护理行业调研

行业发展现状：疫情将消毒杀菌深入人心，个人清洁护理产品需求剧增2020年，新冠疫情席卷全球。疫情将人们的健康意识提升到前所未有的高度，消毒杀菌深入人心。根据调查显示，8成以上的消费者表示疫情后更重视居家的清洁卫生，其中最在意的是居家，个人消毒和空气净化。其中，在个人清洁方面，人们更加注重杀菌除菌和安全防护两方面;产品方面则是以洗手液、消毒液、除菌洗衣液、衣物除菌剂为主。全球性卫生事件的出现将促使每个消费者的个人健康和卫生意识大幅提高，也带动了个人清洁护理产品需求的提升。在2015-2019年，中国个人清洁护理产品的市场规模由86亿元增至95亿元，年复合增速为2.5%。根据弗若斯特沙的数据显示，2020年中国个人清洁护理市场规模约为104亿元。竞争格局：2019年洗手液市场份额仅为28.7%根据弗若斯特沙的数据显示，个人清洁护理产品主要由洗手液和香皂组成。其中，香皂2019年的市场份额达到了71.3%，而洗手液达到了28.7%。但伴随着后疫情时代的到来，民众对洗手液的需求将进一步扩大。市场规模：疫情推动洗手液需求剧增，线上销售增速272%根据弗若斯特沙的数据显示，中国洗手液市场规模在2015-2019年都保持匀速增长，从2015年的25亿元上升至2019年的27亿元，市场规模变化不大。但由于新冠肺炎的影响，2020年这一数字上升至34亿元。而在香皂方面，由于香皂的历史悠久以及在中国市场扎根已久，并且有着极高的渗透率导致香皂的需求一直远远超过洗手液。2015年，中国香皂的市场规模为61亿元，随后一直上升至2020年的70亿元。随着线上渠道逐步成为洗手液产品的主要销售渠道，2020年洗手液品类迎来了爆发式增长，在阿里平台销售额超过了20亿元，同比增速达到了272%。前景预测：洗手液市场前景可观根据弗若斯特沙的数据显示，预计中国个人清洁护理市场自2019年将以9.8%的年复合增速上升至2026年的183亿元。在洗手液方面，中国洗手液市场规模自2019年起将以25.3%的年复合增速上升至2026年的132亿元;在2024年市场规模将超过香皂，成为个人清洁护理的龙头产品。更多数据请参考前瞻产业研究院《中国个人护理用品连锁市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。

2019-2023年中国养老护理行业影响因素分析一、有利因素（一）政策支持2016年11月，国家卫生计生委发布了《全国护理事业发展规划（2016-2020年）》，《规划》指出，“十三五”期间，要大力发展老年护理服务事业，全面提升老年护理服务能力。加强老年护理服务、医养结合及安宁疗护机构能力建设，不断完善相关服务指南和规范，进一步规范护理服务行为。加大人才培养力度，切实提升老年护理服务水平。2017年2月，国务院发布《“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划》，以积极开展应对人口老龄化行动，推动老龄事业全面协调可持续发展，健全养老体系。《规划》有针对性地进行了相关制度设计，如普遍建立完善老年人优待制度，探索建立长期护理保险制度、老年人监护制度，健全全国统一的服务质量标准和评价体系、养老机构分类管理和服务评估制度等。这将有利于推动中国特色的老龄事业和养老体系更加成熟定型。2018年6月，为进一步促进护理服务业改革与发展，国家卫生健康委员会、国家发展改革委等十一部委联合制定发布了《关于促进护理服务业改革与发展的指导意见》，《意见》提出了护理服务体系健全完善、护理队伍得到长足发展、护理服务供给更加合理、护理服务能力大幅提升四大主要目标，完善护理服务体系，增强服务团队建设，提高服务供给及服务能力。（二）老龄化进程驱动产业快速扩容由于我国出生率的大幅下降和预期寿命的不断增加，老龄化进程呈现加快趋势。根据民政部发布的《社会服务发展统计公报》，2016年我国60岁及以上老龄人口2.31亿人，占总人口的16.7%；而2017年我国60岁及以上老龄人口增长至2.41亿人，占比上升至17.3%，其中65周岁及以上老年人口1.58亿人，占总人口的11.4%。预计到2020年，全国60岁以上老年人口将增加到2.55亿人左右，占总人口比重提升到17.8%左右。养老产业的潜在需求取决于人口老龄化的进程，老龄化加速养老产业的需求释放。随着未来5-10年建国后第二次“婴儿潮”一代逐渐进入老年，中国老龄化进程将会进一步加速，“养儿防老”的家庭模式愈发难以维系，养老产业将迎来快速发展的“黄金阶段”。（三）老年人消费能力提升随着国家养老制度的不断完善以及经济水平的发展，我国老年人的消费能力在不断的提升。此外，老年人的消费观正发生转变，现在的开放老年人正在逐步抛弃“为了下一代，自己无所谓”的传统观念，开始朝着向健康、养生、积极、进取、乐观的思维转变。老年用品市场将会发展得越来越迅速。目前，我国市场上的老年用品中老年保健品和老年护理产品是整个老年用品市场中比重最大的。新增老年人口可支配财富更多，从这部分高净值人群的消费需求来看，高端医疗和养老护理将成为未来的主要消费需求。（四）居家养老服务成长空间大由于中国传统孝文化，老人们不愿意离开家养老，居家养老仍将是未来主流的养老模式，提供老年人最关注日常护理、慢性病管理、照顾陪伴、健康教育等的养老企业将最为符合当前迫切的服务需求。我们认为“互联网+”的养老公司面对的居家养老服务“蓝海”市场未来弹性会更大。此外由于居家养老的老人需要医疗、健康、家政等服务，未来对养老护理人才的需求很大，布局医疗器械、康复器械、远程医疗以及护理培训等领域的公司未来具有较大的成长空间。（五）机构养老护理存在刚需失能、痴呆等无自理能力，以及需康复治疗和日常护理的老年人是机构养老的刚需。随着我国老龄化加速，失能老人比重也将持续增加。国家有关部门统计的数据显示，2017年我国失能、半失能老人（含失智老人）4063万人，完全失能1000多万人，他们最需要医养结合、养老护理等服务，但目前的医疗服务体系不能完全接纳，而养老机构具备医疗服务功能的只有20%，根本无法满足这一巨大老年服务需求。参考日本企业经营的经验，这类养老机构设施规模不大，普遍采取“集团化、连锁化、标准化”经营，尽可能地降低经营风险与控制成本，提高精细化管理与服务水平。二、不利因素（一）养老护理人才缺口大首先当前护理队伍整体素质较低。现有从业人员多来自农村进城务工人员和城市失业下岗人员，且多为“40后、50后”，文化素质普遍不高；且其大多未经岗前培训和专业技能培训，不具备养老护理员执业资格，专业水平、业务能力、服务质量等方面均存在很大不足，不能有效满足服务对象的需求。其次是行业人才吸引力太小。由于工作时间长、劳动强度大、社会认同低、工资待遇差、职业保障少、从业风险高等原因，养老护理员对于社会劳动力而言缺乏有效吸引力，难以吸引专业人才。因此养老产业人才尤其是护理人才的匮乏问题日益突出。（二）公办、民办养老机构供需严重失衡目前养老行业存在一个普遍的问题：即公办养老机构“一床难求”，而民办养老机构“床位闲置”，而且公办养老机构的一张床位有时甚至要等一年之久，然而尽管如此，大多数家庭宁愿久等也不愿去有空缺床位的民办养老机构，这种现象严重影响了我国养老行业的正常发展。其原因在于二者之间在收费和公众信任度上有所不同。关于这一现象，最主要的问题在于服务和医疗水平存在的差距、收费差距和硬件设施差距，这其中对比不同性质的养老机构来看，公办公营养老机构和公办民营养老机构在“管理水平”、“收费差距”和“社会观念”原因反馈上要比其他性质养老机构高。（三）老年护理用品行业秩序混乱目前国内的老年用品市场尚未成熟，法律也不十分健全，行业监管缺失。一方面，不少老年用品市场鱼龙混杂、乱象丛生，出现一些以次充好、坑蒙拐骗的欺诈行为。这些欺诈行为严重损害了老年人的合法权益，常常使他们蒙受巨大的经济损失。另一方面，国内产品科技含量低，国外产品价格昂贵。国内老年用品整体科技含量较低，性能单一，缺乏创新，高端产品被国外垄断，但其价格高昂又使老人难以负担，并且国内老年用品市场信息交流不畅，厂家与用户的需求对接不上，使得产品华而不实。2019-2023年中国养老产业市场规模预测我们预计，2019年我国养老产业市场规模将达到6.8万亿元，未来五年（2019-2023）年均复合增长率约为17.13%，2023年将达到12.8万亿元。图表　中投顾问对2019-2023年中国养老产业市场规模预测数据来源：中投顾问产业研究中心

养老护理行业发展背景一、人口老龄化及高龄化趋势逐年加剧结合历次全国人口普查数据及有关人口预测，近年来我国人口老龄化和老年人口高龄化一直呈现逐年加剧态势。预测数据显示，60岁及以上老年人口占全国总人口的比例将由1982年的7.63%持续增加到2050年的34.1%，超过三分之一的比重；更严重的，到2050年，60岁及以上老年人口中，80岁及以上的高龄老年人口比重将占到22.36%。据人口预测，2020年，我国60岁以上老年人口数量2.55亿人，80岁以上老年人0.29亿人，到2050年，60岁以上老年人口达到4.83亿人，80岁以上达到1.08亿人。中国将成为世界人口老龄化程度最严重的国家之一。因此，随着老龄化进程的日益加剧，未来我国养老产业将会呈现出更加多层次、多样化的社会需求。二、老年群体消费能力及消费潜力激增随着国家养老制度的不断完善以及经济水平的发展，我国老年群体的消费能力在不断的提升。此外，老年群体的消费观正在逐渐发生转变，已经开始朝着健康、养生、积极、进取、乐观的思维转变。从老年群体的消费需求及消费开支来看，2019年我国老年人均消费开支约3.0万元，而同年全体居民人均消费开支约2.15万元，老年人的人均消费开支是全体居民人均消费开支的1.4倍，未来国内老年人的消费潜力将会更大。于此同时，随着银发经济的不断深化，老年用品市场也将会发展得越来越迅猛，未来高端医疗和养老护理将会成为老年人群的主要消费需求。结合全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》预测数据，2020年老龄产业将达到7.7万亿元，2030年老年人口消费潜力将超过20万亿，到2050年，老年人口消费潜力将增长到106万亿元左右，占GDP比重将增长到33%左右，老龄产业将成为名副其实的国家经济支柱之一，我国也将成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。三、老龄化进程驱动养老产业快速扩容养老产业的潜在需求取决于人口老龄化的进程，老龄化加速养老产业的需求释放。社会方面，社会舆论越来越关注老龄用品和老龄服务的生产与供给，越来越多的生产服务商积极参与发展老龄产业，老年人特别是城镇老年人及其子女的市场经济意识日益增强，购买老龄用品和老龄服务的观念开始形成。政府方面，在中央明确大力发展老龄产业的战略部署和政策推动下，地方政府自觉发展区域老龄产业的积极性也越来越高，积极贯彻落实老龄产业的具体部署。企业方面，房企、险资、国企、央企率先进入，众多实力民营企业也纷纷布局健康养老产业，积极探索更加合理的产业模式，带动养老产业的发展进程。随着未来5-10年建国后第二次“婴儿潮”一代逐渐进入老年，中国老龄化进程将会进一步加速，“养儿防老”的家庭模式愈发难以维系，养老产业将迎来快速发展的“黄金阶段”。四、机构养老及护理服务存在较大刚需失能、痴呆等无自理能力，以及需康复治疗和日常护理的老年人是机构养老的刚需。随着我国老龄化加速，高龄、空巢、失能、独居等有特殊困难的老年人口也是不断增长，对照护服务需求更是快速增加。据民政部、国家卫健委等部门统计，2019年我国高龄、失能老人分别为3000多万和4000多万，据测算到2030年将分别增至4000多万和6000多万，他们最需要医养结合、养老护理等养老康养服务。但目前国内养老服务总量不足，同时，养老服务供给结构性不足现象也十分突出。现有养老服务市场高端有余、中端不足的现象还比较普遍，全国统一、开放、竞争、有序的养老服务市场体系还没有建立，且现有养老机构具备医疗服务功能的只有20%，根本无法满足这一巨大老年综合康护服务需求。目前公办养老院市场挤占效应明显，消费水平决定了“一床难求”和“空置率高”的矛盾长期并存；同时，大量社区尚无法提供上门看病、做家务及康复护理等居家养老服务需求。五、居家养老、社区养老成长空间巨大由于中国传统孝文化，老人们不愿意离开家养老，家庭养老是我国沿袭几千年的传统养老模式。在我国传统家庭伦理及社会道德文化的支撑下，家庭养老模式具有很强的生命力，居家养老仍将是未来主流的养老模式，提供老年人最关注的日常护理、慢性病管理、照顾陪伴、健康教育等的养老服务将成为当前迫切的服务需求。而在城区，社区养老因其服务专业化、细致的生活照料和医疗护理、居住环境的无障碍设计等，成为了未来城市老人养老的最佳选择。社区养老，老人有了专门人员的照顾，子女也能安心工作发展事业，在很大程度上减轻了子女负担。重要的一点是，老人处在群居状况下，有利于排解老人心中的孤独，非常有利于老人的身心健康，也是现代社会重要的养老模式发展方向。由于居家养老、社区养老的老人需要医疗、健康、家政等服务，未来对养老护理人才的需求很大，布局医疗器械、康复器械、远程医疗以及护理培训等领域的公司未来具有较大的成长空间。六、利好政策助推养老康护服务业升级2016年国家卫生计生委发布的《全国护理事业发展规划(2016-2020年)》指出，“十三五”期间，要大力发展老年护理服务事业，全面提升老年护理服务能力；加大人才培养力度，切实提升老年护理服务水平。2017年国务院发布的《“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划》指出，以积极开展应对人口老龄化行动，推动老龄事业全面协调可持续发展，健全养老体系。2018年国家卫生健康委员会、国家发展改革委等十一部委联合制定发布的《关于促进护理服务业改革与发展的指导意见》提出了护理服务体系健全完善、护理队伍得到长足发展、护理服务供给更加合理、护理服务能力大幅提升四大主要目标，提高服务供给及服务能力。《养老护理员国家职业技能标准（2019年版）》提出，通过“一升一降一转型”，扩大养老护理员队伍；通过新增和丰富工作内容，提升养老护理员素质；通过加强养老护理员培养培训、开展养老护理员职业技能等级认定等方式，加快养老护理员队伍建设。养老护理人才现状及问题随着我国老龄化程度的持续加深，老年人口数量持续增长，家庭功能弱化，照料和护理等老龄服务需求日益增加。然而，现阶段，我国养老护理员队伍缺面临着数量短缺、人员素质参差不齐、专业能力有限、流失率较高等发展困境，养老护理行业也面临着严峻挑战。一、养老护理队伍数量缺口大据国家统计局数据显示，2019年我国高龄、失能老人分别为3000多万和4000多万，若按照国际上失能老人与护理员3∶1的配置标准推算，我国至少需要1300万护理员。然而，目前各类养老服务设施服务人员不足100万人，登记在册的养老机构护理人员70余万人，而持证上岗人员尚不足2万人，全国养老服务人才需求缺口巨大。尤其是具备专业的医学、心理学、生理学、社会学等知识的专业性人才，在针对失能、失智老人的专业性护理上，以及针对高知分子的康养照护方面更是稀缺。业内调查结果显示，73.9%养老机构存在护理人力不足，特别是在专业人才、护理员、年轻员工及医疗护理人员等方面普遍存在人力不足。多数养老机构存在招聘员工困难，且人员存在高流动现象，人力较为稳定的养老机构不足15%。另外，据北京师范大学中国公益研究院最新公布的一项报告称，即便按照一般口径的1：3完全失能人口照护比来看，我国养老护理人才的缺口规模也已达到500万人之巨，其余各类相关的专业化服务人才也同样缺乏。因此，目前从一线护理人员到中高层经营管理人才，我国的养老产业正在面临全线的“用人荒”。此外，养老人才在区域分布上差异明显，从目前专业技术技能人员与在院老人的比例来看，上海、广东、广西、天津、河北等地养老机构的养护比突出，在1：5到1：6左右，但从专业技术技能人员与床位的比例来看，一些养护比突出的省份也体现出在养老床位的增量建设中，养老人才的配备滞后，养老机构的入住率不高。从护理市场份额讲，2017年6万亿的健康产业规模中护理服务市场占3750亿，呈现每年递增趋势，5年将突破万亿规模。医养结合、基层医疗改革、长期护理险推进等利好政策的推出，每年4000万失能老人、600万肿瘤晚期患者日益增长的护理服务需求，护理市场已进入快速发展期，护理人才的短缺更将凸显。2019年3月，国务院办公厅印发的《关于推进养老服务发展的意见》提出，建立完善养老护理员职业技能等级认定和教育培训制度。《全国民政人才中长期发展规划(2010～2020年)》要求，到2020年我国计划培养养老护理员数量达到600万人，培养社会工作人才数量达到150万人。二、养老护理队伍结构不合理老年人生理、心理的特殊性，决定了养老服务既是一项需要爱心、热心、耐心的细致性工作，又是一项专业性、技术性较强的服务性工作，无论是简单的生活照料，还是复杂的疾病护理、心理慰藉及康复保健等，都需要掌握专业知识和技能的人员才能胜任。然而，目前我国养老服务人才队伍普遍具有以下问题:一是人员结构不合理，年龄偏大。