房地产项目调研方案

　　通常有七个方面，确定问题及调研目的、收集信息资料、初步调查、调查设计、制定调查计划、现场调查、资料分析、撰写和提交调查报告。　　市场调查方案，就是根据市场调查、收集、记录、整理和分析市场对商品的需求状况以及与此有关的资料的文书。换句话说就是用市场经济规律去分析，进行深入细致的调查研究，透过市场现状，揭示市场运行的规律、本质。市场调查报告是市场调查人员以书面形式，反映市场调查内容及工作过程，并提供调查结论和建议的报告。市场调查报告是市场调查研究成果的集中体现，其撰写的好坏将直接影响到整个市场调查研究工作的成果质量。一份好的市场调查报告，能给企业的市场经营活动提供有效的导向作用，能为企业的决策提供客观依据。

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前期主要有项目可行行调研（位置；资金；人员；竞争对手；政府规划等等）中期主要是项目定位方面牵扯的调研（人口；文化；学历；收入；商业形态；媒体等）后期主要是项目推广的调研房地产市场调研和策划房地产调研是项目策划和决策的基础，一房地产的市场调研房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。由于土地和房屋的“不动性”，房地产市场调查有很深的地域特征和专指性。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由点(单个楼盘)到线、面(区域98市场)，再由线、面(区域市场)到体(宏观环境)；然后再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握。 一、点——单个楼盘 对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它不但是新进员工接触房地产知识的第一课，而且也是任何资深人员，对房地产市场即时了解最为具体、最为直接的途径。 单个楼盘的市场调查通常包括以下五大项： 第一项是分析楼盘的地理位置。大的方面讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性(商业中心、工业中心、学院社区等)；了解区域交通状况，(公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等)；因或公共配套设施(水、电煤等市政配套；公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套)和人文环境等等。小的方面讲，就是楼盘地块的大小形状，所处位置，它的东西南北的邻居是谁?它的进出道路如何?是否临街……等等。和其他商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。 第二项是分析产品。这是楼盘市凋的主体部分，重点在于了解楼盘的土地、总建面积，产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与房型，面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度……等等。分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，才能正确把握因此而产生的种种变化。产品因素中有一特别项目，虽不是产品本身，但却是产品的重要构成，它就是我们常说的公司的组成，即知道楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁?他们的资质如何?彼此间是如何合作的?……，从而评估楼盘的资信度。 第三项是剖析价格组合。即产品的单价、总价和付款方式。市场中，往往有许多价格方面的促销活动，但万变不离其宗，其最终归结于价格组合的三个方面。剖析价格组合并了解其运用策略是市场调查最吸引人的地方。 第四项是了解广告策略。广告策略是指广告的主要诉求点，媒体选择，广告密度和实施效果等等。 第五项是销售执行。这是最关键的地方，一方面是指销售点的选择，人员的配置，业务执行……，另一方面则是指什么样的房型最好卖?什么样的总价最为市场所接受?吸引客户最主要的地方是什么?购房客户群有什么特征……，所有的这一切都是市场调查所应该了解的。其中的销售状况是个果，其他几个方面都是因，了解因果，分析其中的缘由，是单个楼盘，也是整个市调工作的全部内涵。 二、线和面——区域市场 对单个楼盘的详尽了解之后，可以着手区域市场的调查与分析。区域市场的调查与分析，主要包括区域分析、区域产品和需求特征这三个方面。 区域分析 区域分析是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。如上海虹桥开发区的崛起，通过区域分析便可得知，它是和虹桥飞机场至市中心的良性交通线路，虹桥商贸区的发展规划是分不开的。 