAR 涨幅应该以租金涨幅为中心，围绕租金涨幅上下波动。经营一 家酒店的门槛相对较低，行业不存在明显的进入/退出壁垒，故当行业有明显的超额收益 时，新增供给会大量增加导致超额收益下降直至消失；当行业收益率水平低于其他行业 时，供给收缩带动收益回升。因此从长期来看，酒店行业整体上来看只能获取正常收益。 然而高档酒店品牌可能获取品牌溢价的超额收益（经营酒店≠经营品牌，经营酒店没有 壁垒，而经营品牌有壁垒），行业领先的企业可能获取经营效率上的超额收益（如华住）， 这就另当别论了。有部分投资者担心在经济不景气的环境下，RevPAR 可能持续下跌。我们认为酒店 RevPAR 不会无限下跌，因为酒店RevPAR 是由供给和需求共同作用决定的；若需求下滑， 而供给下滑得更快的话，酒店 RevPAR 也应该是上涨的。在供需关系中，供给实际上有 “逆周期调节器”的作用，当行业不景气时，新增供给会下降甚至旧供给会被动出清， 导致供需关系改善，从而带动 RevPAR 回升。供给对 RevPAR的弹性是分层的，在跌幅超过 10%后供给弹性会迅速提升。而在酒店 成本中，折旧摊销占比约 10%。在一家酒店刚开始亏损时，亏损的是净利润，而在现金 流层面仍是盈利的，因此业主仍会选择继续经营下去；当亏损超过 10%的时候，酒店现 金流层面也开始亏损，此时业主就很有可能选择退出。因此在 RevPAR 跌幅在 10%以内 时，现有供给对 RevPAR 的弹性相对较低；在RevPAR 跌幅超过 10%时，供给对RevPAR 的弹性会大幅提升。因此一旦行业 RevPAR 跌幅超过 10%，供给会迅速出清，供需关系 改善，从而带动 RevPAR 回升。我们认为过往我国酒店RevPAR 累积跌幅很少超过 10% 就是这个原因。美国酒店 RevPAR 长期涨幅约等于租金涨幅。1997-2018 年，美国住房租金的涨幅为 57%，而住宿业PPI的累计涨幅为 61%。1997 年-2017 年，美国住房租金涨幅为 53%， 住宿业 PPI为 56%；万豪旗下的酒店除了丽思卡尔顿涨幅较高外，万豪/万丽/万豪居家/ 万怡酒店的涨幅分别为 51%/54%/39%/46%，都接近房租的涨幅。2006-2018 年，美 国住宿业 PPI 为 23%，住房租金涨幅为 22%，温德姆旗下的 Days Inn/Knights Inn/Microtel/Travelodge 涨幅分别为 15%/39%/32%/22%，平均涨幅为 27%，与租金 涨幅非常接近。我国过往 RevPAR 涨幅跑输 CPI 涨幅，原因在于我国连锁酒店起步较晚，前期处于总 量不足的状态。在总量不足时，会吸引大量新增供给入市，导致整体 RevPAR 跑输租金 （也可以理解为前期 RevPAR 是过高的，后面向正常值回归）。我们认为转折点在 2015 年左右，证据在于 2015 年前的供给增长与行业景气度是背离的，而 2015 年后二者匹配 度明显提高。过往酒店行业景气度持续低迷是非常态，未来 RevPAR 会以平均每年 2.6%的左右速 度上涨。2011 年-2015 年间酒店行业景气度的持续低迷是非常态，是在供给总量不足的 背景下高回报吸引大量新增供给、驱使行业投资回报向正常水平回归的一个过程。根据 我们产业调研的信息，早期加盟商加盟经济型连锁酒店的投资回报期约 3 年，少数门店 甚至可以降低到 1-2 年，3 年的投资回报期对应的 ROIC 为 23.3%；而目前加盟商加盟 中高端连锁酒店的投资回报期约 5 年，对应的ROIC 为10%，投资回报已经回归正常水 平。随着供需关系的匹配，未来 RevPAR 和租金的关系也会更加匹配，长期来看RevPAR 将以年 2.6%左右的速度上涨（过去 5 年租金平均年涨幅 2.6%）。市场过于关注酒店的周期，而忽略酒店集团的盈利韧性。目前华住、锦江、首旅的加盟 酒店数量占比分别为 86.5%、89.8%、79.4%。按 45%的净利率水平计算，目前华住、 锦江、首旅的加盟业务净利占比分别为 72.9%/93.7%/93.3%。而加盟业务的利润相对 稳定，对 RevPAR 的弹性为 1，远小于直营业务。在 RevPAR 下跌5%时，加盟净利也将 下跌 5%；而酒店集团的利润年增长在 20%以上，完全可以覆盖RevPAR 下跌对利润的 拖累。目前各酒店集团加盟占比在以每年 2%左右的速度提升，盈利波动将逐步降低。目前各 酒店集团扩张都以加盟形式进行，每年净增酒店中基本上都是加盟店，华住/锦江/首旅 2019 年前三季度净增门店中，加盟占比分别为 100%/103%/152%（占比超过100%是 因为有直营在关店）。且锦江酒店已经在初步尝试 Reits，未来所有权和经营权的分离可 能使酒店集团轻资产化速度进一步加快。4.2、ROE 低估了酒店集团的盈利能力ROE 指标无法准确衡量酒店的盈利能力。投资者通常喜欢通过观察 ROE 来判断一个业 务的商业模式是否优异。但我们在用 ROE 对国内酒店集团进行分析的时候会出现低估， 对国外酒店集团进行分析的时候会出现失效的现象。锦江和首旅都是通过并购臵入资产 的形式转型连锁酒店的，在并购时产生了大量商誉；华住也经历过多次并购，账上有 26 亿元的商誉。若将商誉扣除，可以发现三大酒店集团的 ROE 实际上已经处于很高水平。在观察国外酒店集团的 ROE 时，我们会发现历年波动很大，且国外酒店集团的 ROE 长 期为负——这不是因为净利润为负而导致 ROE 为负，实际上国外酒店集团的净资产长期 为负。而净资产为负并不是因为长期亏损造成的，恰恰相反是国外酒店集团盈利过剩长 期分红或回购股份造成的。国外酒店集团扩张完全以加盟形式进行，扩张的边际资本开 支接近于 0；且酒店运营无需持续资本开支投入，因此酒店集团将大部分净利润用于现 金分红和股份回购，万豪/洲际/希尔顿/温德姆 2006-2019Q3 期间累计的分红率分别为 225%/137%/83%/155%。目前国内酒店集团已经从酒店运营转向品牌管理和输出。近年来国内酒店的扩张都是以 加盟形式进行的，新增门店中加盟占比超过 100%。未来酒店集团扩张仍将以加盟形式 进行，盈利的稳定性有望进一步提升，且随着资本开支项的减少，国内酒店集团将逐步 提高分红率水平。高分红，低投入（扩张投入接近于 0），稳定性高（竞争格局变化相对 较小，且人的住宿需求几百年都没有发生太大变化），无需长期资本开支或研发投入以维 持技术优势，酒店从长期来看是一门商业模式非常优异的生意。五、个股推荐锦江酒店（600754）： 国内最大的酒店集团，2020 年扩张速度有望加速。公司是国内 最大的酒店集团，截止 19Q3 公司旗下锦江、铂涛、维也纳和卢浮四大酒店品系共有酒 店 8161 家，其中分经济型/中高端分别有 4943/3218 家，分直营/加盟分别有 991/7170 家。在行业低迷的背景下，中小酒店出清速度加快，公司扩张速度进一步提升。2019Q1-Q3 公司净增酒店数 718 家（较年初+9.6%），而去年同期净增499 家（较年初+7.5%），预 计 2019 年全年净增酒店数可达 1000 家。目前华住已经将 2020 年的开店计划提升至 1700 家（2019 年的计划为 800-900 家），预计公司的 2020 年开店速度也有望进一步加 快，净增门店数达到 1200 家左右。首次尝试 REITs 模型，未来公司轻资产化速度有望提升。2020 年 1 月 10 日公司公告 转让西安和郑州锦江之星 100%股权给光缕公司，是公司在 REITs 的首次尝试。在此模 式下，酒店的所有权和管理权分离，REITs 持有物业而酒店公司负责管理和运营。目前 公司净增门店中 100%都是加盟店，在 REITs 助力下，公司轻资产化有望加速。行业复苏带动估值与业绩修复，2020 年行情可期。纵向比较，在行业景气度低/高时， 酒店 PE 在 20-25/35-40 倍；横向比较，过去 5 年国外酒店集团平均 PE 在 29 倍。目前 锦江对应 20 年 PE 分别为 20.8 倍，处于较低水平。2020 年随着行业的复苏，我们认为 公司有望迎来估值修复和业绩提升带来的“戴维斯双击”行情。盈利预测与投资建议：维持“买入”评级。鉴于20 年公司扩张速度有望加速及对RevPAR 更好的预期，我们近日提高了 20/21 年的公司盈利预测。我们预测 2019/20/21 年公司 归母净利分别为11.1/13.5/16.3 亿元，期间CAGR 为21.2%，EPS 为1.16/1.41/1.70 元， 对应当前股价PE分别为25.3/20.8/17.2倍。我们认为2020年公司合理市值为405亿元， 对应合理 PE 为 30 倍，目标价42.33 元。风险提示：周期性风险、加盟店管理风险、宏观经济风险。首旅酒店（600258）：国企改革先行，受益行业复苏。首旅酒店主营酒店的投资与运营， 兼有景区经营业务。截止 19Q3 公司有酒店数 4174 家，分经济型/中高端/其他分别有 2642/814/718 家，分直营/加盟分别有860/3314 家。公司在国企改革的进度上领先同业， 目前原如家系高管任公司的主要管理层职位（包括 CEO）， 2018 年 11 月，公司合计 971 万股的股权激励计划也已经落地，目前意见完成授予。此外公司直营占比最高（首旅 20.6%，锦江 13.6%，华住 16.5%），在行业复苏时有望直接受益。盈利预测与投资建议：维持“买入”评级。我们此前小幅上调了公司的盈利预测。我们 预测 19/20/21 年公司归母净利分别为 7.8/9.2/11.0 亿元（其中如家贡献归母净利为 6.7/8.3/10.0亿元），2019-2021年CAGR为19%，对应当前股价PE分别为25.5/21.5/18.1 倍。我们认为 2020 年公司合理市值为 277 亿元，对应合理PE 30 倍，目标价28.08 元。风险提示：宏观经济下行、行业供给过剩、公司经营管理的风险。华住（HTHT.O）：经营效率市场领先，规模扩张领先同行。华住酒店主营经济型及中高 端酒店的经营与管理，旗下有汉庭、全季等 19 个酒店品牌。截止19Q3 公司共有酒店数 5151 家，为国内第二大酒店集团；分经济型/中高端分别有 3177/1974 家，分直营/加盟 分别有 697/4454 家。公司是国内三大酒店集团中唯一一家民企体制的企业，经营效率 领先市场：2019Q1-3 公司共净增酒店数921 家，较年初+21.8%；18年净利率水平15.1% （调整后），高于锦江的 8.4%和首旅的 10.4%。盈利预测与投资建议：维持“增持”评级。我们预测 19/20/21 年公司归母净利分别为 15.7/20.8/26.9 亿元，2019-2021 年 CAGR 为 30%，对应当前股价 PE 分别为 35.9/38.9/30.9 倍。考虑到中国酒店市场集中度进一步提升和品牌升级空间广阔，华住 在中端酒店升级领先，我们认为公司合理市值为 134 亿美元，对应 2020 年 45 倍PE， 目标价 45.48 美元。（报告来源：国盛证券）（如需报告请登录未来智库）

图片来源@unsplash文丨闻旅，作者丨郭鸿云近日，旅游财经新媒体闻旅及国内权威性数字经济研究服务平台易观分析联合发布了业内第一份综合性品牌影响力报告《CIHB中国酒店品牌洞察2021》（以下简称“报告”）。因新冠疫情冲击，2020年中国酒店行业发展受到极大影响，步调明显放缓。根据报告预测数据显示，2020年中国酒店市场交易规模同比下降31.36%，总规模为4606亿元；报告指出，随着国人旅游消费升级趋势的深化，对出游住宿的品质需求将会继续提升，中高端住宿市场是整个住宿市场共同开发和角力的关键。从行业创新来看，当前酒店业正进入高速调整期，酒店的管理模式、产品模式、市场模式都在进行根本性和结构性变革，品牌价值对于酒店行业来说也越来越被重视。身处洗牌期，酒店行业转型升级的速度将再次加快，品牌化与连锁化也将成为新一轮布局期重要的方向与趋势。01、疫情冲击酒店行业，品牌升级趋势明显中国酒店市场交易规模根据报告数据显示，2013年至2019年，中国酒店市场连续多年保持5%左右的增长速度，整体发展较为稳定，即便是在经济下行压力较大的2019年，同比增速也维持在6%以上。直至2020年，这样的稳定增速被打破，受疫情影响转为同比负增长，增速下降超30%，这一年酒店行业也进入洗牌期，部分国际知名酒店集团宣布关闭部分酒店、实行全球裁员，本土酒店下半年开始步入业务复苏快车道，但水平也参差不齐。国内酒店品牌比拼品质建设，中高端产品成市场最快发展构成从中国酒店行业发展结构来看，近些年中高端连锁酒店规模增长较快，但仍有较大提升空间。东兴证券分析，根据发达国家经验，一国的收入结构与酒店结构之间存在稳定的正相关关系，而我国目前豪华、中高端和经济型酒店占比为1:3:6，高中低收入阶级占比为1:4.5:4.5，二者尚不完全匹配。以相对成熟的欧美市场为参照，通过建模分析预计，稳态情况下，我国酒店行业结构将从1:3:6过渡至1:4:5，中高端酒店占比将持续扩大并稳定于44%左右。