现有养老服务护理人员多以农村务工人员、城市下岗人员、退休人员为主，年龄大都在40～50岁之间，也就是常提到的“4050”人员。业内访谈了解到，现有养老机构护理员平均年龄在40岁及以上的人数占到85%，护理员平均年龄在50岁及以上者占到48.9%，养老机构普遍希望能够聘用到年轻人。同时，现有养老护理员几乎清一色为女性，男女比例也严重失衡。二是文化程度低、技术素质差。通过走访养老机构管理人员得知，养老一线服务人员学历普遍比较低，大多数是初中及以下文化程度，据统计，全国取得大专以上学历护理人员平均占比仅为15.30%，养老护理员实际持证率能达到60%的仅5.6%，且这类护理人员基本没有经过系统专业培训，不具备护理技术、老年社会工作、心理照护等方面专业知识和技能，养老机构普遍希望员工专业化、年轻化，希望员工提升最多的是业务能力和专业水平，而薪资过低、工作辛苦、与老年人沟通困难，也是专业大学生不愿意从事养老服务工作的三大原因。三是医康护等专业人才严重不足。全国社会养老服务机构中医护人员与其他工作人员的比例仅为9.14%;社会工作者比例更低，仅为3.14%。多数机构都没有实现专业护理、心理咨询、法律援助等专业服务人员的覆盖，专业化的养老服务机构更无从谈起。面对技术性、专业性要求都较高的养老服务，如康复训练、心理疏导等，大都难以胜任。同时随着现有养老服务模式的转变，面对一部分的高收入、高智商、高学历的高知老年群体，也是无法提供专业、科学的养老服务。三、养老护理队伍流动性较大当前我国的养老服务事业正处在培育、成长及快速整合阶段，养老服务人才队伍的一个突出特点就是工作稳定性差、流动性大。业内人士普遍认为，要想从事好养老领域工作，首先应该先从一线做起，才能更好地理解养老领域的真实情况。然而，在一线的工作人员普遍月薪为3000元至5000元，年轻的养老护理人员，往往因工资待遇、发展空间、归属感等问题，而导致他们在生存理性的驱使下改弦易辙或频繁跳槽。业内工作者曾对老年服务与管理专业的158名毕业生进行跟踪调研，毕业一年后，留在养老一线的人员不到28%，毕业两年后的一线流失率达到94.7%。很多毕业生从一线岗位变成了养老领域延伸的工作中，比如养老用品销售等。同时，行业调研发现，46.3%访谈者认为养老机构内工作强度较大和很大，认为工作人员工作强度较小的仅占5%。一般养老机构一名护理人员平均照料失能3-5人，半失能6-8人，自理10-20人，居家4-6位老年人的比例最高。在职位晋升体系方面，一半的养老机构没有明确的职位晋升体系，近20%机构的晋升路径还不顺畅。社会保障与福利待遇方面，有1/3的养老机构没有为员工购买五险一金，在购买了五险一金的养老机构中，42.9%的机构仅仅为“部分员工”购买了五险一金。因此，现阶段养老服务行业发展空间小、前途渺茫，造成了高学历人才的频频流失;长时间压力大、薪酬低、前景暗淡的工作环境，导致离职转岗率很高。四、养老护理人才职业感不强由于受到传统观念影响，人们总是把服务于人的工作等同于伺候人，把老年照护工作等同于伺候老年人，认为伺候人的工作是低端的，没地位、没面子，不受人尊重，没有发展前途。相比较护士等相关行业，养老护理服务专业人才社会地位较低，职业尊重感不强。一方面，来自父母、朋友甚至整个社会的不认同对年轻人来说是阻碍他们从事养老护理服务工作不可忽视的障碍因素，导致养老护理服务行业招生难。据统计，2015年全国共有86所高职院校和一些中职学校开设了老年服务与管理等相关专业，2018年全国创办老年服务与管理等相关专业的院校有186所。虽然开办此专业的院校数量翻番，但是招生情况却一直不理想，平均招生人数不到50人。北京有些学校招生人数是个位数，很难成班。北京每年的养老专业毕业生不到300人，与庞大的养老服务人才需求相比简直是杯水车薪。另一方面，待遇低且工作强度大。养老护理服务工作相较于护士，工作量并不低，很多护理员每天超过18个小时，但工资相差甚远。目前北京养老护理员4000元/月，护士工资却是其2倍，差距甚大。三是准入门槛低。用工荒导致不加选择用人，涌入人员学历低、专业技能不够，对外形成行业门槛极低的错误印象，导致更多年轻人更不认同养老护理行业。最后，根据《中国大学生养老服务就业意愿调查报告（2019）》显示，在对全国3189份问卷的回收分析发现，我国养老服务专业大学生呈现“女生多、农村学生多、低收入家庭多”三多现象。养老产业就业中存在“隐形”的就业发展公平性问题。五、养老护理人才培养不体系首先，国内大、中专业院校开设与养老服务有关课程的极其有限，远远满足不了国内专业人才培养需求。目前，我国开设养老服务相关专业的高职院校仅有32所，所有院校老年服务与管理专业毕业生总数仅有4554名，而在校生总数目前仅有3638名;中等职业院校仅有25所，总计年招生数仅约2500人。其次，养老服务人才培养层次相对单一，未形成健全的人才培养体系。当下，除少数职业院校设置了家政服务、社区康复、老年服务与管理、护理等相关养老服务专业外，真正高层次的养老服务人才科研基地、培养基地严重不足，这也极大制约着师资队伍的建设和高层次人才培养。再者，科研力量薄弱，师资队伍不足，养老服务人才培养的质量也不高，跟不上社会发展的步伐。目前，国内只有少数高校开设了老年学相关专业的硕士和博士研究生教育，包括中国人民大学、杭州师范大学等，但招收名额相当有限;科研机构稀缺，养老服务师资培训基地在全国范围内尚属空白，师资短缺直接制约着养老服务专业的建设和发展。最后，职业培训不够多。目前，全国各省建立了养老护理员职业技能鉴定站，进行养老护理员初、中、高级培训，培训基地达到68家。如陕西省民政厅开展“千人养老护理员”培训计划，每期100人左右，但相较于全国需求3000多万人来讲，杯水车薪。六、养老护理人才配置缺规划现阶段，我国尚未建立起全国范围内的养老服务专业人才配置体制，主要依靠市一级政府在辖区范围内配备人力资源，养老服务专业人才整体规划的缺失限制了养老服务专业人才的全国统一配置，弱化了全国范围内养老服务专业人才的有序流动。首先，我国尚未建立专门的养老服务人才配置管理机构，各地区养老服务专业人才管理混乱，缺乏统一有效的管理机制，在一个地区因服务质量不合格而被禁止从事养老服务的人员可以到其他地区重新开展服务活动，这使得接受养老服务的老年人的合法权益很难得到有效保障。其次，全国性统一配置标准的缺失使得各个地区养老服务人才的水平参差不齐，其发展空间受到限制，从而造成了人才流失到其他领域的现象屡见不鲜。再次，养老服务人才配置整体规划的缺失也造成了人才资源的浪费以及地区差距的加大，经济发达地区的养老服务人才数量多、服务质量相对较高，经济欠发达地区养老服务人才数量不足、服务质量相对较差，这种状况制约了我国养老服务质量的整体提升。七、政府扶持政策需疾步快行从国家政策支持的角度分析，目前中央文件涉及养老服务人才规定的文件主要分为规划指导和专项措施两个类别。规划指导类文件方面，养老服务人才队伍的培养与建设的指导意见均置于政策保障板块，并未作为重要任务特别提及；专项措施类文件方面，目前教育部等部门出台的三项政策都重点关注于养老服务人才学历式教育的培养渠道，缺乏明确的职业化。未来十五年，随着我国老年人口总数相继迈入3亿人、4亿人的门槛，如果仅凭目前的养老服务人才培养层次和规模，将难以满足越来越庞大的老年人口，特别是高龄、失能人群的护理服务需求。国务院2019年发布的《职业技能提升行动方案（2019-2021年）》提出，创新培训内容，围绕市场急需紧缺职业开展家政、养老服务、托幼等就业技能培训。今年国务院常务会议也提出，按规定以财政补贴等方式，支持大范围开展养老服务人员培训，扩大普通高校、职业院校这方面培养规模。虽然国家层面已经作出了明确的方向性引导，但在地方政府的具体落实上，政策力度还有待提升。例如，在大学生最为关心的补贴机制方面，全国仅有北京、天津、上海、江苏、福建、广东、新疆、吉林和山东九个省份建立了养老服务培训补贴制度；北京、浙江、江苏、山东、辽宁五个省份建立了养老服务入职补贴制度；广东、江苏、山东、浙江和陕西五个省份建立了养老服务岗位补贴制度；上海、山东、四川、甘肃四个省份建立了养老服务专业大学生学费减免制度。目前政府在养老服务领域将重点放在硬件设施，实行用地优惠、床位补助等，但对养老护理服务专业人才无论是从资金投入还是培训投入较少，相比较国外差距很大，如日本为鼓励更多学生选修介护福祉专业，在该专业设置高额助学金，由政府资助80%，学生只需要担负20%。同时，接受助学金的学生毕业后，只要从事介护工作满5年，将不再需要返还政府的借款。此外，养老福利机构对能够获得介护福祉士资格人员给予2万元/月额外奖励。但我国大多数养老机构对于员工取得养老护理员中级证补贴100元/月左右，差距太大。养老护理人才需求预测一、康护服务人才需求国际上，医护平均比例为1:2.7，而我国医护比例仅为1:0.61。根据相关领域专家的预测，2014-2050年，轻度失能老人各项护理服务的有效需求人数规模增幅均较大，上升幅度均超过了100%。其中，长期排在轻度失能老人有效需求规模前三位的长期护理服务是健康咨询与管理、助餐、用药服务。到2050年需求排序没有发生改变。另外，有效需求规模上升幅度比较大的长期护理服务项目是特殊关怀、助餐、用药服务等。二、照护服务人才需求目前国内主要的养老模式分为三种，即居家养老、社区养老、和机构养老，这三种养老模式分布占比约为96%，1%和3%。居家养老是绝对主流。据多地发布的“9073”养老规划，机构养老的3%保持不变，而社区养老的比例将从现在的1%上升到7%。再加上增量的老年人口，这为社区养老带来了大量的市场空间。根据中国老龄科研中心承担的科技部国家软科学研究计划项目“促进老龄产业发展的机制和政策研究总报告”分析，2000-2050年中国老年人需要上门护理服务的人数将不断上升，2020年达4033.3万人，2030年达到5896.9万人，到2050年超过7600万人。另外，全国老龄办发布的“我国城市居家养老服务研究”调查显示，我国城市中48.5%的老年人有各种现实的养老服务需求。其中家政服务的占25.22%，需要护理服务的占18.04%，需要聊天解闷的占13.79%，需要法律援助服务的占2.25%。目前城市居家养老服务需求总的满足率只有15.9%。随着人口老龄化程度的提高，老年人群对于社区的依赖性将逐步增强，有必要广泛利用资源，开发针对性地开展老人服务项目，满足多样的养老需求。截至2018年底，全国60周岁老年人口数量为24949万人，按照“9073”养老服务格局，则当前我国社区养老护理人数应在1746万人，按照“9064”养老服务格局也有1497万人。社区养老服务市场规模非常庞大。此外，根据我国人口老龄化发展趋势，到2025年全国60岁以上人口将突破3亿人，2050年将达到4.83亿人，则按照“9073”养老服务格局，2025年我国社区养老护理老年人口将超过2100万人，2025年3380万人，社区养老服务未来潜在空间十分巨大。养老护理服务人才发展破解之策我国拥有世界上最多的老年人，因而养老服务需求量也居世界首位。行业人士分析，当前影响中国养老事业发展的“瓶颈”并不在养老院、医院、养老设备等物质资源，主要还是直接服务于老人的人力资源。健康老龄产业和养老服务业发展的关键是人才培养，只有完善的人才培养体系才能保证老龄产业稳步发展，从而满足社会对养老服务的需求。养老服务人才队伍的数量多少、素质高低、稳定与否，也直接关系着养老服务的质量，关系着中国亿万老年人的切身利益。未来一段时期，养老服务人才将成为国内最抢手的人力资源。一、打破行业偏见与社会歧视打破人们对养老护理的偏见，提升社会认知度。专业的养老护理人员与一般的保姆和护工不同，需要具备更专业的护理知识和技能,能够对患病老人、术后病人、植物人、瘫痪卧床的病人等进行专业的康复护理，以及对老人精神、心理关爱方面的特殊照顾,这是普通护工无法相比的。因此，政府和行业一是可以通过新媒体等途径向公众宣传养老护理服务行业杰出人才榜样，起到示范引导作用。二是从根本上提高准入门槛和工资待遇，进一步加强从业人员准入资格，同时进行工资指导，三是改变养老护理员称呼。细节体现态度，如某老年公寓改其称呼为“生活助理”，护理员普遍感到尊重，也更易接受。目的是通过政府和行业的重视，提高养老护理行业社会认可度，提升护理人才职业崇高感。二、构建人才专业化教育体系一方面，我国社会化养老机构发展的时间并不长，除了部分“老民政”系统的养老机构的管理者以外，大多数都是对着近些年老龄事业发展新进入行业的管理人才，针对养老行业领域的知识和政策的再培训非常重要。同时，针对护理员的入职前教育和岗上培训也非常关键，在基于各级各类人员岗位胜任力研究基础上，有针对性培训大纲的开发与系统化、体系化的培训的开展将是提升整体服务水平的核心。再者，针对公办养老、民办机构、社区养老、居家养老等各类不同的养老服务需求，培养各类中高低不同层次的综合型服务人才更是未来行业整体快速健康发展的关键。因此，结合当前不同养老服务需求以及养老服务产业发展规律，尽快建立以生活照顾人才为主体、以医疗护理人才为支撑、以外联服务人才为依托、以机构管理人才为重点、以教育培训人才为保障、以政策投资人才为补充的人才教育培养体系，实现养老服务人才培养的专业化是迫在眉睫的。三、构建多层次专业人才体系1、鼓励高等院校开设老年护理专业、老年护理相关课程等方式，加快培养老年医学、康复、护理、营养、心理和社会工作等方面的专门人才，加强康复医师、康复治疗师、康复辅助器具配置人才培养，为养老服务业培养和输送专业化、正规化的老年医疗、老年康复和老年护理人才。可以参考师范生培养方式，减免学费或高额助学金等进行培养同时要求留在养老行业一定年限等方式鼓励学生报考并从事养老服务工作。2、减免费用支持现有养老机构人员培训，提高取证率，可参考陕西省千人养老护理员计划，免收培训、鉴定、食宿等费用。同时将目前高等院校老年服务与管理专业学生毕业只能取得中级证提至高级。3、鼓励“一专两转”的人才培养模式。“一专”即高等院校培养，鼓励机构与高等院校进行合作，通过在职业技术院校实施全程就业指导、定向培养、与实际部门建立“医养结合”实训基地等方式，加大老年护理专业技能型人才的培养，形成一支训练有素的专业技能队伍。“两转”即把护理等相关专业学生和已经就业如下岗女工或者全职妈妈等人员通过免费培训或公益性岗位补贴转到养老服务专业。4、养老护理人员就业也是非常有前景的，如老年福利机构、老年康复、心理咨询机构技术人员、各级养老院、福利院、颐养园、老年公寓等、家庭私人养老护理师，以及一些高端养老社区、养老院等，鼓励各层次人员不断提升专业护理水平，如护理员、生活助理、康复技师、健康管理师等，构建多层次专业人才体系。5、大力开展高校教育和科研基地、中等职业教育和培训基地、国家级康养研究基地、全国性康养讲坛建设，逐步打造各类各层次护理康养教育培训平台，助力于培养一批真正热爱养老行业、胜任健康养老业、促进养老康养发展的专业人才和从业人员，而未来高级养老护理人员更将会有一个质的突变。6、建立并完善专业人才区域化共享机制。构建区域化养老人才库，实行养老人才特别是关键人才如养老机构院长、关键部门主管、养老护理员，以及养老专业人员等的登记与备案制度，汇总地区级养老人才大数据库，实行行业内职业档案管理制度。7、建立区域化的人才共享机制，通过信息化、远程等技术手段，结合市场化的医生联盟、互联网医疗等方式，利用人才共享的机制实现养老机构低成本的专业化服务合作，提高人才的使用效率，提升整体行业服务质量。四、完善人才职业化发展路径职业生涯的规划与发展目前在全养老行业都是十分缺乏的。据某养老集团行业调研发现，约有一半的养老机构没有明确的职位晋升体系，近20%养老机构存在着职业晋升路径不通畅的问题，不论是制度建设还是具体的实施方面都有很大的提升空间。因此，为进一步吸引专业人才进入并长期服务于养老行业，政府和行业应重视行业人才的职业化发展规划的考虑：第一，应建立明确的人事管理路径，特别是针对养老机构的专业技术人员的职业发展路径，包括晋升路径、专业培训管理、职业成长与发展管道等，明确专业人事管理制度在养老行业的落地实施方案与主管部门，建议与人才库的建立与管理整合实施，归口管理一致。第二，建立人才岗位管理的长效机制。加强关键岗位的监管力度，统一关键岗位名称、任职资质，基本人力配置要求，如学历、专业、培训、经历背景、胜任力状况、能力水平评价等。如院长/副院长明确岗位资质、胜任力的基本要求、主要工作职责、权限、责任、能力要求、知识或技能要求等，将岗位认证、岗位监管与绩效管理挂钩。第三，建立养老行业人才的培训制度，实行全行业人才的基础或入门教育，包括养老相关的法律法规、行业自律、行为规范，建立统一标准下的入门基础培训准入制度。第四，建立养老专业人才输入通道，建议与有关专业或行业主管部门联合制定人才引入或开发的政策，鼓励医疗、康复、护理、药剂、营养、心理等专业人才进入养老行业，并建立跨行业转型的鼓励政策，如免费培训、行业信息咨询等，鼓励专业人才和关键岗位人才的职业成长。结束语当前我国的大健康产业正处在一个飞速发展阶段，消费升级、技术创新、人口结构等多方面因素持续助推行业发展。作为大健康产业的重要组成部分，康养也随着时代发展不断孕育出新的内涵，“全龄康养”就是在多方面因素影响之下在康养领域出现的新变化。

