产品线行业调研报告

2019年无疑是手机市场拨开云雾见天明的新开端。在经历了数年的饱和后，5G的正式商用成为了手机市场的一剂强心剂。目前除苹果外，头部厂商都已陆续发布5G手机，伴随5G而来的相关新技术也加快了手机行业的创新，同时刺激着消费者的换机欲望，而用户表现出来的5G时代新需求也在反向推动着5G手机的发展。在5G大风口下，手机行业都给出了哪些反应呢？根据目前世界各大知名数据机构发布的2019年Q3全球智能机出货量统计，我们可以看出5G手机的接连发布使全球智能手机市场开始出现回暖迹象，扭转了近两年来的颓势，实现首次增长：反观国内市场随数据不甚明朗，但下降趋势已经得到一定缓和——IDC：2019年Q3中国智能手机市场出货量约9890万台，同比下降3.6%，降幅较今年上半年有所收窄。Counterpoint：2019年Q3中国智能手机市场同比下滑5%，降幅相比前两季度有所缓和；环比增长3%，回暖现象在线上表现十分明显。Canalys：中国智能手机市场表现在2019年Q3继续改善，出货量达9780万部，超过第二季度的9760万部。根据以上数据我们总结如下——中国智能手机出货量并未增长，与全球智能手机出货量情况不一致；手机开始进军第三世界国家等低收入人群市场，使得全球智能手机出货量得以增长；中国智能手机在此前的几年中一直处于领跑状态，目前已进入成熟阶段，市场饱和导致增速缓慢甚至出现下降趋势，急需新风口刺激增速；低价与创新或将成为刺激增速的有效手段。2019年中国智能手机市场主要特征点如下：1。华为、OPPO、vivo创新力十足，依旧稳居前三；2。国产品牌纷纷细化产品线抢占市场，中低端基本被OPPO、华为、vivo、荣耀占领；3。受换机周期影响，消费者大多关注高端产品，但消费行为集中在中低端产品；4。头部手机品牌依靠多点辐射基本消除“性别化”差异；5。多产品线布局有助于拓展用户层级，一线品牌在各年龄段发展均衡；6。消费者对相机方面的关注持续走高，5G成手机影像发展新动力，快充成用户刚需；7.5G手机在2019年末迎来小高潮，预计2020年将普及至千元机；8.2020年成真全面屏和折叠屏发展的重要节点；9。明星代言依然是营销重点，为手机品牌吸引更多用户；10。联名定制手机吸引定向用户，实用与情怀并存。一、用户关注度是检验产品力的利器01华为、OPPO、vivo审时度势思维超前 靠创新力稳居前三通过调研，我们将2019年手机品牌关注度进行排名，排行榜TOP10如下：可以看到华为依旧稳坐第一的宝座，在手机行业大形势不甚乐观的情况下通过全渠道扩张策略以及技术积累加持，依旧处于领先优势。同时OPPO、vivo在2019年势头依旧强劲，超前研发使其关注度居高不下，分别位列第二、三位。荣耀、小米、苹果、三星、一加、红米、魅族进入TOP10榜单。针对消费者最关注的这10大品牌，我们汇总了2019年发布的主要机型。从各品牌新品发布数量以及价位段分布可以看出其对自身品牌的定位以及对市场变化趋势的认识。从整体来看，2019年十大品牌发布的新品在各价位段分布较为均衡，为消费者提供了比较全面的选择，关注度TOP1的华为果然不负众望，实现了价位段全覆盖。除了华为、苹果、三星外，vivo、小米、一加也开始进军高端产品线，OPPO、荣耀、小米也跃跃欲试抢占份额；而在上半年就开始的价格战没有停止的意思，各厂商在中端持续发力，稳固市场。在对这些主要机型按照价位段进行整理并与2018年情况对比后我们发现，2019年1500-2500元价位段与2500-3500元价位段发布的手机数量较2018年共提升了9%，究其原因主要2019上半年4G时代创新力疲软，各品牌都在努力打价格战，尽可能达到同价位无竞品的效果，加之线上销售渠道的打造为低价持续绿灯，在一定程度上刺激销量。3500-5000元价位段与5000元以上价位段与前一年相比也提升了8%，2019年下半年各大厂商加大研发力量为5G手机加持；5G时代带来了新一轮技术革命，芯片、影像等方面的创新与升级给用户带来了全新的使用体验，促使用户换机。华为Mate30 Pro以率先融入双模5G的旗舰机型现身，给位于一线城市、对手机品质要求极高的5G早鸟人群提供了最好的选择；OPPO Reno Ace的65W超级闪充已经促使快充成为生活的刚需；而首次将5G手机价格拉低至4000元以下的iQOO Pro让很多抱着先试试水的态度的群体有得下手。纵观全年新机的发布节奏，可以看出相较往年发布季节性越来越弱，最明显的改变是到年末依旧有多部手机发布。这样连续不断的输出必然伴随着技术的更新迭代，以此来满足口味越来越刁钻的消费者。而年末发布的小高峰，带来了新一代5G手机——搭载双模5G SoC的手机，为5G基站全面铺开的2020年做好了充足的准备。那么始终位于前三的华为、OPPO、vivo是凭借什么屹立不倒？国产品牌在高端产品线上愈发活跃，国货实力也越来越具有竞争力，与此同时消费者对高端机需求与接受能力也越来越强，起初体现在iPhone XR的畅销。苹果曾在高端智能手机一直属于霸主地位，但现在iPhone在中国市场的表现却越来越低迷，究其原因主要有两点。首先苹果一直走“奢侈品”风格的高定价成为很多用户出走的主要原因；其次创新力大不如前，从外形到功能，苹果这几年的新机发布一直呈挤牙膏的态度。谁会想花高价换一部基本没有什么变化的手机呢？所以越来越多的苹果手机用户转投华为，OPPO、vivo等品牌。华为能一直受到高关注，离不开其对技术的着重投入。从硬件方面的麒麟芯片到软件方面优化安卓体验的方舟编译器等，都直观地体现在了性能上。据统计，去年华为的研发费用占销售收入的14.5%，这个比例与国际同行的美国思科、微软在同一水平线上。任正非曾说，要把销售收入20%-30%拿出来搞基础研发，足以体现其远见。数据显示，我国现在掌握的5G专利占世界总数的30.3%，其中25%来自华为。除了在技术方面的深耕，OPPO今年在产品方面的部署以及开拓全球市场上的表现都十分亮眼。选择了6400W后置四摄+30W VOOC闪充4.0技术配置的千元机OPPO K5，给入门级市场一个全新的答案；OPPO Reno Ace的65W超级闪充技术更是目前全行业商用中最为领先的充电技术，4000mAh容量电池能够实现30分钟迅速回血。OPPO让全民闪充时代正式到来。这一年vivo在5G上的成绩可谓十分显眼。vivo将其在8月推出的旗下首款5G手机iQOO Pro定价为3798元起，以远低于此前外界对5G手机的价格预期成功出圈，给更多消费者提供了先行体验5G的机会，为5G手机的普及做出了重要贡献；随后在9月推出的第二款5G智慧旗舰NEX3定位高端，为5G初始的过渡时期提供了优质的方案，并将5G视为“旗舰必备素养”，在此基础上进一步挖掘黑科技。而世界各大知名数据机构发布的数据也证实了华为、OPPO、vivo的实力。Canalys数据显示华为Q3出货量增长66%，所占市场份额提升至42%，进一步巩固了其在中国智能手机市场的主导地位；OPPO在印度尼西亚智能手机市场200美元-400美元中端价位段以26.2%的市场份额占据第一；Q3中国5G手机整体出货量约48.5万部，其中vivo以54.3%的市场份额排名第一。在手机行业，创新力是第一要义，尤其在这个5G通信技术更新换代的重要节点上。芯片领域在经历了从互联网发展初期的大浪淘沙后，目前全球研发出5G芯片的企业仅剩下了高通、华为、三星、联发科和紫光展锐，芯片研发已经朝向寡头化发展，手机同理。所以目前各大手机厂商都在底层芯片、影像能力、快充、AI、外观工艺等方面不断进行创新。而这样的创新对于消费者而言，除了具有更好的性能体验外，也将拥有更个性化的使用体验，满足各价位段消费者的需求。02 国产头部品牌通过细化产品线抢占市场 各价位段百花齐放我们将用户对各个档位机型的关注度指数量化，统计出了1500-2500元、2500-3500元、3500-5000元和5000元以上机型在2019年上半年关注度指数TOP5，结果如下：在1500-2500元价格区间，TOP 5产品被OPPO、华为、vivo、荣耀包揽；2500-3500元区间内于2019年下半年发布的OPPO Reno Ace获得十分高的关注度，创新与高性价比成为了最吸引用户购买的关键点。今年主流品牌在中低端优秀的表现与细分产品线和销售渠道的丰富不无关系。荣耀作为在线上销售的先行者，在中端机市场获得了十分不错的成绩。而如今各大品牌也都开始细分产品线，vivo的子品牌iQOO和X系列、Z系列、S系列、U系列全面开花，OPPO的Reno系列、Find系列等各具特色。产品细分后部分系列性价比凸显，并主攻线上渠道，比如iQOO等，加上品牌本身的影响力和产品力，使得中低端份额向大品牌倾斜。在3500-5000元价位段，一加7 Pro这匹上半年杀出的黑马的热度不减，可以说一加的首款定位超高端旗舰产品收获了不俗的成绩。iQOO Pro凭借在5G手机中十分突出的高性价比，一时间获得超高关注度。5000元以上价位段关注度最高的依旧是华为制造，从上半年的华为P30 Pro到现在的华为Mate30 Pro 5G，华为早已在高端市场站稳脚跟。除此之外令人惊喜的是vivo NEX3和华为Mate X的上榜。2019年持续在5G领域发力的vivo打造了极具未来感的vivo NEX3，在将5G作为旗舰基本素养的前提下进一步探索黑科技——近乎垂直的曲面屏、99.6%的超高屏占比、X轴线性马达侧边压感按键、后置6400万星环影像系统、超薄液冷均热板散热等等，从未发先火走到今天收获了不俗成绩。而华为Mate X则映射了2019年手机行业的另一关键词“折叠屏”。作为华为首款折叠屏手机，华为Mate X同时支持SA/NSA 5G双模，采用8英寸航天级高分子柔性折叠全面屏；拥有革命性鹰铰链设计，机身配备超感光4000万四摄，内置4500mAh大电池及55W华为超级快充。虽然折叠手机的生产过于复杂，很多新技术测试要求很高，零部件装配难度也很大，但华为总能在技术上勇敢尝试与创新，交出答卷并吸引广大用户关注。03 关注≠消费 消费者购买决策变化影响品牌发力点我们将消费者浏览产品与实际消费指数量化，得到一下结果：可以看到消费者浏览TOP10与购买TOP10的差异还是很大的，常浏览的产品基本集中在各品牌的高端产品上，而实际消费起来十分实际，加上受到换机周期影响，大多人选择购入中低端机型或旗舰机型中价位相对较低的产品。两榜单重叠产品仅有华为Mate30 Pro、OPPO Reno Ace、荣耀20 PRO和Redmi K20 Pro四款手机。由此我们可以看出，大多数国人的购买力还处在中等，应了那句“理想很丰满，现实很骨感”，性价比始终是消费者最看重的。在购买TOP10榜单中，荣耀占据了三个席位。荣耀一直以其“新锐又大胆的突破性科技”著称，其最大的竞争力在于重新构建了入门级/中低端手机的体验，在同档位基本找不到竞品，成为了自身价格段上的标杆和王者。