房地产可研究性报告

奥海咨询认为房地产项目是市场固定投资性项目中常见的项目。包括商用住宅和商用办公、商场等，也包括经济适用房、两限房、廉租房（统称经济房）等以及部分基础设施项目。商品房项目完全由市场主导，与一般工业类项目一样，其建设目的在于满足市场需求和盈利，项目研究的重点在于取得较好的地块和提升容积率。项目的营销手段是项目定价并取得盈利的重要内容。经济房项目不完全由市场主导，其定价和土地供应应由政府主导，项目研究的重点在于取得较好的地块和提升容积率并有较好的设计方案，满足政府和客户的需求。项目不以追求盈利为目的。房地产项目可行性研究报告大纲

中新网9月10日电 10日，由中国房地产TOP10研究组主办的“2019中国房地产品牌价值研究”成果发布会在北京举行。“2019中国房地产品牌价值研究”与“2019中国房地产服务品牌价值研究”是中国房地产TOP10研究组对中国房地产行业优秀品牌企业群体的又一次客观、公正和全面的最新评价。2019年上半年，中国房地产市场继续在因城施策的总基调下稳步运行，品牌企业以高质量发展为导向，积极响应政府号召，焕新升级为品牌注入幸福基因，开启跨越发展新征程。品牌彰显企业价值，持续创新赢得成长红利；品牌铸就客户信任，匠心品质构筑美好生活；品牌肩负社会使命，践行责任缔造持久荣耀。打造厚重的品牌基因，是优秀品牌企业实现持续经营、促进行业健康运行的重要基础。2019中国房地产品牌价值研究全面启动以来，中国房地产TOP10研究组在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2018中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就、促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。中国房地产开发企业研究成果显示，2019品牌企业呈现出以下几个特点：(1)品牌奠定业绩增长基石，品牌价值提升37.13%；(2)轻资产运营凸显品牌溢出效益，立体化延伸拓展品牌张力；(3)多维平台传播品牌文化，有效提升品牌认知度与忠诚度；(4)形象管理加速品牌IP化，科技赋能品牌管理与应急机制。中国物业服务企业研究成果显示，2019品牌企业呈现出以下几个特点：(1)资本青睐助推品牌价值创新高，房企赋能提升品牌效益；(2)规模与业绩促进品牌价值提升，品牌效应推进市场化拓展进程；(3)品质服务铸就品牌实力，内外兼修提升品牌三度；(4)加强品牌创新与维护，“线上+线下”实现品牌高效传播。中国房地产销售服务企业研究成果显示，2019品牌企业呈现出以下几个特点：(1)深布局挖潜力扩营收，丰富品牌内涵提升品牌价值；(2)积极打造高标准、全方位服务，助力品牌三度提升；(3)业务合作扩大品牌知名度，围绕核心品牌延伸，发展壮大品牌力量；(4)聚焦客户关系加大品牌投入，多举措传播扩大品牌影响力。中国房地产行业领导公司品牌2018年以来，中央“房住不炒”的调控政策持续深化，同时，住建部将“稳地价、稳房价、稳预期”作为2019年房地产调控主要目标。在因城施策的政策基调指引下，房地产市场调控趋严，行业竞争日趋激烈。品牌企业主动迎接挑战，适时调整与升级品牌战略，以品牌力助推业绩，以高品质产品提升市场占有率，促进企业的进一步发展。行业领导品牌企业聚焦房地产主航道，围绕核心业务资源加速资源整合，升级运营模式，利用品牌优势聚拢资源，不断提升产品力和服务力，品牌示范作用凸显。其中，中海地产、保利发展等责任央企注重细分领域产品打造，以高品质、全链条、多方位的服务提升品牌满意度；万科、恒大集团、碧桂园、融创中国等企业聚焦房地产开发主业，加速战略的转型升级，紧抓城市群和都市圈发展利好，以高品质赢得市场，品牌影响力不断增强。

房地产可行性研究就是指在投资决策前，对与项目有关的市场、资源、工程技术、经济、社会等方面问题进行全面的分析、论证和评价，从而判断项目技术上是否可行、经济上是否合理，并对多个方案进行优选的科学方法。1、可行性研究的编制步骤（1）接受委托在项目建议被批准之后，开发商即可委托咨询评估公司对项目进行可行性研究，双方签订合同协议，明确规定可行性研究的工作范围、目标意图、进度安排、费用支付办法及协作方式等内容。承担单位接受委托时，应获得项目建议书和有关项目背景接受资料，搞清楚委托者的目的和要求，明确研究内容，制订计划，并收集有关的基础资料、指标、规范、标准等基本数据。（2）调查研究主要从市场调查和资源调查两方面进行。市场调查应查明和预测市场的供给和需求量、价格、竞争能力等，以便确定项目的经济规模和项目构成。资源调查包括建设地点、项目用地、交通运输条件、外围基础设施、环境保护、水文地质、气象等方面的调查，为进行下一步规划方案设计、技术经济分析提供准确的资料。