教育市场调研报告

教育培训行业专题研究报告由中哲咨询研究员陈玉君提供。陈玉君从事研究经验：民宿市场运营模式教育培训行业研究新零售行业研究擅长领域：立项可研项目申请报告资金申请报告节能评估报告报告由中哲咨询研究院提供，该报告包括教育培训行业前言、概述、洞察、趋势、案例5个部分，今天给大家分享的是关于教育行业研究的趋势部分。报告包括ppt版本和纯文字版本，需要ppt原版可以留言。1、教育培训行业前言、概述部分2、教育培训行业洞察部APPT 版本BWORD 版本教育培训市场·大趋势一、各层次的复杂性在整体大环境变得日趋复杂的情况下，教育行业自然也是呈现出复杂性的特征。民办教育促进法增加了管理和监督上的成本，政策上变得复杂；资本的纷纷涌入使教育行业有了更多的参与者，各类上市公司、地产集团、大基金使得竞争环境变得更加复杂；而技术的发展增加了更多的业务模式，O2O、直播、双师、自适应，各种新的业态层出不穷，这是商业模式上的复杂。1、跨界竞争已经来临千亿级、高增长、低集中度的国内教育培训市场具有很好的发展前景，对国际教育公司、国内实行多元化发展的公司具有强大的吸引力，于是，教育培训行业出现了不同的跨界竞争形式。具体见下：2、协同合作愈加重要在越来越多的机构开始进入教育领域的同时，一些中小型机构需要抱团取暖，整合各自的优势，协同起来发展。现在有很多协同的商业模式，比如教育综合体。一些地产商把场地开放出来，很多中小型机构入驻之后，形成合力，通过不同品牌的整合汇聚线下流量，这是很常见的协同方式。二、不对称下两极分化严重强者恒强，弱者恒弱。在美股上市的新东方和好未来，基本上一骑绝尘，市值纷纷超过百亿美元，其他机构与这两家机构的距离越来越远。还有就是其他上市的教育集团通过资本市场的力量快速收购扩张，行业处于加速整合的态势。但这种加速的不对称性并不意味着目前落后的机构没有机会去超越前者。一些新的经济形态，通过模式创新或技术创新也有可能实现弯道超车。1、整合上市公司越来越多地涉足教育，这些企业有资本的优势、产业的优势，通过并购基金或者自身定增的力量，整合行业的资源。从2015、2016年开始，整个行业存在大量的收购、并购的案例。另外，跑在前面的一些教育集团。通过自身发展，进行独立IPO，这样的例子也不少见。2、颠覆后起之秀还是有超越的机会，但是一定要借助资本的力量，这里有个非常典型的案例是朴新教育。创办人沙云龙是原来新东方的高管，在很短时间里，整合了30多家机构，现在市值已超过一百亿人民币，未来上市后市值可能会是三四百亿的规模，但是它也面临着投后管理的挑战。三、市场不确定性世界也变得越来越不确定了，黑天鹅事件出现的概率越来越大。教育产业同样在这样的不确定性背景下不断衍进，星空琴行倒闭、携程幼教事件、红黄蓝事件都是在不确定环境下发生的黑天鹅事件，但同时又非常深刻地反映了行业的一些深层次的问题，对整个教育行业也产生了非常深远的影响。所以整个教育产业需要深刻思考的是如何不断升级，从技术和服务方面不断提升品质，同时也要回归理性、回归教育本质。1、回归(1)价值的回归从投资逻辑上来讲，教育机构现在越来越回归理性了。和前两年相对比，2017年中后期投资数量相对来说略有上升，但早期投资是呈下降的趋势，也是证明资本的理性和谨慎的态度。(2)教育本质的回归关注本质：教育无小事。开放和连接，单打独斗不再有效。唯快不破，预测已经不再重要，重要的是快速反应能力，所以企业要不断地进行迭代，这个迭代包括产品的迭代，模式的迭代，以及应用资本的迭代，这些迭代都需要快。只有跑得快，才能走到前面。2、产业升级对教育提出更高要求产业在不断地升级。首先从技术来看升级。目前为止，中国教育产业经历了三个IT阶段的技术升级。除了技术的升级外，还有品质的升级、内容的升级，这是更为重要的行业升级。因为现在大的背景就是消费升级，家庭收入提升了，人们对于生活品质的追求也提高了。教育是其中最重要的品质追求，所以很多细分品类都有面临升级。教育培训市场·微趋势一、回归本质，专注内容、质量内容+师资+技术是培训教育行业未来竞争的着力点教育培训行业经过一轮廝杀，已洗刷掉相当一部分企业。存货的企 业开始注重内容与课程研发。未来教育培训行业的趋势将回归教 育本质，提供优质的内容和服务，注重师资水平和技术升级，制造 良好的口碑才是确保盈利的核心。1、内容在线下的教学场景中，教育内容通常是以教材为核心的教学、评测体系。在线上，以课件和课后的练习评测则成为 了内容的核心。2、师资标准化课程的推广虽然有助于弱化师资的影响，但是名师效应依旧十分显著。现阶段厂商均着力打造自己的师资团队， 无论是培养还是招募。3、技术大数据和AI技术将是行业趋势，教育培训 行业的目的是通过智能化解决方案给出更科学的学习体验 。强大的大数据、人工智能技术是实现上述的基础支持。二、人工智能的广泛应用于教育人工智能技术的出现推动教育培训行业迎来智能化浪潮教：LMS学习管理系统、人工智能助教、儿童教育机器人、企业型科教机器人 。学：分级阅读系统、LMS学习管理系统、开放数据、企业型科教机器人。评：自适应题库系统、分级阅读系统、自适应课程系统、人工智能助教、人工智能客服。测：自适应题库系统、开放数据、企业型科教机器人 。练：自适应题库系统、开放数据、LMS学习管理系统。三、教育转型风口成为资本新风向标资本看好AI教育领域企业，未来热度将会维持，当前大部分处于早期阶段。四、未来几年将是线下教育的黄金期线下教育秉承教育精髓，市场空间较大，资产证券化步伐加快。二级市场主体：二级市场上市的教育企业主要是线下连锁培训机构。上市情况：在过去10年有25家线下连锁培训机构上市，而仅2018年上半年就有15家上市挂牌。未来预测：预计未来有更多线下连锁培训机构走向资产证券化，未来10年线下教育市场将迎来发展黄金期。

中新网6月30日电 日前，中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》(下称报告)。报告显示，2022年，K12在线教育市场规模将超1500亿元，渗透率将突破55%。目前，行业梯队已初步形成，掌门1对1、学而思网校、VIPKID为代表的品牌分列学科辅导和语言培训垂直赛道第一梯队。课题组研究认为，目前K12在线教育已形成学科辅导、语言培训、素质教育等垂直赛道，整体呈现百花齐放之态。随着教育部等国家政府部门对在线教育在师资、办学门槛等方面的监管越来越严格，中小教育品牌将面临更多挑战，头部品牌马太效应将进一步加剧。课题组面向全国30多个城市发布的调查问卷显示，在用户的品牌使用度和意愿度方面，学科辅导赛道中由于学科辅导类品牌大多成立时间长，口碑良好。其中，掌门1对1以33.67%的使用度和38.29%的意愿度位列第一；学而思网校的使用度占比31.94%，未来购买意愿度占比37.67%。在线语培类梯度分布明显：VIPKID用户使用度和意愿度位列第一，分别为35.10%和35.89%，大幅领先其他品牌。其中，在在线语培垂直赛道中，用户市场对品牌的个性化、互动性、教材等多个维度都颇为认可，说明经过过去几年的打磨和深耕，语培品牌已经拥有了一定的用户基础；随着国际化进一步加深，更多90、95后为人父母，语培类品牌未来发展空间极大。报告显示，在教学模式上，1对1和大班课已经成为行业主流。在单节课价格允许的情况下，1对1已成为众多家长用户的首选；而大班课则更适合学习能力强、自制力较强的学生，且课堂内容更偏老师单向输出知识的课程。调查显示，47.3%的家长表示给孩子报班课时1对1是第一选择，认为1对1的教学效果最好。这主要是因为1对1课堂可实施个性化教学，课堂互动性更强，教师在课堂对学生的监督程度更有效有关。