k12教育调研报告

核心摘要：K12教育ToB行业是指面向全国百万家K12校外培训机构提供产品或服务的一个行业。这一行业从上世纪九十年代就开始出现，紧跟K12培训行业的变迁和技术的进步而发展，具有深化行业分工、打造底层引擎的价值。产品形态上先后历经了出版和硬件潮、品牌加盟和电子内容潮、管理系统和教育SaaS潮、课堂解决方案潮，目前电子教材、在线外教、授课系统、管理系统、双师课程解决方案等赛道值得关注。K12教育ToB行业2019年实际市场规模超130亿元，2022年将接近200亿元，未来随着客户渗透率和客单价的逐步提升，市场空间将突破千亿。爱学习（内容和科技驱动的K12教育供给平台，原高思教育）是其中营收额最高的一家企业，另外未来魔法校（K12教育综合供给平台）、爱乐奇（少儿英语教材供应商）、小鹅通（轻量级办学SaaS平台）等也是典型代表，腾跃校长在线（校长管理培训服务商）、飞博教育（在线外教服务商）紧跟其后。市场竞争格局分散，一站式解决方案服务商将提升市场集中度。根据艾瑞于2019年12月针对298个培训机构的问卷调研结果，K12培训机构的对外采购需求集中在教材开发、课程开发和校长培训上，其余业务主要依靠内部解决。同时K12培训机构也关注管理系统、授课系统、双师课程解决方案等互联网工具或解决方案，心态上既谨慎又期待。K12培训机构了解ToB供应商的渠道以同行推荐和行业活动为主，挑选供应商时比较关注后期运营支持。K12教育ToB行业未来具有智能化、本地化、集成化的发展趋势：更快的处理速度与更多的数据沉淀将带来更智能的产品体验；市场需求逐渐分层，ToB服务向深度本地化方向发展；高话语权的集成商将出现，上下游形成融合创新局面。同时，客户教育与管控的难点将长期存在，需做好心理准备；进校有望成为未来机会点，可保持关注。行业定义面向K12培训机构提供产品或服务，辅助机构商业运行“K12”又名“K-12”，全称为“Kindergartento 12”，意指美国教育体系中的幼儿园到十二年级。我国K12教育行业按客户群体分可分为To C（Customer，消费者）、To G（Government，政府）、To B（Business，企业）三大类，本报告研究对象为To B领域，即付费者是K12培训机构，使用者是K12培训机构校长、员工及用户。背景：K12培训行业竞争加剧，动能不足全国K12培训机构概况全国K12培训机构达百万家，粗略分成“巨/大/中/小/微“五层，其中多数都是微型机构发展驱动力-买方需要To B服务一二线城市竞争激烈：存量市场搏杀下，急需升级产品和服务一二线城市是双巨头（新东方、好未来）和区域龙头（精锐教育、学大教育、龙文教育等）的集中布局区域和重点布局区域，市场竞争极其激烈。艾瑞咨询整理了新东方、好未来、精锐教育等的校区分布并选取了这些巨头和龙头的十大主要布局城市。可以看到，这些机构在北上广深等十大一二线城市的校区数量占到其校区总数比例普遍在50%以上。双巨头及各地区域龙头在一二线城市正面交锋，区域龙头既需要升级原有产品和服务，又需要引入新产品进行错位竞争，因此向ToB机构采购产品及服务成为一个低成本、高效率的选择。面对双巨头及区域龙头的品牌优势、研发优势和资金实力，一二线城市的其他机构为维持原有市场份额，也必须升级现有产品及服务，但其研发、运营及资金实力都有限，因此向ToB机构采购产品及服务成为越来越多中小机构考虑的选项。三四线城市竞争激烈：中小微型机构顽强生存，争夺市场三线及以下城市K12教育培训行业的竞争格局极度分散。主要原因有四：1）我国高考由各省命题、中考由各市命题、教材分版发行的制度给大量小机构、小作坊提供了根本性的生存土壤，专注在某些地区深耕的小机构可以进行高度本地化的招生、提供高度本地化的教学和服务，从而抹平外来机构的优势；2）产品和服务非标准化，地域复制难度大；3）行业进入门槛低，个体教师就可以提供完整的教学服务，无须进行复杂的供应链管理；4）有中小学校内任职经验的教师深受家长欢迎，这批教师可通过灵活形式招收生源，并形成口碑优势。在这种情况下，三四线城市的培训机构形成了一种“谁也无法消灭谁“的竞争局面，因此，向专业ToB机构采购优质产品和服务成为可能的破局方法。发展驱动力-卖方瞄准To B市场下沉利器：对教培龙头而言，自营模式难以下沉，To B有望实现业务的纵向扩张蓝海机遇：对创业企业而言，To C市场机会渺茫，To B市场尚处蓝海，值得一搏对教培龙头而言：直营和加盟各有利弊——直营有助于统一管理各教学点，保障师资与教学质量，维护品牌与口碑，但也导致异地扩张速度慢；加盟有助于降低扩张成本和难度，但也容易损害品牌与口碑。至今，新东方、好未来都以直营模式为主，这也导致双巨头长期盘旋在一二线城市，难以下沉。ToB为其在两难的选择之外提供了第三条道路——通过把自身的教研和技术能力开放给三四线城市的中小机构，借助中小机构在当地的销售和服务能力，实现另一种意义上的下沉。对创业者和投资人而言：近几年，K12领域的投资主要集中在ToC模式上，在资本的助力下，ToC业务发展迅速且竞争激烈，部分垂直赛道已涌现出不少头部企业。随着市场逐渐回归理性，资本开始回归教育的本质，开始探索对线下机构与下沉市场的进一步激活，而ToB正好能满足这一诉求，同时ToB本身也尚待开发。行业价值深化教育行业分工，打造底层引擎，降本、增效、促发展K12教育ToB行业当前的最大价值在于促进专业分工，具有内容能力、技术能力、招生能力或其他单项能力的企业向培训机构集中供应该能力，而培训机构则集中资源做好其他工作，两者形成优势互补，提升培训机构人效、减轻培训机构负担，从而共同为C端用户提供品质更好、价格更低的产品和服务。未来，随着教育行业的分工协作越来越精细化，ToB产品和服务会越来越成为基础设施，像水和电一样便捷支持培训机构在不同应用场景下的需求，并进行快速迭代。长期来看，ToB企业甚至有望成为培训机构的品质认证商，在C端用户中也积累起自己的口碑，采用某个ToB企业产品的培训机构会更受C端用户信赖。现状：产品及模式仍处于探索期发展历程历经20余年发展，产品类别从出版到管理系统再到课堂完整解决方案，客单价和客户业务渗透率稳步提升我国K12教育To B行业从上世纪九十年代就开始出现，紧跟K12课外培训行业的变迁和技术的进步而发展，先后历经出版和硬件潮、品牌加盟和电子内容潮、管理系统和教育SaaS潮、课堂解决方案潮。总体来看，To B行业的发展史就是培训行业逐渐成熟，市场竞争逐渐加剧，机构管理和成本问题逐渐突出，内容和师资水平逐渐进步，软硬件设备和工具逐渐升级，个性化需求逐渐觉醒的体现，To B行业的发展现状是一个多浪叠加的结果。市场规模2019年实际市场规模超130亿元，未来渗透率和客单价逐步提升，2022年接近200亿元根据艾瑞咨询统计及核算，2019年我国K12教育ToB行业市场规模超130亿元，增长率为13%-14%，预计到2022年市场规模接近200亿元，增长率缓慢下降到12%-13%。艾瑞分析认为，未来随着K12教育行业市场竞争进一步加剧，K12培训机构在转型和升级压力之下，其对外采购付费率和付费意愿都将得到稳步提升，加之K12教育ToB行业产品形态逐渐多元、产品功能逐渐完善，K12教育ToB行业的市场空间将进一步打开。市场玩家竞争格局综合供给平台竞争壁垒高企，一二梯队占据较大市场份额商业模式商业模式分为B2B、B2B2C、S2B2C三种，其中B2B发展最成熟，S2B2C是产业互联网思维下的创新产物细分模块：不同模块发展现状不同To B外教供应早期以提供线下全职外教为主，2010年在线外教兴起后，逐步面向机构提供在线外教早期ToB外教供应是一个中介市场，由于国内法律规定外教实际工作的学校和工作签证必须保持一致，所以行业主体只能是中介，由中介为国内学校和教培机构代理招募外教，由机构全职雇佣，外教在雇主场地线下工作。