豆浆调研报告

一、豆浆/豆奶行业概况一直以来，豆浆都是中国人的传统健康饮品，营养丰富，价格适宜，口感香浓醇和，滑而不腻，人们对它一直青睐有加。随着乳制品行业不断深挖细分市场，豆浆的商业价值被饮料企业所挖掘，豆奶饮料开始成为中国家庭消费增长较快的饮品品类，开始进入发展的快车道。目前豆奶饮料调制豆浆或调制脱脂豆浆、大豆蛋白粉混合而成的乳状饮料，在饮料市场中被归类在植物蛋白饮料当中。相比于牛奶、功能饮料、碳酸饮料而言，豆奶在消费者中基本已经实现了全面渗透，调查显示在早餐饮料中排在第一位的是豆浆（奶/乳），约占比39.13%；排在第二位的是粥，约占26.38%；牛奶排在第三位，约占 14.20%，可见，选择豆浆（乳/奶）的是选择牛奶的2倍以上。资料来源：公开信息整理2019年我国植物蛋白饮料产量达到87.84亿吨，其中豆奶/豆浆的产量预计在30亿吨以上，销售额突破100亿元。我国植物蛋白饮料市场目前主要细分为核桃、杏仁、椰汁、豆奶四大品类，其中核桃露主要是养元饮品，椰汁有椰树牌椰汁，杏仁有露露，三大细分品类均有龙头企业，格局相对稳定。而豆奶起步较早，如今面临的竞争也最为激烈，目前国内尚无具有绝对优势的龙头企业诞生。目前市场份额最大、在行业处于领先地位的维他奶，其市场主要集中在珠三角、长三角，其他豆奶企业主要市场也多分布在全国二、三线城市或农村地区，全国铺设较少。资料来源：公开信息整理二、市场表现低于预期尽管豆浆/豆奶是我国居民早已接受的一种饮品，但是目前看来在饮料市场的销售状况不佳。随着消费群体的年轻化，豆奶这种传统饮品已经很难再引起年轻群体的消费兴趣，特别是豆奶的原料是大豆，稀缺性弱，价值感弱直接导致产品定位受限。导致消费者对于豆奶的价值认知偏低，在价格相差不大且都能消费得起的情况下，消费者会买牛奶还是豆奶，就显而易见了。在高频消费市场受到牛奶的强力冲击，而在高端礼品市场几乎难以立足。伊利蒙牛集团收益接近千亿，旗下多产品进入百亿阵营，相比于牛奶市场而言，整个植物蛋白饮料市场目前依然处在产业发展的初期。除了价值认知之外，营养也是消费者较为关注的因素之一，随着饮品行业向健康化发展，与牛奶高度相似的豆奶无法避免的与豆奶进行营养层面的比较。但是，纯牛奶（全脂）的能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物、钙含量均高于豆浆（新南洋牌），而豆浆的原料大豆虽含较高钙、铁和抗氧化剂维生素E，但经过加工制作成豆浆后损失较大，维生素E和铁含量与牛奶不相上下，钙含量更是远不及牛奶。因此普遍都把乳制品作为优质蛋白质来源的推荐，主要原因就是牛奶是补钙效率较高，且更加容易推广的食品。资料来源：《中国食物成分表标准版 第6版》，华经产业研究院整理相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国豆奶行业深度分析及投资规划研究建议报告》；另外相比于牛奶而言，豆类饮料市场明显门槛更低，导致企业过度竞争下市场被分割，不利于全国范围内的巨头诞生。豆奶行业进入门槛不高，且原材料充足，行业格局较为分散，区域竞争特征明显，目前市场还处在很初级的竞争状态，产品同质化特点明显，没有特别坚实的技术壁垒，各种品牌良莠不齐。因此在这种情况下培养和教育消费者的消费习惯也就无从谈起。资料来源：公开信息整理三、大型企业纷纷入局尽管豆奶饮料的销售状况不佳，但并不妨碍更多资本入局豆奶市场，从2015-2019年豆制品行业50强企业投豆量统计情况来看，液态豆浆生产企业投豆量普遍增长幅度较大，2019年用于制造豆类饮品的投豆量达到47.24万吨，越来越多的企业开始在豆奶饮料市场发力。比如伊利、蒙牛、可口可乐等都争先进入，不少二线品牌也进军豆奶市场，比如湖北金贝生物科技有限就推出两款豆奶产品，此外，统一、旺旺也都入局，豆奶市场呈现日渐起势的状态。市场竞争白热化，导致市场同质化趋势日益明显。目前一二线城市的饮料市场已经基本饱和，如果不进行渠道下沉，未来该市场只能是存量主导，而销售增量有限，增长空间也很有限。资料来源：中国豆制品专业委员会，华经产业研究院整理但是豆奶属于传统品类，并不像功能饮料等品类有很多的概念可以去运作，传播速度非常慢，需要得到消费者的认知，并不是一个广告就可以打响。目前蛋白饮料在国内软饮料行业中地位仅次于瓶装水，作为蛋白饮料下的第一大细分市场，豆奶类饮料依然具备满足多个消费群体需求的潜力。水、乳制品等生活必需品，或红牛和王老吉等具有特定功能属性的产品，更容易产生百亿单品。这些产品能够穿透多重消费群。而且越是刚需的产品，越能够覆盖更广泛人群，消费群基数足够大，能够建立强大的消费基础，带动销量提升。资料来源：公开信息整理四、行业瓶颈尚待突破要想在群雄逐鹿的饮料市场实现突破，除了精准定位之外，形成差异化优势也非常重要。目前豆奶的制作工艺较为单一，产品的口感较为相似，如何产生新口味的产品成为企业必须突破的瓶颈。但是大豆中含有很多乳品中没有的风味活性物质，所以又不能简单完全地把乳制品生产工艺照搬过来，例如大豆酸奶的生产，使用酸奶的乳酸菌去发酵生产大豆酸奶目前依然是市场空白，这对于生产技术研发领域及装备设施领域是个挑战。另外豆奶本身在消费者心目中依然是低价产品，要让消费者重新认识豆浆（豆奶/豆乳），要教育引导消费认识什么才是高品质的豆浆（豆奶/豆乳）产品仍然需要时间。华经情报网隶属于华经产业研究院，专注大中华区产业经济情报及研究，目前主要提供的产品和服务包括传统及新兴行业研究、商业计划书、可行性研究、市场调研、专题报告、定制报告等。涵盖文化体育、物流旅游、健康养老、生物医药、能源化工、装备制造、汽车电子等领域，还深入研究智慧城市、智慧生活、智慧制造、新能源、新材料、新消费、新金融、人工智能、“互联网+”等新兴领域。

豆奶粉市场乏力，销量增长较慢。自 90 年代维维开创豆奶品类以来，冲调豆奶成为了 除现磨外主要的消费方式，豆奶受追捧。维维豆奶粉市占率一度超过 70%，占据了市 场主导地位，产品形象深入人心。而后，随着同品类竞争者的进入，以及豆浆机普及、 包装豆奶的流行，豆奶粉同类产品的替代效应越来越强。附加值低，利润空间小的豆奶 粉产品逐渐显现疲态。2015 年维维豆奶粉销量 81401 吨，同比降 1.06%，市场份额亦 降至 33%。百度搜索“乐晴智库”，获得更多行业深度研究报告传统品牌“粉”转“奶”，加码即饮新品。2015 年 10 月，维维豆奶瓶装上市(240ml 玻璃 瓶)，尝试从豆奶粉向液态豆奶转变，进行液态化、方便化、即饮化升级。品牌厂商的 创新和转型也侧面印证了豆奶即饮化的趋势，和产业再迎机会的时点。常温豆奶毛利低于豆奶粉。从维维股份的财报数据来看，“粉”转“奶”的过程中经历着毛 利降低的阵痛，但也收获了进军常温的主动权。原有豆奶粉业务由于工艺简单，包装成 本低、渠道成熟等因素，毛利率水平在 45.8%，而公司植物蛋白饮料的毛利率水平在18.82%，未来随着营业成本的合理管理有望得以提升。乐晴智库，行业深度研究 （WX: 乐晴智库）维他奶:口味不断丰富，引领行业热潮不断丰富的大豆产品系列。维他奶的产品超过 20 种，将豆奶与不同的水果、果仁调和， 形成多种口味的豆奶系列。在大陆地区，维他奶推出新品维他奶健康+，以年轻时尚的 包装，主打高蛋白+钙，低糖低胆固醇的概念，定位高端豆奶消费。中国区高增长，受益创新和扩张。维他奶全面参与植物蛋白饮料的热潮，在产品创新(大 陆地区推出健康+，澳洲地区推出椰子奶、杏仁奶)和渠道扩张(武汉新厂房建成，覆 盖华中地区)上大有作为。2016 年公司中国区营收增长 29%，达 24 亿港币，占比 43%， 中国区的比重在不断加大。蒙牛:植朴磨坊的水土不服蒙牛引进北美植物蛋白领导品牌 Silk(植朴磨坊)，中国市场发展经历“水土不服”。蒙 牛与北美第一植物蛋白公司白波食品(WhiteWave)于 2014 年底将美国已经具有 40年历史的纯真 Silk 植物营养饮品引入中国，推出两款植物蛋白饮料—植朴磨坊(核桃味、 巴旦木味)，于 2016 年 6 月推出植朴磨坊—纯香豆奶。历经两年的推广和铺设，期间 经历“水土不服”、包装换新、配方调整，植朴磨坊在 2016 年营收 3.3 亿元人民币，仅 占比蒙牛总收入 0.6%，与 Silk 在北美植物蛋白营养市场 40%-50%以市占率相去甚远。 植朴磨坊在中国的推出和发展道路中的不足值得总结，但期间亦有亮点，值得伊利借鉴。(1)品牌定位:卖点显陌生，品牌未聚焦植物营养原饮卖点陌生，豆奶品牌认知度模糊。植朴磨坊定位植物营养原饮，旨在运用Silk 在美国市场取得成功的经验，从绿色有机、“无添加”等角度去抓住消费者需求， 推广核桃和巴旦木两款植物蛋白饮料，但这对国内大众消费者而言还显得陌生。16 年 上市的纯香豆奶也主打“无添加”概念，这点与常温酸奶纯甄类似，定位相对小众，吸 引力并没有预期大。此外，植朴磨坊纯香豆奶的定位仅是大品牌下的一类口味，并未以 单一品牌推出，而植朴磨坊品牌并未像特仑苏一样具有强大的号召力，虽纯香豆奶也属 植物蛋白饮料，但在品牌塑造上并未聚焦，对于消费者而言，在品牌认知度上显得模糊。豆奶产品定位大众，更应贴近大众消费且卖点鲜明。我们认为，豆奶产品定位大众消费， 突出口味对大众消费者则更实在有效。另外，对于豆奶行业市场后进入者，我们建议品 牌应该明确聚焦，在无强力原有品牌带动下应该开发独立品牌，让消费者有更加明确的 品牌认识。(2)产品研发:口味水土不服，创新适得其反产品口味:国内消费者对核桃及巴旦木口味接受度不高。口味是食品饮料类产品力的核 心，出色的口味是获得市场口碑和复购率的关键所在。2014 年底植朴磨坊上市的两款 巴旦木和核桃原饮饮料，国内消费者反映口感不适应，可见当时 Silk 品牌并未很好地本 土化改良。在 2016 年换新包装时，植朴磨坊中国团队也根据国内消费者习惯口味对口 味进行了改良，力争在口感上扳回一城。产品创新:口味延伸操之过急，适得其反，需引以为鉴。植朴磨坊纯香豆奶于 2016 年6 月推出，在核桃味和巴旦木味推出一年半的时间点，且销售未达预期的情况下，我们 认为切入豆奶市场也属合适之举。但植朴磨坊除推出原味浓香口味之外，还推出香蕉豆 奶口味和麦香燕麦口味，则稍有操之过急之嫌。首先，豆奶搭配香蕉口味一改传统消费 习惯，在消费者接纳程度上具有很大不确定性;其次，产品的二次升级往往需要前期产 品具有一定积累，在纯香豆奶原味上市的同时推出两类新口味，在无市场基础的情况下， 产品推出进度把握上值得商榷;另外，植朴磨坊品牌定位是无添加、无负担，营销上一 再突出“纯纯的植物营养”，但香蕉口味无可避免地在原料上进行添加，对品牌定位也 会产生一定伤害。根据草根调研，目前香蕉口味在线上线下渠道均已无销售，或是发现问题后的调整之举。(3)市场营销:思路正确，火候稍欠产品营销:思路正确，火候不足。蒙牛在 15 年春晚期间送出 1000 万元“微信红包” 推广植朴磨坊新品，植朴磨坊公众号粉丝量一晚新增 300 多万，但之后的品牌宣传推广 却是突然断电，未有持续的配合。16 年包装换新并推出豆奶口味新品，植朴磨坊于 16年 7 月植入电视剧《致青春》，看中热门电视和网络节目等超级 IP 快速拓展品牌知名度 的方式，但《致青春》在两个省级频道同步上映的情况下，第一周收视率加总也未能破 一，之后也未有明显好转，植朴磨坊品牌曝光率收效实则平平。此外，植朴磨坊并未邀 请具有号召力的明显代言，与蒙牛旗下纯甄常温酸奶一线明星代言不断，及豆本豆邀请 孙俪代言相比，通过明星号召提升品牌知名度的优势并未显现。整体看，植朴磨坊推广 火候稍欠，持续性不足，推测与费用预算有关。经验启示:借鉴吸收，发扬优势。植朴磨坊在推广中的经验和得失，对后发进入植物蛋 白市场的乳企而言有一定参考借鉴之处。伊利的营销推广体系已经非常成熟，安慕希、 金典等产品推广均是成功经验，在豆奶新品推广中，不妨参考以往成功案例，通过赞助 冠名具有影响力的节目提高产品曝光率，并邀请对大众消费者具有号召力的明星，在推 广初期最大程度赚足消费者眼球，引爆市场后也需要注意推广持续性。(4)渠道销售:终端管控不足，陈列开始调整植朴磨坊渠道不畅，终端管控力不足。据食品行业知名新媒体《食品板》对多地经销商 采访反馈，植朴磨坊在推广前两年在并不受经销商看好，经销商积极性不高，线下铺货 情况一般，而品牌认知度不高的情况下导致终端动销不畅。根据我们草根调研，植朴磨 坊目前渠道仍然依靠线上为主，这也与蒙牛大经销商制对渠道管控力不足有关，伊利深 度分销制模式下，对渠道和终端管控力更强，通过市场宣传配合，我们也相信公司对渠 道管理和线下铺货执行力。陈列是关键，植朴磨坊调整渠道资源。植朴磨坊由于最开始的口味原因(14 年仅有核 桃、巴旦木口味)，公司将其明确定位于饮料品类，因此产品陈列选择在饮料区域。经 历了一年的“水土不服”之后，产品于 16 年舍弃饮料区陈列，回归蒙牛强势渠道—乳 品区，同时推出豆奶新品，共享公司渠道优势。伊利推出豆奶与乳制品渠道资源贡献度 高，促销堆头和货架陈列均应提高消费者对产品的辨识度。达利食品:重磅打造“豆本豆”渠道优势明显，重磅推新品。迎合植物蛋白消费趋势，同时把握豆奶新纪元，达利在2017 年 3 月推出了豆奶新品——“豆本豆”，旨在抢占豆奶市场的一席之位。达利作为成功运作多个食品饮料品牌的影响力企业(达利园、可比克、乐虎、和其正等)，其全 国布局的渠道优势明显，我们预计，公司新品有望突破常温豆奶原有的区域性格局，能够在全国范围内铺货。高定位，高标准，保证受众广泛。豆本豆的定位较高，从包装、营销代言、产品定价和有机认证均可看出其全国性布局、引领品牌的目标。产品包含三大系列、三种包装、八款产品，以微米级研磨机、卧螺分离提纯技术加工非转基因大豆，保证生产出来的豆奶营养保留完整，无豆腥、无豆渣豆涩。产品在外观、味道、原材料、营销等四大方面突破了传统即饮豆奶的缺陷(包装单一、豆腥味、转基因大豆)，保证了以最广大的受众面市。豆奶之于伊利:慢起步，深影响成功概率高:全渠道、强品牌、类产品我们认为，伊利布局豆奶产品，具有渠道、品牌、消费者及产品多方面优势，是当前非牛乳产品中成功概率最高的产品。渠道优势:伊利渠道渗透率高，享受全国市场资源。伊利的渠道渗透率高达 88.5%，每10 个城市家庭中，就有近 9 个购买了其产品，对比当前常温豆奶参与者渠道优势明显 (如前文所述，当前常温豆奶品牌多为区域性品牌，全国铺设情况不佳)。伊利进入豆 奶行业的优势在于公司强大的渠道能力，新品能够得以全国性铺货。渠道重合利于推广，包装有望后发制人。根据商超的产品陈列规律，牛奶、乳饮料、豆 奶、常温酸奶在摆放时通常相邻，对于伊利来说，豆奶新品的推广可以共享公司现有的 强大渠道网络。包装上，市场后入者具有“后发优势”，新推出的包装设计更能符合当前 时代的消费者文化和审美偏好，这一点从近年来椰汁新品与老牌椰汁的包装对比中可以 得到印证。品牌优势:品牌力强劲，营销效果好。植物蛋白饮料行业的集中度较高，强品牌力的厂 商往往能获得更多的份额。常温豆奶行业，仅维他奶在品牌营销上投入较大，其余品牌 局限于区域营销。因此，强品牌力厂商将有很大机会在消费者中树立起品牌形象，以良 好的营销效果换取豆奶增量空间。这一点可以对比前文提到的养元产品营销与“六个核桃”高增长的关系，而伊利在广告费用上的投入比例更大，品牌力更强，新品的营销效 果会更好。消费群体基数大，新品接受程度高。