区域产品 区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等等。分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点，以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘，在大家都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。 需求特征 需求特征是指区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平，客户的需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好……，需求特征是从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是不断创新的动力与源泉。 区域市场的分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查基础之上的。要写好区域市场分析报告，首先应该详细调查该区域某一单个楼盘，而后以这个楼盘所在的街道为延伸区，将整个街道的所有楼盘调查仔细。最后，则以这一街道为基准，分别详细调查周边的各条街道的楼盘情况……， 由此从点到线，从线到面，不断的比较、分析，归纳和总结，区域市场的状况便会了如指掌。 三、体——宏观环境 对点、线、面的把握是市场调查的主体，但不是全部，只有对体 (宏观环境)的深刻理解，才可能将房地产的市场调查作得更活更深入。房地产市场的体(宏观环境)包括政治社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。 政治社会 政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度，房地产投资和城市化进程等方方面面的情况。政治稳定是社会发展的基石，剖析房地产市场，不能忽视政治因素。 经济因素 经济因素是所有房地产宏观因素中，对公司和个人最为显现，最为直接的因素。它包括国家的经济发展状况，财政收支与物价，人口数量与消费，居民收入与储蓄……等各种因素，如1997年存款利率的几次大幅下调，对刺激个人购房愿意的作用就是显而易见的，房地产市场也因此几起波澜。 行政法规 行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。如取消实物分房制度，对商品房销售市场的影响就是显而易见的。还有土地增值税，它的贯彻实施也是一把双刃的剑。限制过多，投资资金就不太愿意进来，经济发展速度就相对缓慢一点；限制过少，投机暴利的行为就接踵而至，对国民经济的损害也不可低估。 国际状况 国际间经济、军事、政治等环境如何，对房地产的影响不容忽视。如1997年末发生的东南亚金融危机，它就或多或少地影响我国房地产市场。单就投资成本这一点分析，因为在东南亚金融危机中，中国周边国家的货币均贬值20%～50%，而人民币则巍然不动。作为一个投资商人，他在作出决策之前，肯定就会对人民币的未来稳定性和现阶段的相对成本作一评估。在势态尚未明朗的时候，他必然裹足不前。 总之，点、面(线)、体构成了房地产市场调查基本框架，它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径，只有认真地进行市场调查，科学的进行分析整理，我们才可能成为真正的市场专家。调研原则工作室的市场调研与专业性市场调研公司的调研不同，不是一种静态的、描述性和系统性的调研，而是一种为我们的独特的策划创意提供印证、刺激与支持的调研。1.带着问题调研：项目总监应在调研开始3天内提出项目开发所要解决的问题，有了问题，就有方向。2.有目的地进行调研:带着朦胧的创意，如可能成立的理念、定位、经营思路与方向等。调研过程中有开始构思多种可能性的方案。一旦有框架性的想法，就开始尝试论证。但是在全面深入的调研工作结束前千万别停留在这一个框架构想上。3.20/80法则：时间与精力用于核心问题上，不求系统全面，但求在核心问题上的重点突破。抓住重点人物，尤其是要与老板深入沟通。同时重视与专业人士和机构的沟通，尽可能占有他们的信息。4.“顺瓜摸藤”法则：注重考察当地楼盘的开发推广水平，以“顺瓜摸藤”的方法从各种开发和营销现象中寻求本质——为什么会这样做？其目标是什么？效果又怎样？这种市场效果反应出消费者怎样的心态？调研制度1、每日例会制度：当日事当日毕，当日调查当日研究，每晚举行小组例会，由项目负责人主持。2、调研日记制度：每日例会之后形成文字结论（要点），指定专人录入手提电脑，并以电子邮件发送到工作室策划总部。3、昼考夜谈：白天室外实地考察，晚上室内访谈，以最紧凑的时间完成调研。