而这也在一定程度上能够推动产品升级，我们可以看到在两榜单重叠的四款手机中，除了高端机型华为Mate30 Pro以外，OPPO Reno Ace、荣耀20 PRO和Redmi K20 Pro均在产品升级上做足了功夫，高性价比突出。今年618和11.11两大购物节也证实了这一点。左：京东618 右：京东11.11京东618的18天下来，单品销量前三名都被荣耀夺走，分别是荣耀畅玩7X、荣耀8X、荣耀畅玩8A；线上专供产品中vivo Z系列销量同比增长超200%，OPPO K3成为618期间1500-1999价位段累计销量冠军。11.11期间荣耀手机依然获得了京东手机品类的销量冠军，而荣耀在这一销量上已经蝉联了三年。04 品牌用户性别倾向基本无分层 多点辐射成显著原因用户性别占比反应了品牌及产品属性是否具有全面的吸引力。一般而言，用户性别比例越均衡，品牌所考虑到的范围就越广泛，产品线铺设的范围也更全面。从调查中我们可以发现，头部手机品牌已经基本消除“性别化”，这些依旧得益于子品牌/系列的推出增大了受众的覆盖面，比如在大众印象里一直重视女性用户群体的OPPO新开了更突出性能的Reno系列、K系列，再比如vivo的iQOO系列也专注在手机芯片的更新换代与新技术研发上，这些产品都吸引了更多男性用户的目光；而小米则是通过打造CC9美图定制版等美少女专属机型向女性用户伸出了橄榄枝。05 多产品线分支使品牌年龄覆盖更广 分布更均年龄分布一般与品牌形象与产品定位有关，同时也对分析品牌及产品给用户留下的固有印象具有参考价值。从我们的调查来看，用户关注度TOP5品牌中，华为用户的年龄分布更均匀，这或许得益于华为较早多产品线的布局，使其形成的品牌形象更具包容性，商务、青春、简约等风格均有涉及。再加上品牌实力带来的广知名度，华为的形象塑造已经十分成熟。OPPO、vivo、荣耀用户重点发展潮流、时尚的标签，吸引年轻化群体，可以看到其消费者主要集中在20岁以下以及20岁到40岁之间；而小米凭借其多年的低价战略，在20岁以下学生党中优势地位突出。二、品牌发展兼顾创新与营销更能获得消费者芳心01 手机功能关注度相机最高5G风口下或引爆2亿像素功能参数关注度反应了用户对智能手机不同功能的需求程度，可以为厂商提供后续着重发力点的参考方向，从而更加精准的打击用户需求痛点。从我们调查的数据来看，2019年消费者最注重的功能TOP3依旧是相机、外观与处理器，且相机的比重较2019上半年又提高了。我们认为，这与当前社交形式的改变不无关系，从文字到图片再到如今的短视频兴起，消费者对相机的需求越来越强烈，这也给各厂商带来了接连不断的挑战。目前从整个产业链所做的努力来看，手机已经做好了面临消费者对手机相机要求更苛刻的准备。一周前高通发布了集成式5G移动品台骁龙865，在业内引发了不小的动静。在骁龙865相关参数中我们惊喜的发现，拍摄方面支持2亿像素照片和8K视频拍摄引人注目。实际上今年8月1亿像素的CMOS已经问世，11月也已经有支持1亿像素的手机正式发布，不过其芯片就显得心有余而力不足。如今骁龙865的问世给未来手机像素的发展提供了足够大的空间。所以我们有理由相信在2020年一年内旗舰将绝大部分实现2亿像素的拍摄，1亿或将成为千元机标配，各大视频平台全部支持4K视频上传，超半数支持8K。除相机外，值得一提的还有消费者对快充的关注陡然提升，从默默无闻一跃成为TOP5。快充技术发展迅速，我们这次也将其从新高技术转移至常规功能来进行统计。随着生活节奏的加快、手机功能增多带来的大功耗，快充已经成为广大消费者的刚需。而各大厂商对快充的加快研究也使消费者们对快充的期待越来越大。或许我们可以大胆地预测：明年第一季度快充或将迎来百瓦时代。02 5G热度不减 明年或普及至千元机用户对新高技术的关注度反应了新技术的吸引力程度，可为厂商提供后续发展方向调整参考。从数据来看，用户对5G技术的关注度已经达到了顶峰，今年年底各大厂商紧紧抓住尾巴推出新一代搭载双模5G SoC的5G手机，手机行业真正迎来了5G小高潮。5G将成为新的增长点和市场格局重塑的机会。预计这一波热度将会持续到2020年Q1结束，自那以后5G将成为手机行业中端及以上的标准配置，到Q4出货量将带来更大增长，2020年底5G出货量或将达到1亿台。另外根据今年5G手机价格变动我们可以看到，5G手机价格持续走低且幅度较大。我们是否可以合理预测，到2020年底，千元机有望实现5G，我们将真正迈向5G全民普及时代。到那时，旗舰产品或许还会带来更多新功能和惊喜。上文提到的相机提升也与5G时代的来临不无关系。目前相较于国外平台的高质量视频，国内在视频质量方面的可提升的空间还很大。随着5G网络的铺设，也开始让人期待国内视频行业的进步，或许借由5G的高网速和低延迟，视频的拍摄与传输达到新高度。相比于2019年上半年，各厂商关于真全面屏的解决方案正在从升降摄像头转向角落打孔的方式，到年底孔越打越小，基本达到了隐藏于状态栏的水平，使屏占比得到进一步提高。按照这样的趋势，我们预测未来关于屏下摄像头的发掘会更加深入，且在2020年能够商用。而曲面屏的发展也让人从视觉上得到了更好的沉浸式体验，当前已经达到了弯曲近乎垂直的程度，实现瀑布屏，由此瀑布屏还还催生了模拟按键等新技术的发展。除了真全面屏与瀑布屏外，在2019下半年不得不提折叠屏终于从理想变成了现实。三星Galaxy Fold、华为Mate X、三星W20等相继发布，手机形态的改变正式开始。为了折叠屏的实现，柔性材料、铰链结构等齐上阵。但就目前来看，由于工艺、成本等问题产业链供应不足，折叠屏手机产能存在很大问题；加上屏幕设计不成熟，比如三星在Galaxy Fold上被迫使用塑料薄膜替代玻璃盖板，这样的材料强度较低，使屏幕刮花风险提高，后续更换费用昂贵，可以说2019年各品牌在折叠屏上的探索困难重重。由这样的状况我们推测，折叠屏在2020年的发展将不甚乐观。不过各品牌在折叠屏方面都还处在探索尝试阶段，新材料的出现或许会给折叠屏手机带来新转机。比如手机屏幕玻璃重要供应商康宁当前正在对玻璃配方调整，开发出一种更薄、更耐用、光学性能更优越的玻璃解决方案，顺利地话该方案有望在一年后应用于折叠屏。按照这种方向发展我们给出另外一种设想：折叠屏在2021年有望成为高端旗舰的标准配置之一，与真全面屏分庭抗礼，迎来出货量的小爆发。也就是说，折叠屏的发展决定了折叠屏手机未来的命运。03 明星效应为品牌带来更大关注度粉丝经济品牌产品营销的重要手段之一，尤其是在一些明星产生话题之后会直接促进产品的销量，同时厂商对明星的邀请也体现出厂商对顶级流量的捕捉能力。从调查数据看，华为代言人易烊千玺的热度依旧居高不下，由于下半年主演的电影《少年的你》上映又掀起一波高潮，为华为带来了更多关注度；而OPPO和红米则分别邀请到了今年凭借《陈情令》为大众熟知的肖战、王一博，让年末发布的5G新品OPPO Reno3和红米K30更加瞩目。除代言人外，各品牌设立产品设计官、潮时尚大使等邀请明星来为其产品站台，为品牌带来更多影响力。04 取向狙击 联名既体现情怀又成就跨界营销在手机营销快消化的今天，联名定制款手机依然是最吸睛的合作方式。今年的联名款手机中不仅有手机品牌与汽车品牌的联合：华为&保时捷、一加&迈凯伦都受到了许多男性用户的关注。OPPO&高达吸引了更多游戏玩家的目光，荣耀&MOSCHINO通过潮牌效应让更多年轻群体将实现聚焦于荣耀，而realme与设计师深泽直人的合作，让产品外观设计再上一个台阶。最具趣味性的合作非vivo与哈根达斯莫属了，使产品的清爽定位更加清晰。三、2020年预测 5G将刺激中国智能手机市场小幅提振综合2019年ZDC数据及往期报告，我们可以大致得出以下趋势——01 市场角度：头部品牌多产品线发展势头更猛 高端与中低端分化愈发明显①中国手机市场饱和状态通过多产品线发展得以缓和：中端机型发力还将继续，刺激消费者购机欲望；②抓住5G风口，高端机型将重新占领市场：目前率先出击的华为已在高端市场站稳脚跟，vivo凭借NEX 3也成功扩大市场，未来还会有更多品牌专注高端机型的研发，苹果、三星等国际高端旗舰的市场空间将持续受到威胁；③创新是第一要义：无论何种档位，产品的创新点会在未来很长一段时间里成为消费者最大的换机动力；④明年5G有望应用于千元机：5G是创新主要阵地，将成为手机行业中端及以上的标准配置，到Q4出货量将带来更大增长，到2020年底，千元机有望实现5G。02 技术方面：5G日渐成熟 更多新技术百花齐放 创新点爆发①影像成为5G时代突出受益者：5G网络拥有高速率、低时延、大容量的特性，视频的拍摄与传输达到新高度。考虑到目前已有芯片支持2亿像素的拍摄，支持1亿像素的CMOS已实现量产，由此推测1亿像素在2002年或将成为千元机标配；②快充在2020年Q1迈向100W商用：手机快充技术发展迅速，小米今年3月份公布了100W快充，称17分钟充满4000mAh电池；vivo今年6月宣布已经实现120W的超快闪充，将时间缩短3分钟；OPPO研发的SuperVOOC2.0 65W超级闪充已用于今年十月发布的Reno Ace实现量产，4000mAh电池仅需30分钟就能充满。明年第一季度快充或将迎来百瓦时代；③屏下摄像头助力真全面屏发展：今年年末关于全面屏的研究重点已经从升降摄像头慢慢转移到孔越开越小的打孔屏，预计2020年全面屏将再进化，屏下摄像头的发掘需求愈发强烈，有望在2020年商用；④折叠屏的发展决定了折叠手机未来的命运：若目前产业链供应不足、工艺提升遇到瓶颈等问题无法解决，折叠手机在手机史上将成为昙花一现的存在；若新材料柔性玻璃方案研究顺利，在2021年折叠手机有望成为高端旗舰的标准配置之一，与真全面屏并驾齐驱，迎来出货量的小爆发。*注：ZDC关注度研究方法本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及 嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为，并将来自不同IP的网民进行分类归属，综合相关厂商、品牌等获得的点击，统计出网民的关注度。关注度：亦或关注比例，是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例。关注度高，表示该信息越受消费者重视，关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。

