房地产企业可研报告

2020年中央经济工作会议指出，2021年是“十四五”规划开局之年，要“坚持稳中求进工作总基调，以推动高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”；“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，因地制宜、多策并举，促进房地产市场平稳健康发展”。在此背景下，房地产行业所面临的机遇与挑战将有新的变化，房地产企业应强化风险意识，增强内生动力，推动企业实现高质量发展。为此，中指研究院在百强研究的基础上拓展研究101-200强企业群体，从规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任感等七个方面全面、客观地评价企业的综合实力，以更加宏大的视角延伸研究边界，扎实中国房地产百强企业研究。售总额超1.6万亿市场份额近10%图1 101-200强企业2018-2020年销售增长及市场份额情况2020年，全国商品房销售额为173613亿元，同比增长8.7%。101-200强企业销售总额16003.8亿元，同比增长11.6%，较全国增速高2.9个百分点；市场份额为9.2%，较上年提升0.2个百分点。聚焦区域深耕重点城市因地制宜打造适销对路产品▌立足高能级城市辐射周边，聚焦热点城市群保增长图2 2020年101-200强企业总部主要所在城市101-200强企业倾向于在高能级城市设总部。这些城市是各城市群的核心重点城市，101-200强企业将总部设于此，能够尽享其经济、人口、产业等优势，并以此为大本营不断向周边城市强力辐射，实现城市布局的扩张。图3 101-200强代表企业2019、2020年各城市群销售额分布101-200强企业紧抓深耕区域城市的窗口期，实现了销售业绩的稳步增长。从30家代表企业重点项目销售情况来看，长三角、粤港澳、京津冀、成渝和长江中游五大城市群仍为销售额主要来源区域，贡献占比总计达83.9%。▌标准化产品线助推规模扩张，因地制宜打造适销对路产品图4 101-200强代表企业2019、2020年重点项目各面积段销售占比2020年，101-200强企业把握市场主流需求，同时顺应需求变化加推改善和高端类产品，助力项目的快速去化。从代表企业重点项目各面积段产品的销售占比情况来看，首置及首改类产品合计占比达66.2%，仍为市场需求主流；140-200平米的改善类及200平米以上的高端类产品销售额贡献率同比分别增长0.4、0.7个百分点至20.6%和13.2%。一方面，处在发展初期或者规模化扩张阶段的企业为实现规模的快速扩张，积极构建标准化产品线。另一方面，部分已经达到一定规模的企业继续深挖现代居住需求，以人为本推出绿色、健康类型的特色产品，满足人们精神、情感、体验深层次美好生活需求，助力销售规模再创新高。高成本致盈利水平下行多管齐下保障盈利质量▌成本持续上行，利润率下行压力较大图5 101-200强企业2018-2020年净利润率均值近年来土地成本高企，叠加前期高价地项目进入结转期，企业的盈利空间进一步被挤压，行业利润率下行压力较大。2020年， 101-200强企业净利润率均值为9.1%，较上年下降0.4个百分点。一方面，随着房地产市场竞争日益激烈，土地成本居高不下侵蚀企业利润空间。另一方面，经营管理成本快速攀升，影响企业盈利水平。受新冠疫情影响，房企加大营销力度销售费用略有增加，同时101-200强企业为加速去库存采取多项促销策略来降价促量，进一步挤压了企业利润空间。▌多管齐下降成本增利润，保障企业盈利质量尽管行业利润率下行压力较大，但仍有部分企业表现了较好的盈利能力，通过提升产品溢价、同区域多盘联动开发降成本、拓展相关多元化业务扩大利润规模等方式，保障企业盈利质量。图6 101-200强企业多元化领域拓展占比首先，在产品层面，提升产品品质和附加值、强化品牌溢价优势，有效保障盈利水平。其次，区域深耕型企业在同一城市或区域内采用多盘联动的开发模式，发挥多项目间的协同效用，降低企业成本。最后，企业围绕地产主业拓展多元化业务，塑造新的利润增长极。投资聚焦热点城市群多渠道拓储降低土地成本▌拿地重仓二线与三四线，长三角布局力度增大图7 101-200强代表企业2019、2020年拿地面积城市等级、区域分布情况2020年，101-200强代表企业拿地金额总量为1289.6亿元，同比增长10.6%。从拿地权益面积来看， 101-200强代表企业在二线城市的新增土储权益面积占比52.6%，同比增长1个百分点；三四线城市面积占比为36.3%，同比增长0.7个百分点；一线城市占比下降1.7个百分点至11.1%。结合城市群来看，2020年101-200强代表企业在长三角城市群新增土储权益面积占比为44.6%，较上年增长19.5个百分点；长江中游城市群新增土储权益面积占比为15.1%，同比增长9.3个百分点。▌因城施策灵活拓储，降低成本优化布局一方面，在持续深耕区域或者一些三四线城市较多选择独立拿地。101-200强代表企业2020年在招拍挂市场拿地权益占比均值为81.4%，同比增长2.9个百分点。另一方面，在部分非深耕或新进热点城市，受土地成本较高及出让条件限制影响，101-200强企业拿地态度更趋理性，多选择和其他企业联合拿地或后期合作开发，以缓解资金压力和风险。此外，101-200强企业借助自身在深耕区域的品牌和资源优势，采用旧改、城市更新、产业地产、文旅地产等方式积极扩充土地储备。降杠杆取得成效仍应警惕资金布局等隐忧图8 101-200强企业2019、2020年资产负债率“三道红线”下101-200强企业资产负债率均值为75.2%，较上年下降0.4个百分点。101-200强企业普遍规模扩张意愿强烈，部分企业于年内提出了规模扩张的目标。追求规模是101-200强企业的正常诉求，但企业未来面临的资金、土地、人才等资源紧缺风险也应及时警惕。从资金层面来看，101-200强企业面临较大压力。继针对企业的三道红线融资新规后，央行又针对银行的贷款结构出台了相关规定。两项措施将直接限制企业融资端资金来源，间接限制销售端资金来源，影响原有的资金来源结构。叠加2021年偿债最高峰，企业流动性压力陡增。为完成降负债和稳发展的双目标，企业将更加依赖销售端资金来源，保持高销售回款率是保证现金流健康和穿越地产周期的重要环节。从土地层面来看，101-200强企业多是区域深耕型企业，应警惕集中布局所带来的风险。一方面，过度集中布局会使得企业难以快速应对市场波动所带来的风险。另一方面，单一城市或区域内可供投资的土地资源是有限的，随着头部企业进驻，城市内土地市场竞争日趋激烈，拿地难度逐渐增大，企业应理性向外扩张，主动破局。从人才层面来看，101-200强企业应注重规模扩张后人才和管理机制的匹配。101-200强企业普遍处于规模扩张阶段，未来随着管理半径的增长，会对组织架构及管理机制提出更高要求。企业也应升级管理机制，完善业务流程，以落实实施企业战略规划，规避规模与管理机制不匹配导致的经营管理风险。增强资源获取能力实现规模快速扩张▌因城施策灵活拓储，降低成本优化布局表1 2020年内地房企在香港IPO上市一览积极登陆资本市场，拓展多元融资渠道。在港上市一方面可以提升企业国际形象，有利于业务向外扩张；另一方面，香港作为国际投资平台可以帮助企业拓广融资渠道。除IPO募资外，内地赴港上市的企业可以通过增发配股、发行可转债等多种渠道募集资金，为企业的发展奠定资金基础。供地两集中政策下，提升项目周转能力和资金使用效率显得尤为重要。集中供地将导致企业短期资金压力增大、投资难度增加，项目如集中入市也将对销售端带来较大压力。同时，集中供地将从投资端引导企业调整项目整体运营节奏。这项政策也将对房企产生结构性影响，资金实力较强的大中型房企和部分区域龙头房企调整余地较为充裕，融资能力较差的中小房企则面临一定的压力。在这种压力下，101-200强企业需提升项目周转能力和资金使用效率，保障规模稳健增长。▌适度向外扩张布局，择时择优深耕图9 千亿代表企业布局发展路径101-200强企业普遍已经完成区域深耕，接下来可适时向外扩张。首先，在向外扩张路径选择上，优秀企业多选择优先向热点城市群内核心城市布局，以此为基础完成城市群深耕到辐射全国的过程。其次，部分101-200强企业采用择时择优深耕的方式来规避城市、区域深耕风险，目前来看核心城市和城市群仍是企业进行此类布局的首选。“十四五”规划纲要中提出要“促进区域协调发展。推动京津冀协同发展、长江经济带发展、推进粤港澳大湾区建设、提升长三角一体化发展水平、推进成渝地区双城经济圈建设”。