（报告出品方/作者：国金证券，李婕、罗晓婷）1、家庭清洁护理：必选消费品行业迎来产品升级衍生机遇1.1、概览：涵盖衣物/清洁/家居三大细分行业，行业增长稳健家庭清洁护理行业（简称家清行业）属于必选消费品行业，产品具有使用 频次高、易消耗特征。庞大人口基数和终端刚性需求的支撑下，我国家清行业 规模大、增长稳健，根据 Euromonitor 数据，2019 年国内家清产品零售额为 1229.5 亿元，2015~2019 年均复合增速为 4.4%。2020 年，消杀功能产品需求 爆发对冲疫情带来的部分负面影响，国内家清行业同增 3.0%、较社零增速高 6.9pct。消费升级+卫生意识提升，国内家清行业呈现产品纵向升级、横向衍生加 快趋势，有望带动行业整体扩容提速，预计至 2024E 家清零售额规模可达 1544.4 亿元，对应 2019~2024E 年均复合增速 4.7%（其中衣物清洁护理为国 金证券研究所预测值，个人、家居清洁护理为 Euromonitor 预测值）。家庭清洁护理涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大细分行业1）衣物清洁护理：洗衣剂主要起到清洁衣物的基础功能，按产品形态可分 为洗衣皂/粉/液，三者依次为升级迭代产品；洗衣助剂提供柔顺、增香、固色、 除皱、重点部位去渍等附加功能，主要包括柔顺剂、固色剂、留香剂、除皱剂 等产品。2）个人清洁护理：按产品形态分为香皂和洗手液，后者为前者升级产品。3）家居清洁护理：细分品类最多，包括餐具清洁、表面清洁、家庭驱虫、 上光剂、空气清洁和漂白剂等 7 个三级类目。2019 年国内衣物/个人/家居清洁护理零售额规模分别为 712.8/81.1/435.6 亿元，在整体家清零售额中占比分别为 58.0%/6.6%/35.4%，2015~2019 年均 复合增速分别为 4.1%/0.0%/5.8%。产业链上游为化工、包装行业，中游集生产、品牌于一体，下游为快消零售业，产业链盈利水平具有较强联动关系上游化工行业主要供应表面活性剂为代表的化学品（多基于石油或棕榈油 等天然油脂，价格周期性较强），目前以国产为主，国内生产商代表有赞宇科技（客户包括纳爱斯、立白等）、湖南丽臣（客户包括蓝月亮、宝洁、威莱等）、 南风化工等。包装行业主要供应基于 LDPE 的包材。中游头部品牌商包括宝洁、联合利华、庄臣、立白、纳爱斯、蓝月亮等， 自产自销（如蓝月亮）和自产+代工（如立白、纳爱斯、宝洁）皆有。 下游为快消零售业，渠道包括杂货店、大卖场及超市、电商平台等，目前 商超仍为主流。行业盈利水平受原材料（棕榈油、石油等大宗商品）成本影响较大，原料 商和生产商的毛利率具有较强联动性。以蓝月亮为例，化学品（主要基于棕榈 油）在成本中占比约 47.3%（2017~2019 平均值），其表面活性剂供应商之一 为湖南丽臣。2017~2019 年国际棕榈油价格下行，湖南丽臣基于棕榈油的 AES 表面活性剂毛利率由 2017 年的 12.8%提升至 2019 年的 20.2%（根据湖南丽 臣招股说明书，其表面活性剂销售价格根据原材料价格调整、保持单位毛利相 对稳定，因此原材料价格下降时毛利率提高），蓝月亮毛利率由 2017 年的 53.2% 提升至 2019 年的 64.2%、基本同步。1.2、趋势：行业迈入成熟发展阶段，产品多元升级，渠道线上占比提升1.2.1、阶段：行业整体迈入成熟发展期，向附加值提升、绿色环保方向发展我国家庭清洁护理行业起步较晚，但发展迅速，行业大致经历以下四个阶 段：1）创业起步（鸦片战争~1977）：家庭清洁护理产品多基于工业制皂和合 成洗涤剂技术，世界工业制皂起源于 18 世纪，我国在鸦片战争时期由外商引 进；合成洗涤剂技术起源于德国汉高在 19 世纪 30 年代开发出的 ABS 配方合成洗涤剂，国内工业化起步于 1958 年，但在改革开放前的较长时间内受制于 原料和技术设备、发展较慢。2）快速突破（1978~1998）：改革开放后关键技术及生产设备由国外引进， 原料缺乏极大缓解，行业产能快速扩张，合成洗涤剂产量由 1978 年的不足 32 吨提升至 1998 年的超过 280 万吨（CAGR 约 24.2%）。宝洁、联合利华等国际 日化巨头入华后快速抢占市场份额，行业品牌意识觉醒。3）蓬勃发展（1999~2014）：表面活性剂种类、合成洗涤剂配方继续丰富， 行业产能继续扩张，肥皂、洗衣粉、洗洁精等基础产品大众化普及，2008 年开 始液体产品在合成洗涤剂中占比快速上升，2008~2014 行业零售额 CAGR 9.7%。行业格局经历洗牌，立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌商在“皂转粉” 和“液体化”中崛起，至 2014 年行业公司 CR 5 达 49.9%。4）成熟发展（2015 年至今）：国内合成洗涤剂工业生产基本达到世界发 达国家水平，行业零售额增速下一个台阶（2015~2019 年均复合增速降至 4.4%），产能过剩问题凸显。随着社会环保意识提升，大众消费向品质消费过 渡，绿色化、浓缩化、高值化成为行业主流发展趋势。行业 CR5 由 2015 年的 50.2%提升至 2019 年的 52.9%，市场份额继续向头部公司集中。行业存在产能过剩、利润空间下降问题，逐渐向附加值提升、绿色环保方 向转型合成洗涤剂在改革开放初期和 2008 年液体产品爆发后有过多次产能扩充， 至 2016 年产量达到高点 1338 万吨。受供给侧改革及环保政策趋严影响，连同 上游表面活性剂在内，行业于 2017 年左右开始去产能，2019 年国内合成洗涤 剂产量 1049 万吨、较 2017 高点下降 21.6%。根据蓝月亮招股说明书，2019 年衣物/个人/家居清洁护理行业平均产能利用率分别为 40%/20%/10%，推测除 产品销售的季节性特征影响外，行业仍存在产能过剩问题。产能过剩、产品同 质化导致行业竞争激烈，行业整体利润水平下降，据国家统计局数据，2018 年 我国洗涤剂行业规模以上企业整体销售利润率为 7.0%，较 2004 年下降 7.9pct。除环保政策收紧影响外，差异化竞争以提升盈利空间也在促使行业向附加 值提升、绿色环保方向转型。根据湖南丽臣招股说明书，2019 年其生产的液体 洗涤剂、洗衣粉产品单价为 2092.5 元/吨、1873.9 元/吨，毛利率分别为 19.6%、 17.1%，液体产品售价、利润空间更高；K12、氨基酸型等绿色表面活性剂因 工艺要求更高、常用于中高端产品，毛利率较高（2019 年 K12、氨基酸型表面 活性剂毛利率为 38.9%、29.5%，主流石油基 LAS 表面活性剂毛利率为 9.6%）。 预计未来工艺技术落后、生产过程能耗和污染较高的小企业将因环保政策收紧 和行业差异化竞争升级而被逐渐淘汰。1.2.2、产品：纵向迭代、横向衍生带来细分品类成长机遇家庭清洁护理消费中追求性价比与消费升级并存，产品具有明显纵向迭代、 横向衍生趋势。家庭清洁护理产品消费可拆分为基础、附加两部分，前者追求 性价比、后者追求附加价值。伴随技术进步和居民生活水平总体提升，二者存 在动态变化关系：1）新一代产品自上而下渗透，随着性价比逐渐超越老一代产品完成品类 内部的纵向迭代，由附加消费品下沉为基础功能品。新一代产品在诞生初期往 往成本高、售价贵，仅面向少部分有附加需求的消费者，规模化生产和大范围 推广后，随着性价比与老一代产品打平逐渐完成纵向迭代，典型的例子有“洗 衣皂-粉-液”的迭代。2）基础产品为满足更多细分需求而横向衍生出具有附加价值的新型产品。如过去人们习惯用肥皂、洗洁精等基础品完成家庭中大部分清洁工作，但随着 合成洗涤剂技术进步、生活品质要求提升，基础功能品开始横向衍生，如改进 为便捷式包装，细分出针对不同场景/人群/对象的专用产品等，典型的例子有表 面清洁剂的细分。从人均消费水平看，根据 Frost & Sullivan 数据，2019 年我国人均家庭清 洁护理产品支出额为 12.0 美元，远低于美国（77.8 美元）和日本（57.2 美元）， 主要因为消费结构仍以基础品为主，产品升级（液体化、浓缩化）仍在进行中， 附加价值较高的升级品、衍生品普及度不高。从消费结构看，2019 年国内家居 清洁护理在家庭清洁护理零售额整体中占比 35.4%，而同期日本、美国均在 50% 左右，鉴于家居清洁护理细分品类最多、新型品类开发潜力大，预计未来消费 结构亦有改善空间。三大细分行业中均存在结构性机遇，处于纵向迭代或横向衍生状态的品类 成长性较好、增速高于行业平均：1.2.3、渠道：多种形式并存，商超仍为主力、线上占比不断提升家庭清洁护理产品作为典型快消品，消费者数量多、分布广、差异大，为 触达更多不同圈层消费者，行业内多种通路形式并存，各公司也普遍采取多维度渠道布局。按照从厂商到消费者中间环节的特征和数目，渠道模式可分为直 销（厂商不经过任何中间环节将产品直接销售给终端消费者）、直供（厂商跨越 分销环节直接与零售商合作）和分销（厂商通过分销商/经销商/代理商将产品辐 射至零售网点）三种基本模式。模式“直供+分销”为主，渠道形态商超仍占多数、线上占比提升较快 按分销/直供/直销流通模式看，家清行业主要采用“直供+分销”模式，即 对大型连锁商超及大卖场（如沃尔玛、大润发、华润等）采取直供方式，对分 布广泛的众多零售网点（地方性连锁或非连锁卖场及超市、便利店、杂货铺、 加油站和小型城市住宅社区内的小型供应商等）采取分销模式。直销模式（尤其在线下）相对较少，根据 Euromonitor 数据，2006-2020 年线下直销在家庭 清洁护理（除个人清洁护理）零售额中仅占 3%左右。线上销售模式从行业头 部企业蓝月亮披露信息推测（2020H1 线上自营专卖店在线上收入中占比 26.4%，其余线上收入来自销售予电商平台、第三方线上专卖店），也仍以经销 模式为主。按具体渠道看，行业渠道结构大致经历“供销社—杂货店—商超及大卖场 —电商崛起”四个发展阶段。目前大卖场及超市仍为主流渠道，但下滑趋势较为明确，2019 年在家清产品零售额中占比 52.2%，较 2015 年下降 4.8pct；连 锁店和非连锁杂货店占比较为稳定，2019 年分别为 13.3%、7.3%；线上渠道 在 2010 年后随着电商平台爆发而快速崛起，2019 年在家清产品零售额中占比 22.8%，较 2015 年提升 4.0pct。但相比消费电子（46.5%）、彩妆（33.5%）、 护肤品（29.7%）和服饰（24.9%）等品类，家清线上化仍有上升空间。商超渠道占比高，兼具卖货、消费者教育功能，议价能力较强家清产品同质化程度较高，产品销售往往需借助渠道推力，KA 渠道（即大 型连锁商超）掌握较强话语权。从不同渠道的销售政策看，据蓝月亮招股说明书，相比对分销商销售政策， 蓝月亮给予直销大客户（多为 KA）更长的信贷期（30-60 日），更高的返利 （总含税净进货额 2%-15%），更宽松的退换货政策（可无条件或满足一定条件 下退货，其他渠道除产品缺陷外一般不允许退货）。从不同渠道毛利率水平看，据朝云集团（国内头部家居清洁护理品牌商， 旗下品牌包括超威、西兰等）招股说明书，2019 年立白集团渠道（朝云通过立 白间接向连锁超市、大卖场大客户销售）毛利率为 36.3%、较同期分销商渠道 低 8.1pct，为各渠道中最低，除因需要支付立白集团部分费用外，主要由于商 超大客户议价能力强，要求陈列、物流及分销、推广、信息等额外的渠道维护 费用以及更高的返点，2017 年以来该渠道毛利率逐渐提升主要由于大型连锁商 超的目标消费者消费水平较高，推广高毛利率的升级产品较顺畅。蓝月亮、朝云集团为行业头部公司，我们认为其对商超大客户的销售政策 具有一定行业普适性，由此推测商超渠道在行业流通价值链中话语权较大，背 后原因主要是该渠道占比高，同时也是品牌与消费者沟通的重要渠道（如品牌 在商超驻派销售人员负责产品展示、售前服务、促销推广等）。线上销售模式多元化，与新型产品适配度更高，重要性不断提升线上渠道模式包括：1）通过电商平台销售，一般为品牌商直供天猫超市、 京东超市等平台；2）通过线上专卖店销售（一般为品牌自营，包括在天猫、京 东、拼多多等电商平台开设官方旗舰店、在微信小程序、官方网站、自营 App 上销售等）；3）通过线上分销商销售（分销商不存货的如蓝月亮，分销商需存 货并负责向消费者配送的如朝云集团）。除以上传统线上渠道外，抖音、快手为 代表的社交电商具有社交属性较强、消费者教育效率高等优点，社区团购、生 鲜到家为代表的 O2O 渠道提升了下沉市场覆盖效果、缩短了配送时间、更方 便快捷，也在家清行业内逐渐兴起。根据朝云集团招股说明书披露，2019 年线上分销商、自营线上商店渠道毛 利率分别为 47.9%、51.4%，均高于线下分销商渠道水平，主要由于线上渠道 目标消费者相对线下分销商的目标客户通常能更快接受新的升级产品。对比发达国家家庭清洁护理行业，2019 年美国、日本家庭清洁护理行业 CR3 分别为 49.0%、50.8%，CR5 分别为 62.0%、65.4%，国内行业集中度仍 有较大提升空间。本土、国际品牌商同台竞技，近年来本土民企龙头崛起2019 年我国家庭清洁护理行业排名前五公司分别为立白（16.6%）、纳爱 斯（13.5%）、宝洁（8.6%）、联合利华（7.3%）和蓝月亮（6.8%）。2011 年以 来行业前五排位顺序未发生变化，但份额变动趋势有所分化。据 Euromonitor 数据，五强中本土三家的份额均有所提升，2019 年蓝月亮、立白、纳爱斯市占 率分别 较 2011 年提升 2.9/2.5/0.4pct；国际 公司 份额 出现 下滑 ，宝洁 2011~2019 年市占率下降 0.6pct，联合利华市占率自 2013 年 7.8%高点以来呈 小幅下滑趋势。头部公司在三大子行业的布局存在差异。本土龙头在衣物清洁护理子行业 已较国际公司更为领先，如立白、纳爱斯超过宝洁、联合利华排名前二，蓝月 亮在洗衣液品类相对领先。个人清洁护理子行业中，宝洁在香皂、洗手液品类 均有较高份额，联合利华、纳爱斯主要布局香皂，蓝月亮、威莱则主推洗手液。 家居清洁护理子行业中，庄臣多品牌、多品类布局，在表面清洁、家庭驱虫、 马桶清洁、上光剂、清洁护理品类排名均在前三，龙头地位较稳固；本土企业 中立白、纳爱斯、威莱、和黄白猫份额相对领先，优势业务多为餐具清洁。海外家清巨头多为“全能冠军”、行业地位更为稳固，国内企业仍有成长空 间与国内相比，美国、日本等发达国家家清行业龙头均为多品类布局的“全 能冠军”，市占率优势更明显、行业地位更为稳固。美国：2019 年宝洁独占 33.5%市占率，超过第二名庄臣约 25.7pct，龙头 地位稳固。细分品类市场份额看，宝洁在衣物清洁护理、餐具清洁市场市占率 均超过 50%，在表面清洁、空气护理、香皂市场也分别有 17.0%/15.9%/8.7% 的较高份额。日本：花王、宝洁位居前二，2019 年市占率分别为 21.9%、19.1%，与第 三名尤妮佳差距在 9%以上。其中，花王在日本漂白剂、餐具清洁、衣物清洁 护理、洗手液市场市占率分别为 57.6%/46.2%/39.3%/28.3%，在马桶清洁、香 皂市场也有 15%以上市占率。2、衣物清洁护理（子行业）：消费升级进程加快，本土龙头后来居上2.1、空间：产品升级、扩充驱动，渠道线上化、下沉市场增长催化根据 Euromonitor 数据，2019 年我国衣物清洁护理行业零售额为 712.8 亿 元，2015~2019 年均复合增速 4.1%；2020 年受新冠疫情下居民出行减少、洗 衣需求降低影响，行业零售额同降 0.4%至 709.7 亿元。衣物清洁护理已过基础品普及阶段，产品纵向升级、横向扩充是行业发展 的核心驱动力，渠道线上化、下沉市场消费升级是加快产品迭代升级进程的催 化因素。经测算，预计 2024E 我国衣物清洁护理市场规模有望达到 882.8 亿元， 对应 2019~2024E 年均复合增速 4.4%；其中洗衣液受益于液体化、浓缩化升 级，2024E 规模有望达 466.3 亿元，2019~2024E 年均复合增速 9.5%（测算过 程见后文）。2.1.1、驱动因素：产品液体化尚在半途、浓缩化刚起步，助剂普及潜力大 洗衣产品的升级由需求、供给、政策三方共同促成从世界范围看，洗衣剂具有明显的产品纵向迭代趋势，基本遵循两条并行 路线：1）液体化，主流产品“皂—粉—液”更迭，产品性能上逐代改进；2） 浓缩化，表面活性剂配方改进及活性物含量提升。洗衣助剂则主要表现为多功 能化，以满足柔顺、增香、除异味、防静电等更多细分需求。从对洗衣剂发展史的梳理看，需求端的性价比（包括显性、隐性性价比）、 与洗衣机的适配性诉求，供给端技术进步之下抢占市场、缩减成本的动机，政 策端的环保要求是发达国家完成洗衣剂液体化、浓缩化背后的共通逻辑。液体化：性价比与洗衣粉已基本打平，渗透率对比美日仍有翻倍空间洗衣液多采用阴离子或非离子表面活性剂配方，相较洗衣粉有不伤手、易 溶解、残留少和使用便捷等产品力优势。日本、美国等发达国家从上世纪 70 年代末开始逐渐流行用洗衣液替代洗衣粉；国内洗衣液爆发于 2008 年，在蓝 月亮等品牌的大力推广下自一二线城市铺开，在洗衣剂零售额中渗透率由 2007 年的 4.0%提升至 2019 年的 44.0%，年均渗透速度约 3.3pct。