闻旅联合易观发布的报告中也显示，2007到2018年，中国高端酒店客房供应量增长了317.6%，中端连锁酒店数量也呈现出逐年递增趋势，2018年已经突破6000个。大型集团与OTA抢占存量酒店市场加速品牌升级中高端酒店规模的快速增长与中国本土酒店集团品牌崛起以及多元化玩家入局密不可分。酒店集团以华住、锦江、首旅、格林酒店以及尚美生活为代表，这些品牌不仅规模上遥遥领先，集团品牌架构也基本涵盖了经济型与中高端全部领域。以华住集团为例，其经济型品牌有汉庭、宜必思、怡莱、海友等酒店品牌，中端酒店有诺富特、美居、桔子水晶、桔子精选、漫心、CitiGO全季、星程、宜必思尚品，高端品牌则有美爵、禧玥、花间堂等品牌，而这些酒店品牌除直营外，加盟也是重要的扩张方式，根据华住集团最新财报数据，截至2020年第四季度，公司中国区共有营业中酒店 6669 家，其中直营/加盟分别有 687/5703 家，经济型/中高端分别有4362/2307家。OTA则以携程、美团、飞猪、同程艺龙等企业为代表，近年来随着OTA业务布局逐步向产业端上游渗透，线下旅行社、酒店资源也成为其正向投入的重点。以携程集团来说，作为在线旅游平台，携程是预订酒店的重要渠道，2018年，携程正式宣布成立自有酒店品牌丽呈酒店集团，入局酒店管理运营业务，主要通过与全国高星级单体酒店和酒店集团结成“同盟”，以携程大数据与技术优势助力酒店运营与服务升级。而在服务层面国内酒店企业也在加速升级和走向细分化，随着国人休闲度假需求的逐步上升，酒店商家不仅需要解决酒店运营原有的低频、高成本问题，更应看到休闲旅游愈发向提供多样性选择上发展，考虑到用户的消费能力升级和个性化需求增多，提供多功能、多消费场景、多休闲娱乐选择，通过功能不断的创新优化使用户不迈出酒店即可享受多样化的休闲度假服务。02、首份酒店品牌指数榜单里透露的“秘密”在闻旅联合易观发布的这份报告中，除了对酒店行业大趋势的分析解读，还通过梳理企业多年来累积打磨的运营及服务能力，同时结合企业的创新模式探索、产品优化等方面评定企业的商业发展潜力及产生的社会贡献，全面、科学、客观地评析国内各大酒店品牌对中国旅游经济产生的企业影响力及品牌竞争力。中国酒店集团综合品牌指数TOP20榜单同时依据五大指标评选出《CIHB中国酒店集团综合品牌指数TOP20榜单》总榜，以及最佳创新力、最具成长潜力及最具社会贡献价值三个单项榜单，为现阶段酒店集团品牌建设提供了新的参考维度。这份榜单中，前文提到的华住、锦江、首旅酒店、丽呈、亚朵等酒店集团代表企业等都成功进入20强。头部酒店品牌占据超6成客房总量据报告数据显示，中国酒店品牌TOP20酒店集团企业拥有的品牌总量有260个，拥有的员工规模达35万+，拥有的门店数量规模达3.67万家，其中CR5头部酒店品牌占据的客房总量超6成，酒店行业市场集中度比较高。最具成长潜力TOP20榜单在分榜单中，最受关注的是最具成长潜力TOP20榜单，其评判准则包含了酒店集团的成长性、资产增长能力、应收增长能力、用户增长能力、资本关注度等，是对酒店集团实力的综合衡量。而成功进入榜单的酒店企业，华住以绝对的规模与实力拿下首位，其次是亚朵、万达分列二三位，都是具备实力且在近些年快速成长的酒店集团品牌。这其中，排名第五的旅悦与排名第十的丽呈酒店集团较为特殊。其中旅悦是从非标准住宿领域切入市场，主打非标住宿品牌花筑，又推出了蔚徕、柏纳、檀程、索性、BeU等细分品牌。2019年底，旅悦还获得来自腾讯、红杉资本中国基金、百度资本、高盛集团，鸥翎投资、中信聚信、元禾原点、凯撒辉耀等知名投资机构两轮共计数亿美元投资。根据其最新数据显示，2020年9月旅悦旗下酒店共开业1200家、签约2600家，其中80%为花筑品牌，预计今年底实现开业3000家。丽呈酒店集团则是因为成立时间最短且拥有携程基因，互联网技术与平台流量支持成为其吸引酒店合作伙伴的两大优势。2020年7月，丽呈酒店集团发布了最新的技术方案“Rezen”，包括三大服务端口：帮助酒店集团进行内部管理的Rezen Business，帮助门店进行日常管理和运营的Rezen One，帮助酒店服务住客住前、住中、住后的Rezen Stay等，用技术帮助酒店提升整体运营效率。根据丽呈官网介绍显示，除了丽呈华廷、丽呈睿轩等五个自有品牌，丽呈还拥有丽呈東谷、丽呈明宇等十多个联合品牌，并将与瑰丽酒店集团、百达屋集团分别拓展新的酒店品牌。截至2020年年末其累计签约酒店超过500家，开业酒店超过170家，客房数量超过25000间，会员数量超过1100万。另附最佳创新力与最具社会贡献价值TOP20榜单排名：最佳创新力TOP20榜单最具社会贡献价值TOP20榜单03、私域流量时代运维自有客群成未来酒店竞争核心在对品牌打造的过程中，私域流量池打造成为近些年包括酒店在内企业重点布局的方向。特别是在人口红利逐渐下降，同类产品服务相对饱和的市场大环境下，传统获客模式遇到瓶颈，会员体系打造、忠诚度培养、提升复购也是提升品牌价值的目标之一。2020年中国酒店品牌独立APPTOP10根据报告中的中国酒店品牌独立APP TOP10榜单排名显示，华住酒店集团打造的华住会是酒店自有渠道建设中较为成功的，根据千帆12月活跃用户规模的监测数据，华住会有583万，领跑其他酒店集团。另根据华住发布的相关数据，华住会旗下会员已逼近1.7亿人，其中，华住会App会员数近4500万人，华住会小程序会员数也已近3200万人。目前华住的住客构成中，会员占比高达65.6%，成为中坚力量，来自中介渠道的住客占比仅为14.8%，另有10.4%的散客和9.4%的企业会员，自有会员也成为了疫情之下华住入住率快速回升的关键因素之一。酒店集团创新与跨界产品创新与跨界联合成为酒店提升自身品牌影响力的重要方式。产品创新方面，酒店企业通过产业链上游产品创新，延伸产品应用场景，为用户提供更多增值空间，如文创周边购买，参加主题演艺活动等；跨界联合方面，酒店集团住宿场景充分利用住宿场景的空间优势，实现功能多层次叠加，延伸旅游产品应用场景，为用户带来复合体验，既能提升住宿厂商本身的服务增值空间，更能提升用户粘性。这其中典型代表企业是亚朵，跨界是亚朵立足酒店市场的最鲜明标签，通过与不同IP合作打造主题酒店，成为了最受新中产人群喜爱的生活方式酒店品牌。截至2020年7月20日，亚朵已开业526家酒店，遍布全国169个城市，与10余家IP跨界创新合作，通过“IP酒店”打造“有内容的空间”，为用户带来了全新的体验价值，也为亚朵带来了流量与口碑的持续性增长，更为整个住宿行业打开了新思路。易观分析认为，住宿作为行中关键体验场景，用户对其的需求已不仅仅在于舒适的住宿体验，更为看重的是其差异化、个性化住宿需求被满足。因此，在住宿服务创新上，住宿商家尝试引入文化、博物馆、水族馆等场景融合，实现空间功能叠加带来新颖的住宿体验。在丰富住宿产品矩阵的同时以独特的产品亮点抢占住宿选择先机，亦在单一住宿产品基础上加大增值服务力度。创新产品形态的扩充，一方面增加了住宿中的消费、娱乐、休闲等场景，另一方面也将住宿服务的差异性体验与传统酒店的区别显现出来。

如需报告请登录【未来智库】。异军突起：精选国际凭何立足美国酒店业？在酒店市场较为成熟的美国，精选国际起步较晚但持续壮大，给国内酒店集团面临外资 高端品牌的竞争提供了借鉴意义。全球酒店市场规模持续扩大，而龙头酒店市占率则呈 现提升趋势。美国是全球最大的酒店消费市场，之所以能诞生众多酒店巨头，主要有三 方面原因：（1）居民消费能力及消费意愿的提升，（2）资本市场为酒店集团发展助力， （3）连锁模式认可度高。精选国际在群雄逐鹿的美国酒店市场快速成长壮大，主要原 因包括：（1）建立质量标准树立品牌形象；（2）采用行业细分策略与市场差异化竞争； （3）升级服务系统打造多个行业“第一”；（4）坚持特许经营业务。这为中国本土酒店 面对外资品牌的竞争提供了借鉴意义。全球酒店行业向头部集中全球酒店规模扩大，市场集中度进一步提升。STR 数据显示，2019 年全球酒店业市场 规模超过 5,350 亿美元，相较于 2018 年的 5,200 亿美元同比增长 2.88%，国际五大酒 店巨头（万豪、希尔顿、洲际、温德姆和雅高）按客房数市占率经 2017 年短暂回落后 回升至 24.9%，市场集中度进一步提升。从酒店等级划分来看，市场主流为中间偏高价位酒店。STR 数据显示，2019 年全球酒 店客房中，中高端酒店占比最高达到 23.7%，其次是高端酒店占比为 22.1%，此外经济 型（19.4%）、超高端（15.7%）和中端（12.9%）客房数占比也在 10%以上。为何美国成为酒店巨头的肥沃土壤？美国酒店市场土壤孕育了众多国际酒店集团。根据《HOTELS》的统计，2019 年全球客 房数量最多的 10 大酒店集团中美国占据 4 席，其中万豪国际数量遥遥领先。美国酒店业之所以能诞生众多酒店巨头，我们认为主要有三方面原因：居民消费能力及 消费意愿的提升、资本市场为酒店集团发展助力、连锁模式认可度高。精选国际是如何异军突起的？精选国际酒店是世界上著名的酒店管理公司。公司创建于 1939 年，总部位于美国马里 兰州的罗克韦尔市，是全球首屈一指的酒店管理公司。截至 2020 年第一季度，旗下拥 有 14 个品牌，合计 7,145 家酒店，598,223 间客房，分别位于美国 50 个州，哥伦比亚 特区和美国以外的 40 多个国家和地区。精选国际酒店通过众多独立品牌运营，或以特 许加盟的形式经营酒店。从汽车旅馆到多品牌酒店集团精选国际酒店的发展主要经历了三个阶段：（1） 创立初期：7 个南方汽车旅馆的老板于 1939 年成立了 Quality Courts，这个非 正式的汽车旅馆联盟建立了对基础设施和服务要求的标准规则。此外，他们各 个酒店间还会互相介绍业务，以提高整体联盟的盈利能力。至 1969 年，Quality Courts Motels 被称为最大的独立汽车旅馆运营联盟。（2） 成长与扩张阶段：公司在中低端品牌领域做了一系列拓展，推出行业细分策略， 陆续开发或收购了 Comfort、Clarion、Sleep、Econo 和 MainStay 等品牌，公 司规模加速扩大。（3） 上市后：公司发展了 Cambria 和 Ascend 两个高端品牌，进一步完善了公司的 市场布局。近年来，公司同样也注重服务系统的构建，先后开发了 IOS 系统酒 店 APP、酒店汽车联网 APP、基于云的系统 Choice EDGE、Google APP 上 的语音酒店预订系统等，紧跟互联网发展的步伐。精选国际酒店目前拥有 14 个旗下品牌，以中端品牌居多。公司主要经营范围为高档、 中高档、中档和经济型规模类别，2019 年一年中，美国酒店业增加了约 123,000 间客 房行业供应，约有 82%的新客房开业属于公司的经营范围，公司拓展方向与美国酒店业 发展的大方向一致。公司旗下大部分的品牌是通过自创途径建立。此外，公司也参与了 数次并购，收购的品牌有Suburban、WoodSpring Suites、Rodeway Inn和Econo Lodge。全球业务扩张的背后，面临的挑战是如何对不同品牌间进行整体策略、管理机构、客户 系统、人力资源等进行整合。精选国际酒店于 2018 年整合旗下 Comfort Inn，Comfort Inn＆Suites 和 Comfort Suites 品牌归于同一品牌 Comfort 下，为公司管理提高了效率。主营业务为酒店特许经营业务，是公司营收及利润的主要来源。精选国际酒店主营业务 为酒店特许经营业务，从营业收入来看，2019 年公司酒店特许业务的营业收入约占公 司总营收的 97％，2010 年至 2019 年公司酒店特许经营业务占公司营业收入的比例虽 略有下滑，但依然维持 97%以上的高比例。从利润结构来看，酒店特许业务带来的利润 覆盖了公司所有的利润。精选国际缘何在美国立足脚跟？从发展历程来看，精选国际酒店多维度提升竞争力。20 世纪以来，美国酒店业蓬勃发 展，涌现了一大批优质的酒店集团，在激烈的竞争角逐中，精选国际酒店的优势主要来 自于：（1）通过建立质量标准树立品牌形象；（2）采用行业细分策略，与市场差异化竞 争；（3）不断升级服务系统，多个行业“第一”增强用户粘性；（4）坚持特许经营业务。（1）通过建立质量标准树立品牌形象汽车旅馆联盟的建立改变了行业标准。20 世纪 20 年代以来汽车旅馆发展迅猛，然而到 1930 年代汽车旅馆因为犯罪率高和住客不良生活习惯而声誉大减。1939 年 7 个南方汽 车旅馆的老板成立了非盈利汽车旅馆联盟 Quality Courts，建立和维持质量标准提高形 象并保护其业务，还为成员提供促销和广告服务。1950 年代，Quality Courts 成为第一 个向行业提供全屋铺设地毯、每日更换床单、24 小时前台服务和客房电话的酒店品牌。1980 年，原就职于 Best Western 的 Hazard 和 Petitt 加入公司，并带入了他们的经营 理念。新团队制定严格的质量标准和服务标准是经济连锁酒店成功的关键，在严格筛选 和检查下，许多酒店因未能达到标准而退出连锁经营，公司形象得到进一步提升。