2010年，随着在线外教的兴起，ToC的在线外教机构做了大量的市场投入，在线外教市场的认知度逐步提高，由此开始出现面向学校和教培机构提供在线外教的机构。这些ToB外教供应机构自己雇佣外教，按照课时或者固定费用按月向外教付费，同时根据机构的需求，向机构分发在线1对1、在线小班课或者在线外教双师课。目前，中国在线外教的来源主要是英美加澳和菲律宾，另外也包括欧洲、南非等国家。To B授课系统供应处理高并发与实时互动是授课系统的技术难点K12在线直播场景主要包括1对1、小班课、大班课、双师直播，每一类课程对技术的要求不尽相同。目前学科类在线1对1的技术问题相对较少，但是外教1对1的实时互动问题亟待解决，由于外教所在地的网络环境各异，延迟现象较为普遍，这给对高频交互有强烈需求的语言教育场景带来了不小的负面影响。小班课的教学场景较为丰富，师生之间与学生之间的互动形式多样，这不仅要求产品本身对教育场景有充分的理解，又需要在技术层面保障各个产品功能的流畅运行，实现富媒体教学。大班课同时在线的用户数量较多，高并发场景频现，点名、测验、试卷、录播、插播、桌面共享等功能需求较多。对于双师课程而言，线下教育场地的网络基础设施相对复杂，线上线下协同性要求较高。To B管理系统供应各厂商产品功能大同小异，主要差异在于核心客群、经营策略和优势模块管理系统赋能机构的核心是“降本增效”，即通过免费或低价的产品和服务，以数字化、信息化和互联网化的方式，提升机构的运营管理效率、家校沟通效率、招生获客效率。由于培训机构的基础管理场景大同小异，市面上各类管理系统的功能模块同质化现象严重，但随着行业的发展，各类厂商在核心客群、经营策略和优势模块上各有侧重。例如大中型机构对数据统计与报表分析功能的需求相对繁杂，而以1对1为主要业务类型的小微机构适用的排班系统与班课机构的排班系统又大不相同。此外，目前市场上也出现了部分针对素质教育领域的管理系统（以音乐和美术为主），在圈层内口碑传播的影响下，针对某一垂直细分领域的管理系统可以较低的获客成本迅速确立市场地位，但在目前B端普遍付费能力与付费意愿不足的情况下，细分市场的天花板较低。以招生痛点引流，以管理刚需付费，以数据构建竞争壁垒B端用户的画像主要为中小机构，招生是痛点，营销是难点，管理是刚需，基于此，管理系统厂商多以轻量化的微信营销小程序或公众号来吸引机构校长的关注，并持续高频地输出内容干货以保持微信端的用户活跃，最终通过线上社群转线下活动/会议的方式实现运营管理SaaS服务的销售转化，期间还以电销与地推不断渗透潜在客群，以会议品牌广告投放来强化品牌知名度。在产品同质化的背景下，产品的体验会被摊薄，加上产品功能的技术实现难度不大，导致产品与技术无法为管理系统厂商构建结实的竞争壁垒，因此管理系统厂商的核心竞争力应建立在对各个教育领域的不同场景的理解能力之上，通过积累用户在各个场景下的数据资源，不仅将线下的管理环节线上化，还应通过数据积累来指导教学与教务以及教育环节中的其它场景。To B双师解决方案2016年开始初步探索，目前爱学习、未来魔法校领路在To C双师课程的发展过程中，中小机构无力负担自营双师课程带来的高成本和高风险，因此To B双师解决方案应运而生。无论是To C还是To B的双师课程，都以“巨头领路+众机构追随“的方式在推进。2016年，以高思爱学习开始双师业务为标志，K12 To B双师解决方案正式亮相。2019年，高思教育更名为爱学习教育集团，To B双师业务营收达数亿元，好未来旗下的未来魔法校营收近亿元，同时其他机构纷纷追随。提供双师教室软硬件配置、教材、师资、授课系统、管理系统、运营服务等全套解决方案，深度参与客户核心教学环节To B双师解决方案服务商正逐步与培训机构进行业务上的深度绑定。早期，双师供应商仅向培训机构提供搭建双师课程教室所需的设备和通讯软件，即单纯的软硬件供应商。现阶段，双师供应商正全方位对To B机构赋能，共同服务C端用户，不仅提供升级教室所需的硬件、软件等辅助产品，还提供优秀在线教师、教材等核心教学资源，并在授课系统、管理系统、校区运营等方面对培训机构进行全方位的支持。具体分工方面，To B双师解决方案供应商帮助培训机构升级教室，同时根据机构的需求，安排在线老师，对机构的学生进行授课，培训机构班主任或助教则负责排课、调课等教务管理事宜和对学生进行学习督促及课外学习辅导。相比于单纯的教材、课件和管理系统供应商，To B双师解决方案供应商是To B企业历史上第一次和客户业务进行深度绑定，成为机构向C端用户提供核心产品的主力。OMO双师可灵活转成“纯在线双师”，背后原因是ToB双师解决方案商与培训机构之间紧密合作、命运与共随着市场需求的多样化发展，除了常见的线上与线下相结合（OMO）的模式，双师解决方案供应商同时也提供纯在线的课程解决方案——主讲、助教、学生都通过网络形式进行课堂互动和课后服务，无须线下实体教室的支持，尤其是在2020年“新型冠状病毒肺炎”大规模肆虐期间，线下活动被迫关停，OMO双师解决方案供应商迅速应对，辅助机构开设纯在线双师课程，以网络的形式延续教学服务。OMO双师解决方案供应商之所以能够迅速应对，根本上是由于其深入培训机构的核心教学活动，和培训机构形成复杂协同的合作关系，共享利益、共担风险。趋势：智能化、本地化、集成化产品智能化更快的处理速度与更多的数据沉淀将带来更智能的产品体验产品智能化的核心驱动技术主要为5G、人工智能和大数据。随着5G技术的逐渐成熟，更高的速率、更低的延迟和更广的连接将大大提升教育产品的可靠性。此外，人工智能的技术也将作用于教育教学的各个场景，例如基于情感分析的课堂表情捕捉，与基于语音语义识别的数据结构化处理都将助力教育核心环节的数据采集与分析。最后，随着在线教育渗透率的不断提升，大数据技术的实施环境逐渐下沉，机构对教师教学与学生学习过程的反馈周期进一步缩短，线上与线下的教学模式不断融合，双师与三师同步发展，在科技的驱动下，最终实现C端产品体验升级，B端服务效果优化。服务本地化构建多层次市场，提供深度的本地化服务中国各区域教育差异大，需求本地化特征显著，通用型模块的可扩展性受限，未来驱动K12教育ToB企业的核心应当是深度的本地化服务。一方面，建立合作关系的地方培训机构能够将本地学情与考情反馈给ToB企业，便于ToB企业综合考虑不同地区的课内教材版本、教师教学水平、学生学习能力、课程教学进度等因素，定向开发符合当地实际情况的产品。另一方面，客户服务质量的提升将得益于ToB企业充分理解客户所在地的特殊环境，能站在本地培训机构的角度上来考虑不同地区的机构办学情况、家长认知程度、地方教育政策与地方市场竞争格局等因素，为培训机构提供本地化教师培训、校长培训、办学咨询、营销招生等解决方案。销售集成化高话语权的集成商将出现，上下游形成融合创新局面供应商分工将进一步细化，销售端出现高话语权的集成商，在同一场景下，集成商可以将不同功能点的产品与服务打包卖给机构，机构一次性采买全套，实现管理效率与教学效率的同步提升，综合供给平台将成为此类集成商的重要代表，为培训机构的管理与教学提供一站式服务。由于教育机构业务变化迅速，教育ToB类企业同样需要迅速响应机构需求的变化，持续迭代自身的产品解决方案，与机构保持密切的联系。客户教育与管控难点将长期存在对客户机构的业务渗透越深，客户受固有路径依赖的影响越大，客户教育与管控越难B端服务的效果呈现需要落实到C端用户身上，叠加教育行业用户的反馈周期天然较长，这相应拉长了整个教育ToB市场的服务链条。B端服务在交付完成之后，机构校长往往需要面临长短期利益的博弈，受固有思维和路径依赖的影响，此时校长对B端服务流程的推进很大程度上依赖于其对服务商的信任基础。在机构校长认知有限，服务商品牌影响力不足的情况下，服务商很难对校长进行管控，以至于效果不及预期之时难以追责。基于此，ToB企业可以重点服务头部客户，打造标杆案例，努力提升自身品牌对C端与B端的影响力，在容忍一定死亡率的基础上，不断吸引腰尾部客户。借公立校场景助机构获客是机会点产品升级和政策松动可带来公立学校突围机会在国家政策开放与教育需求升级的背景下，社会力量与公立教育将一齐推动中国教育信息化的建设与发展。通过市场机制的淘洗，ToB企业的产品竞争力会显著提升，在学习效果转化方面不断积累经验，对真实的教学场景拥有更深刻的洞察，当政策利好到来的时候，就能更好地助力公立学校信息化建设的成果转化与验收落地。值得注意的是，公立学校与培训机构在核心需求、销售渠道、决策链条等方面具有较大的差异，ToB企业进校需要充分理解两个市场的差异，针对性地调整自身产品形态与销售模式，降低进校阻力。从过去的市场经验来看，ToB企业可先通过免费或低价的方式进入公立校市场，随后通过向C端提供课程增值服务，向G端或其他B端提供数据增值服务的方式实现流量与数据变现。