2019 年我国洗衣剂零售额规模为 673.6 亿元，2015~2019 年均复合增速 为 4.0%，其中洗衣液/粉/皂零售额分别为 296.5/320.4/56.7 亿元，占比分别为 44.0%/47.6%/8.4%，2015~2019 年均复合增速分别为 12.6%/-1.1%/0.0%。从 零售额占比看，洗衣液与洗衣粉已较为接近；从增速看，洗衣液增速最快，洗 衣粉已出现负增长，洗衣液替代洗衣粉的趋势已较为明确。与发达国家对比，2019 年日本、美国洗衣液零售额渗透率分别为 79.5%、 91.4%，国内洗衣液渗透率仍有翻倍空间。洗衣剂作为易耗刚需品，多数消费者价格敏感度较高，性价比的提升是洗 衣液大规模替代洗衣粉的必要条件之一。从 2021 年 2 月主流品牌洗衣剂在天 猫平台的零售价看，常规洗衣液、洗衣粉的单次洗涤费用分别在 0.45 元和 0.4 元左右，差距较小。考虑到洗衣液在溶解性、便捷性、刺激性等维度产品力更 强，推测对多数消费者而言洗衣液的性价比已较高、吸引力进一步增强，性价 比的打平也将促使洗衣剂液体化进程加快。浓缩化：解锁条件逐步达成，需求端出现渗透提速迹象洗衣剂浓缩化一般指提高单位体积/质量的洗衣剂活性成分含量，达到降低 清洁单位洗衣衣物所需的洗涤剂使用量效果，相对普通产品具有环保节能、高 效温和、使用方便等优点。根据中国洗涤用品工业协会标准，我国含磷、无磷 浓缩洗衣粉的总活性物含量要求分别不低于 10%、13%，浓缩洗衣液、浓缩+ 洗衣液的总活性物含量不低于 30%、45%。上世纪 70 年代，发达国家为应对石油危机中洗涤剂生产、运输、存储成 本大幅上升而开启洗衣剂浓缩化，此后浓缩产品本身的清洁力优势、社会环保 意识的提高、新型洗衣机的流行也加速了这一进程。日本、美国于 90 年代完 成洗衣粉浓缩化，在技术成熟后又迅速推进洗衣液浓缩化。欧盟从 1997 年开 始相继推行 CoGEP、LSP、PREP 等浓缩化项目，在 2012 年左右亦达成目标。 2010 年前后，节水高性能滚筒洗衣机逐渐流行，发达国家又通过推广适配新型 洗衣机、低泡、节水的超浓缩洗衣液（花王为代表，压泵式小包装产品）、洗衣 凝珠（宝洁为代表）等新一代产品开启 “二次浓缩”（基本对应国内浓缩+产 品）。根据 Euromonitor 数据，2019 年国内浓缩洗衣剂零售额为 52.8 亿元，在 洗衣剂零售额中占比 7.8%、较 2015 年仅提升 1.9pct，但与同期美国（97.4%）、 日本（92.5%）和西欧（85.7%）相比差距明显。中国洗涤用品行业十三五规划明确提出“洗涤剂至 2020 年浓缩产品占比 20%”的目标，多重因素导致我国洗衣剂浓缩化速度不及政策规划，但当前市 场中已出现积极的边际变化：需求端出现渗透加速迹象，我国浓缩化或越过洗衣粉而从洗衣液开始加速。 根据 Frost & Sullivan 数据，2019 年我国浓缩洗衣液渗透率为 8.2%（较 2015 年提升 3.7pct），对应零售额规模 22.3 亿元（2015~2019 年均复合增速 31.3%），浓缩化速度较洗衣剂整体更快。从洗衣凝珠产品看，2020 年销量为 3.1亿颗、同增 108.1%，在单次洗涤费用（约 0.95 元）为常规洗衣液两倍以 上，在疫情导致洗衣需求整体下滑情况下仍保持了强劲增长。浓缩洗衣液有望在年轻、高收入消费群体中率先普及。根据凯度消费指数， 2020H1，相比全部洗衣产品，洗衣凝珠消费者中年轻家庭和高收入家庭较多。 此类消费者对新型产品的接受度较高，洗衣省时、便捷需求较强，但对价格相 对不敏感，有望率先习惯使用浓缩产品。洗衣助剂：在衣清中占比仅个位数，品类扩充、渗透率提升潜力大发达国家精细织物（真丝、羊毛等）穿着更流行，且习惯于洗衣后在室内 阴干或用机器烘干，对洗后衣物的香味、柔软手感也有较高要求，因此柔顺剂、 衣物除味剂、除皱喷雾等洗衣助剂的使用较为流行。根据 Euromonitor 数据，2019 年，我国洗衣助剂零售额为 40.2 亿元，在 衣物清洁护理中占比 5.5%，同期日本、美国分别为 43.4%和 36.2%，洗衣助 剂品类扩充、渗透率提升潜力大。预计 2019-2024E 国内洗衣助剂市场将以 8.8%的年均复合增速继续扩容，至 2024E 市场规模有望达到 61.2 亿元（测算 过程见后文）。2.1.2、催化因素：渠道线上化与产品升级相互强化，下沉市场消费升级加快新零售模式崛起加速线上化，渠道变迁与产品升级相互强化超市及大卖场仍为衣物清洁护理的最大渠道，2019 年零售额 389.9 亿元、 占比 54.7%，但增速明显放缓，2015~2019 年均复合增速 2.4%、低于衣物清 洁护理整体 1.7pct。线上渠道伴随着 2010 年电商平台爆发而快速崛起，2019 年零售额 144.7 亿元，在衣物清洁护理中占比 20.3%、较 2010 年提升 18.3pct ，2015~2019 年均复合增速 24.3%。疫情对渠道线上化起到催化作用，2020 年线上渠道在衣 物清洁护理零售额中占比 29.1%、同比提升 8.8pct。由于消费者画像、物流配送成本等原因，升级产品与线上销售的适配度更 高。根据 Frost & Sullivan 数据，2019 年线上渠道在洗衣液零售额占比 32.4%， 高出衣物清洁护理整体 12.1pct。当下电商购物已逐渐由“搜索式购物”向“发现式购物”过渡，升级产品 能通过“种草-拔草”过程更高效触达消费者，提升新型产品的消费者教育效果。 如小红书洗衣液、洗衣凝珠相关笔记分别有 11w+、1w+笔记，对各品牌洗衣产 品做详细功课；立白总裁陈泽滨携手王耀庆等明星在抖音直播带货，展示洗衣 产品使用方式和效果，首次直播累计观看人数超过 253 万。预计直播带货、短 视频、KOL/KOC 笔记等将对洗衣剂升级进程起到有效推动作用。除社交电商外，社区团购等基于 LBS 的新零售模式崛起，也在助推渠道 线上化。微数实验室统计数据显示，67.4%社区团购 App（含小程序）将日化 用品纳入运营品类，仅次于生鲜；新经销（快消品+互联网专业新媒体）数据 显示，洗衣液在生活纸品日化社区团购销量中占比约 15%，反映社区团购为代 表的新零售模式正在成衣物清洁护理产品的重要消费渠道。社交电商、社区团购等新模式崛起，叠加疫情对消费习惯存在不可逆影响， 预计渠道线上化与衣清产品升级将相互强化。根据 Frost & Sullivan 预测数据， 预计至 2024E 洗衣液线上零售额占比将增至 40.8%（较 2019 年提升 8.4pct）。三线及以下市场渗透潜力更大，有望接棒洗衣液消费升级衣物清洁护理产品的普及具有“自上而下”特点，升级产品在一二线城市 更早铺开。随着三线及以下城市消费水平提升、洗衣机使用习惯继续养成 （2019 年农村家庭平均每百户洗衣机拥有量为 91.6 台，较 2015 年增加 12.8 台），下沉市场洗衣消费升级有望提速，对洗衣剂“粉转液”进程产生催化作用。 我们根据第一财经《城市商业魅力排行榜》公布的一二线城市名单和国家 统计局公布的各城市常住人口数，计算得到 2019 年中国一二线城市（含新一线）常住人口为 4.4 亿人，按照全国 14 亿总人口计算，三线及以下城市常住人 口占比为 68.8%。根据 Frost & Sullivan 数据，2019 年三线及以下城市在洗衣 液零售额中占比 46.9%，与其常住人口占比存在 21.9pct 差距，且仍低于一二 线城市，反映三线及以下城市洗衣产品升级潜力更大。2015~2019 年三线及以下城市洗衣液零售额年均复合增速为 14.0%、高出 一二线城市 2.6pct，呈现下沉市场洗衣剂液体化加快迹象。根据我们的测算， 预计 2019-2024E 有望以 14.4%的年均复合增速继续增长，至 2024E 在洗衣液零售额中占比为 50.9%（测算过程见后文）。2.1.3、空间测算：2024E 洗衣液规模有望达 466 亿元测算方法及假设假设单人在同一年中仅使用一种洗衣剂产品，且未来不会出现消费降级； 2019 年我国总人口为 14 亿人，一二线、三线及以下城市常住人口分别为 4.4、 9.6 亿人，假设 2019~2024E 保持该人口结构不变；每人每周平均洗衣 3 次 （2020 年考虑疫情影响下出门减少、洗衣次数略减，假设 2.9 次每周每人）， 有使用洗衣助剂习惯的人每周使用洗衣助剂2 次。我们基于以下公式对衣物清 洁零售额空间进行测算：各类洗衣剂、洗衣助剂零售额：根据 Euromonitor 数据，2020 年洗衣剂、 洗衣助剂零售额分别为 666.3、40.2 亿元，按 Frost & Sullivan 估计数据，皂/ 粉 / 液 在 洗衣 剂 零售 额 中 占比 分 别 为 8.1%/46.3%/45.6% ， 对 应零 售 额 54.1/308.2/304.0 亿元。根据 Euromonitor 数据，2020 浓缩洗衣剂在洗衣剂整 体零售额中占比 8.9%，考虑洗衣液浓缩化程度较洗衣粉跟高（2019 年浓缩洗 衣剂/浓缩洗衣液零售额渗透率分别为 7.9%/8.2%），假设浓缩洗衣液零售额占 比为 9.2%，对应常规/浓缩洗衣液分别为 275.9/28.1 亿元（单独测算浓缩洗衣 液主要考虑到其售价显著高于常规洗衣剂）。2015、2019 年各品类零售额数据 同理可得（选择 2015、2019 主要考虑历史数据可得性）。各类洗衣剂、洗衣助剂单次使用价格：参考天猫零售价，按照机洗 8~10 件为单次洗衣的标准场景，洗衣粉/常规洗衣液/浓缩洗衣液/洗衣助剂的单次使 用价格分别为 0.40/0.45/0.95/0.50 元/次，洗衣皂的单次洗衣成本则由推算得到 （0.08 元/次）。2015 年数据以 2019 年为基期按物价年均 2.0%上升速度回溯 推算。推算洗衣液分城市线级历史人口渗透率：根据 Frost & Sullivan 估计数据， 2020 年 一 二线 城市 、三 线及 以下 城市 在 洗衣 液零 售额 中占 比分 别 为 50.8%/48.2%，假设浓缩洗衣液均由一二线城市消费者所购买，则对应一二线/ 三线及以下城市常规洗衣液零售额分别为 132.2/143.7 亿元。按照各类洗衣剂 单次使用价格、每人每周洗衣次数，结合一二线/三线及以下城市常住人口分别 为 4.4/9.6 亿人数据，可推算一二线/三线及以下城市分别有 44.6%/22.0%常住 人口使用常规洗衣液，一二线城市中有 4.5%常住人口使用浓缩洗衣液（对应常 规/浓缩洗衣液总人口渗透率 29.1%/1.4%）。2015、2019 年人口渗透率数据同 理可得。推算洗衣粉历史人口渗透率：按照洗衣粉单次使用成本、洗衣次数假设， 2015/2019/2020 年分别有 42.3%/36.7%/36.5%的人使用洗衣粉。推算洗衣皂历史人口渗透率和单次使用价格：从洗衣粉、洗衣液的人口渗 透率可计算得到 2020 年洗衣皂人口渗透率为 33.0%，结合洗衣次数，可推算 出洗衣皂单次洗衣成本为 0.08 元。2021-2024E 各类洗衣剂人口渗透率变动假设：鉴于近年来下沉市场洗衣 液增速较一二线城市更快、洗衣机在农村市场继续普及，在洗衣粉、洗衣液单 次使用价格已较为接近情况下，手洗转为机洗后，洗衣皂使用者可能越过洗衣 粉直接向洗衣液升级，洗衣液渗透率有望加快。浓缩洗衣液单次使用成本仍明 显高于洗衣粉、常规洗衣液，但契合部分年轻、高收入消费者需求，此类高价 新型产品一般自上而下渗透，因此假设 2024E 及以前该产品适用人群皆为一二 线城市居民。在 液体化、浓 缩化进程 加快的趋势 判断之下， 我们假设 2021E~2024E 一二线/三线及以下城市每年分别新增 2.2%/2.5%常住人口使用 常规洗衣液（2015~2019 年均新增 2.1%/1.8%），一二线城市每年新增 1.0%常 住人口使用浓缩型洗衣液，洗衣粉的总人口渗透率每年减少 1.4%，则洗衣粉人 口渗透率每年减少 2.0%。洗衣助剂人口渗透率及变动假设：按照洗衣助剂每周使用 2 次、单次使用 成本 0.5 元，2020 年总人口中 6.0%的人有长期使用助剂习惯，产品丰富化、 消费升级趋势下，假设 2021-2024E 每年新增 0.3%人口使用助剂。 具体测算假设及分品类历史人口渗透测算过程见以下两张表：测算结果根据测算结果，2024E 国内衣物清洁护理市场规模为 882.8 亿元，对应 2019~2024E 年均复合增速4.4%；其中洗衣剂、洗衣助剂分别为 830.2、61.2 亿元，对应 2019~2024E 年均复合增速 4.1%、8.8%。洗衣液、浓缩洗衣液 2024E 市场规模分别为 466.3、55.0 亿元，对应 2019~2024E 年均复合增速 9.5%、17.8%。一二线、三线及以下城市洗衣液零 售额分别为 232.3 亿元、233.9 亿元，对应 2019~2024E 年均复合增速 8.1%、 11.0%。洗衣液市场规模敏感性分析洗衣液为衣物清洁护理中的升级赛道，因此我们对其市场规模做单独的敏 感性分析。我们对常规洗衣液分城市线级人口渗透率变化假设进行了敏感性分析，在 2021E~2024E 一二线、三线及以下城市使用人口比例每年分别增加 1.0%~4.0%情况下，洗衣液市场规模为 406.5~534.1 亿元，对应 2019~2024E 年均复合增 速 6.5~12.5%。我们还对 2021E-2024E 浓缩洗衣液人口渗透率变动（%一二线常住人口） 进行敏感性分析，在增加 0.1%~2.0%情况下，洗衣液市场规模为 443.0~492.2 亿元，对应 2019~2024E 年均复合增速 8.4%~10.7%。此外，由于我们未考虑洗衣剂附加功能（如香味、增艳、柔顺、包装改进 等）普及率提升对产品均价提升的推动作用，因此若高端化加快，行业扩容速 度存在超预期可能。2.2、格局：份额向头部公司集中，变化之下产品/品牌/渠道仍为竞争关键2.2.1、现状概览：市场份额向头部公司集中，蓝月亮引领升级赛道集中度：整体呈现市场份额向头部公司集中趋势，产品升级、需求细分导 致品牌集中度提升慢2019 年国内衣物清洁护理行业品牌 CR3/5/10 分别为 38.7%/56.1%/71.5%， 分别较 2011 年 降 2.4/ 升 0.8/ 升 3.1pct ； 公司CR3/5/10 分别为 49.2%/70.1%/78.3%，分别较 2011 年升 2.4/7.4/5.8pct。品牌 CR3 下滑主要因为：1）排名第二的雕牌定位偏低端，消费升级趋势 下面临品牌老化、市占率下滑问题；2）行业液体化升级引发品牌排位变化， 2018 年蓝月亮接替奥妙成为第三名。公司集中度提升幅度较品牌集中度提升更 明显，主要因为消费者需求细分化、差异化，部分公司通过多品牌运营触达不 同消费圈层。2020 年行业品牌 CR3/5/10 分别为 47.5%/68.5%/77.0%，公司 CR3/5/10 分别为 37.3%/54.4%/70.1%，同比均有下降。集中度下降主要因疫情影响下， 线上渠道零售额占比明显提升，部分线上新品牌获得增长机会。公司格局：主要玩家可分为四类，目前立白、纳爱斯相对领先国内衣物清洁护理行业头部玩家大致可分为四类：1）国际日化巨头，联合利华、宝洁，市占率约 10%：联合利华、宝洁均 于上世纪 80 年代进入中国，2020 年市占率分别为 12.1%和 11.2%，前者主推 奥妙、金纺品牌，后者则引入了“汰渍”（中低端）、“碧浪”（中高端）、“当妮” （助剂为主）等品牌。上世纪 80 年代中期至本世纪初为国际品牌黄金时代， 后受到立白、雕牌、蓝月亮等本土品牌从下沉市场、洗衣液赛道发起的冲击， 逐渐被反超。2）洗衣粉时代崛起的本土民企，纳爱斯、立白，市占率 15%以上：纳爱 斯、立白均为上世纪 90 年代末~本世纪初崛起的本土民营企业（纳爱斯经过国 企股份制改革），且在粉转液升级过程中积极跟进，目前仍保持前二地位， 2020 年市占率分别为 18.0%、17.4%（较 2011 年分别提升 0.4pct、下降 0.1pct）。纳爱斯旗下包括“雕牌”、“超能”，后者定位中高端，承接了雕牌因 品牌老化丢失的市占份额。立白除主品牌“立白”外，还推出了“好爸爸”品 牌及女性内衣清洁护理品牌“Miss 蜜丝”。3）洗衣液时代崛起的本土民营企业，蓝月亮、威莱，市占率提升速度较快： 蓝月亮、威莱均为洗衣液时代进入衣物清洁护理行业的玩家，受益于主推的洗 衣液品类爆发以及线上渠道布局，市场份额提升较快，2020 年市占率分别为 9.8%、4.1%（较 2011 年分别提升 4.8pct、2.5pct）。蓝月亮衣清业务依靠主品 牌“蓝月亮”，威莱则采取多品牌差异化布局，旗下涉及衣清业务的品牌包括 “威露士”、“妈妈壹选”（主打天然）、“卫新”（主打香衣）、“可柔可顺”（助剂 为主）等。4）国企背景的老牌企业，和黄白猫、广州浪奇、南风化工等，市占率呈现 下滑趋势：脱胎于国有合成洗涤剂厂，在计划经济时代及改革开放初期占据较 高市场份额，旗下品牌多走低价路线。