课题组认为，1对1模式具有先天优势，授课老师可以结合学生的实际情况“因材施教”，具有很强的针对性。这也是为什么以掌门1对1、在线语培为代表的1对1品牌，能在个性化这一维度的打分明显高于大班课的原因。从调研数据来看，掌门1对1(8.21/10)和VIPKID(7.78/10)排名靠前，其次是DaDa(7.23/10)、vipJr(6.89/10)；大班课模式则因为是1个主讲老师对多个学生，所以在个性化层面没有明显优势。此外，在用户群体层面，调研数据显示，目前30-49岁的人群是给孩子报K12在线教育机构的主力军，占比高达80%；用户主要集中在一二线城市，占比77%。同时，61%的家庭表示他们愿意每年至少花费超1万元用于孩子的K12在线教育。家庭年收入越高，每年为孩子投入的教育支出越高；尽管花费不菲，绝大多数家庭依然认为，在线教育有显著的学习效果和较高性价比。课题组专家认为，2020年受疫情因素影响，线下机构迟迟不能复课，三线及以下城市用户开始关注和了解线上教育。预计以今年暑期为起点，各K12在线教育品牌将开始三四线城市用户的争夺战。同时，用户群体越来越重视教学效果，个性化教育已成必然趋势。未来在线教育品牌如何整合运用师资、技术、服务等方面的资源，打造全流程、闭环式、定制化的个性化教育体系，将是各个品牌发力的一个重点。

核心观点1.K12教育行业是一个CR4不足5%的千亿刚需市场，K12在线教育有望提升市场集中度。但长期来看，K12在线教育行业的市场格局将呈多头林立状，天然屏蔽“有你没我”的互联网残酷战争。2.2013-2016年，中国K12在线教育行业市场规模增长率基本保持在30%以上，2017年攀升至51.8%，市场规模达298.7亿元，成为规模化变现元年。3.自上世纪90年代开始萌芽，其产品形态经历图文、视频、直播几代变迁，目前带来的最大价值增量是师资更优、体验更标准化。在线体验质量的提升和效果的可控性将是下一步待解难题。4.盈利困难和优质在线资源不足是K12在线教育行业最明显的两个问题。模仿线下思维，采用直播方式收取课时费是现阶段最成熟的商业模式。目前部分头部企业已开始加深与线下的合作，未来续费率将逐渐成为核心运营指标。5.在线直播领域正在进行模式探索，在线一对一、在线小班课与双师课堂备受关注。根据线下市场的经验，未来线上市场也将以小班课为主流，同时并存多种模式。发展背景：千亿刚需市场中的一颗明珠本报告研究对象界定“K12”又名“K-12”，全称为“Kindergarten to 12”，意指美国教育体系中的幼儿园到十二年级，在中国通常指小学到高中学段。在中高考升学环境下，中国K12线下教育市场主要提供民办学校、课外辅导和托管服务，到了线上则供应品类和方式都有所丰富。近两年，K12在线教育行业表现亮眼，相比体量庞大的K12线下教育市场可谓新生牛犊，值得关注。本报告研究K12民办教育市场中的在线辅导、在线实用英语、在线志愿咨询、教育信息化软件等领域。K12线下课外辅导：千亿刚需下瓶颈明显传统K12课外辅导业务必须具备两个基本要素：有老师、有场地，一个典型线下机构的教师薪酬和场地租金要耗费掉60%左右的营收。线下场地有限的辐射半径及利用时间、优质师资漫长的培养周期阻碍了机构的快速扩张，而我国高考由各省命题、中考由各市命题、教材分版发行的制度又给大量小作坊提供了根本性的生存土壤。线下市场天花板有限：1）全国性品牌难以下沉：2017财年，新东方855个学习中心、好未来507个学习中心分别有90.8%和99.8%都集中在一二线城市，难以下沉到被地头蛇和众多小机构把控且人才短缺的中小城市；2）区域性龙头只能在本地深耕，北京的高思教育、陕西的龙门教育、河南的大山教育、山东的大智教育、江苏的佳一教育、广东的明师教育等各自耕耘一亩三分地；3）相比于广告、游戏等行业，这个行业的营收水平普遍不高，双巨头2017年财年K12业务营收在60-70亿元级别，精锐、学大等小巨头在20亿元级别，区域性龙头则在7000万-4亿元级别。由此形成的市场格局极度分散，CR4<5%。在线化拉开K12教育行业整合大幕：发展更快、创新机会更多在线教育给了这个传统行业更大的想象空间。新东方、好未来、VIPKID可谓是中国教培行业的三块门匾，他们分别成立于1993年、2003年和2013年，十年一代，代代提速。从成立到年营收超过35亿元，新东方用了18年，好未来用了13年，而VIPKID仅用了4年。除去居民消费水平显著提高的影响之外，如此迭代要归功于互联网、新兴技术和资本对教育品牌规模效应的放大作用。K12线下市场的商业模式无非是收取课时费，但在线上，产业链正在重组。如在线平台搭建、在线工具研发、在线内容研发、营销/管理类SaaS供应、人工智能技术落地、师资招聘和培训等，几乎每一个细分赛道都刚刚开始起跑。K12在线教育市场将孕育出更多几十亿营收规模的大机构，进而提升市场集中度。在线化拉开K12教育行业升级大幕：师资更优、体验更标准化我国教师资源分布呈金字塔形，越是高水平的老师数量越少，而且越集聚在发达城市，中小城市对优质师资的渴求十分强烈。1991年，有名校名师资源的101远程教育网诞生，带起了一股名校网校潮，受当时网络条件的限制，学生只能通过网络获取一些文字、图片形式的片段化教育资料。进入2008年以后，K12课外辅导需求开始大幅增长，录播视频形式出现，学生得以观看到完整的课程内容，但内容粗糙、管理服务不完善，导致学习效果不理想。直到2013年，伴随着带宽扩容、4G网络和智能终端的普及，巨头进入、资本进入，正式意义上的在线教育元年才到来，从业者纷纷探索多个赛道，K12在线教育的服务和产品逐渐开始标准化。2016年下半年开始至今，行业开始摸索如何在线上实现比线下更个性化的体验和更好的效果，如果能解决这两大难题，K12在线教育市场将迸发出远比线下市场更强劲的生命力。发展现状：高速增长与白热化竞争并存市场规模及增速自2012年以来，中国K12在线教育行业的市场规模基本保持30%以上的高增长，即使在2015年降至21.4%后也能够快速反弹，在2017年攀升至51.8%的新高位，相应的市场规模达到298.7亿元。艾瑞分析认为，2017年市场规模高增长的原因主要是一对一直播授课的火热——一对一直播授课清晰的盈利模式让部分企业从2015年、2016年的营收困难迈向了规模化营收阶段。而在2018年、2019年，直播授课仍将作为企业营收的主要贡献者，带动其他尚未清晰的盈利模型建立起来并得到验证，这一行业的市场规模仍将保持40%以上的增长率，直到2020年开始有所趋缓。企业图谱商业模式目前，K12在线教育行业的商业模式主要有课时费、内容费、电商抽成费、系统授权费、平台佣金、广告费等形式，其中课时费是最主要的形式，主要包括录播课时费和直播课时费。收取课时费之所以可行，是因为它沿用了线下市场的思维：用户为效果付费。从教育的角度来看，传统线下教育具备许多能够助力效果实现的优点：1）老师和学生都被固定在教室里，师生面对面，学生天然具有学习的仪式感，不易脱离场景；2）师生互动方式多样，包括语言、图文影像、眼神表情、肢体动作等，学生可进行全身反应；3）班课学生之间可互相竞争和学习。而在线上场景中，这些元素的冲击力被弱化，学习效果存在很大的不确定性，加之线上产品还比较初级，家长依赖线下经验、不愿尝试新模式实属正常。随着时间的推移，当这个行业的家长主体逐渐从75后、80后变成85后、90后，用户对优质在线内容的付费意愿提升，预计内容收费的占比会迎来增长。而课时费的占比将有所下降。