今天为大家分享的是K12在线教育行业研究报告，部分内容如下，下期（PCB行业研报）2018年中国K12双师课堂研究报告.pdf2018微博K12家长用户报告.pdf2019中国K12教育行业市场前瞻分析报告.pdf2019年中国K12在线教育行业研究报告.pdf2019年北京K12升学新政深度报告：政策护航，资源平均化大幕已开.pdf2020中国K12在线教育移动应用下载分析报告.pdf2020中国K12在线英语发展蓝皮书.pdf2020年K12在线教育行业数据研究报告.pdf2020年中国K12在线大班行业研究报告.pdf2020年中国K12阶段学生“分级阅读”白皮书.pdf36Kr-K12在线教育行业研究报告（完整版）.pdf.pdfK12在线教育消费趋势报告.pdfK12在线教育系列报告之三：在线教育行业数据跟踪，样本调研透视行业趋势.pdfK12在线教育系列报告之四：在线20春暑跟踪，流量、价格与获客.pdfK12在线教育行业广告策略用户调研报告.pdfk12学科类课外培训篇：“学”乐寒假里.pdfK12教育产业链梳理，量价的驱动力在哪里？.pdfk12素质教育培训篇：“学”乐寒假里.pdfK12线下教培机构战“疫”的冬与春.pdfK12课外培训行业：扬帆起航正当时.pdfK12课外培训行业：整改之后良性发展，龙头有望享受集中度提升红利.pdf【艾媒咨询】2017上半年中国K12在线英语培训行业专题研究报告.pdf中国K12线上教育发展的三大困惑及应对.pdf从新东方和好未来的2019财年最新年报，看K12教行业的变化和机遇-[搜搜报告].pdf从跟谁学、新东方在线透视K12在线教育的盈利逻辑-[搜搜报告].pdf在线K12教培行业分析报告.pdf在线教育专题研究：在线K12教育企业密集证券化背后的比较及展望.pdf基于K12龙头历史表现：量化分析培训行业估值与业绩关系.pdf好未来VS跟谁学VS新东方：K12培训，还能看吗？.pdf瑞信-中国K12教育行业监管过度-亚太地区-教育服务业-2018.8.24-57页.pdf百度平台K12人群洞察报告.pdf精锐教育深度报告：高端K12教培龙头，内生外延破解1对1困境.pdf部分报告内容展示：注明：报告内容归原作者所有，如有侵权，联删，行研君作为内容整理方，仅作为学习使用，下载后请在24小时内删除，否则后果自负。更多细分领域报告请查看星球。目前星球的报告已经按资料类型、细分行业、发布机构进行了整理，目前已经整理了200+、30000+精品报告，也持续更新了570+天。

经济观察网 记者 李静 3月19日，K12教育供给平台爱学习教育发布《下沉市场K12教育培训行业调研报告》（以下简称“报告”）。报告指出，经过一年多时间，教育OMO成为行业共识，绝大多数机构都认同OMO模式是未来的主流教育模式。有95.6%的机构认同“未来的教育模式一定是OMO（线上线下相结合）”这一观点，77.14%的机构想拥有推出在线课的能力。此前，教育机构已经经历了多轮来自疫情带来的线下停课挑战，向线上迁徙成为行业多数企业选择。在转型线上过程中，机构从疫情初期借助直播平台，至目前已逐渐过渡到与第三方教学解决方案平台合作为主。“报告”指出，2020年疫情爆发后，直播工具类软件，如钉钉等成为教培机构转线上的主要方式。但在2021年，86.57%的机构开始逐渐选择与能够提供全套在线教学解决方案的平台进行合作。OMO仍是主流选择。根据“报告”显示，超七成机构希望拥有在线能力。对于机构来说，一方面，OMO模式能够让机构自如应对不确定性极大的疫情，赋予机构在疫情危机来临时以极低的流失率转线上的能力；另一方面，OMO模式能够帮助机构拓宽影响范围和招生边界，提高机构的教研、教学、辅导、管理及营销五大层面的在线化能力，加速机构规模化发展。与此同时，抓紧建设线上能力成为机构的头号任务，未来，是否拥有被家长认可的线上能力也将成为影响机构发展的关键因素对比去年，家长对在线课程的接受度有了明显提升。“报告”指出，2021年家长选择“线上课为主，线下课为辅”和“只想上线上课”的比例为68%，超过去年的17%。但是，相比一二线城市，下沉市场（3-6线城市）在线渗透率可提高空间仍然巨大。由于下沉市场家长对课外辅导机构的了解和信任更依赖于亲朋好友推荐，更看重辅导机构的学习效果。因此，78.26%的家长从亲朋好友推荐了解课外辅导机构。去年疫情期间，在线教育行业迎来了爆发式增长，下沉市场对在线教育的认可度也在不断提升。不少在线教育平台把目光由原来的一二线城市转向三四线甚至更低线的城市，掘金下沉市场。如何快速占据下沉市场？头部在线教育企业和传统教育巨头正在通过多元获客方式攻城略地。春晚、热门综艺、影视剧等深受在线教育广告投放的青睐，甚至还展开明星资源的争夺。此外，教育机构也积极向互联网、电商行业学习获客经验，探索流量投放、社群、地推、体验店等渠道获客。面对这些在线教育机构和传统教育巨头们进击的步伐，下沉市场的中小培训机构也在艰难地抵御外来侵略。为提升运营效率、教学质量和服务，他们不断引进先进的教育工具和产品武装自己，打造护城河。在K12在线教育日渐成熟的产业链中，以教师角色的分工化表现最为明显。主讲与辅导职能的分离，创造出全新的职业——在线学习服务师（辅导老师）。为学习效果服务的“辅导老师”最早出现在线下双师课堂这种OMO教学模式中。2019年，在线大班课“暑期大战”期间，在线学习服务师正式进入大众视野，成为在线大班课“低价转正价”的关键因素。随着K12在线大班课的扩张和下沉，在线学习服务师的重要性不断凸显，一场“在线学习服务师”争夺战不可避免。各大机构早已提前布局，纷纷建立辅导老师培训基地，通过标准化培养高质量的辅导老师，提升教学服务。公开资料显示，武汉、长沙、成都等毕业生生源较多、高校密集的中西部二三线城市成为教育机构优先选择的在线学习服务师基地。既满足了K12教育品牌本地化、下沉化的趋势，又降低了企业的用工成本。另一方面，基地的建立让追求离家近、生活舒适度高、在本地有竞争力的薪资的就业人群有了新的选择，也令企业可以从中筛选更符合职业需求的劳动力。K12教育品牌下沉趋势的持续，“区域网校模式”将成为下一条细分赛道。但“报告”也提示：无论K12教育品牌采用OMO或是在线教育模式进行下沉，都需要在线学习服务师能够依靠本地化+个性化的教学、服务、运营……实现差异化竞争。因此爱学习方面认为：“未来，在线学习服务师必然会成为一种标准化与个性化并重的新职业。OMO模式改变区域市场格局，双师模式或将迎来爆发期。“基于此，爱学习方面预测：一、OMO模式已经成为各类教培机构普遍认可的解决方案，无论是实现业务下沉、扩张，或是应对突发情况，OMO模式都能保证机构进退有据。因此区域教培市场中，各细分赛道，无论是学科培训类、托管类、素质教育类机构，都陆续试水双师模式，双师模式或将迎来一轮集中爆发期。二、下沉市场K12机构防疫常态化，线上+线下有备无患。疫情防控常态化下，不少线下教培机构除了正常上线下课，也会提前做好疫情来袭转线上课的准备。调研数据显示，3-6线城市中，约有72%的机构校长在今年疫情前，就已做好随时转线上的准备。三、近年来，教培行业各类规范化政策的出台，如对资质、场地、师资等硬性要求，让小机构逐渐失去生存空间。加之受疫情影响，许多大中机构也遭重创，学员和口碑加速向龙头机构聚拢，区域市场市场集中趋势明显。目前，区域市场的头部玩家都启动了自己的OMO计划，在现有的全国性教培品牌与本地龙头品牌多强角力的情况下，中型机构仍有可能冲出借助OMO模式东风起飞的“白马”。