（3）方案选择和优化根据项目建议书的要求，结合市场和资源调查，在收集到的资料和数据的基础上，建立若干可供选择的开发方案，进行反复的方案论证和比较，会同委托单位或部门明确方案选择的重大原则问题和优选标准，采用技术经济分析的方法，评选出合理的方案，研究论证项目在技术上的可行性，进一步确定项目规模、构成、开发进度。（4）财务评价和综合评价对经上述分析后所确定的最佳方案，在估算项目投资、成本、价格、收入等基础上，对方案进行详细财务评价和综合评价。研究论证项目在经济上的合理性和盈利能力，进一步提出资金筹措建议和项目实施总进度计划。（5）编制可行性研究报告经过上述分析与评价，即可编制详细的可行性研究报告，推荐一个以上的可行方案和实施计划，提出结论性意见、措施和建议，供决策者作为决策依据。2、可行性研究的事项可行性研究的事项主要包括：市场可行性分析、进度可行性分析、环境可行性分析、资金可行性分析、风险可行性分析、规划方案优选、技术可行性分析、成本可行性分析、财务可行性分析。（1）市场可行性分析市场可行性分析的内容，主要包括开发成本、市场售价、目标客户、开发周期。（2）进度可行性分析对项目开发进度进行合理安排，按照前期工程、主体工程、附属工程、验收等阶段进行安排，分析是否能够在计划交期前完成。（3）环境可行性分析分析项目周围的自然环境、交通环境、人文环境等是否满足项目需求，并分析项目对周围环境的影响。（4）资金可行性分析根据项目的投资估算和投资进度安排，合理估算资金需求，拟订筹资方案，分析筹资成本，保证项目的正常运行。（5）风险可行性分析分析影响投资效果的社会、经济、环境、政策、市场等因素，了解项目潜在的风险，进行盈亏平衡分析、敏感性分析和概率分析。（6）规划方案优选规划方案分析的内容包括建筑物布局、功能分区、市政基础设施分布、主要技术参数和经济指标、控制性规划技术指标。（7）技术可行性分析分析项目的技术参数、技术经济指标等，确定企业是否满足项目需求，列出技术难点，确定解决方案。（8）成本可行性分析估算项目的开发成本，包括土地费用、生产费用、管理费用、财务费用和各种税费等，预估项目收益，确定其能否达到项目预期。（9）财务可行性分析根据国家现行财税制度、价格和相关法规，分析项目的盈利能力、偿债能力和外汇平衡等财务状况，考察项目的财务可行性分析。3、可行性研究的重点（1）地点选择和地块价值评价分析评价的主要内容包括：拟定地点的水文、地形、地质条件等地理特征；拟定地点的市政配置、交通运输条件；拟定范围的拆迁情况；地块周边的自然景观、人造景观及污染情况；实际地价与地价潜在价值评估。（2）资金筹措的分析资金筹措计划主要是就项目投资的资金来源进行分析，包括自有资金、贷款和预售收入三部分。当资金来源中包括预售收入时，应有销售收入计划配合考虑。（3）财务评价房地产开发项目财务评价有静态法和动态法两种：对规模小、周期短的项目，可采用静态法；对规模较大、周期较长或资金来源渠道多、收支复杂或滚动开发的项目，应采取动态法。1）静态法。通过投资项目的总收入和总费用之间的比较，来计算开发项目的盈利和投资回报率数值，以此计算与同类房地产开发项目正常回报率相比较，以分析评价其经济合理性。静态法的评价指标有净利润投资收益率和静态投资回收期。2）动态法。（4）不确定性分析包括盈亏平衡分析、敏感性分析及概率分析。盈亏平衡分析是通过盈亏平衡点BFP分析项目成本与收益的平衡关系。当影响投资效果的变化因素达到某一临界值时，方案的收入与支出相平衡，此时方案既不盈利也不亏本，此临界值即为盈利平衡点。敏感性分析是通过分析、预测项目主要因素（如成本、价格、销售周期等因素）发生变化时对财务评价指标的影响，从中找出敏感因素和极限变化幅度。概率分析的目的在于用概率研究预测各种不确定性因素和风险因素对项目评价指标可能发生的影响。一般是计算项目净值的期望值及净现值大于或等于零时的累计概率，累计概率越大，说明项目承担的风险越小。

中国房地产TOP10研究组中国指数研究院2019年上半年，中国房地产市场继续在因城施策的总基调下稳步运行，品牌企业以高质量发展为导向，积极响应政府号召，焕新升级为品牌注入幸福基因，开启跨越发展新征程。品牌彰显企业价值，持续创新赢得成长红利；品牌铸就客户信任，匠心品质构筑美好生活；品牌肩负社会使命，践行责任缔造持久荣耀。打造厚重的品牌基因，是优秀品牌企业实现持续经营、促进行业健康运行的重要基础。2019中国房地产品牌价值研究全面启动以来，中国房地产TOP10研究组在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2018中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就、促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。品牌奠定业绩增长基石，品牌价值提升37.13%2019年，中共中央政治局会议要求“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，落实房地产长效管理机制，不将房地产作为短期刺激经济的手段”，体现了中央坚持房住不炒、稳预期的政策定力。