1995 年，公司首次将客户满意度评级与质量检查分数相结合，为加盟商制定了新的最低标准。（2）采用行业细分策略，与市场差异化竞争1981 年公司率先推出行业细分策略，将内部的三个品牌分立。三个品牌分别为豪华型 的 Quality Royale，中端的 Quality Inn 以及基于“全套房”概念为豪华预算旅行者设计 的服务有限酒店 Comfort Inn。1980 年代公司还陆续收购多个品牌，分别针对不同的预 算和经济市场。到 1992 年，精选国际酒店的五个经济品牌已占领了美国经济型酒店市 场的 25％。上市以来，公司继续推进行业细分策略，一方面布局高端酒店领域，另一方 面抓住行业发展机遇进入长住酒店领域。各大集团定位各有不同，精选国际目前以中端市场为主。从 2019 年美国各大酒店巨头 的酒店和客房按等级划分的情况来看，各自的定位都较明确且各有不同：万豪和凯悦最 为看重高端市场；希尔顿和洲际均涉足高端和中端两个市场，其中希尔顿高端占比更高， 洲际中端占比更高；精选国际和温德姆在高端、中端和经济型酒店中均有发展，温德姆 经济型占比最高，而精选国际酒店主要还是以中端市场为主，经济型次之，高端最少。低 ADR 优势有助于占领市场份额。对比以下几家酒店集团的 ADR，基本可以反映各自 的市场定位。其中凯悦和万豪的 ADR 相近，且处于最高水平，其次是希尔顿，最后是 精选国际。主要是因为凯悦和万豪完全以高端市场为重，希尔顿以高端市场为主、中端市场为辅，而精选国际酒店以中端为主要市场。精选国际酒店从成立起就主打中低端市 场，相较于当时的凯悦、万豪、希尔顿美国巨头酒店集团具有低 ADR 的优势。（3）不断升级服务系统和程序，多个行业“第一”增强用户粘性公司创造了多个行业第一。1970 年代以来预订系统逐渐被证实为旅游业的关键要素， 1983 年公司发起了第一个全球营销和中央预订系统（sunburst CRS），还为国家寻找失 踪儿童提供了先进的电话预约系统。1995 年公司推出了住宿业中第一个提供实时访问 中央预订系统的网站 ChoiceHotels.com，并于 2010 完全重新设计。2009 年，Choice Hotels 推出了业界第一个全球 IOS 系统 APP，迅速成为下载次数最多的旅行 APP 之 一，时隔三年在 2012 年推出了 Choice Hotels Locator iPad app。2019 年公司在 Google APP 启用了语音酒店预订。公司创立之初就以创新为核心价值观，以多个行业“第一”走在行业前端。1939 年公司 由 7 个汽车旅馆的老板组合而成，创造性地率先制定了完善的服务要求与规则，并且还 互相间介绍客户，形成了最初的连锁概念。此外，在 1941 年正式成立的 Quality Courts United，这也成为第一个建立了一套会员制度和运营标准的酒店连锁品牌。在 1970 年 Quality Courts 开始提供 24 小时免费（无押金）客房预订，这也是业内第一个采用该预 订方式的连锁酒店品牌。后续发展过程中，公司保持不断创新保持行业领先地位。（4）坚持特许经营业务，快速建立销售网络公司从成立之初就一直以特许经营为主要营业模式。特许经营业务的优势主要在于可以 实现集中控制、扩大规模、赚取利润三者兼顾。同时特许经营可以规避实现企业控制权 的高资本风险，以及通过建立销售网络快速扩大规模。相较于各大酒店集团，精选国际 酒店几乎将全部业务重心置于特许经营业务，2019 年在公司的 7,145 家酒店中，仅有 5 家为自营酒店，其余均为特许经营。特许经营业务中特许方可以通过建立销售网络， 以低成本迅速扩大产品的市场占有量且不易被资金限制。精选国际 ROA 处于行业领先水平。2010 年至 2019 年公司总资产回报率有所下降但近 年来保持平稳，在 20%上下浮动，相较于美国另外几大酒店集团，精选国际酒店的 ROA 处于行业领先水平。这是由于公司的业务定位一直是特许经营业务，轻资产化特征明显。特许经营业务是美国酒店业的长期发展趋势。近些年各大酒店集团的特许经营酒店和客 房占全酒店集团的比例基本都保持高水平或者有所提高，如凯悦特许经营客房的占比由 2013 年的 18.22%增加到 2019 年的 31.90%，希尔顿特许经营客房的占比由 2013 年 的 69.43%增加到 2019 年的 74.85%，特许经营仍然是美国酒店业发展的长期趋势面向全球，精选国际的新征程占牢中端市场，完善经济型和高端市场结构，市场定位清晰。从公司现有酒店和客房的 按等级划分的结构来看，近几年公司的中端酒店占比一直维持高位，其中 Comfort 和 Quality 为主要品牌。新批准高端和经济型占比有所增加，中端酒店仍为主要发展方向。20 世纪末 21 世纪初， 公司曾经进行过一轮经济型和高端酒店的布局，完善了公司的市场结构，近两年公司又 将眼光放至经济和高端市场。2014 年以来，公司新批准的高端酒店和客房数占公司所 有批准的酒店和客房数比重开始上升，2017 年以来经济型新批准占比显著增加，主要 源于经济型长住品牌 WoodSpring Suites 的收购。2020 年 1 月公司宣布成立中端长住 品牌 Everhome，预计第一家酒店将于 2021 年开业。另外，长住酒店也是公司新的业务方向之一。精选国际于 1996 年宣布建立中端长住酒 店 MainStay Suites 从而进入长住市场。2005 年和 2018 年陆续收购经济型长住品牌 Suburban 和 WoodSpring Suites，在长住市场上已具有高竞争力。2020 年 1 月，公司 再次宣布成立中端长住品牌 Everhome，预计长住市场仍为公司未来发展方向。70 年代开始海外拓张计划，目前仍在稳步推进中。精选国际酒店由汽车旅馆起家，初期 公司的酒店主要集中在美国东部，在不断拓展美国覆盖范围的同时逐步看向海外市场。 以 1970 年在布鲁塞尔成立欧洲分部并成立了加拿大公司为起始点，精选国际酒店逐渐 打开了各国市场，截至 2019 年底，公司已经在 40 个以上国家或地区拥有 1,198 家酒 店和 127,924 间客房。在海外，公司继续发挥特许经营的模式优势。美国以外的某些地区酒店特许经营并不普 遍，许多市场主要由独立运营商提供服务。公司理念为在公认商业模式的国际市场上进 行直接特许经营，一般会选择具有专业的酒店和资产管理能力、财务能力的合作伙伴进 行，并在直接特许经营尚不普遍或可行的市场上签订控制特许经营协议但一般收入较低。精选国际为中国酒店集团发展指引方向精选国际的发展历程映射到国内，给我国本土酒店集团的发展提供了借鉴意义。比较精 选国际与中国本土酒店集团的市场环境、发展历程及战略选择，可以看出，两者的相同 点是 1）发展初期都面临高端酒店集团的竞争；2）都以低端酒店起家往更高端的品牌发 展；3）都注重技术的创新和效率提升。不同之处在于，1）美国酒店市场需求主要聚焦 在中端及以上，而中国仍以中低端为主；2）精选国际中端酒店占绝对主导，而中国本土 集团目前以经济型为主，未来预计中端及经济型形成平衡结构；3）精选国际以特许加 盟为主、主要是品牌输出，而国内市场主要为管理加盟、管理程度更重。借鉴精选国际经验，立足自身优势市场，加强技术投入与业务扩张是持续壮大的重要方 面。中国本土酒店集团在中国市场需求最主流的有限服务型酒店领域已经具备较明显优 势，未来在聚焦中端、巩固经济型的同时，一方面可通过技术手段持续优化盈利模型， 另一方面通过内生+外延两种方式切入高端品牌及海外市场。竞合之间：外资酒店在华经历了什么变化？本土酒店的突围历程和精选国际在美国市场的壮大有异曲同工之妙。1980 年至 1982 年 为起步阶段，一批中外合资饭店开始出现；1983 年至 1993 年为高速发展阶段，国内外 各渠道资金涌入饭店业；1994 年至 1998 年为回落阶段，供需失衡导致行业陷入停滞； 1999 年至 2014 年为恢复上升阶段，旅游业的发展成为主要推动力，同时行业竞争愈发 激烈；2015 年至今为整合阶段，酒店并购频发，集团化、连锁化、品质化成为新趋势。外资酒店品牌进入中国后，在分享市场大蛋糕的同时，也助力中国酒店业的市场化。改 革开放后，外资酒店品牌以合资的形式进入中国，参与高端酒店的运营；90 年代开始， 逐渐从合资转向独资，直接在中国进行加盟扩张业务，来自各国的头部品牌均涉足中国； 21 世纪之后，内资经济型酒店品牌以差异化的市场定位开始崛起，以如家、汉庭等为代 表的经济型酒店显露头角；21 世纪 10 年代，中端酒店市场开始发力，内资品牌的优势 进一步巩固，外资品牌在退居高端酒店的同时，以合作方式分享中端酒店市场的蛋糕。外资品牌启蒙中国酒店业改革开放之初，外资酒店是中国酒店业的中流砥柱。上世纪 80 年代，为鼓励外资进入 中国酒店市场，国家给予优渥待遇并允许其以纯品牌输出方式进入，形成了众多“中国 业主+外国管理团队”的组合。除了数量占优以外，外资酒店的轻资产特许经营模式占 比也相当高。希尔顿、喜来登、洲际等人们所熟知的这些品牌，就是管理方，类似于“管 家”的角色，而背后的出资人往往是中国企业，其中又以地产企业为主。20 世纪 80-90 年代的外资酒店，是中国酒店业的标杆。一方面，在中国住宿市场从招 待所到酒店的转型中，酒店急需成熟的管理经验，外资团队起步早、经验丰富；另一方 面，早期的酒店消费者以外国来华人士为主，外资品牌适应当时的消费者需求。20 世纪 90 年代以来，我国形成了以一线大城市为龙头的多领域对外开放格局，外资酒店连锁企 业的出租率、营业收入、经营利润等各项指标均超过了国有酒店企业的平均水平，开始 在全国大城市酒店业中发挥主导性作用。2001 年中国成功加入世界贸易组织，外资连锁酒店在中国市场进一步纵深扩张。一些 在20世纪90年代还没有进入我国的酒店集团（如西班牙的Sol Malia，美国的Meristar） 也开始登陆国内酒店市场。到 2007 年底，已有 41 家国外酒店管理集团、67 个酒店品 牌进入中国市场，管理了 516 家酒店。2008 年北京奥运会再次引发国外酒店集团投资 兴趣，并推动了酒店业新一轮扩张发展。但是随着时代的变化，外资酒店经营开始出现困难，民族资本迅速兴起。21 世纪以来， 伴随大众旅游需求的兴起及消费能力的提升，外资酒店的经营表现却不尽如人意：外商投资的限额以上住宿企业数量占比从 2004 年的 4%左右降低到 2016 年的 2%左右，市 占率缩水一半；此外，外商投资企业的营业额同比增速表现也明显低于行业平均，2013 至 2016 年连续出现同比下滑。究其原因，市场供给及需求两端的变化造成了高端酒店市场“内资进、外资退”的现象：其一，经过十多年的积累，本土团队逐步追赶上国际水平。中国酒店从业人员逐渐具备 了成熟的管理能力和技术水平，民族资本开始登上历史舞台，包括早期的国有酒店如金 陵饭店、锦江酒店等，以及 21 世纪崛起的民间资本集团如如家酒店、汉庭酒店等，行 业供给逐渐多元且充足，本土业主方和管理者越来越强势。其二，国际酒店客源优势逐步消失。经济型及中端酒店住宿需求快速扩大，外资酒店核 心的高端酒店市场份额增长不明显。而即便在高端市场中，不同于早年国外消费者占比 居高的情况，目前客源中多数是国内消费者，国际酒店集团的预订系统无法体现出优势。 过去十几年的发展中，国内旅游人数以及国内旅游收入的占比持续提升，为内资酒店带 来潜在客群。其三，旅游散客持续走强。尽管整体旅游客群比例仅小幅上升，但内部比例分配发生逆 转性变化，团队比例巨幅下滑至 5%以下。旅散的高支付力使其成为酒店竞相追逐的客 源市场，另一方面为迎合这批新生代客群也催生了酒店产品的变革与创新。中外酒店合作步入新阶段目前高端酒店的数量增长逐渐放缓。在地产红利的刺激下，高端酒店的开发热潮经久不 衰，2004-2018 年客房总量增长了 6 倍之多，在各定位层级市场中增速最快。但增速自 2015 年开始放缓，一方面由于基数达到一定量级后使得高增长率难以为继，另一方面， 过度竞争的市场使得酒店业绩增长乏力，加上经济周期波动，开业率在中低位水平徘徊。在高端尤其是奢华领域，外资依旧是中国酒店市场的主角。2019 年皇冠假日、华美达 酒店、洲际酒店、假日酒店、戴斯酒店、万豪酒店 6 个品牌在华营业酒店数均超过 100 家，其中皇冠假日达到 159 家，而国内高端以上酒店品牌无单一品牌超过 100 家。外资酒店仍在加码布局中国中高端市场。Lodging Econometrics（LE）的报告称1，截至 2019 年第三季度末中国有 2548 个项目/438,797 间客房在建，计划在未来 12 个月内开 始建设 404 个项目/85026 间客房，处于计划初期的有 428 个项目/ 105149 间客房。其 中希尔顿有 454 个项目/ 93644 间客房，是在中国建设项目中名列前茅的特许经营公司； 紧随其后的是洲际酒店集团的 375 个项目/ 82,358 间客房，以及万豪的 315 个项目/ 86151 间客房。