在伊利产品多元化的进程上，新品均以其年轻化和 高品质的特性得到了较好的市场反响。伊利的消费群体年轻，接受新品的程度和速度快， 为公司在豆奶创新上提供了良好的培育环境。消费者群体优势:原有产品消费群体与豆奶产品重合度高。排除乳糖不耐受群体，豆奶 和牛奶的消费群体重合度较高，消费需求均来源于摄入蛋白的需求。新品豆奶在推广初期拥有伊利庞大的牛奶消费群体作为基础，优势明显。值得一提的是，常温豆奶的介入 对乳企来说是内部产品的互补，而不是替代。动植物蛋白饮料的全面覆盖能为消费者提 供更加全面的蛋白摄入选择，同时也化解了乳制品对于特定人群造成的不便。虽然豆奶 新品推出或分流部分原有产品需求，但开拓出的新市场必将更大。结论:豆奶新品布局最优，成功概率最高。我们预计，即饮豆奶对于伊利来说，将会是 第一次向非乳业饮品扩张的重要尝试，尤其是公司之前就小步尝试过豆奶粉产品。我们 分析雀巢、达能产品结构，与矿泉水、咖啡、谷物食品、调味品、宠物食品等产品相比， 豆奶产品从渠道重合度、消费者人群、消费习惯等各领域，都完美符合伊利自身优势， 成功概率最高。切入建议及预期:口味突破，厚积薄发(1)产品研发:产品为基，口味关键口味是关键，口感很重要。以目前市场上可选的豆奶饮品选择来看，口味差异尚不明显 (维他奶原味、杨协成豆奶、豆本豆口味类似，唯怡等豆奶饮料略有差别)。因此在新 品口味上，至少先要祛除传统的豆腥味，从难喝变成可喝，据报道，公司已经引进韩国 等地技术并作改进，豆腥味问题已经基本解决。另外公司如能更加明显地体现出“醇香 味、丝滑感”，会起到锦上添花的作用，甚至成为单品爆发的重要因素。在产品口味上， 可类比安慕希成功的案例，其以其浓郁的口感在常温酸奶中脱颖而出，后发制人成为超 大单品。包装:利乐包+PET 装+利乐钻，产品 SKU 益求精不求多。考虑到伊利罐装产品较少(新 品核桃乳存在灌装产品，多数产品无罐装)，在豆奶新品的包装上可能采用的仍是利乐 包和瓶装豆奶模式。参考包括达利豆本豆，维他奶健康+，椰树椰汁新品等在内的植物 蛋白饮料新品的包装，纸盒包装仍然是主流，但也有瓶装，伊利豆奶新品包装规格上， 可参考原有的金典利乐装、安慕希利乐钻和 PET 装。包装规格上，我们建议豆奶新品 应聚集在三类:利乐包(日常单次饮用)+PET 瓶装(日常分次饮用)+利乐钻(送礼 消费)，同时为了满足家庭消费，可在产品成熟之后考虑推出利乐包大规格包装。(2)原料采购:属性迥异，经验宝贵豆奶原料以大豆为主，涉足农业而非畜牧业。豆奶原料以大豆为主，辅助原料包括白砂 糖、包装材料等。大豆种植属于种植农业领域，与畜牧业不同，主要种植面积在美国等 海外国家。大豆产品特性:周期性、转基因性、易储存。大豆与乳业相比，有三大迥异属性:1) 周期性，虽然全球大豆整体仍是供过于求，但天气等因素导致的大豆供给变化，还是会 影响全球大豆价格，尤其是美国大豆供给季节之后，下半年的南半球供给出现波动，价 格更会出现波动;2)转基因性，目前我国进口的国际大豆中，绝大部分是转基因大豆， 国内也不乏有偷种转基因大豆的情况，虽然转基因大豆的进口是经过国家安全审批，但 消费者对此仍有担心，若处理不好，会影响豆奶新品的推广销售;3)易储存，新鲜的 生鲜乳必须在当天加工处理，否则就会出现变质情况，而干黄豆保质期可达两年，这为 低价购买原料后储存提供了可能。上游采购模式差异较大，公司需积累采购经验。生鲜乳和大豆的采购及处理模式相差很 大，对于伊利而言，需要培养专业人才团队，积累宝贵经验，避免在价格波动较大、转 基因产品泛滥的大豆原料采购上遇到困难。(3)品牌定位:概念清晰，升级形象产品概念:贴近大众，清晰明确。上文植朴磨坊的讨论部分已经提出，品牌概念应该贴 近大众消费者，让消费者有清晰的品牌认识。我们建议公司明确地体现出产品的优势， 并将概念清晰的传递给消费者，是原料更好，口味更好，还是营养更好。尽可能在包装 上详细体现出产品概念，用鲜明的产品优势标签来引导消费者购买豆奶，选择伊利。品牌定位:升级产品形象。豆奶的产品定位上，可以好味道、无豆腥、高蛋白为切入点，打造高品质植物蛋白饮料形象，突出口味和营养。参考老牌豆奶企业维他奶在高端产品 形象方面做出的改变，维他奶健康+以全新样式的包装、定位和价格(5 元/盒/250ml) 面向市场,高出传统产品一倍(2.5 元/盒/250ml)。同样，豆本豆也以无添加、低脂肪的 高端形象面市，但口味无明显差异。因此，“高营养”是紧跟趋势，“好味道”是差异化竞 争力。(4)渠道及营销:流通渠道起步，引导多元消费流通渠道切入，引导场景多元化，突破时间地点限制。除上文在植朴磨坊营销得失探讨 部分提到的冠名赞助、明星代言，以及注重产品营销的持续性外，我们认为伊利豆奶新 品的推广，应从流通渠道起步，但在营销引导上，也要引导豆奶的消费场景多元化，不 应该只局限于早餐概念。简单地把豆奶产品与早餐消费绑定，相当于给产品主动加上了 时间和地点的限制，忽视了豆奶在休闲饮品和正餐饮品市场的潜力。主打消费场景多元 化有利于为产品赢得更多空间，营销方式也变得更加丰富。做好消费者引导，从早餐走向多场景消费。如前所述，豆奶的消费应该从早餐概念走向 更加多元化的场景，从而突破“早”的时间限制和“餐”的地点限制。另一方面，做好 对于消费场景多元化的引导，也避免了与“早餐奶”、“谷粒多燕麦牛奶”等产品的定位重 复。(5)发展预期:厚积薄发，树立标杆放低短期预期，重在培育市场及品牌，以待厚积薄发。豆奶行业目前格局分散，产品形 态及产品品牌还比较杂，消费场景还比较少，需要龙头企业引导，短期要降低预期，不 能期待和安慕希一样快速放量，毕竟光明在前面已经做了好几年的消费者引导铺垫工作， 而且常温酸奶作为新兴的细分行业，行业增速比豆奶行业高得多，所以我们建议伊利在 新品推出后，短期要降低预期，重点做好豆奶市场的引导开发。引导开发市场，长期提高预期。考虑到豆奶行业空间足够大，市场上目前并没有全国性 的强劲对手，行业未来提升的点很多，若对消费者引导得当，市场发展潜力巨大。豆奶 产品在渠道上又可发挥伊利渠道端的重合优势，公司长期要提高对豆奶的预期，可将其 作为下一个百亿单品的目标进行打造。将豆奶产品作为标杆，提升内生培育新品的研发及渠道能力。与前期推出的核桃露等产 品不同，豆奶市场足够大，强势品牌不突出，建议公司应当将豆奶作为标杆，从开始的 产品研发及设计，到最终的市场推广，总结经验及不足，提升内生培育新品研发及渠道 能力，将公司的优势从乳业产品向健康食品拓展，为其他“内生”推出非乳类产品做积 淀，未来与外延拓展并举，两翼齐飞共同打造健康食品的国际化集团。3、深远意义:布局健康食品试验田豆奶产品——不可忽视的潜在市场。牛奶及乳饮料的服务对象存在局限性，部分消费者 或因乳糖不耐受放弃消费，转而倾向植物蛋白饮料。目前的豆奶市场，从产品口感、产 品形态、竞争格局、消费习惯等方面看，都有一定的局限性，比如谁说豆奶一定只能早 餐喝，豆奶的口感能否更加顺滑，行业集中度能否提升，这都需要龙头品牌引领市场、 引导消费者。豆奶是乳企在切入植物蛋白领域的利器，未来预计数百亿的市场规模值得 布局。慢起步，深影响——健康食品试验田，布局千亿大战略。豆奶产品不会像常温酸奶产品 一样，伊利在光明已经铺垫培育市场的基础上，安慕希快速放量达到百亿体量。我们预 期，豆奶产品增速会稍慢，达到百亿目标至少需要五年以上的时间，但豆奶市场空间足 够大，且目前豆奶市场的局限性有逐步打开改善的可能，伊利的战略布局，恰好为伊利 提供了引领豆奶行业、引导消费者的机会。从长期视角看，布局豆奶产品体现了公司“成 为全球最值得信赖的健康食品提供者”的愿景，亦与公司“滋养生命活力”的品牌理念相符。 品牌与消费趋势、消费时代共同成长，走向综合健康食品的高品质厂商，这正是打开公 司更大想象空间的必由之路。

豆制品行业发展现在与细分领域概况（附报告目录）1、行业竞争大型豆制品企业具备大规模采购成本控制优势及规模化、标准化生产优势，并凭借其较高的品牌知名度使市场份额向其集中，实现了生产和销售的规模效应和品牌溢价，整体利润水平稳步提升。作坊式小型豆制品企业抗风险能力较差，一方面因上游原材料价格波动较大导致经营成本提高，另一方面因食品安全控制较差导致市场份额下降，不得不面对利润水平逐渐降低的局面，甚至最后退出市场。相关报告：北京普华有策信息咨询有限公司《2020-2026年豆制品行业深度调研与发展前景预测报告》图片源于网络2、行业发展态势（1）生产技术水平不断提升，自动化程度逐步提高随着行业的发展和规模企业的扩张，我国豆制品企业生产的工艺技术、设备水平和企业的自主研发水平不断提高，生产的自动化水平不断提高。在机器设备方面，近几年我国豆制品设备加工企业根据市场需要而研发成了豆制品挤压膨化设备、豆腐干生产线等设备。这些新成果的推出对我国传统豆制品行业的规模化、产业化和标准化起到了积极的作用。同时，食品研发与检测技术的革新，食品添加剂等行业的发展，将改进产品工艺和营养成分，使行业朝着健康、高品质的方向发展。（2）产品品类细分化，中高端产品成为发展方向消费者的需求日益多元化和个性化，单一化口味的豆制品将难以满足多样化的消费需求。产品品类呈现出不断细分的趋势，以满足不同年龄、不同地区消费者多样化的需求。经济能力的提升使得消费者更加希望能够得到高层次、专业的消费体验，含有文化、服务附加值的传统休闲食品的市场需求相应提升，具有较高附加值的中高端豆制品将成为市场新的发展方向。（3）规模化大企业逐步成为行业主流由于保质期短、运输能力限制及消费传统的区域性差异，豆制品市场集中度较低，大中小企业并存。但随着人们饮食安全意识的提升、规模化企业新式豆制品的推出、营销宣传的加强、城镇化进程的深入，在业务空间交叠区域内，大企业优势越来越明显。3、豆制品行业细分领域（1）生鲜豆制品在居民收入和消费稳步增长及国家鼓励消费的宏观背景下，在消费结构升级的新阶段中，生鲜豆制品产品因满足健康饮食需求的特点而具备市场增长的潜力。人们对安全及健康饮食的关注度提升也正在逐渐影响生鲜豆制品行业的产业格局，大型豆制品品牌企业进入有利的发展时期。根据豆制品专业委员会发布的《2019中国大豆食品行业状况、趋势及建议》数据，2013-2018年50强规模企业用于豆腐等生鲜豆制品的投豆量从31.05万吨增至46.27万吨，年均复合增长率8.30%。生鲜类豆制品消费持续稳定增长的关键驱动因素包括：消费者饮食习惯，逐步培养起广泛而稳定的基础市场；考虑食品安全，消费者对采用现代工业化生产、包装类生鲜产品消费比例增大；为满足食材新鲜的需求，冷链配送比例增大，产品销售半径扩大；消费者购物习惯的改变将促使生鲜类产品的商超销售比例增大；生活条件的改善及观念的改变，导致消费者素食消费比例提高。豆制品（2）植物蛋白饮品消费者愈发关注饮料的健康属性，植物蛋白饮品具有低胆固醇、低饱和脂肪、含有植物蛋白、健康养生等优点，符合健康消费趋势，植物蛋白饮品行业获得了较快发展。根据豆制品专业委员会发布的《2019中国大豆食品行业状况、趋势及建议》数据，2014-2018年50强规模企业用于植物蛋白饮品的投豆量从30.09万吨增至41.80万吨，年均复合增长率为8.56%。大豆植物蛋白饮料消费持续增长的关键驱动因素包括：豆浆的生产和消费处于低位，有较大的提升空间；产品线日益丰富以适合不同需求的消费者饮用；包装技术的进步推动产品升级换代；家用豆浆机的推广和快餐连锁企业（麦当劳、肯德基等）提供豆浆类产品使得消费者逐步养成对大豆饮品的消费习惯；早餐摊点、餐馆、商超、便利店全渠道销售便于消费者购买。（3）休闲豆制品休闲豆制品为素食类休闲食品，将豆腐干等制成风味独特、适宜休闲、旅游的小包装即食食品，使豆腐等豆制品从传统的菜肴扩展到休闲、旅游食品。休闲豆制品采用卤制、炒拌、调味等使豆制品口味更丰富，经过真空包装、灭菌、多层独立包装等工序，产品货架期延长，凸现了零食化和礼品化的特征。中国休闲豆制品经过近10年发展，现在已逐步被大众接受，成为休闲类主流食品，市场发展空间大。根据豆制品专业委员会发布的《2019中国大豆食品行业状况、趋势及建议》数据，2014-2018年50强规模企业用于休闲豆制品的投豆量从24.02万吨增至34.86万吨，年均复合增长率为9.76%。休闲类豆制品消费持续增长的关键驱动因素包括：人均可支配收入提升，消费者对休闲食品的消费习惯逐渐成形；包装多样化以适用不同的消费场合；口味和品种不断推陈出新给消费者带来新体验；商超销售和互联网销售量持续增长。目录第1章中国大豆加工行业发展综述1.1大豆加工行业定义及分类1.1.1行业概念及定义1.1.2行业主要产品分类1.2大豆加工行业统计标准1.2.1行业统计部门和统计口径1.2.2行业统计方法及数据种类1.3大豆加工行业上游产业链分析1.3.1国际大豆发展分析(1)国际大豆种植情况(2)国际大豆供需分析(3)主要产区大豆市场分析1)美国大豆市场分析2)巴西大豆市场分析3)阿根廷大豆市场分析(4)国际大豆价格走势分析1.3.2国内大豆发展分析(1)国内大豆种植情况(2)国内大豆供需分析(3)国内大豆贸易情况(4)国内大豆价格走势(5)国内大豆定价权分析1)国内进口大豆定价方式2)现行国际大豆定价机制3)定价权缺失的代价1.3.3大豆加工设备发展分析第二章 中国豆制品行业发展现状分析2.12015-2019年中国豆制品行业发展分析2.22015-2019年中国豆制品总体运行情况2.2.12015-2019年中国豆制品行业企业数量统计2.2.22015-2019年中国豆制品行业从业人员统计2.2.32015-2019年中国豆制品行业产值增长情况2.2.42015-2019年中国豆制品行业销售产值增长情况2.2.52015-2019年中国豆制品行业出口交货值增长情况2.32015-2019年中国豆制品所属行业盈利能力分析2.3.12015-2019年豆制品行业成本费用利润分析2.3.22015-2019年豆制品行业销售毛利率分析2.3.32015-2019年豆制品行业销售利润率分析2.3.42015-2019年豆制品行业总资产利润率分析2.42019年中国豆制品所属行业偿债能力分析2.52015-2019年豆制品行业资产营运能力分析2.5.12015-2019年豆制品行业总资产周转率分析2.5.22015-2019年豆制品行业应收账款周转率分析2.5.32015-2019年豆制品行业流动资产周转率分析2.62019年中国豆制品行业发展能力分析2.6.12015-2019年中国豆制品行业销售增长率2.6.22015-2019年中国豆制品行业利润增长率2.6.32015-2019年中国豆制品行业资产增长率2.72019年中国豆制品行业集中度分析第三章 