近日，爱学习教育发布《下沉市场K12教育培训行业调研报告》(以下简称“报告”)。报告指出，OMO(线上线下相结合)教育模式成为行业共识，95.6%的机构认同OMO教育模式，77.14%的教培机构期望推出在线课程。此外，机构开始纷纷建立辅导老师培训基地，通过标准化培养高质量的辅导老师，提升教学服务。受疫情影响，从去年开始，线下教培机构纷纷将课程向线上迁移。在转型线上过程中，从疫情初期的借助直播平台，逐渐过渡到与第三方教学解决方案平台合作。报告指出，2020年疫情爆发后，直播工具类软件，如钉钉、腾讯课堂等成为教培机构转线上的主要方式。2021年，86.57%的机构开始选择与能够提供全套在线教学解决方案的平台进行合作。对比去年，家长对在线课程的接受度有了明显提升。根据报告，2021年家长选择“线上课为主，线下课为辅”和“只想上线上课”的比例为68%，超过去年的17%。但相比一二线城市，三四市场在线渗透率可提高空间仍然巨大。由于下沉市场家长对课外辅导机构的了解和信任更依赖于亲朋好友推荐，更看重辅导机构的学习效果。因此，78.26%的家长从亲朋好友推荐了解课外辅导机构。去年疫情期间，在线教育行业迎来了爆发式增长，下沉市场对在线教育的认可度也在不断提升。不少教育平台把目光由原来的一二线城市转向三四线甚至更低线的城市，掘金下沉市场。怎样才能快速占据下沉市场？近年来，头部在线教育企业和传统教育巨头等通过多元获客方式抢占下沉市场。花式上春晚、热门综艺、影视剧等都深受在线教育广告投放的青睐，甚至还展开明星资源的争夺。同时，教育机构也积极向互联网、电商行业学习获客经验，探索流量投放、社群、地推、体验店等渠道获客。面对在线教育机构和教育巨头们的攻城略地，为提升运营效率、教学质量和服务，下沉市场中的教培机构开始不断引进先进的教育工具和产品武装自己，打造护城河。在K12在线教育日渐成熟的产业链中，以教师角色的分工化表现最为明显。主讲与辅导职能的分离，创造出全新的职业——在线学习服务师。为学习效果服务的“辅导老师”最早出现在线下双师课堂这种OMO教学模式中。2019年，在线大班课“暑期大战”期间，在线学习服务师正式进入大众视野，成为在线大班课“低价转正价”的关键因素。随着K12在线大班课的扩张和下沉，在线学习服务师的重要性不断凸显，一场“在线学习服务师”争夺战不可避免。各大机构早已提前布局，纷纷建立辅导老师培训基地，通过标准化培养高质量的辅导老师，提升教学服务。公开资料显示，武汉、长沙、常州等毕业生生源较多、高校密集的中西部二三线城市成为教育机构优先选择的在线学习服务师基地。既满足了K12教育品牌本地化、下沉化的趋势，又降低了企业的用工成本。另一方面，基地的建立让追求离家近，生活舒适度高，在本地有竞争力的薪资的就业人群有了新的选择，也令企业可以从中筛选更符合职业需求的劳动力。（文章来源：封面新闻）

导语进入2020年以来，急剧动荡的市场环境为K12在线教育行业带来了新的竞争格局。用户触媒习惯以及决策路径的改变，同时也为K12在线教育行业带来了新的挑战。为帮助K12在线教育品牌更加清晰地了解目标用户，明确用户决策的路径，探寻未来时代的发力点，近期腾讯广告教育团队携腾讯用户研究与体验设计部（CDC）、腾讯数平画像团队发布《K12在线教育行业广告策略用户调研报告》，全面解读K12在线教育用户群体画像和行为偏好，剖析用户决策的影响因素与利益诉求点，拆解细分市场特征差异，为K12在线教育机构新增长提供有效指引。详解目标人群特征洞悉K12在线教育市场现状根据调研数据显示，最近一年来，家长为孩子报名K12校外辅导班的意愿有所提升，高达69.8%的家长表示曾为自己的小孩报过K12校外辅导班。同时，有58.7%已参加K12辅导班的学生表示尝试过不同形式的线上辅导班。家长教育理念的转变以及自主选择意识的增强为K12在线教育机构的发展带来了新的增长空间。截止目前，报名K12校外辅导班的学生与家长群体在科目渗透率、品牌认知率与人群属性方面出现了三大明显特征。特征一：学生侧科目渗透率更高从科目上来看，英语、数学和语文三大主课在家长侧的渗透率较高。但除英语和语文外，其他科目在学生侧的渗透率都要高于家长侧，拥有亲身体验的学生们对于科目的认知明显高于家长。具体而言，集中在高中学习阶段的物理和化学两大科目在学生侧的渗透率已达到30%以上，数学的渗透率更是高达83%。显然，通过在数理化等高需求科目产品线上的发力，教育品牌更容易突破高中线上辅导市场。特征二：学生对于品牌的认知率较高随着自主意识的逐渐增强，学生们对于教育品牌已产生较强的辨别能力和独特偏好。根据数据显示，当前学生对于线上辅导班品牌的认知率明显高于家长。但需要注意的是，课程付费行为通常由家长决定。而且随着学生年级的增长，家长们对于孩子学习的关注度会不断提升，对于各品牌的认知度及付费率也会更高。特征三：重度用户高线城市、高收入、高学历特征明显受前瞻性教育理念影响，高线城市、高收入、高学历家长对于孩子的教育更加关注，对于线上辅导班的认知与接收程度也会更高。在制定投放策略时，广告主可以将家长的地域、收入、学历以及学生的年级等标签作为变量，分析变量与效果间的相关性，从而更加精准的匹配到相似人群，提升目标人群的渗透。好渠道好内容一个不能少有的放矢让广告更高效现如今，广告已经渗入人们生活的各场景之中，潜移默化地影响人们的消费决策。数据显示，25.7%的家长表示在教育培训上的消费容易受到广告的影响。53.3%的家长表示在产品功能和价格差不多时，会倾向于优先选择看过广告的产品。同时，还有近一半的学生表示在看到自己感兴趣的广告时，他们会进一步搜索或主动了解产品信息。那么，什么样的广告能够最大程度上引爆用户兴趣，吸引用户关注，获得用户的认同与认可？《K12在线教育行业广告策略用户调研报告》中提到内容、形式与优质信息渠道是其三大关键。关键一：内容突出利益诉求点在与产品相关的影响因素中，家长与学生的关注点有所差异。家长在选择线上辅导班时更看重师资力量、机构品牌、课程体系以及孩子兴趣等。而学生们则更为关注授课形式、课程的互动性以及内容的独特性等，他们对于教学-练习-测试体系具有更加敏锐的感知力。在制作相关创意素材时，广告主可以此为方向，突出目标用户核心利益诉求，直击用户心智。关键二：围绕产品讲述创意故事根据数据显示，家长与学生共同感兴趣的K12广告元素通常包括产品用途、使用效果、细节介绍、差异内容、品牌故事等。因此广告主可重点围绕展示真实场景、突出使用效果、介绍产品细节、讲述差异化功能以切中用户所需等思路进行创意制作。另外，值得注意的是，44.3%的家长对价格优惠信息较感兴趣，有21.5%的学生对有明星代言的品牌更具好感，所以优惠政策和明星代言也是教育品牌在营销时必须考虑的两点因素。关键三：优质渠道让触达事半功倍线上网络和熟人推荐是获取线上辅导班信息的最主要渠道，其中社交、新闻资讯、短视频等平台是用户主要的线上信息获取渠道。