调研流程调研的基本动作可分为以下几个步骤：1.前期基本准备。索要企业与项目的背景资料，并通过各种信息渠道（包括上网）进行行业、区域（城市）、企业的信息收集与分析。2.组建项目团队，进行人员分工，拟定调研计划，与客户沟通联络。向客户方提交包括项目、企业、市场和相关行业的资料信息清单和访谈对象清单。3.进入项目现场，用1天左右时间快速对企业与项目进行粗略的摸底，与客户（主要是老板）沟通，明确核心问题，调整调研计划。4.调查。成文资料、访谈与实地考察相结合，每日小结，形成分析要点与问题要点。5.研究。小组内部交流，与客户高层经理交流，进一步明确调研结论。6.补充调研。7.撰写调研报告。调研基本内容1.区域（城市经济、交通、商业、人口、消费文化）2. 行业（房地产规模、水平、类型、等级层次、主要品牌的营销特点，房地产产业链的发 育状态，代理、媒体、广告、规划设计等）3.市场（消费者、竞争者）4.项目（区位、地块、规划、设计，目标市场细分，营销策略，同类项目成功与失败个案分析）5.企业（企业资源与能力，重点是与项目相关的人、财、物等资源配置）调研计划 1.调研目的2.调研范围3.调研重点4.调研提纲5.需要客户提供的成文资料、访谈目标与考察目的地6.调研时间、地点与人员（包括需要客户提供的人员配合）调研报告的主要内容 1、市场及行业发展态势评估2、企业能力及开发意向评估3、项目机会与可行性评估4、相关行业相关问题评估       调研工作文档 1、调研提纲（出发前的初步提纲）2、调研工作具体计划（与客户协商后提出）3、调研资料清单（对客户提出要求）4、调研问题目录（对自己提出问题）5、调研日记和例会纪要6、阶段性小结和评估报告7、给信息部的信息资料目录

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去百度文库，查看完整内容>内容来自用户:微图文房地产项目尽职调查报告两篇篇一：房地产项目尽职调查报告两篇1项目背景与交易结构概述41.1项目背景41.2交易结构概述42融资人资信情况52.1融资公司基本情况52.2融资公司经营情况52.3融资人财务状况52.4融资人银行贷款及对外担保情况63项目概况和建设情况63.1项目基本情况63.2项目建设条件73.3项目建设实施进度73.4项目的设计、施工、监理情况74项目市场情况84.1项目投资环境84.2项目分析及市场情况84.3项目租售情况预测95项目财务效益评估95.1房地产项目总投资预测105.2项目资金来源情况105.3项目损益预测115.4项目有关财务效益指标126信托方案与风险防范措施126.1交易结构安排及信托计划摘要127意见及建议138项目资料13此处简要介绍项目背景情况例如：【】年【】月【】日，某房地产有限公司通过竞拍获得【】省【】市【】地块，地块编号为【】（以下简称“【】项目”）。为【】希望由**信托就上述地块的土地出让金的交付提供融资服务。我公司私人银行部发行的额度【】万元银行代销：【】万元发行费率：此处介绍项目现状，包括土地取得方式、价格（包括总价及楼面价格）、土地出让金缴纳进度、“四证”取得的情况、项目公司是否成立等情况项目总工期预计为【】年，融资人已投入资金合计【】万元。项目公司管理：如果采取股权投资方式，应说明项目公司的监

第一部分职业生涯规划一、职业与职业生涯二、职业选择三、职业生涯规划四、职业生涯发展和选择理论五、个人职业生涯规划六、组织对员工职业生涯的管理第二部分 员工潜能激励一、激励概述二、激励手段三、文化、考评、薪酬与激励四、员工激励的发展趋势第三部分 员工绩效考评一、绩效考评概述二、绩效考评流程和考评者三、绩效考评的方法四、反馈面谈及成果应用五、绩效改进计划六、团队绩效的有效考评七、绩效考评的发展趋势第四部分 员工培训与发展一、员工培训与发展概述二、员工培训与开发的形式与途径三、培训项目设计与实施四、培训技术与方法五、新员工培训与管理人员开发六、员工培训投资的经济分析 序言20世纪70年代末至80年代初，中国土地使用制度与住房制度开始进行重大改革。受当时房地产业高额利润的驱使，各行各业纷纷涌入房地产市场，由此爆发了中国1992-1993年的“房地产热”。为遏制这种不正常的虚热，1994-1995年间，国家实行了宏观调控、银根紧缩的财政与金融政策。这些政策和市场竞争使得一批房地产企业遇到了资金链断裂、销售困难、楼盘烂尾的困境。激烈的市场竞争使房地产开发商逐步认识到：要搞好房地产开发，营销策划是关键。为此，房地产开发公司开始大量招聘营销策划专业人才，房地产项目策划成为越来越多的人的职业选择。房地产项目策划是指一个开发商从获取土地使用权开始，进行的市场调查、消费者心理行为分析、市场定位、项目规划设计，制订价格策略、广告策略、销售策略等物业管理前期介入的全过程筹划工作。房地产项目策划是众多学科理论与知识的集成，它综合策划理论、营销理论、战略管理理论、市场调研、消费者行为学、广告理论、房地产开发、房地产投资、房地产估价、建筑设计、城市规划、物业管理等学科理论与知识，是一门新兴的边缘学科。