和黄白猫 2020 年市占率 1.4%，较 2011 年下降 0.4pct；广州浪奇旗下“浪奇”品牌在 90 年代初曾为国内前三大 洗衣粉品牌之一，后因合资失败、经营不善等问题市占率不断下滑，目前已不 足 1%；南风化工业务覆盖上游原料及衣物清洁护理产品生产，旗下“奇强” 品牌主要面向下沉市场，曾凭借低价占据较高份额，后因洗衣粉价格战、原料 价格上升等原因陷入亏损，目前已被公司剥离，市占率约 1.0%细分品类：蓝月亮引领液体化、浓缩化赛道从洗衣液品类竞争格局看，2019 年蓝月亮、纳爱斯市占率分别为 24.4%、 23.5%，相对领先，立白、威莱、宝洁亦有 10%左右市占率；线上洗衣液竞争 中，蓝月亮市占率 33.6%、优势明显。线上洗衣液 2019 年以蓝月亮（33.6%） 较为领先，本土公司威莱、纳爱斯和国际公司宝洁、联合利华均有 10%以上份 额。从浓缩洗衣液竞争格局看，2019 年蓝月亮、宝洁市占率均超 25%，其中 蓝月亮主推压泵小瓶装的浓缩+洗衣液，联合利华、宝洁、立白、威莱等则更 偏向洗衣凝珠路线（2020 年前 11 个月在阿里平台洗衣凝珠销售额中占比均超 10%）。2.2.2、历史复盘：回顾品牌四十年变迁，多重因素导致格局洗牌1978 年以后，国内衣物清洁护理品牌格局变化大致分为 4 个阶段：我们对四个阶段品牌竞争格局进行复盘，并梳理了品牌排位变动背后的原 因：1978~1998：卖方市场到买方市场，国际品牌取代本土合洗厂品牌；1999~2007：洗衣粉大规模普及，本土品牌自下沉市场崛起；2008~2014：产品迭代开启引发格局变动，蓝月亮引领洗衣液潮流；2015~2019：竞争考验综合实力，洗衣液渗透中份额趋于头部集中。2.2.3、未来展望：产品创新+品牌拉力+渠道推力仍为行业核心竞争要素产品创新：浓缩洗衣液或成为下一个产品创新竞争点产品创新能形成差异化竞争，新产品引领者能更快抢占消费者心智、享受 更多红利，产品变革亦可能引发行业格局发生重大变动。 从国内行业历史看，蓝月亮、威莱旗下衣清品牌的崛起离不开洗衣液新品 推广；汰渍份额下滑与洗衣液推出偏慢有关；部分本土老牌洗衣粉品牌的退出 也与产品创新不足相关。根据前文分析，目前国内洗衣剂浓缩化解锁条件逐步达成，需求端出现渗 透提速现象，参考日本经验，我们认为浓缩洗衣液可能成为下一个影响行业格 局的产品创新竞争点。日本前三大洗衣剂品牌为花王 Attack、宝洁碧浪、狮王。 2009 年，花王 Attack 率先推出超浓缩洗衣液 Neo 而大受欢迎，至 2011 年在 衣物清洁护理行业中市占率为 16.5%，较宝洁碧浪、狮王 Top 分别领先 4.3pct、 6.5pct。2014 年宝洁碧浪推出洗衣凝珠，当年市占率同比快速提升 3.4pct 至 15.9%，一举超过花王 Attack。2019 年，花王 Attack 推出 Neo 的升级产品 Zero，同等条件下单次用量较前代下降 60%，带动当年市占率同比提升 2.0pct， 与碧浪差距明显缩小。而引领日本洗衣粉时代的狮王 Top 则在超浓缩产品竞争 中处于被动跟随状态，市占率呈现下滑趋势。品牌拉力：全域营销扩大品牌影响力，多品牌策略适应个性化趋势品牌拉力是指通过品牌影响力降低消费者选择成本，拉动消费者产生自发 性购买行为，为快消品行业核心竞争要素之一。为保持/扩大品牌影响力，头部 品牌商的销售费用率普遍较高，如蓝月亮 2019 年销售费用率 32.9%，销售费 用中 30.1%用于广告及推广开支。从国内行业历史看，国际日化巨头入华前十余年的成功离不开品牌势能；雕牌 1999 年广告营销戳中特定时代背景下消费者情感需求和性价比诉求；立 白通过冠名热门综艺等方式推动品牌年轻化；蓝月亮借力奥运热潮，广告宣传、 代言人选择上贴合产品特征，与洗衣液品类深度绑定；超能定位中高端，与雕 牌错位竞争，在广告宣传上贴近主力消费群体女性消费者的情感诉求；雕牌、 奇强、浪奇等传统本土品牌受品牌老化影响，市场份额持续缩小。当前，国内营销阵地正由传统大众媒体向移动端转移，衣物清洁品牌也面 临创新营销方式、向全域营销转变的挑战。从发达国家经验看，居民生活水平提高后个性化消费崛起、终端需求分化， 单品牌能覆盖的消费者类型、产品种类存在一定局限，多品牌策略能较好配合 新产品系列推广、满足差异化需求。如宝洁在美国推出 Tide、Gain、Downy 三 大衣物清洁护理品牌，其中 Tide 主打平价洗衣剂，Gain 定位中高端，Downy 主推花香、柔顺型产品，2020 年市占率为 26.8%/14.0%/9.0%，此外还有 Bounce（烘干机用纸）、Febreze（衣物喷雾）、Dreft（婴儿专用）等主打细分 品类的品牌。花王与宝洁类似，在日本除主品牌 Attack 外还有 Flair Fragrance （柔顺护理）、Humming（除异味）、New Beads（馨香洗衣）、Emal（高端、 精致洗）等 7 个品牌，2020 年合计市占率 40.0%。目前国内本土头部品牌商的衣物清洁护理品牌相对单一，对定位大众、主 打洗衣剂的主品牌依赖度较高，预计新品牌孵化、培育能力也将成为行业竞争 要点。渠道推力：全渠道布局有其必要性，线上化重要性不断提高渠道推力指由渠道力量主动寻找消费者、向消费者推销形成货品流动的推 力。当品牌粘性不高时，消费者容易切换到密集铺货、方便购买、零售点积极 推介的品牌上去。90 年代末立白、雕牌等本土品牌从下沉市场崛起依托的是较国际品牌更具 优势的深度分销网络，并通过专销机制、销售激励等方式提升分销商动力。蓝 月亮洗衣液的快速推广离不开商超清洁顾问的现场推销，2015 年市占率下滑也 与放弃 KA 渠道相关。2019 年蓝月亮销售人员 7305 人、占比 65.2%，其中多 数为向零售终端驻派的清洁顾问，雇员福利开支占销售费用 45.7%，均反映线 下渠道推力仍然重要。目前商超仍为衣物清洁护理产品销售主流渠道；下沉市场洗衣消费升级趋势下，杂货店能有效触达三线及以下城市消费者，预计品牌 商仍需重视对商超、分销商网络渠道的布局。2020 年，疫情之下线上渠道在零售额中占比上升明显（同比提高 8.8pct）， 由于渠道结构差异，头部品牌市占率变动有所分化。线上渠道占比较高的品牌 如蓝月亮（+0.2pct）、威莱旗下品牌（合计+0.3pct）市占率同比均有上升，立 白（-1.3pct）、雕牌（-0.3pct）、汰渍（-0.2pct）、超能（-0.2pct）等市占率则 略有下降。根据蓝月亮招股说明书，2019 年在线渠道相关推广支出在销售费用 中占比 7.7%，较线下渠道高 4.1pct。疫情对购物习惯的影响具有持续性，结合 前文渠道线上化与产品升级有相互强化关系的分析，我们预计线上渠道消费者 画像与新型产品目标消费群体匹配度更高，线上化布局对新产品消费者教育及 品牌商竞争的重要性将不断提高。未来持续看好产品创新、营销推广、渠道布局综合能力强的品牌商目前国内衣物清洁护理行业仍处于快速变化中，产品端液体化、浓缩化、 助剂普及化，渠道端线上化、下沉市场增长提速，营销阵地转移，品牌商排位 仍存在变动可能。我们持续看好产品创新、营销推广、渠道变革综合能力强的品牌商，如蓝 月亮（引领洗衣液、浓缩洗衣液升级，渠道线上化水平领先）、立白（分销网络 强大、渠道下沉能力强，洗衣凝珠等新品推广快，积极布局社交电商、社区团 购）。同时，终端需求分化、产品升级衍生趋势下，我们亦看好多品牌运营能力 强或积极尝试差异化品牌布局的品牌商。3、个人清洁护理（子行业）：防疫需求激增，洗手液迎普及机遇3.1、空间：疫情催化行业增长，洗手液渗透潜力大短期：疫情引发卫生意识大幅提升，洗手液迎来爆发式增长洗手液相较香皂具有抑菌消毒效果更佳、使用更方便、刺激更小等优点， 非典后在国内逐渐被大众认知。根据 Euromonitor 数据，2019 年国内个人清洁 护理市场规模为 81.1 亿，其中洗手液、香皂零售额分别为 21.1、60.0 亿元， 2015~2019 年均复合增速分别为 11.2%、-2.8%，呈现洗手液替代香皂趋势。 新冠疫情爆发后，个人健康卫生意识大幅提升，个人清洁护理产品的使用 人群、使用场景、使用频率均有明显增加，尤其是洗手液，因较香皂具有避免 交叉感染优势，需求出现爆发式增长。据日化最前线数据，2020 年阿里平台洗手液销售额超过 21 亿元、同增约 272%，销量超过 5973 万件。Euromonitor 在 2020 年疫情发生后预测当年洗手液零售额同增 42.6%。中长期：对标日美渗透潜力大，洗手习惯养成，下沉市场普及对标日美仍有 20%以上渗透空间。2019 年，洗手液在我国个人清洁护理 零售额中占比 26.0%、与日本（58.7%）、美国（51.7%）相比渗透率仍然偏低， 预计仍有 20%以上渗透空间。未来学校、商场、企业单位以及交通枢纽等公共 场所配备洗手液产品或成为常态，更多消费者有望养成使用洗手液习惯。下沉市场洗手液普及潜力更大。据 Frost & Sullivan 数据，2015-2019 年三 线及以下城市在洗手液零售额中占比 48.0%，较 2015 年提升 7.0pct；按 Euromonitor 公布的 2015、2019 年洗手液零售额 13.8、21.1 亿元计算， 2015~2019 年三线及以下城市洗手液零售额年均复合增速为 15.7%（较一二线 城市高 7.9pct）。除需求量继续增加外，消费升级也是驱动洗手液市场成长的因素之一。除 基础款水洗洗手液，使用更便捷、适用场景更广泛的泡沫型、免洗型洗手液， 以及专门针对儿童等特定人群的产品也得到催化。例如免洗型洗手液具有 75% 酒精杀菌、速干、可随身携带等优点，虽然售价较传统水洗型更高（一般每 100ml 售价 20 元以上，传统水洗型在 2 元左右），但在疫情期间及后疫情时代 备受欢迎，据日化最前线数据，2020 年免洗型产品占据阿里平台洗手液销售额 约 47.0%。根据 Euromonitor 预测数据，预计 2019~2024E 国内个人清洁护理市场将 以 4.7%的年均复合增速继续增长，至 2024E 零售规模有望达到 102.1 亿元； 洗手液市场将以 18.1%的年复合增长率增至 2024E 的 48.4 亿，届时在个人清洁护理零售额中占比 47.7%。结合 Frost & Sullivan 洗手液三线及以下城市占 比预测数据，预计 2019~2024E 三线及以下城市有望以 20.9%的年均复合增速 加速增长，至 2024E 在洗手液总体零售额中占比 54.0%。3.2、格局：洗手液行业扩容吸引新玩家入局，蓝月亮优势仍较明显洗手液：高度集中但趋于分散，蓝月亮先发优势明显根据 Euromonitor 数据，2019 年国内洗手液品牌 CR5 为 71.9%，相比 2015 年峰值下滑 3.0pct。从可追溯的品牌市占率数据看，蓝月亮 2010~2019 年排名维持在第一， 2019 年市占率 35.8%、较 2010 年下降 3.6pct，但龙头优势仍较明显。蓝月亮 抓住非典契机，大力推广主打消毒抑菌功能的“芦荟抑菌洗手液”，同时积极捐 款捐物、投放广告，快速打响品牌知名度、抢先占据消费者心智，成为国内洗 手液行业领先者。第二名威露士主打泡沫洗手液，除抑菌功能外还增加“滋润”、“香味”等 卖点，近年来市占率上升较快，2019 年为 20.3%、较 2010 年提升 5.2pct，与 蓝月亮之间差距缩小至 15.5%（2010 年为 24.3%）。滴露为国际知名消毒产品品牌，主打专业消毒除菌、定位中高端，2019 年 市占率 6.1%、较 2010 年上升 2.7pct。宝洁借助舒肤佳品牌在香皂领域的影响力向洗手液品类延伸，2019 年市占率 5.3%，较 2010 年上升 4.0pct；开米、 必速市场份额则明显缩小。对比日本洗手液市场，2019 年行业 CR3、CR5 分别为 88.7%、92.1% （较 2010 年分别提升 4.0pct、3.2pct），前三公司狮王、花王、利洁时份额趋 于 5:3:1，呈高度集中趋势。我们推测过去十年中日洗手液竞争格局变化差异主 要源于市场所处发展阶段不同，中国洗手液行业仍处于增长阶段（2010-2019 CAGR 12.1%，高于同时期日本 10.0pct），或吸引更多新玩家入局，如洁芙柔、 普瑞来等品牌凭借免洗型洗手液在线上渠道崛起。香皂：行业趋于集中，头部品牌地位不断夯实根据 Euromonitor 数据，2019 年国内香皂行业 CR5 为 54.7%，较 2014 年低点上升 8.1pct。舒肤佳龙头地位稳固，2019 年市占率 35.7%、较 2010 年 上升 5.9pct；排名第二~四的六神、力士、纳爱斯、Olay 与舒肤佳差距均在 30% 以上，但自 2015 年以来份额也呈现上升趋势，2019 年市占率分别为 5.3%/4.8%、4.6%/4.3%。香皂行业已进入成熟至衰退期，作为发展较早的品 类，地方性品牌多、仍在下沉市场占据较大份额，但行业新进入者已较少，头 部品牌认知度高、份额持续提升。4、家居清洁护理（子行业）：细分行业众多，本土龙头仍待崛起4.1、空间：产品丰富化、专门化，疫情加速消费习惯培养短期：消杀功能产品需求旺盛，带动行业整体增长提速家居清洁护理产品细分子行业众多，包括餐具清洁、表面清洁、家庭驱虫、 马桶清洁、上光剂、空气护理和漂白剂等 7 大类。根据 Euromonitor 数据， 2019 年我国家居清洁护理零售额为 435.6 亿元，2015~2019 年均复合增速 5.8%，较家庭清洁护理整体高 1.4pct。其中，餐具清洁、表面清洁规模均超百 亿，占比分别为 32.4%、31.7%。2020 年疫情之下，消杀产品刚需属性得到强化，表面清洁、马桶清洁、空 气清洁等子行业尤为受益，2020 年零售额分别同增 13.1%/12.0%/6.6%（较 2019 年分别提升 5.3/2.2/0.7pct），带动家居清洁护理整体同增 6.6%、较 2019 年提升 1.2pct。中长期：除菌消毒成健康生活新常态，产品向专门化、丰富化发展参考日本厨房清洁产品发展历程，健康卫生、环保保护意识的提升以及家 具、家电种类丰富将带动家居清洁消费需求细分、品质提升。中长期看，卫生 环保意识提升、品质生活追求也将驱动我国家居清洁护理行业向前发展。疫情对家庭除菌灭菌习惯养成具有长期影响。根据 CBNData 一项消费者 调研结果，83%消费者表示疫情后更重视居家的清洁卫生，其中最在意居家消 毒和空气净化，预计家庭消杀抑菌需求增长具有长期性。产品丰富化、专门化也将驱动行业继续扩容，其中表面清洁景气度靠前。厨房、浴室、马桶、玻璃等专用型清洁剂增长较快（2015~2020 年均复合增速 均超 5.0%），而多功能产品增速相对较慢（如多用途表面清洁剂 2015~2020 年 均复合增速 2.4%）。表面清洁为家居清洁护理中规模最大（2020 年零售额 156.1 亿元）、近五年增速第二（2015~2020 年均复合增速 9.5%）的子行业， 成长性较高，主要得益于该子行业产品丰富化、专门化潜力更大。卫 生意识提 升 叠加 品 类拓 展 ，根 据 Euromonitor 预测 数 据， 预 计 2019~2024E 国内家居清洁护理市场将以 5.1%的年均复合增速继续扩容，至2024E 零售规模有望达到 559.5 亿元。其中，表面清洁和马桶清洁赛道有望取 得行业平均以上增速，预计 2019~2024E 年均复合增速为 7.5%、9.6%。4.2、格局：行业格局尚未固化，本土龙头仍待崛起整体：行业集中度略有下降，庄臣相对领先，威莱上升较快根据 Euromonitor 数据，2020 年国内家居清洁护理行业公司 CR5 为 48.4%，较 2011 年上升 6.7pct，但相比 2018 年峰值下降 0.7pct，下滑主要源 于行业新进入者增加（尤其是线上新品牌）。2020 年品牌 CR5 为 34.1%，自 2011 年以来呈逐年上升趋势，反映头部公司为扩品类或形成产品差异化，采取 了多品牌运营策略。2020 年行业五强为庄臣（15.6%）、立白（14.6%）、纳爱斯（7.8%）、威 莱（5.3%）和黄白猫（4.4%）。前五表现有所分化：庄臣地位较为稳固，疫情前（2011-2019）市占率呈逐年上升趋势，于 2015 年超过立白成为行业第一，2011~2020 年市占率累计上升 4.0pct，主要 源于其多品类、多品牌运营能力强，能够满足更多细分需求。威莱上升较快，在 2016、2018 分别超过榄菊、和黄白猫进入行业前三。 威莱以消毒产品起家，在家居清洁护理中主要涉足表面清洁和马桶清洁，在产 品设计、线上渠道运营上较为领先。2020 年获益于消杀产品红利及线上渠道优 势，市占率同比提升 0.7pct（同时期庄臣、和黄白猫基本持平，立白、纳爱斯 同降约0.5pct）。立白市占率在疫情前整体稳中有升；纳爱斯市占率自 2016 年高点开始逐 年下滑，至 2020 年累计降 1.0pct，主要源于其在家居清洁护理中优势品类较 少（仅餐具清洁较高，2020 年为 22.5%）；和黄白猫市占率基本稳定在 4.3% 左右。细分子行业：子行业集中度不一，本土龙头有待崛起从集中度看，2020 年品牌 CR5 超过 50%的子行业有餐具清洁（70.5%）、 家庭驱虫（60.6%）、空气护理（60.5%）和上光剂（55.5%），其中空气护理、 马桶清洁近年来因线上品牌增加而集中度有所下降。表面清洁（42.6%）集中 度较低主要因为规模大且内部细分品类众多；漂白剂（33.5%）最低主要因为 市场趋于萎缩，品牌商投入较少，区域小品牌在下沉市场占据更多份额。 从细分行业品牌格局看，餐具清洁基本由本土品牌包揽，立白（31.6%）、 雕牌（22.5%）相对领先；表面清洁中威猛先生（18.4%）市占率最高，但本 土品牌威露士（12.6%）上升较快（较 2011 年升 6.1pct）；马桶清洁、空气护 理、上光剂中庄臣旗下品牌均有明显优势。对标庄臣的多品类、多品牌布局， 未来本土品牌商仍有较大进步空间。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