目前来看，五大城市群仍是中国经济增长的主要来源地区，且由于产业集聚的优势汇集了大量具备一定消费能力的人群，长远来看位于其中的房地产市场仍蕴藏巨大潜力。最后，集中供地模式或为101-200强企业提供布局扩张机遇。在集中供地模式下，信息披露更加公开透明，便于多地块的综合评估比较，也给予101-200强企业一些布局机会。一方面头部企业未来会将资金更多的集中于优质地块上，而次优级地块可以成为101-200强企业拿地的重点；另一方面，集中供地模式下，招拍挂市场不确定性增加，未来企业或将更愿意选择合作拿地，缓解资金压力平摊投资风险。▌优化管理引进人才，提升企业管控效率表2 百强企业管控模式分类百强企业多年来规模的持续扩张导致管理半径持续增加，管理体系也经历了由粗放向精细化演变的过程，其丰富的经历与经验足以成为101-200强企业学习的对象。整体而言，百强企业的管控模式经历了三个阶段：规模化初期的运营管控型、快速规模化阶段的战略管控型和综合集团阶段的投资管控型。在人才体系方面，百强企业则完成了从职业经理人机制到合伙人机制的转变。行业发展早期百强企业通过建立权责分明、边界清晰、专业主义、规范管理的职业经理人机制，有效降低内部交易成本、驱动企业创新和规模扩张，同时培养了一支规模庞大、专业性强的职业经理人队伍。而进入下半场，随着整个行业竞争格局的转变，行业竞争性与风向增加，职业经理人机制不能共担风险的缺点显露出来。这种背景下，百强企业纷纷推出合伙人机制，来应对市场的激烈竞争。持续践行企业社会责任抗击疫情彰显责任担当2020年既是全面建成小康社会目标实现之年，也是全面打赢脱贫攻坚战收官之年，同时又面临疫情挑战。在这种背景下，101-200强企业作为各地区经济增长的重要推动力和劳动就业稳定器，持续践行企业社会责任，一方面投身到扶贫攻坚工作与公益活动中去，并逐渐在扶贫过程中探索培育出可持续发展的产业、可持续脱贫的机制和可持续致富的动力；另一方面，面对疫情挑战企业出资出力，与国家共渡难关，彰显企业责任担当。▌持续扶贫热心公益，助力美丽乡村建设自2016年国务院印发“十三五”脱贫攻坚规划以来，101-200强企业以规划为行动指南，秉持其主体思想，沿着总体思路，多措并举投入到脱贫攻坚工作中去，为国家实现脱贫攻坚的基本目标贡献自己的一份力量。一方面，101-200强企业加大人力、物力、财力投入，增加扶贫覆盖范围。另一方面，101-200强企业发挥自身优势撬动社会资源实施特色扶贫，实现了“造血式”扶贫。此外，部分101-200强企业热衷公益，为建设美好社会出一份力。▌出资献力，积极参与抗疫活动面对疫情，101-200强企业快速反应，积极捐资捐物，充分彰显了“达则兼济天下”的企业责任担当。如东方佳园向临沂市红十字会捐款500万元，为打赢疫情防控的人民战争贡献力量。此外，部分101-200强企业利用自身优势，通过成立抗疫物资生产线、减免租金等方式奉献抗疫力量。结语2020年，中国房地产市场在疫情的冲击下表现出较强韧性，商品房销售额实现稳步增长。在此背景下，中国房地产101-200强企业持续深耕大本营及热点区域加大推盘营销力度，顺应市场形势紧抓主流需求，使全年业绩增长速度领先全国2.9个百分点，市场份额提升至9.2%。优秀的业绩背后是企业综合运营管理能力的逐渐增强：一方面101-200强企业通过提供增值服务、区域多盘联动开发、拓展多元业务等方式改善盈利表现；另一方面，通过多元化方式增加优质土地资源，为下一步发展储备了充足资源，未来发展前景可期。从长远来看，中国房地产市场仍有发展空间，但随着企业“三道红线”、银行“两道红线”等政策的推出，企业间的竞争加剧，资金、土地、人才等资源向头部阵营企业加速倾斜。展望未来， 101-200强企业可学习百强优秀企业的成长经验，在资金方面要积极创新拓展融资渠道、提升资金利用效率；在布局方面要灵活多变，懂得在区域深耕和向外扩张之间适时变换；在企业管理方面尽快引进人才、构建行之有效的管理机制，推动企业发展战略有效实施，最终实现规模稳定增长。

房地产可行性研究就是指在投资决策前，对与项目有关的市场、资源、工程技术、经济、社会等方面问题进行全面的分析、论证和评价，从而判断项目技术上是否可行、经济上是否合理，并对多个方案进行优选的科学方法。1、可行性研究的编制步骤（1）接受委托在项目建议被批准之后，开发商即可委托咨询评估公司对项目进行可行性研究，双方签订合同协议，明确规定可行性研究的工作范围、目标意图、进度安排、费用支付办法及协作方式等内容。承担单位接受委托时，应获得项目建议书和有关项目背景接受资料，搞清楚委托者的目的和要求，明确研究内容，制订计划，并收集有关的基础资料、指标、规范、标准等基本数据。（2）调查研究主要从市场调查和资源调查两方面进行。市场调查应查明和预测市场的供给和需求量、价格、竞争能力等，以便确定项目的经济规模和项目构成。资源调查包括建设地点、项目用地、交通运输条件、外围基础设施、环境保护、水文地质、气象等方面的调查，为进行下一步规划方案设计、技术经济分析提供准确的资料。（3）方案选择和优化根据项目建议书的要求，结合市场和资源调查，在收集到的资料和数据的基础上，建立若干可供选择的开发方案，进行反复的方案论证和比较，会同委托单位或部门明确方案选择的重大原则问题和优选标准，采用技术经济分析的方法，评选出合理的方案，研究论证项目在技术上的可行性，进一步确定项目规模、构成、开发进度。（4）财务评价和综合评价对经上述分析后所确定的最佳方案，在估算项目投资、成本、价格、收入等基础上，对方案进行详细财务评价和综合评价。研究论证项目在经济上的合理性和盈利能力，进一步提出资金筹措建议和项目实施总进度计划。（5）编制可行性研究报告经过上述分析与评价，即可编制详细的可行性研究报告，推荐一个以上的可行方案和实施计划，提出结论性意见、措施和建议，供决策者作为决策依据。2、可行性研究的事项可行性研究的事项主要包括：市场可行性分析、进度可行性分析、环境可行性分析、资金可行性分析、风险可行性分析、规划方案优选、技术可行性分析、成本可行性分析、财务可行性分析。（1）市场可行性分析市场可行性分析的内容，主要包括开发成本、市场售价、目标客户、开发周期。（2）进度可行性分析对项目开发进度进行合理安排，按照前期工程、主体工程、附属工程、验收等阶段进行安排，分析是否能够在计划交期前完成。（3）环境可行性分析分析项目周围的自然环境、交通环境、人文环境等是否满足项目需求，并分析项目对周围环境的影响。（4）资金可行性分析根据项目的投资估算和投资进度安排，合理估算资金需求，拟订筹资方案，分析筹资成本，保证项目的正常运行。（5）风险可行性分析分析影响投资效果的社会、经济、环境、政策、市场等因素，了解项目潜在的风险，进行盈亏平衡分析、敏感性分析和概率分析。（6）规划方案优选规划方案分析的内容包括建筑物布局、功能分区、市政基础设施分布、主要技术参数和经济指标、控制性规划技术指标。（7）技术可行性分析分析项目的技术参数、技术经济指标等，确定企业是否满足项目需求，列出技术难点，确定解决方案。（8）成本可行性分析估算项目的开发成本，包括土地费用、生产费用、管理费用、财务费用和各种税费等，预估项目收益，确定其能否达到项目预期。（9）财务可行性分析根据国家现行财税制度、价格和相关法规，分析项目的盈利能力、偿债能力和外汇平衡等财务状况，考察项目的财务可行性分析。3、可行性研究的重点（1）地点选择和地块价值评价分析评价的主要内容包括：拟定地点的水文、地形、地质条件等地理特征；拟定地点的市政配置、交通运输条件；拟定范围的拆迁情况；地块周边的自然景观、人造景观及污染情况；实际地价与地价潜在价值评估。（2）资金筹措的分析资金筹措计划主要是就项目投资的资金来源进行分析，包括自有资金、贷款和预售收入三部分。当资金来源中包括预售收入时，应有销售收入计划配合考虑。（3）财务评价房地产开发项目财务评价有静态法和动态法两种：对规模小、周期短的项目，可采用静态法；对规模较大、周期较长或资金来源渠道多、收支复杂或滚动开发的项目，应采取动态法。1）静态法。通过投资项目的总收入和总费用之间的比较，来计算开发项目的盈利和投资回报率数值，以此计算与同类房地产开发项目正常回报率相比较，以分析评价其经济合理性。静态法的评价指标有净利润投资收益率和静态投资回收期。2）动态法。（4）不确定性分析包括盈亏平衡分析、敏感性分析及概率分析。盈亏平衡分析是通过盈亏平衡点BFP分析项目成本与收益的平衡关系。当影响投资效果的变化因素达到某一临界值时，方案的收入与支出相平衡，此时方案既不盈利也不亏本，此临界值即为盈利平衡点。敏感性分析是通过分析、预测项目主要因素（如成本、价格、销售周期等因素）发生变化时对财务评价指标的影响，从中找出敏感因素和极限变化幅度。概率分析的目的在于用概率研究预测各种不确定性因素和风险因素对项目评价指标可能发生的影响。一般是计算项目净值的期望值及净现值大于或等于零时的累计概率，累计概率越大，说明项目承担的风险越小。