然而，作为一门成长中的新兴学科，我国的房地产项目策划领域存在着理论上与实践上两方面的困境：一是房地产项目策划理论研究滞后。自20世纪90年代初房地产业在中国内地兴盛以来，房地产开发、投资、估价、经营、营销等高校教材及参考书虽然不少，但这些教材与参考书还多局限于房地产项目或企业的某一局部性研究，而就房地产项目运作的全过程进行探讨却较少。近年来，关于策划学的专著出版了一些，但缺少专门针对房地产项目的专著。二是房地产项目策划实践迫切需要理论指导。据估计，截至目前，全国有30 000家房地产公司和数以万计的策划人员。由于缺乏房地产项目策划理论与方法的指导，在实际工作中，很多策划人员只能“摸着石头过河”，慢慢积累经验，或以“师傅带徒弟”的原始方式学习房地产项目策划技术。2002年4月，本书主编贾士军副教授面向房地产企业界人士编著出版了《房地产项目全程策划》一书（广东经济出版社），该书甫一面世，即受到企业界人士的欢迎，这从一个侧面反映出社会对房地产项目策划理论的迫切需要。文摘由于房地产开发项目在各个阶段引入策划的理念和手段而获得成功，房地产策划因而普遍得到了人们的认可。于是，发展商开始在企业内部设立策划部，专业策划代理公司、物业顾问公司也应运而生，以房地产策划为谋生手段的自由策划人也大量出现。房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思潮，这对以后房地产策划的发展产生了一定程度的影响。2．综合策划阶段（1997．4-1999．6）综合策划阶段是以广州锦城花园成功销售作为标志的。此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。例如锦城花园以主题策划为主线（品质、价格、舒适与和谐)，贯穿于投资策划（写字楼变更为住宅)、市场策划（占领十二层带电梯小高层住宅的市场份额)、设计策划（欧陆立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求)、营销策划（淡季入市、显示身份的高尚住宅)、广告策划（连登悬念广告、积聚人气)、形象策划（寓意深刻的标识、标志)等，整个策划手段整合比较完美，一气呵成。自此之后，以主题策划为主线的综合策划手段在广州、深圳乃至全国各地流行起来，出现不少综合策划成功的典范楼盘。在各种策划手段的整合中，各项目根据自己的特点各有所侧重、创新。例如广州翠湖山庄主题概念是“一般度假或生活居所”，其手段则是园林设计策划，独特营销策划（搭单大行动、试住大行动、减价大行动)，公关活动策划（品酒会、开放日)等。随着房地产策划实践的不断深入，各种策划理论、策划流派层出不穷。最具代表性的房地产策划理论是“概念地产”理论。该理论认为：许多项t目都是先给人们一个概念，这个概念被社会接受以后，它所支持的硬件就能被消费者对象所接受。“概念地产”理论要求，房地产项目首先要进行“概念设计”，“概念设计”影响项目的成败，是项目成功策划的核心。这种理论对整个房地产策划领域产生很大影响，不少房地产项目策划就是在“概念地产”理论的指引下，通过独特的概念（理念、主题)设计（策划)使开发的楼盘顺利走向市场，获得成功。另一种关于房地产策划的重要理论是“全程策划”理论。“全程策划”理论主要强调两方面：一是房地产策划应从市场调研、项目论证、概念设计、规划布局、建筑设计、工程控制、营销推广、售后服务等一系列环节中进行“全过程”策划，各个环节相互连贯，缺一不可。二是在每一策划环节中以提高产品价值为主要目的，强调提升价值的手段和空间。“全程策划”理论从策划实践中产生，是综合策划阶段理论研究的结晶，为房地产策划领域提供了一种全新的模式，影响深远，被广泛采用。 房地产项目策划(第2版)-贾士军图书信息 出版社: 高等教育出版社; 第2版 (2011年1月1日)丛书名: 高等学校工程管理专业系列教材,普通高等教育“十一五”国家级规划 教材 平装: 417页 正文语种: 简体中文 开本: 16 ISBN: 9787040303148 条形码: 9787040303148 商品尺寸: 25.8 x 18.4 x 2.2 cm 商品重量: 640 g ASIN: B004OQJNWM内容简介《房地产项目策划(第2版)》是在第2版（普通高等教育“十五”国家级规划教材）基础上修订而成的。《房地产项目策划(第2版)》介绍了开发商从获取土地使用权开始，进行市场调查、消费者心理行为分析、市场定位、项目建筑策划，制定价格策略、广告策略、销售策略，以及物业管理前期介入的全过程筹划工作。《房地产项目策划(第2版)》主要供高等学校工程管理专业（房地产经营管理方向）和工商管理专业（房地产经营管理方向）本科生使用，也可作为相关专业硕士研究生参考用书以及房地产企业界人士自学和继续教育使用。