（报告出品方/作者：广发证券，洪涛、嵇文欣）报告综述药妆到敏感肌护理，关注点从概念转向产品本身。我国法律层面并无药妆概念，借鉴欧美和日本的归类，可以 认为药妆即是功效型护肤品，在这类产品中，有的刺激性较大，敏感肌人群不耐受，而有些产品则兼具功能性 和安全性，同样适用于敏感肌肤，后者就是“敏感肌护理产品”，又称“皮肤学级产品”。彭博数据显示，2019 年我国皮肤学级产品市场规模为 135.5 亿元，同比增长 32.3%，近三年 CAGR 为 25.7%，比护肤品整体市场复 合增速高出约 13 个百分点，发展潜力巨大。国内“药妆”概念被禁主要是为减少宣传乱象、维护消费者合法权 益，有利于引导市场提高对产品本身的关注，监管趋严利好安全合规、质量优异的护肤品品牌。两大因素强力驱动，敏感肌护肤品渗透率持续提升，预计 2025 年市场规模达 480 亿元。（1）被动重视+主动关注，敏感肌护理需求刚性显现：环境污染、工作压力、护肤不当等多重因素导致敏感问题高发，解决皮肤问题迫在眉睫，促使消费者被动重视敏感肌护理；收入及教育水平提高、成分党崛起，越来越多人主动学习护肤 知识，对敏感肌护理的认知迅速提升。（2）电商+社交媒体蓬勃发展，解决信任难题，促进敏感肌护肤品推广：对比护肤品和彩妆，护肤品购买频次相对较低且效果呈现速度较慢，人们购买相对谨慎、较少出现冲动式消费； 进一步对比护肤品和敏感肌护肤品，敏感肌护肤品通常价格较高，且敏感肌人群高度重视产品安全性，购买决策成本更高，故在信息曝光需求方面，敏感肌护肤品>护肤品>彩妆，近几年电商平台和社交媒体的蓬勃发展使得消费者获取信息更加便捷，更容易建立对产品的信任、提高购买率。在敏感肌护肤品渗透率持续提升的背景 下，根据两种方法测算得 2025 年该细分市场规模有望达到 480 亿元，六年 CAGR 约为 23%。行业格局清晰，本土品牌成功突围。（1）现状：目前国内外主要敏感肌护理品牌包括薇姿/雅漾/理肤泉/修丽可/ 薇诺娜/玉泽等，2019 年行业 CR5 为 63.5%，行业集中度高。研发消耗大、医学背书难获取是该领域玩家数量 较少的主要原因。（2）变化：2010-2016 年薇姿/雅漾/理肤泉持续占据市占率前三，但 2017 年薇诺娜打破法国品牌三足鼎立局面，并在 2019 年成功拿下市占率第一，其在产品/渠道/营销方面均有独特优势。（3）未来：竞 争渐趋激烈，关注小众品牌崛起、知名医药厂商和医用敷料厂商布局敏感肌护肤品三条主线。一、药妆到敏感肌护理，关注点从概念转向产品本身早年药妆之风促进消费者增强功效成分意识，敏感肌护理类产品近年来强势崛起。“药妆”概念自1998年传入我国，曾经广受消费者追捧，据艾媒咨询统计，2017 年我国药妆市场规模达620亿元，2020年有望达到810亿元。法律层面上我国并无“药 妆”，通常认为药妆即功效型护肤品，其中有一部分产品为敏感肌适用，称作敏感肌 护理类产品，又称皮肤学级产品。彭博数据显示，2019年我国皮肤学级产品市场规 模为135.5亿元，同比增长32.3%，近三年CAGR为25.7%，比护肤品整体市场复合 增速高出约13个百分点，增长势头甚至赶超彩妆，展现出较大的发展潜力。“敏感肌护理类产品”为什么近年来发展如此迅猛？市场空间有多大？该领域的竞争情况如何、具备何种能力的公司或品牌将脱颖而出？这是本篇报告希望解答 的三个问题。首先我们通过对比国内外关于化妆品、药妆品的解释及分类，结合行 业共识明确相关概念。我国按照风险程度将化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品，法律层面并无“药 妆”概念。根据2021年1月1日开始实行的《化妆品监督管理条例》，我国将化妆品 分为特殊化妆品和普通化妆品，其中特殊化妆品是指用于染发、烫发、祛斑美白、 防晒、防脱发以及宣称新功效的化妆品，特殊化妆品采用注册管理，产品标明国妆 特字号。2019年1月，国家药监局明确指出，化妆品标签、小包装、说明书上不得注有 适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，化妆品标识和宣称“药妆”、“医学 护肤品”等概念属于违法行为，在营销层面上切断了国内药妆之风。根据2020年7 月29日公布的《化妆品分类规则和分类目录（征求意见稿）》可以判断，化妆品宣称 功效若在文件明确规定的28项之内则为普通化妆品。目前市场上的敏感肌护理产品， 除防晒美白类以外，基本都属于普通化妆品。对比国外，美国与欧盟将“药妆”归类为非处方药，日本则单独设立“医药部外品”类目，是唯一一个赋予药妆品法律地位的国家。美国《联邦食品、药品和化妆品法》对药物和化妆品分别给出了定义，并指出药物和化妆品的区别主要在于预期用途，“产品可以是药品、化妆品或两者兼而有之，如果两者都是，则按药物进行更高要求的监管”，同时FDA明确认为“药妆（cosmeceuticals）”这一术语在美国法律下不存在。欧盟对“药妆”的管理与美国类似，认为如果一个产品同时具 有药品和化妆品的功能，该产品应按照药品进行管理。日本《药事法》（2013年修订为《药机法》）将“医药部外品（quasi-drugs）” 定义为药物以外的主要用于恶心、湿疹、糜烂等问题的防治，同时在解决口臭、体臭、防止脱发、护发、脱毛等美容方面也多有使用，对于人体作用缓和的产品。医药部外品中就有一类为药用化妆品，相关功效包括防止头屑和头痒、防止刮脸过敏、 紧致肌肤、清洁肌肤、平整肌肤、保持肌肤健康、防止因日晒产生的色斑等等。综合来看，我们认为“药妆”与“敏感肌护理类产品”是一种包含与被包含的关系。各国对药妆的认识与归类基本都是从功效方面去考虑，可以认为“药妆”即 是有着某一种或多种特殊功效的护肤品（如抗老、修复、舒缓敏感、去除细纹等）。 进一步地，在这些具备特殊功效的护肤品中，有的产品可能刺激性较大，敏感肌人 群不耐受，而有些产品则兼具功能性和安全性，同样适用于敏感肌肤，后者就是本 篇报告着重讨论的对象，即“敏感肌护理类产品”，又称“皮肤学级产品”。国内“药妆”概念被禁主要在于减少宣传乱象、维护消费者合法权益。国家鼓 励和支持运用现代科学技术、结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆 品，质量优异的功效型护肤品仍然具备巨大的发展潜力，其中敏感肌护理就是逐渐 展现需求刚性的重要细分赛道。二、两大因素强力驱动，敏感肌护肤品渗透率持续提升我国是世界上敏感肌人数最多的国家，敏感肌护理具备较大的发展潜力。《中国敏感性皮肤诊治专家共识》文章指出，敏感性皮肤在世界各国均有较高的发生率， 由于调查方法不同，各地报道的发生率差异较大，欧洲为 25%-90% ，澳洲约为 50%， 美洲女性为 22%-51%，亚洲女性为 40%-56%，我国女性约为 36%，即我国约有 2.5亿女性为敏感肌，这一数字已经超过英法德三国人口总和。对比西欧和亚太地区，彭博数据显示，（1）从护肤品整体市场规模看，2019 年 亚太、西欧地区护肤品市场规模分别为 744.4、219.0 亿美元，占全球护肤品的比重 分别为 53.2%、15.6%，亚太地区护肤品销售额显著高于西欧；（2）从皮肤学级市 场规模看，2019 年亚太、西欧地区皮肤学级市场规模分别为 36.0、50.2 亿美元， 占全球皮肤学级市场的比重分别为 25.0%、34.9%，西欧地区皮肤学级产品销售额 领先；（3）从皮肤学级产品占护肤品的比重来看，2019 年西欧地区该比重高达 22.9%， 而亚太地区不到 5%。综合来看，目前皮肤学级产品在亚太地区的渗透率不高，影响我国敏感肌护理市场发展的关键因素在于消费者对敏感肌的认知度和对敏感肌护理产品的信任程度。基于我国庞大的敏感肌人群数量和对比各地区皮肤学级市场发展情况，我们认为，促进我国敏感肌护理市场持续发展的驱动力主要包括消费者需求刚性和电商渠道红利两方面：（一）被动重视+主动关注，敏感肌护理需求刚性显现1. 被动端：环境污染+工作压力+护肤不当，解决皮肤问题迫在眉睫。环境污染问题严重，客观上导致敏感问题多发。尽管近年来我国空气质量总体 有所改善，但空气质量仍然远不如欧美等国家。根据生态环境部统计，2019 年我国 337 个地级及以上城市空气质量未达标天数占比为 18%，即一年当中约有 2 个月为轻度污染及以下。以上海为例，该地区 2019 年 PM2.5 浓度比上年增长 2.9%，二氧 化氮浓度同比增长 7.7%，一氧化碳浓度同比增长 10%，大气污染问题仍然较为严 重，对人们的皮肤造成损伤。在社会竞争日趋激烈的背景下，人们学习、工作压力加大，同样影响肌肤健康。艾瑞咨询指出，46.8%的年轻女性（22-30 岁）睡觉时间在零点以后，而熬夜会对皮肤造成如粗糙、暗沉、松弛、痘痘等诸多不良影响。不健康的生活习惯又引发众多消费者“自救式”护肤，错误的护肤方式反而使得皮肤进一步受损。德之馨的全球消费者调研指出，全球有 52%的消费者认为自己 的皮肤为“敏感性皮肤”，美容行业越发达的国家该比例越高，比如日本人比例为 77%，美国人比例为 57%。根据艾瑞咨询，35.6%的受访者一天内多次使用洁面乳， 5.7%的受访者一天内多次使用面膜，频繁多重护肤从科学的角度来说是没有必要的， 反而可能导致皮肤屏障受损。2.主动端：收入及教育水平双重提升，科学护肤意识逐渐增强。一方面，人们生活水平提高，在基础护肤习惯已经基本确立的基础上追求更多 样的护肤功效，同时，收入的增加也使得消费者有能力承担更贵的功效型护肤品。 另一方面，随着90后95后逐步成为消费主力，这一代人的教育水平较高，愿意主动 研究自己是什么肤质、什么样的成分有什么作用，护肤更加具有针对性。根据百度指数统计，2015年下半年开始，“敏感肌用什么护肤品”这一关键词 的搜索指数直线上升，近三年搜索热度基本保持在900以上。根据小红书统计，今年 上半年，维稳修复在受关注护肤功效中排名第五，关注度同比增速高达92%，同时 消费者对有助于维稳修复的神经酰胺和积雪草提取物认知度显著提升。（二）电商渠道&社交媒体蓬勃发展，敏感肌护理产品尽享红利1. 信息端：敏感肌人群更重视信息，电商&社媒兴起对敏感肌护理产品推广助力更大。对比护肤品和彩妆，它们的不同之处主要有两点：（1）购买频率，彩妆具有潮流及修饰属性，购买频率高，而护肤品作为日常用品，消费者进行新旧产品更换的周期略长；（2）效果呈现速度，彩妆一上脸很快就看见效果，而护肤品的效果短时间内无法判定。综合这两点可以发现，相比于彩妆，人们对于护肤品的购买会更加谨慎。进一步地，对比护肤品和敏感肌护理产品，它们也有两处较大的不同：（1）价 格，敏感肌护理产品因为有特殊功效，通常比普通护肤品要贵一些，即消费者的付 出成本更高；（2）安全性要求，敏感肌人群对产品更挑剔，非常注重产品的安全性， 不会轻易去购买或者使用一款产品，而可能要在了解很多产品信息、真人评测之后 才可能会发生购买行为。因此我们认为，在信息曝光需求方面，敏感肌护理产品>护肤品>彩妆，而近几年电商平台和社交媒体的蓬勃发展使得消费者获取信息更加便捷，更容易建立对产品的信任、提高购买率。益普索数据显示，第三方电商平台和社交媒体已经成为我 国美妆用户获取信息的第一大、第二大渠道。艾瑞咨询调研发现，我国超过40%的 女性通过电商平台、微博微信、小红书获取敏感肌护理产品信息，消费者对该类产 品的认知度已有较大提升，未来通过好产品的口碑效应以及进一步的消费者健康护 肤教育，敏感肌护理产品有望实现更大范围推广。2.销售端：线上销售效率高，营销玩法多样便于打造爆款。近年来我国电商发 展迅猛，线上购物的消费习惯已经建立，国内护肤品销售的电商渠道占比从2010年 的6.2%跃升至2019年的29.7%，电商平台已经成为我国护肤品销售最重要的渠道。 相比于百货/商超/日化店等传统销售渠道，第一，电商渠道进入门槛低，有助于降低 运营成本；第二，敏感肌产品多为医生推荐而后在线上购买，用户转化率高、复购 率高，产品容易获得平台流量加权，形成推广正循环；第三，线上渠道的营销方式 更加多元，明星代言、直播带货、天猫超级品牌日、折扣优惠等丰富多彩的活动有助于品牌快速放大声量，打造明星单品。（三）敏感肌护理市场空间测算：预计 2025 年达到 480 亿元方法一：敏感肌人群数量 x 人均年花费 x 敏感肌护肤品渗透率截止2019年末我国总人口数为14亿，其中女性占比48.9%，男性占比51.1%。 考虑到消费能力和敏感问题易发年龄段，选择15-49岁作为测算范围，该年龄段人口 占比约为51%。《中国敏感性肌肤诊治专家共识》指出我国约有36%的女性为敏感肌， 则我国约有1.25亿15-49岁敏感肌女性。在敏感肌人群中，女性数量高于男性，两者数量比为3:1，则估算可得我国目前共有1.67亿15-49岁敏感肌人群，假设代际更迭保持匀速，2024年时敏感肌人群数量为1.67亿。 2019年我国敏感肌护理产品市场规模为135.5亿元，则敏感肌人群的人均年花费 约80元，而根据艾瑞咨询对612名敏感肌人群的采访调研，99%的受访者每月愿意 投入在敏感肌护肤品的花费超过100元，则一年为1200元，二者数据差距较大。考 虑敏感肌人群最简单的护肤流程，保守假设每年每人消耗2瓶爽肤水和2瓶乳液/面霜， 阿里平台销售数据显示，2020年薇诺娜/玉泽/薇姿/雅漾/理肤泉/修丽可等几大药妆品 牌的件单价为228元，合理预计敏感肌人群人均年花费为900元。各地区人群对敏感 肌护理认知程度及消费能力不同，仅考虑城镇地区，预计2025年我国城镇化率为 65.6%，日本目前药妆渗透率为70%，假设我国城镇地区敏感肌人群购买敏感肌护 肤品的比例为50%，综合可得2025年我国敏感肌护肤品市场规模约为490亿元。方法二：国内护肤品市场规模 x 皮肤学级护肤品占护肤品的比重彭博数据显示，预计2023年我国护肤品市场规模为3887亿元，同比增长11%， 假设之后保持10%增长率，可得2025年时我国护肤品市场规模达到4704亿元。2019 年西欧和美国皮肤学级护肤品占护肤品的比重分别为22.9%和14.7%。2010-2019年， 我国皮肤学级产品占护肤品的比重从2.8%提升到5.5%，结合现阶段多因素驱动细分 行业快速增长以及参考西欧和美国的情况，预计到2025年该比重达到10%，据此计 算市场规模约470亿元。将以上两种方法取平均值，我们认为，2025年我国敏感肌护理市场规模有望达到480亿元，六年CAGR约23%。三、行业格局清晰，本土品牌成功突围（一）现状：知名品牌数量少，行业集中度高专业医学背书为稀缺资源，东西方人的皮肤差异给予国产品牌巨大发挥空间。根据彭博数据，2019 年我国护肤品市场已有超过 140 个品牌，而敏感肌护理市场仅有 17 个品牌涉足，其中较为知名的以法国品牌居多，主要包括薇姿/理肤泉/修丽可/ 雅漾/贝德玛，国内品牌主要为薇诺娜和玉泽等。敏感肌护理领域玩家数量较少，且我们认为未来较长一段时间内仍不会达到饱和状态，原因主要有以下三点：（1）前期需要消耗大量研发投入。一方面，相比于补水保湿，具有舒缓敏感效果的成分不易寻找，且为了平衡功效与肤感，还需将各种成分按照一定的比例进行复配，多番调试必不可少；另一方面，市场对舒敏类产品的安全性要求高，通常需要经过临床观察，测试周期长达 1-2 年，存在较高的研发失败风险。对比各家公司的研发费用率发现，欧莱雅、日本花王的研发费用率长期保持在 3%-4%之间，贝泰妮 17-19 年研发费用率平均值约 3.4%，结合其较高的直营比例，实际研发费用率明 显高于国内其他化妆品公司。另外，国内化妆品公司主营多为大众护肤，敏感肌人 群范围相对较窄、护肤针对性强，敏感肌品类可能并非大部分公司的重要战略方向。（2）权威皮肤科医生合作资源稀缺。有无专业医学背书是敏感肌护理品牌与其 他普通护肤品牌的重要区别，比如修丽可品牌由美国杜克大学首席皮肤科学家 Sheldon Pinnell 教授创立、薇诺娜引进国际皮肤药理学学会主席 Philippe Humbert 教授等高端人才组建创新团队、玉泽与上海交通大学附属瑞金医院及复旦大学附属 华山医院分别成立联合实验室等等。想要与皮肤医学专业机构及医生达成合作，无 论在产品层面还是资源层面都需要长期积淀，此外这类合作具有较高的排他性，一 家机构或一位权威专家通常只会与一个品牌合作共研，故初创品牌较难获得足够的 医学专业支持，产品研发推广的难度可以预见，降低大量公司冲动入局的可能。