但在外资酒店主导地位逐步弱化的趋势下，中外酒店集团之间的合作进入了新的阶段。不同于早期单一的“中国酒店业主+外国管理团队”的合作模式，酒店集团的跨国合作 逐步向互惠互利、中资主导的方向转变。2008 年以后，越来越多的外资酒店集团选择 和中国本土集团战略合作，在品牌拓展、市场营销、会员共享等方面越来越依靠中资企 业。2014 年华住与雅高的交叉持股模式开启了中外集团资本层面合作的新模式。除了 合作外，跨国并购也屡见不鲜，中国资本发挥了越来越重要的作用。回顾外资酒店在中国的发展历程可以发现，外资酒店仍占据高端酒店市场高地，但内资 品牌的崛起也不容小觑。在高端酒店领域外资的绝对优势目前尚未被动摇，但在中低端 领域外资品牌却难以适应中国市场环境，在与内资品牌的竞争中落于下风，因此纷纷选 择以委托授权或合作的方式深挖有限服务型酒店市场。攻守有道：本土酒店怎样实现崛起？目前的中国酒店行业中，主力供给是经济型酒店，客房普遍较少。2019 年全国共有住 宿业设施总数 60.81 万家、客房 1891.69 万间。其中 15 间及以上的酒店住宿业设施 33.80 万家、客房 1761.97 万间。按档次划分，经济型酒店依旧是中国住宿业的主要供 给，设施数占比 47.3%、客房数占比 60.8%；按客房数划分，14 间及以下的其他住宿 业设施数占比 44.4%，但主流客房供给为 70-149 间（29.8%）及 30-69 间（28.7%）。本土酒店集团从高星级酒店切入与外资品牌的竞争，随后转向以经济型、中档为主的有 限服务型酒店市场，培育了自身的特色。未来本土酒店品牌与外资品牌之间的竞争战线 或进一步拉长，国资、民营、外资集团逐鹿中国酒店业。立足有限服务型市场，打响“外资狙击战”不同类型的酒店所处的生命周期阶段不同。高档酒店已经迈入成熟期，这一时期的机会， 存量优先于增量，开发存量价值是重点。中端酒店则仍处于成长期，消费升级带来的庞 大市场机会，要点是酒店品质与造价控制之间的有效平衡。经济型酒店处于一个衰退期， 资产更新升级是关键。度假酒店，在整个中国市场而言尚处于一个起步期，消费基础仍 待培育。因此，中端酒店是当下具备投资价值的领域。高星级酒店切入，难以撼动外资地位随着国外连锁资本在中国的布局加码，国内酒店业在一段时间适应后开始积极反应。中 国政府及社会各界为支持本土连锁酒店的发展，相继创建了一批拥有民族品牌的酒店集 团，成为了复制外国酒店连锁集团经营管理模式的先行者。但在高端酒店领域，内资品牌的布局尚不及外资品牌。从数量上看，2019 年底国内前 五大高端外资酒店品牌的门店数量均超过 70 家，各品牌客房规模在 2-4 万间；内资奢 华酒店品牌门店数量均在 100 家以下，除锦江及碧桂园凤凰外均低于 70 家，且客房规 模也低于 2 万间。究其原因，主要是外资品牌发展历史更悠久、品牌定位更突出，内资在高端领域的崛起 仍待时日。从品牌影响力来看，根据迈点研究院的数据，2020 年 6 月高端酒店品牌影 响力指数对比看国际品牌明显高于内资品牌，希尔顿、洲际、喜来登位列前三甲。外资 酒店集团拥有数十年乃至近百年的发展历史，所积累的运营管理能力、品牌文化、消费 者认同非本土酒店集团二、三十年可以追赶上的。因此我们预计在未来的一段时间内， 外资品牌在高端酒店领域的影响力仍将强于本土品牌。有限服务型酒店突围，走出内资特色国内经济型酒店起源于 1996 年，距今已有 20 余年发展历史。1996 年至 2005 年是经 济型酒店的发展起步期，锦江之星、如家、7 天、汉庭等品牌纷纷建立；2006 年至 2010 年是经济型酒店资本化的阶段，各大集团纷纷在美股上市；2011 年至今经济型酒店进 入了转型期，酒店集团并购的步伐加速，同时对经济型酒店品质的升级也在逐步进行。 根据盈蝶咨询及中国饭店协会的数据，2019 年全国连锁经济型酒店数量为 3.69 万家、 平均单店客房数 65 间。国内中端酒店在早期的无序发展后，于 2000 年之后开始进入快速发展阶段。2005 年至 2014 年是中端酒店发展壮大的阶段，2005 年维也纳酒店集团成立，之后发展成为中端 酒店的龙头集团；2006 年华住旗下中端品牌全季诞生，此后亚朵等中端酒店品牌先后 创立；2015 年至今，中端酒店进入集团化、连锁化的整合期，多家中端酒店品牌被收 购，锦江、华住等中端布局领先。根据盈蝶咨询及中国饭店协会的数据，2019 年全国连 锁中端酒店数量为 9,611 家、平均单店客房数 100 间。无论是经济型还是中端酒店领域，本土酒店品牌已占据绝对优势。根据盈蝶咨询及中国 饭店协会的披露的数据，2019 年全国连锁经济型酒店共 36,853 家，而整体 15 间客房 以上的经济型酒店共 287,448 家；连锁中端酒店共 9,611 家，整体 15 间客房以上中端 酒店共 31,283 家。（1） 经济型酒店：三大酒店境内（锦江数据为公司整体数据减去明确为境外品牌的 酒店数量，真实数据可能略小）经济型酒店数量占连锁经济型比重在 2018 年 出现较大幅度下降后 2019 年小幅提升；占整体经济型酒店数量的比例也出现 了类似的规律，但 2019 年的占比已超过 2017 年。主要原因是 2018 年软品牌 酒店很大程度上提升了连锁经济型酒店数量，而 2019 年非连锁经济型酒店出 现一定出清，华住、首旅以软品牌/云酒店等形式拓展了较多经济型酒店。（2） 中端酒店：三大酒店境内（锦江数据为公司整体数据减去明确为境外品牌的酒 店数量，真实数据可能略小，同时华住、首旅统计口径剔除高端酒店）中端酒 店数量占连锁中端酒店的比例过去几年略有降低，但占整体中端酒店的数量比 例却持续提升。主要原因是连锁中端酒店竞争者涌入，细分领域品牌化程度快 速提升。然而，外资品牌在有限服务型酒店的布局则略显滞后。外资品牌在华运营有限服务型酒 店主要通过两种形式，一是自主运营，如速 8、智选假日等；另一种是与本土酒店集团 合作，依托本土集团的本地资源优势及管理优势，拓展自身中品牌，如雅高委托华住开 发的美居、宜必思等，希尔顿委托铂涛开发的希尔顿欢朋等。除了速 8 外，其余品牌在 华数量规模较少。在立足有限服务型市场的基础上，随着国内客群消费能力的提升，国内酒店集团开始顺 势重新聚焦高端酒店领域。基于庞大的会员基础、创新的商业模式以及逐渐壮大的资本 能力，我们有理由相信未来高端酒店领域将出现中国特色的优势品牌。如何看待本土酒店集团的护城河？酒店行业的核心壁垒主要有三方面：（1）物业规模优势、（2）会员渠道优势、（3）创新 及运营能力，其中前两点具备明显的马太效应，创新及运营能力也非一朝一夕可以积累。 本土酒店龙头通过在有限服务型酒店领域的十余年深耕，已经形成了一定的护城河优势。物业规模：进可区域协同，退可降本增效目前连锁酒店中，头部集团的规模优势明显。2019 年底锦江、华住、首旅和格林在连锁 酒店市场的客房市占率分别为 19.50%、11.99%、9.27%和 6.48%。近年来酒店连锁化 程度逐步提高，连锁酒店市场的竞争加剧，但不改龙头扩张趋势及优势地位。规模效应下，门店数量增多有利于集团提升竞争优势。（1） 采购规模效应强：从酒店前期的建筑材料、家居软装，到运营过程中的易耗品 等，集中采购均有望带来一定规模效应。以锦江为例，集团已联合红星美凯龙 建立全球采购平台全球公司，甄选 2000 多家供应商，为全球超过 40 多个品 牌、12000 多家酒店提供供应链平台服务。（2） 费用边际成本低：门店密度的增加带来的边际费用有逐渐降低趋势。我们以三 大酒店公司的酒店业务分部产生的营销、行政费用（首旅酒店为拆分测算值） 除以年初及年末的在营门店平均数，可看出单店的费用趋势性降低。产品矩阵 的变化（如布局高端酒店）、技术研发的投入等会对费用开支带来一定影响。（3） 区域内协同作战：门店密度的增加有利于同行竞争。一方面，在小区域内同集 团酒店可以共享数据，应对市场及时调节，同时形成统一的价格策略应对周边 酒店竞争；另一方面，由于商旅住宿需求通常体现在一线城市和其他城市的联 动以及大区域内城市的联动，深耕区域市场将更好触达终端消费者，提高在本 地区的竞争力。会员渠道：发力私域流量，吸引加盟投资自有渠道是酒店集团平台为门店导流的最主要优势。三大酒店会员体系发展态势良好， 锦江会员体系规模领先。2019 年末锦江、华住、首旅会员总数分别为 2.00 亿、1.53 亿和 1.18 亿，全年累计增加 0.18、0.31 和 0.08 亿。可以看出华住的会员拓展速度最快， 锦江目前仍处于规模领先，会员的体系整合和粘性提升持续推进。自有渠道贡献占比稳中略降，推测主要是新开店较多所致。2019 年华住和首旅自有渠 道贡献的间夜量占比分别为 85%和 76%，其中华住的会员间夜贡献达 76%。整体看过 去几年自有渠道占比略微下降，推测主要为新开店培育期客流相对依赖OTA导流所致。目前国内酒店集团正在不断完善会员体系服务，但和国际高端品牌相比仍由差距。会员 体系作为培养入住客户忠诚度的管理体系，对于现代酒店的意义十分重大。对于酒店公 司，忠诚不仅仅是再次光顾或只是更多的直接预订。这是一个统一的战略，对许多企业 而言，忠诚是取得业务的短期或长期成功的关键所在。（1） 树立品牌，吸引新用户：品牌对于酒店而言是一种无形资产，是酒店竞争的重 要工具。高品质的会员服务是树立酒店品牌的最重要方式。（2） 强化信任，提升复住率：通过会员体系加强了消费者与企业和品牌间建立以互 信为基础的关系，可以推出提升消费者忠诚度的优惠政策，提升复住率。（3） 改进服务能力：酒店可通过对会员进行分类、管理会员积分体系，形成数据， 进而根据数据分析出的用户行为结果，帮助酒店改善管理运营，为客户提供定 制化的服务。（4） 避开 OTA 竞争：如携程等第三方通过一站式服务和低价政策吸引了大量用户， 但其无法插足酒店的会员体系，因此会员体系是吸引顾客在官网预订，摆脱第 三方对客源控制的重要手段。疫情期间，自有渠道的贡献起到了关键的作用。根据华住披露的数据，2020 年 1-5 月 OTA 贡献间夜比例同比 2019 年有明显下降，主要是通过 OTA 出游的消费者数量减少。 而中央预订系统（CRS）的贡献在疫情恢复阶段起到了重要作用，5 月贡献占比达到 55%。 正是因为强大的自有渠道优势，使得华住旗下酒店的出租率恢复远好于行业整体，同时 对吸引加盟商加盟投资也起到了关键作用。创新运营：创新引领行业，马太效应凸显品牌是酒店集团的核心。多品牌战略的底层原因在于大众消费崛起，个性化、圈层化的 住宿消费需求被激发，亟需对应的酒店产品与品牌彰显消费者的个性主张。加快造牌速 度是“跑马圈地”追求规模时代的必然产物，而这一点在国内管理公司中尤为凸显。浩 华咨询数据显示，2004-2018 年中国市场增投的 333 个品牌中 70%来自于国内品牌， 其中 80%来自中低端品牌。中低端市场快速创牌的推动力是这一层级市场酒店供给的 几何级增量，以及中低端品牌较低的创牌技术门槛。而另一方面，快速的创牌也可能意 味着品牌鏖战局面下品牌存续周期的变短，缺乏内核的品牌将逐渐消逝。国内龙头品牌具备更强的品牌创新能力。过去几年时间里，龙头集团通过外延收购、战 略合作、内生研发、原有品牌升级等方式在国内市场推出了众多新品牌。尤其是近年来， 将海外品牌引入国内成为了一种主流方式，可以在最短时间内将成熟品牌落地。此外，头部集团在技术创新方面的投入也较为领先。以华住为例，其门店层面经营效率 及人房比在业内处于领先水平，主要原因是技术改进带来的效率红利。华住的技术研发 分为三个方面，一是针对门店管理的效率优化，如智能机器人、员工沟通软件等；二是 针对到店客人的体验优化，如会员 APP、自助入住/离店操作等；三是针对企业客户的 商旅系统，推出技术直连、支付直连、财务核验的 B2B 模式，解决企业客户的痛点。本土酒店品牌的崛起之路伴随行业发展乘风破浪。龙头集团伴随均从经济型酒店起家， 在 21 世纪之后开始不断放大自身优势。面向未来，在市占率和效率提升的同时，布局 新的市场将成为龙头集团的下一个增长点。星辰大海：如何看待国内酒店集团成长空间？参考精选国际的经验，结合全球酒店巨头们的战略布局，我们认为国内酒店集团未来将 聚焦三大方向继续探索。一是充分享受中国酒店行业成长红利，加速连锁化布局、提高 市占率；二是继续发挥国内集团在有限服务型酒店领域积累的效率优势，对标行业头部 企业持续提升；三是基于自身的规模优势、效率优势、本土客源优势和日益增长的资本 优势，继续推进国际化布局和高端酒店领域探索，直面国际品牌竞争，打造面向全球的 中国民族酒店集团。加速连锁化，看好国内龙头市占率提升中国酒店住宿业（15 间及以上客房）2连锁化率整体处于较低水平。根据盈蝶咨询及中 国饭店协会的统计，2019 年中国酒店住宿业（15 间及以上客房）整体酒店连锁化率为 15.4%、客房连锁化率为 25.7%。根据 STR 的数据，美国和加拿大整体的酒店品牌连 锁率达到 70%，其中美国高达 72%，欧洲连锁化率也达到 40%，国内连锁化率仍较低。具体到不同产品来看，品质高端、客房量大的酒店连锁化程度通常更高。