奥海咨询认为房地产项目是市场固定投资性项目中常见的项目。包括商用住宅和商用办公、商场等，也包括经济适用房、两限房、廉租房（统称经济房）等以及部分基础设施项目。商品房项目完全由市场主导，与一般工业类项目一样，其建设目的在于满足市场需求和盈利，项目研究的重点在于取得较好的地块和提升容积率。项目的营销手段是项目定价并取得盈利的重要内容。经济房项目不完全由市场主导，其定价和土地供应应由政府主导，项目研究的重点在于取得较好的地块和提升容积率并有较好的设计方案，满足政府和客户的需求。项目不以追求盈利为目的。房地产项目可行性研究报告大纲

2018年行程过半，国际贸易摩擦不断升级，国内经济调结构去杠杆稳步进行，房地产行业调控未见放松，而规模高位的峰值时代仍在延续，上半年全国商品房成交额再创新高，达到6.69万亿。与此同时，房企升级转型动作不断，行业掀起了一股“去地产化”的浪潮。我们认为，所谓的“去地产化”，实际上是房地产逐渐成为继互联网之后的另一种新型链接，将实体经济发展所需要的资金、人才、产业、税收等各种要素实现有效链接。这种新型链接，在当前形势下具有时代意义，对房企而言，是从开发商向综合投资服务商的重要切换，对国家而言，则是通过房地产的新型链接作用，促进实体经济发展，推动城乡建设、科技进步、人民美好生活等发展目标达成的重要手段。房企作为天然的资源整合专家，如何扮演好这种新型链接角色，任重而道远。本次年中重磅总结由保利地产战略研究院、保利投顾联合出品，报告分为两个部分。01聚焦行业长期发展：重点关注房企升级转型方向，房企“去地产化”的实质，是作为一种“新型链接”的整体发展定位的转变。02聚焦行业短期调整：重点关注货币环境和棚改政策调整下的市场走势，三四线楼市预计将面临阶段性见顶。Part 1中长期行业发展机遇房地产成为一种新型链接中国经济正值换挡之际，城乡建设面临新任务，土地市场供应主体——地方政府决策目标转变，新经济动能的培育成为政府发展重要导向，房企向产业靠拢、向实体经济靠拢，升级企业发展定位顺应行业变革形势。与实体经济融合，房地产行业中长期发展焕新机。行业发展新机遇房地产具备链接各类资源的天然基因，与“产业”融合共筑城市“新发展”房地产作为实体载体，可链接人、资本、产业，投资产业、向地产子领域产业链延伸发展。当前房企“去地产化”浪潮的背后，实质是企业战略发展定位的升级，以捕捉行业中长期发展的新机遇。1新浪潮：“去地产”淡化“开发”角色，向“开发 +运营”战略升级房企顺应行业发展变局，升级企业发展战略，由“单一开发”向“开发+运营”发展，包括为了获取土地资源的“运营”，如各种产业资源拿地，亦有房地产运营子领域发展，如长租公寓、养老地产、物流地产等。2新模式：产城融合发展下，房地产成为经济新型“链接”方式房地产已经成为互联网之后的另一种链接，这种链接将比互联网更有优势。互联网是用技术创新扫平障碍，而房地产则更扎实，可链接“人、资本、产业”等多方资源，实现资源要素的优化配置，助力产业升级发展、推进城乡建设。作为载体的房地产向实体经济融合发展，是房地产行业发展的新机遇，房企升级企业发展战略、推进这种“新型”资源链接的实现，将获得更广阔的发展空间。万科发展物流、投资文化产业；碧桂园进军农业；保利投资大健康产业链、发展军民融合产业；恒大投资新能源汽车、与中科院达成合作共同孵化高科技产业，都是在尝试使“地产”成为城市经济发展的新“链接”形式。房地产成为“新型”链接大背景土地供给侧变革——未来各线城市房地产运行市场逻辑将存根本性差异各线城市面临的土地约束条件存较大差异，供给侧变革因地制宜。一线城市：供给弹性极低型，面临供给不足的硬约束，供需矛盾突出；二线城市：供给弹性适中型，仍有一定增量空间；三四线城市：供给弹性超强型，能迅速释放供应，缓和供需矛盾。1土地出让方式转变：政府以土地衔接资源导入倾向明显在产城融合发展统一导向下，各地土地招拍挂市场捆绑各类条件出让情况明显增多，多地实施“限房价、限地价、竞自持”，同时，将产业资源导入作为竞拍要求亦十分常见。房企导入产业发展资源成为拿地“敲门砖”，如碧桂园科技小镇、保利军民融合小镇2土地供应结构性变革：构建政策性住房土地供应体系深圳二次房改：将供应端切分，意图重构住房供应体系深圳“二次房改”：明确供将住房需求划分为4类，对供应形式、供应对象、供应价格等方面均作了细化安排。人才住房与安居型商品房的交易模式设想，是深圳新住房模式改革探索中的一大亮点。设置封闭流转期防止短期套利行为发生，满足年限后，通过补差价的方式可上市交易，两类型产权仍可享有资产增值收益，但获利空间受到一定限制。北京共有产权房：先行实践供应端变革2017年北京出台正式文件，已推出38宗共有产权用地，约403万㎡，目前已有多个共有产权项目入市。在共有产权等新型市场制度建设上，政府充分借鉴98年房改的经验。一线城市供应端结构调整比想象中来得更快，北京共有产权项目入市经验表明操盘逻辑与商品房市场差异显著，房企开发模式需要适应调整。Part 2短期市场形势三四线市场将阶段性见顶全国市场轮动分化，一二线在行业严调控下成交势能减弱，三四线接棒铸就过去两三年房地产市场“大繁荣”。而在当前地产金融环境难有大改善、棚改等多项政策调整变数下，三四线市场阶段性见顶趋势已显现，房企宜客观认清市场形势变化，提前布局应对市场短期调整。关键变量分析：地产金融环境货币“放水”但非“漫灌”，行业资金紧绷形势难改善1趋势：不宜对宽松货币环境存过多期待当前的宽松货币政策“放水”但非漫灌，动因主要有二：对冲外围经济利空因素，稳定金融市场预期；疏通货币流动性至实体经济，修复信用环境，对冲经济下行风险。地产行业不宜对宽松货币环境存过多期许，但亦存部分积极因素，如居民按揭环境改善有望带动销售回笼加速。从房企融资端来看，金融监管框架变革下，“大水漫灌”地产的非标渠道已被堵，近期监管层举措仍释放“严控地产杠杆”信号，下半年房企融资端难有大改善。从房企到位资金看，按揭和定金与预付款走势分化，宽货币基调下，下半年销售回笼环境有望改善。从居民房贷端来看，房贷利率虽仍有升高但幅度明显趋缓，利率大幅攀升时间点已过。在流动性整体宽松、利率水平趋稳下，居民端信贷存改善空间，房贷利率企稳可期。但需注意近一两年三四线购房加杠杆较快，银行对三四线城市按揭管控趋严，资金或重新回流一、二线。2企业策略：稳健财务抗行业风险房企资金面临“强约束”，偿债压力增大而融资不顺畅，“现金流”管理重要性凸显。现金为王、加紧回笼资金，确保财务稳健，以应对行业短期调整风险。关键变量分析——三四线走势棚改等多重变数下，三四线市场加速变化、走向分化1解读：货币化支持力度已预期减弱，不宜扩大影响棚改政策调整早有端倪，货币化支持力度本就预期减弱。棚改政策调整也非“一刀切”，收紧是趋势，但不宜夸大影响。“国开行上收棚改审批权”更应放置在地方债务清理的大环境之下去理解。★2017.8 住建部等六部委住宅去化周期15个月以下的市县，应控制棚改货币化安置比例，更多采取实物安置2017.11 住建部联合国开行农发行 住宅库存不足、房价上涨压力较大地区，仍以货币化安置为主的2018年新开工项目，不予棚改专项贷款支持2018.1-4 山东、湖南、江西、广东、安徽表示因地制宜货币化安置山东：拆迁过程鼓励实物安置，取消货币化安置奖励湖南：商品住房库存不足、房价上涨压力较大的市县， 要及时取消棚户区改造货币安置优惠政策江西：因地制宜实施棚改货币化安置，住房供需矛盾突出的市县应加大实物安置住房建设力度广东：控制棚改成本，实现收支平衡，因地制宜推进棚改货币化安置安徽：各地要合理控制棚改货币化安置比例，商品住房供需紧张的市县，要进一步降低货币化安置比例2018.6 机构、媒体误读政策，爆出取消棚改货币化安置2018.7 住建部棚改会议 ① 2018年将持续推进棚改② 货币化安置并未取消③ 明确提出棚改不搞一刀切，强调因地制宜推进货币化安置，去化周期15个月以下、房价涨幅压力大地区以实物安置为主2作用：货币化有助释放需求，但非唯一影响因素棚改力度全国差异显著，山东棚改规模冠于全国，河南、贵州、湖南紧随其后，而东南部沿海地区棚改规模普遍偏小、货币化安置力度也较弱，尤其以广东、福建为代表，广东棚改规模全国居末、货币化安置占比不足两成。棚改货币化影响不应一概而论。2017年棚改货币化安置力度较大的省份中，大部分高于全国商品住宅销售增速平均水平5.3%，例如江西、河南、贵州等省商品住宅销售增速超10%；但山东、湖南棚改力度位居一二，但商品住宅销售增速却并未超越全国平均水平。