（3）西方人肤质特性使得抗老产品成为各巨头争相布局的主阵地，而对舒敏的重视度相对较低。研究发现，欧洲人的皮肤角质层较厚，皮肤防御功能较好，但真 皮层的弹力蛋白和胶原蛋白较少、容易衰老，欧洲人皱纹出现的年龄比亚洲人早 10 年。在实际需求驱动下，国际化妆品巨头对于抗老抗氧化的产品投入较大，多款明 星单品都主打抗老功效，比如雅诗兰黛小棕瓶、欧莱雅黑精华等，仅有的几个敏感肌护理品牌如薇姿/雅漾/理肤泉的发展，主要是由于其背靠法国温泉水这一天然地理 优势，而并未作为最核心品牌精心打造。相比而言，亚洲人的皮肤角质层较薄、皮 脂腺的油脂分泌量较多，皮肤容易缺水且对外界刺激的防御功能较差，敏感问题高 发，叠加国际化妆品巨头在该细分市场“缺位”，由此国产品牌获得巨大发展空间。可以看出，目前我国敏感肌护理市场竞争相对缓和，已经入局的老玩家具有明显的先发优势。对比不同品类，彭博及前瞻产业研究院数据显示，2019 年我国防晒、 彩妆、面膜市场的行业 CR5 分别为 40.9%、31.1%和 24.3%，集中度较低，且各品 牌的市占率较为接近，可谓势均力敌、竞争激烈；相比而言，我国敏感肌护理市场 的行业 CR5 为 63.5%，有三个品牌的单一市占率在 10%以上，格局清晰。各品类市场竞争格局大不相同的原因主要在于产品特性与消费习惯，比如彩妆 强调新颖潮流、多冲动式消费，敏感肌护理产品强调成分功效，多复购式消费。结 合研发投入大、医学资源难获取、国际化妆品巨头未重点布局等原因导致现有玩家 数量较少，该细分赛道的发展优势可见一斑，其中已经建立较高品牌知名度的公司 将更加受益。（二）变化：十年品牌浮沉，产品渠道营销缺一不可1998年欧莱雅集团将旗下品牌薇姿引入中国药房销售，“药妆”概念第一次在 中国出现。2001年，欧莱雅集团另一品牌理肤泉进入中国药妆市场，同样通过药房 渠道销售。随后，雅漾、圣泉薇、依泉、葆疗美、仙丽施、妮傲丝翠等一系列外资 药妆品牌相继涌入中国市场。2006 年，资生堂旗下药妆品牌菲璐泽进入中国市场， 并迅速在北京、上海、沈阳、大连、南京等 7 个城市 550 个药房布局销售。同年， 日本佳丽宝旗下的药妆品牌芙丽芳丝也进入上海第一医药商店等四大药房。在当年 的药妆风潮下，也有一批中国本土企业推出一系列药妆产品，比如泽平粉刺立消净、 可采功效型贴膜、王老吉祛痘凝胶等，但由于还未充分建立品牌知名度和消费者粘 性就开始大面积在商超百货等渠道铺货，导致“专业、安全、药效”等概念逐渐淡 化，大量本土品牌红极一时后销量急转直下、逐渐没落。聚焦近十年，我国药妆市场的竞争格局发生明显改变，法国品牌地位动摇，国产品牌薇诺娜跃居龙头。彭博数据显示，2010-2016年薇姿/雅漾/理肤泉持续占据市 占率前三名，在前期建立了较高的品牌知名度，但自2017年开始，薇诺娜打破了法 国品牌三足鼎立的局面，并在2019年成功拿下市占率第一。我们认为，敏感肌护理 品牌龙头的更迭逻辑可以从产品实力、渠道布局和营销策略三方面来考虑：1.产品：把握敏感肌人群“安全”需求，研发能力决定品牌基因。从产品线来看，薇姿、理肤泉、雅漾、薇诺娜的产品系列数均在8个及以上，其中雅漾有15个产 品系列，薇诺娜有13个产品系列，对于化妆水、精华、乳液、面霜、眼霜、面膜、 洁面等常见护肤品细分品类均有布局。相比而言，修丽可、贝德玛、芙丽芳丝、玉 泽的产品系列数较少，其中玉泽无防晒单品，修丽可无喷雾单品。各品牌的爆款产品所属品类有所不同，影响其盈利能力和品牌印象。淘数据显 示，2020年薇姿、理肤泉、修丽可、雅漾、贝德玛、芙丽芳丝、薇诺娜、玉泽官方 旗舰店的热销产品TOP1分别为薇姿蓝水、理肤泉B5修复面霜、修丽可色修精华、 雅漾喷雾、贝德玛洁肤液、芙丽芳丝净润洗面霜、薇诺娜舒敏保湿特护霜、玉泽皮 肤屏障修复保湿霜，即薇诺娜、玉泽、理肤泉主推面霜，修丽可主推精华，薇姿、 雅漾主推化妆水/喷雾，贝德玛、芙丽芳丝主推洁面。通常来说，眼霜、精华、面霜因具有功能成分含量高、单件容量小、价格高的 特点，是护肤品中附加值较高、盈利能力较强的品类，而由于敏感肌人群肤质特殊， 其通常会将繁杂的护肤流程尽可能简化，在维持皮肤稳定状态下达成补水保湿效果 即可，则最大概率被保留下来的步骤为水、乳液/面霜。由于爽肤水的核心成分含量 通常较低，产品差异化程度不大，难以成为粘性较高的大单品，相比而言乳液/面霜 更能够培育消费者忠诚度，同时具备更大的利润空间。对比之下，薇诺娜、玉泽和 理肤泉将面霜作为核心单品的品类策略更加具有竞争力，尤其是薇诺娜早期专注研 发特护霜，经过长期验证后产品力得到充分认可，对于品牌力打造有重要作用，结 合敏感肌人群的护肤习惯，面霜也更容易成为获得稳定复购的单品。值得注意的是，由于精华的功效性较强，敏感肌人群对于精华的使用更为谨慎， 重度敏感人群基本不使用精华，轻度敏感人群可能出于抗衰老目的偶尔使用精华， 但大部分会选择雅诗兰黛小棕瓶或欧莱雅黑精华这类经典爆品，目前敏感肌护理品 牌的精华与之竞争可能处于劣势。但长期来看，敏感肌人群也有美白、抗老的需求， 敏感肌品牌的精华产品若能在舒缓敏感的基础上做到更多功效，仍然有望成功突围。 淘数据显示，2020年薇诺娜舒敏保湿修护精华液30ml双11销量同比增长156%，全 年累计卖出约23万瓶，与修丽可经典单品色修精华的销量差距仅5万瓶，充分体现其 产品开拓和爆品迁移的能力，同时也推动盈利水平进一步提升。从成分来看，各品牌基本都有自己的代表性成分，但薇诺娜主打的青刺果油和马齿苋提取物的功效突出、不可替代性更强。以面霜为例，在成分数量方面，敏感 肌护理产品的成分数量基本为普通护肤品的一半，符合其天然安全、成分精简的市 场认知，而在八个主要的敏感肌护理品牌中，理肤泉、芙丽芳丝和玉泽添加的成分 相对较多、薇诺娜较少，侧面反映出薇诺娜的产品实力，且从消费者心理考虑，成 分越少越容易感到放心，有助于提高初次购买率。在核心成分方面，法国品牌主打化学成分和温泉水，日本和中国品牌主打植物 提取物。化学成分如透明质酸钠、角鲨烷、泛醇等目前已经可以大规模生产，在护 肤品当中的运用较为广泛；植物提取物受到植物生长地域、特定植物提取经验不足 的影响，获取难度相对更大。从效果来看，薇姿/雅漾/理肤泉所采用的温泉水主要起 镇静作用、较难满足中重度敏感肌的急救需求，而有多位学者运用薇诺娜产品进行 临床试验，受试对象均为真实的敏感肌人群或皮炎患者，经过对照发现薇诺娜特护 霜对于舒缓敏感、修复皮肤屏障具有明显功效，青刺果油、马齿苋提取物以及相关 成分的复配方法成为薇诺娜脱颖而出的致胜法宝。产品功效和推新速度需要研发实力支撑，团队资源和核心专利是判断产品力能否延续的重要依据。在分析敏感肌护理领域玩家数量较少的原因时，我们已经指出 医学合作资源对于敏感肌护理品牌的重要性，其一在共同研发、其二在背书推广。 各主要敏感肌护理品牌的研发团队都拥有许多皮肤科专家，并与高校、三甲医院等 建立联合实验室，铸就自身的产品研发壁垒。薇姿、理肤泉、修丽可背靠欧莱雅集团，其研发创新中心与多个组织联合开展 皮肤研究项目，有助于提升研发效率，且专利成分可以运用到旗下多个品牌的产品 之中，理论上说研发竞争力较强。但从消费者视角看，薇姿、理肤泉近十年来缺乏 明显的配方升级或新品推出，可能是由于集团品牌众多，各品牌发展优先级有所差 异，但2020年前三季度薇姿、理肤泉、修丽可等品牌所属的活性健康部门营收达22.4 亿欧元、同比增长15.2%，单三季度营收7.4亿欧元、同比增长29.9%，在整个集团部门中表现最为优异，预计未来活性健康部门将成为欧莱雅的战略发展重点。与国际品牌相比，国内品牌薇诺娜和玉泽的研发实力也不容小觑，且具有本土认可优势。玉泽背靠上海家化，集结了14位来自于瑞金医院、华西医院、同济医院、 加州大学等的顶尖皮肤科专家，并与上海交通大学附属瑞金医院、复旦大学附属华 山医院分别成立联合实验室，在长三角地区具有较高的权威性和认可度。薇诺娜母 公司为贝泰妮，其董事长郭振宇为美国乔治华盛顿大学生物医学工程终身教授，曾 任滇虹药业董事长。公司整体具有深厚的医学背景，长期与昆明医科大学、昆明医 大第一附属医院合作，截至2020年6月拥有境内有效专利46项，核心技术11项，高 筑产品壁垒。薇诺娜研究院自2006年成立以来，已经沉淀了大量的研究经验和专业 人才，研发可持续性强，产品力稳步提升。落地到产品定价层面，除修丽可定位中高端以外，其他品牌的产品基本为大众线价格，其中薇诺娜在大部分品类中的单款产品价格不高，但每毫升价格处于前列。根据淘数据，以2020年11月单月销量为衡量指标，筛选出各敏感肌护理品牌在各细 分品类下的热销产品TOP1，对比发现，考虑单款产品价格时，薇诺娜在化妆水、乳 液、面霜、洁面、防晒品类中产品价格偏低，贴合敏感肌人群初次尝鲜较为谨慎的 心理，有助于提高产品购买概率、利于早期品牌推广，长期来看获取高粘性稳定客 群后仍具备提价空间；剔除容量影响后发现，修丽可和理肤泉在精华、乳液、洁面、 防晒品类中的产品单位价格较高，薇诺娜在化妆水、面霜、面膜、喷雾品类中的产 品单位价格较高，且面霜是其强势品类，销量远高于其他品牌产品，综合来看盈利 能力优异。综合来看，产品端的竞争主要包含品类布局、成分功效和价格带三方面，竞争的核心在于研发实力。薇诺娜既具备持续产出研发创意的能力，又具备将研发创意 转化为技术成果的能力，同时结合主推特护霜策略和定价策略，实现了品牌推广和 公司盈利的双重目标。淘数据显示，2020 年薇诺娜多款水乳霜单品销售额达到 3000 万元级别，洁面、眼霜单品销售额达到 1000 万元级别，产品综合实力强。玉泽坚持 医研共创、长期专注皮肤屏障修复，其皮肤屏障修护保湿霜、皮肤屏障神经酰胺调 理乳、积雪草安心修护面膜等产品都具有较强的竞争力。2.渠道：初期依靠线下药房和医生推荐，当下借助电商红利触达更多消费者。由于敏感肌护理产品的客群较为特殊，其初期推广多依赖于医院皮肤科医生的推荐 以及药店医师导购，但一方面，医院医生的合作资源难以长期保证，另一方面我国 消费者并无去药店购买化妆品的消费习惯，且妆字号产品不能使用医保购买，甚至 在部分地区不允许药店陈列妆字号产品，难以触发消费者发生购买行为，药店推广 该类产品的意愿也大大削弱。敏感肌护肤品专攻药房渠道并非长久之计，但进入大 量新渠道有可能影响品牌调性，并对公司的综合管控能力提出更高要求。十年来， 主要敏感肌护理品牌中，薇姿市占率降幅最大，薇诺娜增幅最大，对比这两者的渠 道策略可为竞争格局的演变提供一些解释。以薇姿为例，其1998年进入中国时渠道定位为“药店专售”，主要在一二线城市 的大型药房设立高档专柜，截止2005年8月已覆盖1200多家，旺季时北京上海等地 的专柜月度销售额超过30万元。而2008年下半年开始，薇姿转变为多渠道策略，百 货、商超、CS店均有入驻，一方面淡化了其“药店专售”的品牌特性，另一方面渠 道管控难度加大，串货、赠品变商品、零售兼批发等现象不断涌现，导致品牌在消费者心中的印象大打折扣。此外，随着越来越多的药妆品牌出现，药店有了更多合 作选择，与薇姿的绑定逐渐减弱，薇姿早期建立的药房渠道优势逐步被打破，销量 逐年下滑。反观薇诺娜，其产品于2009年上市，当时薇姿/雅漾/理肤泉等国际品牌 已经在国内药房耕耘多年，与它们相比，薇诺娜在渠道方面的打法主要有三点创新：（1）与医院皮肤科医生的绑定更为紧密：薇诺娜作为国产品牌，从原料到技术 再到临床试验均有本土化优势，根据公司官方宣传视频，截止2016年薇诺娜产品已 经通过1000家国内公立医院功效型和安全性临床观察，其中包括北京大学第一医院、 复旦大学附属华山医院等54家国内著名三甲医院，获得超过200万个医生处方推荐。 此外，薇诺娜皮肤医疗美容中心2011年被中国医师协会皮肤科分会（CDA）指定为 全国公立医院皮肤美容主诊医师培训基地，为全国多家公立医院培养了逾千名皮肤 美容医生，医院资源具有长期稳定性。（2）药房合作下沉至三四线城市及县乡镇：薇姿的客群定位偏向于年轻的职场 女性，覆盖的药店主要在一二线城市，并专门设计柜台形象凸显品牌专业性，但长 期来看客流量不足。薇诺娜除了进驻一二线城市的连锁药店以外，还将渠道铺设至三四线城市甚至乡镇卫生院，在低线市场地位稳固。且随着消费升级，三四线城市 上班族、小镇青年成为重要的消费力量，也有一定的空闲时间在各类社交媒体上发 文种草，十分有利于薇诺娜的进一步推广。（3）最早开设淘宝店铺抓住电商发展机遇：阿里巴巴财报显示，2019财年其 中国零售市场GMV达5.7万亿元，为2012财年的7.6倍，分阶段看，2012-2015财年 GMV复合增速达54.4%，2016-2019财年GMV复合增速为22.8%。目前电商仍保持 快速增长，但对于品牌来说，流量去中心化且竞争愈加激烈，多平台全渠道的布局 成为必然选择。对比发现，薇诺娜在2011年就已经开设了天猫官方旗舰店，目前粉 丝数超过770万，遥遥领先其他品牌，并且也较早布局了抖音、小红书、微信等社媒 平台。2019年薇诺娜线上渠道实现14.8亿元收入，占总营收比重达到76.7%，其率 先借力电商使产品触达更多客群，推动品牌不断破圈，渠道策略具有前瞻性。我们认为，对于敏感肌护理品牌而言，药房和电商是最为重要的两个销售渠道，医生推荐+药房出售建立信任基础，电商渠道扩大产品触点，两个渠道互为补充、缺 一不可。在当前环境下，是否进驻KA、商超、CS店并不构成导致各品牌未来发展 差异的最重要因素：一方面，相比于二十年前，现在消费者对药妆的认知已经较为 清晰，不会盲目认为只有在药房销售的护肤品才安全，各品牌入驻其他渠道并不会 很大程度上影响品牌印象；另一方面，随着网购的消费习惯基本确立，线下渠道的 重要性本身就在持续降低，各品牌的线下布局主要是为输出服务体验、达成全渠道 覆盖的零售闭环。另外，由于敏感肌护肤品的特殊功效性，有些产品可以较好地满 足医美术后修复需求，合规医美机构可能成为各敏感肌护理品牌未来的渠道拓展重 点和又一增长驱动力。3.营销：学术论坛提升品牌高度，线上多平台发力是大势所趋。“专业”、“安全” 是敏感肌护理品牌的宣传重点，参与权威的皮肤科学术会议对于促进品牌高质量曝 光有十分重要的作用。欧莱雅集团自1999年开始参与世界皮肤科大会，并持续赞助 中华医学会全国皮肤性病学术年会、中国皮肤科医师年会等活动，在学术营销方面 起到了带头作用。贝德玛和雅漾也举办过皮肤学峰会，但未长期延续。薇诺娜从2014年开始频频亮相皮肤学高峰论坛，2015年作为唯一受邀的中国品 牌参与世界皮肤科大会，2019年法国贝桑松大学Philippe Humbert教授在大会上发 布了《中国品牌·国际验证》——薇诺娜产品临床观察结果，以科学实验论据充分 证明了“薇诺娜舒敏保湿特护霜”的功效性和安全性，助力薇诺娜品牌推广。2020 年薇诺娜研究院举办中国敏感性皮肤高峰论坛，联合丁香医生发布《敏感肌肤精准 防护指南》，联合五大协会及中国皮肤性病学杂志发布《功效性护肤品在慢性光化性 皮炎临床应用指南》、《抗粉刺类护肤品在痤疮中的应用指南》、《舒敏保湿类护肤品 在敏感性皮肤中的应用指南》、《中国敏感型皮肤诊治专家共识》，将专业性和通俗性 充分融合，取得了良好的学术营销效果。营销方式愈加多样，对各敏感肌护理品牌来说既是机遇又是挑战。十年以前， 宣传方式以电视广告和商场广告为主，传递信息有限且触达范围较小，敏感肌护肤 品推广难度较大，在欧莱雅集团强大的资金实力支持下，薇姿和理肤泉的早期营销 效果较好，建立起品牌知名度。随着国内电商迅猛发展、数字化营销成为主流，一 方面，线上营销门槛低，且覆盖更大范围的消费者群体，有助于快速放大品牌声量； 但另一方面，信息更新速度过快使得消费者注意力难以集中，对单个品牌印象不深 刻，且复杂的营销方法对品牌运营能力提出更高要求，未能跟上新型营销节奏的品 牌在竞争中处于劣势。对比各敏感肌护理品牌的线上营销动作可以看出，薇诺娜的线上营销最为极致。营销主要是解决“如何吸引消费者初次购买”的问题，薇诺娜首先布局淘宝、京东、 两微一抖等多个平台，并在每个平台都有较为活跃的运营。截止2020年12月，薇诺 娜官方发布的微博数超过14000条、知乎文章数超过110篇、抖音获赞数超过46万个， 多维度吸引用户关注，并逐步构建起自己的流量池。此外，薇诺娜经常邀请皮肤科 医生开展护肤小课堂，2020年度举办30余场专家直播，用专业性和互动性加深消费 者对品牌的印象与信任，树立良好口碑。综合来看，营销端的致胜关键在于高投入+精准投放。欧莱雅集团的销售费用率 近五年都维持在30%左右，明显低于国内化妆品公司，其旗下品牌在电商运营方面 也稍显不足。薇诺娜母公司贝泰妮近三年的销售费用率平均值为41.7%，高于行业 平均水平，与以营销著称的国内彩妆品牌完美日记不相上下；同时，薇诺娜结合自 身专注敏感肌肤的品牌定位与长期积累下来的医生资源优势设计营销方案，品牌宣 传特征鲜明。从营销效果来看，2018年薇诺娜首次进入天猫双11美妆排行榜TOP10， 2019年上升至第九名，在国产品牌中仅次于百雀羚和自然堂，2020年守住美妆类目 第九名，并成功拿下“国货第一”宝座，品牌竞争力不断加强。（三）未来：竞争逐渐加剧，但龙头具备明显优势在人们护肤越来越注重成分功效的环境下，敏感肌护理细分赛道的红利凸显， 吸引更多玩家参与。