根据调研数据显示，家长更易受新闻资讯、短视频、直播等平台的影响，学生则更易受社交、综合视频、游戏等平台的影响。广告主在投放时，可根据自身需求、创意内容选择合适的平台以及更易引起用户关注的广告位进行投放。细分群体多维解析量体裁衣灵活定制匹配策略根据《K12在线教育行业广告策略用户调研报告》调研结果显示，用户年级段、城市线级以及家长学历与在线辅导班渗透率具有明显的相关性。不同细分用户群体具有差异化的诉求，同时影响用户决策的关键触点以及营销内容也会有所区别。广告主需要根据不同细分群体的用户需求与偏好，制定科学有效的营销策略。高中市场潜力仍待释放，数理化科目成为突破口当前线上辅导班在高中的渗透率相对较低，62.4%的高中生会主动参与到辅导班的消费决策中，但仅有46.4%的高中生在这一年内参加过校外辅导班。教育品牌可深挖用户需求，持续渗透该高潜市场，提高品牌营销力。广告投放建议：①针对不同年级的市场需求，广告主可以进行差异化的产品设计与预算分配；②高中线上辅导产品的市场渗透率低于小学，广告主可借助高中学生群体对数理化科目的强需求重点突进；③素材表达上，针对学生群体设计趣味、有冲击力的创意元素，展示真实初高校园场景，展示对提高成绩有显著作用的解题案例，切中生活所需；④产品卖点上，针对学生群体可以展示课程体系大纲设计，突出体验流畅的教学、练习、测试、作业流程；⑤广告主可分别通过新闻资讯平台和社交平台广泛触达家长与学生群体。在版位选择上，针对家长群体可以加大腾讯新闻、腾讯信息流与QQ广告的横版图文的侧重，对学生群体的定向投放可以专注短视频、娱乐软件等趣味性强的版位。稳固高线城市高价值群体，拓展低线城市高潜力群体城市线级与线上辅导班渗透率呈正相关，城市线级越高，线上辅导班的渗透率越高，如一线城市线上辅导班渗透率为68.6%，远高于渗透率46.9%的四线城市。但不同城市家长的利益诉求点并没有较为明显差异，均是为了提升孩子学习成绩。广告投放建议：①广告主可分标签出价(灰度中)，放宽定向以触达三四线潜力市场，增大品牌渗透。同时，可以在同广告内，对需求高潜群体提高10%到20%的出价权重，以提升高转化潜力群体的拿量竞争力；②面对广袤的三四线蓝海市场，可以针对性推出性价比高、吸引力大的入口促销产品，并在素材内容上设计共情共感的剧情，如“刻苦学习可以改变原生家庭命运”等；③产品卖点上，重点突出家长与学生共同的核心利益诉求点，如师资力量、机构品牌以及课程内容等；④在版位选择上，可针对一二线城市家长增加在微信朋友圈等广告位的投放。针对三四线城市的家长，则可多选择短视频等娱乐性较强的站点版位。打造差异化品牌卖点，攻克不同学历家长群体学历越高的家长，线上辅导班的渗透率越高，而低学历家长的潜力更高。不同学历的家长具有相同的目标，即提升孩子学习成绩，但切入点有所不同。低学历家长因没有时间和能力辅导孩子而焦虑，高学历家长则会因为孩子的择校和教育比拼而烦恼。广告投放建议：①结合品牌广告进一步提升用户对线上课程的熟悉度和信任度，重点宣导师资力量、品牌权威；②重度体验的优质用户已经对千篇一律的素材内容和课程大纲疲软，“其他地方学不到的宝典秘籍”是占领这些用户的法门；③在围绕产品讲故事的同时，可针对性重点展示不同群体的真实场景，以获得各学历水平家长的情感共鸣。如针对低学历家长创作素材时重点突出“辅导孩子学习心力交瘁”，而针对高学历家长则可突出“孩子教育不能输在起跑线上”等；④通过赠送教辅礼包等优惠信息促进效果转化。结语在2020年，K12教育市场迎来了全新的挑战与机遇。腾讯广告将持续完善产品与服务能力，不断满足K12在线教育行业广告主的多元化需求，助力广告主全面提升营销效能，推动行业全方位增长。原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/T4UMIq1ENmo_SneQsw4CKQ

图片来源：图虫创意极光观点分数不再是王道，K12教育阶段的父母更看重孩子的心理健康、综合素质和道德修养兴趣班和学习辅导班受K12教育用户欢迎，请家教热度相对低数学和英语是最主要的培训班科目需求，过半家长更偏爱面对面的线下教学超九成家长更愿选择中小规模的培训班，其中6-15人中班规模最受欢迎2小时左右的课时、一周1-2次是家长们更倾向的培训班课时和频率亲友同事介绍、教育机构的宣传资料和网站是家长们获取培训班信息的主要渠道选择培训班时，家长们更看重教师水平、上课地点和课程安排作业答疑类app最受家长欢迎，其次为家长社区类app极光大数据发布《2018年K12教育用户群体研究报告》，以幼儿园到高三学生的家长群体为研究对象，从K12教育态度、K12教育投入、K12培训班偏好、K12教育app偏好、K12教育用户画像等维度揭秘这一人群的特点。 K12教育用户定义：幼儿园到高三基础教育阶段学生的父母。本报告中所称K12教育用户为幼儿园到高三学生的家长群体，回收有效样本1019份，其中男性占比52.30%，女性占比47.70%。极光调研从教育观念、教育投入、培训班偏好、教育类app偏好、人群画像等方面揭秘这一群体的特点。一、K12教育态度教育观念：分数不再是王道，综合素质和心理健康更受关注总体而言，K12教育阶段的父母更看重孩子的心理健康、综合素质及道德修养，反而不太在意成绩分数幼儿园阶段父母更看重兴趣培养；小学阶段父母更看重学习方法、兴趣培养；初中阶段父母更看重成绩分数；高中阶段看重心理健康、综合素质教育观念：母亲们更注重对孩子心理健康、社交能力的培养K12教育阶段的父母们在教育观念上整体比较一致，大多不看重分数相比于父亲，母亲们更注重孩子心理健康、学习方法及社交能力方面的教育教育观念：权威型父母更注重综合素质、学习方法教育权威型父母相比于其他类型父母更注重孩子综合素质和学习方法的教育，这可能是因为权威型父母更在意孩子的全面发展专制型父母相比于其他类型的父母更不注重孩子体育锻炼方面的教育，这或许与专制型父母会过于管束孩子的体育娱乐有关学习成绩满意度：过半父母对孩子学习成绩满意度高，高中阶段父母满意度相对低幼儿园阶段，父母对孩子的学习成绩“非常满意”占比均高于其他阶段相比于其他阶段，高中阶段孩子的父母对孩子学习成绩“比较不满意”占比高总体而言，父母对孩子学习成绩“比较满意”的比例最高，为39.14%，有14.34%的父母对孩子学习成绩不满意（“非常不满意”或“比较不满意”）学习成绩满意度：父母对孩子满意度与成绩排名高度相关孩子学习排名越靠前，父母对孩子越满意；相应地，孩子学习排名越靠后，父母对孩子越不满意对于排名中上的孩子，只有六成左右的父母感到满意（选择“非常满意”和“比较满意”选项的人）对于排名倒数的孩子，除了超半数的父母感到非常不满意外，也有21.43%的父母态度无所谓二、K12教育投入时间投入：父母对孩子学习的参与度普遍高，随着孩子升学，参与度有所下降总体来看，对孩子学习参与度低的父母占全部样本量的12.36%（参与度较低或非常低的占比），可见父母们为了孩子学习也是操碎了心随着孩子升学，父母对孩子学习的时间投入有下降趋势，或因初高中孩子住校或课业逐渐超出父母可辅导范围所致内容投入：兴趣班和学习辅导班是课外教育首选，“请家教”热度低调研数据显示，超五成的父母为孩子报过兴趣班，亦有近五成的父母给孩子报过学习辅导班学习教育工具类投入（使用学习辅导类app、购买学习机等）的父母占比近三成相比于其他种类，“请家教”已是极少数父母的选择，或是因为互联网教育的发展带来的结果内容投入：小学阶段更倾向兴趣班，初高中阶段更倾向学习辅导班小学阶段的课外教育更倾向于兴趣班，而初高中阶段则对兴趣班的投入低于全体样本，或因课业加重而逐渐放弃兴趣班相比于全体样本，初中阶段对课外学习班/辅导班的倾向高，同时也高于小学和高中阶段值得注意的是，在全体样本对“