智能硬件终端发展历程久、变革速度快每个时代都有属于自己的“智能时代”，17-19世纪中到19世纪末，“蒸汽时代”的到来，改变了工业和交通方式，推动人类产业的变革，19世纪末和20世纪初是“电气时代”，发电机和内燃机的诞生成为动力新能源，解决了交通工具的发动机问题，20世纪四五十年代开始是“信息时代”，以知识经济为代表的新型经济成为各国综合国力竞争成败的关键。电子计算迅速发展和广泛应用，21世纪以来全球进入“智能时代”，以人工智能、5G 通信、光电芯片、大数据等为代表的智能化技术趋向成熟，人工智能将进一步解放人类的双手甚至大脑。“智能时代”的特征就是世界是个物物相连的互联网，智能硬件终端等同于应用在各个场景中的智能机器人，智能机器人的脑、眼、耳、口、手、腿分别对应相应的技术支撑，且智能硬件终端的发展正在逐渐打破产品边界，由内而外形成功能融合、数据融合、生态融合。智能硬件终端领域正处于高速发展的时期2019年我国智能硬件终端行业进入高速发展阶段，以小米、华为为代表的行业大厂凭借自身软件开发能力、用户基数以及完善的产业链多重优势，其各自运营的生态大局已初具规模，以小米MIUI系统和华为手机为控制核心的智能硬件终端产品线规模扩展迅速。初创型的智能硬件终端企业逐渐壮大，资本市场出现一些新的上市公司，像科大讯飞、京东方、智米科技、华米科技等，这些企业既包含了技术研发又有丰富的智能硬件终端产品体系，还有部分企业背靠互联网基因的母公司，培养了良好的用户生态，比如猎户星空、小米生态链企业。当下，智能硬件终端企业的商业模式相对比较明晰，盈利途径相对多元，企业发展进入相对稳定的时期。从投资角度来看，现阶段及未来十年都属于相对安全阶段。智能硬件终端的市场规模上万亿智能硬件终端的领域包含的范围甚广，现阶段智能家居设备、智能机器人、智能车载设备、智能医疗设备、智能可穿戴设备、智能大屏设备、智能安防设备等细分场景领域都有较好的落地和应用，每个领域的产品品类都很丰富。有数据显示，“万物智能”时代的物联网将拥有10万亿美元的市场空间，按照硬件占比20%-30%来计算，智能硬件设备的潜在市场空间约2~3万亿美元。本篇报告主要研究的内容有：智能硬件终端领域的发展演进过程智能硬件终端领域的发展驱动力智能硬件终端领域的市场规模及投融资情况智能硬件终端领域的产业链分析智能硬件终端领域的细分领域分析概述智能硬件终端领域的未来发展趋势及风险痛点以下为《物联网“向死而生”，智能硬件“以梦为马”》36氪智能硬件终端行业研究报告全文。点击报告下载全文，提取码：2u33关于36氪研究院36 氪研究院是 36 氪子品牌，专注于一级市场的行业研究，通过定性定量结合的方式研究新兴行业与企业，欢迎大家积极与我们交流讨论。分析师： 李晓晓 lixiaoxiao@36kr.com Wechat:15011504594 ； 关注泛人工智能、文娱消费领域

经常有人跟我说，自己想拿数据练练手，却完全找不到合适的免费数据源。后来就开始有意识地搜集各种数据网站，这么多年过去了也搜集了不少，今天就给大家分享一下我的宝藏数据网站们。行业数据网站1、Mob研究院介绍：Mob研究院是一家专注于行业现状与趋势研究的机构，涉及20+行业领域，深入挖掘与分析行业现状及变化趋势，输出专业数据报告，并提供定制化研究报告的服务。评价：。是我见过的数据报告研究机构当中最为清流的，在各个新媒体平台上风势很大，做的内容也比较有意思，专业性也比较高，可信度也是比较高的；推荐指数：★★★★网站界面：2、艾瑞咨询介绍：艾瑞咨询是解决商业决策问题的专业第三方机构，经常发布一些不同行业的数据和产品报告，比如医疗、生产制造、内容营销、教育、零售、B2B、物流、体育、房产、互联网、云服务、文化娱乐等行业。评价：这个网站中的报告数据还是比较有可信度，而且是免费的。3、豆丁介绍：豆丁报告网为中国企业提供各行业的行业分析报告、行业研究报告、市场调查报告、行业调研报告、市场研究分析报告等产品和服务。评价：这个网站大多数的报告都能看，但是想要获得参考性比较大的报告数据，就需要付费；另外这个网站也比较老了，很多服务都不是很到位。推荐指数：★★★4、QUEST MOBILE介绍：QuestMobile拥有多条数据服务产品线，服务内容覆盖数据统计、数据分析、数据挖掘、营运精分、用户增长，核心产品包括Truth系列、Growth系列，也是国内为数不多可覆盖APP全生命周期数据研究的公司评价：个人非常喜欢的一个数据报告网站，十分专业而且几乎涵盖各个行业，而且它所提供的数据样本与分析，已经成为多所高校及国家机构科研项目数据来源，也是国内一家数据登入国家学术核心期刊的移动互联网大数据研究公司。推荐指数：★★★★★5、199IT介绍：中文互联网数据研究资讯中心是一个专注于互联网数据研究、互联网数据调研、IT数据分析、互联网咨询机构数据、互联网权威机构。评价：缺点是只有互联网行业的数据，并且适合一些企业进行数据报告研究，对于个人的话价值不大，性价比比较低；分析数据来源1、中国统计信息网评价：网站有全国各级政府各年度的国民经济和社会发展统计信息，数据还是非常权威的。支持根据行业、年代、城市来查找数据报告。其中部分数据是免费的，部分数据是需要充值才能获得。2、国家统计网评价：各种民生相关的统计数据，所有数据都是免费，而且这个网站的友情链接里还有很多其他地方的数据以及国外数据。此外，网站还附有一些统计的行业标准以及数据的生产过程。整体还是非常实用的。3、中国产业信息网评价：网站有各个行业的数据，并且全是免费的。但是经过我的查看，部分行业数据2018年后就没有更新过了。若是对数据的新鲜度有要求的话，查找数据的时候要看清数据上传时间。5、阿里天池评价：作为国内互联网龙头阿里巴巴旗下的大数据竞赛网站，提供了很多比赛数据集可以练手，说不定还能顺手拿个奖，赚点奖金。网站的数据分类是官方数据和公共数据，可以根据需求选择数据种类进行分析。

作为一个经常面对上万字产品分析报告的小编，我很是认同作者的这句话——不必拘泥于分析报告的形式，只要能写出深入的分析、有价值的内容就行了。经常上人人都是产品经理网站，看到过很多产品分析报告，这当中大部分一眼看去就知道是产品小白写的。产品小白写的分析报告（包括曾经的我自己），都有一个很类似的结构：先罗列一些数据，写一些市场概况之类的，然后贴上产品的截图，写一些交互对比，有些再把用户体验5要素套上，完事了。说实话这样子的报告可以说没有价值，分析不深入，结构很散，没得出什么结论。我入行时间不长，自己写过一些产品分析报告，勉强总结出了一些经验。本文列举一些新人们写产品分析报告容易出现的问题，和相应的注意点、方式。大家可以一起探讨下一篇更好的产品分析报告是怎么样的，如果是产品大牛请笑看。先列举本文的以下几个核心观点：产品分析报告就是一个产品，首先得有目的，突出重点，不要什么都写，为写而写。产品核心在于产品目标、方向、战略层面，具体页面分析基本没意义，不要去套用户体验5要素。分析产品要分析用户需求，不要凭空去分析产品。不要动不动给人家提建议，尤其是大的功能，多从产品目标、方向层面，考虑为什么要这么做。数据不是用来贴着看的，而要从中得出结论。尝试从产品中挖掘一些数据。不能脱离版本迭代，版本迭代代表着产品方向的演变和产品生命周期。下文逐一分析。1、产品分析报告就是一个产品，首先得有目的，突出重点，不要什么都写，为写而写分析报告有很多种，比如单个产品的分析，竞品分析，行业调研，产品页面分析等。一份产品分析报告的目的，决定报告的具体形式和内容，是着重分析单个产品，还是对比，是重点分析行业的产品模式，还是分析功能、交互。确定目的后，要往目的这个方向突出重点。产品分析报告本身就是一个产品，本身就有一个“产品分析目标”。如果是公司里业务需要，那自然有业务的方向，分析市场，还是对比竞品，还是什么。如果是自己写，或者求职用，那也得选一目标，突出重点。显然，一篇报告，前半部分是市场数据，后半部分是界面分析，或者报告什么都包含，写几十页，这种为写而写的报告价值不大。2、产品核心在于产品目标、方向、战略层面，具体页面分析基本没意义，不要去套用户体验5要素很多报告，上来就罗列产品的截图，分析一些细节功能的对比，而对产品的目标用户、产品定位这些只字不提，这是本末倒置的。尤其是一大堆报告生搬硬套《用户体验要素》里面的模型。要记住，这本书的名字叫“用户体验”要素，不是产品分析要素。它的五个要素，战略范围结构框架表现，后面4个都是讲具体的产品设计层面，只有第一个是产品核心，是产品分析要做的事。除非这是一篇单纯的页面交互设计报告，否则不要去套5要素模型。什么是产品的核心呢？自然是所谓的“战略层”，即用户构成、核心用户、核心需求与解决方案、核心竞争力、市场上下游、盈利模式这些内容。产品的目标用户构成是什么样的结构，核心用户群又是哪类，用户核心需求是什么，核心需求是怎么满足的，市场上下游是什么，产品区别于竞品的核心竞争力在哪里，有没有好的盈利模式。这些是产品乃至公司的基本，是产品分析中最有价值的部分，只有分析清楚这些东西才算是一个深入的产品分析报告。诸如一共有哪些页面，页面的功能列表，页面上有哪些按钮，按钮的大小位置等，都不是决定性因素，多一个细小的功能，对整个产品的决定并不大。还有一点，如果要分析具体的页面、功能、信息架构这些细节的内容，需要从宏观的产品目标中推导出来，不能脱离产品目标方向而分析。先产品定位，市场，再到用户，需求，再到具体功能的实现，页面结构，最后再是具体针对某个页面的分析可以有侧重点或者只有一部分，但不能说分析个头尾而把中间挖空。举个简单的例子，这是很多产品分析报告的结构。这个结构的分析报告在人人都是产品经理上一抓一大把：市场分析：市场概况，市场地位对比，人群分布对比。列数据。占篇幅15%战略分析：战略定位对比，盈利模式，SWOT分析。寥寥数语。占篇幅15%页面分析：操作流程图比较，首页比较，XX页面比较，XX页面比较。各种截图，占篇幅70%首先分析了市场现状、战略、用户群体这些宏观层面的内容，列一些宏观数据，弄个表格对比。然后就直接开始页面分析了，各种页面的截图，页面结构图，功能对比表，分析某个页面某功能怎么样，甚至按钮位置怎么样。每当看到这种产品分析报告我就觉得很蛋疼，产品目标方向之类的就凭寥寥数语分析完了？用户群体，核心需求场景，核心竞争力，核心功能，优先级分析都到哪儿去了？具体功能和页面的分析又是依据什么而分析的？那么，具体某款产品该分析什么呢？举几个例子：比如要分析一款社区类UGC产品，那么首先得分析群体用户特征，是高端小众社区还是大众低端社区，社区的主题，以此推出社区管理用户和内容的方法。核心需求和功能上，需要分析内容分发模式，包括内容通过什么手段组织，怎么展现给读者，首页的逻辑是什么，大V效应怎么样，普通作者写出一篇内容后怎么被发掘，再深入就要分析首页信息流的展示算法。比如要分析旅游、教育、体育等垂直类产品，需要在公司业务的基础上，结合具体的场景去分析，产品的业务范围，目标用户和特征，具体的需求和场景，产品如何满足这些需求，和竞品对比核心竞争力在哪里（包括优质内容、资源数量、合作大客户等非产品领域的要素）。