按档次划分， 奢华酒店市场的客房连锁化率最高（58.6%），其次为中档（34.7%），中档及以上连锁 化率整体达 34.6%；按客房规模划分，70-149 间、150 间及以上的酒店客房连锁化率分 别为 35.2%和 32.8%，70 间及以上整体连锁化率达 34.3%，而这一区间基本为中档及 以上酒店的客房规模。因此总结来看，在当前的主流竞争赛场客房连锁化程度较高。以地域划分，一线城市、副省级及省会城市的连锁化率较高，下沉市场整合空间仍大。2019 年 15 间客房以上的酒店住宿业市场中，一线城市、副省级及省会城市的总客房数 量占比达到 37.4%，而连锁市场中的客房数量占比更是高达 51.2%，集中效应凸显。一 线城市、副省级及省会城市的客房连锁化率分别为 37.5%和 27.9%，而其他城市连锁化 程度仅为 17.5%，尚存大量单体酒店，这一部分将是未来龙头酒店品牌下沉（尤其是软 品牌、云酒店等）的主要市场。若以经济型和中档两个市场的连锁化率变化趋势看，经济型已进入相对平稳状态，中档 则持续提升。2019 年经济型酒店数及客房数连锁化率分别为 21.0%和 12.8%，与 2018 年相比基本持平；而中档酒店的连锁化率过去几年持续提升，2019 年酒店连锁化率达 34.3%（同比+9.8pct）、客房连锁化率为 30.7%（同比+9.9%）。可以看出，中档酒店市 场是当前各路玩家争相抢夺的市场，预计未来几年连锁化率仍将进一步提升。疫情之下，现金流紧张是多数酒店面临的最主要问题。根据艾媒咨询针对 2020Q1 进行 的调查数据，69.3%的受访酒店商家表示第一季度面临最主要困难是现金流受到挑战， 支出压力巨大；业务停滞同样是商家面临的主要挑战，分别有 68.6%及 64.0%的受访商 家表示主要痛点是经营停滞和市场需求变化;疫情影响下出游人群减少、酒店商家订单 量下降导致的支出和经营问题成商家最大困扰。据企查查数据显示，今年上半年酒店相关企业注册量创下近五年来新低，较 2019 年同 期下降近 3 成。而 2020 年上半年有超过 4 万家酒店相关企业注销、吊销。特别是 3 月份之后，酒店相关企业注销量持续走高，3 月 0.6 万家，4 月 0.7 万家，5 月份注销量达到 1.1 万家，6 月份注销量预计要突破 1.5 万家。龙头集团储备门店数量增多，加快布局下沉市场。2019 年二线城市仍保持酒店签约量 的主战场地位，达 322 家。同比增速角度看，三线城市则显现出极大的发展潜力，锦江、 华住、首旅、格林的储备门店数量分别为 4640、2375、672 和 1025 家，环比 2019 年 12 月末均有所提升。疫情之下，下沉市场布局显得更加重要，以华住为例，其 3 月底的 储备门店中，三线城市占比高达 45%，主要通过非标准类软品牌进行低线市场的整合。总结来看，疫情进一步加剧了酒店行业的“马太效应”，看好龙头集团逆势成长。运营成 熟的酒店抵抗疫情突发事件的能力越强、办法越多、底气越足，在整体市场“冰封”之 下的比较优势更为明显。集团连锁酒店由于资金流相对充沛、管理模式更加先进、技术 相对成熟、营销及时跟进等因素，经营稳定性相对更强；而单体酒店受体量规模、租金 成本、现金流量、客群市场、管理模式等掣肘，受影响的程度则相对剧烈。有限服务型效率优势强，对标华住持续优化国内有限服务型酒店具备更优的经营效率，主要是人房比和服务内容的差异所致。一般 而言，由于薪资水平和人房比的差异，国际酒店集团的人工成本、运营费用（主要为营 销、管理、IT 等）通常高于国内有限服务型酒店；而受益更高的加盟及特许经营酒店比 例，国际酒店的租金成本、能耗及折旧摊销一般低于国内酒店。因此国内酒店的商业模 式与传统国际高端品牌有本质上的差异，前者注重效率和性价比，后者注重体验及品牌。比较来看，格林酒店、精选国际、温德姆、华住的利润率水平较高，四者共同点是有限 服务型酒店占比高、轻资产酒店占比高。以 2019 年数据为例，我们对三大酒店上市公司的酒店业务分部成本费用进行了拆分， 各自优势领域略有差异。锦江酒店数据来源于其年报披露的有限服务型酒店业务分部利 润表，华住酒店数据为公司整体数据，首旅酒店数据为根据公司年报整体数据按照不同 业务分部假设拆分得到，与实际情况可能存在差异。就酒店经营层面来看，华住、首旅 和锦江的营业利润率分别达 16.5%、14.4%和 10.8%。具体拆解情况如下表：锦江酒店开支压缩带来的业绩弹性显著。以 2019 年数据为基础，锦江酒店有限服务酒 店分部开支占收入比重降低 1%，将带来 9.3%的营业利润增长。此外，我们对酒店运营毛利率及总部费用的开支变化进行了测算，评估其营业利润率及 税前利润率的弹性。2019 年有限服务酒店分部运营的毛利率为 31.9%，考虑到公司未 来几年利润率提升的主要来源是总部费用的压缩，我们假设了不同酒店运营毛利率水平 下，总部费用的降低对营业利润率、税前利润率的变化，结果显示若在当前运营毛利率 水平下，总部费用若降低 500 万，营业利润率和税前利润率将有 3.4pct 的提升。首旅酒店开支压缩带来的业绩弹性同样不俗。以 2019 年数据为基础，首旅酒店业务分 部开支占收入比重降低 1%，将带来 7.0%的营业利润增长。我们同样对酒店运营毛利率及总部费用的开支变化进行了测算。测算结果显示 2019 年 酒店分部运营的毛利率为 25.0%，主要是租金成本占比较高。我们假设了不同酒店运营 毛利率水平下，总部费用的降低对营业利润率、税前利润率的变化，结果显示若在当前 运营毛利率水平下，总部费用若降低 500 万，营业利润率和税前利润率将提升 6.4pct。各大酒店加大成本费用的管控，为利润的长期释放奠定基础。其中首旅酒店通过降低直 营店比例减少成本费用投入、降低人房比提升门店效率、通过区域集约化管理降低单店 成本等方式持续压缩成本费用，经营层面利润率未来有望延续提升趋势；锦江酒店则通 过“三平台”战略压缩总部开支，2020 年 5 月底正式成立锦江酒店（中国区），撤销原 先三家公司管理体系，形成平台直接对接各大品牌的业务模式，将有效降低后台费用。高端化+国际化，民族品牌驶向星辰大海站在当前时点，国内龙头酒店集团在深耕有限服务型酒店市场的同时，开始进一步尝试 高端业务及国际化布局。当前本土酒店集团开始以有限服务型酒店的经验发展“新中式” 的高端品牌，总结为高效率、东方美学、本土化运营。此外，通过一系列的收购，国内 酒店也开始涉足海外运营，当前阶段主要仍是聚焦国内市场，借鉴海外酒店经验、引入 海外品牌入华等；参考国际龙头经验，未来不排除借助海外平台进一步扩大全球版图。重返高端酒店领域，本土品牌任重道远国内酒店集团正在以新的姿态重新入局高端酒店市场。目前国内酒店在高端酒店领域主 要有三类模式，一是高端度假酒店，主要由地产商投资开发，近年来逐步推广自有品牌； 二是传统的高端商务酒店集团，如锦江、首旅等；三是从有限服务酒店向中档偏高端领 域渗透的公司，如华住旗下的禧玥、漫心度假，首旅旗下的扉缦、璞隐，亚朵酒店等。传统高端酒店品牌在内受到新型中高端品牌的影响，在外亦面临国际品牌的竞争，整体 发展速度较慢。以锦江和首旅在历年开业的传统高端酒店数量为例，过去几年整体数量 未出现明显增长，甚至因为物业及合约等因素部分年份出现净减少。究其原因，正如前 文所述，虽然外资酒店主导地位逐步弱化，但高端尤其是奢华领域其品牌影响力、运营 能力以及历史积淀更为优异，传统国内高端酒店品牌暂时难以与之抗衡。然而近年来逐渐出现的“新中式”中高品牌会将以差异化定位挑战外资品牌在高端酒店 领域的地位。这类中高端品牌定位高于传统终端，但略低于国际奢华品牌，通常借鉴了 有限服务型酒店的商业模型，在人房比、技术赋能、年轻化等方面逐步走出了自己的特 色，如华住推出的东方美学高端酒店禧玥、度假酒店花间堂等，首旅推出的中高端品牌 扉缦、璞隐等，以及亚朵旗下的特色品牌。在硬性条件上，“新中式”中高端品牌对标外资高端品牌，同时商业模式上力求自身特 色。这些品牌在物业、要求、薪资待遇甚至客房定位上均接近外资高端品牌，但在收费 标准上普遍比国际品牌更低。未来商业模式的验证值得期待。海外并购助力国内发展，跨国布局值得期待中国资本出海收购酒店公司已有数年历史，但尚未深度融入海外市场。2014 年及以前， 海外收购主要以单体酒店或酒店公司的少数股权为主，处于出海尝试阶段，其中更多是 非酒店集团的资产配置需要；2015 年之后，投资模式转向对海外酒店管理公司的控股 甚至全资收购，其中不乏全球知名的集团，如 Club Med、卢浮酒店集团、丽笙酒店集 团等。目前阶段对海外酒店管理公司的收购主要出于学习管理经验、将海外品牌引入中 国市场的需要，更深层次的出海布局还需时日。参照全球最大酒店集团万豪国际的经验，并购是做大规模、实现跨区域布局和跨档次布 局最有效的方式。万豪国际旗下有将近一半的品牌是通过并购途径建立。万豪早期以中 高档商务酒店为运营主体，在 1987 年收购 Residence 连锁酒店后，弥补了中档商务、 休闲酒店市场的空白；1995 年成功收购 Ritz-Carlton 酒店，使得万豪拥有了第一家奢华 型酒店；1997 年接连收购 Renaissance 和 Ramada，拓展了中档商务酒店和纯度假型 酒店业务。2016 年收购喜达屋，海外布局朝更加均衡的方向发展，并奠定了全球龙头 的地位。以国内市场为本，期待未来跨国布局战略。当前本土酒店集团德海外并购还处在早期阶 段，即借鉴管理经验、引进新的品牌入华，所收购的海外品牌大多也并非国际顶尖品牌， 更多是为了国内市场而服务。未来随着本土酒店在高端领域的运营逐渐成熟，借助海外 平台进一步跃升成为真正意义上的跨国酒店龙头值得期待。……（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：长江证券）更多内容请参见报告原文。如需报告原文档请登录【未来智库】。

导语：微热点大数据研究院推出《酒店行业网络关注度分析报告》，以2020年8月1日至10月31日为分析时段，在传播大数据视角下对我国酒店住宿行业发展背景、行业关注度、品牌关注度、用户画像等方面进行分析；为行业品牌、消费者提供一个新的观察视角，以下为报告详版。一、受益于经济增长与旅游业发展，酒店行业规模持续增长酒店其基本定义是提供安全、舒适，令利用者得到短期休息或睡眠空间的商业机构；具体地说，酒店是以它的建筑物为凭证，通过出售客房、餐饮及综合服务设施向客人提供服务，从而获得经济收益的组织。中国饭店协会发布的《2019中国酒店连锁发展与投资报告》，将酒店分成豪华（五星级）、高端（四星级）、中端（三星级）、经济型（二星级及以下）四档；我国酒店行业发展与国家经济增长、居民消费水平、境内旅游业发展等因素息息相关。近年来，我国经济保持稳步增长的势头，2019年全国GDP总量达99.08万亿元，同比增长6.1%；全国居民人均可支配收入30733元，比上年实际增长5.8%；2019年全年，国内旅游人数60.06亿人次，比上年同期增长8.4%，旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%。受益于经济增长与旅游业的发展，我国酒店行业规模持续增长，逐步走向大规模、高质量的发展时代。根据中国饭店协会发布的2015年至2019年《中国酒店连锁发展与投资系列报告》数据整理，中国酒店客房数量从2015年的215万间增长到了2019年的415万间，期间的年均复合增长率为17.87%。二、酒店住宿行业迎来回暖受到2020年特殊情况的影响，酒店成为受损较为严重的行业之一；据相关数据显示，大量已经预定的春节1-2月份的客房、包间、宴会、会议、年会及度假计划等遭到退订。面对“黑天鹅”的冲击，各大主流国际品牌酒店管理集团积极“自救”，制定特殊时期的服务流程；并为酒店的运营提供一系列切实有效地支持和指导，如向宾客提供取消政策、关闭或部分关闭酒店设施、调整客房价格等。此外，国家也出台了税收减免、租金减免、用工成本减免、融资支持政策来保障酒店行业的发展；从酒店行业月度相关信息量来看，酒店行业在经历1月—2月的下降以及3月的“低谷”后逐步回升，在6月的相关信息量达到884.3万，侧面反映出酒店行业正逐步回暖的态势。三、大数据“杀熟”、退订难等成敏感信息主要来源统计时段内，酒店行业相关信息超过3300万，旅游博主、酒店试睡师、综合OTA平台等发布的酒店探店心得及相关微博推广活动，推动了相关信息量的增长。在统计时段内，微博是酒店相关信息传播的主要平台，占比达48.96%；其次为客户端、网站和公众号，占比分别为15.29%、14.15%和8.65%。在统计时段内，酒店行业相关信息的非敏感信息占比93.47%，敏感信息占比为6.53%；后者多集中在酒店消费过程中存在的隐私泄露、退订难、预定与实际差距较大、大数据“杀熟”、安保问题、酒店服务等方面；而非敏感信息多集中在酒店相关促销活动、预定平台多方比价、旅游相关酒店攻略等方面。在参与酒店相关话题讨论的新闻网站中，地市新闻网站共发布53.9万篇报道，省级新闻网站发布43.9万篇报道，商业网站发布38.0万篇报道；可见，地方媒体在推动地方旅游、酒店住宿信息传播中做出了重要贡献。