可见，棚改货币化对住房需求的释放有一定助推作用，但非唯一影响因素。3趋势：多重因素共同作用下，三四线城市加速变化、走向分化三四线城市的矛盾，是供给弹性大与购买力不足的矛盾，周期的波动容易大起大落。随着库存逐步补充，将走向分化。加之金融市场动荡、资金回流一二线，尤其是下半年房地产税会有系列动作，相关信息将明显影响市场预期，购房者将优选配置优质资产，部分三四线资产或将承压。不同三四线城市在供给侧和需求侧表现差异较大。供应端需高度关注土地供给量。需求侧需把内生需求和外溢需求分开把握。从需求侧可以分为以下三类：01外溢型三四线：调控不放松，重回内需，容量预期下调，如环京、沪、深等城市。02依赖棚改型三四线：市场缩量，后市遭受遇冷风险，如山东、湖南等棚改大省三四线和非主要城市群三四线城市面临走弱风险。03内需型三四线：依赖本地改善客群与乡镇进城客群，考验价格承受能力4企业策略：全国轮动分化，房企城市投资需分类分析当前市场呈现前所未有的错综复杂性，东边不亮西边亮的城市之间互相对冲，导致总体呈现出一种“稳定感”，但平稳的表面下其实蕴含着危机。三四线量价见顶、市场风险逐步显现，必须分类分析、甄别风险。“三四线之王”的碧桂园暂停“全覆盖”战略，就是一个信号。在资金强约束、市场风险增大，行业面临短期调整，房企投资需更理性，落实“房住不炒”，抓住真实的居住需求，真正做到深耕城市。来源：保利地产（poly_realestate），本文已获授权，对原作者表示感谢。点击下面的小程序立即体验明源云租赁，让多业态资产运营一手掌握！

2020年新年伊始，突如其来的新冠病毒给社会经济带来巨大影响。房地产百强企业在全力抗击疫情的同时，积极恢复投资生产，为行业及经济平稳发展做出贡献。中国房地产TOP10研究组紧随行业发展脉搏，连续十七年深入研究房地产企业经营规律，为促进行业良性运行、企业快速成长发挥了重要作用，相关研究成果已成为评判房地产企业经营实力及行业地位的重要依据。2019年，中国房地产市场调控政策持续，全国新建商品房成交规模增速有所回落，百强企业销售规模近十万亿，市场份额进一步提升。百强企业紧抓城市群及热点城市发展机遇，把握市场主流需求、打造适销对路的产品，不断加大营销力度助力规模的增长。与此同时，百强企业更加注重品质与管理、科学决策精准投资，防范经营风险，同时回归产品本源，朝着高质量发展阶段迈进。销售总额增长16.3%，市场份额提升至61.5%百强企业2015-2019年销售增长情况百强企业及综合实力TOP10企业2015-2019年市场份额百强企业市场份额持续扩大，持续扩大至六成，行业集中度进一步提升。2019年，百强企业销售额市场份额稳步上升至61.5%，较上年提高5.2个百分点，综合实力TOP10企业销售额市场份额为27.7%，较上年提高1.3个百分点。阵营分化深度加剧，大型房企优势持续凸显百强企业不同阵营2019年销售额及其增长率均值情况百强企业阵营分化的同时，阵营内部的企业分化也在加剧。2019年，百强前10企业销售额增长率均值为11.9%；11-30企业均值达24.1%，为百强企业销售增速最高的阵营。世茂房地产、龙光地产等销售增速均在30%以上，融创、中海、绿城、龙湖等销售增速均超过20%。百强企业地级以上城市覆盖率及信用债、海外债融资占比百强企业资源集聚效应更为强化，进一步加剧阵营间的分化，强者恒强态势持续。前10企业平均进入105.4个地级城市，地级城市覆盖率达36.0%；拿地金额占50家代表企业拿地总额的47.7%；占行业国内信用债、海外债发行总量的11.1%、27.7%。而城市布局结构、深耕策略及运营水平的差异是阵营内部企业分化的主要因素。百强代表企业未来发展目标百强企业发展目标着重强调提升经营质量，着重强调规模、管理、产品和服务这四个方面，致力于实现高质量发展：1）规模上追求适度、稳健增长，2）强化管理能力，提升企业管理水平，3）注重产品品质、提高服务质量。把握城市群发展机会，加大高潜力城市深耕力度百强代表企业2018、2019年各等级城市销售额分布百强企业积极把握热点城市市场机遇，二线城市仍是主要销售来源。从50家百强代表企业重点项目销售情况来看，二线城市占比为44.5%，三四线城市销售额占比增长1.5个百分点至40.9%；长三角销售占比最高达31.7%，粤港澳大湾区占比14.9%。紧抓改善型产品需求，聚焦产品力提升百强代表企业2018、2019年重点项目各面积段销售占比2019年，百强企业加大首改类产品的推出比例，支撑企业销售业绩的稳步增长。从50家百强代表企业重点项目各面积段产品的销售额占比来看：90-140平米首改类产品销售额占比达56.1%，较上年提升2.8个百分点。50家代表企业2018、2019年分城市等级各面积段销售占比百强企业因城施策，一线城市聚焦首置首改产品，二线及三四线城市继续加大首改及改善类产品。一线城市首置类、首改类产品销售贡献占比分别为29.2%、38.8%，在二线、三四线城市，首改类占比分别为59.3%、60.1%，较上年分别上升3.2、3.0个百分点。紧跟市场节奏大力推盘，多渠道营销回笼资金部分企业在线营销平台购房优惠措施百强企业一方面精准把握市场节奏，通过不断加大推盘量，实现了销售业绩持续稳步增长。另一方面通过多盘联动、打造购房节、全民营销等方式为销售造势、蓄客，通过加大优惠、提高佣金等实现项目有效去化；2020年初，百强企业继续发力线上营销、无理由退房或将成为行业标配。增收不增利显现，限价叠加高成本侵蚀溢价空间百强企业2015-2019年营业收入与净利润均值变化情况百强企业2017-2019年净利润率及ROE情况受房地产调控政策持续、各类成本居高不下等因素影响，叠加企业周转速度的下降，盈利能力小幅下降。2019年，百强企业净利润率、净资产收益率均值分别为11.1%、15.9%，较上年分别下降0.5、0.8个百分点。盈利能力分化加剧，优秀企业内部挖潜扩大盈利百强代表企业2019年拿地均价/销售均价的均值情况2019年，前10企业净利润率与净资产收益率较上年分别提升0.1、0.6个百分点至14.8%、20.2%；11-30企业净利润率和净资产收益率较上年分别提升0.5、1.1个百分点至13.0%、21.2%。优秀百强企业一方面受益于规模效益，土地成本、融资成本、期间费用等均处于行业较低水平；另一方面，优秀企业加快周转效率，通过房地产数字化、优化管控模式等，降本增效，有效促进了企业盈利水平的提升。拿地态度维持谨慎，布局回归一二线城市百强代表企业2018-2019年拿地金额占销售额比重均值百强企业的拿地态度维持谨慎，布局重点向一二线城市回归。2019年，50家百强代表企业拿地金额占销售额比重较上年降低2.7个百分点至26.7%；在一二线城市的新增土储权益面积占比52.8%，同比增长7.0个百分点。百强代表企业2019年收并购金额前20城市百强企业积极通过合作、收并购等方式补充优质土地资源。2019年约300家房企作为买方涉足收并购，涉及交易金额近3000亿元，其中百强企业所涉金额近八成，是收并购市场的主要参与者；杭州、成都、苏州、西安等热点二线城市收并购金额均超过100亿元。同时，百强企业借助自身资源优势在城市更新、产城融合、文旅地产等领域积极扩充土地储备。融资环境从严从紧，海外债融资规模有所增长在银行及信托融资渠道监管从严的情况下，百强企业凭借自身优势与银行及信托机构进行合作获取资金。2019年银行贷款的审批要求更趋严格，金融机构普遍设定“白名单”，优先与百强企业进行合作，在授信规模、成本及期限方面更多倾向百强企业；信托公司对合作对象的筛选标准更加严苛，部分信托甚至将合作对象的选择标准限定在排名前50的房企，百强房企在信托融资方面的优势显著。部分百强企业2018-2019年信用债发行结构百强企业的国内信用债发行总量减少，公司债略有增长，海外债发行量有所回升。2019年，海外债发行规模同比增长8.8%至3388.1亿元，国内信用债发行规模为2036.4亿元，同比减少16.7%。部分百强企业2018-2019年ABS发行结构百强企业积极通过资产证券化盘活资金，ABS发行规模占房地产企业发行总量的62.4%。2019年，百强企业的ABS发行规模同比增长13.4%，共计1797.3亿元。供应链ABS是百强企业发行ABS的主要类型，发行量1094.0亿元，占比达60.9%。百强负债水平高位平稳，债务期限结构分化百强企业2015-2019年负债率情况债券偿债高峰到来，销售融资承压暗藏隐忧房企2020-2024年到期债券规模情况房企将迎来偿债高峰，面临一定的现金流考验。房企存续债券中，2020-2023年债券偿还规模保持高位，并在2021年到达高峰。