在线直播领域：融资竞争白热化2017年全年，K12在线教育行业投融资热区集中在在线培训领域，其中在线少儿英语培训领域投融资笔数占35.9%，在线学科辅导占28.2%，合计64.1%。其余份额被工具类（17.9%）、测评类（12.8%）、K12知识付费类（2.6%）、高考自主招生类（2.6%）瓜分。市场需求大、刚需属性强、政策限制少、盈利模式简单清晰，成为在线培训受追捧的原因。尤其是在线少儿英语培训领域，相比于在线学科辅导来说，政策限制更少、用户需求更标准化、师资配备（外教）与线下差异更大，导致融资热度迅速升温，带动了在线学科辅导领域的融资热潮，也点燃了资本对整个K12在线教育行业的信心。在线直播领域：模式之争你追我赶许多研究表明，中小企业是创新的主要源泉。带宽网络、云服务等在线直播技术取得突破性进展之后，K12在线培训行业涌现出大量中小企业。在线一对一、在线小班、在线大班等纯在线模式最先出现，随着线上流量红利消失、线上体验粗糙等问题的出现，以双师课堂为代表的线上线下结合模式也逐渐浮出水面。除了To B还是To C、纯在线还是混合在线、一对一还是班课等方向问题之外，老师是固定排课还是随机分配、教材是引进权威还是自主研发、定价及配套服务是便宜大众还是高端小众等更多分叉口一一出现在企业面前，由此演化出众多细分领域。而中小企业的实力又决定了他们难以迅速扩张占领市场，从而形成了千帆竞发的局面。整个K12在线教育：优质资源仍需沉淀，盈利难题依然存在在快速增长的背后，K12在线教育行业出现了一系列问题，对从业者来说，最令人望而却步的问题是增收不增利；对用户来说，优质师资和内容不足、教学体验和效果差强人意等问题始终没有解决。2017年，企业倒闭、名师出走、流量虚高、被指涉黄、明星代言战、电话营销战等媒体爆料频频出现。混乱产生的根源是行业准入门槛低，但对核心资源的要求程度高。这是新兴行业快速增长下的必然现象。未来趋势：一场关于体验和效果的硬仗用户结构正在改变，旧思维需及时更新K12在线教育行业的用户群体正在悄然发生变化。1）家长：新一代80后、90后家长受教育程度高，重视孩子的教育问题。尤其是目前的小学家长高学历者更多——1999年我国大学扩招开始，当年中国普通本专科招生数同比猛增47.4%，持续近10年的扩招输出的这批人在2005-2014年间陆续生子，成为如今小学教育行业的优质家长用户。随着时间的推移，他们还将陆续成为初、高中教育行业的优质用户。因此如今面向小学生的在线直播如火如荼，若干年后面向初高中生的在线直播也将迎来用户红利。2）学生：2018年起，K12在线教育行业的学生用户已全部变成00后，相比于80后和90后，他们的网络消费意愿更强，消费偏好更独特，对个人体验更重视。因此如今被怀疑“走不通”的商业模式在未来皆有可能，由直播课程支撑起来的单一变现体系将逐步向多元化发展。其他非直播类产品的变现很有可能最先从小学产品开始。在线直播领域班型之争逐渐明朗，最终以小班课为主流班型目前，在线少儿英语赛道纷纷开辟在线小班课业务，学科辅导赛道则稍滞后于在线少儿英语，仍以一对一模式最热。从线下市场的主流班型演变轨迹来看，大班课最先成为主流，一对一后来居上，后又被小班课赶超，至今小班课都占据着主流地位。“大班——一对一——小班”的路径不是偶然，它背后有着深刻的演变逻辑，线上市场也将遵循这一规律，最终形成以为小班课为主、多种教学模式并存、分别服务于不同人群和教学目标的格局。这三种教学模式要想顺利从线下迁移到线上，大班课需要额外解决网络带宽的技术问题，一对一需要额外解决师资供应的人力问题，而小班课需要额外解决线上组班和授课的教研问题。小班课从线下迁移到线上的难度最高，因此问世最晚，但未来前景十分可期。下一步需攻克在线体验和效果难题互联网给K12教育行业带来的价值体现在师资共享、效率提升、体验优化和结果清晰4个方面。目前K12在线教育在师资和效率方面已具备了超越线下市场的能力，但在体验和结果方面仍面临和线下市场一样的难题。体验粗糙：在线化仅能做到让用户快速获取资料和信息，但如何保证师生互动的顺畅、调动同伴学习的氛围、调动学习积极性、维持学习动力等问题还在探索中，如在线小班、双师课堂等都是探索方向。结果随机：不论线上还是线下，对“结果”产生机制的研究都不够深入，目前在线市场涌现的诸多概念和模式，如自适应、人工智能等都在试图解构这一问题。只有翻过了这两座大山，K12在线教育相比于线下才能真正显现优势。当然，线上线下不是对立的，未来的K12领域的学习将混合进行，这就需要线上线下都能具备好的体验和效果，并能实现顺畅的对接。

核心摘要：前言：2020年是教育行业的变革之年，艾瑞咨询对在线教育行业重新进行了全面的复盘与梳理，对在线教育的核算范围和口径进行了相应调整，导致本报告中的在线教育市场规模与此前报告披露数据产生了一定差异。市场规模：2020年在线教育行业市场规模同比增长35.5%至2573亿元，整体线上化率23-25%。其中低幼及素质教育赛道、K12学科培训赛道在线化进程加快是在线教育市场快速增长的最主要贡献因素。行业洞察：在线教育行业当前处于“一半是海水，一半是火焰”的状态，受到追捧也充满争议。科技在教育领域持续纵深、ToB赛道百花齐放、互联网+教育从流量逻辑走向融合与赋能逻辑，教育OMO按下快进键、教育资产证券化新阶段开启。“利润无限好，只是近黄昏”，互联网与资本正在重塑教育这一传统而古老的行业，闷声赚大钱时代结束，创业者们正在以亏损换增长、换市值。投融资：疫情下教育领域获融资最多，而其中在线教育最受资本青睐。2020年教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资金额1034亿元，占比89%。同时，行业马太效应明显，资本向在线教育行业累计输送的1034亿元中，80%都流向了头部的5家公司。K12近半壁江山，头部份额提升在线教育行业市场规模2020年2573亿元，增速35.5%，将透支一部分2021年的增长据艾瑞咨询统计核算，2020年中国在线教育行业市场规模2573亿元，过去4年的CAGR达34.5%，其中低幼及素质教育赛道、K12学科培训赛道在线化进程加快是在线教育市场快速增长的最主要贡献因素。疫情影响下，低幼及素质教育领域的在线化范围持续纵深，职业教育领域的在线化进程也在不断加速，新的供给和需求不断产生。但同时，2020年疫情外生冲击加快了2020年的在线教育进程，将会透支一部分2021年的增速，艾瑞预计2021年在线教育行业同比增速将回落到20%左右。在线教育细分结构低幼及素质教育、K12学科培训市场份额不断提升，2020年占比共42.4%，已近半数低幼及素质教育、K12学科培训近两年在在线教育领域的市场份额持续扩大，2020年市场份额分别为24.5%和17.9%。艾瑞认为，需求侧，随着80/90后成为家长主流，国内教育理念向更加注重儿童综合素养培养的方向转变，低幼及素质教育赛道迎来发展的黄金期。供给侧，低幼及素质教育、K12学科培训的刚需性强，市场天花板高，更受创业者和资本青睐，在线化加速度更大。教育行业线上化率及变化2016-2019年整体线上化率提升5个百分点至13%-15%，疫情催化下2020年整体线上化率23%-25%2016年之前，在线教育仍以录播课形式为主，主要应用在高等教育和职业培训等成人教育领域。2017年直播技术成熟为在线教育带来规模化变现渠道，在线教育迎来加速发展期。从2016到2019年，教育行业线上化率从8%-10%提升5个百分点至13%-15%，平均每年提升约1.7个百分点。其中K12学科培训、低幼及素质教育线上化率由此前的1%提升至5%-8%。