编辑推荐《房地产项目策划(第2版)》是普通高等教育“十一五”国家级规划教材，高等学校工程管理专业系列教材之一。作者简介贾士军，广州大学教授，房地产估价师，土地估价9币。主要研究领域：房地产营销策划、房地产估价与房地产管理。主、参编专著教材6部，代表性专著为《房地产项目全程策划》，2002年由广东经济出版社出版；在《中国软科学》等期刊发表学术论文30余篇。曾为广州、深圳等地房地产项目提供策划咨询。目录第一章 房地产项目策划概论第一节 房地产项目策划的含义与特点第二节 房地产项目策划的由来与发展第三节 房地产项目策划的地位与作用第四节 房地产项目策划的程序与内容第五节 房地产项目策划中的创新问题第六节 商业地产与住宅项目策划的比较第七节 房地产项目策划业的未来发展第八节 房地产策划机构的选择阅读材料万达·江畔人家——倾情演绎“新城市主义”生活第二章 土地使用权获取第一节 房地产开发地段的选择第二节 风水理论与居住区选址第三节 开发商获取土地的方式与策略第四节 参加土地拍卖第五节 地产开发的时机第三章 房地产项目市场调研第一节 市场调研概述第二节 市场调研内容第三节 市场调研方法简介第四节 深度访谈技术第五节 调研问卷设计第六节 抽样问题与数据整理处理第七节 量表测量技术第八节 问卷调查的局限性第九节 开发商与市场调研机构的合作阅读材料1广州市居民住房需求调查问卷阅读材料2消费者购房偏好测量问卷第四章 购房者心理与行为分析第一节 购房者心理过程分析第二节 购房者个性心理分析第三节 社会文化、家庭因素对购房者的影响第四节 购房者行为模式分析阅读材料北京、上海的文化特色与房地产市场状况第五章 房地产项目sTP策划第一节 房地产项目市场细分第二节 房地产项目目标市场选择第三节 房地产项目市场定位第四节 房地产项目概念设计第五节 房地产项目的命名与注册阅读材料深圳宝安电子城STP策划第六章 房地产项目的建筑策划第一节 建筑策划概论第二节 居住区总体规划第三节 建筑结构与住宅选型第四节 建筑风格选择与设计第五节 住宅户型设计第六节环境景观设计第七节 住宅小区的科技含量和智能化应用第八节 规划设计中的经济问题第九节 开发商、策划师与建筑师的合作第七章 房地产项目价格策划第一节 房地产项目价格策划概述第二节 房地产项目定价方法第三节 房地产项目基本定价策略第四节 房地产项目定价程序第五节 确定垂直价差第六节 制定水平价差第七节 价格组合与租金转换第八节 运用调价策略第九节 价格促销策略阅读材料1可比楼盘量化定价法——深圳某花园可比楼盘量化定价过程阅读材料2房地产项目价格策略策划报告——深圳某花园尾盘试住方式建议案第八章 房地产项目广告策划第一节 广告策划流程与广告公司选择第二节 广告目标确定与广告费用预算第三节 广告媒体的选择与运用第四节 广告主题与广告标题拟定第五节 广告设计技巧第六节 广告质量许偷与广告_韦奏把握第七节 广告策划书的编制第八节 广告效果评价阅读材料第一节 市场营销渠道与推广主题的确定第二节 楼盘形象包装第三节 售楼处与样板房设计第四节 售楼书与售楼模型制作第五节 销售计划与项目开盘第六节 中期销售控制第七节 尾盘销售与滞销问题第八节 房地产项目促销策略第十章 物业管理前期介入第一节 物业管理前期介入概述第二节 物业管理服务标准的确定第三节 设计与施工阶段的物业管理介入第四节 物业管理队伍的组建第五节 物业管理方案及制度的制定第六节 接管验收与业主入住阶段的物业管理阅读材料广州××项目物业管理前期介入项目建议书附录 住宅性能评定技术标准参考文献文摘版权页：插图：二、房地产项目策划的由来与发展房地产策划从萌芽、起步直至发展到现在，已走过了十几年的历程。纵观房地产策划史，从运用各种策划技术手段使房地产开发项目成功推向市场的角度看，可分为三个阶段，即单项策划阶段、综合策划阶段和复合策划阶段。1.单项策划阶段（1992年6月-1997年3月）1992年一1993年国内第一波“房地产热”之前，国内房地产开发基本处于卖方时代，开发商只要盖好房子，甚至只有一块地和一张图纸，就可以轻松地把楼卖掉，这种情况下开发商不需要考虑房地产市场问题，也就无所谓房地产项目策划问题，但产生了房地产项目策划的萌芽。1990年至1992年期间，一位从台湾请来的销售专家，对广州世界贸易中心大厦进行推广销售。她精心培育销售队伍，倡导按揭贷款楼盘，首推“卖楼花”理念等，使世界贸易中心大厦的销售大获全胜。1992年一1993年“房地产热”之后，国家宏观调控、紧缩银根，使得许多房地产项目出现滞销，“烂尾楼”频现，开发商开始正视房地产市场、研究消费者行为和心理。此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并以某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。