2020年需偿付规模为7520.1亿元，2021年将达到10524.2亿。随着市场进入深度调整期，特别是2020年初新型冠状病毒肆虐，房地产企业销售端的压力正在逐渐加大，叠加融资端继续偏紧，房企面临较大的现金流压力。关注短期偿债能力，抓回款促融资防风险百强企业2015-2019年流动比率与速动比率均值百强企业短期偿债能力保持稳定，在可控范围内。2019年，百强企业流动比率均值为1.52，较上年下降0.03；速动比率为0.54，较上年下降0.03；经营活动产生的现金流量净额均值为52.1亿元，较上年增加1.9亿元。新增高价地总量增长，去化程度分化明显各层级百强企业2017-2019年新增高价地开盘情况百强企业新增高价地金额、面积总量出现增长。2019年，百强企业新增高价地金额及面积总量分别为6422.2亿元、5134.4万平方米，同比增长率均为23.8%，新增高价地数量201块，同比增长27.2%。百强企业历史高价地开盘率近四成，企业规模越大其高价地开盘程度越高。为分析百强企业高价地去化情况，研究组整理了百强企业近三年所拿高价地及其开盘情况，结果显示：百强企业三年开盘率达到38.5%。前10企业的高价地开盘率最高达41.6%，11-30企业、31-50企业的高价地开盘率分别为40.5%、25.0%。部分资金压力较大的企业应注意高价地风险，可通过合理分散布局、加速推盘等方式降低高价地所带来的资金及去化风险。货值结构继续优化，提高变现能力保障现金流百强代表企业可售货值去化结构百强代表企业可售货值结构良好，货值储备充足。研究组基于2016-2019年百强代表企业的土地储备情况、各城市土地消化周期，对可售货值结构进行分析研究，结果显示：去化周期在2年以内的占比超七成。聚焦地产开发主业，强化多元协同百强企业进入多元化领域数量占比百强企业围绕地产主业探索多元业务，协同打造多元竞争优势，探索更多利润增长极。2019年，万科、碧桂园等龙头房企开发业务收入占比均在90%以上。在业务投资方面，房企在聚焦地产主业的同时应避免盲目多元化扩张，谨慎选择新进业务类型，推动企业健康发展。探索精准扶贫新模式，助力决胜小康社会部分房企精准扶贫模式全方位积极回馈社会，全面履行企业公民责任百强企业2015-2019年纳税情况2019年，百强企业积极依法纳税，纳税额稳步增加。百强企业纳税额均值达70.6亿元，同比增长19.8%。百强企业对ESG理念（环境、社会和公司治理）的关注度进一步提升，ESG报告也逐渐成为向投资者、客户展示公司可持续发展能力的媒介；百强企业持续投入社会公益活动，聚焦保障房、教育、文化保护等领域，升级公益模式，努力回馈社会。部分房企加强疫情防控示意图2020年，面对新冠肺炎疫情，百强企业积极捐款捐物，部分企业参与防疫设施建设工作。同时，百强企业严防控筑牢防疫战线，通过及时关闭售楼处、加强防疫宣传工作等，守护好防疫工作大后方。此外，百强企业为租户减免租金，帮助小微企业度过难关。结语2019年末，中央经济工作会议明确指出，“要坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，全面落实因城施策，稳地价、稳房价、稳预期的长效管理调控机制，促进房地产市场平稳健康发展”。在此背景下，百强企业积极改进经营模式，回归产品本源，推动企业高质量发展。一方面把握市场机遇，打造主流产品，另一方面，控制成本支出，审慎投资，优化管控方式，加快周转效率。2020年是全面建成小康社会的决胜之年，百强企业应把握历史机遇，坚持以客户为中心，努力打造高品质产品，不断提升企业综合实力。

中国房地产TOP10研究组 中指研究院1.业绩规模2020年，全国商品房成交金额实现同比增长8.7%，百强企业把握城市轮动复苏机遇，打造适销产品，加大营销力度，实现了规模稳步增长，销售总额超十万亿，市场集中度进一步提升。2021年，房地产市场面临较多不确定性，百强企业更加注重规模、效益和风险的平衡，旨在增强企业的综合竞争力。（1）销售总额超十万亿，头部阵营趋于固化2020年百强企业把握城市复苏机会加大推盘，联动线上与线下资源，助力项目快速去化，销售规模稳步提升，销售总额超十万亿元，销售总额、销售面积分别达109771.6亿元、79634.7万平方米，同比增长12.8%和11.6%，增长率分别高于同期全国增幅4.1、9.0个百分点，继续跑赢大势。百强企业市场份额小幅扩大，行业集中度持续提升。2020年，百强企业销售额市场份额上升至63.2%，较上年提高2.3个百分点，但增幅继续回落。百强企业发展目标注重平衡规模、效益和风险，将产品品质与服务品质作为核心竞争力，寻求企业高质量发展。在房地产行业快速扩张期，规模扩张是房企的主要诉求；随着市场趋稳、调控政策的出台，房企从追求规模转换到规模与效益并重；2020年“三道红线”等监管政策的持续出台，企业未来发展逻辑也必将重塑，过去的土地红利和金融红利远去，行业进入了管理红利时代，正式将严控风险提到战略目标高度上，未来将更加注重规模、效益及防风险三者的均衡发展，以期在稳定中谋求可持续发展。（2）把握城市复苏轮动机遇，快推盘强营销促增长2020年百强企业把握城市复苏机会加大推盘，联动线上与线下资源，助力项目快速去化，销售规模稳步提升。一方面百强企业把握热点城市政策窗口期，抓住城市复苏机遇积极抢收，实现了销售业绩的稳步增长，一线及三四线城市成交占比提升。另一方面，百强企业因城施策把握主流需求，一线城市加大首置及首改类产品占比，二线及三四线城市聚焦首改类产品；同时加速对产品进行迭代升级，围绕客户深层次需求，注重健康、社交等要素，以差异化产品赢得市场。此外，百强房企紧跟市场形势迅速反应，适时调整营销策略，顺势开展线上销售模式，同时整合各渠道资源优势，打造线上线下立体营销体系，开启数字化营销新篇章。2.运营表现2020年，随着行业市场增速放缓和利润空间的下滑预期，房企面临土地成本高企、急迫降杠杆所带来的双重压力，百强企业不断强化运营能力，以内生增长促企业高质量发展。（1）盈利能力持续下行，优秀企业控成本强管理保增收2020年百强企业营业收入与净利润保持增长态势，增速较上年有所放缓。销售业绩的稳步增长带动营业收入和净利润的增长态势，百强企业营业收入均值达596.9亿元，净利润均值达71.5亿元，分别同比增长18.3%、9.8%，增速较上年减少2.8、4.4个百分点。由于营业成本上涨，百强企业净利润均值增速不及营业收入均值增速，“增收少增利”现象持续。2020年，百强企业净利润率、净资产收益率均值分别为11.2%、14.4%，盈利能力继续下降。受新冠疫情、房地产调控政策持续、各类成本居高不下等因素影响，百强企业净利润率均值、净资产收益率均值较上年分别下降0.7、1.0个百分点。（2）投资聚焦核心城市群，多元化融资保发展2020年初受新冠肺炎疫情影响，土地市场热度较低，企业拿地积极性受挫；随着疫情得到控制，土地市场逐步升温，全年百强企业投资强度有所加大。50家百强代表企业全年拿地金额总量同比增长16.2%，其中招拍挂市场的拿地金额19402.6亿元，占全国300城土地出让金的32.0%；拿地金额占销售额比重均值达到35.0%，与上年同期相比增长4.2个百分点，拿地积极性有所回升。百强企业布局继续回归一二线，拿地聚焦热点城市群，长三角、粤港澳成为新增土储的主要区域。其中百强代表企业新增土储权益面积中近六成位于一二线城市，长三角、长江中游及粤港澳大湾区新增土储权益面积占全部新增面积的比例分别为22.8%、13.0%和10.5%。2020年，房地产行业金融监管从严的总基调保持不变。下半年房地产金融监管不断强化，“三道红线”以及“两道红线”等监管新规出台，企业融资渠道持续收紧。在此背景下，百强企业国内信用债发行规模大幅增长，成为发行主力，海外债、ABS均出现不同程度的增长。随着房地产金融监管持续强化，百强企业积极拓展股权融资渠道，通过赴港上市、增发配股、引入战投等方式补充资金。3.风险管理房地产长效机制持续实施，百强企业将面临更加精细化监管环境。一方面，百强企业积极降负债、改善现金流，密切关注政策实施进度，把握好销售端现金流入，防范流动性风险。另一方面，百强企业也应关注投资风险，警惕货值不足、货值结构不合理和高价地带来的运营和资金风险。（1）三道红线下降档初显成效，促回款保障资金链安全“三道红线”影响下，百强企业积极降负债，但负债水平仍处于高位。2020年，百强企业资产负债率均值、剔除预收账款后的资产负债率均值分别为78.7%、70.9%，较上年下降0.7、0.9个百分点，净负债率均值为94.6%，较上年下降9.6个百分点。2020年针对重点房企的资金监测和融资管理规则、银行业金融机构的房地产贷款集中度管理制度先后出台，对房企债务水平提出直接的优化目标，并直接增加目标达成的约束条件。