比如要分析O2O服务平台类产品，这类产品的核心在于服务和效率，那么要着重分析的有用户群体和需求，商家的需求，平台商家的数量和服务，优质商家的展现机制，用户使用的整个流程，派单机制，以及很关键的盈利模式。详细的就不展开了，可以找一些优质分析报告做参考（下一节有一例）。3、分析产品要分析用户需求，不要凭空去分析产品任何产品的功能都是基于用户需求而形成的。在产品分析报告中不可避免地会进行产品功能的分析，分析功能的前提是分析用户需求。我们分析一个产品，不能直接拿起来就分析，这个功能怎么怎么样，而要先分析需求，再分析功能的实现方式。不考虑用户需求的分析，都是凭空假想。举个最简单的例子。评论是一个很多产品都有的功能，而且大体功能上没什么区别，只有一些细节功能上有不同。然而，不同的产品，其评论功能的用户需求是完全不同的，评论中细小的功能改动都是依据各自的用户需求所决定的。新闻下的评论，书电影下的评论，音乐下的评论，社区中的评论，其用户需求是完全不一样的，不同需求就要不同分析。音乐的评论是感叹、共鸣的需求，社区中评论是讨论交流甚至撕逼的需求，所以音乐的评论中热门评论会顶上去，社区中的评论除了赞还有反对，两个功能换一下就完全不对了。对一个产品整体，需要分析产品的目标用户群体，用户特征，用户会出现的需求。对于具体的页面或者功能，需要考虑具体的场景，用户进入这个页面，他想干什么？他的具体使用场景是什么样的，在这个场景下用户需要什么，要注意什么？然后再分析功能本身，是否，或是怎样满足用户需求的？在此，帖一个以前在知乎上看到一个关于拉勾网的案例：用户需要什么？我们如何满足？在发现上述诸多问题后，结合我们收到的用户反馈我们认为需要重新进行梳理，于是又回归到最本质的问题：「公司列表页对用户的价值是什么？」或许这个问题过大，于是我们又进行一定拆分，并进行了深刻的思考：1、用户来到公司列表页的动机是什么？从“获得更好的职业机会”的角度，用户在来到拉勾后的状态可以区分为：（1）有明确职位&公司的意向 → 搜索职位or公司（2）没有明确的意向，希望发现好的公司 → 首页公司推荐、职位推荐；公司列表因此，公司列表页对用户的核心价值在于：帮助没有明确意向的用户发现更好的企业。2、用户需要通过列表页获得什么？既然是重点服务于“没有明确意向”的用户，帮助他们发现更好的企业，那么用户在这个页面符合预期的完整行为路径应该是：Step 1：用户根据自身需求，细化公司的筛选范围Step 2：用户依照自己关注的重点，对公司进行排序Step 3：用户发现感兴趣的公司，点击进入其公司主页其中，Step 1&2都并非必须的，“发现感兴趣的公司”才是核心3、我们需要如何解决这样的需求？对应于上述的3个步骤，我们总结出在产品中可以优化的方向：（1）更多维的组合筛选：for Step 1为帮助不同关注点的用户筛选出符合其需求的公司，我们提供了对“工作地点”、“发展阶段”、“行业领域”的组合式筛选功能，我们将三个筛选项的样式统一，便于用户在做筛选时统一操作，消除之前的误区；在之后的改版中还将会在数据完整后增加“行政区”、“地铁沿线”等筛选项。（2）更多样的排序方式： for Step 2依据用户的关注重点，我们在当前“默认排序”的基础上，增加了“按职位数量”排序；之后的版本中还将增加“评价得分排序”、“简历处理速度排序”等，用户可以根据自己的关注点进行公司列表的排序，同时也让配合度更高，更有积极性的企业有更好的曝光。（3）更好的公司推荐：for Step 31）为了让用户可以不需要“筛选”、不需要重新“排序”，更直接迅速发现优质公司，我们重新调整了“默认排序”的算法，让公司主页更完善的公司、简历处理情况更好的公司得到更好的展现；2）同时，我们在页面上方增加了“公司大事记”的展示区，通过我们人工对行业内公司动态的观察结合站内资源形成推荐，让有大事件发生优秀公司可以得到更多关注，同时以事件为载体为用户推荐更多优秀公司；3）我们也对列表中的公司卡片样式进行调整，让企业的核心信息更加突出和清晰，弱化了“职位”的展示，因为我们觉得最新职位或许对用户的价值并不大，能提供和用户匹配的职位才是关键。因此之后的版本中我们还会通过判断用户的“期望工作”，对于提供类似工作的公司在列表中给予一定提示，例如：该公司目前在招XXXX岗位。—— 来源：Banlon，知乎专栏：思考手记有些时候，我们也许难以直接获得用户的一些数据，可能不知道产品的目标用户是谁。这时，我们需要从产品本身的形式、功能上来推测出产品的目标用户，以及观察产品中用户的行为来推测出其目标用户大致是怎么样的一些人，有什么特征、需求，然后结合这些推测出的需求来分析整个产品。4、不要动不动给人家提建议，尤其是大的功能，从产品目标、战略、盈利层面，去考虑为什么要这么做我们分析产品时，都会对功能做出一些评价，这是应该的。然而我看到很多产品分析报告，包括以前我自己写的报告，直接就有专门一大块来给出具体的功能改动建议，而且这些改动建议，在前文都是没有原因铺垫的。举个例子，这是我曾经写的关于简书分析中的一些内容：建议1：与其他网页一样，将左侧的列表栏放在网页的上端，每个按钮都已文字的形式出现。建议2：在此对简书的这几个模块重构一番，分为我的订阅、文章分类和热门文章这三个模块。建议3：文章分类模块罗列几个分类和子分类，用户可以选择自己喜爱的几个类别并保存下来。每个分类的文章都按时间或热门排列。现在回过头来看，这样动不动就给人家建议是完全没意义的，尤其是核心功能，是根据产品的基本定位，而在众多方案中选择，最终确定为当前的功能，像这里的建议2和建议3，是人家的首页，首页怎么可能因为一个理由而否定掉呢？每个功能都的设计，肯定是有他的理由的，我们分析的原因，人家肯定早就分析过了。因此我们在评价时，需要考虑得更深入些，为什么要这么做。一般来说，产品的首页，以及一级菜单的功能和其优先级，决定了这个产品的基本定位和方向。分析这些功能时可不能仅仅看其功能本身，而要透过功能看它的目的、原因和效果。比如，简书这种投稿上首页的方式，需要分析出其目的是人工筛选的方式展现最优质的内容，优质内容大于用户的个人喜好的优先级。每个产品的一些功能都是有深层原因的，比如产品的目标，比如推广需要，比如盈利目的等。这些情况要具体分析，而不能凭借着市场上的主流功能和单纯用户习惯的功能来否定它。5、数据不是用来贴着看的，而要从中得出结论，尝试从产品中挖掘一些数据有些产品分析报告中很少能看到数据，靠着凭空想象。有些报告在开始部分列出了一大堆数据，但没有得出一个所以然来。数据是一份报告中最客观的内容，数据的作用性大家都知道，然而数据的作用是用来得出与主题有关的结论的，不能为了列数据而列数据。通常，我们可以从数据中得出一些与产品宏观层面有用的结论，比如APP下载量、用户总量、活跃用户数量等大方向的数据。这些数据可以用来分析用户群体的构成与需求，该产品的市场状况和前景等。有些分析报告列的一些诸如接入互联网的人数之类大而空的数据，不知道对分析结果能起到什么作用。此外，有些产品内部的微观数据同样重要，比如某项内容、商品或服务的数量，用户每天产出内容的数量等，通过这些数据对比分析，能够指导产品具体功能，内容上的核心，竞品之间服务的对比等。这样的数据并不容易找到，需要手动去产品上慢慢挖。6、不能脱离版本迭代，版本迭代代表着产品方向的演变和产品生命周期很多产品分析报告都缺少一样重要的内容，就是版本的迭代。这个迭代不仅仅是版本号变化这么简单，而是从第一个版本起，到现在，产品核心功能的变化趋势，各个功能优先级的变化趋势。产品迭代中功能的变化，不仅仅是增加功能那么简单，而是产品处在不同的生命周期中的战略变化。一个刚出来的产品，肯定会有一些引爆点的功能，而一个成熟的产品，肯定有一些商业属性的功能。将当前产品和以前版本对比着分析，能看出一些收获。比如说当前版本多出了某个功能，或者某个功能的位置突然靠前了，那这个变化显然是这个版本的重点，也许背后就是产品战略的变化。比如，一个知乎新用户，单纯打开现在的知乎APP进行分析，什么live功能怎么怎么样，电子书怎么怎么样，这是很片面的。live、电子书这些都是知乎在进入成熟后，拓展产品线、以盈利为导向而推出的新模块。知乎的产品迭代经历了一个从需要邀请码的小众高端社区，到大型综合社区的演变，拓展业务线早期以发掘内容的日报为主，现在又以发挥已有用户和内容价值的live为主。这些都是产品在生命周期过程中的变化，显然，如果只看当前一个独立的产品，会以为这个功能是理所当然的，看不出这些变化，也就品味不到其背后的逻辑了。小结在实际业务中，产品分析因为大而全，用到的不多，只有竞品分析稍微有用一些。更多时候，公司会在业务需要时，针对具体业务做市场调研等分析报告。在人人都是产品经理等网站上，写产品分析的大部分都是产品新人，那些产品大牛们都是针对某一角度，写详细的分析。所以，不必拘泥于分析报告的形式，只要能写出深入的分析、有价值的内容就行了。本文由 @潘帕斯雄鹰 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

近日，中国科技产业智库甲子智库发布了《大数据时代的商业智能：BI产品全解析与行业洞察》，报告包括BI商业智能产品概念及分类、行业发展情况、BI厂商企业情况及未来发展趋势等内容，现摘取部分内容，与读者分享。为帮助市场更好地把握商业智能产品和需求的发展动向，甲子智库梳理了数十家BI厂商的发展近况，同时调研了150余家企业用户。通过双向观察供给侧和需求侧，核心洞察和结论如下：1、BI应用的五大热门行业是互联网、金融、消费与零售、政府和交通运输。2、当前，典型BI厂商具备大数据、AI等综合技术实力，以及丰富的行业实践经验。3、未来，商业智能将与AI、云计算、物联网等新技术进一步深度融合，以提供更综合的大数据解决方案、更贴近业务的数据服务和更加便捷的应用模式。1.核心观点2.产品概念及分类亿信华辰作为具有BI功能的大数据厂商，能够实现数据采集、存储、管理、分析与可视化应用。 3.行业发展情况4.企业情况从上述分析，可以看出，亿信华辰作为BI领域头部厂商，成立时间早，不需要融资，产品线长，客户遍布各个行业，重点服务政府及集团企业，与超过1500家以上的ISV、软件集成商合作，完成数据分析项目的实施与交付。5.未来发展趋势一站式大数据解决方案将是BI发展趋势，而亿信华辰旗下一站式数据分析平台ABI，正是一款融合了数据源适配、ETL数据处理、数据建模、数据分析、数据填报、工作流、门户、移动应用等核心功能而打造的全能型数据分析平台，打通数据生命周期的各个环节，实现数据填报、处理、分析一体化，为用户提供一站式数据服务。结语：14年来，亿信华辰凝心发展，厚积薄发。积累了7500+企业数字化转型经验，尤其是在一些行业头部企业中，打造了众多最佳实践。14年来，亿信华辰不忘初心，跃马前行。变的是在大数据领域深度探索，形成属于自己的产品生态，不变的则是始终坚持服务客户为核心，不断打磨更适合客户的产品。