2020年疫情影响下，一方面线上教育快速开采，同时线下教育规模大幅缩水，整体和细分市场的线上化率有较大提升。而随着疫情影响减弱，居民教育生活回归正轨，预计行业的线上化率会出现一定幅度下降。在线教育企业图谱行业集中度2020年在线教育行业CR5=15.2%，约为线下教育3.3倍据艾瑞咨询统计核算，2020年在线教育行业市场规模2573亿元，其中营收前5的企业营收合计约392亿元，CR5为15.2%。由于疫情外生冲击影响较大，线下教育市场2020年的CR5不具代表性，而以2019年为基准计算的CR5约为4.6%。可见，在线教育的行业集中度显著高于线下市场。教育行业具有高度分散的属性，与其他行业相比集中度偏低，但无论在线教育还是线下教育，都在向更加集中的方向变化，而2020年疫情对中小企业的冲击也加速了一这变化。据艾瑞测算，2020年线下教育市场的CR5将提升3.5个百分点至8.1%左右。海水火焰共存，证券化迎新征程一半是海水，一半是火焰需求旺盛，但仍靠资本输血；变现模式成熟，但普遍亏损疫情下的在线教育行业再次成为焦点与热点，头部玩家进一步加大投放力度跑马圈地，以亏损换增长，资本源源不断输血支持，融资金额不断攀高。但火热的在线教育赛道的背后，一半是高增长高融资额的火热景象，一半是获客成本不断提高、行业普遍亏损、距离规模化盈利尚有较长距离、中小玩家生存更加困难的残酷现实。科技在教育领域持续纵深从管理到教学，从职业培训、K12到素质教育，科技持续纵深To B赛道百花齐放行业逐步走向成熟和分工深化，To B市场空间被打开随着我国教培行业不断走向成熟，行业分工亦不断深化和细化。培训机构可以聚焦自己的核心能力开展办学工作，而非核心能力则可通过向其他to B机构采购的方式获取；To B机构也快速成长起来，扮演着赋能者的角色，课程内容、招生、师训、直播系统、管理系统等产品及服务大量涌现。随着一二线城市成为红海，具有教研和师资优势的机构通过to B模式输出课程实现市场下沉；此外，随着云服务发展成熟以及疫情对直播课需求的催化，大量提供直播授课系统等PaaS/SaaS服务的机构迅速成长起来，成为各种会展上的主力军。疫情外生冲击，教育OMO按下快进键OMO概念：以用户为核心、数据为引擎，对资源进行重构和配置，使线上线下服务互为延伸，提升用户体验和运营效率2017年9月，李开复博士在“寻找中国创客”活动中，正式提出了OMO（Online-Merge-Offline）的概念，即线上线下融合。OMO是伴随技术进步、新的流量红利消退、产业链和价值链重构而产生的新业态，在零售领域OMO即新零售已较为成熟，但在教育领域，OMO还处于比较初级的阶段，缺乏明确定义。在阅读大量资料并分析典型企业的OMO转型案例后，本报告尝试对OMO的概念进行界定：以用户为核心、数据为引擎，对资源进行重构和配置，使线上线下服务互为延伸，提升用户体验和运营效率。头部公司正获得更多奖励头部企业巨额融资储备粮草，投融资市场二八分化严重《从0到1》中写到，“还没有哪个产业能重要到只要参与其中就能建立卓越的企业”，火热的在线教育赛道亦是如此，行业的利好正越来越成为对头部企业的利好。反映到投融资市场，一个明显的现状就是头部企业估值更高、议价能力和吸金能力也更强。2020年在线教育企业融资总额1034亿元，其中融资金额最高的5家公司融资总额达827亿元，占比80%，其中好未来和猿辅导2020年融资金额分别达333亿元（48亿美元）和243亿元（35亿美元）。教育资产证券化新阶段开启我国教育资产证券化历程可大体分三个阶段：第一阶段，2010年至今的美股上市潮。2006年新东方美股上市开启了我国教育公司赴美上市先河，2010年，以好未来、学大教育为代表，掀起我国教育公司赴美上市热潮；第二阶段，2014年至今的A股并购潮。教育资产因权属不清、财务核查困难等问题很难在A股证券化，2013年从上海开始，政策趋势向好，但仍很难在A股IPO，很多教育资产通过被并购实现证券化；第三阶段，2017年至今的港股上市潮。2014年开始，陆续有民办学校赴港上市，并在2017年后迎来高峰期。2018年，以卓越教育为代表，又陆续有K12培训机构赴港上市。近两年，随在线教育行业商业模式逐渐走向成熟，进入到证券化阶段，在线教育公司开始密集赴美上市，如跟谁学、网易有道等。而在A股，随民促法获通过、A股市场化改革不断推进，出现了首例职业教育公司IPO上市案例，教育资产证券化将迎来新的发展阶段。K12百舸争流，低幼千帆竞发K12在线教育的冰与火万亿市场规模、低线上化率的高想象空间据艾瑞咨询核算，近年来中国K12教育市场规模快速增长，2019年市场规模超9000亿元，同比增长17%。由于K12学科教育的刚需性，加之在教育理念转变和教育消费升级催化下用户端对素质教育愈加旺盛的需求，K12教育领域市场规模不断扩大。教培巨头和区域龙头也均出现在K12教育领域，如新东方、好未来、卓越教育、思考乐等。然而在如此广阔的市场空间下，K12教育的线上化率仍不高，2019年线上化率不足8%，还有广阔的市场空间待开采，K12在线教育受到了创业者和资本的共同青睐，新的供给不断出现，资本大量涌入。2.2亿潜在用户 VS 0.1亿直播正价课用户，渗透率不足5%截至2019年末，我国K12教育潜在用户数2.2亿（含幼儿园中班、大班人数）。据艾瑞咨询调研统计，其中在线教育触达用户数约0.9亿。在0.9亿在线教育触达用户中，约1000万为直播正价课付费用户数，直播正价课用户数占K12阶段用户总数的比重不足5%。虽然2020年在线教育尤其备受关注，但其直播正价课用户渗透率仍处于较低水平。巨头公司最多、收入规模最大、融资金额和估值最高、亏损最严重经历2019年的资本寒冬后，2020年在线教育公司融资在疫情的阴影下成为最火热的赛道，近三年，资本累计为K12在线教育公司输血超千亿，2020年多笔单笔金额超10亿元融资。相应的，K12在线教育公司估值不断创新高，已上市在线教育公司最新市值已近3000亿。然而资本的持续加持并没能够让整个行业顺利“回血”，2020年最新一期数据显示，在线教育上市公司亏损高达54.3亿元，亏损金额比2019年上升24.8%。K12在线教育班型结构目前仍以1V1和在线大班为主，小班和AI互动课快速发展据艾瑞咨询统计核算，在线1V1和在线大班是目前K12在线教育中规模最大的两类班型，2020年的市场份额分别为32%和36%。在线小班目前规模相对较小，2020年市场份额18%左右。而AI互动课作为新物种，近两年快速发展起来，在低幼启蒙教育和在线编程教育中快速占领市场。巨头全面涌入，低幼市场千帆竞发不同类型低幼市场参与者业务布局及路径不同低幼市场布局逻辑金矿逻辑、流量逻辑和资源禀赋逻辑在线低幼教育市场玩家布局思路可分为三种：（1）金矿逻辑，即看重低幼在线教育市场的广阔市场空间，据艾瑞咨询统计核算，2020年中国低幼在线教育市场规模达632亿元，近三年CAGR达102%，相较于竞争激烈，已成红海的K12学科教育，低幼教育领域布局价值明显；（2）流量逻辑，即K12学科教育公司或其他产品类别单一的低幼教育公司为了延长用户生命周期、为K12学科课程导流或提高ARPPU值所采取的扩科策略；（3）资源禀赋逻辑，即结合自身资源禀赋优势选择合适布局赛道，如有流量优势的互联网巨头利用流量优势进军教育、在线数理思维新兴龙头选择竞争者较少的数理思维赛道切入。金矿源自何处？新供给、新需求、新内容、新市场需求维度，随家长教育理念转变，越来越多年轻的家长更加关注孩子的早期教育问题，低幼阶段的启蒙及素质教育需求涌现；供给层面，随技术进步和玩家大量涌现，新的供给品类层出不穷，并出现了容易向下沉市场渗透的AI互动课等新内容。