中国豆制品所属行业规模分析3.12019年豆制品行业资产负债状况分析3.1.12015-2019年豆制品行业总资产状况分析3.1.22015-2019年豆制品行业应收账款分析3.1.32015-2019年豆制品行业固定资产状况分析3.1.42015-2019年豆制品行业流动资产分析3.1.52015-2019年豆制品行业负债状况分析3.22019年豆制品行业销售及利润分析3.2.12015-2019年中国豆制品行业销售收入分析3.2.22015-2019年中国豆制品行业产品销售税金统计3.2.32015-2019年中国豆制品行业利润总额增长情况3.2.42015-2019年中国豆制品行业亏损情况3.3中国豆制品所属行业成本费用分析3.3.12015-2019年中国豆制品行业销售成本情况3.3.22015-2019年中国豆制品行业销售费用情况3.3.32015-2019年中国豆制品行业管理费用统计3.3.42015-2019年中国豆制品行业财务费用统计第4章中国豆制品行业市场竞争状况4.1行业国际市场竞争状况分析4.1.1国际豆制品市场发展状况4.1.2国际豆制品市场竞争状况分析4.1.3国际豆制品市场发展趋势分析4.2跨国公司在华市场的投资布局4.3行业国内市场竞争状况分析4.3.1行业下游议价能力分析4.3.2行业下游议价能力分析4.3.3行业替代品威胁分析4.3.4行业新进入者威胁分析4.3.5行业现有竞争者分析4.4行业投资兼并与重组整合分析4.4.1行业投资兼并与重组整合概况4.4.2行业投资兼并与重组整合特征4.4.3行业投资兼并与重组整合趋势第五章 中国豆制品行业竞争状况与细分市场分析5.12019年中国豆制品行业竞争分析5.1.1豆制品行业市场竞争结构分析5.1.2豆制品行业市场竞争现状分析5.1.3豆制品企业市场占有率分析5.22019年中国豆制品行业区域竞争状况5.2.12015-2019年华北地区豆制品行业发展分析5.2.22015-2019年东北地区豆制品行业发展分析5.2.32015-2019年华东地区豆制品行业发展分析5.2.42015-2019年中南地区豆制品行业发展分析5.2.52015-2019年西部地区豆制品行业发展分析5.32019年中国主要省市豆制品行业竞争分析5.3.12015-2019年广东省豆制品行业发展分析5.3.22015-2019年山东省豆制品行业发展分析5.3.32015-2019年湖南省豆制品行业发展分析5.3.42015-2019年其他地区豆制品行业发展分析5.4生鲜豆制品行业概况5.4.1 2015-2019年生鲜豆制品投豆量分析5.4.2生鲜豆制品行业驱动因素5.4.3 2020-2026年生鲜豆制品行业前景预测5.5植物蛋白饮品5.5.1 2015-2019年植物蛋白饮品投豆量分析5.5.2植物蛋白饮品行业驱动因素5.5.3 2020-2026年植物蛋白饮品行业前景预测5.6休闲豆制品5.6.1 2015-2019年休闲豆制品投豆量分析5.6.2休闲豆制品行业驱动因素5.6.3 2020-2026年休闲豆制品行业前景预测第六章 豆制品行业竞争对手分析6.1A公司6.1.1企业简介6.1.22015-2019年企业偿债能力分析6.1.32015-2019年企业盈利能力分析6.1.42015-2019年企业成本费用分析6.2B公司6.2.1企业简介6.2.22015-2019年企业偿债能力分析6.2.32015-2019年企业盈利能力分析6.2.42015-2019年企业成本费用分析6.3C公司6.3.1企业简介6.3.22015-2019年企业偿债能力分析6.3.32015-2019年企业盈利能力分析6.3.42015-2019年企业成本费用分析6.4D公司6.4.1企业简介6.4.22015-2019年企业偿债能力分析6.4.32015-2019年企业盈利能力分析6.4.42015-2019年企业成本费用分析6.5E公司6.5.1企业简介6.5.22015-2019年企业偿债能力分析6.5.32015-2019年企业盈利能力分析6.5.42015-2019年企业成本费用分析第七章　豆制品产业投资分析及前景预测7.1　豆制品产业投资机会与风险7.1.1　豆制品产业原材料价格波动风险7.1.2　豆制品产业原材料采购不足风险7.1.3 豆制品产业市场竞争加剧风险7.1.4 经营管理风险7.1.5 营销渠道的管理及拓展风险7.1.6 人才流失或人才不足风险7.2　豆制品产业前景预测7.2.1　豆制品产业的发展趋向7.2.2　未来豆制品发展形势分析7.2.3　我国豆制品行业发展前景预测7.3　中国大豆产业发展规划7.3.1　大豆市场发展潜力分析7.3.2　中国大豆产业发展目标和任务7.3.3　中国大豆优势区域规划布局7.3.4　未来中国大豆产业体系建设重点7.3.5　未来中国大豆产业发展保障措施7.4 豆制品行业进入壁垒分析7.4.1 市场准入壁垒7.4.2 品牌壁垒7.4.3 渠道壁垒7.4.4 其他壁垒第八章2020-2026年豆制品行业发展预测8.1豆制品行业未来发展趋势分析8.1.12020-2026年豆制品行业趋势和特点分析8.1.2休闲豆制品未来市场发展趋势分析8.1.3中国豆制品行业未来发展趋势8.1.4中国豆制品产业的发展方向8.22020-2026年豆制品行业运行状况预测8.2.12020-2026年豆制品行业产值预测8.2.22020-2026年豆制品行业收入预测

第一部分 前言一、研究背景、目的315消费者权益保护日即将到来，为了解中国消费者对国产品牌的认知情况，环球网联合环球舆情调查中心，再次围绕网民好感度连续第七年展开特别调查——2017年中国消费者对国产品牌好感度调查。二、方法设计1.调查方法本次数据采集方式为互联网在线调查，所有数据均是通过网民自愿参与而获取。2.调查内容调查内容主要包括网民对国产品牌的整体印象、国产品牌的未来发展预计、网友最喜欢的国产品牌、最不喜欢的国产品牌以及最近一年来网民对国产品牌印象的变化情况。3.调查时间本次调查于2017年2月20日-2月26日日通过环球网、一点资讯、UC、百度、凤凰、搜狐和今日头条以在线调查的方式展开。4.调查对象及样本分布本次的调查对象为浏览环球网、一点资讯、UC、百度、凤凰、搜狐和今日头条的网民。截止到2月26日，本次调查共回收有效问卷12086份。样本分布具体如下表所示：第二部分 主要发现一、国产品牌总体形象发现一 超八成受访者对国产品牌留下正面印象四分之三受访者认为国产品牌“还可以，但仍有待提升的方面”调查显示，问及“您对国产品牌的总体印象如何”时，超八成(83.5%)受访者对国产品牌的整体印象持正面态度，给予“很好”或“还可以”的评价。具体来看，75.0%的受访者认为国产品牌“还可以，但仍有待提升的方面”;8.5%的受访者认为国产品牌“很好，是优质产品和服务的代名词”。相比之下，国产品牌一成(9.8%)受访者留下了偏负面的印象，在这部分受访者心中，国产品牌还有较大的提升空间，其中包括，8.8%的受访者认为国产品牌“不太好，很多需要改进的地方”，少数(1.0%)受访者认为国产品牌“很差，拒绝使用”。此外，还有6.3%的受访者对国产品牌印象表示“一般，没什么特别感觉”，剩余0.4%的受访者表示“说不清”。、对比2016年，受访者对国产品牌的正面印象明显上升与2016年的调查结果相比，消费者对国产品牌的正面印象显著上升，上升14.5个百分点；负面印象则有明显的下降，下降了10.4个百分点。可见，相比去年国产品牌在消费者心中的总体印象有较大的好转。发现二 最近一年，逾八成受访者对国产品牌的总体印象变好82.4%的受访者对国产品牌的总体印象变好了;与2016年相比，消费者对国产品牌的印象变化态势明显好转2017年，消费者对国产品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化呢，调查显示,超八成(82.4%)受访者的印象“变好了”，14.6%的受访者的印象“大体没变”，仅1.6%的受访者对国产品牌的印象下滑，选择“变差了”。剩余1.4%的受访者则表示“说不清”。对比2016年，受访者对国产品牌的印象明显好转对比2016年的调查结果，消费者对国产品牌的印象变化态势有明显好转。具体而言，2017年国人选择“变好了”的比例比2016年的调查结果上升15.1个百分点，选择“变差了”的比例比2016年下降2.9个百分点，选择“大体不变”的比例与2016年相比下降11.3个百分点。发现三 逾七成受访者最近一年增加了对国产品牌的消费74.3%的受访者最近一年增加了对国产品牌的消费消费者最近一年对国产品牌的消费有怎样的变化呢？调查得知，逾七成(74.3%)受访者“增加了”国产品牌的消费;超两成(21.6%)受访者基本维持对国产品牌消费(选择“大体没变”);选择“减少了”国产品牌消费的受访者占比3.2%;剩余0.9%的受访者则表示“说不清”。对比2016年，受访者对国产品牌的消费量有明显上升的趋势与2016年的调查结果相比，受访者对国产品牌的消费量总体有所上升。具体而言，选择“增加了”的受访者的比例为74.3%，比2016年上升了13.3个百分点;选择消费量“大体没变”(21.6%)的受访者比例较2016年下降了9.2个百分点;而减少了国产品牌消费量的受访者比例由2016年的7.0%下降到2017年的3.2%。可见，受访者对增加国产品牌消费量的趋势有明显的上升。发现四 超七成受访者肯定国产品牌的实际产品和服务与其声誉多数相称或都相称69.4%的受访者肯定国产品牌的实际产品和服务与其声誉多数相称关于国产品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称的问题，超七成(76.5%)受访者认为相称，其中选择“都相称”的比例为7.1%，选择“多数相称，少数不相称”的比例为69.4%。此外，还有20.5%的受访者认为“少数相称，多数不相称”。值得注意的是，对这一问题持绝对否定的受访者都只是少数，选择“都不相称”的受访者占比1.5%。剩余1.6%的受访者则表示“说不清”。对比2016年，认为国产品牌声誉与其所提供产品和服务质量之间存在相称现象的受访者比例明显提升从近两年的历史数据来看，受访者对国产品牌声誉与其所提供产品和服务质量相称的评价有所乐观，认为存在“多数或都”相称现象的受访者比例与2016年的调查结果相比明显上升，比例由2016年的59.5%上升到2017年的76.5%;认为国产品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量有“少数或都”相称现象的受访者比例由2016年的38.9%下降到2017年的22.0%。发现五 近八成受访者认为国产品牌在国内市场存在不使用国际统一标准的现象30.3%的受访者认为多数国产品牌在中国市场上，没有使用国际统一标准调查得知，国内消费者对这一问题的看法偏负面，总体上有近八成(78.0%)受访者认为国产品牌在国内市场上不同程度地存在未使用国际统一标准的现象。具体来看，三成(30.3%)受访者认为“多数品牌没有使用国际统一标准”，44.0%的受访者则认为“少数品牌没有使用国际统一标准”，还有3.7%的受访者认为国产品牌“都没有使用国际统一标准”。总体上仅有8.2%的受访者肯定所有的国产品牌在国内市场上“都使用了国际统一标准”。此外，还有13.9%的受访者表示“说不清”。对比2016年，受访网友对国产品牌使用国际统一标准的评价略有好转调查显示，受访者对于国产品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准这一问题评价处在持续波动状态。肯定“都使用了”统一标准的受访者比例在2017年与2016年变化有所提升(2017年8.2%，2016年4.5%);而另一方面，认为国产品牌不同程度存在没有使用国际统一标准的受访者则较2016年(83.7%)下降5.7个百分点。发现六 “自己和家人的消费体验”是受访者了解国产品牌的最主要渠道80.5%的受访者了解国产品牌的最主要渠道为自己或家人的消费感受调查显示，“自己或家人消费的感受”是受访者对国产品牌总体印象的主要信息来源，超半数(80.5%)的受访者属于此类;“电视、广播、互联网等媒体的新闻报道”是受访者获取国产品牌信息的第二大渠道，近半数(43.3%)的受访者选择此项。此外，主要通过“亲戚朋友同事等的交谈议论”获取国产品牌总体印象的受访者比例为27.9%。还有20.4%和7.6%的受访者通过“网友的使用评价”和“广告”获取信息，另外还有0.4%的受访者通过“其他”渠道获得对国产品牌的相关信息，还有0.7%的受访者表示“说不清”。二、国产品牌好感度排行榜行业排行榜 国产品牌行业好感度排行榜“家店、厨卫”行业摘得最喜欢的国产品牌行业榜金牌，受访者最反感的国产品牌在“乳制品”行业最集中国内消费者最喜欢和最不喜欢的国产品牌都集中在哪些行业呢？针对这个问题环球舆情调查中心通过两个问题进行了网民调查，这两个问题分别为：“您最喜欢的那些国产品牌分别属于哪些行业？”和“您最不喜欢的那些国产品牌分别属于哪些行业？”。调查得知，2017年受访者最喜欢的国产品牌主要集中在“家电、厨卫”和“数码电子产品”两大行业，选择这两项的受访者比例分别为60.3%和57.9%。此外，进入受访者好感度榜前四名的还有“互联网服务”行业和“快递”行业，提及率分别为46.1%和45.8%。受访者最不喜欢的国产品牌主要集中在“乳制品”行业，提及率为26.1%，高于其他行业;此外，“食品饮料”和“金融、保险”行业也集中了较多让受访者反感的品牌，提及率分别为21.7%和20.9%，分别位列第二三名。行业排行榜 国产品牌红榜：华为独占鳌头超半数受访者最喜欢华为数码电子产品调查显示，华为成为国人最喜欢的国产品牌，顺丰与格力分别位列第二、三位。具体而言，华为以51.3%的提及率入选国产品牌红榜榜首，排名第二、三位的顺丰与格力品牌的提及率分别为39.9%与37.3%。排名第四至第十位的国产品牌依次为海尔(37.1%)、美的(28.4%)、联想(25.8%)、微信(25.0%)、天猫(24.3%)、淘宝(24.0%)以及京东(23.0%)。行业排行榜 国产品牌黑榜：蒙牛品牌位居榜首5.8%的受访者最不喜欢蒙牛品牌调查显示，蒙牛成为国人最不喜欢的国产品牌，康师傅位列第二，伊利和三元并列第三。具体而言，蒙牛以5.8%的提及率入选国产品牌黑榜榜首，康师傅的提及率为5.4%，当选国产品牌黑榜的第二，伊利和三元的提及率均为4.4%，并列国产品牌黑榜第三名。排名第五至第十位的国产品牌依次为中国工商银行(4.1%)、韩束(3.3%)、中国农业银行(3.2%)、人之初奶粉(3.1%)、众泰汽车(2.9%)以及贝因美(2.8%)。值得注意的是，国产品牌黑榜TOP10中有5席被乳制品品牌所占据。由此可见，国人对于国产乳制品品牌仍心存芥蒂。榜一 国产服饰、鞋帽品牌排行榜：七匹狼最受欢迎在国产服饰、鞋帽品牌中，七匹狼(25.6%)成为最受欢迎的品牌;其次是波司登，受欢迎程度为22.4%;第三、四位的是恒源祥与雅戈尔，分别获得了21.8%与19.6%的受访者提及。在所有国产服饰、鞋帽品牌中，受访者对老人头、海澜之家与美特斯邦威三大品牌的情感表现为最不喜欢的黑榜前三名，提及率分别为11.5%、11.4%和9.6%。相对而言，国人对“七匹狼”的好感度净值最高，其次为波司登。具体而言，“七匹狼”的好感度净值为17.7%，“波司登”的好感度净值为16.1%。榜二 国产护肤品、化妆品、香水品牌好感度排行榜：百雀羚最受青睐调查显示，受访者最喜欢的前三大国产护肤品、化妆品、香水品牌依次为百雀羚、大宝和美加净，提及率分别为51.6%、40.1%和26.1%。受访者最不喜欢的前三大国产护肤品、化妆品、香水品牌为韩束、丸美和我的心机，提及率分别为16.5%、13.1%和10.9%。此外，受访者最不喜欢的品牌中超过9%的还有珀莱雅(9.7%)、隆力奇(9.0%)。