2019年无疑是手机市场拨开云雾见天明的新开端。在经历了数年的饱和后，5G的正式商用成为了手机市场的一剂强心剂。目前除苹果外，头部厂商都已陆续发布5G手机，伴随5G而来的相关新技术也加快了手机行业的创新，同时刺激着消费者的换机欲望，而用户表现出来的5G时代新需求也在反向推动着5G手机的发展。在5G大风口下，手机行业都给出了哪些反应呢？根据目前世界各大知名数据机构发布的2019年Q3全球智能机出货量统计，我们可以看出5G手机的接连发布使全球智能手机市场开始出现回暖迹象，扭转了近两年来的颓势，实现首次增长：调研机构 全球出货量数据（亿） 同比增量IDC3.580.8%Counterpoint3.80%Strategy Analytics3.662%Canalys3.5241%反观国内市场随数据不甚明朗，但下降趋势已经得到一定缓和——IDC：2019年Q3中国智能手机市场出货量约9890万台，同比下降3.6%，降幅较今年上半年有所收窄。Counterpoint：2019年Q3中国智能手机市场同比下滑5%，降幅相比前两季度有所缓和；环比增长3%，回暖现象在线上表现十分明显。Canalys：中国智能手机市场表现在2019年Q3继续改善，出货量达9780万部，超过第二季度的9760万部。根据以上数据我们总结如下——中国智能手机出货量并未增长，与全球智能手机出货量情况不一致；手机开始进军第三世界国家等低收入人群市场，使得全球智能手机出货量得以增长；中国智能手机在此前的几年中一直处于领跑状态，目前已进入成熟阶段，市场饱和导致增速缓慢甚至出现下降趋势，急需新风口刺激增速；低价与创新或将成为刺激增速的有效手段。2019年中国智能手机市场主要特征点如下：1。华为、OPPO、vivo创新力十足，依旧稳居前三；2。国产品牌纷纷细化产品线抢占市场，中低端基本被OPPO、华为、vivo、荣耀占领；3。受换机周期影响，消费者大多关注高端产品，但消费行为集中在中低端产品；4。头部手机品牌依靠多点辐射基本消除“性别化”差异；5。多产品线布局有助于拓展用户层级，一线品牌在各年龄段发展均衡；6。消费者对相机方面的关注持续走高，5G成手机影像发展新动力，快充成用户刚需；7.5G手机在2019年末迎来小高潮，预计2020年将普及至千元机；8.2020年成真全面屏和折叠屏发展的重要节点；9。明星代言依然是营销重点，为手机品牌吸引更多用户；10。联名定制手机吸引定向用户，实用与情怀并存。一、用户关注度是检验产品力的利器01华为、OPPO、vivo审时度势思维超前 靠创新力稳居前三通过调研，我们将2019年手机品牌关注度进行排名，排行榜TOP10如下：可以看到华为依旧稳坐第一的宝座，在手机行业大形势不甚乐观的情况下通过全渠道扩张策略以及技术积累加持，依旧处于领先优势。同时OPPO、vivo在2019年势头依旧强劲，超前研发使其关注度居高不下，分别位列第二、三位。荣耀、小米、苹果、三星、一加、红米、魅族进入TOP10榜单。针对消费者最关注的这10大品牌，我们汇总了2019年发布的主要机型。从各品牌新品发布数量以及价位段分布可以看出其对自身品牌的定位以及对市场变化趋势的认识。从整体来看，2019年十大品牌发布的新品在各价位段分布较为均衡，为消费者提供了比较全面的选择，关注度TOP1的华为果然不负众望，实现了价位段全覆盖。除了华为、苹果、三星外，vivo、小米、一加也开始进军高端产品线，OPPO、荣耀、小米也跃跃欲试抢占份额；而在上半年就开始的价格战没有停止的意思，各厂商在中端持续发力，稳固市场。在对这些主要机型按照价位段进行整理并与2018年情况对比后我们发现，2019年1500-2500元价位段与2500-3500元价位段发布的手机数量较2018年共提升了9%，究其原因主要2019上半年4G时代创新力疲软，各品牌都在努力打价格战，尽可能达到同价位无竞品的效果，加之线上销售渠道的打造为低价持续绿灯，在一定程度上刺激销量。3500-5000元价位段与5000元以上价位段与前一年相比也提升了8%，2019年下半年各大厂商加大研发力量为5G手机加持；5G时代带来了新一轮技术革命，芯片、影像等方面的创新与升级给用户带来了全新的使用体验，促使用户换机。华为Mate30 Pro以率先融入双模5G的旗舰机型现身，给位于一线城市、对手机品质要求极高的5G早鸟人群提供了最好的选择；OPPO Reno Ace的65W超级闪充已经促使快充成为生活的刚需；而首次将5G手机价格拉低至4000元以下的iQOO Pro让很多抱着先试试水的态度的群体有得下手。纵观全年新机的发布节奏，可以看出相较往年发布季节性越来越弱，最明显的改变是到年末依旧有多部手机发布。这样连续不断的输出必然伴随着技术的更新迭代，以此来满足口味越来越刁钻的消费者。而年末发布的小高峰，带来了新一代5G手机——搭载双模5G SoC的手机，为5G基站全面铺开的2020年做好了充足的准备。那么始终位于前三的华为、OPPO、vivo是凭借什么屹立不倒？国产品牌在高端产品线上愈发活跃，国货实力也越来越具有竞争力，与此同时消费者对高端机需求与接受能力也越来越强，起初体现在iPhone XR的畅销。苹果曾在高端智能手机一直属于霸主地位，但现在iPhone在中国市场的表现却越来越低迷，究其原因主要有两点。首先苹果一直走“奢侈品”风格的高定价成为很多用户出走的主要原因；其次创新力大不如前，从外形到功能，苹果这几年的新机发布一直呈挤牙膏的态度。谁会想花高价换一部基本没有什么变化的手机呢？所以越来越多的苹果手机用户转投华为，OPPO、vivo等品牌。华为能一直受到高关注，离不开其对技术的着重投入。从硬件方面的麒麟芯片到软件方面优化安卓体验的方舟编译器等，都直观地体现在了性能上。据统计，去年华为的研发费用占销售收入的14.5%，这个比例与国际同行的美国思科、微软在同一水平线上。任正非曾说，要把销售收入20%-30%拿出来搞基础研发，足以体现其远见。数据显示，我国现在掌握的5G专利占世界总数的30.3%，其中25%来自华为。除了在技术方面的深耕，OPPO今年在产品方面的部署以及开拓全球市场上的表现都十分亮眼。选择了6400W后置四摄+30W VOOC闪充4.0技术配置的千元机OPPO K5，给入门级市场一个全新的答案；OPPO Reno Ace的65W超级闪充技术更是目前全行业商用中最为领先的充电技术，4000mAh容量电池能够实现30分钟迅速回血。OPPO让全民闪充时代正式到来。这一年vivo在5G上的成绩可谓十分显眼。vivo将其在8月推出的旗下首款5G手机iQOO Pro定价为3798元起，以远低于此前外界对5G手机的价格预期成功出圈，给更多消费者提供了先行体验5G的机会，为5G手机的普及做出了重要贡献；随后在9月推出的第二款5G智慧旗舰NEX3定位高端，为5G初始的过渡时期提供了优质的方案，并将5G视为“旗舰必备素养”，在此基础上进一步挖掘黑科技。而世界各大知名数据机构发布的数据也证实了华为、OPPO、vivo的实力。Canalys数据显示华为Q3出货量增长66%，所占市场份额提升至42%，进一步巩固了其在中国智能手机市场的主导地位；OPPO在印度尼西亚智能手机市场200美元-400美元中端价位段以26.2%的市场份额占据第一；Q3中国5G手机整体出货量约48.5万部，其中vivo以54.3%的市场份额排名第一。在手机行业，创新力是第一要义，尤其在这个5G通信技术更新换代的重要节点上。芯片领域在经历了从互联网发展初期的大浪淘沙后，目前全球研发出5G芯片的企业仅剩下了高通、华为、三星、联发科和紫光展锐，芯片研发已经朝向寡头化发展，手机同理。所以目前各大手机厂商都在底层芯片、影像能力、快充、AI、外观工艺等方面不断进行创新。而这样的创新对于消费者而言，除了具有更好的性能体验外，也将拥有更个性化的使用体验，满足各价位段消费者的需求。02 国产头部品牌通过细化产品线抢占市场 各价位段百花齐放我们将用户对各个档位机型的关注度指数量化，统计出了1500-2500元、2500-3500元、3500-5000元和5000元以上机型在2019年上半年关注度指数TOP5，结果如下：在1500-2500元价格区间，TOP 5产品被OPPO、华为、vivo、荣耀包揽；2500-3500元区间内于2019年下半年发布的OPPO Reno Ace获得十分高的关注度，创新与高性价比成为了最吸引用户购买的关键点。今年主流品牌在中低端优秀的表现与细分产品线和销售渠道的丰富不无关系。荣耀作为在线上销售的先行者，在中端机市场获得了十分不错的成绩。而如今各大品牌也都开始细分产品线，vivo的子品牌iQOO和X系列、Z系列、S系列、U系列全面开花，OPPO的Reno系列、Find系列等各具特色。产品细分后部分系列性价比凸显，并主攻线上渠道，比如iQOO等，加上品牌本身的影响力和产品力，使得中低端份额向大品牌倾斜。在3500-5000元价位段，一加7 Pro这匹上半年杀出的黑马的热度不减，可以说一加的首款定位超高端旗舰产品收获了不俗的成绩。iQOO Pro凭借在5G手机中十分突出的高性价比，一时间获得超高关注度。5000元以上价位段关注度最高的依旧是华为制造，从上半年的华为P30 Pro到现在的华为Mate30 Pro 5G，华为早已在高端市场站稳脚跟。除此之外令人惊喜的是vivo NEX3和华为Mate X的上榜。2019年持续在5G领域发力的vivo打造了极具未来感的vivo NEX3，在将5G作为旗舰基本素养的前提下进一步探索黑科技——近乎垂直的曲面屏、99.6%的超高屏占比、X轴线性马达侧边压感按键、后置6400万星环影像系统、超薄液冷均热板散热等等，从未发先火走到今天收获了不俗成绩。而华为Mate X则映射了2019年手机行业的另一关键词“折叠屏”。作为华为首款折叠屏手机，华为Mate X同时支持SA/NSA 5G双模，采用8英寸航天级高分子柔性折叠全面屏；拥有革命性鹰铰链设计，机身配备超感光4000万四摄，内置4500mAh大电池及55W华为超级快充。虽然折叠手机的生产过于复杂，很多新技术测试要求很高，零部件装配难度也很大，但华为总能在技术上勇敢尝试与创新，交出答卷并吸引广大用户关注。03 关注≠消费 消费者购买决策变化影响品牌发力点我们将消费者浏览产品与实际消费指数量化，得到一下结果：可以看到消费者浏览TOP10与购买TOP10的差异还是很大的，常浏览的产品基本集中在各品牌的高端产品上，而实际消费起来十分实际，加上受到换机周期影响，大多人选择购入中低端机型或旗舰机型中价位相对较低的产品。两榜单重叠产品仅有华为Mate30 Pro、OPPO Reno Ace、荣耀20 PRO和Redmi K20 Pro四款手机。由此我们可以看出，大多数国人的购买力还处在中等，应了那句“理想很丰满，现实很骨感”，性价比始终是消费者最看重的。