如何看待互联网巨头的入局？低幼市场互联网流量资源更易彰显价值在线教育是BAT等互联网公司一直较为关注的赛道，目前其布局仍以投资为主。百度、腾讯曾通过自建方式较早涉及在线教育领域，但一直未取得显著效果，互联网的流量资源在教育领域优势有限，未能掀起波澜。2019年，BAT在自建在线教育领域又有了进一步的动作，共同点是将发力点放在to B赛道。但另一互联网巨头字节跳动则在教育to C市场快马加鞭布局。针对低幼市场，字节跳动推出了瓜瓜龙系列启蒙产品、少儿英语产品gogokid。互联网巨头的入局是否会重塑现有在线教育格局受到关注。相对而言，低幼教育产品具有标准化程度高、重体验、强销售驱动的特征，艾瑞认为，相较于K12学科培训等品类，互联网的流量资源在低幼领域更易彰显价值，互联网巨头的入局造成的冲击会更大。加速跑马圈地，掘金下沉市场2021年竞争会更加残酷和激烈行业进入商业格局重塑窗口期，短期内仍是跑马圈地的厮杀教育行业短期靠营销，长期靠优秀的产品体验和效果来建立差异化的竞争优势。现阶段，在线教育行业整体仍处于营销驱动阶段，头部玩家纷纷大额融资备足粮草，准备新一轮的跑马圈地。资本市场更加奖励头部企业，融资轮次向后迁移，融资金额向头部企业倾斜。从融资情况看，2021年在线教育企业间的竞争会更加的残酷和激烈，腰部和尾部的小企业面临着较大的生存压力。掘金下沉市场一二线城市趋于饱和，下沉市场成为新的竞争点教培市场同样遵循着从一线向二线再向低线城市渗透的规律，历经20余年发展，无论是线上教育还是线下教育，一二线市场都已十分饱和。以K12线下培训为例，主要巨、大型机构在一二线城市的校区数占比超90%，增长空间已有限。在线教育情况亦类似，尤其是低龄市场，仍以一线及头部二线城市用户为主。一二线城市用户虽然经济能力整体更强，但总量和时间有限，随着供给品类越来越多，必然会出现存量的争夺，向用户群体更广泛的低线市场下沉成为继续保持高速增长的必然选择。下沉策略选择上，职业教育领域多选择线下双师模式，K12培训则采取在线大班或是向当地机构输出内容的方式，低幼市场中，头部企业则采取AI互动课的方式向低线城市下沉。

来源：21世纪经济报道原标题：教育培训下沉市场调研报告：超七成机构想拥有在线能力作者：王峰近日，K12教育供给平台爱学习教育发布《下沉市场K12教育培训行业调研报告》。与一二线城市头部教培机构占据较大市场份额不同，下沉教培市场的生态中，头部机构占比小但扩张迅猛，腰部机构占有相当份额但竞争压力剧增，此外还存在着大量亟待转型的小型课后托管机构、素质教育机构。根据报告，通过对覆盖全国576个县市的教培机构的问卷调查显示，经过一年多时间，教育OMO成为行业共识。报告显示，95.6%的机构认同“未来的教育模式一定是OMO（线上线下相结合）”这一观点，77.14%的线下教培机构想拥有推出在线课的能力。机构转型倾向与综合性平台合作2020年初，疫情突袭，众多教培机构都经历了长达半年多的停课时间。今年1月，北方疫情引发小风波，部分地区校外培训机构再次停课。2月底、3月初各地教培机构开始有序复课。与此同时，机构转在线的方式从疫情初期的借助直播平台逐渐过渡到与第三方教学解决方案平台合作为主。2020年疫情暴发后，直播工具类软件，如钉钉等成为教培机构转线上的主要方式。但在2021年，86.57%的机构选择与能够提供全套在线教学解决方案的平台进行合作。家长对机构在疫情期间上在线课的接受度较去年也有明显提升。报告显示，2021年家长选择“线上课为主，线下课为辅”和“只想上线上课”的比例为68%，超过去年的17%。但是，相比一二线城市，下沉市场（3-6线城市）在线渗透率可提高空间仍然巨大。校外托管：利用双师模式拓展学科辅导报告指出，我国现有2亿多的中小学生，其中50%以上有课后托管的需求。但总体看来，80%的校外托管机构仍处在提供低附加值服务为主的小饭桌或托辅阶段。现阶段，学后托管的服务对象主要以城市1-4年级的小学生为主。这部分客户群体向下延伸是幼教机构的服务人群，向上延伸是K12学科培训机构的目标客户，具有客观的引流功能。随着家长对系统化和精细化服务的需求日渐提升，低端“小饭桌”模式和单一的“托管基础服务”已经无法满足家长需求。加之受疫情影响，倒逼校外托管机构探索转型升级，走上一条不仅能照顾孩子生活，也能提供课业培养的高附加值服务之路。调研数据显示，托管机构转型过程中面临的困难主要有：不知如何教研（44%）、不知怎样教学（78%）、没有合适的老师（89%）、其他（32%）。由于学科辅导对教师专业性要求较高，托管类机构本就缺少优质师资，选择线上线下结合的“双师课堂”模式，成为了很多托管机构的必然选择。报告指出，采用双师教学模式后，线上名师主讲提供稳定、优质的内容输出，线下托管老师作为助教，提供课业辅导和感情连接。不仅能让孩子每个月在托管机构停留时长近百小时，更能提升单位经济效益，延长生源的消费周期。疫情重击素质教育机构，学科化趋势渐显报告指出，疫情期间，素质教育机构承担着更重的压力：素质教育机构往往场地更大，房租成本更高；课消方面，艺术类培训转型线上阻力较大，几乎无法线上消课。调查数据显示，仅有不到7%的素质教育机构管理者认为，疫情期间转型线上是成功的。在问到下一步计划时，超过50%的素质教育机构管理者考虑引入学科类课程，未雨绸缪。受机构本身专业能力、师资水平限制，在计划引入学科项目的素质教育机构中，16.5%的机构计划重新招聘老师，74.75%的机构选择通过双师模式补足学科短板。报告认为，对素质教育机构来说，双师模式可以输出系统、成熟的学科体系，快速补齐欠缺的学科能力。K12机构防疫常态化，OMO模式作“两手准备”报告指出，疫情防控常态化下，不少线下教培机构除了正常开展线下课，也会提前做好疫情来袭转线上课的准备。调研数据显示，3-6线城市中，约有72%的机构校长在今年疫情前，就已做好随时转线上的准备。报告认为，区域教培市场中，双师模式或将迎来一轮集中爆发期。但由于双师模式日臻成熟，职能分工更加明确，起到沟通各方、为用户提供差异化、本地化、个性化的教学服务的在线学习服务师（辅导老师）的重要性就更为凸显，但因新兴职业培养的滞后性，巨大的供需缺口亟待填平。可以预见的是，对在线学习服务师（辅导老师）的人才培养，将随着双师模式这一轮的爆发，成为行业热点。报告指出，近年来，教培行业各类规范化政策的出台，如对资质、场地、师资等硬性要求，让小机构逐渐失去生存空间。加之受疫情影响，许多中型机构也遭重创，学员和口碑加速向龙头机构聚拢，区域市场市场集中趋势明显。目前，区域市场的头部玩家很多已启动了OMO计划，开始建立网销中心，搭建专门的线上教务组、线上教师培训组、直播服务组、辅导服务组等，本地化网校、同城在线小班等线上线下新业态蓬勃发展。报告认为，在现有的全国性教培品牌与本地龙头品牌多强角力的情况下，中型机构仍有可能借助OMO模式胜出。