请家教”一项投入普遍低的情况下，高中阶段孩子是“请家教”的主力军不报培训班*的原因：用不着——孩子学习好；帮不上——担心效果不好调查结果显示，约有四分之一的家长不打算给孩子报培训班不报班最主要的三个原因——一是孩子学习好，用不着；二是担心辅导效果不好，帮不上；三是孩子不愿参加，由着去19.20%的家长对培训班价格敏感，因价格高而选择不报班三、K12教育培训班偏好培训班报班原因：最想孩子提升学习方法和学习兴趣，其次希望能够查缺补漏父母为孩子报培训班最主要的原因在于加强孩子学习方法和学习兴趣，希望孩子全面发展21.20%的家长希望培训班能够提高孩子学习成绩，同时有17.82%的家长希望孩子通过参加培训班补强弱势科目只有8.58%的家长希望报培训班能够减少自己在孩子学习上花的时间和精力培训班报班类别：小学阶段倾向兴趣类，初中阶段倾向教学类，高中阶段倾向考试类超半数父母在选择培训班时，会选择教学类和兴趣类，其中初中阶段对教学类培训班的倾向高于全体样本相比于全体样本，小学阶段更倾向于兴趣类培训班，父母们对孩子兴趣的培养可谓从小抓起；相应地，这一阶段对考试类培训班的需求则低于全体样本初高中阶段则对考试类培训班需求较高，高中阶段尤甚，占比达42.31%，或因为高中课业重，考试成绩也更加关键弱势科目：语数英是主要弱项，理化也难倒近三成高中生小学生最弱势的科目是语文，数学占比超三成，英语占比近三成初中生最弱势的科目是数学，数学和英语的占比差不多（不考虑“其它”选项前提下）高中生最弱势的科目数学和英语，物理和化学的占比也都接近三成，看来高中生们“学好数理化”任重道远培训班报班科目：数学和英语是最主要的培训班科目需求数学是培训班报班需求最大的科目，小、初、高各阶段均过半数，其中初中阶段需求最大，占比达69.28%英语紧随数学之后，也具有广泛的培训市场需求，小、初、高各阶段的占比也均超五成高中物理或因难度较大，也有超四成的培训需求培训班形式偏好：线下教学占比最高，“双师课堂”悄然兴起过半数的父母更倾向于面对面的线下教学形式，可见线下教育的优势还是线上教育无法比拟的有20.16%的父母选择线上即时教学，远高于占比仅有3.64%的线上视频课程，由此推测父母们更希望培训班有即时的互动，而不只是希望孩子自学“双师课堂”指线上、线下各一个老师同时授课，是近年兴起的一种教学形式，有13.13%的父母选择此项，可见这一形式已为一定比例父母所接受培训班规模偏好：倾向中小规模班，高中阶段更偏好一对一教学超九成父母更倾向中小规模的培训班，其中43.17%的父母倾向6-15人的中班，是占比最高的人群13.78%的父母倾向一对一的培训班，而高中阶段孩子的父母在这一选项上的占比更高。一般而言，一对一培训班的费用更贵，可见这部分父母对于孩子在培训班上的金钱投入意愿或更强相比于全体样本，初中阶段孩子的父母更偏好16-30人的大规模培训班培训班课时和频率偏好：一次2小时左右，一周1-2次是最好的选择2小时左右的课时是父母们最倾向的选择，但对于线上课程，1小时课时和2小时课时的选择者不相上下，占比分别为37.97%、36.54%超七成父母希望孩子一周上1-2次培训班，以绝对优势超出其他频次选项，可见孩子们的课外时间并没有被培训班占满培训班信息获取渠道：亲友、机构官方、学校等线下渠道更受欢迎超六成父母通过亲友同事的介绍获取培训班信息，占比61.25%，或因父母们倾向于向身边有经验的人咨询教育机构的官方渠道（官方资料和网站）和学校渠道也较为受父母们关注其他线上渠道（如网络社交平台、网络搜索、移动网络广告等）相对不受父母们关注，占比均不足两成挑选培训班看重因素：最关注老师水平、上课地点和课程安排父母们为孩子选择培训班时主要考虑教师水平、上课地点及课程安排，其中教师水平最受关注，占比64.76%22.24%的父母在选择培训班时更为关注价格机构口碑和名气反倒不太被看重，占比不足两成，可见在孩子的教育上，父母们不看广告看成效培训班效果评价：掌握学习方法是最期望的收获，初高中阶段孩子的父母偏重提高成绩整体而言，58.26%的父母希望孩子通过培训班掌握更好的学习方法以提高学习效率，希望培训机构“授人以渔”相比于全体样本，初高中阶段父母更看重培训班能够帮助孩子提高成绩，这可能是因为初高中阶段的孩子面临着相对重的升学压力培训班报班费用：随着孩子升学，父母每年在孩子培训班上的费用投入逐渐增长对于打算/已经给孩子报培训班的父母来说，他们愿意平均每年支付大约3759元人民币在孩子的培训班上随着孩子的升学，父母每年愿意花在培训班上的费用逐渐增加，到孩子的高中阶段，他们愿意平均每年支付约5175元人民币双职工家庭在孩子培训班费用的投入大幅高出单职工家庭四、K12教育app偏好所使用学习类app类别：作业答疑类app最受欢迎，家长社区类app占比超三成87.78%的父母或其孩子使用过学习类app，其中，作业答疑类app以68.17%的高占比俘获这部分父母和孩子的芳心家长社区类app出现的时间不久，但迅速在父母群体中占有一席之地，以34.80%的比例居于第二名家教类app和学习视频类app相对占比较低，或因其形式较为传统，用户已丧失新鲜感题库类app在高中阶段的孩子或其父母中占比明显高于总体样本，或因高中阶段学生更注重题海战术教育学习app偏好：作业类app在父母偏好度top 10应用中占有4个席位《一起小学学生》是父母们最偏好的教育学习app，另外还有《作业盒子小学学生端》、《爱作业》、《作业帮》也均在top 10榜单中，可见作业类app广受欢迎《家长通》、《家长帮》双双上榜，针对家长的应用亦有较大的市场需求使用教育学习类app的诉求：实效性和趣味性是使用学习类app的最主要诉求家长或孩子使用教育学习类app最主要的诉求是提高学习效率、增强学习趣味性、提高成绩，占比分别为55.73%、48.57%及42.95%有22.69%的家长希望从学习类app中获取学习资料，但对于名师、名校信息则无甚要求五、K12教育用户画像K12教育用户教养风格及地域分布：超六成父母是权威型教养风格调研结果显示，多数父母属于权威型的教养风格，这类父母对孩子的关爱程度和管束程度均较高值得注意的是，有20.90%的父母属于放纵型教养风格，这样的父母对孩子关爱有余，管束不足经济越发达地区，单个城市的K12教育用户的平均聚集度越高K12教育用户家庭月收入：家庭月收入高的家庭更愿意报培训班家庭月收入在5千至8千的家庭占比较多，收入过万的家庭总占比有27.11%已经/愿意报培训班的的家庭，平均月收入比全体样本的平均月收入高，对孩子的课外教育是需要一定经济基础的K12教育用户学历及职业分布：本科学历多，单职工家庭近半本科学历的K12教育用户最多，占比28.36%自由职业者占比最高，单职工家庭占比近半K12教育用户兴趣标签：热爱音乐、美食和旅游的潮父母K12教育用户对音乐、美食、旅游有偏好K12教育用户的理财应用偏好：K12教育用户倾向于用银行理财K12教育用户在金融理财类应用偏好度的top 10榜单中，银行相关的app占据半壁江山，或因为银行系统的安全性让人信赖K12教育用户安卓手机品牌分布：华为保有最多的K12教育用户超三成的K12用户使用华为手机，以较大优势领跑vivo、OPPO、小米紧随其后，均分得超一成的K12教育用户占有率本文转自微信公众号“ 极光JIGUANG”。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。1、本文是 芥末堆网转载文章，原文：极光JIGUANG；2、芥末堆不接受通过公关费、车马费等任何形式发布失实文章，只呈现有价值的内容给读者； 3、如果你也从事教育，并希望被芥末堆报道，请您 填写信息告诉我们。