四、锦江国际集团成最热中国酒店集团在中国饭店协会发布的《中国酒店集团规模TOP50》中，锦江国际集团、华住酒店集团、首旅如家酒店集团、格林酒店集团、尚美生活集团、东呈国际集团、都市酒店集团、亚朵酒店集团、开元酒店集团、住友酒店集团成为中国酒店集团规模TOP10。其中，锦江国际集团的客房数超过87.3万，门店数为8606个（不含筹建数），拥有郁锦香、康铂、凯里亚德、7天、锦江都城、白玉兰、锦江之星、维也纳系列品牌、喆啡、希岸等近30个酒店品牌；华住酒店集团的客房数超过53.6万，门店数为5618个（不含筹建数），品牌包括禧玥、花间堂、诺富特、美居、桔子水晶、全季、星程、宜必思、汉庭等；首旅如家酒店集团的客房数超过41.4万，门店数为4450个（不含筹建数），品牌包括首旅建国饭店、京伦饭店、首旅南苑、南山休闲会馆等高端商务及度假酒店，还拥有和颐至尊、如家精选、云上四季等中端酒店，以及如家、莫泰、驿居等经济型酒店。在统计时段内，锦江国际集团、首旅如家酒店集团、华住酒店集团成为全网最热酒店集团TOP3，网络传播热度指数分别为15.18、13.36和12.87。如家品牌酒店、首旅建国品牌酒店、金陵品牌酒店、全季品牌酒店、汉庭品牌酒店、金源品牌酒店、途客品牌酒店、桔子精选品牌酒店、荣盛品牌酒店、悦华品牌酒店成为统计时段内酒店品牌热度TOP10。位列TOP1-2的首旅建国品牌酒店和如家品牌酒店属于首旅如家酒店集团，因国家对公筷分餐、光盘行动的推行，首旅建国品牌酒店旗下的北京建国饭店作为典型代表接受了媒体采访，对首旅建国酒店品牌形象的宣传起到了积极促进作用。位列TOP3的金陵品牌酒店属于南京金陵酒店管理公司，位列TOP4-5的全季品牌酒店与汉庭品牌酒店属于华住酒店集团。在中国酒店品牌热度TOP20类型占比中，从高至低依次是经济品牌、豪华品牌、高端品牌、中端品牌，占比分别为35%、30%、20%和15%。在中国饭店协会发布的《外资酒店集团品牌规模排行榜》中，OYO酒店、速8酒店、皇冠假日、智选假日、假日酒店、喜来登酒店、华美达酒店、豪生大酒店、洲际酒店、香格里拉酒店成为外资酒店集团规模TOP10。其中，YOY品牌酒店的客房数超过11.4万，门店数为3191个（不含筹建数），速8品牌酒店的客房数超过7.3万，门店数为1271个（不含筹建数），皇冠假日品牌酒店的客房数超过3.7万，门店数为159个（不含筹建数）。希尔顿酒店、万豪酒店、假日酒店、香格里拉酒店、喜来登酒店、洲际酒店、凯悦酒店、皇冠假日酒店、温德姆酒店、威斯汀酒店成为统计时段内外资集团酒店品牌热度TOP10，位列TOP1-6的酒店网络传播热度指数均超过5。外资集团酒店品牌热度TOP20中，万豪国际酒店集团的品牌有6个，占比达30%。五、旅游度假成酒店最热消费的类别“到西部去”或成旅游新时尚国内外旅游标准团队、自驾游散客、休闲度假散客等旅游度假类型消费者是酒店主要的潜在客源，网络传播热度指数达到93.15；其次是商务会议团队、政府会议团队、高档商务客、会展商务客、展览合作客等商务类别潜在消费者。从关注旅游及商务行为且有酒店诉求用户的年龄分布可见，21—40岁人群是酒店的潜在消费主力军，占比均超过七成；其中，21—30岁人群对旅游行为的酒店诉求高于30—40岁人群约2.82个百分点，30—40岁人群对商务行为的酒店诉求高于21—30岁人群约1.7个百分点。整体来看，因商务行为而产生酒店诉求的人群在31—60岁人群中的占比高于旅游行为酒店诉求，而30岁以下人群恰相反。在出游人群中，人们对家庭或亲子形式的旅游行为关注度较高，网络传播热度指数达到65.76，其次是朋友或同学形式的旅游行为，网络传播热度指数为56.95。可见，选择和家庭、朋友等熟悉人群出游的热度较高，独自出游也受到一定关注，这也为酒店为客人提供差异化服务提供了一定的参考。家庭亲子出游、朋友出游、独自出游等旅游形式的不同，对酒店房型的诉求也产生一定影响；在统计时段内，套房以17.31的网络传播热度指数成为酒店诉求潜在消费者最关注房型，其次为标准房和单人间。拥有独立卫生间、浴室及会客厅的套房也吸引了商务住宿需求潜在消费者的目光，网络传播热度指数达到18.50，且超过旅游酒店需求热度；一些品牌连锁酒店专门为商务旅客设立商务套房，配有独立的咖啡厅、电脑设备、保险柜、投影仪、Minibar等，受到商务出行人群的青睐。在统计时段内，北京以70.22的网络传播热度指数成为最热的旅游目的地城市，上海、重庆、成都、广州、杭州、深圳、南京、西安、武汉、青岛分别位列第TOP1-10。在旅游目的地城市TOP10中，西部城市占比超过40%，侧面反映了“到西部去”正在成为国内消费者出游的新时尚；一些国际酒店集团更是看好中国西部市场潜力，例如，洲际酒店集团在9月宣布，将在中国西部川滇环线连开四家酒店，分别位于四川甘孜理塘、稻城亚丁、云南大理和迪庆香格里拉，包括高端品牌英迪格、皇冠假日和中端品牌智选假日。在统计时段内，热门商务出行目的地城市TOP10分别为北京、上海、深圳、广州、杭州、成都、南京、重庆、武汉、西安。从整体来看，除传统的北京市、长三角地区、珠三角地区等经济发达地外，成都、重庆、武汉、西安等城市由于近年来良好的发展态势，也吸引了更多商务出行者的目光。六、线上预定方式备受关注 OTA模式热度较高随着经济和交通的发展、国内外旅游市场的不断成熟、游客自主意识日益增强和消费观念的改变，对于旅游和酒店的诉求也日益多样化，简单便捷高效的线上预定方式日益受到消费者青睐。在酒店线上预订领域，消费者可以求助于线上预订平台（OTA），或直接通过酒店自建平台进行预订；OTA，全称为Online Travel Agency，译为“在线旅行社”；旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费，为了更好满足用户需求，在线旅游服务商们还为用户提供了酒店、旅机票、攻略、等各个环节和产品。在酒店预订领域，目前市场中提供相关服务的OTA就有数百家，国内OTA平台的代表有携程网、去哪网、艺龙网、同程网等；通过预订服务，消费者有了更多选择余地和比较优势，但也有房源信息不够准确、无法累计酒店会员积分等问题。而直接在酒店自建线上平台进行预订，可跳过代理商直接和酒店签订合同，各种权益都有所保障；当行程发生变化时，换房、改日期也相对比较方便，而酒店自建平台覆盖范围较小，仅限于一些连锁化、集团化的大型酒店；这类平台在国内的典型代表是华住会、香格里拉酒店集团、锦江酒店、亚朵等。在统计时段内，携程、美团、同程等综合OTA平台成为酒店预订平台热度TOP3，网络传播热度指数分别为14.40、12.28和10.36，去哪儿和飞猪位列第TOP4-5；在酒店预定平台热度TOP10中，有八成为综合OTA平台，酒店自建预订平台为两成。在十大热门酒店预订平台美誉度方面，香格里拉酒店集团、锦江酒店、去哪儿等TOP1-7平台的美誉度均超过90%；美誉度TOP1和TOP2的平台均为酒店自建平台，可见，酒店自建预定平台美誉度高于综合OTA平台。从酒店“入住”相关信息发布规律可知，周五、周六是酒店“入住”相关信息发布高峰，相关信息量分别为14.7万和13.9万；从相关信息的发布时间上看，酒店“入住”相关信息发布主要集中在23时、19时、11时及12时。从酒店“退房”相关信息发布规律可知，周三、周日是酒店“退房”相关信息发布高峰，相关信息量分别为1.1万和1.0万；从相关信息的发布时间上看，酒店“入住”相关信息发布主要集中在23时、19时、11时。综上所述，短途游、周边游的兴起，自驾游散客、休闲度假散客正成为酒店服务的又一重点人群，出现了周五“入住”、周日“退房”现象；而在“入住”及“退房”的时间方面，酒店都有一个约定俗成的规律，即要求在12点前退房，14点后入住；一间客房从上一批客人离店，到下一批客人入住，打扫、做床、清洗等都需要花一些时间，严格意义上讲延迟离开及提前入住的消费者，均需要多支付相应的房费（比如半日房租），但真正严格执行的酒店却屈指可数。23时、19时、11时是酒店“入住”信息发布高峰，而“退房”信息发布高峰则出现在20时、9时、12时，体现了酒店的“夜间经济”现象，也侧面反映了酒店主要潜在客源为“商务”及“旅游”消费者。七、酒店决策相关影响因素多样化，托儿服务或成特色竞争力酒店行业的相关旅游攻略、KOL推荐、促销活动、酒店点评等信息为酒店诉求消费者提供了重要参考；口碑以84.19的网络传播热度指数成为最热酒店相关决策影响因素，其次是KOL推荐、品牌、周边环境、价格等，网络传播热度指数分别为68.88、66.64、64.80和62.55。在酒店基础服务类别关注度方面，客房服务、前厅服务、娱乐康体服务成为酒店基础服务类别关注度TOP3，网络传播热度指数分别为54.72、53.70、53.19。除基础服务类别外，托儿服务、娱乐康体教练服务、金钥匙服务等也具有一定的关注度。近年来，家庭亲子出游的消费者日益增多，一些国际酒店品牌设置了儿童中心、儿童泳池、儿童餐厅、儿童管家等服务以契合这种类型人群的酒店消费诉求；托儿服务以15.45的网络传播热度指数成为最受关注的酒店其他服务类别。客房日常清洁打扫服务以33.75的网络传播热度指数成为最受关注的酒店客房服务类别，其次是客房设备的维修服务，网络传播热度指数为31.88；此外，日常生活消耗品的供应、公共区域的卫生维护等也具有一定的关注度。“酒店”“客人”“服务”“服务员”“客房”等成为酒店客房服务关键词，“热心”“热情”“贴心”“周到”“专业”等词汇也被提及。一般接待服务以43.13的网络传播热度指数成为最受关注的酒店前厅服务类别，其次是咨询服务，网络传播热度指数为37.57；此外，行李服务、接送机服务、委托代办服务等也具有一定的关注度。“行李”“前台”“服务员”“入住”“叫醒”“接待”等成为酒店前厅服务关键词，“负责”“小姐姐”“专业”“开心”“热情”“开心”等词汇出现频次较高。在酒店配套设施关注度方面，餐厅以45.07的网络传播热度指数成为最受关注的酒店配套设施，其次是泳池，网络传播热度指数为29；此外，影院、图书室、购物中心也受到一定关注。在酒店客房备品关注度方面，WIFI、垃圾桶、酒杯是关注度TOP3的客房备品，网络传播热度指数分别为12.65、9.89、4.96，闹钟、台灯等关注度紧随其后。在酒店客房电器设备关注度方面，空调、电视机、咖啡机等成为酒店电器设备关注度TOP3，网络传播热度指数分别为38.66、11.62、8.28。在酒店客房日常生活消耗品中，洗手液、牙刷、牙膏等是酒店日常生活消耗品关注度TOP3，网络传播热度指数分别为4.99、4.41、4.11。八、服务成最热酒店评价维度，餐饮卫生及安全问题备受关注对于出行的游客而言，“必去榜”“必住榜”“必吃榜”“必玩榜”等榜单是非常重要的决策工具。理论上讲，当用户给出一家酒店的评分越高，优质评论数量越多；那么，这家酒店的排名就越靠前，酒店被选入必住榜的几率就越大。OTA平台酒店点评主要评价指标包括“性价比”“清洁度”“地理位置”“安全”“设施”“服务”等方面；据此评价指标将酒店相关信息进行统计发现，“服务”是统计时段内最受关注的酒店评价维度，其次是卫生、安全、设施等。酒店餐饮服务的完备性是最受关注的酒店基础服务评价维度，网络传播热度指数达49.65，其中包含酒店是否提供餐饮服务、餐饮服务类别是否齐全等。餐饮卫生是最受关注的酒店卫生相关评价维度，网络传播热度指数为37.77，其次是客房消毒是否到位，网络传播热度指数为29.10；此外，客房地面、墙面、天花板、台面卫生也具有一定关注度。客房安保及隐私安全是最受关注的酒店安全相关评价维度，网络传播热度指数为41.17，餐饮安全和消防安全位列第TOP2-3，网络传播热度指数为37.47；此外，消防安全、停车场安全也具有一定关注度。在酒店客房其他评价纬度方面，床品是否舒适关注度较高，手机信号强度、空调制热或制冷效果、网络稳定性等方面也具有一定关注度。根据中国文化和旅游部的测算，国庆节假期国内旅游总数为7.82亿人，创造了近6500亿元的旅游收入，酒店、交通、餐饮均迎来新的增长机遇。2020年，对于酒店行业来说既是机遇又是挑战；“黑天鹅”出现也加速了酒店集团的投资、并购与重组，良好的经济环境、境内旅游业发展、政策的支持共同推进了行业的发展进程。随着疫情防控常态化，消费者的出行热情将逐渐提高，酒店行业也将进入一个全新的发展阶段。本文由 @数据锅 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。