前文我们已经指出，此类产品需要依靠较强的研发实力和权威的医学背书，进入门槛较高，毫无经验和积淀的企业难以入局；通过对传统优势法 国品牌地位下滑的原因分析，我们发现符合时代潮流的渠道布局和营销策略也对品 牌竞争力有十分重要的影响。基于此，我们认为，未来可能加剧敏感肌护理领域竞 争的主体主要包括小众品牌、医药企业和医用敷料企业。（1）小众品牌崛起。目前的新兴功效型护肤品牌主要包括至本、果本、林清轩、 米蓓尔、HFP等，其中HFP 2020年天猫官方旗舰店销售额超过15亿元，表现相对优 异。从产品来看，其每款产品浓缩一个化学成分，问题导向、特征鲜明，贴合成分 党的科学护肤需求。从营销来看，HFP进行全平台大量投放，以微信平台为例，2016 年3月-2020年3月HFP累计合作微信公众号2000+个，投放的推文数量超过1万篇， 其官方微信每篇推文的阅读量均为10万+，品牌曝光度极高。但其营销关键词主要为 “原液”、“成分”，在敏感肌护理这一细分领域的挖掘度相对较浅。小众品牌成长充分证明营销技巧的重要性，但产品研发将决定其发展能否长期延续。成分党普遍文化水平较高，对产品信息把握更加细致严格，赋予产品本身的 评价权重会越来越高。此前有网友指出 HFP 将寡肽-1 和人寡肽-1 混为一谈、夸大 产品功效，如果此类问题频出将严重削弱品牌信任。另外，每款产品主打一个成分 难以解决消费者皮肤同时存在的多种问题，且目前不同成分兼容性的知识教育尚处 于初级阶段，消费者自行搭配很容易用多/用错，导致更多新的皮肤问题，长期来看 这类新兴品牌还需要依靠更加扎实的研发基础支撑更多专业化的新品开拓。（2）医药企业延伸产品线。目前国内涉足化妆品业务的知名药企主要有云南白 药、同仁堂、片仔癀和马应龙，其中云南白药旗下“采之汲”面膜品牌专注敏感肌 护肤，2020 年度采之汲天猫官方旗舰店销售额约 5300 万元，体量较小；片仔癀的 明星产品珍珠膏主打美白淡斑功效，目前将臻润级珍珠膏定位为脆弱肌首选单品， 在原有配方基础上添加核心成分白池花籽油、羊毛脂等增强舒缓修护效果。传统医药企业布局敏感肌护肤品，优势在于研发背景和医院医生资源，劣势在于创新营销不足。药品与敏感肌护肤品在成分添加、生产标准上有共通之处，并对 产品的安全性、有效性要求较高；但在监管层面，“药”与“妆”具有明显界限，在 销售方式层面，“药”与“妆”也有较大差异，2019 年四家药企的销售费用率平均 值为 16%，远低于化妆品企业，且在宣传推广上主要采用电视广告、新闻报道等方 式，暂未出现具备明显竞争优势的爆款产品。（3）医用敷料企业延伸产品线。医用敷料是可以与创面直接或间接接触，具有 吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或者为创面愈合提供适宜环境等医疗作用的材 料，属于医疗器械，按照风险程度由低到高分为第一类、第二类、第三类，相应实 行市级备案/省级注册/国家级注册管理。医用敷料具有促进愈合、褪红舒敏、祛痘淡 印等功效，最主要的应用范围为医美术后修复，目前国内敷料品牌主要包括薇诺娜、 创福康、敷尔佳、可复美、芙清、绽妍等。医用敷料的成分以胶原类和透明质酸钠类为主，成分简单，且通常要求无菌生 产，产品适用于敏感肌肤，可以认为医用敷料厂商具备开发敏感肌护理类产品的基 本条件，并且医用敷料通常走医院渠道销售，线下具有一定优势。但医疗器械与护 肤品的生产、运营方式有较大不同，医疗器械企业进军化妆品具有一定的挑战性， 目前仅有创尔生物旗下同时拥有妆字号品牌（创尔美）和械字号品牌（创福康）。消费者对于医用敷料的使用频率较低、对相关品牌认知度可能也较为局限，医用敷料 品牌想要成功跨界敏感肌护肤品，同样需要进一步的新品研发与口碑积累。四、重点企业分析（详见报告原文）贝泰妮：旗下品牌薇诺娜为国内皮肤学级龙头品牌，长期专注敏感肌肤护理， 产品成分主打青刺果油和马齿苋提取物，舒敏功效获得权威认可。根据招股书，公司与中国科学院、昆明医科大学长期合作，截至 2020 年 6 月拥有境内有效专利 46 项，核心技术 11 项，研发实力强劲、产品线丰富；线上线下多渠道布局，营销投入大且特征鲜明，淘数据显示 2020 年薇诺娜天猫官方旗舰店累计销售额 18.8 亿元， 综合能力优异，龙头地位稳固。上海家化：旗下品牌玉泽致力于皮肤屏障修复，拥有核心专利植物仿生脂质 （PBS）技术，近两年与上海交通大学附属瑞金医院、复旦大学附属华山医院分别 成立联合实验室，研发能力持续提升。2020 年借力直播电商开展大量营销推广活动， 淘数据显示，2020H1 玉泽天猫官方旗舰店销售额 4.77 亿元，同比大增 570.5%， 全年销售额破 10 亿元，未来有望进一步享受行业发展红利，推动公司整体业绩提升。华熙生物：公司为透明质酸原料龙头，近年来功能性护肤品业务发展迅猛，2019 年该项业务实现营收 6.3 亿元，同比增长 118.5%，旗下品牌米蓓尔专为敏感肌肤研 制，包括多元微导修护、轻龄紧致、固态闪释面膜、B.Duck 小黄鸭联名和 4D-Plus 修护等多个系列。淘数据显示，2020 年米蓓尔天猫官方旗舰店累计销售额 1.77 亿 元，未来有望借助公司前沿生物科技实现更大突破。……（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

根据国家统计局的数据显示，截至2018年，中国65岁及以上人口比例已达11.9%。根据联合国的定义，当一个国家65岁及以上的老年人数量占总人口的7%以上时，就意味着：该国家或地区已经进入老龄化社会。我国人口老龄化已经极其严峻。人口老龄化来势汹汹，养老需求也在急速增加。《国家民政人才中长期发展规划(2010-2020年)》中提出：2010年，养老护理行业仅3万人，计划到2020年时发展至600万人。但是，截至2019年，我国老年护理人员仅不足100万！距离理想目标还遥不可及。此数据一出，表明我国现如今护理人员严重缺乏，甚至护理行业涌现了“用工荒”。护理人员并非护工，更不是只需要是能做到“吃苦耐劳”那么简单。对于一个专业的老年护理人员来说，需要具备医学、护理、心理健康管理等相关知识和技能。他们需要依靠丰富的知识储备和实践经验，来完成老人们日常的照护工作。然而长期以来，在我国，养老护理岗位存在专业程度低、缺少认同感、劳动强度大等困境。因此，目前仍然只有少部分养老机构、医院等配备专业养老护理员，其它地方多以护工为主。养老护理员的缺口，并不仅仅体现在数量上，更体现在专业度上。从事养老护理职业的护理人员，既要有爱心，有吃苦耐劳的精神，更需要专业化的培训。这就造成了护理人员严重紧缺的窘境。可喜的是，否极泰来，在发展迅猛的当代社会，人工智能在现实中的应用已经达到了许多突破。在养老市场供需错位，市场需求巨大，人力缺口却难以缓解的背景下，人工智能也智能养老模式随之诞生。一些深耕养老领域的企业也陆续看到科技带给人类的能量，深挖其中，贡献自己的一份力量。就拿三恩科技公司来说，远瞻到养老行业的前景，瞄准智能护理市场，孕育出五十六朵花大小便护理机器人，专为失能失禁群体打造，一键就能轻松解决排便护理难题。未来，三恩公司也有磅礴的理想和势在必得的精神，我们势在颠覆传统的护理模式，将五十六朵花融入家家户户，让千万个老人和家庭摆脱护理难的困扰。也张开怀抱和大门，面向全国迎接有识之士！在我国老龄化的道路上，智能设备的大范围运用已经势在必行了。我是三恩智能科技，助力智慧养老的先行者，专注于智能排泄护理行业，关注我，带你领略更多健康/养老有趣讯息！

护理一线留不住年轻人，是长期以来困扰养老服务行业的“顽疾”。近日，北京正在制定相关政策，希望用多种经济刺激手段吸引更多的人进入养老服务机构。01北京：最高6万元奖励留住养老服务人员刚从“养老服务管理”专业毕业的瑞大成，今年上半年，在一家养老机构实习了6个月，最终，还是选择了放弃，改行做了销售。老年服务管理专业毕业生瑞大成：最根本的原因是现在发的工资太少了，别的专业已经拿了五六千元工资，而我们干的活也很累，拿三四千元。瑞大成告诉记者，和他一届的50个毕业生，最终选择干和本专业的相关工作的，有30个人左右。在养老护理一线的，甚至不到10人。为了留住像瑞大成一样的专业人员从事养老服务工作，近日，《北京市养老服务人才培养培训实施办法》征求意见稿中，明确规定，将来对于进入北京市养老机构的部分毕业生，本科及以上最高奖励6万元。对此，瑞大成表示：“如果再晚两届，我肯定会选择留在机构的一线，因为奖励还是比较吸引人的。”和瑞大成一样，觉得奖励诱人的，还有已经毕业了三年的陈文。2017年，同样是养老服务专业毕业的陈文，成为了班里为数不多选择进入养老服务一线工作的毕业生。养老机构工作人员陈文：我们班有一半同学从事了养老服务行业，刚实习的时候，我也接受不了照顾老人，比如带他们上厕所、给他们洗澡，但在带教老师的指导下，也就慢慢接受了。陈文告诉记者，虽然自己可能没有机会拿到政策奖励，但是她相信，随着相关鼓励政策的落地，养老这个行业会吸引越来越多像她这样的年轻人。“我觉得发展前景还挺好的。我是从护理员慢慢做起，做到楼层长，到现在的区域长。”陈文说。02专家：入行重要鼓励“入学”更重要真金白银地鼓励人才进入养老行业，确实有吸引力。但不少业内人士也表示，光是进入这个行业还不够，还是要从招生培训的根源上，提升养老行业从业人员的质量。在北京的一所职业院校，记者看到，养老服务管理专业并没有传统意义上的教室，取而代之的，是18间设备先进、实操性强的实训室。老师告诉记者，目前，北京一共有5所院校开设养老相关专业，招生却并不理想。北京劳动保障职业学院民生福祉系主任王建民：这几年的招生情况叫好不叫座，社会需求量很大，家长、学生很关心，学校也很重视专业发展。但每年招生人数多的就60到80人，两个班左右，好的可能有100多人，但有的院校招生可能是十几个人，甚至个位数。王建民告诉记者，目前，全国有169所高职院校招收养老相关专业的学生，理想的话，按每个学校每年招60人计算，每年招收的学生也就一万人左右。但是，全国养老行业的缺口却至少为一千万人。以北京市为例，每年养老行业的人才需求量为五千人，但毕业生却仅有三四百人。北京劳动保障职业学院民生福祉系主任王建民：很多学生、家长不太理解，不愿意报考，因为社会地位不高，一说搞养老的，就是伺候人的。不少一线教师告诉记者，随着大量养老服务器材的升级，养老服务早已经从“体力活儿”变成了“技术活儿”。老年服务管理专业教师王婷介绍说，智能化的居家无障碍环境设计、老年辅具适配和应用，这两门课会给学生介绍目前有哪些智能化的养老设备，养老真的不是贴身照顾这么简单。而不少养老机构的负责人也表示，招收经过专业学习的毕业生，更看重的是他们在管理、技术、培训等方面的优势，并非是要他们做贴身护理员。老年服务管理专业教师王文焕：定位是高端技术人才和管理人才，在经过很短时间的一线服务经历之后，会进入到一些技术指导、技术培训或者是管理岗位。新华家园养老服务（北京）有限公司总经理赵学农也表示，负责整个养老机构经营管理的人才，心理咨询、法律、医护等方面的人才有欠缺。03一线人员发补助强化培训留人才除了鼓励刚毕业的年轻人进入护理一线，对于目前正在从事养老贴身护理的年龄普遍偏大的一线人员，意见稿中提出，每人每月将补助1000元，并将加强培训。刘阳洋从事家政经纪的工作已经4年了，主要负责为客户寻找匹配的家政员。她告诉记者，几年前，客户来找照护老人的保姆，只要求会做饭、工作时间稳定，如今，不少人会提出希望阿姨有一定文化、懂得膳食营养等。58到家经纪人刘阳洋：三四年前，照护孩子可能工资在六七千元，现在带孩子至少涨了两千元以上。像养老这块，三四年前工资可能在四千元，现在工资可能在五千元。刘阳洋告诉记者，一方面，对于高水平养老服务人员的需求很旺盛，但另一方面，大多数从事养老服务的一线工作人员对收入并不满意。居家养老照护员王阿姨：现在是六千元左右，希望给我们提一点工资，因为每天很辛苦，也希望大家认可我们的工作。业内人士表示，只有通过提升技术培训，才能改善从业者专业水平，从而提高待遇。对此，《北京市养老服务人才培养培训实施办法》征求意见稿中特别提到，对从事养老服务的一线工作人员，要加强培训，在取得培训结业证书后，按900元/人的标准给予培训机构培训补贴。北京劳动保障职业学院教师屈冠银：培训机构在设置课程、选聘老师等方面，要更适合养老服务人员学，讲授要通俗易懂，让他们学习得更容易、更有兴趣，提高服务的品质，机构入住率提升，盈利多了，也有条件提高他们的待遇。找记者、求报道、求帮助，各大应用市场下载“齐鲁壹点”APP或搜索微信小程序“壹点情报站”，全省600多位主流媒体记者在线等你来报料！ 我要报料

护理工作作为医疗卫生事业的重要组成部分，与人民群众的健康利益和生命安全密切相关。护理人员承担着救死扶伤、保护生命、防治疾病、减轻痛苦的专业职责，是全国卫生专业技术人员的重要组成部分。加强护理队伍建设，促进护理事业发展是关系到人民群众健康和生命安全的一项重要工作。建国以来尤其改革开放以来，我国护理事业得到快速发展。一是护理队伍数量逐年增长。至2012年底，全国注册护士总数达到249.7万人，每千人口护士数达到1.83。医院临床护士配置大大增加，三级医院医护比达到1:1.48，二级医院达到1:1.27，医护比例倒置问题得到扭转。护士队伍占全国卫生技术人员总数的37.4%，是医疗卫生战线上的重要力量。二是护理队伍整体素质显著提升。护士队伍学历结构不断优化，至2012年底，我国具有大专以上学历的护士占总数的56%，其中，本科及以上学历的占10.6%。同时，随着一些专科护士规范化培训、专科护理骨干培养等工作的开展，护士队伍专业技术水平不断提升。三是护理服务领域逐步拓展。护理工作服务于人的生老病死全过程，随着医疗服务体系的不断完善，社区卫生服务的快速发展，广大护理工作者逐步拓展护理服务领域，走进社区和家庭，走进护理院、康复医院、老年病医院等延续性医疗机构，为患者提供慢病管理、长期护理、康复促进、临终关怀等服务。

随着经济的快速发展，我们对生活的要求不再局限于吃饱、穿暖，母婴护理、产后护理、康复护理、老年护理等等，越来越多的护理专业型人才融入我们的日常生活中，炙手可热。人口老龄化中国也正在步入老龄化社会，我国65岁以上老年人口的比率已达到9.1%，中国将成为名符其实的“老人大国”，实际上，我们正在面对的是老年护理行业的巨大缺口。人才缺口大按照《“健康中国2030”规划纲要》提出的目标，到2030年，每千常住人口拥有注册护士数将达到4.7人，计算下来，中国还需要约300万护士，与目前注册护士数相比，接近翻倍，我国护理人才培养任重道远。人员增长快根据卫生部的统计，到2015年中国的护士数量将增加到232.3万人，平均年净增11.5万人，这为学习护理专业的毕业生提供了广阔的就业空间。职业护理的“四个方面”01近乎百分之百的就业率中职学校注重的是技术的教学，而不是普通文化科目的文化成绩。所以学生在毕业后，拥有的会是一身铁打的技术，而这个，是很多用人单位急需的，而所欠缺的，只是一些长久工作积累的经验而已，一旦就业后经过几年的经验积累，就会成为社会所需的技术型人才。举个例子来说，2019年，河北省中等职业学校毕业生总数32万人，就业学生数31万人，就业率为98%。02谁说职中毕业没学历很多学生会把中职学校作为一个过渡，读完后继续选择升学，寻求更高的学历。在河北，绝大多数初中职生选择的升学途径就是高职高考，因为高职高考的考试科目少，考试内容又简单。而且，可以上全日制大学，拿全日制学历，被社会承认，通过率高，也有很多符合河北异地高考条件的考生参加，很多学生表示不仅可以拿学历，还可以体验大学生活，如果担心自己不能适应高强度的学习，可以寻求高职高考辅导班的帮助。03国家越来越重视在2020年疫情影响下，就拿护士行业来说，国家开启了行业人才储备计划，对中职学校护理专业的学生都有特定的优惠政策，比如说减免学费和国家助学金等相关的补助补贴，说明国家在扶持职业教育。04社会需求是主导随着社会需求的改变，技术型的工作人才已经越来越受企业的青睐，中职生毕业之后，靠着一技之长，与在学校的实践经验，能在企业里得到最大的展示，发挥自己的所能。因此，选择石家庄北方医学中等专业学校的学子们，完全不用担心未来的升学和就业问题，作为一项门槛低，上限高的工作，护理人员也得到了全社会的关注，福利待遇、社会地位都大大提高，接下来就让我们一同深入了解这所省重点医学中专学校吧！石家庄北方医学中等专业学校是北方职业教育集团主办，河北省教育厅批准、教育部备案的一所省级重点职业学校。学校创建于1996年，位于河北省历史文化名城正定，交通便利，环境优美。学校秉承“对学生负责。对家长负责”的办学理念，半封闭式管理。学校具有先进的教学设施和优质的教学资源，又有一批高职称、高学历、高技能的师资队伍。为提高中专毕业生水平，学校开办了河北省普通高校对口升学班，多年来为河北省普通高校口腔医学、临床医学、中医学、护理等专业输送近万名考生，为中专毕业生提供了进入全日制普通高校学习报考医师证的机会，连续9年对口升学上线率达100%。毕业生覆盖全国各级卫生行业，许多已走上了领导岗位，为全国医疗卫生事业和人民健康做出了突出贡献。学校本着对毕业生的关注和对用人单位的负责与尊重，使众多的用人单位成为我校稳定的“战略合作伙伴”。