在此背景下，房地产行业挑战与机遇并存，品牌企业主动迎接挑战，适时调整与升级品牌战略，以品牌助推业绩，以高品质产品提升市场占有率，协同服务实现良性循环，进一步彰显品牌实力。2019全国品牌企业品牌价值均值为364亿元，同比大幅增长37.13%。行业领导公司品牌和全国品牌TOP10企业发挥品牌引领作用，聚焦房地产主航道，围绕核心业务资源加速资源整合，升级运营模式，强化品牌资源输出，品牌价值快速提升。2019区域品牌企业品牌价值均值为56亿元，同比增长34.24%。环渤海区域品牌企业紧抓北京新机场、冬奥会等契机，凭借经济基础好和地区起步早的先发优势，强化首都品牌战略要地，加强产城融合，以产品品质与迭代升级服务助力品牌实现质的飞跃；粤港澳大湾区品牌企业受益于“粤港澳大湾区”及“一带一路”的政策红利，持续专业领域探索，不断提升企业综合实力，创新研发，以臻品提升品牌价值和影响力；长三角区域品牌企业紧跟“长三角地区一体化”和G60科技走廊战略发展指引，依托交通一体化和杭州湾大湾区建设带来的利好，加速品牌建设，匠心打造提升产品力，持续保持品牌活力，增强品牌价值；中、西部区域品牌企业依托长江中游城市群一体化和“成渝城市群”发展机遇，利用政策倾向、产业转移和人才引入的区域优势，持续区域深耕，以扎实稳健的运营能力不断获得市场青睐。2019专业领先品牌企业深入挖掘专业细分领域的市场潜力，注重细分领域品牌打造，坚持打造“精而美”“专而优”产品，不断树立企业的专业领先地位，品牌价值均值达到71亿元，同比增长31.25%。(1)品牌助推业绩增长，全国品牌企业销售业绩增长26.49%伴随宏观经济形势日趋复杂，房地产行业集中度上升，竞争日趋激烈，品牌成为企业吸引客户的利器。研究组对品牌价值和企业业绩进行统计分析研究显示，品牌在经济承压时成为企业价值逆势增长的主要原因，呈现出明显的抗周期性特征。品牌企业以品牌建立忠诚度，通过有效激活品牌作用力，强化品牌形象塑造，正面推动消费者的购买决策，促销售业绩稳步增长，进一步推动品牌价值的提升。(2)高品质凸显虹吸效应，品牌协同促进内生增长品牌企业响应国家号召并践行供给侧结构性改革的指导思想，以高品质产品赢得市场，市场占有率不断提升，品牌覆盖能力和品牌强度持续增强。一方面，品牌企业通过高性价比产品带动销售增长，扩大区域品牌强度和品牌深耕力度；另一方面，通过发挥品牌的服务协同效应，进一步提升高质量产品的覆盖度，实现品牌价值内生性良性增长。(3)品牌马太效应促资源聚拢，乘数效应推动价值释放品牌“马太效应”促使大量的机会、资源、用户、投资向品牌企业聚拢，一定程度上加剧了品牌的内部竞争和行业的分化；同时，随着行业集中度的加速，品牌的“乘数效应”不断放大资源的使用效率，加倍促进企业的规模扩张，实现品牌内部的协同增长。轻资产运营凸显品牌溢出效益，立体化延伸拓展品牌张力(1)品牌输出实现轻资产运营，增强企业核心竞争力品牌企业提出“轻重并举、以重促轻”的发展战略，持续加大轻资产运营业务的开展力度，凭借出色的品牌形象、优秀的人力资源储备和高效率的管理构架等优势，积极开展以技术、管理、资本等为输出内容的轻资产运营业务，部分品牌企业轻资产运营实现销售额占比超10%，持续扩大品牌影响力、提升品牌效益。(2)“服务+运营+科技”纵横联合，立体化延伸丰富品牌谱系品牌企业在聚焦主业的同时根据自身资源禀赋和综合实力进行纵横产业链延伸，通过构建业态间的协同效应，积极建立多维、立体化的品牌谱系，有效提升高品质品牌形象。一方面，品牌企业纵向结合房地产开发链条的上下游，以服务与运营为主线进行相关业务拓展，全链条协同提升开发业务打造水平；另一方面，品牌企业横向结合运营与科技，紧随国家发展战略布局新兴产业，协调内外资源进行品牌扩张，有效提升业务的匹配性，实现品牌的多维全链条延展，有效延展品牌张力。多维平台传播品牌文化，有效提升品牌认知度与忠诚度(1)投入结构优化降低费效比，品牌三度平稳提升2018年全国品牌企业的品牌三度小幅提升，主要是品牌企业注重品牌打造，品牌建设投入费用稳步增加；同时，品牌企业注重通过拓宽渠道与创新内容来提升传播效能，有针对性地提高客户关系管理与活动事件的费用投入比例，进一步优化品牌建设结构，增强客户的互动体验感，有效地降低费效比。(2)多维平台构建传播矩阵，全面增强传播效能随着互联网时代的快速发展，信息传播渠道加速拓宽，品牌企业顺应消费者文化升级需求，灵活运用传统媒体和新媒体平台进行全方位、多触角链接，构建传播网络矩阵，实现信息传播的无边界、全覆盖，有效地提升品牌的认知度，达到传播效益最大化。(3)跨界融合与创新加速，动静结合传递品牌文化内涵品牌企业紧随时代审美，结合公司文化与产品结构升级，通过长图文、与博物馆合作等方式传播美学与文化，凸显企业文化内涵；同时在传播方式上推陈出新，跨界融合实现强强叠加，加深消费者的全方位服务感知体验，重塑品牌与消费者间的情感连接，增强消费者的粘性与活跃度，对品牌进行高效传播，有效地提升品牌的忠诚度和认知度。