榜三 国产汽车品牌好感度排行榜：吉利与哈弗受好评调查发现，受访者最喜欢的前三大国产汽车品牌为吉利汽车、哈弗和比亚迪，好感度提及率分别为47.0%、45.2%和35.1%。受访者最不喜欢的国产汽车品牌为众泰汽车，提及率为19.1%，此外，受访者最不喜欢的第二和第三大汽车品牌为比亚迪和重庆力帆，提及率分别为17.2%和16.9%。榜四 国产皮具、箱包品牌好感度排行榜：七匹狼最受喜爱受访者最喜欢的国产皮具、箱包品牌中，七匹狼位列榜首，以49.1%的提及率博得头筹。红蜓蜻与啄木鸟也进入最受欢迎品牌榜的第二和第三名，分别有34.3%和29.7%的受访者最喜欢这两大品牌。鳄鱼、奥康与爱华仕是受访者最不喜欢的三大国产皮具、箱包品牌，招致反感最多，提及率分别为20.2%、13.4%和12.7%。榜五 国产快餐连锁品牌好感度排行榜：永和豆浆成众矢之的在国产快餐连锁品牌中，永和豆浆是受访者的最爱，45.8%的受访者表示最喜欢永和豆浆;第二受欢迎的品牌是真功夫，提及率为25.9%;排在第三的是大娘水饺，提及率为23.7%。在受访者最不喜欢的快餐品牌中，永和豆浆的提及率依然最高。永和豆浆与华莱士位列前两名，提及率分别为23.5%和19.3%。与老百姓饮食和健康息息相关的快餐行业，消费者关注尤甚，因而更容易表现两级分化的矛盾心理。因此在全国门店众多，享有较高知名度的永和豆浆和真功夫，在获得好口碑的同时，也更容易招致消费者的反感。可喜的是，喜欢永和豆浆和真功夫的受访者比例均高于不喜欢这两大品牌的比例。榜六 国产乳制品品牌好感度排行榜：伊利最受喜爱2017年，受访者最喜欢的两大国产乳制品品牌是伊利和蒙牛，受访者提及率分别为75.5%(伊利)和68.8%(蒙牛)，这两大品牌的受访者喜爱度远超过其他品牌。特仑苏、光明和完达山均进入前五名，提及率分别为36.5%、35.4%和15.9%。受访者最不喜欢的国产乳制品品牌中，蒙牛和伊利位列前两位，三元位列第三，提及率分别为22.3%、16.8%和16.7%。受访者最不喜欢的前五大品牌还有人之初奶粉和贝因美，提及率分别为11.9%与10.7%。值得注意的是，国产乳制品行业品牌中，消费者最喜欢和最不喜欢的国产乳制品前两名均为伊利和蒙牛。榜七 国产食品饮料品牌好感度排行榜：农夫山泉很甜，康师傅够苦国产食品饮料品牌可谓“品种繁多，数不胜数”，2017年，农夫山泉在众多品牌中脱颖而出，成为受访者的最爱，提及率为37.7%;娃哈哈、徐福记以及大白兔紧随其后，分别有25.0%、21.1%和19.8%的受访者表示最喜欢该品牌。受访者最不喜欢的国产食品饮料品牌为康师傅，提及率达24.9%。双汇的反感度也相对较高，提及率为11.1%。加多宝(9.8%)、蜡笔小新(8.9%)、统一(8.9%)与王老吉(8.3%)分别排在第三至第六的位置。榜八 国产连锁超市、大卖场品牌好感度排行榜：苏宁电器傲视群雄在国产超市、大卖场品牌中，苏宁电器和国美电器分别占领冠亚军位置。具体而言，最喜欢苏宁和国美的受访者比例分别为52.4%与38.6%。大润发和华联超市分别位列第三和第四位，提及率分别为37.2%和31.9%。在受访者最不喜欢的品牌中，排名前五的国产连锁超市、大卖场的提及率均在15.0%-18.0%之间。具体而言，华联超市、国美电器、大润发、屈臣氏以及红星美凯龙的反感率依次为17.1%、16.9%、16.2%、16.2%以及15.2%。整体来说，苏宁与国美在国人心中的好感度最佳。具体而言，苏宁与国美的好感度净值最高，依次为40.7%与21.7%。榜九 国产快递品牌好感度排行榜:顺丰口碑最佳在国内快递品牌中，顺丰以最为快速和相对优质的服务占领最受欢迎快递品牌榜的头把交椅，87.2%的受访者表示最喜欢顺丰。圆通的受欢迎程度位列第二，提及率为39.0%。申通以37.8%的提及率位居第三。受访者最不喜欢的前三大国产快递品牌为圆通、中国邮政包裹信件和申通，提及率分别为33.1%、27.7%和26.3%。整体来看，受访者对各快递品牌的好感度远高于反感度。榜十 国产家电、厨卫品牌好感度排行榜：格力与海尔好感度并驾齐驱2017年，受访者最喜爱的前三大国产家电、厨卫品牌为格力、海尔和美的，提及率分别为61.9%、61.6%和47.1%。其他国产家电、厨卫品牌提及率不及30%。整体而言，受访者对国产家电、厨卫行业的反感度均较低。在受访者最不喜欢的国产家电、厨卫品牌中，美的的提及率最高，仅为15.0%。格力的整体好感度最佳。具体而言，格力在最喜欢和最不喜欢的品牌榜中分别位列第一位和第五位，格力的好感度净值为52.0%，海尔次之，好感度净值为48.9%。榜十一 国产航空客运好感度排行榜：中国南方航空公司网评最佳在国内航空客运品牌中，中国南方航空公司以60.0%的提及率成为国内最受喜欢的航空客运品牌。中国东方航空公司的受欢迎程度位列第二，提及率为48.8%。中国国际航空公司以46.3%的提及率位居第三。受访者最不喜欢的前两大国产航空客运品牌为中国东方航空公司和中国春秋航空公司，提及率分别为23.0%和21.7%，中国南方航空公司的反感度在所有品牌中位居第三，提及率为21.4%。尽管中国三大航空公司在红黑榜上排位靠前，但整体上，三家的好感度净值均为正数。具体而言，中国南方航空公司的好感度净值为38.6%、中国东方航空公司的好感度净值为25.8%、中国国际航空公司的好感度净值为33.6%。榜十二 国产钟表、珠宝首饰品牌好感度排行榜：金克拉最受欢迎在最喜欢的国产钟表、珠宝首饰品牌中，三个珠宝首饰品牌抢占前三位，具体而言，金克拉、周大福和老凤祥是受访者最喜欢的三大国产钟表、珠宝首饰品牌，选择比例分别为39.8%、38.8%和25.9%。在最喜欢的国产钟表品牌中，上海牌手表的提及率最高，占比为19.0%。在受访者最不喜欢的前三大国产钟表、珠宝首饰品牌为劳士顿、哎呀呀和周大福，提及率分别为12.1%、9.7%和8.7%。钟表、珠宝首饰因属于耐用消费品，甚至是奢侈消费品的特性，消费普遍性不如日用品和快消品，因而接触人群相对较窄。因此在该行业品牌中，受访者的喜爱度和反感度提及率相对较低。榜十三 国产连锁快捷酒店好感度排行榜：如家爱恨两难调查显示，如家快捷酒店成2017年受访者最喜欢的国产连锁快捷酒店品牌，提及率为57.8%。汉庭酒店和7天连锁酒店位列第二和第三位，提及率分别为48.8%和45.1%。在国内最不喜欢的连锁快捷酒店中，受访者最不喜欢的前三大国产酒店品牌与最喜欢的三大品牌一致，如家快捷酒店以38.4%的提及率排名最不喜欢国产连锁快捷酒店第一名，其次为7天连锁酒店(37.4%)和汉庭酒店(23.9%)。榜十四 国产金融、保险品牌好感度排行榜：中国工商银行爱恨交织2017年，最受欢迎的前三大国产金融、保险品牌依次为中国工商银行、中国建设银行和中国银行，分别有38.0%、33.6%和24.3%的受访者表示最喜欢这三大品牌。在保险公司品牌中，平安保险获得的好感度最高，提及率为14.8%。在最不喜欢的国产金融、保险品牌中，中国工商银行、中国农业银行与中国人寿排名前三位，比例分别为19.6%、15.1%和12.4%。中国工商银行是银行业中最不受欢迎的品牌，中国人寿则是保险业中最不受欢迎的品牌。榜十五 国产数码电子产品品牌好感度排行榜:华为网评好感度最佳在受访者最喜爱的国产数码电子产品品牌中，华为独占鳌头，提及率高达88.6%;联想以44.6%的提及率位居第二。海尔以38.3%的提及率占领第三的位置。此外，后起之秀小米位居第四位，提及率为36.6%。受访者最不喜欢的前两大国产电子产品品牌为小米和波导，提及率分别为17.6%和13.5%，联想以13.1%的提及率位居最不喜欢的国产电子产品第三名。整体而言，华为与联想是国人最为满意的两大数码电子品牌。榜十六 国产运动、户外品牌好感度排行榜：李宁最受欢迎2017年，受访者最喜爱的国产运动、户外品牌是李宁和安踏，分别以58.5%和45.3%的提及率位居第一和第二位。361°的受欢迎程度位列第三位，提及率分为36.1%。乔丹、贵人鸟与鸿星尔克是2017年度受访者最不喜欢的国产运动、户外品牌，选择比例分别为23.9%、20.9%和19.1%。互联网行业排行榜 中国互联网服务品牌好感度排行榜“在线购物”服务为好感度最佳的国内互联网服务行业在受访者最喜欢的互联网服务中，“在线购物”、“在线通讯与社交”、“互联网金融”和“出行与旅游”的提及率相对较高，选择比例分别为76.4%、57.5%、57.3%和57.0%。受访者对国内互联网服务品牌中，最不喜欢的互联网行业为“网络视频”(45.6%)、“互联网金融”(37.2%)与“出行与旅游”(27.0%)。整体而言，“在线购物”服务为好感度最佳的国内互联网服务行业。具体来说，“在线购物”的好感度净值最高，为55.5%，其次为“在线通讯与社交”(33.4%)。榜一 中国互联网通讯与社交服务好感度排行榜：微信众人追捧，陌陌被点名调查显示，受访者最喜欢的前两大在线通讯与社交品牌依次为微信和以及QQ，比例分别为94.4%和71.4%。此外，微博和QQ空间的提及率也超过两成，分别位居三四名。受访者最不喜欢的前三大在线通讯与社交品牌为陌陌、飞信以及QQ，提及率分别为37.9%、21.2%以及20.2%。榜二 中国互联网视频服务好感度排行榜：爱奇艺视频最受欢迎在国内互联网在线视频品牌中，爱奇艺(52.0%)成最受欢迎的品牌;其次是优酷视频，比例为47.3%;第三是腾讯视频，获得41.8%的受访者亲睐。然而，哔哩哔哩弹幕视频网、YY直播和爱奇艺是受访者最反感的三大国内互联网在线视频品牌，提及率分别为24.4%、23.9%和23.1%。榜三 中国互联网在线购物服务好感度排行榜：“猫狗之战”，天猫更胜一筹天猫、淘宝、京东是受访者最喜欢的三大中国互联网在线购物品牌，最喜欢这三大品牌的受访者比例分别为69.0%、68.1%和65.3%。排名第四、第五位的在线购物品牌美团(35.3%)和阿里巴巴网站(19.2%)的提及率远不及前三位。整体而言，受访者对在线购物的反感度水平相对较低，受访者最不喜欢的前三大中国互联网在线购物品牌为淘宝、京东和阿里巴巴网站，提及率分别为38.6%、19.3%和18.8%。榜四 中国互联网出行与旅游服务好感度排行榜：红榜中，百度地图与高德地图平分天下受访者最喜欢的前三大中国互联网出行与旅游服务的品牌为百度地图、高德地图和滴滴打车APP，好感度提及率分别为47.5%、45.3%和37.1%。受访者最不喜欢的前三大中国互联网出行与旅游服务的品牌为12306网站(12306手机APP)、携程旅行和去哪儿旅行，提及率分别为22.8%、18.4%和15.8%。榜五 中国互联网金融服务好感度排行榜：支付宝与微信钱包争宠受访者最喜欢的中国互联网金融品牌中，支付宝钱包位列榜首，以72.3%的绝对优势的拔得头筹。微信钱包与银联在线支付与手机支付收银台也进入最受欢迎品牌榜前三，分别有58.8%和14.9%的受访者最喜欢这两大互联网金融品牌。整体而言，互联网金融服务的反感度水平相对较低。人人贷、QQ钱包以及开心贷是受访者最不喜欢的三大品牌，提及率分别为15.9%、11.8%和9.6%。

来源：时刻头条“一日之计在于晨”，如何让市民开启元气满满的一天？一顿美美的早餐必不可少。日前，上海市政府推出“早餐工程”升级版，优化完善以连锁早餐网点为主体，特色单店、流动餐车、外卖平台配送等多种形式为补充的早餐供应体系，不断满足市民在食用早餐时的个性化需求。为了解市民早餐习惯和用餐需求，新闻晨报联合叮咚买菜对超过5000名用户发放了问卷调查，并出台了首份《市民早餐习惯调研报告》（以下简称“报告”）。报告显示，有95％的受访者认为吃早餐是非常有必要的，其中在家吃早饭的最多，占到76％；早餐品类中最受欢迎的为包子、馒头等中式面点。76％市民选择在家吃早饭在吃早餐的频率上，“报告”显示，每天吃早餐的受访者达到86.5％，几乎不吃早餐的仅占比2.8％，其余10.8％的受访者每周吃早餐的次数在2-5次之间。从各年龄层来看，18 岁以下每天吃早餐人群的占比较高，可见早餐对于处在学习阶段的学生来说非常重要；18-30岁之间的受访者，每天吃早餐的人群占比相对较低，这部分受访者处于刚上大学、大学毕业、以及事业奋斗阶段，生活存在过渡性和不稳定性，因此坚持每天吃早餐的人较少；30岁以上的受访者，随着年龄的增长，每天吃早餐的比重越来越高，而60岁以上的用户，每天吃早餐的占比高达98.3％。在吃早餐的场所中，有76％的市民会选择在家吃早餐，其次选择在公司/办公场所吃早餐的占比12.3％。在家做饭主要吃什么？“报告”显示，在家做饭最常用到的食材从高到低的占比依次为: 鸡蛋（88.5％）、粥类（63.7％）、牛奶（62.9％）、包子（62.5％）、面包（54.95％）、馒头（50.2％），这六种品类的食用程度均超过50％，说明这几类是最核心的早餐食材。另外，在家吃早餐的概率随着家庭人数的增加而增加，家庭人口越多，在家吃早餐的概率也越高。在家做早餐的市民，做2-3人份的比例超过70％。除了在家做早餐以外，上海市民更倾向于在超市/便利店购买早餐。一般买早餐花费在5-10元之间的占比为55.2％；其次花费10-15元的占比20.5％；花费在5元之内的占比14.7％；花费超过15元以上的仅占比9.6％。“报告”显示，早餐在15元以内是市民比较接受的范围，10元以下最佳。在吃早餐的时间段上，“报告” 显示在7-9点之间吃早餐的市民近80％，其中有49.3％在早上7-8点之间吃早餐；有29.9％的用户会在8-9点之间吃早餐；7点之前和9点之后吃早餐的占比不到20％。上班族人群一般吃饭时长主要在10分钟左右，而非上班族人群时间相对自由，因此一般吃早餐主要在20分钟左右。安心早餐覆盖600种品类随着生鲜电商的发展，已经有越来越多的市民通过线上方式购买早餐食材，为自己和家庭做上一顿美美的早餐。叮咚买菜数据显示，用户在叮咚平台上购买最多的早餐品类TOP5依次为：包子、馒头、吐司、面包、豆浆。除自由搭配早餐包以外，自己独居、与朋友合租、两口之家这几类用户更倾向于选择一周早餐包，而三口之家以上家庭用户选择家庭早餐包的更多。叮咚买菜相关负责人表示，为满足更多用户在家就能吃上健康美味的早餐，选品既要满足营养性，同时，还要满足便捷可操作性，尤其要满足白领上班族早上10分钟之内就能简单制作好一顿丰富的早餐。为此，叮咚买菜将于近日推出安心早餐活动，针对现在用户在家吃早餐难的问题，倡导健康早餐在家吃的理念，部分站点配送时间提前至早上6点半，计划推出近600种的早餐美食品类，涵盖面点、蛋类、奶制品、豆制品等。比如，在家就能吃上扬州的早茶包点，像冶春、三和四美等，如今都采用现代速冻保鲜技术，在家只需简单操作就可以品尝到扬州茶楼的美味。“一顿吃光”杜绝餐饮浪费在许多人眼中，在家做饭就是为了吃得新鲜又放心。但和餐厅点餐一样，买菜也存在着买多买少的困扰：买少了不够吃，买多了又浪费。针对这个痛点，叮咚买菜基于消费大数据，筛选出消费者经常购买的食材搭配，并根据专业厨师建议进行份量配比，打造出“一顿吃光”系列产品。“一粥一饭，当思来之不易”。为减少生鲜食材损耗，以叮咚买菜为代表的生鲜电商，通过大数据分析，正在逐步实现人工智能预测系统，根据用户喜好和仓储数据智能推荐给用户，将生鲜食材的滞销损耗控制在1％，相比传统生鲜行业30％的损耗，已经显著降低，生鲜行业损耗大、浪费多的行业痛点也将得到有效解决。