随着房地产策划实践的日益深入，通过房地产策划成功的个案不断增多，房地产策划理论思想也逐渐形成，由于房地产开发项目在各个阶段引入策划的理念和手段而获得成功，因而房地产策划普遍得到了人们的认可。2.综合策划阶段（1997年4月一1999年6月）综合策划阶段是以广州锦城花园成功销售作为标志的。此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。锦城花园以主题策划为主线（品质、价格、舒适与和谐），贯穿于投资策划（写字楼变更为住宅）、市场策划（占领十二层带电梯小高层住宅的市场份额）、设计策划（欧陆风格立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求）、营销策划（淡季入市、显示身份的高尚住宅）、广告策划（连登悬念广告、积聚人气）、形象策划（寓意深刻的标志），整个策划手段整合比较完美，一气呵成。3.复合策划阶段（1999年7月-）复合策划阶段是以广州奥林匹克花园成功销售作为标志的。该阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其他手段。

有利于项目市场定位更加明晰，区别于周边项目。更好地进行产品功能设计，满足潜在客户需要，取得开发产品的竞争优势为制定合理价格，提供有益参考。了解潜在目标客户特点，针对性选择开展目标客户宣传手段和媒体。等等，目的在于尽可能减少项目开发风险

去百度文库，查看完整内容>内容来自用户:叶勇忠房地产策划基础知识第一部分房地产策划基础知识第一章房地产策划师的基本素质和职业生涯第一节奋斗方向第二节策划人员基本素质互动培训第二章房地产基础知识第一节建筑与规划基本知识第二节土地权属登记第三节房屋权属登记第四节房地产开发中的税费第三章房地产经营环境第一节城市经济与房地产经济第二节城市规划与城市运营第三节最新房地产政策与制度的演变和趋势第四节中国房地产市场的趋势与机会第四章房地产开发流程第一节房地产市场调研第二节土地价值发现第三节可行性研究及地块选择第四节目标客户消费心理研究目录第五节房地产项目产品定位第六节房地产项目规划与设计第七节房地产项目的报批管理第八节房地产项目的工程管理第九节房地产项目的预售管理第十节房地产项目销售推广第十一节房地产项目的投融资管理第十二节房地产项目的成本控制第十三节房地产项目风险管理第十四节房地产项目的竣工验收第十五节房地产项目入住交房第十六节房地产项目物业管理第五章房地产市场调研第一节各类产品的营销策划二．阶段目标2.4（课堂作业：在北京做一个产权酒店，你如何选址？如何进行营销策划？分组讨论

　　房地产策划是贯穿房地产项目开发整个过程的一项极为重要的工作。一般由开发商聘请专业的房地产策划公司来执行。从广义来说，房地产策划主要包括:项目的前期定位策划(即房地产开发项目的可行性研究，包括市场调研，项目定位，项目的经济效益分析等)、项目的推广整合策划(包括项目的VI设计，项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等等)、项目的销售招商策划(包括售楼人员培训，销售手册的编制，分阶段销售价格的确定等，项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划)等。　　房地产策划的本质特征有以下：　　1、 地域性。第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。第二、要考虑房地产开发项目周围的市场情况。第三、要考虑房地产项目的区位情况。　　2、系统性。房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。　　3、前瞻性。房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势;在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。　　4、市场性。房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导;二是房地产策划要随市场的变化而变化;三是房地产策划要造就市场、创造市场。　　5、创新性。房地产策划创新，首先表现为概念新、主题新。其次表现为方法新、手段新。　　6、操作性。一是在实际市场环境中有可操作的条件，二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。　　7、多样性。房地产策划要比较和选择多种方案。房地产策划方案不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案 对现实的最佳适应状态。　　房地产策划的核心内容包括:　　1、项目投资策划营销;　　2、项目规划设计策划营销;　　3、项目质量工期策划营销;　　4、项目形象策划营销;　　5、项目营销推广策划;　　6、项目销售执行策划;