在购买TOP10榜单中，荣耀占据了三个席位。荣耀一直以其“新锐又大胆的突破性科技”著称，其最大的竞争力在于重新构建了入门级/中低端手机的体验，在同档位基本找不到竞品，成为了自身价格段上的标杆和王者。而这也在一定程度上能够推动产品升级，我们可以看到在两榜单重叠的四款手机中，除了高端机型华为Mate30 Pro以外，OPPO Reno Ace、荣耀20 PRO和Redmi K20 Pro均在产品升级上做足了功夫，高性价比突出。今年618和11.11两大购物节也证实了这一点。左：京东618 右：京东11.11京东618的18天下来，单品销量前三名都被荣耀夺走，分别是荣耀畅玩7X、荣耀8X、荣耀畅玩8A；线上专供产品中vivo Z系列销量同比增长超200%，OPPO K3成为618期间1500-1999价位段累计销量冠军。11.11期间荣耀手机依然获得了京东手机品类的销量冠军，而荣耀在这一销量上已经蝉联了三年。04 品牌用户性别倾向基本无分层 多点辐射成显著原因用户性别占比反应了品牌及产品属性是否具有全面的吸引力。一般而言，用户性别比例越均衡，品牌所考虑到的范围就越广泛，产品线铺设的范围也更全面。从调查中我们可以发现，头部手机品牌已经基本消除“性别化”，这些依旧得益于子品牌/系列的推出增大了受众的覆盖面，比如在大众印象里一直重视女性用户群体的OPPO新开了更突出性能的Reno系列、K系列，再比如vivo的iQOO系列也专注在手机芯片的更新换代与新技术研发上，这些产品都吸引了更多男性用户的目光；而小米则是通过打造CC9美图定制版等美少女专属机型向女性用户伸出了橄榄枝。05 多产品线分支使品牌年龄覆盖更广 分布更均年龄分布一般与品牌形象与产品定位有关，同时也对分析品牌及产品给用户留下的固有印象具有参考价值。从我们的调查来看，用户关注度TOP5品牌中，华为用户的年龄分布更均匀，这或许得益于华为较早多产品线的布局，使其形成的品牌形象更具包容性，商务、青春、简约等风格均有涉及。再加上品牌实力带来的广知名度，华为的形象塑造已经十分成熟。OPPO、vivo、荣耀用户重点发展潮流、时尚的标签，吸引年轻化群体，可以看到其消费者主要集中在20岁以下以及20岁到40岁之间；而小米凭借其多年的低价战略，在20岁以下学生党中优势地位突出。二、品牌发展兼顾创新与营销更能获得消费者芳心01 手机功能关注度相机最高5G风口下或引爆2亿像素功能参数关注度反应了用户对智能手机不同功能的需求程度，可以为厂商提供后续着重发力点的参考方向，从而更加精准的打击用户需求痛点。从我们调查的数据来看，2019年消费者最注重的功能TOP3依旧是相机、外观与处理器，且相机的比重较2019上半年又提高了。我们认为，这与当前社交形式的改变不无关系，从文字到图片再到如今的短视频兴起，消费者对相机的需求越来越强烈，这也给各厂商带来了接连不断的挑战。目前从整个产业链所做的努力来看，手机已经做好了面临消费者对手机相机要求更苛刻的准备。一周前高通发布了集成式5G移动品台骁龙865，在业内引发了不小的动静。在骁龙865相关参数中我们惊喜的发现，拍摄方面支持2亿像素照片和8K视频拍摄引人注目。实际上今年8月1亿像素的CMOS已经问世，11月也已经有支持1亿像素的手机正式发布，不过其芯片就显得心有余而力不足。如今骁龙865的问世给未来手机像素的发展提供了足够大的空间。所以我们有理由相信在2020年一年内旗舰将绝大部分实现2亿像素的拍摄，1亿或将成为千元机标配，各大视频平台全部支持4K视频上传，超半数支持8K。除相机外，值得一提的还有消费者对快充的关注陡然提升，从默默无闻一跃成为TOP5。快充技术发展迅速，我们这次也将其从新高技术转移至常规功能来进行统计。随着生活节奏的加快、手机功能增多带来的大功耗，快充已经成为广大消费者的刚需。而各大厂商对快充的加快研究也使消费者们对快充的期待越来越大。或许我们可以大胆地预测：明年第一季度快充或将迎来百瓦时代。02 5G热度不减 明年或普及至千元机用户对新高技术的关注度反应了新技术的吸引力程度，可为厂商提供后续发展方向调整参考。从数据来看，用户对5G技术的关注度已经达到了顶峰，今年年底各大厂商紧紧抓住尾巴推出新一代搭载双模5G SoC的5G手机，手机行业真正迎来了5G小高潮。5G将成为新的增长点和市场格局重塑的机会。预计这一波热度将会持续到2020年Q1结束，自那以后5G将成为手机行业中端及以上的标准配置，到Q4出货量将带来更大增长，2020年底5G出货量或将达到1亿台。另外根据今年5G手机价格变动我们可以看到，5G手机价格持续走低且幅度较大。我们是否可以合理预测，到2020年底，千元机有望实现5G，我们将真正迈向5G全民普及时代。到那时，旗舰产品或许还会带来更多新功能和惊喜。上文提到的相机提升也与5G时代的来临不无关系。目前相较于国外平台的高质量视频，国内在视频质量方面的可提升的空间还很大。随着5G网络的铺设，也开始让人期待国内视频行业的进步，或许借由5G的高网速和低延迟，视频的拍摄与传输达到新高度。相比于2019年上半年，各厂商关于真全面屏的解决方案正在从升降摄像头转向角落打孔的方式，到年底孔越打越小，基本达到了隐藏于状态栏的水平，使屏占比得到进一步提高。按照这样的趋势，我们预测未来关于屏下摄像头的发掘会更加深入，且在2020年能够商用。而曲面屏的发展也让人从视觉上得到了更好的沉浸式体验，当前已经达到了弯曲近乎垂直的程度，实现瀑布屏，由此瀑布屏还还催生了模拟按键等新技术的发展。除了真全面屏与瀑布屏外，在2019下半年不得不提折叠屏终于从理想变成了现实。三星Galaxy Fold、华为Mate X、三星W20等相继发布，手机形态的改变正式开始。为了折叠屏的实现，柔性材料、铰链结构等齐上阵。但就目前来看，由于工艺、成本等问题产业链供应不足，折叠屏手机产能存在很大问题；加上屏幕设计不成熟，比如三星在Galaxy Fold上被迫使用塑料薄膜替代玻璃盖板，这样的材料强度较低，使屏幕刮花风险提高，后续更换费用昂贵，可以说2019年各品牌在折叠屏上的探索困难重重。由这样的状况我们推测，折叠屏在2020年的发展将不甚乐观。不过各品牌在折叠屏方面都还处在探索尝试阶段，新材料的出现或许会给折叠屏手机带来新转机。比如手机屏幕玻璃重要供应商康宁当前正在对玻璃配方调整，开发出一种更薄、更耐用、光学性能更优越的玻璃解决方案，顺利地话该方案有望在一年后应用于折叠屏。按照这种方向发展我们给出另外一种设想：折叠屏在2021年有望成为高端旗舰的标准配置之一，与真全面屏分庭抗礼，迎来出货量的小爆发。也就是说，折叠屏的发展决定了折叠屏手机未来的命运。03 明星效应为品牌带来更大关注度粉丝经济品牌产品营销的重要手段之一，尤其是在一些明星产生话题之后会直接促进产品的销量，同时厂商对明星的邀请也体现出厂商对顶级流量的捕捉能力。从调查数据看，华为代言人易烊千玺的热度依旧居高不下，由于下半年主演的电影《少年的你》上映又掀起一波高潮，为华为带来了更多关注度；而OPPO和红米则分别邀请到了今年凭借《陈情令》为大众熟知的肖战、王一博，让年末发布的5G新品OPPO Reno3和红米K30更加瞩目。除代言人外，各品牌设立产品设计官、潮时尚大使等邀请明星来为其产品站台，为品牌带来更多影响力。04 取向狙击 联名既体现情怀又成就跨界营销在手机营销快消化的今天，联名定制款手机依然是最吸睛的合作方式。今年的联名款手机中不仅有手机品牌与汽车品牌的联合：华为&保时捷、一加&迈凯伦都受到了许多男性用户的关注。OPPO&高达吸引了更多游戏玩家的目光，荣耀&MOSCHINO通过潮牌效应让更多年轻群体将实现聚焦于荣耀，而realme与设计师深泽直人的合作，让产品外观设计再上一个台阶。最具趣味性的合作非vivo与哈根达斯莫属了，使产品的清爽定位更加清晰。三、2020年预测 5G将刺激中国智能手机市场小幅提振综合2019年ZDC数据及往期报告，我们可以大致得出以下趋势——01 市场角度：头部品牌多产品线发展势头更猛 高端与中低端分化愈发明显①中国手机市场饱和状态通过多产品线发展得以缓和：中端机型发力还将继续，刺激消费者购机欲望；②抓住5G风口，高端机型将重新占领市场：目前率先出击的华为已在高端市场站稳脚跟，vivo凭借NEX 3也成功扩大市场，未来还会有更多品牌专注高端机型的研发，苹果、三星等国际高端旗舰的市场空间将持续受到威胁；③创新是第一要义：无论何种档位，产品的创新点会在未来很长一段时间里成为消费者最大的换机动力；④明年5G有望应用于千元机：5G是创新主要阵地，将成为手机行业中端及以上的标准配置，到Q4出货量将带来更大增长，到2020年底，千元机有望实现5G。02 技术方面：5G日渐成熟 更多新技术百花齐放 创新点爆发①影像成为5G时代突出受益者：5G网络拥有高速率、低时延、大容量的特性，视频的拍摄与传输达到新高度。考虑到目前已有芯片支持2亿像素的拍摄，支持1亿像素的CMOS已实现量产，由此推测1亿像素在2002年或将成为千元机标配；②快充在2020年Q1迈向100W商用：手机快充技术发展迅速，小米今年3月份公布了100W快充，称17分钟充满4000mAh电池；vivo今年6月宣布已经实现120W的超快闪充，将时间缩短3分钟；OPPO研发的SuperVOOC2.0 65W超级闪充已用于今年十月发布的Reno Ace实现量产，4000mAh电池仅需30分钟就能充满。明年第一季度快充或将迎来百瓦时代；③屏下摄像头助力真全面屏发展：今年年末关于全面屏的研究重点已经从升降摄像头慢慢转移到孔越开越小的打孔屏，预计2020年全面屏将再进化，屏下摄像头的发掘需求愈发强烈，有望在2020年商用；④折叠屏的发展决定了折叠手机未来的命运：若目前产业链供应不足、工艺提升遇到瓶颈等问题无法解决，折叠手机在手机史上将成为昙花一现的存在；若新材料柔性玻璃方案研究顺利，在2021年折叠手机有望成为高端旗舰的标准配置之一，与真全面屏并驾齐驱，迎来出货量的小爆发。*注：ZDC关注度研究方法本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及 嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为，并将来自不同IP的网民进行分类归属，综合相关厂商、品牌等获得的点击，统计出网民的关注度。关注度：亦或关注比例，是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例。关注度高，表示该信息越受消费者重视，关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。【来源: 中关村在线】