因此，在房地产金融审慎管理和偿债高峰双重压力下，房企需在发展中解决降负债问题，应顺势而为，转变经营方式，坚持量入为出、动态管理、审慎决策。（2）精准投资储备充足的货值，理性决策谨防高价地风险随着融资环境的再度收紧，“三道红线”势必倒逼房企去杠杆、降负债，多数房企将通过销售回款、降低现金支出等方式改善财务状况。在这样的环境预期下，对于企业而言保持充足的可售货值和良好的货值结构，才能保障企业稳定发展。研究组以2016~2020年为研究区间，基于百强企业的新增货值情况、代表城市的出清周期，对其可售货值结构进行分析研究。从可售货值结构来看，约58.1%可在1年内去化，与上年同期相比提升2.5个百分点，而1~3年、3~5年及5年以上的占比则均同比减少，短期内去化压力较小。2020年，多个城市增加优质地块供给，加之较为宽松的货币环境，企业拿地热情较高，百强企业新增高价地总量略有增长。2020年全国共成交高价地314宗，其中百强企业154宗，占比为49.0%，成交金额超3000亿元，占比为52.7%。为分析百强企业高价地去化情况，研究组整理了百强企业近五年所拿高价地开盘及去化情况。结果显示：近五年高价地开盘率为36.7%，大型房企凭借较强的资金实力和操盘能力，去化率超五成。未来随着行业盈利空间下行，企业投资拿地应更加谨慎。4.社会责任（1）积极依法纳税，履行企业公民责任2020年，百强企业积极依法纳税，纳税额稳步增加。百强企业纳税额均值达72.7亿元，同比增长10.3%。此外，百强企业持续加大社会公益领域投入，在保障房、教育、养老等多方面积极履行企业公民责任。（2）为精准扶贫献策献力，获得社会各界肯定和表彰百强企业持续多年献策献力，助力国家脱贫攻坚目标如期达成，积极推动这场声势浩大的脱贫攻坚人民战争取得全面胜利，其贡献也获得社会各界的广泛肯定。（3）多举措筑牢疫情战线，助力打赢疫情防控战役百强企业充分发挥各种优势，用实际行动助力打赢疫情防控阻击战。疫情防控期间，百强企业全方位投入疫情防控工作，为疫情防控提供了有力的物质支撑；疫情缓解后，百强企业一手抓疫情防控工作，一手抓复工复产工作，为扎实做好“六稳”“六保”工作，促进经济社会发展作出重要贡献。结语中国房地产行业整体步入总量峰值、结构优化的阶段，市场集中度持续提升，整体利润水平呈现下降趋势，房企需要从过去的粗放经营转向精细化运营，才能在激烈的市场竞争中实现可持续发展。2021年作为“十四五”开局之年，百强企业应紧跟国家政策，精准把握市场机遇，提升产品品质与服务，优化管控模式，提升企业核心竞争力，引领行业高质量发展。每日经济新闻

2020年12月10日，由广东省房地产行业协会、中指研究院成立的广东省房地产企业综合竞争力研究课题组于深圳首次发布《2020广东省房地产企业综合竞争力研究成果》，全面呈现广东省房地产企业当前发展现状和未来发展趋势。研究背景与目的当前，伴随疫情影响的渐行渐远，我国经济、房地产逐步恢复。政策方面，房住不炒主基调未改，房地产金融监管收紧，目前行业机遇与挑战并存，高质量发展成为行业共识。聚焦南粤，改革开放以来，广东省不管是经济发展还是房地产发展均走在全国前列，取得了巨大成就。广东省经济总量连续31年位居全国前列，并于2019年成为全国首个GDP突破10万亿元的省份，经济实力雄厚。图：2020年前三季度全国GDP前十省份/直辖市资料来源：各省统计公报，CREIS数据库房地产市场规模庞大，商品房销售额在全国多年位列榜首。广东省商品房销售额于2015年首破万亿规模以来，2019年达至近2万亿，2020年前三季度依然实现1.4万亿销售额，同比增长4.6%。表：2012年以来广东省商品房销售额及全国占比注：单省均值为全国销售额/31个省（含直辖市）资料来源：各省/直辖市统计局，CREIS数据库经济增速方面，广东经济霸主地位根基不稳，转型升级势在必行。广东省商品房销售额占全国份额自2017年顶峰后呈现下滑趋势，且与第二名江苏省差距在逐渐缩小。当前，广东发展再上新征程，粤港澳大湾区和中国特色社会主义先行示范区建设如火如荼，向世界展示了我国改革开放的磅礴伟力。然而，房地产仍是经济升级、转型发展的重要稳定器和压舱石，房地产行业的稳定发展对广东省经济社会转型发展而言仍举足轻重。因此，深度研究区域当前房地产发展现状、未来发展趋势、房企动向，摸清家底非常必要。基于此，广东省房地产行业协会联合中指研究院成立广东省房地产企业综合竞争力研究课题组。采用科学、公正、客观的研究方法，课题组对广东省房地产当前发展现状，已布局企业进行综合竞争力研究，从而为政府决策提供参考、为消费者置业提供依据、为行业发展树立标杆、为广东房地产擦亮品牌，树立正确的舆论导向，引导和推动广东省房地产行业持续稳定健康发展。研究方法体系研究组通过规模性、成长性、社会责任与荣誉、品牌影响力4大二级指标共17项三级指标，采用因子分析法，测评注册地在广东省范围内的房地产企业前三季度综合竞争力表现，最终评选出2020广东省房地产企业综合竞争力前100名。主要研究成果综合竞争力：本土房企占据主导地位，多数房企大本营扎根广深从入围企业属地看，本土房企占据绝对优势。入围房企中，总部所在地位居广东省的房企数量占据70席，外来房企占据30席，本土房企数量优势显著。从入围数量结构看，本土房企亦优势显著。TOP10房企总部所在地均位居广东省，TOP20房企中仅有2家外来房企。TOP30中外来房企占据7席，其余分布于TOP30以后，共23家。图：入围房企分布区域结构数据来源：中指研究院综合整理分城市看，多数本土房企大本营扎根核心城市广深，企业综合竞争力显著，其次是粤港澳大湾区其他城市，粤东、粤西、粤北较难孕育综合竞争力强劲房企。入围房企中，总部注册地在深圳的房企占据33席，广州占据20席，紧随其后为东莞、佛山、珠海、惠州、香港等粤港澳大湾区其他城市，粤东、粤北、粤西等区域房企入围数量非常少。图：广东省及香港入围房企城市分布数据来源：中指研究院综合整理业绩规模：业绩高度集聚，入围房企区域市场份额高达86.6%从市场份额看，入围房企业绩贡献高企，是广东省房地产销售业绩贡献的主力军。2020年1-9月入围房企总销售额达1.23万亿，占广东省1-9月商品房销售额1.42万亿的86.6%，业绩贡献度高。从市场份额结构看，企业分化趋势显著，业绩高度集中。综合竞争力前10名企业2020年前三季度销售额占广东省市场份额高达41.1%，综合竞争力前50名企业市场份额达至76.8%，龙头企业优势显著，行业集中度高。图：入围房企销售额市场份额数据来源：中指研究院综合整理从入围房企销售额分布看，市场空间巨大，已培育出超千亿体量企业，销售额过百亿房企数量达28家。2020年1-9月，入围企业中销售额最高的碧桂园已破千亿规模，超500亿企业已达5家，过百亿房企数量达到28家，市场空间巨大，企业业绩集中趋势显著。图：入围房企销售额分段数量情况数据来源：中指研究院综合整理分区域看，广东省是品牌房企必争之地，已实现全国化布局的本土企业在积极谋篇布局全国的同时，持续深耕大本营。从总量看，广东省培育了大量的品牌房企。2020年1-9月全国销售额前五企业除融创外，碧桂园、恒大、万科、保利发展四家房企均为广东房企。从企业2020年前三季度广东省销售额占企业整体销售额比重来看，均高于10%。深耕广东省的本土房企当前广东省销售额对企业贡献度相对较高。如时代中国、佳兆业集团、龙光集团等房企，2020年1-9月广东省销售额占企业销售额比重超60%。图：部分本土房企2020年1-9月广东合约销售额及全国占比注：碧桂园、富力、龙光销售数据来源于中指研究院公布的《2020年1-9月中国房地产企业销售业绩TOP100》专题报告外来房企持续进驻，市场竞争日趋激烈。在粤系品牌房企持续外拓，全国化攻城略地的同时，外地房企亦持续进驻广东省区域，主要以粤港澳大湾区9市为据点进驻广东省，实现快速渗透。尤其是粤港澳大湾区规划纲要正式出台，国际一流湾区和世界级城市群目标的确立后，更是吸引着诸多外来房企进入。外来品牌房企业绩贡献逐步显现，区域贡献率多数在10%以下。受益较早布局，项目已有业绩贡献影响，五矿地产、大悦城控股广东省2020年1-9月销售额占企业销售额比重超50%；金融街控股广东省销售额业绩贡献超30%；其余外来品牌房企区域贡献率多数在10%以下，未来伴随企业新增项目的入市，区域销售贡献将进一步显现。图：部分外来房企2020年1-9月广东合约销售额及全国占比数据来源：中指研究院综合整理市场布局：粤港澳大湾区9市为重点布局区域，市场化程度高通过梳理入围房企布局情况，当前广东房地产市场呈现以下特征：市场方面，市场化程度高，本土房企在扎根大本营的同时，大多已成长为全国性房企，区域市场潜力大，已吸引大量外来房企进驻；城市布局方面，除争夺深圳、广州外，两大核心城市周边的佛山、东莞、惠州、中山等城市竞争较为激烈。