消费者行为研究方案

一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额 （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 （3）、市场追随者战略 （4）、市场补缺者战略

　　相关范文：　　消费者行为研究的方法和道德问题　　内容摘要：消费者行为研究关注的是人们对产品、服务以及对这些产品和服务进行的营销活动的反应。本文认为消费者行为研究要有正确的认识，并在此基础上，论证研究方法科学性方面应该注意的问题，最后分析了消费者行为研究中的道德问题。　　关键词：消费者行为 研究方法研究道德　　对市场营销人员来说，消费者行为这一论题非常重要，这不仅因为消费者行为分析是形成市场营销战略的基础，也因为对消费者的关注是营销对商业实践的重要贡献。越来越多的企业认识到，只有真正了解消费者的企业才能开发出更好的产品和服务，并且更有效地向消费者推销他们的产品和服务。　　消费者行为研究的必要性　　营销人员首先要有市场观念，如果企业要获得最大利润，就要预测和满足消费者的需求。因此，市场分析的内容首先就是要研究消费者，要了解消费者的需求和欲望，并以此作为制定企业计划的基础。　　通过科学地调查和分析消费者的行为，很多企业获得了巨大的成功。比如，宝洁公司曾首家开发出商标为“帮宝适”的一次性尿布，这种尿布非常方便，容易使用并且节省时间，但是当这些显而易见的好处在早期的广告和促销活动中被大力渲染的时候，产品的销售却一片苍白。后来，宝洁通过科学的调查研究，洞察问题所在，得知母亲更加关心婴儿的利益，其次才是自己的利益。这一研究使营销策略发生重大转变，新的广告强调“帮宝适”可以保持婴儿更加干爽，更加舒适快乐，由此产品的销量直线上升。　　从我国的营销实践来看，在消费者研究方面做的很不够，有些研究只是请广告公司进行一些市场调查。这些调查至多只是一些数据的统计分析，而较少从消费者行为的角度真正研究消费者。反观许多跨国公司，却相当注重消费者研究，美国企业对消费者行为的研究始于1950年，如今许多美国企业不仅在内部设立消费者研究部门，而且还与各大高校合作共同进行研究，从宝洁到沃尔玛，莫不如此。　　对消费者行为研究要有正确的认识　　从理论上说，所有的企业都可能进行消费者行为研究，但在实际上，当营销管理人员面对一个与消费者有关的问题时，如果存在着比进行消费者研究更好的解决办法，他们也就不一定需要进行消费者研究。当然，如果信息是有价值的，营销人员应该愿意为信息的取得付出代价。但是，在这样做的时候，营销人员必须对消费者行为研究要有正确的认识：消费者行为研究是企业为了要作更好的决策而进行的，它是高度专业经营的象征。　　有人认为，在消费者行为研究上投资越大，决策的正确性就越大。然而事实却并非如此。正如我们许多例子中所看到的那样，有的企业虽然投入了大量的研究成本，但最终效果却很差。这主要由两方面的原因造成的，一方面，消费者行为研究本身也有好的和坏的之分。好的研究能给经营者提供有益的并且常常是不可缺的信息，但也有一些研究是毫无助益的。营销人员必须注意到这样的问题：如何将消费者的反应转换为实际的销售绩效？怎样在实际购买行为中比较、验证消费者的偏好？消费者行为研究并不保证正确的决策，它只能提供情报，以增加正确决策的可能性。另一方面，消费者有时的言行不一。企业在制定营销决策时倾向于以市场调查报告为依据，通过消费者在问卷中给出的答案，循规蹈矩地展开营销活动。但在市场营销活动的实际执行过程中，却发现市场现状与调研结果大相径庭。消费者表述的消费理念与实际消费行为相背离，使得企业精心制定的商品或服务的整体决策出现严重偏差。　　消费者行为研究方法的科学性　　消费者行为研究本身必须是客观的，不能有任何主观偏好。而且在研究手段和研究程序上，一定要科学规范。在研究方法的科学性方面至少要注意以下几个问题：　　样本选择的科学性。