依据教育活动的组织程度和制度化水平的程度，可以将教育分为正规教育和非正规教育。正规教育主要是指学校教育，是学生在有组织的教育机构中所受到的教育，也指制度化教育。非正规教育是对有组织的教育机构以外所开展的教育活动的统称。教育支出稳步增长推进教育行业发展十九大报告关于发展教育事业部分中指出，“建设教育强国是中华民族伟大复兴的基础工程，必须把教育事业放在优先位置，加快教育现代化，办好人民满意的教育。”近几年，中国教育支出持续增长，2019年，全国一般公共预算支出238874亿元，同比增长8.1%。其中，教育支出34913亿元，同比增长8.5%。教育支出的稳步增长推进了中国教育行业的不断发展。数据来源：统计局、中商产业研究院整理在校学生数不断增长推动教育行业市场需求受教育是所有孩子的权利，中国对教育格外重视，实行普及九年义务教育。学前教育、小学、初中、高中、高等学校的在校学生数量不断增长，普通高中和普通中等职业学校在校学生数量小幅波动。2019年中国学前教育在校学生4713.9万人，小学10561.24万人，初中4827.14万人，高中2414.31万人，高等学校3031.53万人。在校人数的不断增长推动了教育行业的市场需求。数据来源：统计局、中商产业研究院整理教育行业发展趋势1。收入增长推动优质教育支出中国可支配收入的增长及中产家庭的崛起带动了优质教育的支出，随着经济水平的提高，人们对教育的需求越来越高，使得教育行业越来越优化，推动优质教育的发展。2。鼓励私人资本发展由于经济与社会发展不平衡以及对教育领域的投资不足，教育资源分配出现不均的情况。随着国家政策的大力支持，越来越多的私人资本开始进入教育行业，提高教育效率。近年来，民办教育集团大势发展，补习班、在线教育等教育方式进入人们的眼中。未来，在5G及新兴技术的发展带动下，在线教育行业将飞速发展，带动整个教育行业的发展。3。应试教育转向素质教育传统的公立教育体系强调考试成绩的重要性，忽略了学生社交技能及心理、身体健康等其他方面的教育。目前，许多家长已经意识到这方面的重要性，并开始青睐能够提供更全面素质教育的学校。4。专注应用型教育的高等教育机构日益剧增为了更好满足人才培养及市场需求，国家不断推出利好政策支持本科教育的发展，简历高校分类评估制度，预计未来中国应用型教育的教育机构日益增加。更多资料请参考中商产业研究院发布的《2020-2025年中国教育行业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业规划策划、产业园策划规划、产业招商引资等解决方案。（文章来源：中商产业研究院）

目录一、行业整体情况二、 学前教育市场三、K12教育市场四、职业教育市场五、未来发展趋势内容节选一、行业整体情况按时间大致可分为学前教育、 K12、后K12（高等&职业教育）等几个阶段线下教育稳步推进，线上教育势不可挡一级市场融资火热，未来优质在线教育标的资本化大势所趋未来内容付费意愿将会逐渐增强，知识付费趋势明显二、 学前教育市场2019年首批受益二胎政策出生的儿童将达到入学年龄，峰值将到来民办幼儿园是主力军，学前教育市场CR5不足3%，行业高度分散。学前教育在线市场，多以寓教于乐的教育产品为主，行业处于探索期，形成规模化市场仍需时日。学前教育头部App主要集中在益智游戏类学前教育App用户画像：女性用户远高于男性；用户多集中在25-34岁之间；中等收入家庭居多；学历在专科以上；4-6岁婴幼儿父母是主体；大部分有房无车；主要分布在新一线和三四线城市，广东用户最多，其次是河南和山东。三、K12教育市场K12发展空间大，家长付费意愿强烈。尽管人口红利减少，但付费意愿增强， K12教育市场有着巨大的发展空间线下品牌下沉困难，市场极度分散。线下机构受制于教师薪酬和场地费用，小机构小作坊是市场主体。线下龙头已现，主要布局一线城市。新东方、好未来行业龙头格局已定，以连锁经营为主要模式线上教育拉开K12市场增长大幕。优质师资共享、产品标准化与个性化体验，线上K12教育快速发展。K12在线市场实力矩阵。K12在线教育市场竞争激烈，作业帮、猿题库等处于市场领先水平。K12头部App主要集中在作业辅导类四、职业教育市场就业压力催生职业教育需求。复合型人才发展趋势，职场充电需求强烈在线职业教育App市场。英语培训，公务员培训以及驾照培训类App市场竞品较多。五、未来发展趋势加关注私信我，获取全报告53页ppt、pdf！

导语随着平台越来越重视教育的内容，涌现出众多生产教育内容的MCN机构和个人账号，同时教育行业头部机构们也早已开始了快手和抖音的内容布局。鲸媒体发布《教育行业直播营销市场研究分析报告》，分析研究中国教育领域直播营销市场的发展和产业链现状、目前平台服务方对比以及在教育行业领域的经典营销案例。报告共分为三个部分：市场及产业链基本情况、平台服务方对比、教育营销案例，本文为第三部分——教育营销案例。一、直播平台教育品类热度以情感标签作为参考项，抖音教育相关的标签中以云上大课堂、家庭教育、教育等板块热门程度最高，但相较热门情感话题仍有一定差距。所有门类中仍以育儿和教育板块的热度最高，可见抖音用户目前最为关注的点仍为育儿方面，这和抖音受众有关，目前抖音的主要受众仍集中在30岁以下，更多关注早幼教情况。快手主要是私域流量政策，用户更多的是根据主播聚集，通过专门的主题进行聚集。目前快手上热门的相关教育类品类为教育、快手育儿技巧和2020高考季，参与人次在9亿和3亿人次，而高考因为包含了社会热点新闻等热度在30亿条左右。而快手热门的词条平台基本在100亿次左右的互动条数，教育类在整体平台中仍较为小众。快手教育生态在知识变现方面表现出强私域渗透力。51%的作者使用短视频售卖课程，其中95.2%的人获得收益；43%的作者在直播间售卖课程，其中94.9%的人获得收益。平台参与方主要为：网红达人、明星艺人、垂直KOL、MCN机构、品牌矩阵和直播平台自有栏目或频道，这6方共同为平台产出内容。二、教育行业MCN机构MCN，即多频道网络的产品形态，起源于国外成熟的网红经济运作。其本质是将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。教育行业中，MCN机构孵化素人成为KOL。团队为他们个人特色针对性的进行定位和包装，进行内容创作持续输出，多渠道宣发增大MCN的曝光度，最后直播带货，售卖相关教育资料产品，做有偿课程，从而实现变现。1. 青藤文化青藤是一家国内知名的综合传媒公司，新三板企业，先后获得平衡资本，腾讯等机构的投资。作为互联网第一批内容创业团队，持续八年对网生内容的关注，公司逐步形成了出品，MCN，制作，营销四位一体的业务布局。青藤MCN专注于90后家庭粉丝群体与Z世代年轻群体的内容需求，专注美妆，母婴，美食，萌宠，二次元为代表的垂直领域。根据公司2019年年报披露：公司业务包括原创 IP 内容产品及 MCN 业务、商业整合营销业务以及红人电商及品牌业务。2.教育行业MCN机构--每美课每刻美课成立于2016年，是一家专业的教育垂直类MCN服务商，目前主要在快手和抖音构筑教育KOL，为教育垂直行业的机构提供营销服务。同时通过自身的专业水平对网络红人和名师进行包装和孵化，丰富自身KOL矩阵。目前主要运营阵地为快手和抖音平台；同时在陌陌、火山视频、腾讯直播、一直播、西瓜视频等平台构筑了相关的流量入口进行引流营销。从合作和签约的红人情况来看，目前总计签约了百余位KOL，我们了部分运营数据良好的KOL，可以看到百万级别的红人数量较多，基本红人都属于教育垂直领域且粉丝数都在万人以上，整体流量情况良好。a. 大胜英语b. 文老师教语文c. A逗老师除了营销业务外，每刻美课作为一个MCN机构还不断的孵化丰富自身的矩阵构成，保证各梯队网红的充实，提高营销能力。通过自身能力对一些运营数据不佳的账号进行流量扶持，提升曝光度，并通过直播互动等方式提升受众。从合作方面，每刻美课和上下游皆达成率良好的合作关系，下游和抖音快手平台都实现了良好的合作，较为容易获得平台的流量扶植。上游凭借团队的专业度和行业背景，与市面知名的教育机构均实现了合作，通过流量互通等手段实现营销和流量双赢，保证了自身在教育垂直流域的绝对优势地位。