形象管理加速品牌IP化，科技赋能品牌管理与应急机制品牌企业紧随时代步伐，从三方面入手积极推动品牌管理标准化、智能化、规范化。其一，品牌企业通过强化形象管理，树立“公民化”“IP化”品牌形象，持续推动品牌管理升级；其二，品牌企业优化调整品牌组合，深化品牌多元化管理；其三，品牌企业运用大数据、人工智能等新技术，强化品牌网络信息管理，建立新型舆情应急机制，进一步推动品牌管理的进步。(1)强化领导人形象管理，品牌加速“公民化”“IP化”品牌企业不断加强自身品牌形象建设，强化品牌领导人形象管理，淡化并区分品牌与领导人形象，以品牌形象“公民化”与“IP化”强化品牌形象管理，通过潜移默化地宣传与暗示，拉近品牌与消费者之间的距离，丰富消费者对品牌的积极联想，持续推动品牌管理升级。(2)优化品牌组合策略，深化品牌多元化管理品牌企业以构建“美好生活服务商”品牌形象为方向，在聚焦主业的基础上，协同创新拓展多元化业务组合，旨在搭建“全生命周期产品品牌体系”，深化品牌多元化管理。(3)新技术提升品牌管理效能，数字化成就舆情管理“快准稳”在融资不断趋紧的背景下，资本市场对房地产企业的看法尤其重要，研究组对沪深以及香港上市的房地产企业研究分析发现，资本市场对品牌的敏感度较高，尤其当出现负面信息时，资本市场会迅速反应，放大对品牌的伤害程度，削弱品牌的背书能力；同时互联网科学技术的飞速发展，在拓宽品牌传播途径、提升品牌传播效率的同时，也进一步放大了网络信息对品牌的影响。品牌企业应积极拥抱时代与科技的进步，运用新思维、新技术与新工具，强化品牌信息管理，建立新型舆情应急机制，提升舆情应急处理效率，提高品牌三度。来源: 每经网

机构：兴业证券投资要点 房企“抢地抢钱抢人”的竞争格局：我们认为中国房地产行业发展由“粗 放式”向“精耕细作”转型，在“精耕细作”时代，房企的两大核心竞争 力为 1）获取资源和 2）管理资源。对于地产公司来说，有三大最核心的 资源：土地、资金和人才，这三大资源相互促进和影响，有钱就有地，有 地就有人，有人就能赚更多的钱，房企之间的竞争变成“抢地抢钱抢人”。 拿地的风格决定了地产公司的风格：土地是地产公司最重要的资源，一切 业务开展的起点都在于土地，销售规模的提升在于土储的厚度。在地产公 司，“有地就有权，有地就有人，有地才有未来”。房企拿地的决策是一个 复杂的过程，需要面临多变的外部环境，一个地产公司的风格在他拿地的 那一刻就决定了：拿地的时间选择、区域和城市选择、成本和杠杆控制、 土地的类型和产品的定位、拿地的方式等。 融创中国(1918.HK)：守正出奇。公司的高端精品战略使公司更关注重点 城市的优质稀缺土地。公司既敢于在招拍挂市场下注，又在收并购市场积 累丰富经验和良好口碑。经过土储的高速扩张期，公司目前储备优质充足， 超过 80%位于一、二线城市，将充分受益于二线城市政策改善后的复苏。 新城发展(1030.HK)：稳扎稳打。崛起于常州，深耕长三角，布局全中国， 合约销售全面排名第八。AH 双平台带来融资优势，公司从高周转模式向 住宅+商业并进的综合模式转变，迅速抢占了二线及强三线城市的空白。 龙湖集团(0960.HK)：厚积薄发。龙湖集团兼具进取与稳健，有清晰的战 略目标，土地的获取聚焦一、二线城市，在核心城市拥有充足土地储备。 公司的产品以改善型需求以及商业综合体为主。经过多年的储备，公司在 规模上迎来爆发，综合实力增强。 旭辉控股(0884.HK)：择时典范。逆周期择时拿地的典范，通过加大合作 力度迅速实现规模上的跃升，规模扩张速度行业领先，并做到了财务杠杆 的良好控制。每次行业周期的波动都是公司逆势发展的好时机。 中国金茂(0817.HK)：迎头赶上。背靠实力雄厚的央企大股东，公司有完 善的治理结构和充分的激励制度。“城市运营”的拿地模式逐渐成熟，可 获得量大质优价低的土地。进入规模增长的爆发期，销售规模将迎头赶上。 有地才有未来：我们认为 2019 年房地产行业的机会大于风险，受益于国 内、国际流动性改善超预期，房企融资环境友好且成本下降；外围环境趋 稳，中美贸易争端降温带来风险偏好度上升；行业调控政策逐步改善，新 房销售市场下行趋势逐步缓解。对于土地储备充足、区域布局完善的这 5 家房地产公司，将继续取得超越行业的增速，龙头效应显现。他们在土地 获取上各具特色，加上通畅的融资渠道，既能在招拍挂市场占据主导地位， 又能在收并购中加速扩张，在房地产行业最重要的“土地”资源上建立优 势。港股地产板块的估值将进一步得到修复，龙头地产公司应该享受高于 行业的估值溢价，建议持续关注。 风险提示：宏观经济增长放缓、行业调控政策加严、流动性收紧、商品房销售 不及预期、人民币贬值。