如需报告请登录【未来智库】。现状：连锁化率相对较低，结构优化空间大我们收集了 335 个城市（第一财经发布的《2020 城市商业魅力排行榜》中一至五线城市，将其中的新一线城市纳入二线城市，详见附录）的酒店信息（如无另外说明，本文酒店数据均截止 2020 年 7 月 21 日），共有酒店 38 万家，客房 1456 万间。截止 2020 年 7 月 21日，因北京疫情风险等级为二级，在线运营酒店数据缺失较多，故剔除北京数据。以收集到的酒店数量为分子，以携程网城市酒店总量为分母，度量信息完整度，所有城市的酒店信息完整度达到 74%以上，81%的城市酒店信息完整度超过 90%，能较好反映各城市酒店市场格局。本文分析中，将连锁酒店发展较为成熟的杭州列入一线城市，主要原因在于 1) 二线城市中唯有杭成渝客房数超过 30 万间，与广/深客房数 36/31 万间接近，且杭州经济型/中端酒店连锁化率为 20.6%/41.4%，远高于成都的 14.7%/26.4%与重庆的 10.0%/22.1%，更接近于上广深均值 23.3%/46.8%；2) 杭州位于经济较发达的江浙区域，是酒店龙头较早重点发展区域，如华住在财报中将杭州与北上广深作为成熟市场合并列示，杭州中端酒店客房占有限服务酒店客房比例在一二线城市中仅次于上海，略高于广深。经济型：连锁化率 16%，非标发力空间大一线连锁化领先，低线城市待提升 从客房数总量上看，上海与广州总量领先，均超过 20 万间，杭州与深圳则在 15-17 万间之间。从连锁化率看，一线城市整体连锁化率为 22.8%（本文提及连锁化率均为客房数口径），其中上海遥遥领先，高达 41.3%，广、杭、深在 13-21%之间。二线城市整体连锁化率为18.8%，各城市间连锁化率差异明显，南京、天津、苏州连锁化率较高，超过 30%；武汉与西安处于第二梯队，与一线城市整体连锁化率接近，其余主要二线城市连锁化率仍较低，在 9-15%之间。三、四、五线城市整体连锁化率分别为 17.3%、11.5%与 7.0%。总体而言，过半的二三线城市连锁化率在 20%以下，41.1%的四线城市以及 69.3%的五线城市连锁化率不足 10%，仍有提升空间。进一步从区域角度分析二至五线城市连锁化率情况，可以发现区域分化明显，华东与华北区域连锁化率较高，而华南与西南区域连锁化率仍然较低。整体而言，连锁化率与地区经济发展水平正相关，然而成渝以及珠三角地区，连锁化率低于同线城市，仍存连锁化空间。70 间以下客房连锁水平偏低 从客房量结构角度分析，一线城市经济型酒店单店客房数集中在 30~69 以及 70~149 间两个区间，连锁酒店则主要分布于 70~149 间区间。客房数与连锁化率存在倒 U 型关系，超过 150 间后客房数对连锁化率的边际促进作用或下降。二、三城市与一线城市市场相近，经济型酒店单店客房数集中在 30-69 以及 70-149 间两个区间，四、五线城市酒店规模较小，15~29 间的酒店客房量占比更高。客房数与连锁化率的倒 U 型关系更为明显，连锁化率在 70-149 间区间最高，超过 150 间后反而下降。我们认为随品牌酒店下沉加速，加大非标品牌拓展，低线城市以及 70 间客房以下酒店的连锁化率有望提升。中端：连锁化率 31%，总量有望提升 门店数量偏少，龙头主导升级 总量上，上海中端酒店（本文提及中端酒店均为携程分类为舒适型/三星级的酒店）一骑绝尘，总客房量超过 9 万间，广州、杭州与深圳则在 5~6 万间左右。从连锁化率看，一线城市中端酒店整体连锁化率为 47.5%，上海依旧遥遥领先，高达 65%，广杭深仍较低，在35-42%之间。二线城市整体连锁化率为 38.9%，50%的二线城市连锁化率低于 40%，城市间连锁化率差异较大，南京、武汉、天津连锁化率较高，超过 55%；苏州与西安处于第二梯队，接近一线城市连锁化率均值，成渝连锁化率较低，不足 30%。三、四、五线城市整体连锁化率分别为 27.4%、20.8%与 14.2%。三、四、五线城市中端酒店连锁化进程大幅滞后于二线城市，过七成二线城市连锁化率在 30%以上，三线城市这一比例不足四成，四线城市仅三成，五线城市差不多一成。中端酒店在各线城市中连锁化率远高于经济型酒店，主要因为中端酒店发展时间较短，门槛高，龙头公司在产品和服务创新上具有显著优势，引领中端升级。另一方面，当前国内酒店结构不平衡，根据本文样本数据，中端酒店总量为 2.9 万家，远低于经济型酒店的33.6 万家，我们认为未来或有大量经济型酒店向中端改造升级。 从区域角度分析，中端酒店相较于经济型酒店，城市间连锁化率差异较小，与城市经济发展水平关系更密切。华东与华北地区连锁化率仍然较高，广东与领先地区连锁化率的差距与经济型相比明显缩小，华中与西南地区较低，成渝连锁化率依然偏低。70~299 间客房适宜加盟连锁 从客房量结构角度分析，一线城市中端酒店单店客房数明显高于经济型酒店，集中在70~149 以及 150~299 间两个区间，中端酒店对客房数要求明显更高。与经济型酒店类似，客房数对连锁化率影响呈倒 U 型关系，不过连锁化率峰值对应的客房数略有提升，多位于150-299 间区间，一般超过 300 间后连锁化率开始下降。二至五线城市客房数与连锁化率的倒 U 型关系更为明显。中端酒店单店客房数集中在70-149 间区间，连锁化率也在这一区间达到峰值，高客房数酒店连锁化率明显低于一线城市。二至五线城市与一线城市中端酒店客房数分布接近，四、五线城市单店客房数规模小，连锁化率较低。酒店集团区域分布差异大 经济型：一二线各家齐头并进，锦江更下沉 经济型连锁酒店品牌方面，我们选取了国内连锁酒店前三龙头锦江酒店（600754 CH，增持，目标价：39.78~48.96 元）、首旅酒店（600258 CH，增持，目标价：24.25~29.10 元）和华住（HTHT US，未评级）旗下的锦江之星（含百时快捷与金广快捷酒店，下同）、7天、汉庭、如家品牌。从地域分布上看，锦江旗下的锦江之星与 7 天存在明显互补性，锦江之星在大本营华东地区布局较多，而 7 天在华南、华中与西南地区优势明显，尤其是在广东大幅领先其他品牌。汉庭、如家酒店布局相仿，华东与华北地区为主力地区，西南与东北地区也有较多布局，但在华南地区相对落后。各品牌的城市分布结构，反映了拓展策略上的较大差异，华住与如家重点发展一二线市场，锦江则在低线城市市场有较多储备。华住以及如家在一、二线城市优势明显，四五线城市除锦江之星外，其余品牌基本齐头并进。深入具体城市分析，华住汉庭与首旅如家在多数重点城市均占据领先地位，而锦江 7 天则区域性地在广深与成渝有较大优势。中端：锦江维也纳全国领先，华住、首旅一二线 中端连锁酒店品牌方面，我们选取了三大龙头旗下的维也纳、丽枫、全季、桔子（含桔子水晶）、如家商旅/精选酒店等品牌，此外加入亚朵酒店、和颐这两个中高端品牌。维也纳在数量以及覆盖范围上，都占据绝对优势。值得一提的是，维也纳酒店是各品牌中少有的重心偏南的品牌，尤其集中在东南地区。丽枫主要集中于华南、华中地区。全季酒店布局较广，但主要发力于华东地区，在华东部分城市客房量已反超维也纳。桔子、如家商旅/精选、和颐酒店都最集中于华东地区，各龙头间存在明显的区域集群策略。亚朵酒店区域分布较为均衡，覆盖城市与规模显著领先于同档次的和颐酒店，但依然处于开拓区域中心城市阶段。维也纳酒店在各线市场均占据较强优势，尤其是在低线城市。全季紧随其后，在一线城市与维也纳形成双寡头局面。如家商旅/精选、丽枫与桔子酒店三家在一二线城市份额接近，在低线市场丽枫稍微领先。和颐与亚朵都主要集中于一、二线城市、亚朵大幅领先。深入具体城市分析，在大多数重点城市，维也纳都保持领先，全季在上海以及杭州实现反超，在上海市场大幅领先其余竞争对手。从集团角度整体分析，通过比较三大龙头在连锁酒店内部的市场份额占比，可以发现三大龙头在经济型酒店中，虽然城市分布有差异，但总体市场份额差距较小；中端酒店中，锦江凭借着维也纳酒店的领先地位，大幅领先竞争对手。总体而言，经济型连锁酒店市场集中度大幅低于中端酒店，尤其是在三四线城市，两者差距接近 30pct，同时与一线城市经济型连锁酒店 CR3 相比也低了 20pct 以上，说明三四线城市经济型连锁酒店行业整合空间较大。反观中端酒店市场，各线城市间 CR3 相差较小，整体 CR3 已达 79%，龙头已占据绝对主导地位。Logit 模型验证客房数与连锁化概率为倒 U 型关系物业条件是酒店连锁化的基础条件，我们选取了关于酒店建筑特征以及区位的重要变量，对一至五线城市分组 Logit 模型回归，量化分析影响酒店连锁化的物业条件变量。Logit 模型以二值变量（本文中为是否为连锁酒店）作为被解释变量，克服了线性回归模型对概率建模的不足，广泛用于二值被解释变量回归分析。模型中加入酒店客房数及其平方，用以刻画前文中客房数对连锁化率的倒 U 型关系。另一个关于酒店建筑的变量为酒店年龄，刻画酒店的老化程度。其余变量主要刻画酒店区位，附近同档次连锁酒店数体现的是酒店所在区域商业条件，一般更好的区位容易产生酒店集群效应。其余变量刻画了酒店与火车站、机场、市中心的距离关系。考虑到不同城市间酒店数量差异较大，对附近同档次连锁酒店数进行标准化处理，使之表示在城市内的相对发达程度，从而减小不同城市的异质性。经济型酒店：连锁化进程接近，市场发展较成熟 一线城市：连锁化最优客房数为 130-190 间 对于所有一线城市，客房数变量与连锁化概率都显著呈现倒 U 型关系，连锁化最优单店客房数在 130-190 间左右。火车站与机场变量大都显著为负，说明位于交通枢纽附近会降低酒店连锁化概率。我们认为可能是因为枢纽附近客流量较大且需求较为刚性，使得单体酒店缺乏加盟动力。值得一提的是，上海机场系数为正，可能与上海虹桥机场与火车站一体，区位较为特殊，并且距离市中心较近。除了深圳外，附近连锁酒店数变量都显著为正。说明经济型连锁酒店存在明显的聚集性。结合中心城区变量多数不显著，说明连锁酒店分布并非以市中心距离线性递减，而是在重点区域点状聚集。 除了共性，系数也揭示了不同城市间存在自身特殊性。上海年龄系数显著为负，说明上海连锁酒店相对较新。中心城区变量显著为负，经济型连锁酒店向城市外围渗透程度较高，可能是因为中心城区客流量较大，业主缺乏加盟动力。其余城市：连锁化阶段相近，集中于中心城区 二至五线城市经济型酒店回归显著性与符号基本相同，说明其连锁化阶段相近。二线城市与低线城市主要不同在于机场变量，二线城市显著为负，而低线城市不显著，可能由于低线城市航空较不发达，商旅出行主要依赖省内铁路交通。与一线城市相比，火车站与中心城区虚拟变量有较大差异。与一线城市恰好相反，二至五线城市火车站附近以及位于中心城区，能显著提升连锁化概率，这可能与城市发展水平有关，后文总结处展开阐述。中端酒店：连锁化进程差异大，低线城市发展初期 一线城市：连锁化最优客房数为 220-300 间 对于所有一线城市，客房数变量与连锁化概率都显著为倒 U 型关系。与现实数据一致，中端酒店连锁化最优单店客房数高于经济型连锁酒店，在 220-300 间左右。与经济型酒店不同的是，中心城区变量基本显著为负，中心城区中端酒店加盟概率较低，说明连锁酒店向城市外围渗透程度高。与经济型酒店另一差别在于交通枢纽的影响。火车站与机场等交通枢纽变量没有一致规律，可能因为中端酒店市场仍未成熟，各城市间特异性较强。除了深圳外，附近连锁酒店数变量显著为正。说明中端连锁酒店存在明显的聚集性。酒店年龄变量都显著为负，可能是因为中端升级为近年行业趋势，拉低中端连锁酒店年龄。其余城市：低线城市连锁化进程滞后 二线与低线城市中端酒店回归结果有明显不同。中心城区变量二线城市与一线城市一样为负但不显著，过渡到三线城市系数转正但仍不显著，四五线城市则显著为正，且各线城市间系数呈现明显递增关系，反映在低线城市仍主要集中于城市核心区。二线城市火车站与机场变量分别显著为正/负，而低线城市两者基本不显著或者显著性较弱（较多五线城市无火车站与机场，加之中端酒店样本数较少，导致相关变量显著性与其他城市可比性较差）。总结：客房是核心变量，兼顾位置，中端模型差异大 1) 客房数是影响酒店连锁化的核心变量。现状统计以及回归分析都说明客房数对酒店连锁化率存在倒 U 型关系，且中端连锁酒店对客房数的要求更高，对于一线城市，中端连锁化最优客房数为 220~300 间，经济型酒店为 130~190 间，主要因为在这两个客房量区间内，对应投资回报率最高。2) 邻近火车站对低线城市酒店连锁化概率有显著提升作用。在二线及以下城市，邻近火车站大多会显著提升酒店连锁化概率。尤其是对于经济型酒店，在四、五线城市这一促进效应显著较高，而在一线城市则反而降低连锁化概率。这可能是由于低线城市火车站汇集了消费力较高的外来客流，在低线城市酒店质量参差不齐的情况下，这些客流更信赖于质量统一的连锁化酒店。另外，机场对一、二线城市经济型酒店连锁化概率有显著消极作用，对于低线城市无显著影响。一方面说明在一线城市机场与火车站因为有更高的客流量且需求相对刚性，从而降低了单体酒店加盟动力；另一方面说明低线城市，由于航空客流量少甚至没有机场，机场对连锁化率影响不大。3) 酒店与市中心距离对连锁化概率有重要影响。对于二线及以下城市的经济型酒店以及四五线城市的中端酒店，位于市中心方圆 5 千米内会显著提升连锁化概率，这可能因为相较于一线城市，这些城市核心区半径较小，只有位于核心区才有足够客流量与收入提升空间足以抵消连锁化相关费用。相反，对于多数一线城市的中端酒店，位于市中心方圆 5 千米内反而降低连锁化概率，这可能是因为酒店自身区位优势明显，连锁化对酒店入住率以及房价提升作用有限，因此缺乏加盟动力。