如需报告请登录【未来智库】。1、核心观点一场突如其来的肺炎疫情改变了人们日常生活轨迹，无形中培养诸多新 型消费习惯，对消费行业影响深远。新冠疫情发生以来，虽然偏服务性 行业：旅游、餐饮、交运等受到较大冲击，但网络游戏、到家服务、网 购等传统“宅经济”逆势大涨，在线教育、远程办公、短视频、直播等 新型“宅经济”极力爆发。我们认为，疫情导致人们户外活动大幅减少， 很多消费场景“被迫”转移至线上，无形中培养了人们诸多新型消费习 惯，为传统消费行业带来新机遇。回顾 2003 年非典疫情，疫情结束后身 处变革临界点的中国零售业顺势开启了电商时代，淘宝京东迅速崛起。 那么，此次新型肺炎疫情为消费行业带来哪些发展机会？疫情期间培养 的新型消费习惯是昙花一现，还是能够长期保持？变化一：线上化消费崛起（服务线上化+产品线上化），随着宽带基础设 施的完善、5G 时代的到来，新型“宅经济”需求量持续增长，在线娱乐、 在线教育、在线医疗、在线购物等接受度越来越高，“云”生活模式不断 获得消费者青睐，娱乐、教育、医疗、办公、电影，甚至旅游、售楼处、 汽车、餐饮业，都有向线上化转移的趋势。 ①在线娱乐：疫情期间的互动需求以及大量的碎片时间使电视、游戏、 短视频、直播等行业最为受益，用户流量短期暴增，用户使用习惯得到 极大培育。 A.电视：疫情期间电视触达率明显增加，电视收视率和人均日收视时长 均有提升，大屏价值凸显； B.长视频：居家隔离环境使得公众线上娱乐消费需求增强，长视频平台 作为线上娱乐的主要形式之一显著获益，主要长视频 APP 的用户数、用 户活跃度及使用时长均有明显增加； C.短视频：春节的互动需求以及大量的碎片时间使短视频网站的流量明 显增加，春节受益《囧妈》免费播映宣传效果，抖音、西瓜视频等 APP DAU 峰值提升明显，成为最大受益者； D.游戏：手游成为疫情期间线下娱乐活动重要替代品，《王者荣耀》春节 期间的 DAU 峰值在 1.2-1.5 亿之间，除夕当天流水更是超 20 亿，相对 休闲的棋牌类游戏春节前后排名和下载量增幅亮眼。 ②在线教育：受疫情影响，多省市延期开学，并推动学校师生积极开展 在线教育工作，学生和家长对在线教育的认可度和接受度显著增强，渗 透率和转化率在短时间内大幅提升，主要地区普及率有望从目前的不足 20%快速提升至接近 100%，并继续向三四线城市加速下沉。 ③在线医疗：疫情蔓延使在线医疗行业迎来真正发展，远程诊疗、互联网诊疗真正受到消费者重视，目前 3%的渗透率提升空间巨大。平安好医 生、阿里健康、微医、丁香医生、春雨医生、京东健康、好大夫等多个 专业平台都推出了针对新型冠状病毒肺炎的问诊专区，有效缓解了线下 紧张的医疗资源。我们认为，疫情过后，大部分的医疗需求仍然会回归 线下，但是疫情带来的用户认知度提升不可逆转，预计仍会有一部分消 费者继续使用在线医疗服务。 ④在线购物：从标品到非标品，疫情加速电商渗透率持续提升，2019 年 实物商品网上购物额占社零比例超过 20%，但仍有提升空间。从品类来 看，家电、服装等标品因为品牌背书线上线下品质差异不大，而线上又 具有方便、高性价比的优势，目前线上渗透率已经到 40%左右。但生鲜、 零食等品类因为非标以及体验感重要的原因，目前线上渗透率仅有 11% 左右，提升空间巨大。 变化二：健康化消费备受重视（产品健康化+生活方式健康化），疫情爆 发是史无前例的全民健康教育，国民有望持续增加健康消费支出。在产 品方面，消费者对健康、品质、杀菌等方面的重视程度大幅提升，促使 健康化和品质化产品销量大幅增长；在生活方式方面，消费者对免疫力、 健身、享受、家庭等方面的重视程度明显增加。 ①健康产品：能够减少疾病、符合营养健康长期需求的商品更受消费者 青睐，例如具备消毒免疫属性的医疗用品（口罩、消毒液、洗手液等）、 可囤积食品（休闲零食、速冻食品等）、可提高人体免疫力的健康食品（乳 制品、保健品等） 。 ②畜禽冰鲜：新型冠状病毒疫情对消费者的生鲜购买方式造成影响，尤 其会加快畜禽冰鲜的消费替代趋势。 ③健康类家电：消费者对健康类家电的需求持续上升，空气净化器、除 菌洗碗机、洗手机、消毒柜、净水器、蒸汽拖把等产品在疫情期间销量 大增。同时，消费者健康意识的增强，带来家电高端化需求的进一步提 升。 ④体育运动：肺炎疫情下公众健康意识显著提高，体育运动渗透率提升， 很多消费者通过直播学习和参与体育运动等方式，加强自身锻炼，室内 运动热潮带动消费者体育用品相关需求爆发，2 月至今多种体育装备销 量提升。 变化三：便捷化消费更受青睐，越来越多的消费者选择足不出户、方便 快捷、简单直接的消费方式，远程办公的使用习惯初步得到培养，过去 很难在网上售卖的商品（例如生鲜、房地产、汽车等非标品），因为疫情 影响居民外出，消费场景“被迫”线上化，推动了消费者教育和接受程度 提升。 ①远程办公：疫情影响下全国上千万企业、近两亿人开启在家办公模式， 初步培养了消费者的使用习惯，未来远程办公无疑会成为人们生活中重 要的一部分，只要服务跟得上、用户体验好，视频会议、语音通话、内容共享等在线办公方式会被市场更广泛接受。 ②生鲜电商：很多消费者在疫情发生后才开始接触生鲜电商平台，永辉 超市、叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生等生鲜电商平台近期的业务量大 幅激增，疫情结束之后，预计仍会有相当比例的用户继续使用。 ③特殊商品：受疫情影响，房地产开发项目停工、建筑工人复工遇阻、 售楼处销售业务叫停等，线上看房、VR 看房成为各大房地产企业特殊 时期的选择，恒大短短六天累计售出 6.8 万套房，证明房地产线上化销 售并没想象中那么困难。与之类似，各大车企也纷纷布局直播或其它线 上举措，如 VR 看车、在线订购、试驾上门体验等，吸引消费者购车。 变化四：非接触式消费持续走红，消费者会更加倾向人机自助式消费， 而不是人际接触式消费，例如智慧餐厅、非接触式外卖、无人零售、智 能物流、无人机配送等，这会进一步促进科技创新、远程商业模式的发 展。我们相信，疫情结束后，更多企业会意识到科技创新和智慧服务的 重要性。 ①智慧餐厅：餐饮行业作为传统消费行业，由于部分员工受疫情影响难 以及时返岗，出现阶段性的用工难、用工贵问题，而自动化程度较高的 餐饮企业复工及招工难度明显更小。我们认为，经过此次疫情后，越来 越多的餐饮企业意识到科技创新和智慧服务的重要性，采用自动化、无 人化技术对传统餐厅进行改造的意愿明显增加。 ②非接触式外卖：疫情重新定义非接触式餐饮配送模式，麦当劳、百胜、 星巴克等快餐巨头正在加强非接触式取送服务，减少消费者和送餐员之 间的面对面接触，最大程度确保消费者在取餐过程中的安全。美团外卖 也在积极推广非接触式配送服务，目前已在上百个城市落地并迅速向全 国推广。 2. 变化一：线上化消费快速崛起2.1. 在线娱乐：文娱需求加速线上迁移，“宅经济”爆发 2.1.1. 电视：收视率明显改善，平均日活和用户规模增长 疫情导致“宅经济”高速发展，春节期间大屏数据表现亮眼，2020 春节期 间电视触达率增加，电视收视率有明显改善。根据尼尔森数据，2020 年 春节前后一周电视整体每日触达率从 76.77%波动上升至 82.41%，增幅 高于 2019 年同期变化，2020 年春节期间电视整体每日触达率水平高于 2019 年同期。同时，根据 CSM 数据，2020 年 1 月 24 日（除夕）全国 网整体收视实现 14.81%，同比增长 0.1 个百分点，实现短期内高点，春 节期间日平均收视率同比增加 2.1 个百分点达到 13.5%，总收视率同比 增长 18.1%。低线城市网整体收视率走势与全国网类似，在除夕当天达 到 15.03%实现全月最高，并在春节期间一直维持在 12%以上。用户回归大屏，人均日收视时长增加。根据 CSM 数据，2020 年春节 7 天累计观众规模实现 10.32 亿，占全国电视观众总人口的 80.6%，人均 日收视时长从 2019 年春节的 164 分钟增长至 2020 年春节的 194 分钟， 同比增长 18.3%；观众人均收视时长由 2019 年春节的 306 分钟增长至 2020 年春节的 346 分钟，同比增长 13.1%。不同年龄组观观众收视时长 普遍增长，其中 15-54 岁的年轻人、中年人的人均收视时长较 2019 年春 节增幅均在 20%左右，观众群体扩展明显。智能电视平均日活率和活跃用户规模均有不同幅度的增长，大屏价值凸 显。在传统电视渠道之外，以 IPTV 和 OTT 为代表的智慧电视数据亦有 亮眼表现，2020 春节期间智能电视日均日活规模较节前一周增长 10.6% 达到 1.14 亿台，比 2019 年春节同期增加 35.7%。智能电视日活率也较 节前一周增长 10.6%至 52%，比 2019 年春季同期提高了 7 个百分点。同 时 2020 年春节期间日均观看时长较节前一周增加了 1.1 小时，55.3%的 用户开机时长超过 6 小时。2.1.2. 长视频：用户活跃度及用户时长保持高增长态势 受疫情影响，居家隔离环境使得公众线上娱乐消费需求增强，同时非假 期阶段碎片化的娱乐休闲时段演变成集中化的娱乐休闲时段，长视频平 台作为线上娱乐的主要形式之一显著获益，根据七麦数据，各视频应用 在 IOS 娱乐应用免费榜单的排名在 2020 年春节前后较 2019 年同期整体 都有不同程度的提升，从运营指标看，主要长视频 APP 的用户数、用户 活跃度及使用时长均有明显增加。从下载量上看，假期时段芒果 TV 和西瓜视频推广效果显著。西瓜视频 和欢喜首映得益于电影《囧妈》的线上首映推广，欢喜首映从 2020 年 1 月 22 日排名 115 跃升至 2020 年 1 月 25 日（大年初一）的第 3，每日下 载量从 2020 年 1 月 22 日的 1348 增至 2020 年 1 月 25 日的 68544；西瓜 视频则从2020年1月24日起连续6天排名前3，同期下载量也从58 增至 478133。两平台下载量增幅超过 100%；腾讯视频、爱奇艺、优酷 因自身注册用户数基数较大，日下载量在春节期间表现较为稳定。我们 注意到，芒果 TV 在春节期间顺应疫情期间线上娱乐需求激增，从 1 月 24 日开启了限时会员免费的营销活动，下载量 2020 年从 1 月 24 日的 33908 提升至 2 月 1 日的 67618，拉新效果显著。春节期间在线视频行业用户活跃，DAU 及使用时长均有显著提升。2020 春节期间在线视频行业日均活跃用户规模从平日的 2.64 亿增长至 3.10 亿，同比增长 7.26%。在线视频行业日人均使用时长达到 98 分钟，较2019 年同期增加 16 分钟。头部视频平台 DAU 稳步上升。根据 QuestMobile，爱奇艺、腾讯、芒果 TV 和哔哩哔哩的 DAU 在春节期间 均有不同程度提升，爱奇艺和腾讯视频日均 DAU 稳定在 1.2 亿左右，较 节前增长约 10%，芒果 TV 日均 DAU 水平从 3000 万提升至接近 4500 万的水平。2.1.3. 短视频：充分受益春节互动需求以及大量碎片时间 受疫情影响，居家隔离环境使得公众线上娱乐消费需求增强。短视频作 为切分用户使用时长的主力，2020 春节期间下载量较 2019 年同期有了 较为明显的提升。以抖音、快手为例，对比 2018 年至 2020 年正月初一 前后 4 天的 IOS 下载量数据，抖音在 2018 年春节前后 4 天的每日预估 下载量维持在 300000 以上的高位。快手则是与 2020 春晚合作，直播期 间发放 10 亿现金红包进行引流拉新，春晚直播间累计观看人次达到 7.8 亿。春节当天快手预估下载量突破 470000，截至 2020 年 1 月 29 日预估 下载量水平仍然维持在高位。2019 年春节期间短视频整体每日预估下载 量较 2018 年有所下降，2020 年春节期间再次波动上升。2.1.4. 手游：游戏应用成为线上娱乐消费需求释放主力 线上娱乐消费需求对手游有较大促进作用。2020 春节期间头部游戏在 IOS 游戏免费总榜的排名仍然靠前，《王者荣耀》和《和平精英》在 2020 春节期间在游戏免费总榜的排名有所下滑,而在游戏畅销榜的排名仍然 较为稳定。同时，2020 春节期间游戏下载量下滑的趋势并未延续，春节 前后 4 天的下载量表现基本与 2019 年持平。相对休闲的棋牌类游戏春节前后排名和下载量增幅亮眼。以《欢乐斗地 主》和《小美斗地主》为例，对比 2018 年至 2020 年正月初一前后 4 天 的 IOS 游戏免费榜排名和每日预估下载量数据，欢乐斗地主在 IOS 游戏 免费榜的排名从 2020 年 1 月 21 日的 29 名上升至 2020 年 1 月 29 日的 第 6 名，提升跨度远高于前两年同期，同时每日下载量从 52551 提升至 140247，前后增幅高于往年。《小美斗地主》在此期间从 21 日起连续五 天占据游戏免费榜首位，下载量也基本维持在高位。2.2. 在线教育：停课不停学，在线教育加速渗透 在线教育突破时空限制，共享优质教育资源，科技发展将给在线教育用 户提供更好的体验，推动行业发展。在线教育有两大突出优势：1、突破 时间和空间的限制，提升了学习效率；2、跨越因地域等方面造成的教育 资源不平等分配，使教育资源共享化，降低了学习的门槛，可以很好的 与线下教育相结合。近年来，我国大力投入互联网基础设施建设。骨干 宽带网容量大幅提升，宽带网络提速明显，为云服务打下坚实的基础， 视频云服务产业为教学机构提供廉价而又高效的服务。同时，未来 5G 的 普及使得视频延迟减少，画面更清晰，稳定性更高，再加上 AI、VR 技 术的发展，课堂活跃度有望进一步上升，在线教育愈加受到欢迎。在线教育用户数量持续增加，市场规模较快增长。近年来，在线教育发 展迅速，随着基数增大增长放缓，但发展依然稳健。根据艾媒咨询的数 据，2018 年中国在线教育用户规模超过 2 亿人，而到 2020 年，有望达 到 3 亿人。未来两年的增长率有望保持在 15%以上。根据艾瑞咨询的数 据，2018 年中国在线教育市场规模 2518 亿元，预计在 2022 年市场规模 将超过 5000 亿元。在线细分领域众多，职业教育占比高，K12 和语言培训占比持续提升。在线教育中职业培训、K12 课后培训、语言培训的占比较高，因为在线 教育互动性和监督性没有线下好，所以更适合于课程内容标准化程度高、 学生自律性强的培训，这也是职业培训占比较高的原因。近年来，K12 和语言培训线上占比也不断提升，主流的线下培训机构均有线上布局， 主要目的是与线下互补，但短期看仍难以取代线下培训的重要性。停课不停学，疫情下在线教育赢发展契机，行业认可度和渗透率快速提 升。受疫情影响，多省市延期开学，并推动学校师生积极开展网络教学工作。大中小学广泛采取停课不停学，线上代替线下，网课代替面授的 政策背景为教育信息化平台提供了可观的流量。虽然本次网络教学时间 较短，但覆盖范围广泛，推进力度大。长期来看，有助于改变原对线上 教育认可度与接受度低的学生与家长观念，推进行业认可度与渗透率的 提升。在线教育机构响应“停课不停学”的号召，纷纷推出免费课程。学而思网 校在保持课程时间、课程教师、课程内容不变的情况下，从线下小班均 转化为线上小班，以“线上互动直播模式”进行授课。整体线上大班迅速 应对，开通全国免费直播，每天早上 8 点到晚上 10 点进行。