我们都知道产品经理的职责之一是市场调研，通俗意义上的市场调研主要包括竞争对手调研和消费者调研。这一章我们将市场调研的内涵稍微扩大一下，上升到整个行业的高度。为什么要这样做呢？理由有三：站在行业的高度，才能有全局观，不至于陷入单个区域的盲区；以全局观制定产品策略，更容易发现突破点；观察行业，能够清晰地看出它与社会的交互关系，和未来的发展趋势。以行业的视角看问题，往往是咨询公司干的事。产品经理资源有限，不可能像咨询一样专业，但依然可以借鉴这种全局化的思考方式，建立对行业的快速认知。尤其对于一些还没有确立职业方向的产品经理，在跨入所选择的行业前，无疑需要对该行业有一个大概的了解。而对于已经选定职业方向的产品经理来说，掌握基本的行业分析技巧，就更是基本功了。俗话说，大道至简，实用的技能背后的原理往往并不复杂。行业分析也是如此，它的核心要素只有三个：你要探究哪个方面的问题？对于这个问题，你要运用哪个思维模型？找到数据填充你的思维模型。如何运用这三个要素呢？以下是三个关键诀窍，分别对应上述三个要素：掌握MECE法则；建立思维模型工件库；了解基本的数据收集渠道；所谓MECE法则，其实是一种思想，核心为八个字：完全独立，相互穷尽。行业是个集合词，本身并不能被分析，我们要分析的，是它下辖的实体。譬如教育行业，从渠道角度，可以分为线上教育和线下教育；而线上教育，从教学方式角度，又可以分为授课型和非授课型；授课型中，从年龄层角度，又可以分为k12教育和非k12教育；k12教育里，从学生人数，又可以分为1对1和1对多；1对1，从老师属性角度，又可以分为自营模式和非自营模式。这中间的每个分层，都要确保是覆盖完全且并不重复的（A与非A）的关系。而在分层中，则存在横纵两种关系。横，是单一维度的是非切割。纵，是维度本身的叠加。拿上面的教育行业分类举例，k12教育和非k12教育；其中非k12教育又可以分为少儿教育和（非少儿教育∩非k12教育），少儿教育又可以分为学龄前教育和（非学龄前教育∩少儿教育）。这一层面无论如何细分，都以同一维度年龄层为基线。而从渠道到教学方式，再到年龄层、学生人数、老师属性，是叠加了新的维度。横纵两个方向，切割与叠加的深度，在开始的时候，尽量越深越好，行业分得越细，认识就更为精准。而一开始的时候，行业本身的划分必然不够清晰，当有新的信息补充进来，原有的架构不再适用，就要反思原先的划分方式是否存在漏洞，并对其进行优化。仍拿教育行业举例，当我们按渠道将其分为线上教育和线下教育时，似乎并不能将双师课堂这种模式很好地融入进去，同时像电子词典、取词笔这些硬件设施，本身并不能以渠道作为分界。遇到第一种情况，要考虑同一维度的元素是否可以叠加，例如双师课堂，其实是线上+线下结合的模式。遇到第二种情况，要考虑是否存在更合理的维度选择。在现实分类中，有些维度只适用于特定场景，例如渠道；而硬件是不具备渠道属性的，因此我们要选择能包容新事物的维度作为新的分类标准。例如从学习介质的角度，可以分为以人为介质和以非人为介质，这样就可以把硬件包进去。分类本身还有很大的学问，这里不多赘述。从实用的角度讲，只要能够覆盖市面上常见的类型即可。当我们确定了一个行业内部的分布情况后，就要提出相应的问题。有特定研究目的的研究者，会就当前工作中的实际问题进行探究。而抛开这些特定问题后，一般的分析都要囊括三个方面：这个行业是怎么运转的？这个行业的现状是怎样的？这个行业的未来有可能如何发展？当然，问问题很简单，回答起来就难了。但好在，商业世界发展的时间够长，这些问题早已有了对应的解。这个解就是思维模型。所谓思维模型，就是固化了的解题方式，不同的问题对应不同的解题方式。遇到问题，找到对应的解题方式，问题的难度就被消解很多。拿上述三个问题来说：第一个问题，我们可以用价值链分析来回答；第二个问题，我们可以用市场集中度分析和PEST分析来回答；第三个问题，我们同样可以用PEST分析来回答。（1）价值链分析价值链分析，指的是从原材料开始，到把产品交付给消费者的所涉及到的各个关节，包括行业价值链，企业内部价值链和竞争对手价值链。拿教育行业来说，原材料是知识本身，知识同时向学生和老师这两方传递，形成高低位差。平台则作为中介渠道，使得位差发生作用，从而让高位的老师能够辅导低位的学生。在价值链中，知识、学生、老师、平台通过传输，发生作用，形成了最基本的教育行为。如此，我们得以粗浅地理解行业的运转模式。当然，这只是价值链的表现形式，它的深层次意义在于，通过价值链去判断链条的哪个部分成本最高，获利最高，从而做出相应的调整。在具体的运用中，我们甚至可以结合其他的思维模型来对价值链进行混合应用。但它给我们带来的最重要的启发是过程性，一类事物的产生、发展到与其他事物的交互，这种先后的顺序关系是掌握价值链分析的精髓所在。（2）市场集中度分析市场集中度反映的是一个行业的整合程度，一般看行业的top10和top5占整个市场的份额变化。如果近几年，top10和top5的市场份额都在飞速上涨，那说明市场还不稳定，有相当大的发展潜力。如果top5的份额几乎不变，top10的份额却稳步提升，说明行业到了细分期，要精耕细作。如果top5和top10都不变，说明行业已经很成熟了，后入场者不太有大的机会了。如果说价值链分析能够让我们知道改做哪些事情，那市场集中度就是告诉我们该在哪些时间做事情。而通过市场集中度的分析，我们能够判断企业和市场目前的需求关系。（3）PEST分析PEST其实是对宏观环境的分析，主要包括政治、经济、社会人文因素、技术因素。它与价值链分析的区别在于，价值链聚焦于生产过程，并且呈线性关系，而PEST则聚焦于生产外，呈网状关系。一个行业，在政治层面受到法律、政策的影响；在经济层面受到居民收入的影响；在社会人文方向受到年龄结构、审美观点的影响。在技术方面受到新兴科技的影响，企业在处理好生产的同时，要了解它所在的行业环境，社会环境。这是它当前的现状，同时这些宏观环境的因素往往会影响行业未来发展的方向。政策导向如何，生活水平如何，科技创新如何，只有明晰这些，才能根据外部环境及时调整自身的生产动态，从而对现在做出改变，对未来做出察觉。当我们回答完行业的问题后，还可以进一步纵深，来研究企业在行业中的定位。企业之后，还可以研究企业中的产品线，产品线后，就到了单个的产品。完整的纵深路径如下：行业-企业-产品线-产品。而无论是行业、企业、产品线还是产品，都遵循一样的规则：问题是什么？用什么样的思维模型去解决？找到对应的数据进行填充。这里提几点简单的思路：针对企业，我们可以问企业当前的现状如何？面临什么样的挑战？可以用波特五力模型分析；针对产品线，我们可以问我们应该重点关注哪些产品？可以用波士顿矩阵分析；针对产品，我们可以问产品现在处于什么样的阶段？有哪些机会点？可以用SWOT、LTV模型分析。上述提到的几个模型，网上已经有大量的文章进行阐释，感兴趣的同学可以自行搜索，此处不再赘述。不过需要提醒的是，思维模型贵精不贵多，关键是理解模型背后潜藏的视角。时间视角？空间视角？场域视角？理解了背后的道理，我们甚至可以建立自己的思维模型。当然，实践出真知，理解了问题，掌握了模型，就要去实践它。而实践是需要燃料的，有了思维模型，就要知道去哪里搜集数据来填充它。因此，本章的最后，将提供几个常用的数据搜集方式，主要来源如下：上市公司财报、招股说明书、致股东信，一般可以从公司官网、证券交易所和监管机构的官网中获得；券商、咨询公司、研究机构公开报告，如萝卜投研、乐晴智库、艾瑞咨询、易观智库，麦肯锡、德勤、罗兰贝格等；政府数据，如国家统计局、工信部、巨潮信息网。数据源本身当然有很多，但大体可以分为这三类。在咨询行业中还要对数据进行交叉验证，但对于产品经理来说，选择跟自己行业相关的数据源，并且可信任的（至少是行业知名而非野鸡），就够了。同思维模型一样，贵精不贵多。不过值得推荐的是，产品经理可以定期看看经济学人、麦肯锡季刊这样的分析刊物，培养对宏观视角的敏感。以上是本章的全部内容，感谢读阅。#专栏作家#一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年，擅长学界理论与业界实践结合，专注新媒体、游戏领域的运营策划。当然，偶尔会写点互联网时事评论。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

2018年上半年，国内耳机市场整体企稳，与Q1相比没有十分明显的变化。整体发展态势延续了我们2017年末的判断，那就是无线耳机的时代已经全面到来。所有耳机厂商都对无线耳机极端重视，产品做得好不好先不说，研发力量和新品出货向无线耳机倾斜是个不争的事实，整个上半年能引起人们关注的产品几乎大部分是无线耳机产品。2018年上半年度中国耳机市场调研报告耳机的产业升级在过去的半年内有条不紊地进行，消费类耳机已经占据了耳机市场的绝大多数版图，HiFi耳机虽然呈退守之势，但其实处境并不像人们之前想象的那么悲惨，相反，目前HiFi耳机已经找到了自己的安全地带，聚焦于服务小众群体，这样可能反而更加有利于厂商将精力集中于提升耳机的音质上，而不是想着去跟消费类耳机抢市场。硬件智能化是目前数码产品的一个大趋势。我们之前预测过2018年可能会有智能耳机崭露头角，但就今年上半年的情况来看，智能耳机的概念尚不明确，各耳机厂商也没有拿出一个比较完整的智能耳机解决方案。不过值得注意的是，现在的耳机——或者更进一步说——无线耳机，呈现出与手机结合更加紧密的趋势，有很多产品都推出了配套的手机APP，用来实现一些特殊功能，这或许是下一个阶段智能耳机的一个切入点。下面我们就一起来具体分析一下今年半年度国内耳机市场的ZDC数据。一、品牌结构分析1.1 耳机品牌关注度占比分析在品牌关注度占比方面，2018年上半年关注度前十的品牌与Q1关注度前十的品牌完全相同，占比由高到低的排列循序也完全相同，只是在具体的占比数据上有轻微的变动。“四巨头”垄断的前四的情况没有任何变化，并且索尼再次蝉联榜首。相比Q1的占比，位居第二的森海塞尔占比有所提高，几乎与索尼持平，达到了14.54%。索尼蝉联榜首，除了以黑科技吸引人的眼球外，选择了合适的代言人应该也起到了积极的作用。自从签下当红明星迪丽热巴作为音频产品代言人后，索尼的关注度就没出过前三，可见明星对年轻人的号召力还是很强的。而从2018年开始，铁三角和AKG的关注度基本稳定在第三和第四位，铁三角一直以来也没有代言人，而AKG终于在今年换了另一位当红明星古力娜扎作为品牌代言人。所以，在今天要想吸引年轻的、新的用户，品牌代言人还是应该认真选择的，即使是森海塞尔这样的传统大厂，也应该考虑这个问题，否则索尼以后可能真就要坐稳这头把交椅了。1.2 品牌月度关注度分析月度关注度前十变化能在更细致的层面揭示品牌的发展走势。索尼与森海塞尔、铁三角与AKG的关注度都是在3月到4月进行了交替。Beats与漫步者的关注度非常接近，在5月漫步者终于略微超过了Beats排在第五。