由于时间和经费的限制，研究人员不可能调查每一位潜在的消费者，而只能选择潜在购买者中的一部分做调查，即抽样。抽样应十分慎重，特别是样本一定要具有代表性，如果抽样阶段出现错误就很难在研究的后期得到纠正。　　问卷制作的科学性。问卷本身的科学性主要体现在其中所隐含的信度和效度的问题。信度指的是量表的可靠性，即某一资料搜集工具是否能够一致无误地衡量相同的事物。具有可信性的结果表明在相似的测验条件下该结果具有可重复性。效度则是指研究或测验得到的信息精确地测量了研究者想要测量到的东西，即数据搜集工具和某些重要的绩效标准之间必须有确实的关系存在。一个有效的实验意味着研究者能把研究结果概括到更大的范围。一个好的问卷调查表必须同时具有高的信度和高的效度，二者缺一不可。　　数据判断的科学性。调研中获得的数据很重要，是企业制定决策时参考的依据，但隐藏在数据背后的判断则更重要。数据判断时有个思维的方法——“逆向思维”。美国在20世纪60年代生产电视机是不赚钱的，因为据当时调查得知看电视的人很少，所以就得出投资电视机是无利可图的。但随着电视节目编排日渐丰富，连带的促使电视机的增长空间不断上升。从逆向思维的角度分析，并不是观看电视的人数减少，而是观看的电视节目的数量和质量相应匮乏；并不是电视机和观看者的关系，而是电视节目的稀缺造成观看者数量的减少，导致电视机的购买量相应的减少。无论是从正面思维的角度抑或是从逆向思维的角度考虑事物的结果，都要树立这样的共同意识：数据很重要，但对数据的判断更重要。　　消费者行为研究中的道德问题　　在消费者行为研究中，研究人员往往会采取各种手段获取消费者的信息，因而可能有意无意间就违反了研究上的道德。因此，研究人员在与消费者打交道的过程中，应该注意以下几个问题：　　维护被调查者的匿名性。研究人员必须确保参与调查研究样本的匿名性，纵使在委托研究的客户要求下，也不能泄露相关的资料，这是一项最基本的研究道德。　　避免让被调查者陷入一种心理压力的抉择中。被调查者在接受调查、访问的过程中，有时可能会面临一些令他们困窘的情况（例如因缺乏相关的知识所面临的挫折感），这些困窘就会形成他们的内在心理压力。因此，当压力是不可避免的时候，研究者应该事先让被调查者内心有所准备和自由地抉择。　　使用特殊设备时要小心。当研究必须使用一些设备来衡量被调查者的一些心理反应时，那么对于这些设备有可能对被调查者造成的伤害必须小心来避免。　　当使用欺骗手法是必要时，必须是基于善意的。在研究中，有时不可避免地要欺骗被调查者，就像在广告研究中，研究者往往会隐藏真正想要测试的目标广告。但是这种欺骗应该是研究上所必需，而且保证对研究对象不会造成任何的伤害。　　网络营销中的问题。网络营销中，企业在网上收集和使用消费者个人信息问题上违反道德的行为主要是两个方面：一是在收集信息的过程中侵犯消费者的知情权。二是在使用信息的过程中违背收集信息的初衷。企业网站以注册名义通过网络消费者登记来收集信息是一种正常的手段。在注册的过程中，企业通常都会提出使用和保密方面的协议，可是在实际使用过程中，企业则违背收集信息的初衷，除了自己使用这些信息外，还出卖它来赚钱。以上这两种情况都是不道德的，也是不允许的。　　参考文献：　　1.德尔L·霍金斯等（美）.消费者行为学.机械工业出版社，2000　　2.林建煌.消费者行为.北京大学出版社，2004　　其他相关：　　http://www.up-point.com/news/news_detail.asp?id=50　　中国消费者购买行为趋势调查　　http://market.ccidnet.com/market/article/content/420/200509/124041.html　　消费者行为调查：过半购买属冲动型　　http://www.touwoba.com/diaocha-t1-221　　仅供参考，请自借鉴　　希望对您有帮助