并且宣布疫 情结束前，全国所有教培机构都可以免费试用直播云的线上教学系统。 新东方在线为全国中小学用户免费提供 100 万份春季班直播课程，两天 累计报名人数就达到 80 万人，并与 2 月 7 日起正式开课。1 月 22 日至 2 月 16 日期间，通过腾讯课堂线上上课的总时长超过 3800 万小时。 在线教育加速渗透下沉市场。疫情对于在线教育的快速普及起到很大刺 激作用，主要地区普及率将从目前的不到 20%快速提升到接近 100%， 并将在线学习的方式推广进三四线城市。根据 QuestMobile 的统计， 2 月 3 日至 2 月 9 日，教育学习 app 新增用户中，三线及以下城市用户占比 接近 70%。在线教育行业 APP 人均单日使用时长较 1 月初上涨 36.7%， 日均活跃用户规模上升 46%。短期来看，家长与学生对线上教育认可度 有望提高，进而加速在线教育渗透的步伐。长期则培养了用户网络学习 的习惯，推送行业持续发展。2.3. 在线医疗：疫情加速医疗行业拥抱互联网，短期需求爆发 互联网医院就是把线下医疗服务在线化。所谓互联网医院，顾名思 义，就是把线下的医疗服务搬到线上去。本质上讲，是为了缓解中国 医疗资源分布不均匀的问题，三甲医院数量很少，却承担了一半左右 的门诊量。但是因为政策的限制，很多医疗服务目前是无法在线开展 的，为什么政策管得这么严，因为医疗关乎普通老百姓的生老病死， 一旦出现问题，后果会很严重。互联网医院的在线诊疗以慢病的复诊和随访为主。2018 年 9 月 14 日，国家卫健委与国家中医药管理局联合发布了《互联网医院管理办法（试 行）》、《互联网诊疗管理办法（试行）》、《远程医疗服务管理规范（试行）》 三份规范性文件，初步搭好了监管框架，里面就对互联网医院的经营范 围做了规定。可以看到，其实互联网医院能够开展的业务范围比较有限， 仅限于随访（曾经在医院就诊过的病人，做定期跟踪）和复诊。为什么 初诊严格禁止，是为了减少医患纠纷和碰瓷，如果是初诊，医生开了个 方子，病人出了问题，很难判断是不是碰瓷。感性的去理解，平时我们 去医院，往往缴费最多的是设备检查和药费，目前都无法通过在线医疗 实现。相比于线下医院，属于互联网医院的蛋糕目前来看要小得多。互联网医院的基本模式有三种。根据国家卫健委统计信息中心主任张学 高的公开演讲，互联网医院的核心模式有三种：第一种是第三方自建平 台，邀请医生注册或者自建医生团队，平安好医生是典型代表；第二种 是优质医院的互联网化，就是把以前实体医院的部分医疗服务（比如预 约挂号，比如发热门诊等）搬到线上来，武汉市中心医院是典型代表； 第三种是区域互联网医院，可以通过多家在线医疗平台对接线下医院的 医疗资源，银川互联网医院就是典型代表。根据健康界统计的数据，三 种模式的数量占比分别为 70.3%，23%，6.7%。后面的市场规模和竞争 格局只统计了第一种模式，因为后两种模式还是主要依托线下实体医院 。互联网医院盈利模式仍在摸索阶段，盈利较为艰难。现阶段，互联网医 院最常见的盈利模式就是做远程诊疗（慢病复诊+随访）费用分成。近年 来，贵州、四川先后将远程医疗纳入医保报销。第二种盈利模式就是做 药品销售——患者在互联网医院能拿到处方后，即可在互联网医院下单 实现药品送货上门，这个环节中，互联网医院和医院药房之间可以有一 定利润的分成。此外，做“健康管理”也是众多互联网医院实现盈利的一 个方向。从上市公司平安好医生的年报里面，我们可以看到它的盈利模 式主要包括几种：家庭医生服务（在线咨询、转诊及挂号、住院安排和 二次诊疗），消费型医疗（体检、基因检测和医美），健康商城（药品、 健身产品、个人护理用品等），健康管理。基本上涵盖了以上所说的几个 方向。 从市场规模上说，空间足够大，还在持续高增长；从竞争格局上说，仍 在百花齐放状态。根据健康界《2020 年中国互联网医院发展研究报告》， 2018 年，在线医疗市场规模达到 490 亿元，2011-2018 年市场增速保持 在 30%以上。2011-2018 年市场增速保持在 30%以上。2019 年全国互联 网医院问诊量 2.1-3.2 亿次，2016-2019 年，互联网医院问诊量实现翻倍 增长。从竞争格局上说，到底是第三方问诊平台胜出，还是三甲医院互 联网化更占优势，目前没有定论，毕竟三甲医院掌握了最优质的医疗资 源。从第三方平台来看，平安好医生的用户规模遥遥领先，体现了平安 系的实力。在线医疗政策迎来小阳春。医疗信息化跟网络安全一样，其实是一个高 度依赖政策的行业，在线医疗政策在放松和收紧之间波动，造成了行业 发展的节奏不断变化，下一个阶段将是放松期。我们总结，国家对互联 网医院的监管经历了“试水探索期-试验试点期-严厉监管期-规范发展期新的宽松期“五个监管阶段。随着疫情的不断演变，我们看到卫健委四天 内两次下发通知，支持在线医疗，因此政策可能会进入新的宽松期。本次疫情客观上极大地推升了在线医疗的需求。因为新冠病毒的强传染 性，很多慢性病患者不敢去医院，怕被传染，而医院因为缺乏防护服等 耗材，很多直接关闭了门诊。在这种状态下，慢病患者怎么复诊开药成 了问题，所以我们看到卫健委四天内两次发文鼓励在线医疗。根据 2 月 21 日动脉网组织的在线医疗交流活动披露的数据，春雨医生从大年三十 开始，一直到正月十五，在线问诊数据每天都是呈现几何倍数增加；做 医院互联网化业务的卓健，春节期间花了一个多月给全国五百多家医院 上了发热门诊在线服务系统，其他的心理门诊，普通门诊系统加起来有 三百多家医院的量，全程的互联网医院上了二三十家系统。 我们认为，疫情过后，仍会有一部分消费者继续使用在线医疗服务。正 常情况下，老百姓是生病了才会去医院，所以在线医疗很难像游戏、外 卖等互联网应用那么高频。低频问题解决有一些探索，第一个是从低频 需求里面寻找高频，比如春雨探索的母婴、儿童，这些是阶段性高频； 第二个是聚合低频成为高频，医院里面一半以上的门诊是去开药，这些 可以用互联网的方式解决，聚合起来以后量就大了。我们认为，疫情过 后，大部分的医疗需求仍然会回归线下，留存率需要持续跟踪，但是疫 情带来的用户认知的提升不可逆转，在线医疗行业的景气度因此提升是 客观事实，仍会有一部分消费者继续使用在线医疗服务。 2.4. 在线购物：从标品到非标品，电商渗透率持续提升 我们认为，从标品到非标品，疫情加速电商渗透率持续提升，目前家电、 服装等标品渗透率较高，而生鲜、零食等非标品线上渗透率仍较低。国 内电商渗透率不断提升，2019 年实物商品网上购物额占社零比例超过 20%，但仍有提升空间。从品类来看，差异较大，家电、服装等标品因 为品牌背书线上线下品质差异不大，而线上又具有方便、高性价比的优 势，渗透率提升较快，目前线上渗透率已经到 40%左右。但生鲜、零食 等品类因为非标以及体验感重要的原因，线上渗透率仍不高，目前均在 11%左右。疫情影响下，全国人民居家，但生鲜等必需品不可缺少，将 推动线上渗透率的快速提升，未来凭借方便快捷品质好等优势，线上渠 道的认可度和使用度也将持续提升。3. 变化二：健康化消费备受重视疫情爆发是史无前例的全民健康教育，国民有望持续增加健康消费支出。每一次疫情或安全危机过后，消费者的消费理念都会迎来一次升级，比 如“三聚氰胺事件”直接刺激豆浆机市场新一波需求，“高猛钢事件”刺激 电水壶的“换新潮”。疫情之后，在产品方面、消费者对健康、品质、杀 菌等方面的重视程度大幅提升，促使健康化和品质化产品销售的大幅提 升；在生活方式方面，消费者对免疫力、健身、享受、家庭等方面的重 视程度明显增加。3.1. 产品健康化 3.1.1. 健康产品：减少疾病、满足营养需求的商品更受青睐 能够减少疾病、符合营养健康长期需求的商品更受消费者青睐。例如具 备消毒免疫属性的医疗用品（口罩、消毒液、洗手液等）、可囤积食品（休 闲零食、速冻食品等）、可提高人体免疫力的健康食品（乳制品、保健品 等）。受疫情影响，具备消毒免疫属性的医疗用品（口罩、消毒液、洗手 液等）持续热销，甚至出现抢购一空的现象。原本节日期间的聚集性消 费如酒水、饮料，走亲访友送礼型消费如高端乳制品等，会一定程度受 挫，但是，受益于居民囤货、休闲、免疫保健需求等，速冻食品、休闲 食品、保健品企业反而会收获利好。京东春节数据显示，牛奶/饮用水/坚 果炒货成交额分别同比增长 300%/200%/100%；水饺、面点等速冻食品 同比增长超过 7 倍，线上消费占比高的休闲食品/保健品企业有可能受到 的利好程度更高。 3.1.2. 畜禽冰鲜：疫情有望加快畜禽冰鲜的消费替代趋势 我们认为新型冠状病毒疫情对消费者的生鲜购买方式造成影响，尤其会 加快畜禽冰鲜的消费替代趋势。 非洲猪瘟病毒开启万亿级生猪冷鲜消费市场。国内生猪年出栏量约为 7亿头，折算成猪肉约为 5500 万吨，我们按 40 元/公斤的终端价格计算， 市场规模接近 2 万亿。在 2018 年之前，国内生猪消费以热鲜肉为主，由 于生猪产能地区分布不均，每年都要从产区（一般为经济欠发达）向销 区（一般为经济发达地区）调运上亿头活猪，然后在销区宰杀当天运到 农贸市场消费。但 2018 年底国内生猪市场发生非洲猪瘟疫情，该病毒致 死率高，已经造成生猪存栏 40%以上的下滑，生猪价格也达到了 40 元/ 公斤的历史高位。为了非洲猪瘟，国务院办公厅 2019 年 9 月出台《关于 稳定生猪生产促进转型升级的意见》，明确表态要实现“运猪”向“运肉”转 变，推行猪肉产品冷链调运，将消费者猪肉消费从热鲜肉向冷鲜肉转变。 国内猪肉冷链调运目前占比几乎可以忽略不计，考虑到防控非洲猪瘟的 必要性、政策的驱动以及消费者食品消费安全观念的提升，未来生猪冷 鲜市场有望迎来发展黄金期。新冠疫情关闭活禽交易市场，冷鲜配送消费有望成为主要消费方式。禽 肉是国内第二大肉类消费品，2019 年预计白羽鸡与黄羽鸡分别贡献禽肉 850 万吨和 570 万吨。其中，白羽鸡消费偏工业化，基本集中屠宰，集 中冷冻配送；而黄鸡由于肉质香嫩，多为居民消费，因此以活禽交易为 主，采用现买、现杀、现炖消费。由于活禽易携带冠状病毒，发生疫情 后，各地区纷纷关闭活禽交易市场。我们认为禽类冷鲜消费更健康，更 有利于消费者食用安全，本次疫情有望加快畜禽冷鲜消费替代趋势。3.2. 生活方式健康化 3.2.1. 健康类家电：消费者对健康类家电的需求持续上升 消费者对健康类家电的需求将持续上升。空气净化器、除菌洗碗机、洗 手机、消毒柜、净水器、蒸汽拖把等产品在疫情期间销量大增。大家除 了通过戴口罩、消毒等方式来保护自身健康外，净化器也成为家庭首选 产品。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2020 年第三周开始，空气 净化器的线上销量处于快速爆发期，从渠道反馈情况来看，线上平台净 化器检索量也在爆发式增加。疫情之后健康家电的渗透率有望持续提升。疫情过后，大家对室内环境 和呼吸健康的关注会达到一个高峰，本次疫情使得全民聚焦健康，使得 中国健康电器市场的渗透率持续提升。以净化器为例，如今在欧美、日 韩等地区雾霾、水污染并不严重，但是空气净化器、净水器的渗透率却 很高，消费者也并不仅仅是为了应对雾霾而购入空气净化器，但曾经净 化器渗透率提升初始的驱动力均为空气问题和水质量等健康问题。人们对品质生活的需求有望进一步提升。 “被禁足”“商家关店” 外出机会 减少以及商家停止营业，咖啡、奶茶、果汁茶饮等白领的日常下午茶被 阻断，那么对于料榨类产品，尤其是目前较为火爆的手持式搅拌杯、咖 啡机、破壁机会有明显刺激，使得消费者养成使用料理机等彰显生活品 质小家电的习惯。消费者健康意识的进一步提升，带来家电高端化需求的进一步提升。如 空调市场，对新鲜空气的关注度将进一步提升；此外，具有净化 PM2.5、 除菌、除尘、加湿、提高含氧量等功能的健康空调产品的热度将提高， 清洁类空调市场渗透率也会进一步提升，同时新风系统将迎来机遇；洗 衣机市场：消费者对健康洗涤将更为关注，健康概念下，传统高温除菌 产品、其他多种除菌方式产品、分类洗产品、迷你洗衣机产品都将获得 发展机遇；冰箱市场，冰箱内部存储环境的重视程度也将再上一个台阶。3.2.2. 体育运动：公众健康意识增强带动渗透率提升 肺炎疫情下公众健康意识显著提高，体育运动渗透率提升。随着疫情的 持续发展，健康运动引发了公众的广泛关注，截至 2 月 18 日，新浪微博 发起的“宅家健康运动计划”话题已累计获得 6.2 亿次的阅读量。线上健 身平台 Keep 的数据显示，2 月上旬 Keep 聚合运动直播的观看量同比增 长近 430%，消费者越来越多地通过直播学习和参与体育运动，显示居民 健康意识不断提升，各项体育运动渗透率获得提升。室内运动热潮带动消费者体育用品相关需求爆发，2 月至今多种体育装 备销量提升。疫情下户外运动受限使得居家健身器材销售同比显著提升， 京东消费大数据显示，春节期间京东平台拉力器成交额同比增长109%， 跳绳成交额同比增长 56%，划船机成交额同比增长 134%，2 月上旬京东 自营瑜伽垫成交额同比增长近 6 倍，不受场地限制的健身器材成为了疫 情期间人们的热门选择，本次疫情有望促进运动装备行业的发展。运动品牌抓住需求扩容的机会进行消费者互动，提升了品牌影响力。疫 情期间，Nike、Adidas、安踏、李宁、361°等多家企业在微博、微信等平 台上进行线上行动，内容包括联合名人发布健身教学视频、发起健身活动等，倡导大家在家每天坚持运动、增强体质，以增强对病毒的抵抗能 力。各家企业发挥自身的宣传影响力，发起的活动吸引了众多群众参与， Nike、Adidas 的运动教学文章阅读量超过 10 万，安踏与明星运动员合 作的健身教学视频获得了 284 万次的播放量，均取得了较好的效果，较 好地增强了品牌形象和品牌影响力。未来叠加冬运会到来，运动行业有望进一步蓬勃发展。冬奥会的日益临 近使得人们对于运动的关注不断升温。各大运动品牌未来将借力奥运带 来的流量，加大宣传力度，提升品牌曝光度，塑造品牌形象。此外，申 请冬奥成功以来，国务院、国家体育总局等颁布了多项政策支持我国体 育产业的发展，并提出了阶段性的发展目标，2018 年我国体育产业总规 模为 2.66 万亿元，同比增长 20.91%，按照发展规划估计 2025 年中国体 育产业总规模将达到 5 万亿元，19～25 年复合增速预计为 9.43%。疫情 结束后人们对于强身健体的需求叠加奥运盛会的临近，运动行业有望蓬 勃发展。4. 变化三：便捷化消费更受青睐4.1. 远程办公：疫情中近两亿人远程办公，使用习惯初步培养我们常讨论的远程办公分为广义和狭义两种。广义的远程办公是通过稳 定的公用网络，建立一个稳定、安全的连接隧道，在此安全隧道中能够 支持用户全方位的日常办公需求，包括获取公司内部邮件，访问局域网 中文件服务器、数据库等。狭义的远程办公则是通过控制技术、远程控 制软件，对公司电脑进行远程操作。按照定义，绝大多数企业目前仅能 实现狭义的远程办公，而广义的远程办公是未来的发展方向。美国远程办公渗透率高，中国 2018 年渗透率仍不到 1%。作为技术开拓 者和先行者的美国，截至 2017 年，超过八成企业引入了远程办公制度， 已有 3000 万人在家中远程办公，占美国工作人口的 16%-19%。