2018年行程过半，国际贸易摩擦不断升级，国内经济调结构去杠杆稳步进行，房地产行业调控未见放松，而规模高位的峰值时代仍在延续，上半年全国商品房成交额再创新高，达到6.69万亿。与此同时，房企升级转型动作不断，行业掀起了一股“去地产化”的浪潮。我们认为，所谓的“去地产化”，实际上是房地产逐渐成为继互联网之后的另一种新型链接，将实体经济发展所需要的资金、人才、产业、税收等各种要素实现有效链接。这种新型链接，在当前形势下具有时代意义，对房企而言，是从开发商向综合投资服务商的重要切换，对国家而言，则是通过房地产的新型链接作用，促进实体经济发展，推动城乡建设、科技进步、人民美好生活等发展目标达成的重要手段。房企作为天然的资源整合专家，如何扮演好这种新型链接角色，任重而道远。本次年中重磅总结由保利地产战略研究院、保利投顾联合出品，报告分为两个部分。01聚焦行业长期发展：重点关注房企升级转型方向，房企“去地产化”的实质，是作为一种“新型链接”的整体发展定位的转变。02聚焦行业短期调整：重点关注货币环境和棚改政策调整下的市场走势，三四线楼市预计将面临阶段性见顶。Part 1中长期行业发展机遇房地产成为一种新型链接中国经济正值换挡之际，城乡建设面临新任务，土地市场供应主体——地方政府决策目标转变，新经济动能的培育成为政府发展重要导向，房企向产业靠拢、向实体经济靠拢，升级企业发展定位顺应行业变革形势。与实体经济融合，房地产行业中长期发展焕新机。行业发展新机遇房地产具备链接各类资源的天然基因，与“产业”融合共筑城市“新发展”房地产作为实体载体，可链接人、资本、产业，投资产业、向地产子领域产业链延伸发展。当前房企“去地产化”浪潮的背后，实质是企业战略发展定位的升级，以捕捉行业中长期发展的新机遇。1新浪潮：“去地产”淡化“开发”角色，向“开发 +运营”战略升级房企顺应行业发展变局，升级企业发展战略，由“单一开发”向“开发+运营”发展，包括为了获取土地资源的“运营”，如各种产业资源拿地，亦有房地产运营子领域发展，如长租公寓、养老地产、物流地产等。2新模式：产城融合发展下，房地产成为经济新型“链接”方式房地产已经成为互联网之后的另一种链接，这种链接将比互联网更有优势。互联网是用技术创新扫平障碍，而房地产则更扎实，可链接“人、资本、产业”等多方资源，实现资源要素的优化配置，助力产业升级发展、推进城乡建设。作为载体的房地产向实体经济融合发展，是房地产行业发展的新机遇，房企升级企业发展战略、推进这种“新型”资源链接的实现，将获得更广阔的发展空间。万科发展物流、投资文化产业；碧桂园进军农业；保利投资大健康产业链、发展军民融合产业；恒大投资新能源汽车、与中科院达成合作共同孵化高科技产业，都是在尝试使“地产”成为城市经济发展的新“链接”形式。房地产成为“新型”链接大背景土地供给侧变革——未来各线城市房地产运行市场逻辑将存根本性差异各线城市面临的土地约束条件存较大差异，供给侧变革因地制宜。一线城市：供给弹性极低型，面临供给不足的硬约束，供需矛盾突出；二线城市：供给弹性适中型，仍有一定增量空间；三四线城市：供给弹性超强型，能迅速释放供应，缓和供需矛盾。1土地出让方式转变：政府以土地衔接资源导入倾向明显在产城融合发展统一导向下，各地土地招拍挂市场捆绑各类条件出让情况明显增多，多地实施“限房价、限地价、竞自持”，同时，将产业资源导入作为竞拍要求亦十分常见。房企导入产业发展资源成为拿地“敲门砖”，如碧桂园科技小镇、保利军民融合小镇2土地供应结构性变革：构建政策性住房土地供应体系深圳二次房改：将供应端切分，意图重构住房供应体系深圳“二次房改”：明确供将住房需求划分为4类，对供应形式、供应对象、供应价格等方面均作了细化安排。人才住房与安居型商品房的交易模式设想，是深圳新住房模式改革探索中的一大亮点。设置封闭流转期防止短期套利行为发生，满足年限后，通过补差价的方式可上市交易，两类型产权仍可享有资产增值收益，但获利空间受到一定限制。北京共有产权房：先行实践供应端变革2017年北京出台正式文件，已推出38宗共有产权用地，约403万㎡，目前已有多个共有产权项目入市。在共有产权等新型市场制度建设上，政府充分借鉴98年房改的经验。一线城市供应端结构调整比想象中来得更快，北京共有产权项目入市经验表明操盘逻辑与商品房市场差异显著，房企开发模式需要适应调整。Part 2短期市场形势三四线市场将阶段性见顶全国市场轮动分化，一二线在行业严调控下成交势能减弱，三四线接棒铸就过去两三年房地产市场“大繁荣”。而在当前地产金融环境难有大改善、棚改等多项政策调整变数下，三四线市场阶段性见顶趋势已显现，房企宜客观认清市场形势变化，提前布局应对市场短期调整。关键变量分析：地产金融环境货币“放水”但非“漫灌”，行业资金紧绷形势难改善1趋势：不宜对宽松货币环境存过多期待当前的宽松货币政策“放水”但非漫灌，动因主要有二：对冲外围经济利空因素，稳定金融市场预期；疏通货币流动性至实体经济，修复信用环境，对冲经济下行风险。地产行业不宜对宽松货币环境存过多期许，但亦存部分积极因素，如居民按揭环境改善有望带动销售回笼加速。