近几年来伴随粤东、粤西、粤北区域房地产市场的崛起，越来越多房企以珠三角为中心，逐步向粤东西北部区域拓展；从首次入驻广东省布局城市看，多数外来房企以粤港澳大湾区9市为据点进驻广东省，但9市内部存在轮动特征。早期以核心城市广、深为主，随后伴随广、深地价高企，东莞、佛山成为多数外来房企入驻广东省的首选城市，亦有部分企业选择以江门、惠州等城市为桥头堡进驻广东省。从拿地方式看，以招拍挂为主，辅以收并购、项目合作、城市更新等方式。图：部分房企首入广东省时间及布局城市资料来源：中指研究院综合整理从本土房企布局城市来看，以粤港澳大湾区城市为主。龙头房企即使已实现全省全覆盖布局，但重点布局城市仍聚集在粤港澳大湾区9市内。如龙头房企碧桂园、恒大已实现全省21市的全布局，保利发展已实现云浮以外的20市布局。龙光集团、佳兆业集团、招商蛇口、时代中国也以布局粤港澳大湾区9市为主，粤港澳大湾区以外主要布局的城市包括清远、湛江、汕头、河源等；越秀、华发仅深耕粤港澳大湾区内城市，布局包括广州、深圳、佛山、江门、中山、珠海、惠州等城市，东莞、肇庆尚未进入。表：本土房企广东布局情况数据来源：企业2020年中期报告，CREIS数据库从外来房企布局城市来看，部分房企已实现多点开花。如融创、绿地、龙湖、新城控股等房企除了布局粤港澳大湾区城市外，还布局了汕头、揭阳、湛江、茂名、清远、阳江等城市，其余外来房企则以布局粤港澳大湾区内城市为主。表：外来规模房企广东布局情况数据来源：企业2020年中期报告，CREIS数据库土地储备：本土房企持续深耕丰富土储，外来房企扩大区域布局增加土储从本土房企土地储备来看，本地房企凭借区域深耕优势，持续扩大区域土地储备，广东省内土储资源丰富。以龙头房企保利发展为最，其在广东省内土地储备高达8295.3万㎡，占其全国土地储备比例高达39%。碧桂园紧随其后，在广东省内土地储备5316.2万㎡，占其全国土地储备比例为20%。以区域为重点布局的本土房企广东省内土地储备亦十分丰富。如时代中国在广东省内的土地储备达1982万㎡，占其全国土储比例高达91%，龙光集团在广东省内的土地储备也占到集团总土储的82%。其余本土房企佳兆业集团、越秀地产广东省土地储备在集团总土储中占比均超过50%。图：本土房企广东省土储情况数据来源：企业2020年中期报告，保利发展为2019年年报数据从外来房企土地储备来看，龙头房企融创中国土地储备优势显著，其在广东省内的土地储备面积达1192.2万㎡，占集团总土地储备面积的7.5%。远洋集团、金科、新力控股、世茂集团在广东省内的土地储备资源亦十分丰富。从集团土地储备占比来看，五矿地产、新力控股、世茂集团在广东省内的土地储备占比均在20%以上，可以看出此部分外来房企已将广东省作为企业重点发展区域。远洋集团作为较早进入广东省并深耕的外来房企，其在广东省内的土地储备占比也高达14.2%，其余外来房企在广东省内的土地储备占比则在10%以内。图：外来规模房企广东省土储情况数据来源：企业2020年中期报告社会责任：多方位行动回馈社会，积极履行社会责任在实现快速发展的同时，广东省房企始终心系社会民生，不忘回馈社会，并以社会责任作为更高的起点，通过在公益事业方面不断发力，传播行业正能量，不忘初心勇担当。即使是在2020年上半年遭受疫情重创影响下，广东省房企仍不忘积极出手，通过捐款、捐物、减免租金等举措全方位共抗疫情。图：部分房企履行社会责任情况资料来源：中指研究院综合整理后记衷心感谢对《2020年广东省房地产企业综合竞争力研究报告》在研究思路、指标设定、数据采集、报告撰写等方面予以支持的各专家学者、房地产企业，以及相关研究人员的辛勤付出。由于时间紧、涉及企业多，部分数据监测可能不够全面，敬请谅解。此为我们对广东省房地产企业综合竞争力研究的首次探索，未来我们将继续前行，持续研究，冀期使其成为政府决策、行业发展、房企战略的重要参考，引导和推动广东省房地产行业平稳健康发展和高质量发展。恳请大家多提意见，以便后续改进。再次衷心感谢！广东省房地产企业综合竞争力研究课题组2020年12月

来源： 每日经济新闻2020年上半年，在“房住不炒，因城施策”政策基调下，叠加新冠疫情防控影响，品牌企业以回归居住本质为导向，积极响应政府号召和客户需求，持续为品牌注入时代基因，打造新赛道奔跑的新动能。品牌彰显投资价值，聚合资源增强发展动力；品牌凝聚产品灵魂，匠心升级构筑品质人居；品牌肩负责任担当，驰援抗疫彰显地产力量。新竞争格局下，升级品牌战略，发挥品牌整合效能，将成为优秀品牌企业持续高质量发展的重要保障。2020中国房地产品牌价值研究全面启动以来，中国房地产TOP10研究组在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2019中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就、促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。（一）强产品优服务，全国品牌价值增长36.37%2020年，新冠疫情席卷全球，国际经贸摩擦局势愈演愈烈，经济下行压力加大，房地产作为中国经济发展的压舱石与稳定器，“房住不炒”仍是行业发展的主基调。在此背景下，品牌企业主动拥抱变化，以产品力升级铸造品牌硬核，以营销创新增强品牌渗透力，持续增强品牌竞争力，推动企业品牌价值的快速增长。2020全国品牌企业品牌价值均值为506.38亿元，同比大幅增长36.37%。行业领导公司品牌和全国品牌TOP10企业持续发挥品牌引领作用，坚持主业规模化发展，凭借品牌和规模优势深耕协同业务，持续引领行业的发展方向。2020区域品牌企业品牌价值均值为56.04亿元，同比增长29.73%。京津冀城市群品牌企业受益于通州与北三县、雄安新区等城市群协同发展战略，区域协调发展进一步深化，在首都品牌战略的指引下，产业结构持续优化升级，交通网络愈加联通，实现了品牌价值的有效提升；粤港澳大湾区品牌企业紧跟大湾区发展规划，持续加大城市群的品牌渗透，通过城市更新获取优质的土储和项目品牌资源，强大的资源整合能力提升品牌价值；长三角城市群品牌企业在长江三角洲区域一体化发展规划辐射下，紧抓内生需求升级机遇，坚持创新引领，打造定制化的产品与服务品牌，持续释放品牌价值；山东半岛城市群品牌企业占据区域内城市基础好、潜力大的核心城市，在交通便利与产业集群优势双重利好下，精耕城市运营，进一步提升品牌影响力；中、西部区域品牌企业随着国家西部大开发、中部崛起、“一带一路”倡议加快实施，紧抓城市升级机遇，注重区域成片开发，凭借良好的品牌知名度和忠诚度赢得市场。2020专业领先品牌企业充分发挥自身专业优势，以客户需求为导向，深耕房地产细分领域品牌打造，建立差异化核心竞争力，以特色品牌发展模式锻造鲜明的专业品牌形象，引领行业和企业的持续进化，品牌价值均值达到81.64亿元，同比增长33.22%。1.品牌价值与业绩联动效应凸显，正相关系数达0.722019年以来，中国房地产调控政策持续深化，市场成交规模总体呈现小幅调整，城市分化更为凸显，行业进入专业化、精细化运作阶段。品牌企业凭借卓越的用户体验和持续的品牌深耕，扩大品牌影响力，进一步撬动客户购买力，有效推动销售业绩的稳步增长；同时，企业业绩的增长进一步奠定品牌价值的增长根基，推动品牌价值的持续积累。2.以标签化建立品牌区隔，立体谱系创造新价值随着中国新型城镇化战略的深入，以及人民对美好生活的期待升级，客户对居住品质提出了更高的要求，品牌企业不断调整发展方向和品牌定位，更好地服务社会需求和社会民生，由地产开发向城市运营、生活服务、产业引导的战略转型，进一步扩大品牌区隔。一方面，品牌企业以品质生活为核心，探索与客户需求密切相关的市场空间，围绕高品质产品与服务，形成完善、精细化的产品线，进行品牌增值；另一方面，品牌企业围绕服务商与运营商，重新梳理产业链，打造差异化、专业化的品牌谱系，深挖品牌价值。3.“线上营销+专属服务”改善客户体验，提升品牌三度由于疫情延长了人们居家时间，内容资源丰富多样的直播平台愈发成为大众居家生活的新选择。品牌企业紧抓营销契机，从线上场景营造、到客户管理、再到线下匹配优质服务，一整套完整连续的客户服务，实现了线上客户的高效转化。一方面，品牌企业线上营造生活场景式体验，提升品牌认知度。另一方面，品牌企业线下打造专属性服务，有效改善客户体验。（二）品牌核心竞争力提升，品牌输出提速1.