就全球 来看，数据显示至 2017 年，全世界已有 24％的科技公司采用远程办公 方式；预计到 2020 年，大约 50%的科技公司将会有约 29％的员工实现 远程办公。据 Global Workplace Analytics 的调查数据显示，2005 年中国 仅有 180 万名远程办公员工，而到 2014 年，这一数据上升到 360 万，九 年间年均复合增长为 8%，按照这一增速进行推断，2018 年远程办公人 数或已经达到 490 万人，而与 2018 年中国接近 7.8 亿的就业人数相比， 渗透率仍不到 1%。根据前瞻产业研究院统计数据显示，2012-2017 年，我国远程办公平台市 场规模呈现较快的增长，2017 年远程办公规模达到 60 亿元，同比增长 68.07%，2012-2017 年市场年均复合增速达到 95.52%。相比于传统的实地办公，远程协作办公具备诸多优势。从公司角度来看， 远程协作办公可以帮助公司降低场地租金，减少因外界环境影响带来的 员工工作时间和效率的拖累，提高工作效率和企业管理水平。从员工角 度来看，解放了员工绑定办公地点的要求，使得工作更加便捷，同时对 孕期和哺乳期女性而言是巨大的利好。从社会发展角度来看，远程协作 办公推动从工作时长导向向结果导向的转变，有利于培养更健康的工作 生态；降低社会运输压力，降低环境污染。 结合国内现状，我们认为远程协作办公的优势会进一步凸显。国内大量 工作人口聚集在一线城市，员工工作受到外界影响大、上班通勤时间长、 道路/车辆拥挤是常态，严重影响员工工作积极性。而以远程办公软件为 核心的 SaaS 系统可以帮助公司降低员工差旅频率，将见面需要解决问题转移到云端和网端，提升企业效率降低企业成本。当面临外界重大环 境问题，例如台风、沙尘、涝灾等，会严重影响公司效率，而若遇到疫 情等极端外界问题，则会使得公司运营陷入停滞。远程协作办公可以有 效降低在非正常外界环境对公司企业运营的影响，保证公司运营效率。我们认为，企业半数员工选择远程办公可以将沟通效率提升 2 倍。我们 根据某金融机构情况对远程办公带来的企业沟通效率影响情况进行测 算。该机构一层员工约为 150 人，配备 6 个会议室，若按工作时间 6 小 时、每场会议 1 小时测算，共可安排会议 36 场。若每 3 个人会产生一场 会议，则总会议场数约 50 场。若每位员工每天接打工作电话 4 个，每个 电话 20 分钟，其中一半需要到会议室进行通话，当天总通话时间 100 小 时。会议和通话时长远高于 6 个会议室总可使用时长，缺口约为 114 小 时，会议室供给缺口 76%。若有 50%的员工选择远程协作办公，则缺口 总时长为 39 小时，会议室供给缺口 26%，企业实际沟通效率将从 24% 提升至 74%，效率增长 2 倍以上。2003 年非典爆发，政府部门和各部委要求在家办公，不得出差，成为上 一代传统视频会议行业爆发的转折点。以音视频会议系统及解决方案提 供商宝利通为例，2003 年大中华区收入增长 70%+，所有渠道卖断货、 供不应求。2003 年宝利通的最大单来自中国联通，中国联通借由宝利通 的硬件和自己的网络优势，建立了中国第一个视频会议运营网络（即 VNOC），名为“宝视通“视频会议运营网，通过销售网络线路+视频会议 服务，当年此项即收入达到 10 亿。2003 年卫生部就使用了这张视频会 议网络完成了针对非典的各项动员和协调沟通工作。国资委等部委和政 府部门使用这张网络和保利通设备一直到今天。从2003年之后直到2016 年，宝利通凭借出色的产品和渠道销售能力，稳坐市场份额第一的位置。我们认为，此次新型肺炎疫情相比 03 年非典影响范围更大，对中国企 业和员工未来的办公方式造成深远影响，持续催化和加速整个远程办公 市场。根据调研显示，疫情期间，有 81%的公司全员在家办公，18.9%的 公司指定某些部门和分支机构实施在家办公策略。全国员工远程办公中 有 37.3%的人仍在异地未归，另有 62.8%的员工返回工作城市并依照当 地政令居家办公。而超过 28 天的远程办公期将帮助员工培养远程办公 产品的使用习惯，使远程办公不再仅为解疫情之难，而成为未来真正渗 透到各行各业的正常工作形式。从行业角度来看，以教育、房地产、文化传媒为代表的 8 个行业中，超 过 90%以上的企业实施全员在家办公，其他行业实施部分在家办公，部 分在家待命复工状态。其中私企全员在家办公占比更多，国企指定某些 部门在家办公占比更高。从新用户转化率来看，此次疫情中超过 60%的远程办公用户为新用户， 没有长期使用经验。根据调研显示，受该轮疫情影响进行远程办公的员 工中，仅有 31%的人拥有长期的远程办公经历，从未使用员工办公的员 工占 25%以上。从产品使用频率来看，在家办公期间使用频次最高的 SaaS 应用为远程 会议系统，占比高达 35%，不论是北京、广东还是江苏，远程会议系统 的使用热力值都位列第一。此外员工健康检测系统、企业 IM、在线考勤 系统和项目与任务管理系统的使用频次占据前 top 2-5。从总体来看，围绕员工建立规律性、有作息的完成工作计划、文档系统和考核等时公司 企业内部的重要管理任务，保证各个业务部门和上下级之间的联系，降 低信息差是除本职工作之外最重要的环节点。4.2. 生鲜电商：疫情期间订单量激增，预计相当比例用户留存 网购生鲜消费习惯已经形成，生鲜电商市场仍呈高增长趋势，品类逐步 从配送难度小的水果、蔬菜向配送难度高的水产和畜禽冰鲜延伸。从艾 瑞咨询的调研样本来看，每周网购生鲜 1 次以上的用户占比高达 64%， 用户考虑选择网购生鲜最看重的因素是食品更加安全，用户消费习惯已 经形成。考虑到国内人口基数大，生鲜电商市场可渗透空间充足，未来 有望持续维持高增长；按艾瑞咨询测算，2018 年国内生鲜电商市场交易 规模 2045 亿元，2022 年市场规模有望接近 7000 亿元，复合增长率接近 30%。随着生鲜电商与蔬果宅配等生鲜线上配送逐步成为消费者的选择， 生鲜配送品类扩充成为电商的必要选择，品类逐步从配送难度小的水果、 蔬菜向配送难度高的水产和畜禽冰鲜延伸。从服务类型来看，生鲜电商大致可划分为三种模式，不同模式各有优劣。生鲜电商发展前景广阔，吸引了众多玩家加入，既有美团、饿了么、京 东到家等综合外卖平台模式的商家，也有每日优鲜、叮咚买菜等前置仓 模式的垂直生鲜电商模式，还有盒马鲜生、高鑫零售淘鲜达、永辉生活 等基于线下门店的生鲜电商模式。相比之下，前置仓模式下，产品自营 品质有保障，配送时效也相对较高，但前期固定资产和人力投入最多， 模式最重；平台模式下，配送效率高，固定资产和人力投入最少，但因 为产品非自营其品质和供应稳定性无法保障，而且高峰时期可能存在运 力不足和运费涨价的问题；到店+到家模式下，SKU 最丰富，线上线下 一体化体验效果好，固定资产和人力资本投入居中。疫情期间，生鲜电商订单量激增，主要 APP 流量和客单价大幅增长。根 据 Mob 研究院发表的《2020 疫情下的移动互联网数据洞察》，疫情期间 盒马、每日优鲜、叮咚买菜等线上生鲜购物 App 每日新增用户不断增多， 2 月 6 日达到 3-5.4 万人/天。截至 2020 年 2 月 6 日，京东到家日活突破 100 万，盒马、叮咚买菜突破 40 万。每日优鲜公司 2020 年内除夕至初 四实收交易额同比增长 321%，客单价提升 30 多元至 120 元，蔬菜供应 量由此前的每天五百吨增长到每天一千吨。叮咚买菜大年三十订单量同 比增长 300%，近期整体订单约增长 80%，客单价提升 70%左右至约 100元，每天新增的 4 万多用户中自然增长约占 70%，约占整体下单用户的 10%。达达集团表示，2020 年春节防疫期间，京东到家全平台销售额同 比增长 470%；除夕至大年初六，蔬菜销售额同比增长 510%，水果销售 额同比增长超 300%，鸡蛋增长 770%，乳制品增长 370%，水饺、馄饨 等速冻食品销售额同比增长 790%。4.3. 特殊商品：房地产、汽车等线上化销售成为新趋势 我们认为，过去很难在网上售卖的商品（例如房地产、汽车），因为疫情 影响居民外出，消费场景“被迫”线上化，反倒推动了消费者教育和接受 程度提升。 房地产销售受疫情冲击严重，各大房企迅速上线“线上售楼处”。受疫情 影响，房地产开发项目停工、建筑工人复工遇阻、售楼处销售业务叫停、 无法按时交房、资金链断裂等等，都是房企面临的挑战，线上看房成为 了目前特殊时期的选择，一些由房产开发商和房产电商平台开发的“线上 售楼处”迅速上线，置业顾问们变身主播，把直播间布置成“售楼处”，或 是在实景样板房进行直播。以恒大集团为例，短短三天时间认购房屋 4.75 万套，证明“房地产线上 销售”并没有想象中那么难。恒大集团于 2 月 13 日率先全面实施网上销 售，引入包括“24 小时在线看房”、“720°VR 实景展示”等模式，目前线上 销售可完成在线交材料、在线验资、在线选房、在线交易等购房流程。 短短三天时间，消费者认购恒大房屋 4.75 万套，相当于房屋的总价值约 580 亿元，全国 600 多个楼盘均有认购，其中最高的一个楼盘认购 870 套与房地产类似，各大车企纷纷加码线上销售，减缓疫情冲击。4S 店作为 相对封闭的环境，终端销量受到疫情影响严重，原本有意愿进行购车的 消费者只能选择持币观望，全国新车零售销量受到明显影响。2020 年 2 月上半月全国新车零售日均销量 2249 辆，同比-92%。为保证各 4S 店能 够保持正常经营，各车企及经销商集团为门店提供了诸多政策支持，例 如：取消 2 月份门店提车目标、取消终端销量考核目标、加速返利发放 等，同时，BMW、一汽大众、东风小康、长城汽车等车企近日都纷纷布 局直播或其他线上举措，如 VR 看车、在线订购、试驾上门体验等，吸引消费者购车，直播间部分车型价格低于官方指导价，给出较大优惠力 度。5. 变化四：非接触式消费持续走红 我们认为，经历此次疫情后，更多企业意识到科技创新和智慧服务的重 要性，非接触式消费持续走红。此次疫情中，很多企业面临“开工难、找 人难以及人力成本高企”等问题，部分劳动密集型的企业受到较大冲击， 而自动化水平较高的企业复工及招工难度明显更小，更多企业意识到科技创新和智慧服务的重要性，采用自动化产线和无人工厂的意愿都会增 加。同时，消费者会更加倾向人机自助式消费，而不是人际接触式消费， 非接触式消费会持续走红，例如智慧餐厅、非接触式外卖、无人零售、 智能物流、无人机配送等，疫情有望催生一批互联网、大数据、人工智 能等领域的新技术、新产业、新业态，给新兴产业带来新机遇。 5.1. 智慧餐厅：科技创新和智慧服务的重要性日益提升 餐饮作为非常传统的服务型行业，近年来科技创新不断促使其转型升级，智慧餐厅加速发展被提上日程。现代移动支付逐渐成熟打破了餐饮商家 运营的时间与空间限制，物联网的升级使从供应链到销售端的全方位匹 配监控成为可能，大数据与AI技术的落地帮助餐厅精准定位顾客需求。 智慧餐厅指运用大数据及物联网等技术，根据餐厅具体运营及基建情况， 打造全面的智能管理系统。主要涉及的系统有自助点餐系统、服务呼叫 系统、后厨互动系统、前台收银系统、预定排号系统、信息管理系统， 最终目标实现餐厅升级改进、增添时尚感与现代感、降低人工及运营成 本、降能增效的作用。同时，此类餐饮最大程度减少与服务员的接触， 符合疫情爆发后消费者“社交恐惧”的心理，有利于餐厅保持高效率和卫 生。智慧餐厅主要针对前端、中端及后端三个方向的数字化升级推进，前端 主要是利用大数据分析技术，通过收集分析数据为商家推荐最佳门店选 址。同时包括会员管理系统，通过微信公众号、app 等运营平台收集会 员信息，描绘用户画像，维护会员社区。中端则主要利用云计算功能， 开设预定排号、线上点餐、线上支付等服务。后端利用物联网系统打造 智能后厨，将顾客订单、收银系统、供应中央厨房与后厨一体化，实时 监控后厨运营情况；引入信息系统打造标准化供应链管理，数字化助力 促进标准化餐饮商家迭代。餐饮巨头海底捞斥资 1.5 亿打造智慧餐厅。2018 年 10 月，耗资 1.5 个 亿、从设计到筹备耗时 3 年的海底捞首家智慧餐厅于北京中骏世界城开 业，自助研发的 IKMS 系统支撑整个门店智能化运作。操作流程为消费 者下单后，自动出菜机通过控制机械臂从菜品仓库中配菜，菜品通过传 送带被送至传菜口，再由传菜机器人将菜品送至相应的餐桌。海底捞方 面介绍，理想状态下整个过程仅耗时 2 分钟。海底捞智能餐厅分为三个 区域，分别为等位区、就餐区、后厨区，人员配备比同等规模海底捞餐 厅减少了 20%，极大地减少了餐饮行业人力成本，提升了顾客体验。随 着科技升级优化，基础设备应用普及，机器科学渗入低科技含量的服务 业是长期趋势，也为解决传统餐饮食材成本、房租、人员成本、毛利“三 高一低”中重要一环提出新方案。5.2. 非接触式外卖：疫情重新定义非接触式餐饮配送模式 随着新冠肺炎疫情发展，麦当劳、百胜、星巴克等快餐巨头正在加强“非 接触式”取送服务，以保证员工和顾客的安全。麦当劳在中国各地进行巨 无霸、薯条和其他食物的非接触式配送，顾客可以通过手机或店内电脑 远程点餐，员工将食物密封在袋子里，将其放在一个专门地点，顾客在 不与人接触的情况下便可取走。至于外卖订单，快递员会把餐食送至建 筑物入口处，给外卖箱消毒、勤洗手。星巴克还建议顾客通过其应用程 序订购咖啡，接到取餐通知前，顾客在店外等候，咖啡将被放在店面入 口处的桌子上。外卖方面，星巴克表示会定期对外卖箱进行消毒，并每 天为快递员测量体温。门店员工必须每 30 分钟洗一次手，公共区域每 2 小时消毒一次。 美团外卖无接触配送新增上百个落地城市，迅速向全国推广。为应对新 的冠状病毒肺炎疫情，保障春节期间居民的基本生活，美团外卖于 1 月 26 日推出非接触式配送，目前已经覆盖 100 多个城市，并迅速向全国推 广。在发送订单时，用户可以与骑手协商商品的指定位置，如公司前台、 家门口等，交付完成后，骑手将通知用户取回自己的饭菜。对于送餐在 医院地区的订单，则是通过非接触式设备，如餐柜等进行交付。美团外 卖的“非接触式递送”服务可以减少消费者和送餐员之间的面对面接触， 最大程度确保消费者在取餐过程中的安全。6. 推荐标的我们协同九大消费行业首席（食品饮料/商贸零售訾猛、家电范杨、汽车 吴晓飞、传媒陈筱、纺织服装郝帅、社会服务刘越男、轻工穆方舟、农 业钟凯锋），精选 34 只推荐标的。……（报告来源：国泰君安）如需报告原文档请登录【未来智库】。