图源：图虫创意*来源： 益普索Ipsos（ID：ipsos_research）随着小升初、中考、高考的升学压力，学生之间竞争激烈。激烈的竞争推进K12教育行业的蓬勃发展，纷繁多样的学科教育类培训机构开始涌现，希望进入市场分一杯羹。正因如此，家长群体拥有了更加多元化的选择。一场席卷而来的疫情似乎给人们的生活按下了暂停键，然而创新技术让人们的生活工作迅速重启，应国家教育部提出“停课不停学”，线下教育纷纷转至线上。新东方、好未来等机构纷纷推出免费的在线课程，提升市场占有率，开启抢生源大战。《益普索2020年中国K12教育行业洞察报告》 通过K12学科教育机构的立身之本、在线教育机构在后疫情时代的关注点、线下教育机构如何破局三个方面，使K12学科教育类培训机构拨云见日。益普索Ipsos在教育行业深耕多年，基于2019中国K12教育行业洞察报告，2020年拓宽至三线家长调研，洞察K12阶段家庭对课外培训的需求。在家长为孩子报班的整个旅程中，从报班需求的产生到使用后的效果评估，每个触点都会影响消费者的决策。报班需求产生孩子在小学和初中期间是学习习惯培养的重要阶段，这段时期的家长更希望通过课外培训课程，培养孩子的学习习惯和独立学习的能力。而高中学生面临高考的压力，家长则更希望能巩固和强化孩子的学习效果以及提高孩子的成绩。开始搜索培训机构信息家长在为孩子筛选教育机构时，58%的家长会愿意听同学和其他家长的推荐；56%的家长会被教育机构的宣传资料影响。决定选择合适的培训机构在做最终决定时，教学软实力是各类家长选择培训机构的最主要因素。家长虽然会优先通过口碑来了解教育机构，但在真正选择时，口碑因素（39%）排在培训机构教学软实力（79%）与服务质量（45%）之后，而教学软实力也是影响口碑的重要因素。因此，教育机构应该注重教学软实力的提升，强化师资力量。品牌需要多招贤纳士，提高教育实力。同时，合理安排的上课时间及良好的跟踪服务是提高服务质量的关键。使用后评估不同年级家长对课外培训班使用后评估有所差异。小学生家长希望孩子赢在起跑线，因此对课外培训班发掘和培养孩子学科特长方面的效果更加认同；初中生家长希望孩子形成独立学习和思考的能力；而高中生家长则更希望孩子能提高学习成绩制胜高考。然而，高中生家长对成绩提升有强烈诉求，多数家长表示课外班未能达到最初报班的预期。与益普索2019中国K12教育行业洞察报告调研数据相比，家长对整体K12教育品牌的NPS（净推荐值）打分更为分散，特别是线下教育品牌。整体K12教育品牌的口碑差距逐渐拉大，其原因是受疫情影响，不同线下教育品牌应对疫情的反应所获得的评价差距较大。K12在线教育头部品牌的口碑推荐度打分（NPS=54）相对更稳定，与19年（NPS=55）相比无明显差距。疫情下，各类型家长对在线教育意愿加强基于新冠疫情衍生出来的四种类型家长（忠实在线教育课程用户、新进在线教育课程用户、线下转换线上课程用户、忠实线下教育课程用户），各类型课程用户对在线教育的意愿均有所加强，忠实在线教育课程用户以及新进在线教育课程用户对在线教育的意愿更强。益普索Ipsos调研显示，线上课程可以随时随地学习且无限次回放，是各类家长未来考虑线上辅导班的主要原因之一。而线下转线上课程用户，由于是在同一家培训机构进行的转化，孩子已经熟悉老师，有辅导老师随时解决孩子问题，转到线上更容易。随着疫情逐渐好转，仍然会有两类家长（49%线下转成线上课程的用户，42%忠实的线下教育用户）会为孩子选择以线下教育为主的课外培训班。忠实线下教育课程用户不考虑线上辅导班的主要原因是担心孩子的视力，这与忠实线下教育课程用户多为小学生家长有关。忠实和新进的在线教育课程用户，更认可在线教育对孩子学习习惯的培养；而线下转线上与忠实线下教育课程用户则更认可在线教育品牌的名气。相对来说，忠实线下教育课程用户对在线教育的认同程度较低。本文转载自微信公众号“益普索Ipsos”。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。

作者：云朵在线发布时间：图片来源：unsplashk12教育中，60%的在线教育用户都来自重点学校？70%以上的家长更愿意选择在线教育？k12家长年均支出6000元？这些数据你都知道吗？这是一次较大范围的用户调查，希望结果对你未来的发展规划能有一定的帮助。近日，中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布了《2018中国K12在线教育消费者调查报告》（以下简称“报告”），对中国家长对k12在线产品的认知、选择和使用进行了调研。接下来就跟着Alien一起来看看家长对在线教育产品的一些看法和偏好度吧！一、样品情况本次调研对象为全国一至四线的k12在线教育产品消费者，样本总量为1230份。1、受访家长主要来自一二线城市，一线城市占比30.3%，二线城市占比51%，三四线城市占比18.7%：2、受访者中，小学生家长占比最高，为48.9%；初中生家长占比38.5%，高中生家长占比15%：3、受访者中80%以上使用过在线教育，其中大多数已使用1-3年：二、报告关键内容1、家长选择在线教育的主要原因是能灵活安排学习时间、地点，可反复学习、难度可调节，学习内容的丰富性和趣味性同样受到家长重视：2、70%以上的家长更愿意选择在线教育；一二线的家长在线教育参与意愿更强，小学、初中家长在线教育参与意愿更强：3、80%以上的小学家长更重视在线英语教育，60%以上的初中家长更重视在线数学教育：4、小学家长为孩子在线教育投入金额最高，年均7000元以上；高中家长则为5644.9元，初中家长投入金额最少，年均不到5000元；一二线城市的家长投入在线教育的金额明显要高于三四线家长：5、最受家长和学生欢迎的在线教育形式是直播辅导和动画课程，这几种形式都是互动性比较高，可以更好的吸引孩子的注意：目前常见的课程形式有录播和直播，尤其是录播，机构通过哪些方法可以保持较强的互动性和高的完成率呢？现在通过技术手段可以相对的解决一些问题：（1）随堂练习：30分钟视频，每过5分钟弹出一道题目；（2）匹配考试：学完本节课程后有相对应的考试；（3）学习测试：假如总共有5节课，在第3节课结束的时候有考试，考试及格才可以继续进行后面的课程。6、相比之下，一二线城市学生、小学初中学生更偏好于在线教育直播和动画课程教学，三四线城市学生和高中生更偏好于应试类实战练习：高中生升学压力较大，家长和学生更关注的点在升学和考试。7、70%以上的家长是认可在线教育效果的，其中，小学家长和二线城市家长对线上教育机构的有用性评价最高：8、使用在线教育的学生中，60%以上来自市/区重点学校，且成就位列班级中上游居多，这是目前主要的受众群体，同时说明，中下游的学生中间空间还很大：9、针对在线英语，家长更看重应试技巧、口与技巧和师资力量：10、针对在线数学，家长更看重课程品质、趣味性和学校效果：11、最受家长欢迎的三个在线教育品牌分别是：新东方在线、51talk、洋葱数学；占据第二梯队的，综合网校的有：学而思网校、沪江网校、掌门1对1；在线英语的有：VIPKID、DAD英语；在线数学的有：猿辅导、作业帮、学霸君。12、满意度超过80%的四大在线教育品牌分别是：掌门1对弈、新东方在线、沪江网校和洋葱数学：三、总结1、在线教育市场需求大：70%以上的家长更愿意接受在线教育，在线教育的平均年支出在6000元以上，寒暑假为高峰期，尤其是针对三四线城市家长有更多的空间。2、在线教育的效果受到认可：70%以上的家长对在线教育的效果表示肯定，其中，学习时间地点灵活方便、可反复学习、教学生动等是在线教育被普遍认可的原因；在线教育学习方式中，直播辅导和动画课程的互动性学习方式更受家长的欢迎。3、在线英语和在线数学的需求大：小学家长更重视在线英语教育，初中家长更重视在线数学教育；选择在线数学教育时，家长更关注课程的品质和趣味性；选择在线英语教育时，家长更青睐应试技巧和师资力量。4、品牌对在线教育选择影响大，知名在线教育品牌更容易受到家长的青睐：在综合网校中，新东方在线占有6成以上的市场份额；在在线英语中，51talk占有近5成的市场份额；在在线数学中，洋葱数学占有6成以上的市场份额。本文转自微信公众号“云朵在线”，作者Alien。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。1、本文是芥末堆网转载文章，原文：云朵在线；2、芥末堆不接受通过公关费、车马费等任何形式发布失实文章，只呈现有价值的内容给读者； 3、如果你也从事教育，并希望被芥末堆报道，请您 填写信息告诉我们。