结合二、三两点，可以发现酒店区位优越度与连锁化概率也存在某种程度的倒 U 型关系。从单体酒店翻牌的利弊收益成本角度审视，酒店区位条件差，如低线城市郊区，加盟带来的客流量少，不足以支撑加盟带来的成本压力；反过来区位条件足够优越，如一线城市中心城区，加盟与否对收入的边际促进作用小，同样不会选择加盟。4) 中端酒店连锁化进程差异明显。二至五线城市中端酒店模型结果相比于经济型酒店差异更大，主要因为各线城市间中端酒店发展本身更不平衡。模型测算中端连锁增长空间广阔经济型天花板较低，中端连锁空间广阔 基于回归分析结果，我们以连锁化进程相对领先的一线城市为基准，根据酒店物业条件，测算二至五线城市经济型/中端酒店连锁化空间。具体而言，取上海、广州、杭州经济型/中端模型变量的公约数建立统一模型（深圳市场系数为离群值，予以剔除；酒店年龄变量与连锁化因果关系不明确，也予以剔除），每个城市逐一回归后以系数均值代入二至五线城市现有经济型/中端酒店数据，从而得出每间经济型/中端酒店连锁化的概率。阈值为 50%表示以一线城市标准，单体酒店连锁化概率超过 50%时会成为连锁酒店，此为客观中性标准，因此以 60%/50%/40%分别作为悲观/中性/乐观阈值，最终以客房数为权重汇总计算每个城市经济型/中端酒店连锁化率。需要明确的是，本测算未考虑经济发展水平等需求侧城市自身特征的影响，但由于酒店物业条件是供给端影响连锁化的前提，因此该预测仍有参考价值。在预测之前，先利用分类算法常用的AUC指标，检验统一模型有效性。AUC取值为0.5~1，数值越高则模型有效性越好，若 AUC=0.5，则表示其与随机分类模型无异，模型无效；若 AUC=1.0，则表示其能完美分类。将每个城市按 70%/30%比例随机分为训练集和测试集，采用训练集估计参数用以预测测试集结果，从而检验模型有效性且能规避过拟合问题。经济型酒店模型检验结果均在 90%左右，说明模型有效性较好；中端酒店模型效果略逊，在 66%~81%之间，可能是因为中端酒店影响因素以及城市特异性更为复杂。按悲观/中性/乐观估计，二线城市经济型酒店连锁化率 10.4%/17.4%/24.1%，现状为18.8%。值得注意的是，由于一线城市酒店单店客房数等物业条件相对优于其他城市，模型完全以一线城市物业标准确定连锁化门槛，可能低估实际连锁化空间，因此我们认为中性和乐观预测空间更具参考意义。四五线城市经济型酒店仍有连锁化空间。按悲观/中性/乐观估计，三线城市经济型酒店连锁化率为 10.1%/16.9%/24.0%；四线城市经济型酒店连锁化率为 7.7%/13.5%/19.6%；五线城市经济型酒店连锁化率为 7.7%/12.8%/18.5%，按中性情况四/五线城市经济型酒店连锁化分别仍有 2/5.8pct 左右空间。按悲观/中性/乐观估计，二线城市中端酒店连锁化率为 22.5%/42.3%/63.9%，现状为38.9%，部分市场连锁化空间较大。成渝由于当前连锁化率较低，潜力最大，按中性情况分别有10.7/17.2pct 左右空间。低线城市中端酒店连锁化空间广阔。按悲观/中性/乐观估计，三线城市中端酒店连锁化率为 13.9%/29.1%/49.5%；四线城市中端酒店连锁化率为 14.9%/27.5%/45.6%；五线城市中端酒店连锁化率为 15.8%/25.1%/39.9%。按中性情况，四、五线城市连锁化分别仍有6.7/10.9pct 左右空间，按乐观情况，三、四、五线城市连锁化有 20pct 以上空间。总体而言，经济型酒店连锁化空间较小，中端酒店连锁化空间较大，二三四五线城市在中性假设下，连锁化率分别有 3.4pct、1.7pct、6.7pct 和 10.9pct 提升空间。需要指出的是，我们的连锁化回归是基于现状的静态分析，展店空间未考虑非标品牌的发展。经济型升级，中端加速，拓展非标 龙头酒店集团持续推动原有经济型酒店的改造升级。锦江：推出经济型品牌锦江之星的升级品牌白玉兰，定位介于经济型与中端酒店之间，以一、二线城市和三线城市的核心位置为主要区位地段，并有选择性地进入有特色的四线及以下城市。根据锦江酒店 2020 年第一季度报告，截止 1Q20，白玉兰品牌已开店 105 家，占锦江之星酒店的 9.1%。未来会加快升级转型的力度和速度，迈点研究院预计至 2020年底总规模数将突破 300 家，开业酒店达 200 家。7 天酒店推出高端经济型产品 7 天优品及 7 天优品 Premium，定位“高端经济型酒店”；2020 年初，又推出经济型升级品牌 7天酒店 2.0 产品。首旅：2018 年首旅推动旗下如家经济型酒店升级为如家 3.0NEO 酒店，着眼于商务出游人士的出行需求。根据首旅酒店 2019 年年报，截止 2019 年底已开业 454 家,其中升级改造店为 360 家，如家经济型直营店中的 38.68%已完成升级。华住：推出了汉庭的升级品牌汉庭优佳，根据华住 2019 年年报，截止 2019 年底，已开业 214 家，占汉庭酒店的 8.3%。2020 年汉庭酒店品牌已经推出了最新的 3.5 版本产品，并推出千店焕新计划，近千家老产品门店将焕新升级为汉庭 2.7 版本产品，约占 2019 年底汉庭酒店的 42%。龙头加速中端酒店展店。锦江、首旅、华住 17~19 年中端新开店数量持续增加，占净新开门店比例保持在高位。加大非标品牌拓展。非标品牌物业要求相对较低，一次性加盟费和装修等前期投入较低，持续加盟管理费较低，适合下沉市场。疫情之下，非标品牌发展有望加速。华住非标品牌发展最快，已覆盖多个档次，包括经济型品牌怡莱、你好及海友，中端品牌星程以及高端品牌美仑。2018 年 12 月，在华住世界大会，华住 CEO 张敏首次提出了“打造华住软品牌（非标品牌）”。2019 年 4 月，华住推出为非标品牌门店服务的中央预订平台“一宿”，与“华住会”共享流量资源，吸引单体酒店加盟。根据华住公布的 2020 年第二季度运营结果，截止 2Q20，怡莱（含你好）/海友/星程/美仑分别开业 838/464/392/18家，合计 1712 家，客房总数为 116124 间，同比增长 78%。2019 年华住世界大会上，季琦将华住开业 10000 家酒店的“万家灯火”计划完成年限定在 2022 年，截止 2Q20，华住门店数 6187 家，非标品牌扩张可能是展店的重要支撑。首旅如家非标品牌为旗下云酒店系列，主要为商旅连锁酒店品牌，共有派柏云、睿柏云、素柏云、诗柏云四个品牌。根据首旅酒店 2020 年第一季度报告，截止 1Q20，云酒店系列共开业 505 家，客房总数为 26636 间，同比增长 58%。锦江旗下非繁城品与派品牌，都强调通过轻改造集成单体酒店。根据锦江酒店 2020 年第一季度报告，截止 1Q20，非繁城品与派品牌分别开业 127/336 家，派品牌门店数同比增长 22%（非繁城品品牌 1Q20 前未披露开业门店数）。当前国内经济型和中端酒店结构性不平衡，未来连锁酒店成长来自经济型产品升级，加速中端展店，大力发展非标品牌，模型低估连锁酒店拓展空间。根据盈蝶咨询、STR 与 2019 年华住、锦江、首旅年报，19 年我国酒店 CR3 为 10.08%，远低于美国 CR339.20%。龙头具有品牌、运营、会员优势，未来有望持续整合行业，提升市场份额。……（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：华泰证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

未来中端酒店行业有望进一步加强其竞争优势近几年来，我国中端酒店数量逐渐增加，2018年我国中端连锁酒店数量达6036家。我国中端酒店行业由增量市场逐渐转变为存量市场，行业竞争态势升级。头部中端酒店得益于较高的资金壁垒及品牌壁垒，未来有望进一步加强其竞争优势。1、2018年中国中端酒店数量突破6000家目前，国内酒店业规模排名居前的酒店集团主要从事经济型酒店和中端酒店的经营管理。近几年来，我国中端品牌在本土经济型酒店集团的内部比例也逐步扩大，中端酒店数量逐渐增加，2018年我国中端连锁酒店数量达6036家。中端酒店数量大幅增长后，供求关系相应发生变化，部分地区的中端酒店经营水平出现下降，中端酒店市场竞争压力陡增，存量大战将不可避免。2、中国中端酒店竞争态势激烈在全球主要城市对中端酒店需求的日益增长的背景下，中外各大酒店集团都将在未来一段时间内加码中端酒店市场。比如，国内的华住酒店集团、锦江国际酒店集团、铂涛酒店集团、维也纳酒店集团，海外的希尔顿集团、喜达屋酒店、法国雅高集团等。外资酒店集团在中档市场开疆拓土将进入白热化，中端酒店正成为国际酒店集团厮杀的新战场，酒店业将迎来新一轮洗牌。根据中国饭店协会《2018中国酒店连锁发展与投资报告》发布数据显示，中端连锁酒店品牌方面，维也纳酒店、全季酒店、麗枫酒店、星程酒店、如家精选酒店、桔子精选、山水时尚、喆啡酒店、雅斯特酒店、如家商旅位列前十。其中，维也纳酒店市占率接近三成，高达28.14%，位列第一。从酒店保有量情况来看，中国十大主流中端酒店品牌保有量中，维也纳总量最高，目前营业酒店数量为1238家，遥遥领先其他品牌酒店；第二名——全季酒店，其营业总数为831家，也同其他品牌酒店数量拉开了较大差距；第三名——麗枫酒店，其营业总数为574家。第四名以后的品牌酒店数量相差不大。3、头部酒店护城河较高经过十余年积累，在消费者和加盟商中已经形成具有国民度的品牌，如汉庭/如家/锦江之星等；酒店品牌和品质把控需要通过重资产直营店建立，后续通过轻资产加盟店扩张，资金壁垒高。中端酒店相对经济型而言壁垒更高，第一是初始投入成本大，中端酒店的初始成本大致在2000万左右，而经济型酒店的初始投入成本大致为500万，更高的资金要求将阻碍大批潜在进入者；其次是优质物业有限。据了解，目前，以维也纳为代表的头部中端酒店品牌已经先发抢占优质物业。随着行业持续消费升级，消费者对住宿品质和品牌的要求提高，中高端酒店市场成为了众多酒店集团的“兵家必争之地”。目前国内三大酒店集团，华住、锦江、首旅纷纷建立多个中端品牌，其中锦江4个、华住和首旅分别为3个。并且三大酒店旗下中端酒店品牌均属于行业头部企业。4、2020年中国中端酒店前景不容乐观2019年，已经出现了中端酒店入住率和平均房价双双下滑，受此外部和新增酒店数量的影响，预计2020年新增量将进一步减少至1000家以内，而增量将主要集中在维也纳、全季、亚朵、桔子水晶品牌上。另外，中国十大主流中端酒店总量也将超过5000家。未来，随着经济的缓增趋势，消费者的需求有改变趋势，将逐渐从品牌消费、概念消费、文化消费逐渐向性价比消费的理性消费方向。由此带来的影响是，未来几年，去概念、去炒作的运营模式将入不敷出，坚持更低成本、更优品质的酒店品牌或将更加稳定。在经营状况方面，2020年中端酒店的经营数据预计会持续下滑，特别在平均房价方面，预计投资回报率将同比降幅超过5%-10%，这将会波及到已经竞争严重的市场比如成都、西安等，受此影响，租金价格将有下降趋势，而在天津、重庆两个直辖市的酒店影响仍然不会好转，华北区域除北京外，投资机会已经减少，西南区域已过成熟期，不会有较大的增量贡献和投资机会，建议投资人重点关注河南、江西等还未出现中端酒店品牌严重竞争的市场。（文章来源：前瞻产业研究院）

记者 | 范嘉懿1近日，酒店业的权威市场分析公司 STR 发布了其新一期的旅游业预测，其董事总经理 Robin Rossmann 在网络研讨会表示，他坚信此次危机将是短期的，会在 2021 年产生 V 形反弹。他认为新冠疫情对酒店业产生的伤害将少于 2008 年全球金融危机时期，但来的将更快，更彻底。STR 研究了新冠疫情对美国每间可用客房收入对影响，发现对奢华酒店影响最大，降幅达 9 成，高端酒店是近 7 成，经济型酒店约为 5 成。三亚艾迪逊酒店报告中还特别提到了中国，称在 STR 的样本酒店中，有 40-50% 关停了超过两个月时间，不过目前大多数酒店已经恢复营业。首先回归的是周末的休闲游客，STR 已经注意到样本酒店中，周五与周六入住的客人比工作日高。截止到 3 月末，国内的房间出租率已经恢复到 50% 左右，要知道在二月中旬到三月中旬的一个月中，入住率才从 10% 恢复到 20%。这样的酒店恢复速度，已然成为行业复苏的新基准。STR 发现单体酒店的恢复与其所处的位置有很大关系。位于郊区，物业占地更大，容易保持社交距离的酒店恢复的更快，而与之相对，位于城市中心，酒店密度较高且定位高端的酒店则难以快速恢复。上海宝格丽酒店STR 对未来进行了预测，称酒店需要做好面对未来八个月的负面影响以及未来四个月严重负面影响的准备，并预计国内的出行需求将首先回归，而海外的需求将可能腰斩。STR 预计美国的每间可用客房收入将在 2020 年下跌一半，至 43 美元，并在 2021 年产生一个 V 形反弹，增长 1.6 倍。但想要恢复到 2019 年水平，预计还得等到 2022 年。上海建业里嘉佩乐酒店图片来源：品牌提供