Q：今年明年的发展规划？产品：Q2 营收增长20%，整个行业线上情况7、8月比5、6月有下降，但是线下情况还相对比较稳定。今年会持续发力，新产品在半年收入中占30%，而且新产品的竞争力和利润水平会越来越高。渠道：线上的优势会持续放大，线下在加速门店布局，截至现在已经开100家百货商场品牌店。线上线下整合模式：在淘宝上和菜鸟联合，线上线下联动的模式我们已经在行业内率先跑通。目标群体把握：对用户标签和群体的消费习惯我们在不断探索，包括一系列ip合作，像喜茶的合作对大家影响都比较大。我们把自己的产品和年轻群体以及他喜欢的产品深度绑定，这样用户愿意为喜欢的东西去购买关联产品，有利于我们对未来更多细分品类的把握。Q：财务方面，Q2收入高速增长，但利润端表现不如收入端，如何展望下半年的盈利趋势？Q2收入增速快于利润增速，原因：收入以线上为主，价格竞争比较激烈，对毛利有一定影响。线下受到疫情影响，同时仍然在为新门店、KA系统做投入，费用率比较高。后期随着线下销售恢复，包括SKY主销落地，IP产品的高毛利等因素，我们毛利率会有上升的趋势。整体规模的扩大也会有效降低成本。所以预期整个盈利和毛利水平会维持在正常的水平。另外许多供应链品牌加入竞争格局，这是一个阶段性的过程，我们在努力巩固品牌地位，所以我们的相对行业的价格指数是在上升的， 最后疫情期间我们在费用做了许多结构性的变化，比如趁租金较低的机会在开店上增加投入。Q：食品加工类毛利率下降1.9%，量价的拆分？降价趋势会延续多久？毛利率的下降最主要是破壁机。销售主要集中在线上，价位相比去年有较大下降，拉低了整体毛利率。趋势我们预判还会持续一段时间，但我们坚持相对行业的价格指数我们是最高的：1.保持品牌形象 2.利润率稳健。Q：整体收入里面破壁机占比大概多少？IP联名款收入占比多少？破壁机占比20%以上接近30%；IP的话接近4%~5%，IP产品承载品牌传播的作用更大一些。我们判断IP的价值主要在于吸引到新用户群。Q：下半年费用投放思路？销售费用整体持平，在做结构性的变化，基于品牌渠道长远的发展为主轴在做投入，会更多用在建店、用户沟通（数字转型）方面。接下来也会坚持这个原则，长期基于品牌基础建设的部分，整个投入的比例不会有太大变化，只会在内部做结构性的调整。产品线规划：Q：怎么看待九阳和SharkNinja的协同效应？上半年出口订单的负增长在第三季度会扭转过来，全年预计会有大双位数增长。除了我们过去长期合作的foodi产品，还有电动拖把，都是我们协同非常好的部分。我们用两年的时间，来验证Shark作为清洁品类进入中国，它这个品牌有什么特点和定位。像拖把的轻量化，在需求方面我们能捕捉到，预计接下来增长的潜力会比较大。Q：长远来看，对Shark品牌有怎样的规划？产品方面：Shark的蒸汽拖把从去年开始到现在已经牢牢稳住市场第一。数据调研下来我们认为拖地是中国家庭刚需，所以我们决定先把拖把做好，做了轻量化的设计，折叠技术等。拖把、吸尘器两个轻量化产品是我们能看到的最大机会。渠道方面：上半年shark线上增速非常高，但是线下有巨大的潜力。过去线上的互联网品牌是没有能力在线下出现的。今年Shark只会在购物中心开店，这是我们线下渠道布局的核心。在购物中心里这类产品还是很受欢迎的，所以预计下半年会延续上半年的增速，甚至更高。Q：食品加工类增长很快，中长期如何看其成长空间？破壁机的增长很好，也是一个很好的行业，中长期来说至少三年还是能保持增速在10%左右，但增速会放缓。支撑原因：家庭的渗透率低，但使用频次比较高，会逐渐细分、多功能化。另外一方面很多用户第一次买破壁机，而且因为这类产品比较贵，还没进入升级换代周期。但我们解决的是用户核心痛点，所以会有复购和新用户的产生，综合来看未来看这个行业还是会有持续发展。Q：未来新品的规划？接下来的发展不能靠单一品类。比如豆浆机聚焦在五谷杂粮部分，和破壁机的多功能维度是有区别的，不同用户有不同的选择。长远来看，细分品类比如绞肉机等切丝切片的我们过去的重视度不足，但是已经开始在做调整，增加研发投入。对细分品类的判断，是未来有规模有盈利空间的我们才会加大投入。一个增长点在炊具部分，在强化产品能力，下半年会有比较好的结果。水家电部分我们也在重点布局，产品团队都做了调整，明年开始会有大的发展。清洁也是一个大品类，家庭清洁相比厨房小家电普及比较滞后，我们在紧跟用户需求，Shark在这方面有优势，很好用，但是外观不符合国人审美，我们在帮助其改善。未来看家用清洁也是一个非常重要的增长点。Q：独奏品牌有没有销售目标？我们去年才开天猫旗舰店，在很认真对待每个用户，也在很慎重推出产品。核心定位就是年轻化的用户群，主打单人生活的状态。所以产品会偏设计感、组合套装，这条路线现在也越来越清晰了，它的品类不光会有厨房小家电，也会有清洁品类，所以会继承九阳和shark的能力。这会是独奏品牌未来能区别其他的品牌的核心。我们还在谨慎思考要推出哪些品类，所以今年数字上不会很激进。我们有数据显示，独奏的用户中有1/3会购买多件独奏产品，所以长远看增长潜力会很大。Q：新品类体量以及增长空间，未来有什么规划？新品类30%的占比在过去是见不到的，而且在7，8月是在稳健走高，所以我们会坚持把产品做好。我们也在思考怎样的推新节奏会比较匹配，所以会在用户沟通方面做更多探索研究，怎样把用户标签和我们的产品做更深度绑定。传统的调研方式是不好的，我们在做数字化的建设，从而实现推新效果更好、广告投放更精准。Q：小家电行业的特殊性，产品推出时是否有有机制来保证胜率？1.看需求本身是否存在 2.品类是否和相关品牌形成绑定关系，我们是否还有机会 3.基于技术的判断。Q：公司目前供应链的现状？公司在供应链哪些节点进行了改变？上半年最考验供应链，我们也做了很多升级和改变。我们有和九阳一样年龄的供应商，在行业里是独一家，体现的品牌基因就是合作共赢的思想，未来也会坚持下去。当然我们会与时俱进，也会有淘汰。过去很多的供应商集中在单一配件，现在我们会要求它对整机产品的理解能力，做转型改变。我们的供应商有三个方向的布局：1.围绕杭州这个小家电基地的布局；2.围绕山东；3.珠三角。疫情之下我们发现还有很多社会资源可用，我们看到很多做欧美订单的外贸工厂，以及做手机汽车行业的公司，这半年订单不太好，但工厂综合能力不错，这些都是我们很重要的更新换代能力。过去因为他们订单太多没法合作，现在大家就可以坐下来谈。另外3c数码行业的制造能力是比家电行业强的，这也是我们供应链升级的方向，目前已经在做测试和评审了。组织管理：Q：组织架构上的变革给内部带来的变化？组织上的变化是一个比较大的挑战，但我们看到很多积极的变化：快速应对市场变化。表现在产品营销、创新方面的积极尝试，包括IP的合作、产品的系列化等。SKY的产品在早期比较高端，后来通过不断创新把SKY拉到主销价位，有效帮助产品力的提升。结果也是今年的新产品的受欢迎程度和占比越来越高，相信这会是一个持续的过程。团队更具活力，自主创造。疫情一开始我们就组织动员内部团队、经销商、客户团队开展网上会议，全过程都紧密联合在一起。这个组织变化的背后，是我们让专业的岗位更加专业，让一线的作战单元更加灵活决策，最后形成好的结果。Q：一年多下来管理层如何评价组织变革的效果？我们的初衷是希望产品做得更好、对市场反应速度更快。我们原来的机制容易耽误时机，现在运行下来最大的价值点是对市场的反应速度和对新品产品力的提升，表现在：新品的占比和增长的速度上。新品的占比半年在30%，未来会越来越高，说明产品力是得到验证的，同时它对利润会有帮助。发挥专业的力量。供应链方面过去是一条线的采购，现在是整合一个平台，这个会带来供应链成本方面的优势，也会帮助提升新品孵化的速度。团队综合能力增强。能更好把握潜在机会。Q：坚持差异化、创新是阶段性的战略，还是公司未来几十年的核心文化？创新是九阳的基因，从诞生就是源于一个创新的单品。公司最大的奖项就是创新大奖，公司上下都有创新的氛围。九阳过去几年一直有创新，但没有体现在业绩上，主要是因为以往的创新表现在新品类上，如蒸箱，炒菜机等，而且刚推出时价位比较高。感谢杨总对研发创新做了方向性的调整，创新要回归主品类、主流价位，这两点变化对业绩有明显的帮助，未来会沿着这个方向继续。Q：数字化建设方面有什么具体的计划？我们两年前就在开始做数据转型，但一直不是很满意。经销商和合作方在管理水平方面的确受限，这是现状，但相对来说还是比较支持我们的。我们也在持续耐心的做推广，先帮助改善他们的内部经营。在终端方面消费者和导购会扫码关联，这些信息在九阳内部都可以随时看到。过去线下的客户都是用微信，线上用淘宝的旺旺，会导致难以识别是否是同一个用户，现在九阳打造的系统就是能对这些数据做一个整合。另外微信有企业号的功能，现在导购可以和企业号关联，进一步打通数据。的确是很大的挑战，我们一步步走到现在，主力的客户都已经跑通了。我们还在不断改进，从中也能看到很多商机。渠道策略：Q：相比线上，线下渠道今年经营压力比较大，未来在线下渠道方面有什么经营计划？线下渠道是品牌不可或缺的一部分。人还是具有基本的社交属性，一方面我们的品牌店设立在购物中心时，相对超市、KA等还是有区别的，即有目的的和随机性的购物是有区别的，这是我们购物中心店能活下来很重要的一个点。所以未来线下渠道的设想：大力开展线下品牌店/购物中心店，截止当前我们开了110多家店，大部分是7/8月份开的。直播的活动不局限于线上。线上直播起到品牌传播的作用，所以我们要把直播体系、导购、零售商结合在一起。比如我们有一家IP店，开在南京苏宁常规品牌店下一层，在不影响楼上销售的前提下还给商家带去了增量价值，所以很多当地的零售商主动来找九阳开店。所以从产品、选位、运营，从实体门店到直播短视频的沟通方式，到整合零售商的资源，是我们线下门店未来很重要的增长点。Q：对低线渠道的经营策略有没有改变？渠道而言，四五线的城市过去是经销商来做，但是最近行业的变化是天猫京东在做下沉。我们本身和他们也有很好的合作，找到的结合点是我们要同时拉入经销商做当地的服务。因为天猫京东的线下店都是综合店，销售对单一产品没有那么专业，而且对小家电品类不够重视，这时候我们专业的经销商导购就可以发挥作用。所以我们不能单一依靠天猫京东，也不能单一依靠线下经销商，要结合两者，从而散发新的渠道活力。Q：线上的收入占整体的比例多少？未来疫情复苏，线上的增速可以保持吗？2020年上半年线上销售占比65%以上。疫情维持现状的话，线上比例会下降，利润率相对会变高一些。线上的增速我们看到7，8月没有5，6月这么高，但我们始终保持高于行业的增速。Q：公司线下门店打算以销售为主，还是以品类宣传为主？如果仅仅当作旗舰店，我们不会开这么多门店，所以我们希望线下门店在做品牌推广的同时也能承载销售的作用。比如年轻化的IP产品起到引流的作用，到店以后我们的导购会耐心给他讲解，触发消费者的购买需求，这个链路我们已经跑通了。过去一些购物中心不让小家电品牌入驻，但现在像万象城我们都有开店，这是未来渠道的重要变化之一。其中选址也是很核心的部分，我们在不断优化，现在来看，我们开的店效果还是比较好的。

这里为了方便各位理解，我讲一个真实的故事。李明在上海工作，一直想找一个创业的机会，因为自己上班，很少有机会吃早餐，偶然发现身边的许多朋友也是如此。于是想通过卖豆浆，早餐赚钱。于是，他按照园老师的公式，开始第一步调研市场。第一步经过详细市调，李明认为豆浆可以自己制作，区销售。而且方便，快捷。而且市场足够大 。实操：李明想要在一座城市卖豆浆赚钱。通过研究市调，消费者，研究自己，研究竞品，发现一些问题。问题1:市场上速溶豆浆卖1.5元/杯子，而现磨豆浆可以卖2.5-3元/杯，只能从口感上与速溶竞争，如何找到最好的豆浆产品？问题2:打算先往各个小区发名片和广告，看看有多少人回电话，还有其他什么市场调研好方法？问题3：自己有电动车，尽量安排合理路线，不过没妙招，如何保证准时送到？首先，解决第一个问题如何调制豆浆？我们向行业顶尖高手学习，借用杠杆。关注我，每日分享商业智慧！关注我，每日分享商业智慧！

“一日之计在于晨”，如何让市民开启元气满满的一天？一顿美美的早餐必不可少。日前，上海市政府推出“早餐工程”升级版，优化完善以连锁早餐网点为主体，特色单店、流动餐车、外卖平台配送等多种形式为补充的早餐供应体系，不断满足市民在食用早餐时的个性化需求。为了解市民早餐习惯和用餐需求，新闻晨报联合叮咚买菜对超过5000名用户发放了问卷调查，并出台了首份《市民早餐习惯调研报告》（以下简称“报告”）。报告显示，有95%的受访者认为吃早餐是非常有必要的，其中在家吃早饭的最多，占到76%；早餐品类中最受欢迎的为包子、馒头等中式面点。76%市民选择在家吃早饭在吃早餐的频率上，“报告”显示，每天吃早餐的受访者达到86.5%，几乎不吃早餐的仅占比2.8%，其余10.8%的受访者每周吃早餐的次数在2-5次之间。从各年龄层来看，18 岁以下每天吃早餐人群的占比较高，可见早餐对于处在学习阶段的学生来说非常重要；18-30岁之间的受访者，每天吃早餐的人群占比相对较低，这部分受访者处于刚上大学、大学毕业、以及事业奋斗阶段，生活存在过渡性和不稳定性，因此坚持每天吃早餐的人较少；30岁以上的受访者，随着年龄的增长，每天吃早餐的比重越来越高，而60岁以上的用户，每天吃早餐的占比高达98.3%。在吃早餐的场所中，有76%的市民会选择在家吃早餐，其次选择在公司/办公场所吃早餐的占比12.3%。在家做饭主要吃什么？“报告”显示，在家做饭最常用到的食材从高到低的占比依次为: 鸡蛋(88.5%)、粥类(63.7%)、牛奶(62.9%)、包子(62.5%)、面包(54.95%)、馒头(50.2%)，这六种品类的食用程度均超过50%，说明这几类是最核心的早餐食材。另外，在家吃早餐的概率随着家庭人数的增加而增加，家庭人口越多，在家吃早餐的概率也越高。在家做早餐的市民，做2-3人份的比例超过70%。除了在家做早餐以外，上海市民更倾向于在超市/便利店购买早餐。一般买早餐花费在5-10元之间的占比为55.2%；其次花费10-15元的占比20.5%；花费在5元之内的占比14.7%；花费超过15元以上的仅占比9.6%。“报告”显示，早餐在15元以内是市民比较接受的范围，10元以下最佳。在吃早餐的时间段上，“报告” 显示在7-9点之间吃早餐的市民近80%，其中有49.3%在早上7-8点之间吃早餐;有29.9%的用户会在8-9点之间吃早餐；7点之前和9点之后吃早餐的占比不到20%。上班族人群一般吃饭时长主要在10分钟左右，而非上班族人群时间相对自由，因此一般吃早餐主要在20分钟左右。安心早餐覆盖600种品类随着生鲜电商的发展，已经有越来越多的市民通过线上方式购买早餐食材，为自己和家庭做上一顿美美的早餐。叮咚买菜数据显示，用户在叮咚平台上购买最多的早餐品类TOP5依次为：包子、馒头、吐司、面包、豆浆。除自由搭配早餐包以外，自己独居、与朋友合租、两口之家这几类用户更倾向于选择一周早餐包，而三口之家以上家庭用户选择家庭早餐包的更多。叮咚买菜相关负责人表示，为满足更多用户在家就能吃上健康美味的早餐，选品既要满足营养性，同时，还要满足便捷可操作性，尤其要满足白领上班族早上10分钟之内就能简单制作好一顿丰富的早餐。为此，叮咚买菜将于近日推出安心早餐活动，针对现在用户在家吃早餐难的问题，倡导健康早餐在家吃的理念，部分站点配送时间提前至早上6点半，计划推出近600种的早餐美食品类，涵盖面点、蛋类、奶制品、豆制品等。比如，在家就能吃上扬州的早茶包点，像冶春、三和四美等，如今都采用现代速冻保鲜技术，在家只需简单操作就可以品尝到扬州茶楼的美味。“一顿吃光”杜绝餐饮浪费在许多人眼中，在家做饭就是为了吃得新鲜又放心。但和餐厅点餐一样，买菜也存在着买多买少的困扰：买少了不够吃，买多了又浪费。针对这个痛点，叮咚买菜基于消费大数据，筛选出消费者经常购买的食材搭配，并根据专业厨师建议进行份量配比，打造出“一顿吃光”系列产品。“一粥一饭，当思来之不易”。为减少生鲜食材损耗，以叮咚买菜为代表的生鲜电商，通过大数据分析，正在逐步实现人工智能预测系统，根据用户喜好和仓储数据智能推荐给用户，将生鲜食材的滞销损耗控制在1%，相比传统生鲜行业30%的损耗，已经显著降低，生鲜行业损耗大、浪费多的行业痛点也将得到有效解决。