从房企融资端来看，金融监管框架变革下，“大水漫灌”地产的非标渠道已被堵，近期监管层举措仍释放“严控地产杠杆”信号，下半年房企融资端难有大改善。从房企到位资金看，按揭和定金与预付款走势分化，宽货币基调下，下半年销售回笼环境有望改善。从居民房贷端来看，房贷利率虽仍有升高但幅度明显趋缓，利率大幅攀升时间点已过。在流动性整体宽松、利率水平趋稳下，居民端信贷存改善空间，房贷利率企稳可期。但需注意近一两年三四线购房加杠杆较快，银行对三四线城市按揭管控趋严，资金或重新回流一、二线。2企业策略：稳健财务抗行业风险房企资金面临“强约束”，偿债压力增大而融资不顺畅，“现金流”管理重要性凸显。现金为王、加紧回笼资金，确保财务稳健，以应对行业短期调整风险。关键变量分析——三四线走势棚改等多重变数下，三四线市场加速变化、走向分化1解读：货币化支持力度已预期减弱，不宜扩大影响棚改政策调整早有端倪，货币化支持力度本就预期减弱。棚改政策调整也非“一刀切”，收紧是趋势，但不宜夸大影响。“国开行上收棚改审批权”更应放置在地方债务清理的大环境之下去理解。★2017.8 住建部等六部委住宅去化周期15个月以下的市县，应控制棚改货币化安置比例，更多采取实物安置2017.11 住建部联合国开行农发行 住宅库存不足、房价上涨压力较大地区，仍以货币化安置为主的2018年新开工项目，不予棚改专项贷款支持2018.1-4 山东、湖南、江西、广东、安徽表示因地制宜货币化安置山东：拆迁过程鼓励实物安置，取消货币化安置奖励湖南：商品住房库存不足、房价上涨压力较大的市县， 要及时取消棚户区改造货币安置优惠政策江西：因地制宜实施棚改货币化安置，住房供需矛盾突出的市县应加大实物安置住房建设力度广东：控制棚改成本，实现收支平衡，因地制宜推进棚改货币化安置安徽：各地要合理控制棚改货币化安置比例，商品住房供需紧张的市县，要进一步降低货币化安置比例2018.6 机构、媒体误读政策，爆出取消棚改货币化安置2018.7 住建部棚改会议 ① 2018年将持续推进棚改② 货币化安置并未取消③ 明确提出棚改不搞一刀切，强调因地制宜推进货币化安置，去化周期15个月以下、房价涨幅压力大地区以实物安置为主2作用：货币化有助释放需求，但非唯一影响因素棚改力度全国差异显著，山东棚改规模冠于全国，河南、贵州、湖南紧随其后，而东南部沿海地区棚改规模普遍偏小、货币化安置力度也较弱，尤其以广东、福建为代表，广东棚改规模全国居末、货币化安置占比不足两成。棚改货币化影响不应一概而论。2017年棚改货币化安置力度较大的省份中，大部分高于全国商品住宅销售增速平均水平5.3%，例如江西、河南、贵州等省商品住宅销售增速超10%；但山东、湖南棚改力度位居一二，但商品住宅销售增速却并未超越全国平均水平。可见，棚改货币化对住房需求的释放有一定助推作用，但非唯一影响因素。3趋势：多重因素共同作用下，三四线城市加速变化、走向分化三四线城市的矛盾，是供给弹性大与购买力不足的矛盾，周期的波动容易大起大落。随着库存逐步补充，将走向分化。加之金融市场动荡、资金回流一二线，尤其是下半年房地产税会有系列动作，相关信息将明显影响市场预期，购房者将优选配置优质资产，部分三四线资产或将承压。不同三四线城市在供给侧和需求侧表现差异较大。供应端需高度关注土地供给量。需求侧需把内生需求和外溢需求分开把握。从需求侧可以分为以下三类：01外溢型三四线：调控不放松，重回内需，容量预期下调，如环京、沪、深等城市。02依赖棚改型三四线：市场缩量，后市遭受遇冷风险，如山东、湖南等棚改大省三四线和非主要城市群三四线城市面临走弱风险。03内需型三四线：依赖本地改善客群与乡镇进城客群，考验价格承受能力4企业策略：全国轮动分化，房企城市投资需分类分析当前市场呈现前所未有的错综复杂性，东边不亮西边亮的城市之间互相对冲，导致总体呈现出一种“稳定感”，但平稳的表面下其实蕴含着危机。三四线量价见顶、市场风险逐步显现，必须分类分析、甄别风险。“三四线之王”的碧桂园暂停“全覆盖”战略，就是一个信号。在资金强约束、市场风险增大，行业面临短期调整，房企投资需更理性，落实“房住不炒”，抓住真实的居住需求，真正做到深耕城市。来源：保利地产（poly_realestate），本文已获授权，对原作者表示感谢。点击下面的小程序立即体验明源云租赁，让多业态资产运营一手掌握！