“产品力+服务力”实现轻资产输出，扩大品牌协同效益伴随着房地产行业白银时代的深入、城镇化进程的持续推进，房地产行业正在进入高质量发展阶段。品牌企业以产品为载体，通过理念升级、迭代优化产品元素、标准化建设打造高内涵、高品质和高性价比的产品，实现产品力提升；加强在物业、教育、商业等领域的建设，打造全生命周期的高品质生活场景，助推服务力提升。基于产品和服务升级，品牌企业在商业管理、代建等领域进行品牌输出，增强品牌效益。2. 探索“生活+”输出新模式，增强品牌社会效益随着中国城镇化进程不断推进，部分企业向城市综合运营商转型，在推动城市产业结构转型、经济发展、环境提升等方面扮演着重要角色。品牌企业依托品牌的资源聚集效应，不仅输出了先进的产品理念和专业化运营管理能力，同时打造了全生命周期场景、重塑了人们的生活方式，为产业新城、特色小镇、城市更新等领域发展探索出新的模式，不仅实现了企业的社会效益，也为企业品牌未来的价值增长提供了新动能。（三）品牌传播注重内涵，助推品牌形象深入人心1.文化和场景加强内容渗透，全面增强传播效能随着消费升级和消费主力群体的改变，品牌企业紧跟趋势，日益关注品牌的内在价值和受众的接受度，通过打造有内涵和有温度的品牌形象拉近与受众的距离，加强品牌的渗透力。在传播内容上，品牌企业深知产品作为传播最主要展现内容的重要性，通过凸显产品专业性，塑造差异化品牌；导入文化的同时，注重与生活场景的结合，链接城市引消费者共鸣，形成统一价值观，打造具有内涵的品牌形象。2. 新媒体助力传播内容多倍释放，大幅降低品牌费效比2020年，品牌企业快速适应时代发展，主动迎合年轻消费群体需求，围绕传播内容借助“直播”、自有平台工具和品牌IP形象进行品牌传播，增强品牌传播的互动性和亲和力，不断提升传播效能。品牌企业通过有效利用传播形式，持续降低费效比，品牌投入占销售额比重显著下降。（四）形象管理强化品牌责任感，数字赋能品牌管理1. 弘扬企业家精神，彰显品牌形象近日，企业家座谈会上再次提出要弘扬企业家精神，努力成为构建新发展格局、建设现代化经济体系、推动高质量发展的生力军。品牌企业积极践行社会责任，贯彻ESG可持续发展理念，一方面，品牌企业持续做大做强，稳就业、促发展，通过品牌理念传播企业家精神；另一方面，品牌企业驰骋抗疫、持续助力精准扶贫，不断提升品牌使命，实现品牌与社会的互惠互利；此外，品牌企业要大力完善公司治理体系，将工程质量作为管控重点，严把建筑质量关，避免重大失误，维护企业品牌形象。2. ICT提升精细化管理，数字量化舆情风险随着品牌企业规模的不断扩大，提高品牌管理效率越发重要，“降成本，优管理，提效益”逐渐成为房企品牌管理的新战略。一方面，品牌企业利用5G、物联网、云计算、大数据等ICT技术赋能品牌管理，提高品牌精细化管理能级；另一方面，品牌企业借助数字化实现覆盖大部分主流媒体的舆情监测，持续监测企业舆情变动情况，有效提升品牌管理效率。3. 品牌组合持续优化，“裂变+整合”保障品牌良性发展疫情大考对企业品牌管理水平提出了更高的要求，品牌企业通过不断优化品牌组合谱系、精细化品牌管理职能体系，不断提升品牌管理的系统能力，保障品牌的良性发展。一方面，品牌企业适时拆分与独立发展，形成关联及跨界领域的多品牌模式，完善品牌谱系。另一方面，品牌企业持续探索业务发展，推进品牌整合进程，优化品牌谱系。当世界经济面临修复，当未来依然存在不确定，或是危机、或是机遇，一份对未来经济发展的指引正当时。风财讯对话顶层智慧，22场云端对话，10城落地论坛，9月1日-9月6日，与您相约！

5月23日，“2019中国房地产上市公司测评成果发布会”在香港举行，这是中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心连续第12年发布中国房地产上市公司测评研究成果。根据《2019中国房地产上市公司测评研究报告》，中国恒大成功蝉联榜首，前三名与2018年一致，依旧为中国恒大、万科A和碧桂园。保利地产、中国海外发展和融创中国分别居于第四到第六位，龙湖集团、新城控股、华润置地和富力地产分列第七至十位。（2019中国房地产上市公司综合实力榜前十强）据了解，本次测评的研究对象为沪深上市房企125家，在港上市房企83家，以及海外上市公司2家，合计共210家。与2018年相比，纳入测评的上市公司总数净增加3家。测评研究报告指出，2018年国内外宏观经济形势复杂，房地产调控影响逐渐显出。受此影响，房地产上下游较多行业增长乏力。供应链超百家上市公司营业收入中，虽九成企业的营收依然在上涨，但过半数涨幅不足20%，一成供应链企业营收下滑。其中，水泥、防水材料、定制家居、装配式施工行业营收增长较快，玻璃、电梯、电线电缆、充电桩工程行业营收下滑明显。另一方面，受消费升级、全装修政策影响，存量市场发展，各行业亦面临新的机遇。延续头部聚集趋势测评研究报告显示，从核心测评指标来看，2018年上市房企总资产均值为1121.51亿元，同比上升28.4%；房地产业务收入均值为200.91亿元，同比增长33.92%；净利润均值为25.62亿元，同比增长13.82%；资产负债率均值同比上升3.04个百分点至68.09%；净负债率均值同比上升2.65个百分点至92.52%。整体来看，上市房地产企业呈现多个发展特点。从运营规模表现来看，上市房企经营规模高速增长，趋势延续头部聚集。2018年上市房企总资产均值、房地产业务收入均值和净资产均值增速均实现了较高速的增长。从上市房企总资产规模来看，年末总资产超过千亿元的企业有57家，约占上市房企总量的27.14%，超过3000亿元的企业有14家，超过万亿元的企业有4家，依次是中国恒大、碧桂园、万科和绿地控股。从总资产累计值占比来看，榜单前17名企业的总资产累计值占比已超过50%，排行榜前55名企业总资产累计值占比超过80%。这两项指标2017年的数值分别为前15名和前53名，可见2018年房地产行业继续向头部房企集聚，保持和2017年差不多的趋势。在偿债能力上，上市房企债务指标总体平稳，财务风险整体可控。测评研究报告显示，2018年房地产企业负债水平保持稳定，偿债风险在可控范围之内。从长期偿债能力看，2018年末，上市房企资产负债率均值为68.09%，较2017年年上升3.04个百分点；净负债率均值为92.52%，较2017年末上升2.65个百分点。从企业资产负债率的分布看，2018年，约42%的企业资产负债率低于68.09%的行业均值，如中国国贸、中国海外发展等；约26%的企业资产负债率处于行业均值和80%之间，如龙湖、亿达中国、宝龙地产等；另外29%的企业资产负债率高于80%，这一区间的典型企业有新城控股、万科、华夏幸福、碧桂园、恒大等。盈利能力方面，上市房企外延扩张驱动增长，头部房企盈利突出。2018年上市房企净资产收益率均值为9.80%，较2017年提升0.51个百分点；总资产净利率均值为2.00%，较2017年下降0.79个百分点；总资产报酬率均值为4.77%，较2017年下降0.87个百分点。三大盈利效率指标出现分化，主要是本轮房地产周期主要以高周转外延式扩张驱动，上行周期对资产盈利能力要求有所放宽，在高杠杆下净资产回报率同样可以提升。在成长能力上，上市房企业绩增速略有回调，拿地策略各有偏重。2018年，上市房企平均房地产业务收入、净利润和净资产规模同比均实现增长，但增速出现回落。从成长能力指标看，离散程度较大，表明上市房企成长能力出现分化。从各企业的土地储备情况分析，龙头企业的依然占据优势。其中，恒大、碧桂园、保利发展总货值均超过2万亿元，融创、万科、绿地、中海、龙湖总货值均超过1万亿元。短期内土地资源依然加速流向规模企业。总体来看，行业依然存在向上空间，但拿地难度越来越大。融资环境向好多元拓展成热点本次测评研究报告同时指出，2018年房企融资环境依然偏紧，开发贷、债券融资、股权融资以及海外融资等途径不同程度收紧。全年房地产开发到位资金共16.59万亿元，同比增长6.4%，增速回落1.8%。进入2018年四季度，融资环境有好转迹象。宏观金融政策从上半年的去杠杆转变为下半年的稳杠杆，货币政策经过四次定向降准后由偏紧向中性转变。至2019年一季度，房企发债约1860.52亿元，比上年同期增加38.64%。根据央行19年一季度发布的贷款投向报告，一季度末人民币房地产贷款余额同比增长18.7%，虽然较上年末回落1.3%，但依然是贷款投向中增速最高的行业。此外，从业务趋势来看，上市房企的主业仍是地产，除少数个别上市房企外，地产行业的营业收入占据绝对比重，基本在90%以上。经过了多年探索，行业多元化发展已全面开展，但主业为基的趋势在未来5年到10年不会有根本性变化。【关注乐居买房，掌握购房好时机。】