除去网红孵化和营销业务，每刻美课还为相关的教育机构伙伴提供代运营服务，主要为一些传统的教育机构互联网化，培育自己的教育视频账号矩阵。3. 教育行业MCN机构--酸橙英语酸橙英语是其创始人马思瑞个人先成为英语教育方面的KOL后通过自己的孵化成立了酸橙英语实现MCN机构，通过自身流量进行扶植，所以可以看到马思瑞是通过微博和b站的自身热度对抖音直播进行引流。在2020年3月23日，在线教育公司星辰教育（原名“轻课”）今日宣布，已完成对酸橙教育旗下教育培训类产品酸橙英语及其业务的收购。收购之后，酸橙英语将作为星辰教育旗下独立品牌运作。4. 教育行业MCN机构--101名师工厂101名师工厂成立于2019年底，是国内首家孵化泛教育领域网红名师的MCN品牌。为旗下KOL提供全站式内容制作及经纪服务，同时严选上游教育产品供应商，帮助旗下KOL提高商业变现能力及品牌价值。在创立之初，101名师工厂的策略是先主打名师运营，陆续签下新东方名师李旭、台湾单词名师刘毅等近二十位名师。在名师签约到一定量级后，101开始孵化素人老师，目前已经签约了数位素人老师。101名师工厂旗下签约近400位老师，包括大白外教英语，旭哥讲英语，完美英语一姐等。同时和酸橙英语进行合作，引入了酸橙英语的头部KOL之昊will和免子队长油百万等。a. 旭哥讲英语b. 之昊willc. 蜗牛叔叔讲绘本d. 大白外教英语目前101名师工厂仍处于网红孵化阶段，其旗下的主流KOL目前主要销售的内容也属于自有产品，如老师自己的网络课程、老师自己的书籍，并无外部合作带货内容。但由于该企业目前仅成立不足一年，仍处于早期阶段，目前旗下KOL已初具规模且产生一定销售收入。誉舟教育是酸橙英语的母公司，创始人马思瑞，通过KOL方式进行MCN运营活动，目前已将旗下KOL引入果多网络即101名师旗下，两家公司通过目前情况来看是通过共同成立子公司方式进行深度合作。5.教育行业MCN机构--八方状元北京八方状元教育科技有限公司，是一家在快手平台上冉冉升起的创业公司，立足于清华北大两所高校，向校内同学提供粉丝基础良好的直播平台，向全国广大教育欠发达地区输出北清学霸的优质学习方法，力图打破教育不平等的困局，立志成为普惠教育先锋。目前八方状元主要运营在快手的2个账号，八方状元和八方状元严选，主要盈利方式为直播带货，带货内容为自有教材和图书。八方状元的视频内容主要为学习技巧分享，八方状元的所有主播全部不通过个人账号直播，而是在八方状元大号直播，主要参与直播的包括一些清华北大的学霸和高考状元等优秀学生。八方状元的主账号，目前拥有259.2万元粉丝，和101名师矩阵的运营模式不同，八方状元目前将其所有的红人全部集中于单一账号轮流直播，其红人目前来看全部为清华和北大的在校学生，主要包含一些各省市的高考状元。分享模式也是以一些学习小技巧的分享为主。八方状元的辅助账号，目前拥有34.6万粉丝，主要内容和八方状元主账号相似，为清华北大学长分享的学习技巧等，直播内容也是以高中课程答疑为主，同时搭载一些连麦销售内容。综合来看目前八方状元主要的盈利点就是网课和教育书籍销售，目前主要销售的样品就是教育励志书籍和工具书籍，虽然单一客单价较低但是量较大。而课程方面主要的还是付费答疑产品，如状元百问百答等产品，单一产品购买人数在100人左右，客单价为10元左右。剩余教育答疑或者辅导类产品如高考冲刺、高考作文等产品购买人数在2000人左右，客单价同样为10人左右。可以看到目前学霸的经验分享在K12教育领域还是有较大认可度。6. 教育行业MCN机构--怒风教育怒风教育是一家专注于自主孵化知识类短视频达人、教育内容运营推广发行、粉丝经济商业化的MCN机构。坚持以价值内容为中心，建设自主IP品牌。目前已成功孵化出“公考二哥方云长”、“教资王者风十三”、“花木君”、“风暴羚羊”、“北楚”、“小云的语文课堂”等一批公考教师行业抖音知名IP。在知识付费、教育培训领域，打通电商与精准供应链，提供精准有效的付费变现营销模式，帮助客户完成品牌、营销等多维度的提升。公考二哥方云长为怒风教育旗下粉丝最多的账号，目前拥有180万粉丝，主要内容为公考真题讲解和考试技巧。平均作品点赞数字为1.9万条，而根据抖音巨量的数据来看，目前公考二哥已经完成一次直播营销任务。从产品销售来看主要销售的产品为公考二哥的自有产品，包括公考资料、试听课程和VIP课程，以及科大讯飞的硬件产品推广。平均客单价格为180。剩余怒风教育旗下账号主要包括啾啾姐最爱高分金句，主要为公考申论技巧教学，目前粉丝数为107.5万粉丝；伍小云语文课堂，内容为古文金句阅读和讲解，目前粉丝为90万粉丝；剩余50万粉丝以上账号为七叶语文课堂，主要内容为古文金句和历史知识讲述，目前粉丝为50万。7. 教育行业MCN机构--有养有养传媒是一个成长教育内容平台，创始人周洲是原央视著名少儿节目主持人，平台主要瞄准0-12岁孩子的父母。北京有养成长传媒有限公司（简称有养），成立于2016年10月。作为中国父母教育倡导者和视频平台，有养通过知识付费、网综节目、短视频及线下活动等，构建多维度「父母成长生态」。三、教育行业个人账号直播抖音快手除了通过MCN整合和孵化的KOL以及相关机构矩阵自己的KOL外，还有一些独立的个人账号，我方选取了在6月至7月中粉丝和直播带货量排名靠前的一些抖音和快手账号进行基本的参数分析。可以看到目前主要运营教育类KOL的账号主要分为以下几大类：①知名的教育专家和学者：如戴建业教授、储殷教授。②网红型教育专家，如李永乐老师、张雪峰老师、主持人王芳、向波老师等各行业的红人，可能之前已经在各个传媒平台有一定知名度。③纯抖音快手名人，通过抖音快手平台内容走红，逐渐成为新一波的KOL的账号，如小李超ye、小张老师、葛老师、老黄讲英语、同学请坐等账号。剩余基本上都是教育机构号和MCN所属的账号。a. 戴建业b. 李永乐老师c. 张雪峰老师d. 主持人王芳e. 同学请坐f. 这就是葛老师可以看到个人主播类中，以名师和专家为切入口的，更多是一种个人书籍和课程的销售或者自身机构的流量入口，很少会和其他的机构或者商家合作进行商品营销。而部分通过抖音和快手等平台走红的教育类KOL在后期可能都会成立相关的运营公司，对自己的流量实现变现，可能会销售自己的产品或者一些商家的商品进行合作和流量变现，但是更多的仍聚焦在教材类和课程类商品。同时还会有通过专业公司进行网红孵化从而切入教育板块，该类更多的仍是分享成功学和鸡汤等内容，但是最终目的主要还是带货，并且可能会存在一些和自己并不相关的产品，该类内容总体来说销售能力和直播热度都会逊于垂直类客户。所以在营销和合作过程中，仍是应该选择一些名师入口，自身具有一定垂直领域专业度的机构进行合作，对产品的转化率较高，而单纯的孵化产生的网红可能周期较短，但是专业度较差，家长信任度不高，虽然通过娱乐产生热度但是转化率较低。四、教育机构矩阵市面上主流的教育机构几乎都涌进抖音、快手平台来卖课了，通过在抖音和快手平台构筑自己的教育矩阵进行互相引流和发展，逐步构建属于相关教育机构的课程销售模式。我方选取了目前最主要的三家教育类上市公司的抖快账号矩阵，可以看到目前运营最好的是学而思的账号矩阵，不但将学而思的课程内容完全拆解，并且孵化了属于自己的IP形象，可以明显看到有一个IP主体的账号运营远超过一般内容账号，而且账号间也实现了互相的联动和扶植，达到了矩阵的目的。而新东方方面，可以看到目前营销能力最强的仍是俞敏洪老师的账号，而在矩阵内新东方的账号普遍流量不佳，所以具有一个KOL或者网红IP对整体运营的帮助很大，而仅通过账号内容间互动效果较差，新东方未来仍需将他的名师体系用到直播营销上，培育KOL才能更好培育矩阵。