2020年上半年，在“房住不炒，因城施策”政策基调下，叠加新冠疫情防控影响，品牌企业以回归居住本质为导向，积极响应政府号召和客户需求，持续为品牌注入时代基因，打造新赛道奔跑的新动能。品牌彰显投资价值，聚合资源增强发展动力；品牌凝聚产品灵魂，匠心升级构筑品质人居；品牌肩负责任担当，驰援抗疫彰显地产力量。新竞争格局下，升级品牌战略，发挥品牌整合效能，将成为优秀品牌企业持续高质量发展的重要保障。2020中国房地产品牌价值研究全面启动以来，中国房地产TOP10研究组在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2019中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就、促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。（一）强产品优服务，全国品牌价值增长36.37%2020年，新冠疫情席卷全球，国际经贸摩擦局势愈演愈烈，经济下行压力加大，房地产作为中国经济发展的压舱石与稳定器，“房住不炒”仍是行业发展的主基调。在此背景下，品牌企业主动拥抱变化，以产品力升级铸造品牌硬核，以营销创新增强品牌渗透力，持续增强品牌竞争力，推动企业品牌价值的快速增长。2020全国品牌企业品牌价值均值为506.38亿元，同比大幅增长36.37%。行业领导公司品牌和全国品牌TOP10企业持续发挥品牌引领作用，坚持主业规模化发展，凭借品牌和规模优势深耕协同业务，持续引领行业的发展方向。2020区域品牌企业品牌价值均值为56.04亿元，同比增长29.73%。京津冀城市群品牌企业受益于通州与北三县、雄安新区等城市群协同发展战略，区域协调发展进一步深化，在首都品牌战略的指引下，产业结构持续优化升级，交通网络愈加联通，实现了品牌价值的有效提升；粤港澳大湾区品牌企业紧跟大湾区发展规划，持续加大城市群的品牌渗透，通过城市更新获取优质的土储和项目品牌资源，强大的资源整合能力提升品牌价值；长三角城市群品牌企业在长江三角洲区域一体化发展规划辐射下，紧抓内生需求升级机遇，坚持创新引领，打造定制化的产品与服务品牌，持续释放品牌价值；山东半岛城市群品牌企业占据区域内城市基础好、潜力大的核心城市，在交通便利与产业集群优势双重利好下，精耕城市运营，进一步提升品牌影响力；中、西部区域品牌企业随着国家西部大开发、中部崛起、“一带一路”倡议加快实施，紧抓城市升级机遇，注重区域成片开发，凭借良好的品牌知名度和忠诚度赢得市场。2020专业领先品牌企业充分发挥自身专业优势，以客户需求为导向，深耕房地产细分领域品牌打造，建立差异化核心竞争力，以特色品牌发展模式锻造鲜明的专业品牌形象，引领行业和企业的持续进化，品牌价值均值达到81.64亿元，同比增长33.22%。1.品牌价值与业绩联动效应凸显，正相关系数达0.722019年以来，中国房地产调控政策持续深化，市场成交规模总体呈现小幅调整，城市分化更为凸显，行业进入专业化、精细化运作阶段。品牌企业凭借卓越的用户体验和持续的品牌深耕，扩大品牌影响力，进一步撬动客户购买力，有效推动销售业绩的稳步增长；同时，企业业绩的增长进一步奠定品牌价值的增长根基，推动品牌价值的持续积累。2.以标签化建立品牌区隔，立体谱系创造新价值随着中国新型城镇化战略的深入，以及人民对美好生活的期待升级，客户对居住品质提出了更高的要求，品牌企业不断调整发展方向和品牌定位，更好地服务社会需求和社会民生，由地产开发向城市运营、生活服务、产业引导的战略转型，进一步扩大品牌区隔。一方面，品牌企业以品质生活为核心，探索与客户需求密切相关的市场空间，围绕高品质产品与服务，形成完善、精细化的产品线，进行品牌增值；另一方面，品牌企业围绕服务商与运营商，重新梳理产业链，打造差异化、专业化的品牌谱系，深挖品牌价值。3.“线上营销+专属服务”改善客户体验，提升品牌三度由于疫情延长了人们居家时间，内容资源丰富多样的直播平台愈发成为大众居家生活的新选择。品牌企业紧抓营销契机，从线上场景营造、到客户管理、再到线下匹配优质服务，一整套完整连续的客户服务，实现了线上客户的高效转化。一方面，品牌企业线上营造生活场景式体验，提升品牌认知度。另一方面，品牌企业线下打造专属性服务，有效改善客户体验。（二）品牌核心竞争力提升，品牌输出提速1.“产品力+服务力”实现轻资产输出，扩大品牌协同效益伴随着房地产行业白银时代的深入、城镇化进程的持续推进，房地产行业正在进入高质量发展阶段。品牌企业以产品为载体，通过理念升级、迭代优化产品元素、标准化建设打造高内涵、高品质和高性价比的产品，实现产品力提升；加强在物业、教育、商业等领域的建设，打造全生命周期的高品质生活场景，助推服务力提升。基于产品和服务升级，品牌企业在商业管理、代建等领域进行品牌输出，增强品牌效益。2. 探索“生活+”输出新模式，增强品牌社会效益随着中国城镇化进程不断推进，部分企业向城市综合运营商转型，在推动城市产业结构转型、经济发展、环境提升等方面扮演着重要角色。品牌企业依托品牌的资源聚集效应，不仅输出了先进的产品理念和专业化运营管理能力，同时打造了全生命周期场景、重塑了人们的生活方式，为产业新城、特色小镇、城市更新等领域发展探索出新的模式，不仅实现了企业的社会效益，也为企业品牌未来的价值增长提供了新动能。（三）品牌传播注重内涵，助推品牌形象深入人心1.文化和场景加强内容渗透，全面增强传播效能随着消费升级和消费主力群体的改变，品牌企业紧跟趋势，日益关注品牌的内在价值和受众的接受度，通过打造有内涵和有温度的品牌形象拉近与受众的距离，加强品牌的渗透力。