作为国产品牌，漫步者一直稳居前十的表现，到目前还没有其他国产品牌能够做到，这当然是一件好事。漫步者已经在音箱领域做得非常成功了，但想要在耳机领域更进一步，漫步者必须继续在产品创新研发上下大力气，这样才能从跟跑变成领跑。苹果和BOSE持续进入关注度前十；JVC则只在1月挤进前十；JBL在2月、4月和5月进入前十，但在6月没能成功进入；飞利浦可能是受母公司Gibson破产的影响，在Q1之后连续三个月无缘前十。另一个国产品牌1MORE的表现十分抢眼，从3月开始再次杀回前十，并持续到6月。1MORE今年持续推出耳机新品，特别是在游戏耳机领域推出了多款具有创新意义的新品，不仅有游戏合作款，还有Spearhead VR BT这样的蓝牙游戏耳机，既丰富了耳机的产品线，又以创新思路开辟产品研发新方向，非常值得其他国产耳机厂商借鉴。国产品牌硕美科在6月也进入了前十，我们也希望在今后能看到更多的国产品牌通过自己的踏实努力进入关注度前十，在更大的舞台上与国外品牌一较高下。二、耳机产品结构分析2.1 耳机市场热门产品关注度分析具体的耳机产品关注度方面，森海塞尔HE-1——也就是大奥二代——再次回到关注度榜首，不过苹果AirPods虽然交出了Q1的头名，但也拿下了第二的位置。这十款产品中无线蓝牙耳机产品占据了一半，苹果AirPods、Beats Solo3 Wireless、索尼MDR-1000X、索尼WF-1000X和漫步者W288BT全部是无线蓝牙耳机。2017年末的时候苹果AirPods还排在关注度第九，进入2018年则像坐了火箭一般直线上升；同时索尼WF-1000X连续Q1和半年度都进入关注度前十，这意味着人们对全无线耳机的认可进一步增强。而且索尼WF-1000X还是一款带主动降噪的全无线耳机，这也意味着人们对这种新型混血耳机的比较感兴趣，虽然索尼WF-1000X不算是一款成功的产品，但其开辟的新方向具有深远意义。前十位的产品里没有新品，基本都是推出一年甚至几年以上的产品，例如AKG K420、铁三角MSR7、BOSE QC20、森海塞尔IE80，这也说明消费者对于口碑良好的经典型号的认可。但这同时也反映出另一个问题，上市这么长时间还没有换代型号跟进，是不是某种程度上有吃老本的嫌疑？我们认为这样其实不利于产品创新和培育新的目标人群，在这个飞速发展的时代，别人都在努力奔跑而你却在原地踏步，就算你实力雄厚，也有被别人赶超和甩开的可能。居安思危还是很有必要的。2.2 耳机特性及功能关注度分析没有任何悬念，2018年半年度ZDC数据揭示无线耳机关注度依然是压倒性优势，达到67.90%，略超Q1的数据。不同功能产品的ZDC数据从另一个侧面揭示了无线耳机的强势，蓝牙耳机关注度高达51.69%，与其他功能的耳机相比处于绝对的领先地位。我们曾经说过，2018年将迎来无线耳机在消费类耳机领域的全面大爆发，不只是音乐耳机，连手机游戏耳机这么细分的领域都有1MORE和硕美科推出了专用蓝牙耳机，可见耳机无线化狂潮的来势汹汹。此外，今年上半年混血耳机的势头十分强劲，蓝牙+主动降噪+通话的新型耳机大量面世，像Libratone track+、Marshall MID A.N.C、JVC XE-M10BT、fiil随身星Pro等都是当下炙手可热的新品，消费类耳机的风向已经朝混血耳机转了。在播放端，大量无损音乐播放器和手机开始支持高音质蓝牙，飞傲、乐图、凯音、HiFiMAN等知名HiFi设备制造商新近推出的产品几乎全部支持aptX、aptX HD和LDAC；而安卓8.0也原生支持aptX HD和LDAC，华为则在发布P20手机的同时，一并发布了高音质蓝牙HWA标准以及LHDC蓝牙音频编码技术。这一波给力助攻将对无线耳机全面普及起到决定性作用，蓝牙耳机音质粗糙的印象在今年应该能得到根本性扭转，人们将逐渐习惯高水准的无线播放设备。2.3 耳机扬声单元关注度分析2018半年度耳机不同类型扬声单元关注度数据十分稳定，依然是动铁耳机和动圈耳机占据主流，圈铁耳机位列第三，与Q1相比三种类型的关注度占比几乎没有任何变化。这三种类型扬声单元的耳机在上半年均有不少新品推出，而且有一些素质还相当高，比如拜雅的DT240 PRO、飞傲的FH5、qdc的变色龙V3、拉赫曼尼的STELLA等等，特别是圈铁耳机，在经过大半年的沉寂之后，终于又有新品集中面世。这三类不同扬声单元耳机的关注度趋势在近几年内应该不会有太大的改变。2.4 耳机佩戴方式关注度分析2018半年度耳机佩戴方式关注度的统计数据排名结果与Q1的完全相同，这个格局未来应该不会有什么太大的变化。头戴式和入耳式占据了绝对优势，二者的关注度总比例能占到77.42%。头戴式耳机的关注度略有降低，入耳式和耳塞式则略有提高。后挂式和耳挂式产品虽然在数据方面变化不大，但在具体产品上有新的变化，开始逐渐摆脱主要应用于运动耳机的窠臼，转向通用型耳机。比如一些新型后挂式耳机——准确地说是颈挂式耳机：BOSE QC30、索尼WI-1000X、fiil随身星Pro、Libratone Track+、漫步者W360BT、缤特力Voyager 6200 UC等产品都是此类耳机的代表。这些耳机已经不局限于运动使用，而是更偏向于全天候使用。所以反应在数据上，后挂式耳机的关注度也提升到5.89%，较Q1有所提高。三、耳机产品价格结构分析3.1 不同价位耳机关注度分析2018半年度不同价位耳机的关注度排名与Q1完全相同，具体占比数据也几乎没有什么明显的变化。100-200元这个价格区间依然是占据首位，也是关注度占比变化相对来说最大的一个，由Q1的31.42%降到了25.18%。1000-2000元、50元以下、600-1000元这三个价位的关注度占比则稍有提升。从Q1到半年度表现如此平稳，难道是人们购买耳机的整体意愿并没有增加的缘故？目前还不能下结论，需要在Q3进一步观察。四、总结及趋势预测2018年上半年度国内耳机市场继续稳步向着无线化推进，可以说是渐入佳境，消费类耳机无线化的全面铺开使得消费类有线耳机的生存空间被大大压缩；当然，“压缩”不是说完全没有市场，它还会存在，只是会越来越少。有不少厂商也推出了折中方案，允许无线耳机接耳机线聆听，这个思路不失为过渡时期的一个好办法，既保证了无线的使用便利性，也满足了部分人对有线聆听的需求，同时还能成为解决无线耳机电量耗尽的一个手段。不过这基本限于头戴式耳机，如果是追求小型化，那还只能是以无线为主。未来半年，我们将看到更多的无线耳机上市，新型混血耳机将迎来发展的高峰，特别是颈挂式混血耳机，将成为打破使用场景藩篱的生力军，“全天候使用”的概念将浮出水面。智能耳机的概念在下半年还将会被继续讨论，或许到年底才会有个初步的共识。HiFi耳机远离了主战场，这对于致力于研发高水准HiFi耳机的厂商也许不是一件坏事，这样就能专心为小众群体服务了。我们一直在强调耳机厂商要有“创新”这个概念，这是一个包含多个层面意义的词，“创新”既有对于材料的创新，也有对于功能的创新，更有对于未来可能出现的使用情境的创新。在具体的研发中可能会有不同的侧重，但这个大方向一定不能偏离。当整个产业升级转向时，创新就是领先制胜的法宝，尤其是对于传统耳机大厂，更要有推陈出新的勇气，否则一步步落后于人乃至被淘汰也不是不可能的事。在行业变革期间，国产耳机厂商更需要清楚自己的行进方向，不能胡子眉毛一把抓，这也想做那也想做，一定要找准发力点，集中力量去突破。不管是纯技术层面还是一般性产品层面都要有创新点，这样才能在未来的新领域与国外大牌一较高下。

本质：明确分析的动机，清晰自己的目的来做竞品分析（小到要不要放一个按钮更改一个颜色，大到产品方向的转变）1. 三类竞品直接竞争类间接竞争类潜在竞争类举例2. 竞品分析的目的目的不同，则侧重点也不同可以从以下三个方面切入行业调研、公司发展功能对比研究具体的功能解决方案具体可根据产品实际中遇到的问题来制定独特的解决方案3. 获取信息的渠道既然有了分析的产品和明确的分析目的，下面就介绍一下，获取信息的渠道公司的季报、年报公司官网（版本更新、人才招聘、最近新闻）、产品论坛（用户反馈、客服回答）艾瑞、易观国际等数据网站的行业分析报告行业媒体的新闻、论坛或分析文章从对方公司、相关渠道、市场、运营等部门获得的内部信息作为用户，使用对方产品，进行客服或技术咨询寻找对方产品用户（核心用户、普通用户）进行访谈百度指数渠道还是挺多的，可以多角度的去找到问题的解决方案4. 分析维度行业分析：了解行业整体情况（产品市场占比、盈利模式、代表性产品、目标用户）盈利模式：产品的盈利模式，盈利情况、运营的资金投入(可以与公司的其他产品线对比，也可以确认该产品是否为公司的发展重心)产品技术：技术是否前沿、对于用户迅速增加的压力承受能力、稳定性、技术框架等战略层：产品定位、目标用户特征？（地域差异、年龄差异、学历差异、收入差异）核心需求是什么？想让用户从产品中获得什么？范围层：目标用户的相关需求有哪些？应该有什么功能结构层：流程结构，用户如何完成某个操作，如何去到某个界面，完成事情后能去什么地方（功能结构图）框架层：页面布局（原型的合理性）表现层: UIUE(交互的合理性，视觉的体验)数据分析：盈利情况、推广情况、用户群体覆盖面、市场占有率，总注册用户量/装机量/转化率/用户活跃时长/在线时长(营销数据、媒体数据也很重要)从这些具体的分析维度中找到直接、间接影响产品的维度进行分析5. 常用的分析方法1.SWOT(Strengths优势，Weaknesses劣势，Pportunities机会，Threats威胁)切忌要简单，不要复杂2.信息对比法，几个重要的维度：目标用户、盈利模式、核心功能（有无，差别，对用户的满意度）、UI、UE3.Kano模型重要性程度依此递减1.必备型需求产品的基础与前提，必须要有，没有的话会影响用户的正常使用2.期望型需求满足基本需求的基础上，提供更好的用户体验，更好的服务，能增更多的增加用户的满意度3.魅力型需求没有也不会造成太大的影响，但做好了，超出用户期待的需求前三条举个例子就像你很饿，走到一家面店那么必备型因素就是能提供给你一份面而期望型因素是面的味道还很不错魅力型因素就是店家的服务态度也不错还送了你一杯饮料上面听起来还不错，接下来我们就来看看下面两条4.无差异型需求所谓无差异，就是一个功能有和没有对用户来说，完全没有任何的影响虽说对用户没有影响但只要是功能，开发就会出现成本，那么就要在此项功能中去权衡和取舍了5.反向型需求所谓反向型因素，就是加了之后反而影响用户体验，甚至给用户造成负担，那么这个功能就不可以加了6. 5W1H（What，Why，Where，When，Who，How）概括起来就是谁（who）、什么时候（when）、什么的地方（where）、发生了什么问题（what）、以及为什么会发生（why），该怎么办（how）这就是竞品分析的基本理念与方法了，赶紧用起来吧！