跟谁学方面因为主要的营销阵地和能力聚集在微信公众号中，所以抖音快手平台仍是一个流量转化入口，将粉丝倒流入微信体系，故跟谁学在抖音平台整体矩阵布局一般，无很大力度，仅作为流量入口之一。1. 学而思好未来在快抖的账号主要是旗下子品牌「学而思」业务线相关。虽然有数以百计的账号涌入抖音、快手，但大多数是老师或员工自发注册的行为，很多没有发过视频或视频以随手拍为主，这里的统计范围仅限「账号昵称含学而思、有官方运营迹象（含企业蓝v认证）且稳定更新中的账号」。抖音目前账号数量规模较大，约共100个左右，总粉丝量超300w，机构号（含地方号）占比最高，其次是学科号，老师号最少只有3个。快手账号约共31个，总粉丝量133w，也是机构号（含地方号）占比最高，老师号最少。2. 新东方新东方的抖音号普遍创建于18年，而新东方抖音号的划分维度主要是基于他们的产品线，比如“新东方在线日语”“新东方在线雅思”“新东方在线托福”等。从快手方面来说新东方基本没有布局。抖音其整体内容划分主要有两大类，一是家庭教育，二是语言教育类。新东方的账号矩阵，他们数据最好的账号，并不是机构的官方账号，而是别的某个更垂直的矩阵账号。可以看到目前粉丝数据最好的账号就是新东方家庭教育和新东方在线日语。3. 跟谁学因为目前跟谁学的公众号矩阵运营已经十分成熟和完善了，可以看到目前跟谁学在获客成本和转化率上都远超过其他的相关平台，所以目前虽然跟谁学建立了相关的抖音和快手的账号运营矩阵，目前快手平台跟谁学官方号预估有25+，总计关注人数在600万人以上，抖音平台也有10个左右的账号，总计人数在百万级，但是可以看到目前跟谁学在抖音的策略仍不是直播卖课模式，而是通过短视频和直播将客户引流到微信端再通过微信的完整体制进行获客。

2020年，资本寒冬和“新冠疫情”改变了很多，但很多东西其实并没有变。五年前，复旦大学家庭发展研究中心发布了一份题为《社会转型期——上海市家庭需求》的调研报告，该研究抽样调查了上海市80个社区、2400户家庭，结果显示上海家庭的消费需求支出最大项就是“孩子教育”，消费倾向主要集中在孩子的教育方面，支付意愿排名前5位的全是为了孩子的教育支出。调研结果显示，当时上海家庭支付意愿排前十位的支出项包括：1. 孩子兴趣爱好（愿意支付费用均值为36.17元/小时）；2. 孩子辅导功课（33.60元/小时）；3. 婴幼儿早期教育（26.67元/小时）；4. 获取孩子成长所需知识（26.03元/小时）；5. 教育困难求助（24.31元/小时）；6. 家用电器/家具维修（24.94元/小时）；7. 指导如何教育孩子（23.45元/小时）；8. 老人看护（17.24元/小时）；9. 家庭卫生（16.13元/小时）；10. 给老人打扫卫生（15.12元/小时）。结合上述调研结果，我们可以看到上海家庭对子女教育的重视程度，也可以看出他们的教育需求主要包括：兴趣培训（素质教育）、K-12课外辅导、早幼教、教辅材料/教具/益智玩具、家长教育课堂/讲座/社区/书籍等。五年之后回看这一份调研结果，依然具有较高的参考价值。上海作为全国经济强市及教育强市，这份调研结果虽具有一定的局限性，但在“望子成龙望女成凤”这一点上，则具有相当的普遍性。当然，实际支付价格还应结合五年后居民收入水平、通货膨胀等因素进行换算。教育行业的诸多赛道中，早幼教、K-12、高等教育、职业教育、语言培训、留学服务等所占的分量无需质疑，但受政策影响尤其是《新民促法》正式实施以来，学前教育、义务阶段教育、高等学历教育等细分赛道的资本热度和市场操作有所降温，但仍然是当仁不让的主流赛道，而语言培训、留学服务等赛道则在各自领域各自精彩，职业教育则持续火爆，甚至诞生了市值超过1600亿的中公教育。K-12课外辅导培训、素质教育无疑是近两年来最火的细分教育赛道。2020年4月，教育行业共发生了17起融资事件，共融资8.515亿元，其中素质教育融资金额和数量领跑全赛道，以6起的数量居细分领域榜首；早幼教以4起排在第二位；K-12和职业教育分别以2起并列第三；素质教育赛道当月最大的一笔融资是编程猫获得2.5亿元C+轮融资。目前，全国乃至全球最多的教育独角兽，几乎都主营K-12教培业务，比如印度的Byju's、中国的猿辅导、VIPKID、作业帮、一起作业、哒哒英语、作业盒子、掌门1对1等，行业内最大宗的投融资案例也很多出自该赛道，比如编程猫获得10亿美元融资。此外，包括新东方、好未来、网易有道、立思辰、思考乐教育、跟谁学、卓越教育、精锐教育、四季教育、朴新教育等一众上市公司都主打K-12业务。素质教育作为近两三年火热的细分教育门类，其在资本市场上的关注度非常高，也是教育创业创新领域的热点，包括但不限于艺术教育（音乐、舞蹈、书画、戏剧等）、编程教育、创客教育、STEAM教育、国学、体育教育等。5月6日，少儿编程教育机构“西瓜创客”宣布获得腾讯数千万元的B+轮投资。值得一提的是，疫情之下，随着在线教育的火爆和5G的发展应用，教育信息化赛道异军突起，尤其是教辅设备更是突然就成了抢手货，教务管理软件或技术平台、教学软件或教学内容、补充性课程解决方案等教育信息化服务也得以长足发展和广泛应用。2019年2月22日，教育部印发《教育部2019年工作要点》提出要加大投入夯实教育发展基础；次日（23日），中共中央国务院印发《中国教育现代化2035》要求加快信息化时代教育变革，建设智能化校园，统筹建设一体化智能化教学、管理与服务平台。受疫情催化，教育信息化普及提速，政策红利开始兑现。在线教育及教育信息化的爆发，教育类硬件产品首先受益。其中，学前教育的硬件产品多以各类早教机和绘本机器人等为主，集成通识教育和陪伴对话功能，符合低龄学童需求，而K-12阶段的硬件产品主要包括学习陪伴（学习机）、学习大屏、手写笔、翻译笔等，这可以在不同程度上满足学生上课、辅学和助学的工具需求。疫情之下在线教育的火爆，直接拉动了平板电脑、投影仪、打印机等相关终端设备市场需求的激增。IDC平板电脑月度零售数据跟踪报告显示，2020年2月平板电脑线上渠道销量同比增幅接近100%，3月平板电脑线上渠道销量依然保持近50%的增长。除普通平板电脑销量提升明显以外，教育平板电脑增长迅猛。另据京东“211电脑数码超级日”数据显示，当天家庭打印机成交额同比增16倍，与打印机配套使用的墨盒销量也同比增长203%。电商数据平台“情报通”数据也显示，2019年3月至2020年3月，以小霸王、步步高、优学派和读书郎为代表的学习机/平板仅在天猫商城单个平台的销售额就过亿元。教育信息化的红利还直接体现在了上市公司的业绩报告中。今年一季度，拓维信息的营收达3.05亿元，同比增长21.81%，实现净利润2437万元，同比增长106.5%；佳发教育实现营收9748.84万元，同比增长29.59%；净利润2738.29万元，同比增长74.94%；新开普的营业利润、利润总额、扣非后归母净利润则分别同比大增238.14%、176.71%和180.04%！新东方董事长俞敏洪日前在参加“第23届哈佛中国论坛”时表示，教育信息化大大缩小了城乡教育的差距，农村孩子可以通过互联网的连接获得更好的教育资源。俞敏洪还指出，疫情之后变化最大的可能是教育领域，这次疫情带来的革命性变化将给教育行业带来深刻的影响：一是技术对教育的渗透和变革将成为常态，技术加快了在教育领域的应用并与教育完整结合；二是教育模式将从纯粹的线上或线下模式进入不可逆转的OMO模式，并催生出新的商业模式；三是五年内教育行业将会催生出一批百亿甚至数百亿美元的教育公司，包括教育内容公司、教育平台公司、教育技术公司等，资本也将进一步加大对教育行业的投资。