2020年开局，疫情像一只突然落下的黑天鹅，给K12教培行业带来深远影响。一方面在线教育需求激增，另一方面线下机构业务受挫，短期内全面转型发展。为了解K12机构在疫情来袭后的真实经营情况和发展诉求，近期，爱学习联合腾跃校长在线，对全国31 个省市的2000多家K12教育培训机构展开深入调研，在业界首次发布针对B端教培机构的行业报告，《K12教育培训机构疫情影响情况调查报告》，报告指出，目前87%的机构表示已经受到较大甚至严重影响，与此同时疫情对教育行业的在线教育起到了明显的推进作用，OMO模式是未来教培行业的发展方向。疫情影响持续，87%的机构遭遇经营挑战，暑期业务成关注焦点受疫情影响，学校相继延期开学、线下培训机构被叫停，各地严禁中小学生参加聚集性教育活动，校内和校外教学活动整体线上迁移，在线学习、停课不停学成为特殊时期的教育关键词。受此影响，87%的机构表示已经受到较大甚影响，其中影响最大的三大因素是营收减少、场地租金压力大、人力成本高。受疫情影响，60%的机构预计上半年净营收将遭遇滑铁卢式下跌，跌幅超过 50%。在此背景下，对于一向作为教育机构盈利关键的暑期业绩，机构对此寄以厚望。由于教育部门还未公布暑期调整政策而无法预估将承受的影响，57%的机构暂时无法预估营收情况，随着开学季在此延迟，暑期班营收压力给机构带来的压力也逐步增大。三季度或迎来反弹，超7成机构认为疫情对全年业绩影响不会超过50%从调研报告数据看，尽管短期内K12教培行业遭遇重创，但整体来说，机构普遍认为疫情对教育培训机构的冲击会在2020年第三季度减弱，72%的教育机构认为将可以完成全年业绩50%以上。对此，爱学习副总裁、爱学习双师业务负责人温鑫表示，“按照2003年行业发展规律，疫情结束后，线下培训机构极有可能在秋季招生阶段迎来补偿式反弹。”温鑫建议，在转机来临之前，机构转型线上进行“自救’”要持续进行，同时还要探索适合机构发展的在线运营策略。数据显示，90%以上机构选择与第三方合作转型。其中，大型机构更偏好与能实现教研+教学+教辅一起转型的第三方合作，中小机构通常在与第三方合作直播工具后，再考虑教研、教学等转型合作。腾跃校长在线CEO、双师项目负责人鞠继光认为，“一方面，机构转型线上开展线上教学进行‘自救’要持续进行；另一方面，机构面对疫情带来的三大负面因素：营收减少、场地租金压力大、人力成本高，要尽早采取‘开源节流’措施，积极应对新变化，缓解现金流的困扰。报告同时指出，在K12机构纷纷转型线上的过程中，产业链服务供给平台发挥了重要作用。以爱学习为例，爱学习在线平台、爱学习直播云、爱学习在线班课解决方案（在线小班和在线双师课堂），针对大中小机构的不同需求，提供了多样全面的解决方案。9成以上机构已开展线上教学，教学效果需更多产品支持对于一些机构来说，此时既是挑战也是大有可为的机遇期。在此次疫情期间，至少92%的机构选择了开展线上教学，积极应对新变化。能够直接强化机构在线教学效果的在线小班成为机构首选，比例高达64%，其互动性更强，可同时搭载爱学习“超级课件”，一键连线北京名师在线讲解，帮助本地老师提高教学质量。选择在线双师课堂的机构也达到35%，这或是由于在线双师课堂能帮助机构化解在线上课难的同时，也为机构提高运营和服务水平提供了可能。传统K12机构突然转型线上，要面临新的运营难题。从机构反馈的数据看，家长对学生上课关注度、老师和学生的课堂互动、老师的在线教学水平、在线教学的课堂内容等问题都表示关心。对于半路转型在线的教育机构，缺乏对在线教育模式的理解，学科产品无法满足线上教学支持和师生交互需求，都可能造成体验不佳，导致流量流失。对此，爱学习推出“1+3”理论，即1个直播工具打造安全、稳定、高互动的直播平台，同时实现教研在线化、教学在线化、辅导在线化，帮助机构实现真转型。最大程度发挥K12教培机构更了解学员实际需求的地方化、本土化优势，同时帮助其利用爱学习更好的师资、更过硬的学科产品，重新找回市场竞争力。为了帮助传统K12机构转型线上，爱学习再1月23日启动了“天空之城计划”，组织了全集团超过800名教学教研老师、460位产研工程师、500位客户运营支持人员，连夜奋战，保障了项目在1月31日正式上线，爱学习在线平台向行业全面开放，疫情结束前，所有合作机构都可以免费使用爱学习在线平台。目前，爱学习已通过“天空之城计划”一系列产品和运营解决方案，已帮助1万+合作机构，3000家非合作机构顺利转型线上。爱学习通过技术和内容为传统K12教培机构赋能，将直播工具与在线教研、在线教学、在线辅导全面融合，为400万+机构学员提供系统的寒假辅导课程；通过与各大平台的合作，爱学习寒春同步课普惠更多学生和家长，为500万+中小学生提供免费直播课内容。超5成机构疫情后将转向OMO ，在线教育模式只是阶段过渡随着疫情逐步由高峰期转入控制期，行业目前已经进入“后疫情时代”，很多机构已逐步平稳过渡到线上模式。疫情终会过去，疫情对社会带来的负面影响也终将缓解直至消失，但是在此期间，人们培养出的习惯偏好、学生与生活的方式却将得以延续，成为教育行业乃至经济、社会变革的助推剂。据调查显示，业内普遍认为疫情结束后，纯线上模式仍无法满足所有家长的需求，线下机构仍会回归线下培训。而疫情期间无论机构或学员都对线上教育有了初步体验，教育线上化已经大势所趋。因此从中长期看，OMO（Online Merge Offline）多场景融合，线上线下互动模式将成为疫情结束后教育培训行业的主流模式。目前，已有53%的机构表示，疫情结束后会将经营模式调整为OMO模式。报告指出，OMO 将成为疫情结束后教育培训行业的主流模式，秋季和寒假将引来市场利好。建议K12教培机构可以结合自身优势与不足，结合本地教育市场情况分析、教育政策跟进、学员特点分析，制定更加丰富、机动性更强的运营策略，提高抗风险能力。同时进行自检现有产品与服务，完善服务场景，提升软硬实力和服务品质，随时准备迎接线下复工复课。对此， 爱学习集团联合创始人、总裁李川认为， 行业OMO模式还有巨大的提升空间。 OMO对AI、大数据、云计算、物联网等技术的要求都比较高，中小企业仅凭一己之力做OMO转型的难度较大，需要借助爱学习这样的第三方平台去赋能。 教育的核心逻辑在于内容+服务。未来通过OMO内容会越来越多地被在线化，服务则落到了线下服务人员的肩上。但同时，一线人员服务的流程又会被在线工具所支撑，更好地提升服务效率除此之外，报告给出几点建议。1、希望政府相关部门对教育培训机构教学如何发展给出更多指导性的意见或方案，如当前在线教育的发展支持政策，机构恢复线下教育的要求与流程，线下教育的防疫指导，突发紧急情况处理办法等。2、呼吁教育产业链上游供给平台为行业持续输出动力，TO B 教育企业对各项技术解决方案升级优化， 并更加关注教研、教学产品质量，持续输出优质的内容、产品和服务。3、呼吁家长给予教育机构时间和信心，给予教育培训机构多一些鼓励和建议， 让机构有更多信心应对变化，提供更好的线上教学和更有温度的在线辅导。