1.经济因素：（1）商品价格；（2）边际效用递减规律。2.社会因素：（1）文化；（2）社会阶层；（3）社会角色；（4）相关群体；（5）家庭状况。 3.企业因素：（1）企业形象；（2）营销组合。

去百度文库，查看完整内容>内容来自用户:徐金华消费者购买行为分析报告姓名：刘渝红班级：经济学C123班学号：128175时间：2013年10月22日消费者购买行为分析报告顾客行为观察——舒蕾洗发水的购买摘要：生活中的每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的人生。这也许是亲情，也许是友情，也许是爱情，也许是……总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们越需要情感上的滋润和心灵上的抚慰。于是，人们对外表形象日益重视，拥有健康亮泽的秀发成为了人们追求的目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝”。由于巨大的市场容量与利润间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，很大程度上改变了中国洗发水市场的面貌。21世纪初，中国洗发水又进一步的走向成熟。在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。目录1、背景分析1.1我国洗发水的行业背景1.2舒蕾洗发水的基本情况2、环境分析2.1我国洗发水的行业环境(2)中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国由此可见，舒蕾在4.[2]

去百度文库，查看完整内容>内容来自用户:叽哩嘎啦1．单元能力标准能力要素｜实作标准｜知识要求｜掌握消费者市场与组织市场购买行为的分析方法，拿对消费者市场行为和组织市场行为作出分析｜1.1 能分析消费者的行为｜1.2 能运用营销手段去影响消费者的行为｜1.3 能针对个人消费者和产业消费者制定不同的营销方案｜心理学基本知识｜营销心理学的基本知识｜了解个人消费市场和产业市场的基本知识｜2．单元学习目标学习者能分析消费者的行为，掌握消费者的心理活动；能针对个人消费者和产业消费者制定不同的营销方案。3．单元内容描述分析消费者购买行为类型的特点及企业的对策，购买者决策过程的阶段划分及其特点，制定相应的营销对策；分析生产者购买行为的主要类型，生产者购买决策的主要影响因素，生产者购买决策过程的主要步骤4．学习本单元的先决条件(1)学习者具备一定的听、说、读、写能力(2)具有一定的判断思维能力(3 )能按照教师制定的活动程序完成“任务”5、单元学习资源准备教学参考资料｜设备与设施｜《大学心理学》｜《消费者行为学》｜《经济学基础》｜7．单元学习方法建议参加小组讨论、完成现场实作、查阅资料、主动提问。3．1消费者市场购买行为分析理智动机“聚件成套”的具体做法是：第一步，在超级市场推出43A　

消费者行为分析主要包含两个部分构成：1、消费者的购买决策过程：购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程。2、消费者的行动，而消费者行动则的是购买决策的实践过程：在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。消费者行为的研究是指研究个人，集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验以满足他们的需要和愿望。消费者行为研究就是要研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。扩展资料：消费者行为分析的信息来源：1、个人来源：从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。2、商业来源：这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装 、产品说明书等提供的信息。这一信息源是企业可以控制的。3、公共来源：消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得的信息。4、经验来源：消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。上述四种信息来源中，商业信息最为重要，从消费者角度看，商业信息不仅具有通知的作用 ，而且一般来说具有针对性、可靠性，个人和经验来源只能起验证作用；而对企业来说，商业信息是可以控制的，消费者可以通过商业信息的渠道了解该企业的产品，进而购买该企业的产品。参考资料来源：百度百科-消费者行为

消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它可以为以下各方面的研究提供支持：1、品牌形象及品牌管理通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。2、产品定位只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接受，才能发展有效的营销策略。3、市场细分市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的，就是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。4、新产品开发通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。5、产品定价产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打开市场。6、分销渠道的选择消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。7、广告和促销策略的制定对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。

1、聚类分析：根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手。2、回归分析：寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于对某些事物的预测。3、因子分析：从众多的观测变量中找到具有本质意义的少量的因子，更加明确的把握事物变化的原因。4、相关分析：研究各变量间关系的密切程度。5、差异性检验和方差分析：分析和检验不同类别或变量间是否存在显著差异。6、对应分析：用于探索和研究各分类变量之间的关系。7、判别分析：利用已经获得的一些信息来判断其属性。8、结合分析：测量消费者对众多产品属性的偏好，以及确定消费者在多属性产品之间作出的选择。

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点 消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。 1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起， 而消费只是其中的一个阶段。 消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。 而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。 2、从横截面所涵盖的内容看， 消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。 消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。 内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。 3、从对消费者的设定来看， 消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。 把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。 而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。 4、从所提出的背景看， 消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。 消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。 而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有： （1）追求自身利益最大化。 消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。 （2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、 心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。 （3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识， 但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。 （4）机会主义倾向。 指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。1经济人假设经济人假设又被称为合乎理性的人的假设经济人被视为经济生活中一般的人的抽象，其本性被假设为利己的。即在一切经济生活中的行为都是合乎所谓的理性的，力图以最小的经济代价去追逐和获得自身的最大的经济利益2完全信息的假设条件这一假设的条件主要含义是指市场上每一个从事经济活动的个体（买者和卖者）都对有关的经济情况（或经济变量）具有完全信息