在传播内容上，品牌企业深知产品作为传播最主要展现内容的重要性，通过凸显产品专业性，塑造差异化品牌；导入文化的同时，注重与生活场景的结合，链接城市引消费者共鸣，形成统一价值观，打造具有内涵的品牌形象。2. 新媒体助力传播内容多倍释放，大幅降低品牌费效比2020年，品牌企业快速适应时代发展，主动迎合年轻消费群体需求，围绕传播内容借助“直播”、自有平台工具和品牌IP形象进行品牌传播，增强品牌传播的互动性和亲和力，不断提升传播效能。品牌企业通过有效利用传播形式，持续降低费效比，品牌投入占销售额比重显著下降。（四）形象管理强化品牌责任感，数字赋能品牌管理1. 弘扬企业家精神，彰显品牌形象近日，企业家座谈会上再次提出要弘扬企业家精神，努力成为构建新发展格局、建设现代化经济体系、推动高质量发展的生力军。品牌企业积极践行社会责任，贯彻ESG可持续发展理念，一方面，品牌企业持续做大做强，稳就业、促发展，通过品牌理念传播企业家精神；另一方面，品牌企业驰骋抗疫、持续助力精准扶贫，不断提升品牌使命，实现品牌与社会的互惠互利；此外，品牌企业要大力完善公司治理体系，将工程质量作为管控重点，严把建筑质量关，避免重大失误，维护企业品牌形象。2. ICT提升精细化管理，数字量化舆情风险随着品牌企业规模的不断扩大，提高品牌管理效率越发重要，“降成本，优管理，提效益”逐渐成为房企品牌管理的新战略。一方面，品牌企业利用5G、物联网、云计算、大数据等ICT技术赋能品牌管理，提高品牌精细化管理能级；另一方面，品牌企业借助数字化实现覆盖大部分主流媒体的舆情监测，持续监测企业舆情变动情况，有效提升品牌管理效率。3. 品牌组合持续优化，“裂变+整合”保障品牌良性发展疫情大考对企业品牌管理水平提出了更高的要求，品牌企业通过不断优化品牌组合谱系、精细化品牌管理职能体系，不断提升品牌管理的系统能力，保障品牌的良性发展。一方面，品牌企业适时拆分与独立发展，形成关联及跨界领域的多品牌模式，完善品牌谱系。另一方面，品牌企业持续探索业务发展，推进品牌整合进程，优化品牌谱系。

房地产进入性研究-广东省清远市城市研究报告PART.1 城市宏观分析PART.2 市场整体分析PART.3 区域市场价值解析PART.4 房企发展状况延伸阅读：这些年小伙伴买贵了的房子天河智谷规划水深，未来都是小公寓？清远是大坑，买房要谨慎广州南站新城-地段好潜力大，未来可期广州国际花园岛：大坦沙大桥进入施工招标阶段！2017年9月9月，清远市省级职教基地举行了广东建设职业技术学院清远校区首期工程主体 动工仪式，这是自 2011年6月省政府同意在清远市规划建设广东省级职业技术教育 示范基地以来，拟进驻基地5所院 校中首个主体建设启动项目。 “十三五期内”职 教基地将形成在校生10万人的办学规模。目前，由清城区与广州越秀区合作建设的“华南声谷”已入驻职教基地，将发展 以智力劳动密集型 为特色的现代产业2017年11月为大力引进人才，清远推10条举措激励科技创新，分别针对企业、创新人才、创 新团队、技术、研 发机构、创新平台、发明专利、科技专项等创新力量的引进， 单项最高奖励为500万元。政府常务会议审议通过了《清远市教育设施规划建设管理规定》(以下简称《规 定》)，以解决我市 特别是市区学位紧张的问题，明确提出新建居民区需配建教 育设施的，要与居民区建设同步进行， 建成后移交辖区政府，用以举办公办中小 学、公办幼儿园或者普惠性民办幼儿园

新京报讯 （记者张晓兰）3月26日，由中国房地产业协会和中国经济信息社共同举办的“加强房地产舆情分析 促进行业高质量发展”的研讨会在北京召开。针对会上发布的《2018房地产行业十大热点舆情研究报告》（以下简称《报告》），与会专家指出，舆情分析在企业经营、行业发展和社会治理中的作用日益突出，对于规范房地产市场秩序、促进行业信用体系建设、完善社会治理具有重要的参考价值。《报告》显示，2018年房地产行业十大热点舆情事件涉及楼市调控、安全事故、房企负债率、房地产税立法、“租金贷”、“引才”政策、房企转型、业主维权、住房租赁资产证券化、棚户区改造等行业热点和焦点问题。“在以人民为中心的发展理念下，房地产业发展与人民对美好生活的需要还存在一定差距。”中国房地产业协会会长冯俊指出，此次发布的报告一定程度上反映了老百姓对房地产行业和市场健康发展的期盼。他认为，《报告》有望发挥两方面作用：一是为房地产行业和企业发展找短板，促使市场主体更好地改进生产、经营、服务过程中存在的问题；二是反馈市场对现有政策和政策实施情况的评价和意见，为政策制定和实施提供更加科学、符合实际的判断。专家指出，在大数据时代，信息技术将有效提升舆情监测分析水平。清华大学房地产研究所所长刘洪玉认为，通过运用大数据技术手段挖掘深层次的市场信息，发现舆情背后的本质问题，能更好地起到预测市场、引导决策、稳定市场预期等作用。